Et si on en finissait enfin avec ce concept frelaté « d’ADN de marque » ?

Que ne l’a-t-on entendue cette expression, déclinée à toutes les sauces ? « ADN de marque » par-ci, « ADN de marque » par là… Pas un(e) marketeur(euse) ni un(e) communicant(e) qui ne l’ait utilisée, et même votre serviteur je l’avoue, comme on finit par succomber à un bon mot, sans être tout à fait convaincu de sa signification ni de sa pertinence.

Il faut dire que l’idée de départ était plutôt audacieuse et séduisante : oser assimiler l’identité et la singularité de la marque avec le génome humain, il fallait y penser.

A défaut d’être passé à la postérité pour la paternité de cette audacieuse métaphore scientiste, le publicitaire Frank Tapiro¹ aura sans doute été lui même surpris par son succès foudroyant, un peu comme Maurice Lévy après avoir popularisé fin 2014 ce mot-valise « d’ubérisation », dont on a pu mesurer l’incroyable retentissement depuis lors².

Hélas, là où le Président-fondateur de l’agence Hémisphère droit avait pris soin de conserver un minimum de second degré dans sa grille de lecture génétique des valeurs fondatrices de la marque, celles et ceux qui se sont engouffrés derrière lui n’ont pas eu le même discernement et se sont souvent laissés aller à filer la métaphore sans retenue… jusqu’au vide de sens absolu.

Au delà de la notion bien galvaudée que représente aujourd’hui « l’ADN de marque », c’est l’intérêt même et la justesse de ce concept que je vous propose d’interroger. En vous recommandant d’emblée la plus grande réserve… Car il en va de cette idée comme de beaucoup de concepts marketing aussi fracassants qu’éphémères : tout en offrant le charme et l’attrait de la fausse évidence, la comparaison avec l’ADN humain s’avère à l’usage à la fois douteuse, plutôt inutile et in fine sclérosante pour les marketeurs et communicants.

Enfilez donc vos gants, la blouse et à vos éprouvettes : je m’en vais vous expliquer pourquoi…

Un énième concept-valise dans la panoplie du parfait petit communicant ?

C’est donc au publicitaire Frank Tapiro qu’on doit ce rapprochement audacieux entre les apports de la génétique et ce grand retour à l’étude et la valorisation de la singularité des marques. Et croyez-le ou non, le concept flamboyant « d’ADN de marque » qui en découle date de 2009 seulement…

Dans un article de la Revue des marques au titre évocateur : « Génome, les racines du futur³ », l’ex disciple de Jacques Séguéla en précise en effet les contours : « Comme pour un être humain, l’identité, l’unicité et la différence de la marque passent par la connaissance de son génome, de son code génétique » affirme-t-il d’emblée.

De fait, dans le contexte anxiogène d’une récession sans précédent consécutive à la crise des subprimes de 2006-2007, les entreprises et les marques ont pour Frank Tapiro une opportunité unique de procéder à leur « examen de conscience » et de rebondir en revenant à ces fondamentaux que représentent leurs valeurs fondatrices et leur « génome de marque »…

Car le publicitaire en est certain, l’alignement des étoiles est désormais favorable : « Il est temps de découvrir le génome des marques, de révéler le code génétique qui abrite leurs valeurs fondatrices. Ce code génétique est l’information fondamentale, le garde fou, qui nous renseigne sur le passé, le présent et le futur d’une marque, tout au long de sa vie. Ce principe universel exprime une réalité marketing à travers un raisonnement emprunté à la biologie et un modèle calqué sur les lois qui régissent le génome d’un être vivant. C’est un outil essentiel à la quête d’évidence d’une marque, pour déterminer son identité, son unicité et garantir sa différence ».

Et l’auteur de pousser encore plus loin cette véritable profession de foi en la génétique de marque : « Le génome est le miroir de l’âme […] L’étude du génome des marques dépasse la pirouette marketing ou le truc de publicitaire. C’est un outil important pour comprendre une marque en ce qu’elle a de plus fondamental. C’est la valeur absolue, la substantifique moelle, ce qui reste quand on a tout oublié. Les problèmes économiques, financiers, les questions de marché ou de cible, sont des données secondaires qui influencent la vie d’une marque sans altérer son identité ».

Au passage, non content d’avoir déposé auprès de l’INPI le concept de « génome de marque », Frank Tapiro s’affranchit de la rigoureuse définition scientifique de l’ADN (= acide désoxyribonucléique) pour proposer sa propre définition de l’ADN de marque, « Authentique Différence Naturelle » qu’il revient aux marketeurs de décrypter avec la même rigueur que les généticiens le code génétique humain. Un beau programme…

Mais au-delà des louables intentions du Président d’Hémisphère droit, qui entrevoyait à l’époque dans l’analyse du « génome de marque » une espèce de sauf-conduit pour une sortie de crise rapide, évitant en l’occurrence aux entreprises de repasser par la case des objectifs et contraintes court-termistes, force est de constater que « l’ADN de marque », du fait du grand flou de la notion, est ensuite devenu une espèce de grande écurie d’Augias sémantique. Ecurie à laquelle chacun – consultant, communicant d’entreprise, brand manager… – est ensuite venu apporter sa pierre, trop content d’exploiter un concept aussi universel qu’évident, au moins en apparence.

Une connotation scientifique certes flatteuse, mais une comparaison trompeuse et abusive

Pourquoi le marketing a-t-il ainsi recours à la science et à la génétique ? « Parce que de tous temps les sciences molles ont toujours été jalouses des sciences dures », explique Jean Watin-Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques et fondateur de Trademark Ride, cabinet conseil en culture de marque. « Elles y puisent des mots, des concepts qui simplifient le complexe, l’incertain. Prononcez les trois lettres magiques d’ADN et tout semble soudain résolu par une étrange valeur performative ! » glisse malicieusement l’expert.

De fait, à en croire Catherine Bourgain, généticienne et auteur de « ADN Superstar ou Superflic », l’intérêt d’utiliser un concept aussi flou que celui d’ADN dans d’autres domaines, comme celui du marketing, est loin de sauter aux yeux… et serait plutôt à déconseiller. Surtout si c’est pour commettre au passage de regrettables contresens. Premier contresens évident et première idées reçue battue en brèche par la scientifique : alors que les tenants du concept d’ADN de marque voudrait voir dans le génome le symbole même de la singularité et du caractère unique d’une personne ou d’une marque, le code génétique serait davantage ce qui rassemble entre eux les êtres humains que ce qui les distingue. « L’ADN est en effet une molécule chimique, présente chez tous les êtres vivants, dotée d’une structure très particulière que l’on peut comparer à un collier de perles. Leur nombre varie selon les personnes, avec 4 types de perles différents. L’ADN d’un être humain par exemple est constitué de 3 milliards de perles, organisées en une seule séquence. Or d’une personne à l’autre, seulement 0,5 % de l’ADN est différent ».

Autre grande approximation du concept « d’ADN de marque », démentie par la science : alors que les marketeurs voudraient y voir un symbole de stabilité et des propriétés intangibles de la marque, l’ADN humain est certes une molécule stable qui se transmet d’une génération à l’autre, mais elle est susceptible d’évoluer en permanence, ainsi que le pointe Catherine Bourgain : « Au cours de la vie d’un individu, chaque petit endroit de son corps est soumis à des environnements variables. Des mutations peuvent dès lors se produire et l’ADN évolue en permanence. »

Nul déterminisme par conséquent, ni propriété absolument irréductible qui ferait fi des interactions avec l’environnement et de l’histoire de chaque individu…

Singularité de marque versus filiation et système d’identité adaptatif : le choc de conceptions de la marque parfois opposées…

En définitive, si le concept « d’ADN de marque » a le mérite d’être assez flou pour que chacun puisse se l’approprier et l’intégrer à son credo marketing, il n’en convoque pas moins des visions très différentes de la marque…

Ainsi qu’il le rappelait à l’occasion d’une table ronde organisée par le magazine Stratégies, dans le cadre du rendez-vous annuel « Tendances Communication »*, Jean-Watin Augouard considère que « par essence, la marque ne change pas, quand le produit, lui, change ». Plutôt que de parler d’ADN, le rédacteur en chef de la Revue des marques préfère donc parler d’une singularité fondatrice, qui distingue la marque de ses concurrentes et oriente naturellement son offre et sa communication… « La marque dès sa naissance, c’est l’empreinte indélébile du fondateur ou de la fondation. Chanel aujourd’hui, c’est encore du Coco Chanel, même si les produits ont évolué sous la griffe de Karl Lagerfeld. Pourquoi, alors, plutôt que de parler d’ADN de marque, ne pas parler de singularité de marque ? »

A contrario, Jérôme Lanoy, patron de l’agence Logic design, préfère évoquer un esprit de filiation et n’hésite pas à parler d’une évolution de la marque sur plusieurs générations… En effet, pour lui la marque ne devrait pas être envisagée comme un être vivant mais plutôt comme une lignée, « puisqu’à la différence d’un être vivant, une marque peut passer plusieurs générations. Le lien est clairement l’identité, comme un père par rapport à son enfant. On parle d’ailleurs de ‘marque mère’, de ‘marque fille’, etc. Ainsi, les iPad, iPod et autre iPhone ne peuvent pas faire n’importe quoi tout en se revendiquant être le fils ou la fille d’Apple ». Et l’expert du design d’ajouter : « La capacité d’une marque à vivre et à se développer est égale à sa capacité à tirer les conséquences de son environnement et à réussir le renouvellement permanent de sa promesse. De la même façon qu’un être vivant qui ne saurait pas s’adapter à son environnement, une marque qui n’aurait pas cette capacité disparaîtrait ». De facto, exit là aussi le stéréotype de l’ADN « stable » et définissant une personnalité immuable dans le temps… Au reste, Jérôme Lanoy constate que c’est davantage à travers la déclinaison perpétuelle de leur « langage de marque » que les grands constructeurs automobiles comme Audi, Mercedes, BMW, mais aussi Citroën ou Volkswagen expriment le mieux leur système « d’identité de marque », reconnaissable entre tous quelle que soit l’époque et le modèle considéré. Et ce langage peut être aussi bien formel que sonore, au travers du bruit d’une porte qui se ferme ou bien de la forme des phares de la voiture.

Un concept bien trop auto-centré, et plus souvent bloquant que porteur d’innovation…

Certains de mes lecteurs m’objecteront que malgré son manque de fondement marketing, le concept d’ADN a néanmoins le mérite de renvoyer à ces notions de « singularité », « d’identité » et de « valeurs fondatrices » qui demeurent essentielles dans l’appréhension du capital d’une marque.

Ce sont évidemment des apports intéressants et importants, mais sur lesquels on aurait sans doute tort de construire toute la stratégie des marques, ainsi que le rappelle très justement l’historien des entreprises Thierry Maillet.

« De la même manière qu’on ne peut réduire le corps à un ADN, on ne peut y réduire la marque. La marque ne veut rien dire. Il y a autant de perceptions de marque que d’individus sur terre. C’est un leurre de croire qu’on puisse réduire une marque à une seule et unique définition. Comment voulez-vous parler de l’ADN de Google ? En France, nous avons une définition de Google qui n’est pas la même pour un Russe, un Tchèque, un Sud-Africain, un Australien ou un Américain ».

Plutôt que « d’ouvrir les chakras » des marketeurs et communicants, la notion d’ADN aurait donc tendance à les enfermer sur eux-mêmes et à les pousser à « réifier » le passé et l’histoire de la marque, en oubliant que cette histoire demeure le fruit de la rencontre entre un produit / une offre et les consommateurs…

Ainsi, si la prise en compte par les acteurs de l’entreprise de l’histoire de la marque est évidemment plus que louable, il ne faut surtout pas oublier l’aspect réflexif de la construction de la marque et vouloir la « chosifier » et la figer pour de bon au travers d’un quelconque « code », aussi scientifique et évolutif prétende-t-il être. Et Thierry Maillet de poursuivre très subtilement : « Les plus grandes marques françaises sont le fruit de riches histoires particulières, nourries autant par les ambitions et la vision de leurs fondateurs, que par les réactions des consommateurs de l’époque, qui se les sont toujours réappropriées. Le terme ADN est donc dangereux à manipuler, car il enferme et stigmatise inutilement. Préférons-lui les idées d’ambition partagée ou de vision commune. L’histoire des marques ne se résume pas à des aventures individuelles. Il s’agit de voyages collectifs entre des dirigeants visionnaires, des équipes désireuses de partager les espoirs placés en elles et enfin des consommateurs réceptifs pour partager ces idéaux.

Au-delà de leur propre histoire, il importe donc que les entreprises restent en phase avec leur environnement et avec ceux qui les font vivre : les consommateurs. Car plus que jamais, leurs goûts et interactions influencent l’avenir de ces créations vivantes que sont les marques. Et celles-ci ne peuvent en aucun cas se passer d’innover, même si cela doit se faire, le cas échéant, en rupture avec ce fameux « ADN » sensé tout déterminer…

 

 

Notes et légendes :

(1) Franck Tapiro, Président-fondateur de l’agence Hémisphère droit, est l’inventeur du concept « d’ADN de marque », qu’il a déposé dès 2009 auprès de l’INPI, en même temps que le concept de « génome de marque » 

(2) Maurice Lévy, alors Président-Directeur Général du groupe Publicis, est le premier à avoir popularisé le concept d’ubérisation et avoir utilisé le verbe « ubériser », dans une interview accordée au Financial Times en décembre 2014 (voir ici l’article du journal La Tribune à ce sujet)  

(3) « Génome, les racines du futur», article de Frank Tapiro publié dans le magazine La Revue des marques n°65 – Janvier 2009.

 

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, X, DR, The BrandNewsBlog

 

 

Chroniques de disruption : et si on commençait par tourner le dos aux attentes consos ?

goldfish jumping out of the waterVous l’aurez peut-être remarqué : pour les nouveaux mots à la mode, comme dans bien d’autres domaines, ce sont souvent ceux qui les ont inventés qui en parlent le mieux… Tandis que l’ubérisation, chère à Maurice Lévy¹, a rencontré en 2015 un succès assez phénoménal, sans doute bien aidée par les mésaventure d’UberPop, la disruption, néologisme certes plus ancien, inventé en son temps par Jean-Marie Dru², a connu récemment un regain de vigueur remarqué. Les deux vocables donnant même lieu (il fallait s’y attendre) à des déclinaisons verbales certes affreuses à l’oreille, mais elles aussi devenues d’usage courant : « j’ubérise », « tu ubérises », « il/elle ubérise », « nous ubérisons »… voire à de nouvelles formes d’injonctions professionnelles : « pour le salut de ton entreprise, j’ubériserai / tu disrupteras / il-elle ubérisera / nous disrupterons… » ;-)

A dire vrai, pour ce qui est leur postérité, j’ignore lequel de ces mots-valises, tous deux plus ou moins synonymes « d’innovation de rupture », l’histoire voudra bien retenir (après tout, sans doute les deux, car ils ont des emplois sensiblement différents). Mais s’il fallait parier et n’en retenir qu’un, je jetterais assurément mon dévolu sur le concept inventé par le Chairman de TBWA², tant il est riche de significations et pertinent, puisqu’il désigne autant une méthodologie créative que les résultats qui en découlent.

A l’occasion de la sortie de son dernier ouvrage, « NEW… 15 approches disruptives de l’innovation », l’excellente Revue des marques n’a pas manqué l’occasion d’interviewer Jean-Marie Dru, et les propos de ce grand Monsieur de la communication et du marketing sont, comme toujours, passionnants, visionnaires… et éminemment disruptifs, comme vous allez le voir.

Je vous en propose ci-dessous une synthèse, non sans vous recommander la lecture de l’article original de la Revue, ou encore mieux : l’achat de ce dernier opus de Jean-Marie Dru. Je précise que je n’ai d’action ni chez les premiers ni chez le second, mais j’apprécie leur vision et leur franc parler… et je ne suis pas le seul ! :)

JMDruQuand la locomotive qu’est la nouvelle économie cache le manque d’innovation de l’ancienne…

Premier « pavé dans la mare », Jean-Marie Dru souligne contre toute attente un vrai ralentissement de l’innovation au sein des entreprises. Tandis que les Google, Amazon, Facebook, Apple et autres e-brands les plus célèbres ne cessent d’innover, les sociétés de « l’ancienne économie » (qui représentent encore 80% de l’économie mondiale) semblent quant à elles marquer le pas et de plus en plus rétives à faire évoluer leurs produits et services. A tel point que le rythme d’innovation des entreprises américaines sur les 10 dernières années s’avère inférieur aux 10 années précédentes et le niveau des 20 dernières années, inférieur aux 20 années précédentes selon Jean-Marie Dru (!)

Signe des temps, l’auteur de « New » ne manque pas de faire observer que le retour sur investissement de la R&D, telle que pratiquée par les entreprises, a été divisé par 7 depuis 50 ans. Un avertissement à prendre au sérieux et qui se traduit d’après lui par un moindre dynamisme des secteurs « traditionnels » : banques, assurances, produits de grande consommation… en premier lieu.

Jean-Marie-Dru1Cette faiblesse de plus en plus marquée a sans doute plusieurs causes, selon l’expert ès disruption, mais une des premières d’entre elles réside assurément dans la mise en oeuvre de l’innovation. Enfermées dans des méthodes et procédés conventionnels et répétitifs, un bon nombre d’entreprises ont bien du mal à proposer des innovations de rupture. Et de plus en plus, les départements de R&D des grands groupes deviennent les rois de l’innovation « incrémentale » (une innovation qui se contente d’améliorer l’existant) mais ont bien du mal à produire de véritables innovations de rupture.

« Ce qui surprend aujourd’hui, explique ainsi Jean-Marie Dru, c’est que contrairement aux attentes, les départements de R&D produisent surtout des innovations incrémentales et c’est plutôt le marketing qui imagine des approches disruptives. Les rôles sont comme inversés »

Ne pas partir des attentes clients pour innover, premier principe fondateur de la disruption ?

Autre barrière à l’innovation relevée par Jean-Marie Dru, le principe de précaution qui prévaut de plus en plus en Europe peut également empêcher des entreprises ou des secteurs entiers d’avancer sur des voies nouvelles. Ainsi, quand des groupes agroalimentaires se voient refuser l’utilisation de tout argument lié à la santé, c’est potentiellement tout un pan de recherche et les opportunités d’innovation produit qui vont avec qui s’effondrent… L’entreprise qui se sera lancée sur cette piste (comme le fit Danone en son temps) peut se trouver durablement découragée d’approfondir ses connaissances dans ce domaine, même si on peut considérer par ailleurs que le principe de précaution part d’une intention louable.

Mais la barrière la plus courante, au-delà des questions juridiques et des considérations de moyens voire de méthodologie, réside surtout, à lire et entendre le Chairman de TBWA, dans cette tendance des groupes et des entreprises à vouloir repartir systématiquement des attentes consommateurs pour innover. Cette approche ou ce principe de base, aussi louables qu’ils puissent sembler, constituent naturellement de véritables freins à l’imagination et l’inventivité, car même stimulée par des études projectives, l’expression des consommateurs a naturellement tendance à se concentrer sur l’offre de produits existante, proposée sur un marché donné. Cela conduit naturellement la recherche et les ingénieurs à produire des innovations incrémentales plutôt que des innovations de rupture, bien évidemment.

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Les 3 groupes d’entreprises innovantes et les vertus de l’innovation en « écosystème »
Différenciation intéressante, dans l’interview qu’il a accordée à la Revue des marques, Jean-Marie Dru distingue 3 groupes d’entreprises innovantes. 1) D’une part, « celles qui, nées du numérique, innovent profondément sur le plan technologique », comme Amazon, Facebook ou encore Google ; 2) d’autre part, dans un deuxième groupe, « celles qui sont également très innovantes, comme Airbnb ou Uber, parce que leur business model est fondé sur le numérique », mais dont les innovations ne sont pas pour autant de nature scientifique ; enfin, 3) « toutes les entreprises qui ne sont pas nées du numérique mais qui ont adopté des stratégies disruptives qui n’auraient pas pu être possible sans lui », comme Haier ou Burberry.
Il pointe également cette évolution fondamentale, qu’illustre parfaitement la stratégie d’Apple, mais aussi de marques comme Tesla ou Alibaba notamment : tandis que l’innovation portait jusque très récemment sur les produits eux-mêmes, les innovations actuelles des acteurs de la nouvelle économie portent désormais sur des « écosystèmes » complets, c’est à dire « des produits en interaction avec d’autres  produits et services proposés par l’entreprise ». Apple est ainsi devenu un expert dans la gestion des interactions : des produits aux boutiques, de l’iMac à l’iPod, des téléchargements sur iTunes aux souscriptions sur l’iPad, la marque fait travailler et vivre, sur son écosystème des milliers d’autres entreprises innovantes (concepteurs d’applications, etc).
Cette nouvelle forme d’innovation, développée principalement par les marques les plus en avance sur le plan technologique (marques du « premier groupe ») représente en quelque sorte un « cercle vertueux » puisqu’elle s’auto-alimente et entraîne derrière elle de nombreux acteurs.
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Innovation internalisée ou « crowdsourcée », « agile » ou pas, incrémentale versus disruptive… : les entreprises doivent faire feu de tout bois

A ceux qui, au sein de grands groupes notamment, lui demandent quelle organisation et quelle méthode adopter dans cette quête d’innovation, l’auteur de « New » recommande de « faire feu de tout bois ». Que l’on choisisse, pour davantage de souplesse et d’efficacité, de confier l’innovation incrémentale aux équipes de recherche internes à l’entreprise et l’innovation de « rupture » à de plus petites équipes autonomes au sein de l’entreprise ou externalisées, ou bien que l’on s’appuie sur une vaste communauté d’innovateurs en crowdsourcing : c’est bien l’association de ces différentes approches qui a le plus de chances de produire rapidement des résulats d’après Jean-Marie Dru. Créer des labs, des fab labs, acquérir des start up innovantes ou faire travailler des entreprises expertes comme IDEO ou Salesforce… toutes les initiatives peuvent contribuer à ranimer la flamme de l’innovation au sein de groupes résolus à s’en donner les moyens. En restant malgré tout conscient que chacune de ces initiatives n’est pas nécessairement suffisante, à elle seule, pour garantir des résultats.

La disruption : un concept de plus en plus banalisé mais plus que jamais pertinent

Depuis la création du concept de « disruption », sa définition n’a cessé d’évoluer et de s’enrichir. Mais Jean-Marie Dru rappelle volontiers, à ceux qui veulent l’entendre, que le terme correspond à « deux choses très différentes »…

D’une part, et pour la majorité des observateurs et de ceux qui utilisent aujourd’hui ce terme, la disruption est d’abord un résultat : Uber ou Airbnb, par exemple, ont « disrupté » fortement leur marché respectif.

Mais, au sens premier d’ailleurs, la disruption est avant tout une méthode créative fondée sur la séquence suivante : « convention – vision – disruption »³. A cet égard, pour toutes les entreprises qui veulent s’en donner la peine, la disruption, telle que définie et illustrée dans ses précédents ouvrages par Jean-Marie Dru (Disruption et Disruption Live notamment) reste une approche plus que pertinente et le plus court chemin à emprunter pour toutes les entreprises qui souhaitent, notamment, passer très rapidement d’un marché à un autre.

Outre cette capacité d’adaptation et d’innovation de rupture qu’offre la démarche disruptive élaborée par Jean-Marie Dru, la disruption permet aussi (et surtout, diront ses partisans) d’offrir une vision claire sur la marque et sa stratégie. Un avantage en soi-même considérable quand on considère à quelle vitesse évolue aujourd’hui l’environnement concurrentiel de la plupart des entreprises.

 

 

Notes et légendes : 

(1) Maurice Lévy, Président du directoire du groupe Publicis, est le premier à avoir utilisé le terme d’ubérisation et plus précisément le verbe « ubériser » dans cette interview de décembre 2014, accordée au journal La Tribune. 

(2) Jean-Marie Dru, aujourd’hui Chairman du groupe de communication TBWA, est l’auteur du concept de « disruption », qu’il a créé en 1984 en lançant avec 3 associés son agence BDDP. Concept qu’il définissait alors comme un « saut créatif » et qu’il a depuis enrichi et développé largement au fil de plusieurs ouvrages qui en précise le principe et le périmètre, dont : Le Saut Créatif en 1984, Disruption en 1997, Disruption Live en 2003, Jet lag en 2012 et aujourd’hui New, publié aux Editions Pearson.

(3) Approche stratégique de la communication et du marketing élaborée par Jean-Marie Dru, la disruption est fondée sur un principe de « rupture ». 1) Dans une première étape, cette méthode propose d’identifier toutes les conventions et les biais culturels qui débouchent sur des approches standard peu créatives et donc peu génératrices d’impact au sein d’une entreprise ou d’un marché ; 2) Une fois ces conventions identifiées, il s’agit de les prendre à contrepied en privilégiant les idées les moins conventionnelles et les plus rupturistes, pour dégager une nouvelle « vision » différenciatrice et créative de la marque ; 3) La disruption, au sein de l’entreprise et sur un marché donné, est aujourd’hui présentée par Jean-Marie Dru comme le résultat de ces deux premières étapes : les entreprises et marques qui auront rompu avec les conventions, dégagé une vision différenciatrice en s’appuyant sur des principes réellement innovants ayant, de facto, « disrupté » leur marché.

 

 

Crédit photos et iconographie : 123RF, Jean-Marie Dru, TheBrandNewsBlog 2016

 

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