Et si on en finissait enfin avec ce concept frelaté « d’ADN de marque » ?

Que ne l’a-t-on entendue cette expression, déclinée à toutes les sauces ? « ADN de marque » par-ci, « ADN de marque » par là… Pas un(e) marketeur(euse) ni un(e) communicant(e) qui ne l’ait utilisée, et même votre serviteur je l’avoue, comme on finit par succomber à un bon mot, sans être tout à fait convaincu de sa signification ni de sa pertinence.

Il faut dire que l’idée de départ était plutôt audacieuse et séduisante : oser assimiler l’identité et la singularité de la marque avec le génome humain, il fallait y penser.

A défaut d’être passé à la postérité pour la paternité de cette audacieuse métaphore scientiste, le publicitaire Frank Tapiro¹ aura sans doute été lui même surpris par son succès foudroyant, un peu comme Maurice Lévy après avoir popularisé fin 2014 ce mot-valise « d’ubérisation », dont on a pu mesurer l’incroyable retentissement depuis lors².

Hélas, là où le Président-fondateur de l’agence Hémisphère droit avait pris soin de conserver un minimum de second degré dans sa grille de lecture génétique des valeurs fondatrices de la marque, celles et ceux qui se sont engouffrés derrière lui n’ont pas eu le même discernement et se sont souvent laissés aller à filer la métaphore sans retenue… jusqu’au vide de sens absolu.

Au delà de la notion bien galvaudée que représente aujourd’hui « l’ADN de marque », c’est l’intérêt même et la justesse de ce concept que je vous propose d’interroger. En vous recommandant d’emblée la plus grande réserve… Car il en va de cette idée comme de beaucoup de concepts marketing aussi fracassants qu’éphémères : tout en offrant le charme et l’attrait de la fausse évidence, la comparaison avec l’ADN humain s’avère à l’usage à la fois douteuse, plutôt inutile et in fine sclérosante pour les marketeurs et communicants.

Enfilez donc vos gants, la blouse et à vos éprouvettes : je m’en vais vous expliquer pourquoi…

Un énième concept-valise dans la panoplie du parfait petit communicant ?

C’est donc au publicitaire Frank Tapiro qu’on doit ce rapprochement audacieux entre les apports de la génétique et ce grand retour à l’étude et la valorisation de la singularité des marques. Et croyez-le ou non, le concept flamboyant « d’ADN de marque » qui en découle date de 2009 seulement…

Dans un article de la Revue des marques au titre évocateur : « Génome, les racines du futur³ », l’ex disciple de Jacques Séguéla en précise en effet les contours : « Comme pour un être humain, l’identité, l’unicité et la différence de la marque passent par la connaissance de son génome, de son code génétique » affirme-t-il d’emblée.

De fait, dans le contexte anxiogène d’une récession sans précédent consécutive à la crise des subprimes de 2006-2007, les entreprises et les marques ont pour Frank Tapiro une opportunité unique de procéder à leur « examen de conscience » et de rebondir en revenant à ces fondamentaux que représentent leurs valeurs fondatrices et leur « génome de marque »…

Car le publicitaire en est certain, l’alignement des étoiles est désormais favorable : « Il est temps de découvrir le génome des marques, de révéler le code génétique qui abrite leurs valeurs fondatrices. Ce code génétique est l’information fondamentale, le garde fou, qui nous renseigne sur le passé, le présent et le futur d’une marque, tout au long de sa vie. Ce principe universel exprime une réalité marketing à travers un raisonnement emprunté à la biologie et un modèle calqué sur les lois qui régissent le génome d’un être vivant. C’est un outil essentiel à la quête d’évidence d’une marque, pour déterminer son identité, son unicité et garantir sa différence ».

Et l’auteur de pousser encore plus loin cette véritable profession de foi en la génétique de marque : « Le génome est le miroir de l’âme […] L’étude du génome des marques dépasse la pirouette marketing ou le truc de publicitaire. C’est un outil important pour comprendre une marque en ce qu’elle a de plus fondamental. C’est la valeur absolue, la substantifique moelle, ce qui reste quand on a tout oublié. Les problèmes économiques, financiers, les questions de marché ou de cible, sont des données secondaires qui influencent la vie d’une marque sans altérer son identité ».

Au passage, non content d’avoir déposé auprès de l’INPI le concept de « génome de marque », Frank Tapiro s’affranchit de la rigoureuse définition scientifique de l’ADN (= acide désoxyribonucléique) pour proposer sa propre définition de l’ADN de marque, « Authentique Différence Naturelle » qu’il revient aux marketeurs de décrypter avec la même rigueur que les généticiens le code génétique humain. Un beau programme…

Mais au-delà des louables intentions du Président d’Hémisphère droit, qui entrevoyait à l’époque dans l’analyse du « génome de marque » une espèce de sauf-conduit pour une sortie de crise rapide, évitant en l’occurrence aux entreprises de repasser par la case des objectifs et contraintes court-termistes, force est de constater que « l’ADN de marque », du fait du grand flou de la notion, est ensuite devenu une espèce de grande écurie d’Augias sémantique. Ecurie à laquelle chacun – consultant, communicant d’entreprise, brand manager… – est ensuite venu apporter sa pierre, trop content d’exploiter un concept aussi universel qu’évident, au moins en apparence.

Une connotation scientifique certes flatteuse, mais une comparaison trompeuse et abusive

Pourquoi le marketing a-t-il ainsi recours à la science et à la génétique ? « Parce que de tous temps les sciences molles ont toujours été jalouses des sciences dures », explique Jean Watin-Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques et fondateur de Trademark Ride, cabinet conseil en culture de marque. « Elles y puisent des mots, des concepts qui simplifient le complexe, l’incertain. Prononcez les trois lettres magiques d’ADN et tout semble soudain résolu par une étrange valeur performative ! » glisse malicieusement l’expert.

De fait, à en croire Catherine Bourgain, généticienne et auteur de « ADN Superstar ou Superflic », l’intérêt d’utiliser un concept aussi flou que celui d’ADN dans d’autres domaines, comme celui du marketing, est loin de sauter aux yeux… et serait plutôt à déconseiller. Surtout si c’est pour commettre au passage de regrettables contresens. Premier contresens évident et première idées reçue battue en brèche par la scientifique : alors que les tenants du concept d’ADN de marque voudrait voir dans le génome le symbole même de la singularité et du caractère unique d’une personne ou d’une marque, le code génétique serait davantage ce qui rassemble entre eux les êtres humains que ce qui les distingue. « L’ADN est en effet une molécule chimique, présente chez tous les êtres vivants, dotée d’une structure très particulière que l’on peut comparer à un collier de perles. Leur nombre varie selon les personnes, avec 4 types de perles différents. L’ADN d’un être humain par exemple est constitué de 3 milliards de perles, organisées en une seule séquence. Or d’une personne à l’autre, seulement 0,5 % de l’ADN est différent ».

Autre grande approximation du concept « d’ADN de marque », démentie par la science : alors que les marketeurs voudraient y voir un symbole de stabilité et des propriétés intangibles de la marque, l’ADN humain est certes une molécule stable qui se transmet d’une génération à l’autre, mais elle est susceptible d’évoluer en permanence, ainsi que le pointe Catherine Bourgain : « Au cours de la vie d’un individu, chaque petit endroit de son corps est soumis à des environnements variables. Des mutations peuvent dès lors se produire et l’ADN évolue en permanence. »

Nul déterminisme par conséquent, ni propriété absolument irréductible qui ferait fi des interactions avec l’environnement et de l’histoire de chaque individu…

Singularité de marque versus filiation et système d’identité adaptatif : le choc de conceptions de la marque parfois opposées…

En définitive, si le concept « d’ADN de marque » a le mérite d’être assez flou pour que chacun puisse se l’approprier et l’intégrer à son credo marketing, il n’en convoque pas moins des visions très différentes de la marque…

Ainsi qu’il le rappelait à l’occasion d’une table ronde organisée par le magazine Stratégies, dans le cadre du rendez-vous annuel « Tendances Communication »*, Jean-Watin Augouard considère que « par essence, la marque ne change pas, quand le produit, lui, change ». Plutôt que de parler d’ADN, le rédacteur en chef de la Revue des marques préfère donc parler d’une singularité fondatrice, qui distingue la marque de ses concurrentes et oriente naturellement son offre et sa communication… « La marque dès sa naissance, c’est l’empreinte indélébile du fondateur ou de la fondation. Chanel aujourd’hui, c’est encore du Coco Chanel, même si les produits ont évolué sous la griffe de Karl Lagerfeld. Pourquoi, alors, plutôt que de parler d’ADN de marque, ne pas parler de singularité de marque ? »

A contrario, Jérôme Lanoy, patron de l’agence Logic design, préfère évoquer un esprit de filiation et n’hésite pas à parler d’une évolution de la marque sur plusieurs générations… En effet, pour lui la marque ne devrait pas être envisagée comme un être vivant mais plutôt comme une lignée, « puisqu’à la différence d’un être vivant, une marque peut passer plusieurs générations. Le lien est clairement l’identité, comme un père par rapport à son enfant. On parle d’ailleurs de ‘marque mère’, de ‘marque fille’, etc. Ainsi, les iPad, iPod et autre iPhone ne peuvent pas faire n’importe quoi tout en se revendiquant être le fils ou la fille d’Apple ». Et l’expert du design d’ajouter : « La capacité d’une marque à vivre et à se développer est égale à sa capacité à tirer les conséquences de son environnement et à réussir le renouvellement permanent de sa promesse. De la même façon qu’un être vivant qui ne saurait pas s’adapter à son environnement, une marque qui n’aurait pas cette capacité disparaîtrait ». De facto, exit là aussi le stéréotype de l’ADN « stable » et définissant une personnalité immuable dans le temps… Au reste, Jérôme Lanoy constate que c’est davantage à travers la déclinaison perpétuelle de leur « langage de marque » que les grands constructeurs automobiles comme Audi, Mercedes, BMW, mais aussi Citroën ou Volkswagen expriment le mieux leur système « d’identité de marque », reconnaissable entre tous quelle que soit l’époque et le modèle considéré. Et ce langage peut être aussi bien formel que sonore, au travers du bruit d’une porte qui se ferme ou bien de la forme des phares de la voiture.

Un concept bien trop auto-centré, et plus souvent bloquant que porteur d’innovation…

Certains de mes lecteurs m’objecteront que malgré son manque de fondement marketing, le concept d’ADN a néanmoins le mérite de renvoyer à ces notions de « singularité », « d’identité » et de « valeurs fondatrices » qui demeurent essentielles dans l’appréhension du capital d’une marque.

Ce sont évidemment des apports intéressants et importants, mais sur lesquels on aurait sans doute tort de construire toute la stratégie des marques, ainsi que le rappelle très justement l’historien des entreprises Thierry Maillet.

« De la même manière qu’on ne peut réduire le corps à un ADN, on ne peut y réduire la marque. La marque ne veut rien dire. Il y a autant de perceptions de marque que d’individus sur terre. C’est un leurre de croire qu’on puisse réduire une marque à une seule et unique définition. Comment voulez-vous parler de l’ADN de Google ? En France, nous avons une définition de Google qui n’est pas la même pour un Russe, un Tchèque, un Sud-Africain, un Australien ou un Américain ».

Plutôt que « d’ouvrir les chakras » des marketeurs et communicants, la notion d’ADN aurait donc tendance à les enfermer sur eux-mêmes et à les pousser à « réifier » le passé et l’histoire de la marque, en oubliant que cette histoire demeure le fruit de la rencontre entre un produit / une offre et les consommateurs…

Ainsi, si la prise en compte par les acteurs de l’entreprise de l’histoire de la marque est évidemment plus que louable, il ne faut surtout pas oublier l’aspect réflexif de la construction de la marque et vouloir la « chosifier » et la figer pour de bon au travers d’un quelconque « code », aussi scientifique et évolutif prétende-t-il être. Et Thierry Maillet de poursuivre très subtilement : « Les plus grandes marques françaises sont le fruit de riches histoires particulières, nourries autant par les ambitions et la vision de leurs fondateurs, que par les réactions des consommateurs de l’époque, qui se les sont toujours réappropriées. Le terme ADN est donc dangereux à manipuler, car il enferme et stigmatise inutilement. Préférons-lui les idées d’ambition partagée ou de vision commune. L’histoire des marques ne se résume pas à des aventures individuelles. Il s’agit de voyages collectifs entre des dirigeants visionnaires, des équipes désireuses de partager les espoirs placés en elles et enfin des consommateurs réceptifs pour partager ces idéaux.

Au-delà de leur propre histoire, il importe donc que les entreprises restent en phase avec leur environnement et avec ceux qui les font vivre : les consommateurs. Car plus que jamais, leurs goûts et interactions influencent l’avenir de ces créations vivantes que sont les marques. Et celles-ci ne peuvent en aucun cas se passer d’innover, même si cela doit se faire, le cas échéant, en rupture avec ce fameux « ADN » sensé tout déterminer…

 

 

Notes et légendes :

(1) Franck Tapiro, Président-fondateur de l’agence Hémisphère droit, est l’inventeur du concept « d’ADN de marque », qu’il a déposé dès 2009 auprès de l’INPI, en même temps que le concept de « génome de marque » 

(2) Maurice Lévy, alors Président-Directeur Général du groupe Publicis, est le premier à avoir popularisé le concept d’ubérisation et avoir utilisé le verbe « ubériser », dans une interview accordée au Financial Times en décembre 2014 (voir ici l’article du journal La Tribune à ce sujet)  

(3) « Génome, les racines du futur», article de Frank Tapiro publié dans le magazine La Revue des marques n°65 – Janvier 2009.

 

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, X, DR, The BrandNewsBlog

 

 

Comments

  1. Concrètement , c est la comparaison scientifique qui gêne ou le fond ( identité de marque)

  2. enfin !!! je ne suis plus seul à dénoncer cette imposture

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