Marques et réseaux sociaux : après l’amour à la sauvette, déjà l’heure de la rupture ?

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Peut-être avez-vous déjà entendu parler du buzz récemment créé par Forrester Research? Dans un rapport publié le 17 novembre¹, la société d’analyse et de conseil en technologies appelait tout bonnement les marques à laisser tomber Facebook et Twitter, et à remiser au vestiaire le marketing sur les réseaux sociaux.

Les raisons de cette sentence un brin abrupte ? Un même constat, quelle que soit la plateforme considérée : celui de la baisse de la portée des messages (à commencer par la dégringolade du fameux reach de Facebook²) tandis que les taux d’engagement des abonnés vis à vis des marques resteraient quasi insignifiants. 2% seulement des personnes qui suivent les marques seraient touchées par leurs messages, tandis que 0,07 % de leurs abonnés interagiraient réellement avec elles !

Si mon expérience m’a appris à me méfier de certains chiffres et de ceux qui les publient (je me souviens en particulier comment Forrester et le Gartner Group ont contribué dans les années 2000 à gonfler la bulle Internet à coup de prévisions aussi optimistes que farfelues), on ne saurait aujourd’hui balayer de telles statistiques d’un revers de main. D’autant qu’elles corroborent d’autres études menées sur le sujet, notamment par l’Ifop³, qui avait déjà relevé en son temps que moins de 2% des internautes commentaient les messages postés par les marques sur les réseaux sociaux…

Est-ce à dire que les marketeurs et communicants devraient réellement désinvestir au plus vite les médias sociaux, pour renouer avec des sites Internet personnalisés ou le bon vieux mail «délivré plus de 90% du temps, quand Facebook délivre vos messages 2% du temps», comme le suggère l’institut d’étude américain ?

Evidemment, je me garderai bien d’être aussi définitif en ce qui me concerne… D’abord, parce que la performance et l’influence des marques sur les réseaux et médias sociaux ne se mesurent pas uniquement en termes quantitatifs, à l’aune du « reach » ou de taux d’engagement. Ensuite, parce qu’il me paraîtrait un peu étrange (voire carrément stupide) de la part de certaines marques d’abandonner aujourd’hui des plateformes qu’elles commencent à bien connaître et sur lesquelles leurs clients sont massivement présents. D’autant que peut s’y construire, quoiqu’on en dise, une nouvelle relation aux publics… à condition bien sûr que les marques soient capables de les écouter vraiment et de répondre à leurs attentes…

Un gros décalage entre les croyances des marketeurs et les attentes réelles des consommateurs

Le constat, tiré par l’institut IBM de recherche en valeur commerciale*, est sans appel : les marques, dans leur majorité, se trompent sur ce que les consommateurs attendent d’elles sur les réseaux sociaux et sur Internet. Et pas qu’un peu, comme en témoigne le tableau de synthèse ci-dessous, qui met en regard les croyances des entreprises et les motivations des consommateurs à interagir avec elles.

… Où l’on découvre que non seulement les ordres de priorité des uns et des autres ne sont pas vraiment les mêmes (voire relativement opposés) mais aussi combien les marques et leurs responsables demeurent « égocentrés ». Ainsi, tandis que les clients et prospects réclament une information impartiale et des aides à la décision (voire des promotions et avantages sonnants et trébuchants), les marketeurs surestiment l’intérêt pour leurs offres et la volonté des internautes de « se sentir connectés à la marque » (64 % des responsables marketing ayant le sentiment que c’est une priorité pour leurs clients… alors qu’ils sont 33% seulement à y accorder de l’importance).

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Dans de telles conditions, rien d’étonnant à ce que l’idylle « fusionnelle » tant espérée par certaines marques au moment de l’avènement des réseaux sociaux, tourne parfois au quiproco voire au fiasco total avec leurs fans/abonnés/relations et les internautes en général.

D’abord, comme je le soulignais il y a un an (dans ce billet), il faut hélas rappeler que « toutes les marques ne sont pas égales devant l’internaute » et celles dignes de susciter un intérêt ou un engagement spontané ne sont pas si nombreuses… D’autre part, trop de marques ont investi voire surinvesti certaines plateformes pour de mauvaises raisons…

Y compris parmi les marques les plus actives sur les réseaux sociaux, les motivations premières demeurent souvent les suivantes : 1/ faire connaître leur marque ; 2/ créer du trafic en acquérant des fans ; 3/ dynamiser leur image, ainsi que l’indiquait Olivier Cimelière dans « Managers, Parlez numériques… et boostez votre communication ! » (Editions Kawa, octobre 2013). Autant dire que beaucoup d’entreprises s’inscrivent encore dans une approche traditionnelle et purement « ROIste » du web 2.0 ! Et l’expert en stratégie digitale d’enfoncer le clou, en concluant notamment que les réseaux sociaux sont perçus le plus souvent comme « un canal de communication supplémentaire où il faut être vu, amasser du clic et en déduire d’improbables corrélations financières ».

A l’aune de ces critères purement ROIstes et avant même d’avoir exploré d’autres modes de relations avec les internautes, on comprend pourquoi certaines marques pourraient être tentées de « jeter le bébé 2.0 avec l’eau du bain », dès lors que les indicateurs de portée ou d’engagement baissent ou ne sont pas à la hauteur de leur espérances. Une « porte ouverte » qu’enfonce allégrement Forrester Research avec son étude et ses recommandations…

« Utilité de marque » à tous les étages…

Pour les adeptes des raisonnements et stratégies à courte vue, la tentation « d’envoyer promener les réseaux sociaux » pourrait être d’autant plus forte que d’autres chantiers digitaux, potentiellement plus rentables en termes d’impact et de visibilité, offrent de nouvelles perspectives aux marques. A commencer par ceux qui concourent au développement de la brand utility ou « utilité de la marque »…

De quoi s’agit-il ? Et en quoi de tels projets pourraient-ils, ne serait-ce qu’indirectement, nuire aux investissements consentis par les marques sur les réseaux sociaux ? (J’entends d’ici la désapprobation des experts, mais qu’ils se rassurent : mon propos n’est absolument pas d’opposer brand utility et social media, comme vous allez le voir). L’utilité de marque est une approche qui consiste en effet à développer la valeur de service et l’utilité sociale des entreprises, de manière à susciter un attachement plus profond et pérenne de la part des consommateurs. En dépassant la dimension purement produits, il s’agit de s’intéresser à leur usage et à ce « supplément d’âme » qu’il est possible d’amener en développant un/des services réellement utiles aux clients.

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En ce sens, comme le relève l’excellent article du magazine Stratégies de cette semaine, consacré à ce sujet**, force est de constater que la plupart des initiatives des marques en matière de brand utility se traduit aujourd’hui par la création d’applications mobiles ou de services web dédiés… Qu’on parle de Gouzi !, la dernière application d’Evian destinée à suivre la vie de bébé au quotidien ; du Sun band de Nivea (un bracelet + une application mobile pour surveiller les enfants sur la plage) ; du bouton « Refresh cap » de Vittel (qui rappelle de boire de l’eau toutes les heures) ; ou bien de « Domyos Live », ce programme gratuit de cours de fitness à suivre en direct sur son ordinateur via le site web de Décathlon… les initiatives sont légion. 

Dans cette « réinvention du marketing par le service », et pour des questions de ressources et d’allocation de budget, les pages des marques sur les réseaux sociaux sont-elles condamnées à devenir les parents pauvres des stratégies digitales ? Et quel sort sera réservé à la dimension sociale dans la communication des marques si une telle désaffection se confirmait ?

Comme le montre bien l’exemple du service « Nike + » (qui permet notamment aux sportifs de connaître et d’améliorer leurs performances, mais aussi de les partager via leurs plateformes sociales préférées), rien n’indique que les nouveaux chantiers digitaux seront menés au détriment de la dimension sociale des marques. Bien au contraire. Ce type de stratégies et d’applications est plutôt de nature à susciter et à alimenter les conversations générées autour de la marque, comme le souligne Stanislas de Parcevaux***, en prenant exemple sur les initiatives « Soyez be Fruit » d’Orangina ou « Villa Schweppes« .

De l’intérêt de diversifier sa stratégie digitale… tout en privilégiant des objectifs qualitatifs sur les réseaux sociaux 

On le voit : pour peu que l’on décide de s’intéresser réellement aux attentes des clients (et d’être moins égocentré), il est possible de rééquilibrer l’investissement digital des entreprises, en diversifiant les actions et les plateformes sur lesquelles la marque est présente, sans renoncer aux objectifs qualitatifs de cette présence sociale.

A défaut d’obtenir un « reach » satisfaisant sur Facebook ou des taux d’engagement spectaculaires, deux stratégies me paraissent en particulier à privilégier. D’une part, tester sans a priori les nouvelles plateformes sociales et se tenir prêt à accompagner les évolutions qui ne manqueront pas de se produire chez les leaders dans les prochains mois (quitte à réduire sa « Facebook-dépendance », le cas échéant). D’autre part, dans la conversation de marque, privilégier plus que jamais la recherche de la qualité aux objectifs de portée et d’engagement, et augmenter la « valeur de service » de cette conversation, quel que soit le réseau considéré.

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A ce propos, comme le faisait d’ailleurs récemment observer Andria Andriuzzi dans le dernier numéro de la Revue des marques****, l’audience de ces « conversations » (= échanges de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internantes) est potentiellement beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Parce que ces échanges sont publics et que « tout individu doté d’une connexion internet peut y avoir accès », mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ». Une forme de bouche-à-oreille électronique en quelque sorte, généré par les interactions des fans/ relations ou abonnés des marques.

Autre exemple de cette « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère… « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante » et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

VISUELS

De ce point de vue, au-delà des contenus de marque auto-centrés et sans saveur, les efforts conversationnels déployés depuis des années par Starbucks (voir notamment ce bon article à ce sujet) ou de manière plus événementielle par le BHV (voir la pub ci-dessus) me paraissent s’inscrire dans le bon sens, dans une approche qualitative propre à séduire et fidéliser les internautes.

3 conseils pour améliorer la qualité des conversations sur les réseaux…. et booster les ventes

Si les indicateurs d’audience sur les réseaux sociaux sont insatisfaisants (et au demeurant incomplets, manifestement), la qualité des conversations semble être un bien meilleur gage de succès pour les marques. Etudes à l’appui, Andria Andriuzzi rappelle en effet que la conversation de marque, quand elle est pratiquée avec discernement et appréciée par les internautes, a un impact direct et prouvé sur les ventes de l’entreprise.

Analyser les centres d’intérêt de ses publics, produire des contenus utiles et intéressants, faciliter la vie des internautes, sont de premiers facteurs clés de succès pour les marques, auquel le chercheur doctorant ajoute 3 conseils :

  1. Plutôt que de chercher à recruter le plus grand nombre de « fans » possibles, miser avant tout sur les internautes les plus impliqués, qui seront les véritables ambassadeurs digitaux de la marque ;
  2. Bien choisir les lieux où engager la conversation, en fonction des caractéristiques de chaque plateforme, pour développer des échanges de qualité (Facebook pas forcément le plus approprié de ce point de vue) ;
  3. Participer soi-même à la conversation sur d’autres pages et d’autres forums que les siens : « la participation des marques aux conversations ayant un effet de levier sur leur qualité ».

 

Notes et légendes :

(1) Rapport « Social Relationship strategies that work » de l’institut Forrester Research – 17 novembre 2014. A ce sujet, ne pas hésiter à lire ce bon article du site fastcompany.com : « Brand are wasting time and money on Facebook and Tweeter, report says »

(2) Le « reach » ou « reach organique » de Facebook est l’indicateur de mesure la portée d’une publication sur ce réseau social : il représente le nombre de personnes ayant vu cette publication.

(3) Ifop – Observatoire des réseaux sociaux 2013

* Etude mondiale de l’institut IBM de recherche en valeur commerciale : « L’entreprise influencée par le client »

** « Les marques reprennent du service », par Alain Delcayre – Stratégies n°1793 du 11 décembre 2014

*** Stanislas de Parcevaux est directeur marketing d’Orangina-Schweppes

**** « La conversation de marque, une opportunité ? » par Andria Andriuzzi (chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris) – Revue des marques n°88, octobre 2014.

Crédits photo et infographie : TheBrandNewsBlog, Institut IBM de recherche en valeur commerciale, Nike, Starbucks, BHV.

Les fans des marques sont-ils réacs ?

Souvenez-vous, c’était il y a tout juste un an… Conseillée par les équipes digitales de Kids Love Jetlag, la marque Carambar avait suscité un vif émoi en annonçant la suppression de ses célèbres blagues et leur remplacement par des questions ludo-éducatives. Coup de tonnerre : outre les 950 mentions et retombées presse recueillies sur le sujet en quelques jours, les fans de la marque s’étaient immédiatement mobilisés sur les réseaux sociaux. Le bad buzz qu’ils provoquèrent obligea les équipes de Carambar à anticiper d’une semaine la révélation de leur « poisson d’avril ».

Il n’y a pas si longtemps, Malabar avait créé une levée de bouclier similaire, en remplaçant sa mascotte fétiche par un vulgaire renard… Une faute de goût impardonnable aux yeux des adeptes du chewing-gum gonflé. Non moins étonnantes, les mobilisations des fans de Gap ou de Starbucks, à l’occasion de changements de logo, constituent d’autres exemples de réactions épidermiques et à grande échelle via les réseaux sociaux… Dans ces 3 derniers cas, les marques concernées ont fini par céder sous la pression et ajourner ou annuler leurs projets.

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Alors, réactions isolées ou prise de pouvoir des « brand-réactionnaires » ? A l’heure où les entreprises les plus actives sur les réseaux sociaux rivalisent d’audace pour développer une relation affinitaire avec leurs fans et convertir leur engagement en achats, il faut bien admettre que les attitudes et comportements des internautes vis-à-vis des marques demeurent en partie imprévisibles. Les phénomènes collectifs de buzz, en particulier, continuent de nourrir craintes et fantasmes.

Les marques doivent-elles pour autant se méfier de leurs propres fans ? C’est la question à laquelle le BrandNewsBlog vous propose de répondre aujourd’hui…

> Fans des marques : des publics aux motivations hétérogènes

La notion même de « fan » de marque a connu un réel développement avec l’essor des réseaux sociaux. En France, on estime ainsi que 38 % des utilisateurs de ces réseaux suivent au moins une marque aujourd’hui, et 50 % d’entre eux plus de 5 marques (étude Social Media Attitude 2013 du SNCD).

Pour la plupart de ces internautes, leurs motivations demeurent essentiellement pragmatiques. 71% d’entre eux indiquent suivre une marque « par attachement ». Les motivations suivantes sont « l’intérêt des informations et des contenus » (47 %) ou « l’attrait d’un concours » (36 %). En ce qui concerne leurs attentes, la « recherche de réductions commerciales » (86%) et « l’envie de donner son avis » (83%) prédominent… Sortis de ces grandes lignes, les attitudes et comportements des fans/amis/followers vis-à-vis des marques semblent difficilement prévisibles et varient d’un public à l’autre.

A ce sujet, le travail de « typologie des fans basée sur leur relation à la marque », publié par Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni, de l’IAE de Grenoble, est néanmoins particulièrement éclairant*. En se fondant sur une méthodologie d’enquête essentiellement qualitative, les deux universitaires ont pu identifier cinq profils de fans sur Facebook, selon la nature de leur relation à leur marque favorite. Pour la majorité de ces profils (fans «passifs», «délaissés» et «fun»), ils cultivent une relation affective et «ambivalente» aux marques. Moins pragmatiques que les deux autres catégories identifiées (fans «intéressés» et fans «modèles»), ils sont les plus susceptibles d’interagir négativement en publiant des commentaires désapprobateurs par exemple.

Par hypothèse, on peut donc supposer que ce sont plutôt de ces 3 catégories que viennent les fans les plus réactifs. Ceux qui s’investiront et se mobiliseront le plus facilement aux côtés de la marque, ou pour lui faire barrage en cas de désaccord, s’ils s’estiment « mis à l’écart » par exemple.

> Des internautes plus nostalgiques et « réactifs » que réactionnaires… 

A y regarder d’un peu plus près, néanmoins, une bonne part des mobilisations évoquées ci-dessus jouent sur un même levier : celui de la nostalgie. L’exemple du « poisson d’avril » de Carambar est à cet égard symptomatique. Que la marque ait choisi, pour créer le buzz, de provoquer ses plus fidèles adeptes en annonçant la suppression de ses blagues, ne relève d’aucun hasard. La nostalgie, en matière de marketing, demeure un ressort puissant et efficace. Et un facteur de mobilisation garanti, sur la cible des trentenaires et quadragénaires les plus connectés en particulier.

Dans ce secteur de la confiserie (dont Malabar fait également partie), comme celui des jeux ou des marques de luxe, on sait combien l’investissement symbolique dans la marque peut être important. Rien d’étonnant, dès lors, à ce que le client / fan se montre particulièrement réactif si on touche imprudemment à la marque fétiche de ses jeunes années ou à ses marques de référence.

De même, l’implication et la réactivité des fans vis-à-vis des initiatives des marques est un corollaire évident et éminemment positif du développement du web 2.0. On le sait, rien n’échappe désormais à la vigilance du « cyber-consom’acteur », hyper-connecté et surinformé. Et c’est aux marques d’en tenir compte, en premier lieu. A celles qui n’investissent les médias sociaux que dans des objectifs d’image et de notoriété (voir ici la dernière étude à ce sujet diffusée par Mashable), l’avertissement est renouvelé. La « réactivité » des fans et des consommateurs face aux écarts de conduite des marques est de plus en plus forte. En témoignent par exemple les déboires récents d’Adidas dont deux tee-shirts faisaient incidemment la promotion du tourisme sexuel pour la prochaine Coupe du monde de football au Brésil… Une opération navrante aussi bien sur le fond que sur la forme.

> Un chemin vertueux pour éviter les faux pas : convertir les « fans » en véritables ambassadeurs de marque

S’il ne faut pas exagérer la portée et le nombre des bad buzz déclenchés par des fans aux dépens de leurs marques favorites, Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni ont bien relevé durant leur enquête le « désir de puissance » exprimé par leurs interlocuteurs. Celui-ci se traduit par un « souhait d’emprise sur la marque, de contrôle et d’influence », que les fans considèrent implicitement comme une contrepartie de leur engagement et de leur loyauté.

Ainsi, plutôt que de mesurer le ROI de leur présence digitale à l’aune de leur nombre de fans et de likes, les marques seraient bien inspirées de consulter davantage leurs fans et de les associer à leurs démarches marketing et à leur veille. En les écoutant davantage et en les reconnaissant, celles-ci pourront les fidéliser, susciter davantage l’achat, mais surtout en faire de véritables prescripteurs auprès de leurs pairs… Un chemin « vertueux » que peu de marques empruntent encore à ce jour.

 

Les marques sont mes amies sur Facebook : vers une typologie de fans basée sur la relation à la marque et le sentiment d’appartenance, de Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni – Numéro 243 de la Revue Française du Marketing de l’Adetem.

(Crédit photo : 4ever.eu / TheBrandNewsBlog)

Autruche, coucou ou caméléon : quel « animal social » est votre marque ?

A l’heure du web social et des « crises 2.0 », les marques ne sont pas égales en termes d’e-réputation. C’est un des enseignements, sans doute trivial mais fondamental, sur lequel je me suis permis d’insister cette semaine à l’occasion d’une intervention auprès d’étudiants en communication*.

De fait, l’exposition des entreprises aux risques d’opinion sur les médias sociaux est loin d’être uniforme, selon la nature de leur activité ou le fait que celle-ci concerne ou non le grand public, etc. Par ailleurs, comme le rappelait Thierry Spencer dans l’excellent Communication de crise et médias sociaux**, à l’exception des pure players Internet qui se sont d’emblée engagés dans une écoute active et une conversation d’égal à égal avec leurs parties prenantes, une majorité de marques « traditionnelles » s’avèrent encore mal préparées aux risques d’e-réputation et redoutent toujours d’entrer en réel dialogue avec leurs communautés.

Ainsi, dans leur approche des risques (et leur présence sur les médias sociaux), trois grands types de comportements se rencontrent aujourd’hui parmi les marques :

1 – La stratégie dite de « l’autruche » (= défiance / évitement)

rhea-autruche-t13278Cette attitude correspond à des marques qui ont choisi, soit pas manque d’intérêt, soit délibérément du fait d’une faible (ou d’une très forte) exposition aux risques, de ne pas être présentes sur les médias sociaux voire de ne pas être à l’écoute de ce qui s’y dit. Dans son forme la plus radicale, on peut dire que cette « espèce » tend tout de même à disparaître. Car beaucoup de marques, à défaut d’être actives sur les réseaux sociaux en particulier, organisent au moins une veille leur permettant de remonter des alertes.

2 – La stratégie dite du « coucou » (ou stratégie opportuniste)

le-coucou-t2886Sans doute la plus risquée pour les marques, en particulier si celles-ci sont très exposées de par la nature de leur activité ou leurs publics, cette pratique est celle des entreprises qui ont choisi d’être présentes sur les médias sociaux par opportunisme. Ne disposant pas toujours d’une connaissance pointue des plateformes, ni d’une veille très structurée, ces marques tiennent rarement compte des attentes de leurs publics et ne souhaitent pas encore, pour la plupart, s’engager dans une véritable conversation avec eux.

3 – La stratégie dite du « caméléon » (= conversationnelle)

cameleon-t15741La stratégie la plus proactive, dite de la marque « caméléon », correspond au modèle mis en place par la plupart des pure players Internet, un certain nombre de marques grand public et des marques très exposées aux risques réputationnels. Présentes de manière cohérente, avec des objectifs bien différenciés par plateforme, ces marques se distinguent par leur capacité d’adaptation, par les moyens consacrés à la veille et la qualité des contenus et interactions proposés.

 

Voici, reformulée en un visuel (forcément réducteur), la synthèse de ce « bestiaire » de l’e-réputation des marques à l’heure du web 2.0 :

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* Cours Gestion de la marque et e-réputation, février-mars 2014, Estacom

** Communication de crise et médias sociaux d’Emmanuel Bloch, Edition Dunod – Janvier 2012

(Crédit illustration : TheBrandNewsBlog 2014)

Six bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants

Souvent brocardés pour leur vacuité, ou pour le pouvoir d’influence et de manipulation qu’on leur prête, les communicants souffrent d’une mauvaise image auprès du grand public. Et la communication reste souvent perçue comme un exercice « cosmétique », au mieux, quand on ne l’accuse pas de servir à cacher ou à travestir la réalité.

Pourtant, les auteurs auxquels je me réfère dans cet article* en sont convaincus : les pratiques les plus décriées vont nécessairement disparaître et de nouveaux comportements communiquants voient déjà le jour. La multiplication des contraintes, ajoutée à l’essor des nouveaux médias et modes de communication, favorisent l’émergence de profils professionnels moins formatés… Des responsables et dircoms « 2.0 » à la fois plus curieux, plus vigilants et réellement soucieux d’engager leur entreprise dans une relation revisitée avec leurs différents publics.

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Vous êtes sceptique ? Voici ci-dessous la preuve par 6 de cette évolution inéluctable… et en filigrane, un portrait-robot de cette nouvelle typologie de dircoms et de communicants:

1 – Les vieilles recettes de la communication descendante ne fonctionnent plus… 

Tout le monde (ou presque) est d’accord sur ce point : c’en est fini de la com’ de papa. Le « bon vieux temps » où il suffisait de passer un spot de 30 secondes à une heure de forte audience et de s’assurer de la parution de quelques articles favorables pour réussir une annonce ou un lancement de produit est révolu. Il y a encore quelques années, un bon directeur de la communication était d’ailleurs recruté pour sa connaissance des médias et de la presse, mais aussi (et surtout) pour son réseau et son entregent. Il lui fallait gagner la confiance de ses dirigeants en les conseillant sur leur image et sur celle de l’entreprise. Hommes et femmes d’influence, volontiers « gourous » à leurs heures, les dircoms veillaient principalement à la cohérence des messages et au respect de plateformes de marque plus ou moins gravées dans le marbre… Cet « âge d’or » de la publicité et de la communication de masse appartient au passé. Du fait de l’essor des réseaux sociaux surtout, et des nouvelles attentes des parties prenantes, les entreprises et services com’ sont sommés de changer leur « disque dur communiquant ».

2 – Les médias sociaux et le digital bouleversent les pratiques et ouvrent de nouvelles perpectives

Dans son dernier ouvrage Managers, parlez numérique, Olivier Cimelière résume ainsi les 6 bouleversements de paradigme survenus ces dernières années : fin du destinataire passif et émergence du conso-acteur ; « délinéarisation » de l’information et connectivité permanente ; exigence de transparence ; passage d’une information rare et contrôlée à l’infobésité ; attentes collaboratives accrues ; remise en question des relations verticales au profit d’échanges entre pairs… Le changement de décor est brutal et l’émergence des nouveaux médias y est en effet pour beaucoup. Les communicants sont priés de se défaire de leurs certitudes pour se connecter (en temps quasi-réel) avec leurs publics. D’autant que le risque réputationnel est partout désormais, puisque chacun, qu’il soit consommateur, salarié, syndicaliste, politicien, militant associatif ou simple spectateur peut aujourd’hui avoir un avis sur l’entreprise et ses orientations… et le faire connaître.

3 – Plus ouverts sur l’extérieur, les communicants sont aussi plus « complets »

Finie l’époque des tours d’ivoire et des plans de communication élaborés « en chambre ». Non seulement les entreprises sont placées dans un contexte d’interactions permanentes avec leurs parties prenantes, mais leur ouverture internationale croissante requiert de savoir adapter les messages et les conversations à des récepteurs très différents. « Tout enjeu d’image obéit aujourd’hui à une mise en perspective multiculturelle » confirme Florence Danton, responsable pédagogique de l’Ecole de la Communication de Sciences-Po. Plus ouverts sur le monde, les communicants sont aussi plus complets et polyvalents. Il leur est notamment demandé de maîtriser le fonctionnement des domaines clés de l’entreprise : juridique, management et surtout finances, dans le cadre d’une communication financière toujours plus importante. Sans oublier le digital bien sûr, qui irrigue toutes les activités de l’entreprise : experts en médias et en nouveaux canaux de diffusion, les communicants 2.0 sont par définition techno-compatibles.

4 – A la fois pilotes et vigies : le rôle des dircoms se complexifie (et gagne en pertinence)

Dans leur missions spécifiques, les directeurs de la communication sont au premier rang de ces mutations. A la fois pilotes et vigies, stratèges et démineurs, ils ont la charge de coordonner les actions et les équipes com’ de l’entreprise dans des domaines de plus en plus variés (production et diffusion de contenus, promotion de l’image, animation de communautés, réenchantement des marques…) et celle de gérer les risques et de garantir l’e-réputation de l’entreprise. A l’écoute des signaux faibles, ils/elles peuvent se transformer en urgentistes quand une crise survient. Plus « visibles et vulnérables » que par le passé, comme le démontre Caroline Castets dans son excellent article de décembre 2012, ils/elles doivent non seulement apprendre à composer avec les incertitudes de leur environnement et abandonner toute velléité de contrôle, mais aussi s’efforcer de créer du sens et du lien, notamment grâce à des contenus de marque appropriés… Bref, la cabine de pilotage du dircom’ s’est singulièrement complexifiée…

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5 – La communication de demain sera plus utile, honnête et empathique… ou ne sera pas

Ce sont les résultats 2013 du Trust Barometer de l’agence Edelman qui nous l’enseignent… Dans un contexte de défiance accrue envers les acteurs institutionnels (entreprises, gouvernements, médias et ONG), l’opinion publique est prête à renouer avec les organisations qui sauront répondre concrètement à leurs attentes. Parmi les plus fortement exprimées : le fait de proposer des produits et services de qualité, de tenir compte des besoins et remarques, de respecter davantage les collaborateurs et de « faire passer les clients avant les profits ». L’adoption par les entreprises de comportements plus éthiques et responsables et le recours à une communication plus « fréquente, explicative et honnête » sont également cités par une majorité de répondants… Pour répondre à ces différents défis, et communiquer de manière plus efficace et pédagogique, les experts com’ et leurs dirigeants doivent remplir 3 conditions préalables d’après Olivier Cimelière : 1/ se (re)mettre dans une position d’écoute active (ce qui va bien au-delà des enquête de satisfaction) ; 2/ via les réseaux sociaux notamment et toutes les opportunités du digital, être capables d’engager durablement un véritable dialogue (et non une conversation asymétrique) avec leurs différents publics ; 3/ proposer des contenus plus utiles et qualitatifs et « passer d’un storytelling de conviction à un storytelling de coopération ».

6 – Communiquer au sens de « mettre en commun », c’est possible

Pour se débarrasser des vieilles habitudes et saisir toutes les opportunités de la révolution digitale, pour instaurer une communication plus empathique et équilibrée avec les parties prenantes et revenir, en définitive, à l’origine étymologique du mot communiquer (= mettre en commun), les principaux obstacles ne sont pas forcément matériels. Ils sont d’abord dans certaines têtes. Dans beaucoup d’entreprises, la fameuse conversion numérique a été amorcée, avec le recrutement de compétences dédiées qui ont notamment rejoint les services communication : community managers, reputation managers… Les équipes en place ont aussi été formées, dans bien des cas, à la nouvelle donne digitale. Mais quand « blocage » il y a, c’est souvent la montée en puissance de ces nouvelles compétences au sein des organisations qui pose problème… Comme le soulignait par exemple Christophe Ginisty dans un article tout récent que je recommande (Pourquoi le métier des RP risque de disparaître), les principaux freins à une évolution des RP sont bien des conservatismes. A savoir, en premier lieu : « l’immense conservatisme du couple annonceur-agence composé de deux éléments qui plaident pour que rien ne bouge trop vite » et par ailleurs (outre la médiocre maîtrise des big data), le « peu de crédit accordé au Community Manager » au sein des entreprises, en dépit de la dimension stratégique de ses missions…

On le voit, pour que la communication évolue dans le bon sens, il manque assez peu de choses en définitive. Et c’est sans doute de l’impulsion et la volonté d’avancer des acteurs eux-mêmes que viendra le salut.

 

* Pour aller plus loin :

> Caroline Castets : Les nouveaux dircoms – Le pouvoir d’influence demeure, la dimensions stratégique s’impose (article du nouvel Economiste.fr du 5 décembre 2012)

> Emmanuel Bloch : Communication de crise et médias sociaux (Editions Dunod – Janvier 2012)

> Olivier Cimelière : Managers, Parlez numérique… et boostez votre communication ! (Editions Kawa, octobre 2013)

> Christophe Ginisty : Pourquoi le métier des RP risque de disparaître, 2 février 2014 (sur http://www.ginisty.com)

(Crédit photos : ondixièmes / X, DR)

Les marques davantage présentes sur les réseaux sociaux… mais pas forcément pour les bonnes raisons

C’est Olivier Cimelière qui, dans son récent ouvrage*, met les pieds dans le plat… Reprenant notamment des statistiques 2013 publiées par le moteur de recherche Technorati, cet expert de la communication « 2.0 » se félicite d’abord de la présence croissante des annonceurs et des marques sur les réseaux sociaux. 91 % d’entre elles (aux Etats-Unis) seraient aujourd’hui actives sur Facebook, 85 % sur Twitter et 73 % sur YouTube… Une progression et des proportions qui préfigurent sans doute celles qu’on observera bientôt en Europe.

Seul hic : les motivations des entreprises, à en croire une étude réalisée par Netbooster, ne semblent pas encore à la hauteur des enjeux… Pour une très large majorité des managers concernés, il s’agit en effet et avant tout : 1/ de faire connaître leur marque, 2/ de créer du trafic en acquérant des fans, 3/ de dynamiser leur image. Autrement dit, rien de bien nouveau sous le soleil en termes de stratégie et d’approche marketing ! Les réseaux sociaux sont perçus le plus souvent comme « un canal de communication supplémentaire où il faut être vu, amasser du clic et en déduire d’improbables corrélations financières ».

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A en croire Netbooster, on serait donc assez loin de la révolution 2.0 escomptée de la part des entreprises et des marques, la plupart n’étant pas encore prêtes à se départir de leur ancien modèle de communication top-down pour entrer en conversation avec leurs différentes parties prenantes.

De même, le test de nouvelles idées, le recueil des avis de consommateurs ou le fait d’assurer une présence corporate sont des objectifs recherchés par une minorité de marques aujourd’hui. Comme le résume Olivier Cimelière : Autant dire que le point de rencontre entre les attentes « conversationnelles » des internautes et la motivation purement « ROIste » des annonceurs n’est pas totalement à l’ordre du jour. Il devra pourtant se produire sous peine de subir des crises et des échecs coûteux en termes de réputation et d’argent.

Les pistes pour s’arracher à cette frilosité communicante et aux autres dérives observées de la part de certaines marques sur les réseaux sociaux (achats de followers, dopage des interactions…) ? Olivier Cimelière en livre un certain nombre dont je vous livre quelques axes (mais je conseille de lire son ouvrage pour une vision plus exhaustive) :

  1. Développer la culture et la pratique des médias sociaux parmi les communicants, les marketeurs, les dirigeants… et « parler numérique » au sein de l’entreprise !
  2. S’engager dans une écoute active de son écosystème et s’équiper pour être en capacité de détecter les signaux faibles et de monitorer son e-réputation
  3. Oser casser son « disque dur » communicant et abandonner les approches purement quantitatives, pour s’engager dans une réelle conversation avec le conso-acteur et les autres parties prenantes
  4. S’engager durablement vis-à-vis des différents publics en leur fournissant des informations à forte valeur ajoutée et en multipliant les formes de conversation / d’interaction / d’échange, dans une relation humanisée, « entre égaux ».

 

* Managers, Parlez numériques… et boostez votre communication ! par Olivier Cimelière – Editions Kawa, Octobre 2013

(Crédit photo : 123 RF)

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