Pourquoi les sondages, les médias et la publicité ont 1 société de retard… et comment y remédier ?

Evidemment… évidemment, le fait marquant de la semaine écoulée aura été l’élection inattendue de Donald Trump comme 45ème Président des Etats-Unis. Comme je ne suis ni un expert de l’analyse politique – ce n’est pas mon rayon – ni très fan de la philosophie et des prédictions de comptoir, je me garderai bien dans mon article du jour de commenter cette élection en mode « je le savais / je le sentais / je vous l’avais bien dit », ou de spéculer sur ses conséquences.

Comme beaucoup, j’avoue avoir été surpris de constater qu’un candidat aussi ouvertement démagogue, intolérant, misogyne et imbu de sa personne puisse accéder à la fonction suprême dans une des premières démocraties mondiales. Surtout après avoir généré autant de bad buzz pour ses propos outranciers sur les femmes, les musulmans, les immigrés… et j’en passe. Il faut croire que les bad buzz ne sont pas toujours rédhibitoires (spéciale dédicace au Réputatiolab et à l’ami Nicolas Vanderbiest, qui ne cesse de le répéter ;-) et que cela aura plu à la majorité de son électorat. Et je souhaite sincèrement que Donald sache représenter tout le peuple américain et réussisse au mieux son mandat, sans trop couper les Etats-Unis du reste du monde idéalement-s’il-vous-plaît-Monsieur-le-nouveau-Président.

Mais au-delà de ma propre surprise, c’est aussi la surprise des autres qui m’a étonné… et parfois agacé je dois dire. Surtout la surprise de ces experts patentés et/ou auto-proclamés des sondages et de la chose politique que nous subissons à longueur de campagnes électorales dans la presse, à la radio ou la télévision. Et de voir ceux-là mêmes qui avaient prédit le triomphe d’Hillary se livrer à un rapide exercice d’autoflagellation (« il faut croire que nous avions sous estimé la colère des Américains ») avant de reprendre leur analyse sans vraiment se départir de leur superbe ni de leur posture de messieurs et mesdames je-sais-tout. Il y a là une rupture qui en dit long, une faille médiadico-temporelle abyssale qui a certes été largement pointée cette semaine sur les réseaux sociaux mais qui va hélas bien au-delà de la simple posture et que je m’en vais creuser aujourd’hui à ma façon… Car notre capacité à appréhender et rendre compte du réel et par conséquent la santé de notre démocratie me semblent en jeu, rien de moins.

Pourquoi, élection après élection, les sondeurs et les médias ont-ils désormais systématiquement un phénomène social d’avance ou de retard ? Comment, par manque de moyen et de remise en cause, la pensée dominante des médias et des « experts autorisés » tend effectivement à faire système ? Pourquoi la pub est restée en partie coincée dans les années 90 ? Et quelles pistes pour sortir de l’entre-soi médiatico-pubo-sondagier et se reconnecter au réel tel qu’il est (et non tel que nous le désirons) ?

Depuis mardi, plusieurs voix n’ont pas manqué d’appeler à une prise de conscience en soulignant, à la manière fort peu diplomatique de notre ambassadeur aux Etats-Unis¹, « qu’un monde s’effondr(ait) devant nos yeux ». Si la nécessité de moins céder aux « illusions sondagières » a été invoquée (certes), l’urgence du changement est à mon avis aussi grande dans les médias. Et nous autres, marketeurs et communicants, avons aussi notre part de responsabilité et un rôle à jouer, ainsi que je me propose de vous le démontrer…

Election de Donald Trump : une faillite sondagière et la revanche du réel sur les big data et l’analyse prédictive…

Cela a été abondamment souligné depuis mardi : la victoire de Donald Trump aux Etats-Unis a démontré (une nouvelle fois) l’impuissance manifeste des sondages et autres mesures d’opinion quantitatives à prédire désormais avec un tant soi peu de fiabilité le résultat d’une élection…

A cet égard, la faillite est complète puisque ce ne sont pas seulement les différences en pourcentage et en nombre de voix qui se sont avérées fausses, mais le résultat du scrutin lui-même : en lieu et place d’une assez large victoire d’Hillary Clinton, c’est bien à une confortable victoire de son adversaire, Donald Trump, que nous avons assisté.

Cet échec cuisant n’a pas empêché la plupart des patrons d’instituts de sondages, français notamment, de prendre depuis mardi la défense de leurs collègues américains, en arguant que le contexte électoral était « particulier » et « complexe » et l’issue de l’élection moins certaine qu’on avait bien voulu le dire… Argument ultime (entendu hier de la bouche d’un de ces professionnels dont je tairai le nom, par charité) : ce que les électeurs américains avaient vraiment en tête se serait avéré « non mesurable quantitativement » d’où l’impossibilité à prédire le résultat de ce scrutin. Ben voyons… => je reviendrai sur cet argument un peu plus loin.

Ainsi que le rappelle également Jean Thibault², dans un judicieux billet de blog que vous incite à découvrir ici, cette « cécité » des sondages et des instituts les plus réputés s’est doublée d’un plantage complet du marketing électoral le plus avancé, puisque toutes les techniques de micro-ciblage les plus récentes employées par les Démocrates pour identifier et concentrer l’effort sur les électeurs hésitants, n’ont manifestement pas suffi à faire basculer les « swing states » dans le camp d’Hillary.

Ainsi, après avoir servi plutôt efficacement Barack Obama lors de la campagne présidentielle de 2008, il faut rappeler que l’ancien PDG de Google, Eric Schmidt, a continué de fourbir ses armes digitales en faveur de la candidate démocrate en concevant pour elle le premier véritable outil de CRM de la politique. Une plateforme tout à fait sophistiquée et inédite, dont la vocation, en se fondant sur les multiples interactions des individus sur les réseaux sociaux et leur niveau d’engagement, avait justement pour but d’aller chercher les électeurs indécis grâce à l’analytique…

De même, dans le registre des big data et de l’analytique toujours, est-il permis de souligner avec un brin d’ironie, la déroute XXL des algorithmes prédictifs mis au point spécialement pour cette élection par le grand gourou de la Silicon Valley, Nate Silver. Ses algorithmes, sensés ridiculiser par leur précision les approches sondagières traditionnelles, ne laissaient planer aucun doute sur l’issue du scrutin : jusqu’au bout, il nous fut dit qu’Hillary avait plus de 75 % de chances de l’emporter…

L’échec d’une pensée médiatique dominante qui tend à faire « système » et l’incapacité à appréhender et rendre compte du réel 

Au-delà de cette « bulle sondagière » dont je vais reparler, la plupart des grands médias américains, de même qu’un certain nombre d’éditorialistes du monde entier – les Français ne furent pas en reste – ont depuis mardi jugé urgent de faire amende honorable et de « s’auto-excuser » de leur manque flagrant de clairvoyance depuis le début de cette campagne électorale américaine.

S’il fut beaucoup question de ces « maudits sondages » que les uns et les autres passent pourtant leur temps à commenter, et si on peut au moins leur faire crédit de leur bonne foi, que penser de ces mea culpa tardifs ?  Feront-ils « jurisprudence » dans les mois à venir, au moment de commenter les péripéties de la campagne présidentielle française ? Qu’il me soit permis d’en douter…

Les (mauvaises) habitudes sont tellement ancrées, les rentes de situation tellement installées, les consanguinités si fréquentes et la propension de chacun à tout oublier si forte (souvenons-nous des leçons non tirées du Brexit, par exemple) que je reste plutôt sceptique quant à une amélioration rapide du traitement de l’information et aux vertus d’une quelconque auto-discipline journalistique.

De fait, à l’exception notable de quelques médias et personnalités journalistes plus pointilleuses et indépendantes que la moyenne (je pense bien sûr à Michael Moore, mais fort heureusement, nous en avons également quelques-unes en France), la plupart des médias manquent aujourd’hui de recul, de temps et de moyen, de diversité et surtout d’une véritable liberté éditoriale pour pouvoir traiter l’information comme ils le souhaiteraient… ou en tout état de cause comme il le faudrait.

Résultat : le commentaire de la moindre statistique, plus ou moins mise en perspective, l’exégèse érudite et le débat enflammé autour du moindre sondage tendent à remplacer dans les médias la mise à distance, la vérification des faits et le véritable travail de terrain, pour des rédactions souvent plus préoccupées de rentabilité et « d’alimenter les tuyaux » sans déplaire à l’actionnaire que d’informer en toute impartialité leurs lecteurs ou auditeurs…

Et nos médias, de plus en plus contaminés par les « ravages tout à la fois du présidentialisme et de l’affairisme », ainsi que l’écrivait récemment Laurent Mauduit³, de succomber plus souvent qu’à leur tour à une forme de complaisance et de « bien-pensance » systémique, propre à satisfaire le sens du consensus de leurs propriétaires fortunés, quand il ne s’agit pas de répondre aux injonctions ou « amicales recommandations » des gouvernements en place.

Manque de rigueur, manque de diversité et piège de « l’entre-soi » : ces ultimes corollaires de la déconnexion du réel…

Des sondeurs qui sondent (sans trop réfléchir), des médias qui médiatisent plus qu’ils ne méditent (au risque de ne plus informer)… On pourrait se croire chez les Shadocks parfois, mais nonobstant les impératifs financiers et cette dictature du court-terme qui emporte tout, la cause du réel ne serait pas encore tout à fait perdue sans le manque de rigueur dont ces dérives s’accompagnent trop souvent et ce déficit chronique de diversité dont souffre encore les médias, les instituts, mais aussi et plus largement une vaste frange de l’écosystème de la communication et du marketing…

C’est à ce manque de rigueur, combiné à mon avis à un déficit préoccupant de diversité dans le recrutement, au conformisme des briefs et à la médiocrité de leur interprétation créative, que l’on doit hélas l’insigne faiblesse de nombreuses campagnes publicitaires. Quand certaines ne sombrent pas carrément dans un sexisme cynique et décomplexé (voir ici et là mes précédents articles à ce sujet), beaucoup d’autres charrient encore une litanie de stéréotypes éculés, reflets d’une société à la fois obsolète et idéalisée.

Dans ce registre, les trop rares concessions à la modernité dans les pubs touchent hélas davantage le look et le langage des figurants, leur équipement voire la déco de la maison, que le statut de la femme ou l’image du foyer familial, dont les représentations ne suivent qu’avec beaucoup de retard l’évolution des moeurs…

De même, au-delà du microcosme publicitaire, avons-nous déjà pointé sur le BrandNewsBlog la fâcheuse tendances des marketeurs et des communicants, de manière générale, à prendre parfois leur nombril pour le centre du monde… Ce faisant, je jette une pierre dans mon propre jardin mais il faut savoir balayer devant sa porte. Les constats tirés il y a 3 ans par l’Institut IBM de recherche en valeur commerciale corroboraient en effet ce travers des professionnels du marketing et de la communication à confondre leurs propres habitude et usages (utilisation du digital et des réseaux sociaux par exemple) avec les habitudes et usages (en général moins avancés) de leurs clients.

C’est en creusant cette piste que l’institut IBM a pu confirmer combien les visions et les priorités des marketeurs et celles de leurs « cibles » étaient souvent en décalage. Ainsi que le montre bien le tableau ci-dessous, tandis que les clients et prospects réclament en premier lieu une information impartiale et des aides à la décision (voire des promotions et avantages sonnants et trébuchants), l’étude a pu confirmer que les marketeurs surestiment quant à eux l’intérêt de leurs offres et la volonté des internautes de « se sentir connectés à la marque » (64 % des responsables marketing ayant le sentiment que c’est une priorité pour leurs clients… alors qu’ils sont 33% seulement à y accorder de l’importance).

On le voit, dans bien des domaines, la déconnexion des professionnels par rapport à leurs « cibles » est souvent endémique et il faut à la fois du courage et de l’opiniâtreté pour s’y attaquer…

Quatre pilules plutôt dures à avaler… et mes suggestions de remède pour reconnecter les instituts, les médias et les publicitaires à la réalité

1 – Sondages : je n’achète pas la fameuse théorie du « vote caché » (=> les Instituts et leurs clients doivent se remettre en cause et mélanger techniques quantitatives et plus qualitatives)

« Vote caché », « vote caché » : dès que les enquêteurs et dirigeants d’Instituts sont pris en faute, on nous ressort cet épouvantail du vote caché, sensé justifié et excuser tous les manquements… Mais à y regarder de plus près, pour ceux qui connaissent un tant soit peu les études, il n’y a guère d’opinion (aussi inavouable soit-elle) qui ne résiste à la combinaison de techniques quantitatives et qualitatives poussées. Ainsi, pour qui dispose d’un minimum de temps et des compétences pour concevoir et administrer un guide d’entretien digne de ce nom, on apprend énormément sur les consommateurs-citoyens-électeurs en commençant par les interroger via des panels et/ou entretiens qualitatifs. Et chacun sait qu’il est possible, sur la base des retours et verbatims obtenus, d’échafauder des questionnaires quantitatifs contournant les biais et autres phénomènes de sous-déclaration, en définitive normaux et courants. En résumé, il ne tient qu’aux instituts (et à leurs donneurs d’ordre en premier lieu !) d’être plus exigeants et responsables, en réalisant des enquêtes un tant soit plus poussées que de simples questionnaires auto-administrés par Internet, déjà biaisés par le manque de représentativité des échantillons de population sondée ! Dans de telles conditions, rien d’étonnant en effet à ce que les sondages américains aient manqué leur cible et induit en erreur leurs utilisateurs.

2 – Médias : évitons l’entre-soi et privilégions l’information vérifiée à la « glose » décontextualisée (=> les journalistes doivent vérifier les faits, aller davantage sur le terrain et demeurer plus impartiaux)

Pour éviter les travers médiatiques énoncés un peu plus haut, les défis à relever sont hélas nombreux. Il faudrait en premier lieu pouvoir compter sur des journalistes et des médias plus indépendants de leurs actionnaires et des gouvernements en place. De manière générale, et même si ce travers est régulièrement pointé, il serait également bienvenu que les journalistes sortent davantage de leurs bureaux pour se confronter à la réalité du terrain et pouvoir rendre compte, par exemple, de la désertification des zones rurales ou de la paupérisation de régions industrielles laissées à l’abandon, que ce soit aux Etats-Unis ou en France…

Quand on est basés dans le 15ème arrondissement de Paris ou rue François 1er, pas évident de se frotter au réel tel qu’il est, sans un réel dynamisme rédactionnel, du temps et les moyens de réaliser de bons reportage de terrain. A ce propos, j’ai souvenir d’une mésaventure qui m’était advenue il y a quelques années : après le vol d’un camion transportant des cathodes de cuivre à Chauny, mon employeur de l’époque avait été démarché par plusieurs grands médias qui souhaitaient traiter l’information. Comme un reportage intéressait grandement les équipes TV -proximité de la région parisienne oblige – rendez-vous fut pris avec le directeur du site industriel concerné, à qui il fut d’abord demandé par téléphone si ce type de vol se reproduisait souvent… Une fois sur place et dans le contexte de l’interview, le directeur répéta ce qu’il n’avait cessé de dire à ses interlocuteurs au téléphone : non, ce type de vol ne se produisait pas souvent et on on pouvait pas parler de « recrudescence des vols de cuivre » car de tels cambriolages ne se produisent en réalité que tous les 10 ans. Le discours n’arrangeant pas les journalistes et les équipes de tournage dépêchées sur place ne pouvant rentrer bredouille à la capitale, le sujet fut évidemment mis au sommaire du journal de 20 heures avec le titre initial désiré par les journalistes mais factuellement faux : « nette recrudescence des vols de cuivre à Chauny ».

On comprend, au travers de cette simple anecdote, à quel point les amalgames, approximations et autres contre-vérités doivent être fréquentes dans les médias et combien elles peuvent entacher l’information quand le manque de temps, les objectifs de rentabilité et le manque de rigueur journalistique sont au commande…

3 – Publicité : un peu de diversité ne ferait pas de mal (=> les publicitaires seraient bienvenus de diversifier leur recrutement et de conseiller à leurs clients davantage de prise de risque et d’ouverture)

Cette exigence de rester en prise avec le réel, a priori moins évidente à satisfaire dans la publicité et la communication que dans les médias, passe à mon avis essentiellement par une politique de recrutement plus active et ouverte à la diversité, reflet de de notre société contemporaine.

Dans ce domaine, à l’exception de quelques précurseurs, comme Mercedes Erra, Nicolas Bordas ou Anthony Babine, les professionnels de la publicité et du conseil demeurent encore assez en retard à mon avis. Et la frilosité de la plupart des annonceurs à prendre des risques et à aborder des sujets sociétaux de manière plus moderne, voire à refléter la société telle qu’elle est, demeure très forte.

Il y a là, à mon sens, de grandes marges d’amélioration et des progrès faciles à réaliser, par l’intégration de nouveaux profils et l’adoption de codes de conduite proscrivant par exemple la discrimination et le sexisme latent, encore trop présents dans un certain nombre de campagnes.

4 – Marketing : se reconnecter aux besoins et priorités réelles des consommateurs (=> les marketeurs doivent rester en prise avec les besoins, les évolutions de la société et ne pas confondre leurs habitudes et goûts avec ceux de leurs clients)

Outre l’injonction à développer davantage de diversité et à élargir les profils recrutés dans les métiers du marketing (tous les métiers et la plupart des entreprises sont hélas concernés), il appartient aux marketeurs de se méfier d’eux-même et de leurs « intuitions marketing ».

Parmi les bêtises restées célèbres du marketing (voir ici mon article à ce sujet), ne pas oublier qu’un grand nombre de développements hasardeux ont été décidés sur la base des intuitions personnelles du patron ou d’équipes marketing insuffisamment connectées aux besoins des utilisateurs… et au réel. Si l’innovation de rupture vient précisément de la mise à distance des besoins habituels du client, l’innovation incrémentale ne peut s’en passer et pour l’une comme pour l’autre, on ne peut que recommander aux professionnels de réaliser des pré-tests pour mesure la pertinence de leurs idées.

Là aussi, se reconnecter au réel peut devenir une priorité pour reconquérir des parts de marché et rien ne vaut des insights consommateurs ou des études amont bien menées…

Quand les marques deviennent des précurseurs du changement social… et de la reconnexion au réel

Actrices mésestimées du changement, les marques ont à mon humble avis un rôle non négligeable à jouer dans l’évolution de la société et la reconnexion au réel. De par leur brand purpose et leur positionnement militant, de par leur pragmatisme et leur éloignement des idéologies, leur légitimité à s’emparer de grands sujets de société pour les faire bouger, est parfois bien supérieure à de nombreuses autres institutions, voire aux gouvernements.

Au-delà des campagnes provocatrices et militantes d’Oliviero Toscani pour Benetton, des marques comme Kooples ou American Apparel, en se positionnant pour le mariage pour tous, ou bien encore McDonald’s voire Uber font davantage pour la promotion de la diversité et la reconnexion au réel que bien des organisations politiques, associatives ou des médias !

Notes et légendes :

(1) Ambassadeur français aux Etats-Unis, Gérard Araud a eu le tort de réagir à chaud, mercredi 9 novembre, à l’élection de Donald Trump. Evoquant dans un tweet qu’il a ensuite supprimé « un monde qui s’effondre », son commentaire a été mal perçu par les administrations française et américaine : « Après le Brexit et cette élection, tout est désormais possible. Un monde s’effondre devant nos yeux. Un vertige ».

(3) Laurent Mauduit, cofondateur de Mediapart, est l’auteur de « Main basse sur l’information » publié en septembre 2016 aux Editions Don Quichotte.

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