#MustRead : le vibrant plaidoyer communicant de Thierry Wellhoff…

twellhoff2Si j’osais… Oui, si j’osais, je rajouterais bien rétrospectivement une « septième bonne résolution de rentrée » à la petite liste que je recommandais aux marketeurs et communicants il y a quelques jours

Il faut dire, pour ma défense, qu’au moment de poser mes recommandations sur le clavier fin août, je n’avais pas encore pris connaissance de l’ouvrage dont je vais vous parler aujourd’hui. Et pour cause, Le procès de la communication¹, instruit et rédigé par Thierry Wellhoff², n’est paru que cette semaine.

J’avoue d’ailleurs l’avoir découvert avec gourmandise, tant est grand mon appétit pour les sujets communicants. Puis dévoré en quelques heures, séduit par le concept et la construction originale du livre, la plume alerte de l’auteur et la qualité de l’argumentation.

Certes, Thierry Wellhoff n’est pas le premier professionnel (ni le dernier, assurément) à prendre la plume pour redorer le blason de cette discipline controversée qu’est la communication. Pas le premier non plus à vouloir prendre la défense de ceux qui la pratiquent : les communicants. Mais, contrairement à ses prédécesseurs, lui pousse son concept rédactionnel jusqu’au bout, en menant au fil des pages, à charge et à décharge, ce procès équitable de la communication que ses détracteurs s’obstinent en général à lui refuser. Un procès avec une procédure établie, des magistrats au caractère trempé et un déroulé crédible : examen des pièces à conviction, réquisitoire d’un procureur acerbe, défense subtile d’un avocat méticuleux et pédagogue… Tout le contraire, en somme, des partis pris et truismes dont nous gratifient trop souvent les ouvrages « monolithiques » de quelques grands pontes de la profession…

Au final, si chacun est invité à se prononcer sur la culpabilité de la prévenue, le contrat de la défense est quant à lui rempli : Thierry Wellhoff nous présente une vision nuancée, riche et éclairée de notre discipline, encore trop souvent perçue comme « superficielle », « manipulatrice » et/ou « polluante ».

Pour les lecteurs du #BrandNewsBlog, l’auteur a bien voulu se prêter au jeu des questions-réponse au sujet de son ouvrage. Qu’il soit ici remercié pour son accueil, sa disponibilité et les lumières dont il a bien voulu éclairer ce procès très communicant…

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The BrandNewsBlog : Tout d’abord Thierry, félicitations pour cet ouvrage. Vous réussissez le tour de force de conjuguer originalité de l’approche, pédagogie et rigueur, dans la construction et la progression de l’argumentation notamment. De fait, le livre est passionnant aussi bien pour des étudiants que des communicants aguerris, et plus largement pour tous ceux qui se posent des questions sur la communication. Etait-ce dans votre objectif initial d’adresser des publics aussi différents ?

Thierry Wellhoff : grand merci pour tes félicitations et ces appréciations positives sur mon livre. Pour en venir à la question de l’objectif, oui il était et reste de toucher le plus grand nombre possible de lecteurs, aussi bien le profane que l’expert. Pour quelle raison ? Elle se devine facilement : la communication est systématiquement brocardée, vilipendée. Moi-même en démarrant l’écriture de ce livre, je n’étais pas si sûr de pratiquer un métier vraiment estimable. Or, au fur et à mesure de son écriture et des recherches documentaires, je me suis rendu compte que la communication est peut-être bien un des plus beaux métiers du monde. J’exagère ? Peut-être, mais pas tant que cela. Car à bien y réfléchir, rien, depuis la nuit des temps, rien ne peut se faire et se fait sans communication.
Les philosophes de l’antiquité, les grandes figures de l’histoire, d’Alexandre le Grand à Churchill en passant par Louis XIV ou Napoléon, dans la religion de Jésus à Luther sans oublier Mahomet, et de grands hommes comme Gandhi, Mandela, Luther King… Tous, sans exception aucune, ont pratiqué un art consommé de la communication.

Rien, absolument rien, n’aurait pu et ne peut se faire sans elle. Elle aide les hommes à se comprendre pour faire progresser l’humanité et les civilisations. Mais, hélas, elle est aussi utilisée pour les détruire. Le nazisme comme l’islamisme radical en sont des exemples terrifiants. La communication, est rarement en cause, mais plutôt ceux qui l’utilisent, de quelle manière et dans quel but.

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Bien sûr, la communication n’est pas sans excès, sans erreur, mais le problème essentiel est qu’on ne parle de la communication qu’au  travers de ses excès. Un petit peu comme si on parlait des métiers de la santé pour n’évoquer que des erreurs médicales, des scandales sanitaires… Cela existe, mais est ce qu’on s’avise pour autant de dire  que les métiers de la santé ne seraient pas un bienfait? Non, bien évidemment. Pour autant, qui, spontanément, serait prêt à reconnaître que la communication est un bienfait ? Pour l’économie, mais aussi plus généralement pour et la vie en société. Certes, cela va à l’encontre des idées reçues, mais, à y regarder de plus près, on se rend vite compte que la communication est non seulement nécessaire mais également souhaitable.

Il convient désormais de faire cesser cette idée reçue que le monde serait meilleur sans communication. Sans la communication, rien n’existerait dans le monde.

The BrandNewsBlog : D’où l’idée vous est-elle venue d’instruire ainsi (avec arguments, témoins et pièces à charge ou à décharge) ce « procès de la communication » ? Si les droits de la défense sont souvent déniés à cette discipline, au sujet de laquelle s’expriment il est vrai tant de « pré-jugés », n’avez-vous pas le sentiment de faire en partie le jeu de ses détracteurs et d’un certain populisme ambiant avec un tel livre ? 

Thierry Wellhoff : Nous sommes non pas face à des opinions objectives mais face à un problème d’image et de croyances fortement ancrées. Si j’avais fait un livre sur la communication du type « cette discipline indispensable », cela n’aurait pas retenu l’attention de grand monde. Je me suis donc dit qu’il fallait entrer en communication avec le public d’abord au travers de ce qu’il pensait déjà et ce dont à quoi il pourrait porter attention (ce que l’on appelle le biais de confirmation) pour pouvoir ensuite l’amener à au moins écouter les arguments de la défense. Libre à lui ensuite de condamner ou acquitter l’accusée.

A l’image des hommes politiques qui demandent à être mis en examen pour pouvoir se défendre, j’ai utilisé ce procédé pour permettre à la communication de se défendre en reprenant les chefs d’accusation et en revisitant la communication au service des personnes, des entreprises, de la politique, des ONG, des organisations militantes… Contrairement à une idée largement partagée, la communication ne sert pas que les politiques et les entreprises. Ce livre se présente donc sous la forme d’un procès, en présence d’un avocat, du juge, mais aussi de grands témoins qui pour la plupart ne sont pas des communicants, appelés à la barre.

The BrandNewsBlog Comme vous ne manquez pas de le souligner, ceux qui condamnent le plus sévèrement les travers de « la com' » sont souvent ceux qui en usent et en abusent le plus (politiques, médias, personnalités publiques…). Dénoncer « le coup de com » » n’est-il pas devenu une posture et une « figure imposée » du débat public, un expédient facile pour discréditer à moindre frais les propos d’un adversaire, sans avoir besoin d’argumenter à son tour ?

Thierry Wellhoff : Je suis bien évidemment d’accord, c’est une facilité. Mais elle est tellement répandue dans l’esprit de tous qu’on ne saurait les blâmer vraiment mais plutôt vouloir les aider à en prendre conscience. La plupart d’entre nous, face à quelque chose qui est dissonant avec ce que l’on pense d’une personne ou d’une action, dit aujourd’hui « c’est de la com’ » plutôt que « c’est superficiel », « c’est juste une posture » ou même  « c’est un mensonge ». Il nous faut nous reprogrammer.

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The BrandNewsBlog : « Superficielle », « manipulatrice » et « polluante », telles sont les trois grandes familles de reproches formulés le plus souvent au sujet de la communication, et sur lesquelles le procureur de votre tribunal articule d’ailleurs son réquisitoire dans votre livre… Si tant est que ces reproches soient (au moins en partie) fondés, pourriez-vous les illustrer par trois exemples de dérives, trois « flagrants délits » de superficialité, manipulation et de pollution qui viennent mettre de l’eau au moulin des détracteurs de la communication ?

Thierry Wellhoff : Cela ne devrait pas mettre de l’eau au moulin des détracteurs mais plutôt les aider à comprendre que ce n’est pas la communication en elle-même qui est condamnable mais plutôt ses excès.
Excès par superficialité quand il y a un décalage trop important entre le réel et l’image projetée, comme par exemple lorsqu’un homme politique se met à chanter ou à se promener auprès des vaches pour se donner un look plus proche du peuple. Excès par manipulation quand les communications automobiles vantent les dimensions écologique des voitures en les montrant dans une route forestière (il y a eu législation depuis). La pollution constitue hélas l’excès le plus fréquent, on le constate en permanence avec l’affichage aux abords et dans les villes ou sur le net avec ses displays et interstitiels envahissants. Sur ce point le procureur me semble bien plus percutant que l’avocat.

The BrandNewsBlog Vous êtes vous-mêmes, Thierry, un expert aguerri en communication. Dans cette « bataille culturelle » pour réhabiliter notre profession et ceux qui la pratiquent, ne craignez-vous pas qu’on vous reproche d’être à la fois « juge et partie »? Et bien que vous fassiez une large place à l’accusation, quel crédit accorder à l’avocat de ce livre, dont vous révélez que ce procès est « le combat de sa vie ? » Ne serait-ce pas un peu vous, d’ailleurs, cet avocat ? Avouez tout : quels étaient vos mobiles et votre ambition avant de commettre ce plaidoyer communicant ?

Thierry Wellhoff : On m’en a bien entendu déjà fait le reproche mais, à date, ce ne sont que quelques exceptions. Sous couvert d’un procès mon livre est, vous l’avez compris, un plaidoyer. Mais un plaidoyer honnête.
Tout d’abord parce que je ne nie pas les accusations et leur laisse toute leur place pour mieux les combattre d’ailleurs. Ensuite, parce que j’avance à visage découvert. Je signe ce livre de mon nom et la quatrième de couverture indique clairement que je suis un communicant.
Mon mobile et mon ambition ? Je l’avoue sans peine : faire comprendre que la communication, loin d’être assimilable à ses excès, est un bienfait. Et, par la même occasion, donner ou redonner de la fierté à tous ceux qui l’utilisent ou la pratiquent comme activité professionnelle, qu’ils soient en entreprise ou en agence.

The BrandNewsBlog : Dans ce procès minutieux que vous menez, page après page, vous ne manquez pas d’établir de nombreuses passerelles, en expliquant le rôle de la communication dans l’histoire, dans la politique et la gestion de la cité, dans l’émergence et le développement des religions, dans l’art, la finance, la promotion et la vulgarisation scientifique, le sport… Vous faites d’ailleurs intervenir, dans la deuxième partie de l’ouvrage, un certain nombre de personnalités d’horizons très divers : un avocat-pénaliste, un chef d’orchestre, une philosophe, le journaliste Franz-Olivier Giesbert, le skipper Michel Desjoyaux ou bien encore Stéphane Richard (entre autres). Quel est le rôle de ces grand témoins et que nous apprennent-ils ? Leur témoignage est-il à inscrire à charge ou à décharge… ou bien les deux ?

Thierry Wellhoff : J’ai eu assez rapidement l’idée d’appeler à la barre des grands témoins qui ne sont pas pour la plupart des hommes de communication mais des utilisateurs de la communication. Il viennent en effet d’horizons très différents. A cela une raison : je voulais faire comprendre que lorsqu’on parle de la communication, c’est le plus souvent pour la critiquer et on la limite à son utilisation dans le business ou dans la politique sans réaliser que tout le monde, sans exception, utilise la communication.
Je dois dire qu’en allant rencontrer ces grands témoins, j’espérais secrètement qu’ils allaient m’en dire plutôt du bien. Et là, surprise ! Dans leur très grande majorité, même si certains avis sont plus nuancés, ils m’ont confié : «  mais mon métier, c’est la communication ». Bien au-delà d’en dire du bien, la plupart considère que la communication fait partie intégrante de leur métier, qu’elle leur est indispensable quand ce n’est pas la finalité même de leur travail, pour ce qui concerne le chef d’orchestre Jean-Philippe Sarcos.

The BrandNewsBlog Chacun de ces grands témoins rend compte d’une expérience différente et d’une relation presque intime à la communication, dont on s’aperçoit qu’elle revêt en réalité de nombreux visages et poursuit des objectifs fondamentaux très variés, suivant le métier et le secteur d’activité considérés : tactique dans le sport et le droit ; informative et performative dans la finance ; spirituelle, expressive et esthétique dans la musique et la conduite d’un orchestre… S’il fallait, du coup, faire ressortir parmi ces différentes expériences de la com’ un Plus Petit Commun Dénominateur et une dimension transcendante expérimentée et plébiscitée par tous, laquelle serait-elle ?

Thierry Wellhoff : J’aborde ce point dans le livre. Quel que soit l’objet de la communication, il me semble qu’elle vise toujours à mettre en commun, ou si vous préférez, partager et influencer.
Influencer ? Le mot provoque la polémique mais l’influence est positive quand elle se fait à visage découvert et ne doit en aucun cas être confondue avec la manipulation. Sans être influencé, comment apprendre ? Comment s’enrichir ? Comment se structurer ? Comment progresser et avancer ? L’avocat s’en explique largement.
Ici comme ailleurs, c’est l’excès d’influence quand il tend à devenir manipulation qui pose problème.

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The BrandNewsBlog : De par la variété des perspectives et angles sous lesquels vous étudiez la communication, l’étendue des sujets abordés et la densité de l’argumentation, on ne saurait évidemment résumer le plaidoyer de la défense en quelques lignes. Mais en quoi tient, selon vous, l’art d’une communication réussie et quels en sont les principaux bénéfices, pour la société comme pour chacun d’entre nous ?

Thierry Wellhoff : Une communication réussie est tout simplement celle qui atteint le but qu’elle s’est fixé. La difficulté résidant à la fois dans les moyens que l’on se donne et la façon dont on va la mettre en œuvre. Les moyens, cela concerne bien entendu les ressources dont on dispose et l’énergie que l’on va y mettre, mais pas seulement. C’est aussi comprendre, au-delà de la recherche de visibilité, les trois fonctions essentielles de la communication : la séduction pour créer de l’intérêt, la relation pour engendrer de la confiance, la stimulation pour générer du comportement. Si vous ne vous souciez que d’une seule de ces trois dimensions, votre socle est bancal et vous visez à côté.
La façon dont vous allez la mettre en œuvre réfère à l’éthique. Dans le domaine de la communication, cela consiste à se soucier du récepteur au moins autant que du but que l’on cherche à atteindre et de reconnaître l’autre comme un autre soi-même. Si vous l’oubliez, cela vous rattrape forcément tôt ou tard.
Cela renvoie à d’autres concepts développés dans le livre. Mais pour rester synthétique, ils laissent présager le bénéfice possible d’une meilleure communication et d’une société qui devient plus harmonieuse.

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The BrandNewsBlog Ainsi que vous le rappelez, et comme l’ont démontré avant vous bon nombre de penseurs et de grands philosophes, la communication est bien consubstantielle à la parole et à toute activité humaine. « Monsieur le Procureur : aussi nécessaire que l’air que l’on respire » faites-vous même dire à l’avocat de la prévenue. Pour autant, elle peut être manipulatoire, quand une marque vante des bénéfices-produits qui n’existent pas, ou plus gravement, quand elle est utilisée à des fins de propagande par un Etat (comme l’Etat islamique auquel vous consacrez un passage dans l’ouvrage). Dans de tels cas, qui est fautif ? Ces travers manipulatoires tendent-ils à disparaître ou existeront-ils toujours ?

Thierry Wellhoff : Oui, la communication est aussi nécessaire que l’air que l’on respire, cela a d’ailleurs été (malheureusement) démontré avec des nourrissons qui ne recevaient aucune communication. Et hélas oui il y aura, sans aucun doute, toujours des excès comme dans toute discipline. Aucune n’en est exclue, pas même la médecine, pas même la justice, pas même le journalisme. Donc oui, il y aura toujours des excès et des entreprises, des politiques voire même des associations qui auront des tentations manipulatrices pour en tirer profit. Ce n’est donc pas la communication qui est en cause mais celui qui l’utilise.
Une bonne nouvelle cependant. L’avènement des réseaux sociaux rend de plus en plus difficile le mensonge et la manipulation.
Il suffit pour s’en convaincre de voir les vidéos de fact checking qui tournent en boucle sur les réseaux sociaux. J’ai tendance à penser que les choses vont néanmoins dans le bon sens.

The BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage Thierry, vous ne consacrez pas de chapitre au digital et n’en faites pas non plus, finalement, un des points centraux de votre argumentation. Pourtant, la révolution numérique et l’émergence d’Internet et des médias sociaux ont sensiblement modifié la pratique de notre métier. Pourquoi un tel parti pris ? Et en quoi, avec cette irruption du numérique, la donne a-t’elle le plus changé, en bien ou en mal, selon vous ?

Thierry Wellhoff : On m’a déjà fait le reproche de ne pas parler davantage du digital dans le livre, bien qu’il soit abordé à plusieurs reprises. Mais, même si j’entends la critique, l’objet du livre n’est pas de faire le point sur la communication aujourd’hui mais de s’attaquer à un problème qui me semble majeur : la compréhension de ce qu’est, au fond, la communication.

Avec le digital, domaine dans lequel l’agence que je dirige peut revendiquer d’être plutôt en avance car nous nous avons intégré le digital depuis 1993, tout change et rien ne change. Tout change, car les relations entre les émetteurs, les marques, les entreprises et leurs publics sont désormais soumis à des évolutions permanentes. Le digital a impliqué et implique toujours de nombreux bouleversements qui modifient les modalités de la relation.

J’en retiens trois principaux. Le premier bouleversement est connu. Il concerne à la fois l’espace et le temps. Les prises de parole et la circulation de l’information ne connaissent pas les frontières, elles sont immédiates et continues voir simultanées. C’est ce que certains appellent d’ailleurs la dictature de l’instantanéité.

Le second s’applique à la relation en tant que telle. Parce que les publics sont multiples, connectés et interconnectés, parce qu’ils peuvent même devenir des médias à part entière, les organisations ne sont plus les propriétaires de leur communication mais n’en sont devenues que de simples parties prenantes. Certes essentielles, certes centrales, mais parties prenantes seulement. Nous sommes passés d’une communication verticale, maîtrisée, à des interactions horizontales, multiples et incessantes. Dans ce cadre, les émetteurs de la communication sont amenés à mettre en œuvre des stratégies relationnelles à la fois innovantes, et conversationnelles.

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Le troisième bouleversement concerne l’autorité. On ne fait plus autorité par sa puissance mais relativement par ce que l’on apporte à la société. Cela implique le déploiement de stratégies qui portent à la fois du sens, de la cohérence et de l’utilité.

Donc oui, tout change, mais pour autant, rien ne change ! Les fondamentaux de séduction, de relation et de stimulation restent les mêmes. Ivy Lee, plus que jamais d’actualité, disait dans les années 30 (soit il y a bientôt un siècle) à propos des entreprises, qu’elles « ne pourront subsister et croître qu’avec l’autorisation de leurs publics ». N’est-ce pas criant d’actualité ?

The BrandNewsBlog Vous terminez votre ouvrage en laissant vos lecteurs se faire leur propre opinion des arguments de l’accusation et de la défense. Et chacun est appelé à prononcer son propre verdict… Néanmoins, avec le recul et si le procès était à rejouer, en cour d’appel par exemple, quels seraient les arguments à charge et à décharge que vous souhaiteriez ajouter ? Certains commentateurs de l’ouvrage ont regretté que vous ne faisiez davantage de place aux antipubs ou à l’ARPP par exemple… Que leur répondez-vous ?

Thierry Wellhoff : Toutes les critiques sont bonnes à prendre, mais je souhaitais surtout éviter que l’on assimile la communication à la publicité qui n’en constitue qu’une partie. Une partie certes très visible et notoirement envahissante, mais qu’une partie tout de même. Il faut compter avec toutes les autres possibilités de communiquer comme par exemple, vous l’avez d’ailleurs évoqué, avec le digital et les relations publics. On peut donc être contre la publicité, ce qui n’est pas mon cas et bien que j’en déplore les excès, et pour la communication. C’est contre-intuitif mais tout à fait possible.

quote10-copie… Merci encore à vous pour votre disponibilité et ces éclairages Thierry : et à chacun, s’il le souhaite, de rejouer ce procès et d’apporter ses arguments, à charge ou à décharge !

 

 

Notes et légendes :

(1) « Le procès de la communication – Accusée, levez-vous ! » de Thierry Wellhoff – Editions Manitoba / Les belles lettres, septembre 2016

(2) Expert en communication, Thierry Wellhoff a fondé et dirige depuis 35 ans Wellcom, première agence française indépendante de Communication et de Relations publics. Président de Syntec-Conseil en Relations Publics, il est l’auteurs de plusieurs ouvrages sur la communication et l’entreprise : « 15 ans de signatures publicitaires» (Editions Dunod-1991) ; « Les Valeurs : Donner du sens, gérer la communication, construire la réputation » (Editions Eyrolles-2009 et 2010) ; « Le Guide Social Media » (Publication Wellcom-2010) ; « L’entreprise en 80 valeurs » (Editions Liaisons-2011)

 

Crédit photos et illustrations : Thierry Wellhoff, Les belles lettres, TheBrandNewsBlog 2016

 

Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour réussir votre rentrée

Aug 17, 2016; Rio de Janeiro, Brazil; Usain Bolt (JAM) competes during the men's 200m semifinal in the Rio 2016 Summer Olympic Games at Estadio Olimpico Joao Havelange. Mandatory Credit: Eric Seals-USA TODAY Sports *** Please Use Credit from Credit Field ***/sipausa.sipausa_18228415/*** Not Available to License in China ***/1608180401Et bien cette fois, ça y est ? Nous avons récupéré tout notre petit monde, ou presque ? Fin des vacances d’été et rentrée scolaire obligent, chacun a repris le collier ou s’apprête à le faire. Reposé(e), ressourcé(e) et « motivé(e) comme jamais », cela va sans dire…

Le moment idéal, en somme, pour lancer la troisième saison du #BrandNewsBlog et vous proposer, en guise d’apetizer, une de ces petites listes de résolutions dont j’ai le secret.

Pour aborder ce mois de septembre sous les meilleures auspices, voici donc ma shorlist maison des « six bonnes résolutions pour réussir votre rentrée 2016 ». Il y en aura pour tous les goûts et de plus faciles à tenir que d’autres, c’est certain, mais c’est aussi cela le charme des bonnes résolutions : chacun choisit d’abord celle(s) qui l’inspire(nt) le plus… et s’efforce ensuite de faire de son mieux.

En attendant la suite et fin de ces recommandations (bonnes résolutions 4 à 6 à dès ce vendredi), très belle rentrée communicante à toutes et tous !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : jouez-la comme Mossely-Yoka, pour une rentrée pleine de détermination et de punch

C’est assurément une des plus belles images de ces derniers Jeux Olympiques, pour tous ceux et celles qui, comme moi, ont vibré durant 15 jours aux exploits de nos athlètes tricolores… L’image de ce couple radieux et tout auréolé de leur double titre de champions olympiques : Tony Yoka et Estelle Mossely enlacés, savourant leurs victoires et ce bonheur tant espéré d’être couronnés tous les deux dans la même olympiade. Un exploit rarissime et une magnifique success-story que celle de ces deux boxeurs : le genre de storytelling dont les médias et chacun d’entre nous raffole, car ces champions sont jeunes, beaux et amoureux, certes. Mais surtout parce que leur succès est la concrétisation d’un rêve démesuré, servi par une détermination sans faille et un punch hors du commun, dans une discipline au demeurant peu médiatisée et rémunératrice.

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Et c’est bien de ce punch, a contrario, que nos tennismen et tenniswomen français semblent avoir le plus manqués, alors qu’ils étaient annoncés en début d’olympiade comme de sérieux prétendants aux titres en double. Idem pour nos nageurs, qui faillirent bien rentrer bredouille, leur déroute là aussi renforcée par de nombreux couacs de communication et le manque de professionnalisme d’une fédération manifestement dépassée par les évènements.

Pour aborder cette rentrée 2016 de la meilleure des façons, c’est donc bien de l’enthousiasme et de la motivation de nos jeunes boxeurs, encore inconnus du grand public il y a un mois, qu’il faudra en priorité nous inspirer !

>> BONNE RESOLUTION N°2 : vous aussi, faites votre coming-out de communicant(e) « transformiste »

Jamais à court de bonnes inspirations éditoriales, le site des Echos.fr s’est intéressé cet été aux « néo-coms ». Attention, rien à voir avec la clique des Paul Wolfowitz, Doug Feith, Elliott Abrams et autres « neocons » américains, ni avec leurs ersatz francophones, de Patrick Buisson à Nicolas Dupont-Aignan… Il s’agissait en l’occurrence de mettre à l’honneur quelques-uns de ces confrères et consoeurs DirCom, de Frédéric Fougerat à Delphine Buchotte, en passant par Laurent Riéra ou Coryne Nicq, qui relèvent chaque jour le défi de conjuguer notre métier au futur…

Parmi ces passionnantes interviews de « néo-communicants », dont les propos ne manquent pas de faire écho à cet entretien de votre serviteur avec Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba, je vous recommande en particulier la lecture de l’interview accordée aux Echos par Marie Coudié, Head of International Brand Communication du groupe Mazars. Avec un sens de la synthèse remarquable, celle-ci résume en quelques paragraphes les grands défis auxquels se trouvent confrontés aujourd’hui les DirCom. Et, dans une image pleine de finesse, ose comparer la polyvalence des DirCom modernes à l’art des plus grands transformistes. Car, à la manière d’Arturo Brachetti, il revient aux néo-communicants de « savoir changer rapidement de costumes et incarner de nombreux rôles avec enthousiasme et agilité ».

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Bien vu, en effet ! D’autant qu’au-delà des multiples casquettes qui leur sont aujourd’hui reconnues (gardiens de l’image et de la réputation de l’entreprise, garants de la cohérence des messages sortants, coordonnateurs et rédacteurs en chef de la marque…), ces experts doivent aujourd’hui changer de méthodes de travail et accepter un vrai « lâcher prise », tout en impulsant la transformation (notamment digitale) de leur structure ! De nouveaux rôles qui justifient parfaitement cette image du transformiste joliment trouvée par Marie Coudié !

=> lire ici l’interview de Marie Coudié, néo-communicante du groupe Mazars

>> BONNE RESOLUTION N°3 : ne badinez sous aucun prétexte avec la Pokémon mania !

A moins d’être parti(e) pendant un long moment sur la lune, sans aucun moyen de communication, vous n’avez pu y échapper. Le phénomène mondial de l’été aura assurément été la sortie et le triomphe du jeu Pokémon Go, proposé par l’éditeur Niantic labs. Une déferlante unique dans l’histoire des applications mobiles – que dis-je, un véritable tsunami – puisque les utilisateurs du jeu étaient déjà plus de 7,5 millions aux Etats-Unis 5 jours après sa sortie (soit le double du nombre de personnes ayant téléchargé l’application Tinder depuis 4 ans) et que les mots et images liés à Pokémon Go ont littéralement saturé la toile et les réseaux sociaux cet été. 12 jours après son lancement, le hashtag #PokémonGo avait déjà généré plus de 21 millions de tweets, pour ne citer que cet exemple

Un triomphe lié à la promesse claire, hautement ludique et apparemment gratuite de cette application facilement accessible et qui repose sur une idée à la fois simple et terriblement efficace : faire des utilisateurs de l’application les véritables acteurs du jeu. Moyennant quoi, tandis que la curiosité aura poussé les novices (bien  au delà du cercle habituel des gamers) à télécharger l’application, l’engagement tenu d’une expérience interactive, inédite et forte : celle de pouvoir chasser et capturer des Pokémons en pleine rue, dans les parcs et tout autre espace public ou privé grâce à la carte interactive intégrée au jeu, aura aussi assuré le succès durable de cette application immersive d’une simplicité d’utilisation biblique.

Il n’en fallait pas plus – ou plutôt pas moins – pour que tous les médias, la plupart des grands annonceurs et une foultitude de personnalités s’emparent du phénomène, avec plus ou moins de réussite, pour surfer sur la vague ou (pour quelques rares téméraires) s’étonner du succès du jeu ou critiquer la frénésie de ses utilisateurs. Parmi ces « haters », en général largement vilipendés sur la toile et les réseaux sociaux, je ne citerai que l’infortuné Michaël Youn (voir cet article à ce sujet). Tandis que du côté des marques ayant complètement raté leur récupération marketing, le pompon semble indiscutablement revenir à Monoprix… dont la distribution gratuite de « kits du dresseur » aura finalement tourné au fiasco ! (voir ici l’article relatant cette mésaventure).

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Moralité : marketeurs, marketeuses, à moins de maîtriser un minimum le sujet, mieux valait (et mieux vaut encore en cette rentrée), ne pas courir après le phénomène plutôt que de risquer un méchant retour de Pokéball ;-) !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : « donnez du sens, il vous le rendra », comme vous le recommande Christophe Lachnitt…

Les lecteurs et lectrices de Superceptionblog de référence dans les domaines du marketing, de la communication et du management, connaissent déjà la plume vive et déliée de Christophe Lachnitt. Ceux-là ne seront donc pas vraiment surpris de ma 4ème recommandation de rentrée : courir se procurer le dernier opus de cet excellent blogueur, judicieusement intitulé : « Donnez du sens, il vous le rendra »...

Dans cet ouvrage particulièrement réussi, sorti il y a déjà plus d’un an et que j’avoue avoir dévoré comme on boit du petit lait, on retrouve évidemment plusieurs des thèmatiques chères à Christophe et qui figurent également parmi mes sujets de prédilection : le bouleversement des rapports entre collaborateurs et entreprises, entre les autres parties prenantes (clients, partenaires, institutions…) et les marques ; l’importance de proposer une vision, des contenus et expériences qui dépassent la simple relation de subordination employeur>employés et l’interaction purement marchande entre clients et marques, notamment à l’ère du web 2.0.

Depuis un moment déjà, on a évoqué l’intérêt pour les entreprises de défendre une vision et s’approprier une mission qui entrent en résonance avec leur culture interne et les valeurs ou principes d’action de l’organisation. Dans une langue limpide, illustrée par de nombreux exemples, l’auteur de Superception revient sur les enjeux et meilleures manières d’insuffler ce sens (ou simplement de le révéler) dans les pratiques de management et dans la communication surtout. Cela requiert d’abord, de la part des managers et communicants, d’affirmer une raison d’être, des valeurs (ou a minima des principes d’action) et une vision claire de l’avenir. Et cela demande concrètement et surtout, en amont, un travail de fond sur le langage de l’entreprise et les contenus qu’elle propose, qui doivent impérativement être plus inspirés et inspirants que la simple affirmation d’objectifs opérationnels et économiques.

Au-delà de ces recommandations pleines de bon sens, on lira avec profit l’ouvrage de Christophe Lachnitt pour la vision limpide qu’il propose des fondamentaux et grands enjeux de la communication 2.0. Bref : une bonne résolution plutôt évidente à vous proposer pour bien démarrer ce mois de septembre. Et un #MustRead à découvrir pour tout marketeur et communicant.

>> BONNE RESOLUTION N°5 : osez casser les codes, comme ce Benjamin qui Millepied dans le plat à l’Opéra… et courez voir le documentaire Relève au cinéma

Après la recommandation de lecture, le film à ne pas manquer en cette rentrée 2016 est certainement Relève, histoire d’une création, le documentaire de Thierry Demaizière et Alban Teurlai, qui relate la création par Benjamin Millepied d’un ballet pour l’Opéra de Paris… Alors certes : pour ceux qui ne goûtent ni le genre du documentaire ni le petit monde de la danse, sans doute vous faudra-t-il un petit shoot de motivation supplémentaire avant de vous décider à aller le voir en salle. Mais croyez moi : vous ne le regretterez pas ! Car s’il est bien question ici du travail à la fois ingrat et magnifique d’une troupe de jeunes danseurs triée sur le volet par le chorégraphe, c’est aussi (et surtout à mon sens) une magnifique parabole sur le management et la création, et la difficulté de pratiquer l’un et l’autre dans certains cadres et métiers, encore complètement cadenassés par un corpus de codes d’un autre âge… A cet égard, l’Opéra de Paris, en tant qu’institution centenaire et rassemblement des différents corps de métier qui y travaillent, illustre presque à lui seul tous les blocages qui peuvent encore paralyser, dans bien des domaines, la société française.

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Car ainsi que le résumait récemment avec talent Christophe Bys, il s’agit bien ici, en filigrane, de la confrontation entre une personnalité, ce jeune chorégraphe français à la réputation glamour et aux méthodes américaines (il est le mari de la belle Nathalie Portman et a réalisé une grande partie de sa carrière aux Etats-Unis) et la pesanteur et les inerties qui prédominent au coeur de cette vénérable institution française. Une institution complexe voire ingérable qui a déjà eu la peau et le scalp de bien des directeurs et chorégraphes qui ne s’étaient pas assez rapidement coulés dans le moule… ou avaient eu l’outrecuidance d’amener des idées nouvelles !

A cet égard, le film montre aussi comment une génération talentueuse et motivée de jeunes danseurs et danseuses voit en quelques sortes ses rêves constamment entravés par des structures d’un autre siècle et les hiérarchies d’un corps de ballet aux règles immuables. Dans cet affrontement des Classiques Vs les Modernes, on connaît encore cette fois-ci le perdant (Benjamin Millepied a démissionné peu de temps après la première du ballet dont il est ici question). Mais la leçon à méditer pour tous est bien celle retirée en conclusion de son article par Christophe Bys : vaut-il mieux le confort et continuer à se plaindre dans le même cadre qu’hier ou bien prendre le risque d’être plus heureux dans un monde nouveau mais incertain ? Vous vous en doutez : je vous recommande la réponse b ;-)

>> BONNE RESOLUTION N°6 : assumez la diète médiatique et le VRAI digital break

Souvenez-vous l’été dernier ;-) Je m’étais ému de l’activisme – que dis-je- de l’incroyable excitation de nos hommes et femmes politiques sur les réseaux sociaux, en plein coeur de l’été… Au pont d’y consacrer ma 3ème bonne résolution pour la rentrée 2015 : « On explique aux hommes et femmes politiques (donc à vos chefs, mesdames et messieurs les communicants publics) qu’il ne sert à rien de s’exciter sur Twitter au mois d’août ».

De fait, à l’exception des polémiques autour du burkini et de quelques photos de vacances en couverture des magazines, la période estivale aura été calme, voire très calme pour notre personnel politique et nos futurs candidats aux Primaires et à la Présidentielle… Une nette amélioration dont on ne peut que se féliciter, certains s’imposant même, à l’instar de Marine Le Pen notamment, une véritable cure d’amaigrissement médiatique plutôt bienvenue…

Oh certes : ne soyons pas pas naïfs. Si l’agenda médiatique avait été moins accaparé par les évènements sportifs, et surtout par les JO de Rio, sans doute la frénésie aurait été toute autre, comme les années passées. Mais on se souviendra je l’espère, à l’été 2017 et même avant, qu’une petite diète ne fait jamais de mal, repose les oreilles et les yeux de l’opinion et n’en donne que plus de valeur à la parole publique.

A titre personnel, pour un digital addict notoire, j’avoue aussi avoir profité cette année d’un digital break de plus d’un mois… Oh non : pas le genre de Digital Detox évoquée ici par l’excellent Jean-Denis Garo, mais un VRAI break, sans remord, rechute, ni arrière pensée. Et c’était bien… Je me suis même promis, sans bravache, de recommencer plus souvent. Et je vois bien que d’autres s’y sont largement convertis, en tout cas cet été, sans aucun scrupule : une condition sine qua non, à mon avis, pour garder fraîcheur et envie dans notre second life numérique et pour nos échanges en ligne !

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Le langage, « parent pauvre » de la communication d’entreprise ?

effectIl y a quelques semaines, j’interviewais Jeanne Bordeau à l’occasion de la sortie de son nouvel ouvrage « Le langage, l’entreprise et le digital ». Il fut beaucoup question, dans cet entretien, de la révolution numérique et de cette autre révolution, celle du langage et du texte, que « deux décennies d’Internet couplées à l’explosion du web ont plus changé que des millénaires d’écriture » ¹.

Il fut aussi question, incidemment, de la manière dont les marques les plus inspirées et les plus inspirantes, telles Nike, Airbnb, Deezer, mais aussi Chipotle, Burberry, Ioma, Ubisoft ou Patagonia ont su s’adapter à cette nouvelle donne. Et comment elles ont su créer, au-delà de contenus de marque léchés et de storytellings efficaces, de véritables « mécosystèmes » : un langage puissant et différenciateur associé à des univers si intelligents et matricés que l’internaute n’a presque plus envie de les quitter…

Las, à l’autre bout du spectre des pratiques et dans une majorité d’organisations, force est de reconnaître que le langage est longtemps resté et demeure souvent le « parent pauvre » de la communication… Plus diplomatiquement et poétiquement sans doute, Jeanne Bordeau parle quant à elle du langage comme d’un « enfant oublié de la communication », mais le constat reste le même. Aussi déroutant et paradoxal que cela puisse paraître, comme le soulignait récemment Olivier Cimelière ² : tandis que « l’essence même de la communication est en principe d’émettre des messages, des idées, des convictions, des informations », poser un vocable dans un texte et insuffler une véritable puissance sémantique au langage de l’entreprise demeurent souvent des registres négligés… Au grand dam des défenseurs du « mieux dire », comme Jeanne Bordeau justement, qui ne cesse de promouvoir une langue qualitative, revivifiée et authentique, puisée au coeur même de l’activité quotidienne et des métiers de l’entreprise.

Tout en détaillant les symptômes et conséquences de cette regrettable négligence communicante, le BrandNewsBlog revient en deux temps (aujourd’hui et dès mardi prochain) sur les remèdes et recommandations présentés dans son ouvrage par Jeanne Bordeau, pour remettre si nécessaire votre entreprise sur les rails d’une langue signifiante, inspirée, et véritablement « orientée client ». Que l’auteure me pardonne d’ailleurs cette liberté : je me suis permis de résumer ses conseils en « 6 axes de réinvention du langage d’entreprise », que je vous propose de découvrir ci-dessous…

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Un langage souvent aplati et ankylosé, reflet d’une pensée « amidonnée »…

Dès les premières lignes de son ouvrage, Jeanne Bordeau n’épargne pas les entreprises, en évoquant avec quelle profonde tristesse elle découvrit leur communication, il y a deux décennies. « Dans les années 90, le langage des entreprises était aplati. Sur la forme, par le PowerPoint et sur le fond, par une pensée amidonnée. Les communicants avaient oublié que la langue est leur ressource première. Les gourous du management semaient au vent de grands concepts creux… ». Parler avec sincérité et franchise relevait alors de l’incongruité. Et rares étaient les hommes politiques ou les chefs d’entreprises à se risquer à sortir des « éléments de langage » soigneusement préformatés par leur équipe de com’.

20 ans après ce premier constat, la communication corporate a-t-elle changé ? Pas vraiment, si l’on croit l’auteure du « Langage, l’entreprise et le digital » et ses équipes de l’Institut de la qualité de l’expression.

Alors que le texte et l’écriture, depuis l’émergence d’Internet et le développement du digital, ont connu un bouleversement sans précédent (bouleversement que Jeanne Bordeau évoquait dans notre entretien, fin mars), et malgré la multiplication des canaux et des occasions de communiquer, c’est toujours avec la même douzaine de verbes et les mêmes tics langagiers qu’elles continuent pour la plupart de s’exprimer. Les « pouvoir », « devoir », « offrir », « proposer », « permettre », « mettre à disposition », « intervenir » semblent tenir lieu de passe-partout verbal aux entreprises, tandis que ces mots-valises usés jusqu’à la trame que sont « l’innovation », la « performance », le « développement » ou le « leadership » font encore florès dans les descriptions et « profils » qui parsèment les sites Internet et autres supports de présentation, qui, par voie de conséquence, ne se distinguent plus guère d’une entreprise à l’autre…

Quel paradoxe, au regard des évolutions technologiques, sociétales et comportementales de l’époque ! Par habitude, paresse intellectuelle ou manque d’ambition, un certain nombre d’organisations semblent avoir perdu le réflexe et jusqu’à l’envie d’apprivoiser puis de convaincre les consommateurs et pensent pouvoir les « fidéliser » à coup de formules brutales et incantatoires, en leur évitant (surtout) de trop réfléchir.

Reflet de ce manque d’imagination et d’ambition, tandis que « les champs des savoirs s’élargissent de façon exponentielle, le langage est [le plus souvent] réduit à la portion congrue de transmetteur minimum ! Un langage pauvre, étroit… pour transporter la richesse des idées d’une époque en perpétuel bouleversement ».

Autre illustration de ce conformisme langagier, l’emploi quasi-exclusif de l’affirmation, au détriment de l’interrogation et du questionnement notamment, ou bien encore le culte du présent, auquel les imparfaits et autres passé-composé sont sacrifiés dans les textes, de même que la disparition progressive des rappels chronologiques ou historiques, témoignent d’un réel appauvrissement des registres d’expression des entreprises et d’un manque de vision, à l’heure où chacun prétend pourtant vouloir se différencier de ses concurrents.

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A quand un vrai budget langage dans les entreprises ?

Si la question des moyens n’est sans doute pas la pierre angulaire ni l’unique déterminant du « mieux dire », ni de cette qualité d’expression dont Jeanne Bordeau a fait son cheval de bataille, elle est assurément révélatrice de l’intérêt que lui prêtent la plupart des entreprises.

« Le langage, combien de divisions ? » serait-on tenté de demander… Et bien pas tant que cela manifestement, où que l’on se trouve. Tandis que le moindre rebranding (sans même parler d’un changement complet d’identité graphique) mobilise des centaines de milliers ou des millions d’euros dans les plus grands groupes privés, sans que personne ne trouve à y redire ; tandis que des budgets presque aussi importants sont investis pour développer des chartes graphiques et en assurer l’application, qui pour réclamer une véritable charte sémantique d’entreprise, investir dans un planning stratégique en langage ou décider d’une posture éditoriale un tant soit peu cohérente ? Et quels budgets y consacrer ?

Sur ces questions, hélas, peu d’entreprises et de marques (à l’exception de celles que j’évoquais en introduction et quelques autres précurseurs) peuvent se targuer d’être véritablement exemplaires et à la hauteur des enjeux. Et peu nombreuses sont les structures à investir autant sur le fond et le contenu même de leurs messages que sur la forme ou en terme d’investissement média. Comme si chacune tenait pour assuré de produire un langage qualitatif, spécifique et différenciateur… à coût zéro ou presque.

6 conseils pour réinventer ou revivifier le langage de votre entreprise

Dans « Le langage, l’entreprise et le digital », Jeanne Bordeau ne livre pas de « recette » communicante. Fruit des recherches et des interventions des équipes de son Institut et de sa réflexion sur les évolutions du langage à l’heure de la révolution numérique, l’ouvrage n’est pas un vade-mecum sémantique ni un guide méthodologique. Pour autant, à la lecture de cet opus réussi et au fil de ses chapitres, tous plus judicieux les uns que les  autres, je n’ai pu m’empêcher d’en consigner par écrit les principaux enseignements.

Les six conseils qui suivent sont par conséquent le fruit de mes extrapolations personnelles, élaborées à l’aune de cette lecture stimulante…

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=> Conseil n°1 : mesurer le chemin à parcourir et allouer un véritable « budget langage » aux directions communication. Peu de professionnels sont véritablement conscients de la qualité réelle des éléments de langage de leur entreprise/organisation. Souvent trop ankylosées, aplaties et « amidonnées », l’expression écrite et l’expression orale peuvent être cousues de stéréotypes et de messages creux, sans que les personnes en charge de les produire ne s’en rendent vraiment compte. Question d’habitude et de manque de recul, la plupart du temps. C’est la raison pour laquelle une phase de recueil et d’analyse des éléments de langage existants, menée idéalement par des experts extérieurs à l’entreprise, peut s’avérer très utile et et riche d’enseignements. Une fois connus les résultats de cet audit, il est toujours plus facile de poser un diagnostic et de définir les grands axes d’amélioration et les objectifs du travail sémantique à réaliser. 

« Cerise sur le gâteau », un véritable budget, à la mesure des efforts à accomplir et des objectifs définis, pourra être alloué pour financer la phase d’audit initiale puis la mise en place d’une charte sémantique par exemple. Cette enveloppe budgétaire peut d’ailleurs être pérennisée pour mener à bien les différents chantiers éditoriaux des mois et années suivantes.

=> Conseil n°2 : partir des hommes et femmes de l’entreprise, de leurs savoir-faire pour « mettre en récit » les métiers de l’entreprise... Conviction centrale et fondatrice, forgée au gré de 20 années de voyages et d’immersion au coeur des entreprises, Jeanne Bordeau ne manque pas de rappeler que « le mieux dire vient de l’intérieur ». Par cette expression, l’auteure du « Langage, l’entreprise et le digital » veut souligner « qu’une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant […] de ceux qui la font vivre au quotidien ». Que ce soit chez Mumm, où Jeanne Bordeau raconte être allée avec ses équipes à la rencontre des gens de métier (vignerons, ouvriers de vigne, oenologues…) pour partager leur passion, leur exigence et leurs gestes métiers « à travers des témoignages vivants, émaillés d’expression spécifiques ». Chez SNCF, où, là aussi, les consultants de l’Institut de la qualité de l’expression se sont rendus sur le terrain, pour écouter les récits et anecdotes des cheminots (conducteurs, contrôleurs…). Ou bien chez Longchamp, maison de luxe dont les meilleurs ambassadeurs sont assurément les collaborateurs (stylistes, chefs d’atelier, équipes qualité…), dont la moindre expression prouve combien la marque est en quête perpétuelle de perfection et de créativité… l’objectif est toujours de puiser dans le patrimoine, l’histoire et le langage réel de la marque, dont la force et l’authenticité valent cent fois les dialectes ronronnants et sclérosés des discours « corporate ».

=> Conseil n°3 : …tout en écoutant et en décryptant, à part égale, les clients. Bien sûr, à travers l’écoute des collaborateurs et les immersions internes, il ne s’agit pas, pour autant, de se couper des perceptions et de la parole des clients et des autres parties prenantes de l’entreprise. Mais Jeanne Bordeau, en fervente adepte de Vineet Nagar et de son ouvrage culte « Employees First, Customers Second : Turning Conventional Management Upside Down », ne manque pas de souligner que ce sont ceux qui font l’entreprise, qui possèdent les meilleurs arguments pour la raconter. Et que la vraie valeur, dans l’industrie des services surtout, se crée le plus souvent « là où les clients et les employés interagissent ».

Rien d’étonnant, dès lors, que la vérité de la perception des produits et de la marque s’exprime le plus clairement au sein des services de la relation client, dont les équipes sont en dialogue permanents avec les consommateurs. Habitués à traiter, à la même hauteur, les réactions rationnelles et irrationnelles des clients et à répondre, en direct, aux méfaits d’un marketing parfois agressif et mensonger (surpromesses, contradictions flagrantes avec les engagements de l’entreprise…), le langage des professionnels de la relation client se fonde sur « la compréhension et le repérage des différents moments de vérité de cette relation : séduction, fidélisation, voire, quand la la relation s’envenime, reconquête du client ». A ce titre, les écrits de la relation client représentent souvent « l’excellence faite langage » de la marque, car ils doivent être clairs, exprimer les valeurs de l’entreprise et inciter à agir, « témoigner d’un art de vivre avec le client et ne pas se couper de l’engagement de l’entreprise et de ses dirigeants ». C’est sans doute pour cette raison que, chez ING ou vente-privee.com, l’écosystème de marque est avant tout fondé sur la qualité de la relation client et la justesse d’une écriture efficace signant le style de la marque.

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=> Conseil n°4 : se doter des bons outils, les plus pertinents au regard des objectifs et contraintes de l’entreprise (charte sémantique, language book, planning stratégique…). Promouvoir le « mieux dire » au sein et en dehors de son organisation, revivifier le langage de l’entreprise et rehausser la qualité d’expression de la marque : la réinvention du langage passe par un certain nombre d’étapes et la mise en oeuvre d’outils, certes différents d’un prestataire à l’autre, mais relevant globalement d’une même logique. Avec la « charte sémantique », invention de l’Institut de la qualité de l’expression, le principe est en quelque sorte d’élaborer un « code de la route en langage, qui autorise chacun à rouler sans accident », ainsi que le résume Jeanne Bordeau. Complément sémantique des autres chartes existantes (« charte graphique », « charte motion » pour les vidéos…), elle consiste à doter l’entreprise de codes de langage puissants et spécifiques, en commençant par faire émerger les atouts révélés et cachés de la marque, sur la forme comme sur le fond. Bâtie à partir d’un diagnostic sémantique, d’une matrice argumentaire et de la définition de codes sémantiques, elle définit l’identité sémantique de l’organisation et garantit une cohérence dans les écrits internes et externes.

De même que le « language book », dont l’ambition est d’harmoniser les flux de la parole numérique (au sein de groupes internationaux surtout) et dont la déclinaison doit être faite dans toutes les langues utilisées par l’organisation, le succès d’une charte sémantique repose sur la qualité de sa diffusion et du plan de déploiement qui l’accompagne. En dehors des supports papiers et numériques à proprement parler, il s’agit d’assurer l’appropriation par tous les publics internes de ces documents et des codes qu’ils définissent. Séminaires, ateliers de langage, formations au sein d’une université interne, tutoriels et autres « coocs » : tous les supports de diffusion peuvent y contribuer.

Mise en musique de ces différents codes sémantiques, face à la multiplicité des canaux et des occasions de communiquer, le « planning stratégique en langage » a quant à lui pour objectif d’organiser et d’harmoniser, de la manière la plus cohérente, les différentes prises de parole ainsi que les messages transmis par l’entreprise, quel que soit le support. Ce planning est aussi le garant de la qualité du storytelling transmédia de la marque, notamment, et de la cohérence de sa présence digitale.

=> Conseil n°5 : diversifier au maximum les registres et modes d’expression de la marque, pour promouvoir un langage d’entreprise plus riche. Dans son dernier ouvrage, Jeanne Bordeau regrette que « brand content » tende à devenir l’unique mode d’expression de l’entreprise… De fait, ces dernières années, les contenus amoureusement peaufinés pour les marques par des agences surtout soucieuses de répondre au déclin de la publicité traditionnelle, ont envahi nos écrans, nos journaux et notre temps de cerveau disponible. Au point de rendre le brand content incontournable et de supplanter, souvent, tous les autres champs d’expression habituels de la marque. Pourtant, la communication sur les valeurs de l’entreprise, sur ses traits de personnalité, ses engagements et sa politique RSE… contribue tout autant à doper la qualité du langage de l’entreprise que ces « contenus de marque artificiels à la facture souvent trop parfaite » que ne manque pas d’épingler Jeanne Bordeau… Quel que soit le contexte, il est en effet toujours payant de diversifier les registres et modes d’expression de la marque.

=> Conseil n°6 : privilégier la qualité à la quantité, rester authentique et penser son écosystème de messages « comme un corps tenu par un fil d’ariane « . Dans le « langage, l’entreprise et le digital », Jeanne Bordeau démontre parfaitement, notamment dans son chapitre sur l’écriture digitale, comment le web crée finalement un champ de discours et des opportunités de prise de parole infinies. Mais plus que jamais, « puisqu’on écrit en continu, une vraie stratégie de langage est nécessaire, qui relie tous les champs d’expression afin qu’ils ne s’entrechoquent pas ». D’où l’intérêt de ce planning stratégique en langage que j’évoquais ci-dessus, construit dans la durée, et qui réunit tous les champs de messages et ces champs d’expression. Car dans ce grand maelström de changements apportés par la révolution numérique, les entreprises peuvent facilement se diluer et « estomper la colonne vertébrale de leur pensée ». Face à cette course insensée des messages, il importe à la fois de rester authentique en respectant ses valeurs fondamentales, mais également de redonner du sens, créer un fil conducteur et des contenus porteurs de la spécificité de l’entreprise. 

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Et tandis que la quantité et la multiplication exponentielle des contenus entraîne une saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation, la qualité de l’expression devient un combat véritablement stratégique pour l’entreprise.  Plus que jamais, l’orchestration des contenus, la coordination des prises de parole et la constitution d’un écosystème de messages homogènes, sous-tendu par une vraie pensée, sont devenus des enjeux primordiaux. Car c’est bien cela, le digital maîtrisé, résume Jeanne Bordeau : « penser son écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane » et « orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante », car la dilution et la dislocation du langage ne sont en rien une fatalité !

 

Notes et légendes :

(1) « Dix ans d’avance : les fulgurances sémantiques et communicantes de Jeanne Bordeau… », 28 mars 2016 –  TheBrandNewsBlog 

NB : le livre de Jeanne Bordeau, « Le langage, l’entreprise et le digital » est sorti début avril 2016 et publié aux Editions Nuvis.

(2) [Bonnes feuilles] : « A l’heure du digital, les dirigeants sont les chefs d’orchestre du langage de l’entreprise », par Olivier Cimelière – Le Blog du communicant, 2 avril 2016

 

Crédits photos et iconographie : 123RF, Jane B / Jeanne Bordeau, TheBrandNewsBlog 2016, X, DR

 

 

Dix ans d’avance : les fulgurances sémantiques et communicantes de Jeanne Bordeau…

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Livre-évènement. Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance de rencontrer Jeanne Bordeau, à l’occasion de son exposition artistique sur les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée¹.

Comme beaucoup d’autres avant moi, j’ai évidemment été frappé par le charisme et l’intelligence de cette grande passionnée du langage. Mais presque autant, je l’avoue, par sa simplicité, sa gentillesse et cette qualité d’écoute qu’elle partage manifestement avec chacun des membres de son équipe. Il faut dire qu’à l’Institut de la qualité de l’expression², qu’elle a créé, tout commence par une attention extrême portée à l’interlocuteur. Et les réponses qui vous sont fournies, toujours éclairantes, le sont en des termes choisis, aussi précis, pertinents et signifiants que chacun des mots et chacune des touches de couleurs que « Jane B » vient apporter à ses tableaux³.

Autant dire que j’attendais avec impatience la sortie du dixième ouvrage* de celle que je considère aujourd’hui comme l’une des personnalités les plus visionnaires de la communication et du branding… 

Fidèle lectrice du BrandNewsBlog, Jeanne Bordeau n’a pas manqué de m’adresser en avant-première quelques-uns des chapitres de son nouvel opus, dédiés en particulier à l’écriture digitale et au nouveau langage des marques.

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Pour cette exclusivité et pour l’interview qu’elle a bien voulu m’accorder, je tiens ici à la remercier chaleureusement, ainsi que sa collaboratrice, la très efficace et non moins brillante Joyce Cohen.

The BrandNewsBlog : Tout d’abord Jeanne, félicitations pour ce passionnant ouvrage « Le langage, l’entreprise et le digital », qui devrait rapidement devenir un « must-read » pour les professionnels du marketing, de la communication et leurs dirigeants ! Pour sa publication, vous avez choisi de participer dans quelques jours à un talk show animé par le journaliste Patrick Roger. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce lancement évènementiel, et pourquoi ce dixième opus vous tenait tant à coeur ?

Jeanne Bordeau : C’est un livre réalisé sous forme d’entretiens. Il est naturel qu’il soit présenté de cette manière. Ce talk show avec Patrick Roger, directeur de rédactions, est une manière de dire : « dans cette mutation profonde du langage de l’entreprise, je n’ai pas de réponses gravées dans le marbre. Mais je suis prête à aiguiser votre regard, et à répondre à toutes vos questions ». 

Pourquoi ce livre me tient à cœur ? Il défend une thèse : le savoir dire vient de l’intérieur. Il défend aussi l’idée que le brand content n’embrasse pas tout le langage de l’entreprise. Iconoclaste et engagé, il appelle les dirigeants, communicants et collaborateurs à une prise de conscience : le web a suscité une révolution du langage. Il vit une métamorphose. Pourtant, il reste un capital largement ignoré et mal compris des entreprises…

The BrandNewsBlog : La rédaction d’un tel livre, synthèse des recherches sur le langage menées depuis des années par votre Institut, ainsi que de vos collaborations avec de nombreuses entreprises françaises et internationales, n’était sans doute pas un exercice facile. Vous relevez pourtant le défi avec brio, en expliquant d’abord comment, au-delà du changement de paradigme technologique qu’elle représente, la révolution numérique s’accompagne d’une transformation profonde du langage et d’une révolution de l’écriture. Avec l’essor du digital, qu’est-ce qui a le plus changé dans notre manière de nous exprimer, et pourquoi ?

Jeanne Bordeau : Je voudrais d’abord casser un cliché. On n’a jamais autant écrit, parlé et échangé qu’aujourd’hui. Jamais, l’homme n’a autant rédigé de courriels, de textos, de messages instantanés, de tweets, de statuts Facebook, d’échanges sur les forums… Le numérique ne tue par l’écrit, il le transforme, le brasse, le fait circuler. L’écriture est en mouvement.

Le langage se raccourcit, se condense ou passe du design verbal au storytelling… Certes, chez les jeunes, il est parfois phonétique et la syntaxe paraît hasardeuse. Mais ils parlent moins et écrivent plus. Ces mouvements sont sains, ils réveillent la langue. Et une langue doit bouger avec son temps.

Du côté de l’entreprise, le discours se désankylose. Exit distance et posture d’autorité, l’écriture digitale est naturelle, vive, efficace, démonstratrice, e-mouvante. Alors qu’elle avait tendance à parler tout haut toute seule, la marque s’adresse à vous, elle vous interpelle. Elle est sociale et collaborative : l’écriture vit, respire, tend vers l’autre et devient relationnelle.

Grâce aux réseaux sociaux : une histoire commune s’écrit. C’est le cas bien sûr des love brands comme Nutella, Club Med, Starbucks ou Coca-Cola, mais c’est aussi le cas des grands industriels tels que EDF, Total, Technip ou Saint-Gobain. Lorsque, sur Twitter, EDF vous invite à vivre une expérience à 360º dans une centrale thermique, dans une langue incitative et qui cherche à capter votre attention : c’est un vrai changement de paradigme. On n’est plus dans le top-down, mais dans un rapport human to human, qui séduit les consommateurs et renforce de manière inédite leur lien avec la marque.

L’écriture digitale participe aussi de ces phénomènes d’époques que sont l’«expérience» et l’«émotion». Entre fabrique de l’émotion et plateforme collaborative, sur le web, l’écriture est sensible, mouvante et e-mouvante, parfois immersive. L’écriture digitale crée un écosystème de marque où le produit n’est plus le héros, mais le consommateur. Il est touché au cœur. Par le verbe, Nike, AirBnb, Deezer ou Xbox vous enserrent dans un mecosystem : « Stand up. Be Counted ». « Belong anywhere ». « Discover Music you’ll love ». « Jump in »… L’écriture digitale vous sollicite, vous chavire.

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The BrandNewsBlog : En observatrice privilégiée de nos usages numériques et véritable styliste du langage, vous décryptez les caractéristiques de cette langue nouvelle, enrichie par Internet. Et vous définissez dans le livre les 12 critères qui caractérisent aujourd’hui l’écriture digitale, sur le fond et la forme. « Sociale et collaborative », « mouvante et émouvante », « immersive », « synchronisée » (entre autres), l’écriture 2.0 est selon vous plus « coagulée, créative, efficace et visuelle » que jamais et tend à accrocher à la fois l’oeil, le coeur et la raison. Vous évoquez également – j’ai beaucoup aimé ces expressions – une écriture « augmentée », mais aussi « courte et sloguée ». Que voulez-vous dire par là ?

Jeanne Bordeau : Pourquoi augmentée ? Parce qu’en temps réel, elle agrège monde réel et données virtuelles ; elle est la conjugaison et la photographie d’un environnement en trois dimensions : son, texte et image.

Augmentée aussi parce que sa force d’irrigation lui confère tout à coup une forme d’ubiquité. Une nanoseconde et l’information circule de la social room de marque à votre appli, l’écriture devient GPS, l’écriture devient curseur. C’est le cas lors des attentats de Bruxelles, ce fut le cas le 13 novembre dernier. Par le tweet, par le post, l’écrit acquiert une force virale aussi forte que la parole.

Pourquoi sloguée ? Le court est un phénomène d’époque, parce qu’on parle une langue efficace, qui incarne l’action. On écrit comme on vit. Dans une époque mobile, toujours en continu, il faut répondre vite, en accéléré, être réactif et surtout efficace. Face à l’autre, pas de formalisme, il faut aller dans la chair de l’information, que ce soit pour créer une conversation ou engager le client à l’action (menu, mobile, bornes commerciales). On évoque ainsi le mobile mind shift.

A l’ère du mobile first et mobile only, chaque clic et les mots qui s’ensuivent doivent être une performance linguistique de 140 caractères. Dépourvus de toute contextualisation, il faut condenser son propos sans l’appauvrir, raccourcir son message à l’extrême pour faire durer l’attention. A la manière d’un slogan, il faut le « designer » pour lui donner une vraie force de frappe, décider d’une formule qui fédère, qui convoque la raison et l’émotion. Capable de solliciter et de pousser à l’action, l’écriture est « sloguée » ! C’est le cas lorsque Mac Donald’s twitte : « Let’s always choose lovin’ » ou quand Cartier interpelle ses followers avec : « Say I do with #Cartier. »

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The BrandNewsBlog : Exemple de forme non verbale venue ponctuer l’écriture ces dernières années, les émoticônes sont d’abord arrivés via les réseaux sociaux, avant d’investir tous les formats digitaux. Plutôt qu’un appauvrissement du langage, vous ne manquez pas de souligner qu’ils sont en réalité le plus souvent utilisés par les personnes qui maîtrisent le mieux la langue française… En quoi sont-ils si intéressants et enrichissent-ils les champs d’expression de l’écriture digitale ?

Jeanne Bordeau : Les émoticônes sont utilisés pour simuler l’oral, enrichir le message et renforcer l’expressivité d’un message. L’écriture acquiert de nouvelles dimensions et s’enrichit de la force de l’image. En poser dans un message, c’est comme sourire en parlant. Cela confère un dessin à la pensée. Ils n’appauvrissent pas la langue à condition d’être conscient que parfois, ils normalisent les émotions en cinquante feelings universels… Cette classification normative peut-être parfois réductrice.

The BrandNewsBlog : Des formats courts aux formats longs, vous expliquez aussi, dans votre chapitre sur l’écriture digitale, comment le numérique a véritablement « réveillé le récit ». Marié au digital et désormais multidimensionnel, vous soulignez combien le storytelling est devenu « un outil redoutable pour séduire et fidéliser » les communautés. Pouvez-vous à ce sujet nous donner quelques exemples de storytelling 2.0 particulièrement réussis ?

Jeanne Bordeau : Porteur d’émotions et de belles histoires, créatrice de liens, l’expression numérique possède toutes les qualités pour voguer vers la narration. Et le numérique a en effet « réveillé le récit ». Réévoqué en 2006 par le livre de Christian Salmon, le storytelling est plus que jamais dans l’air du temps : par sa fonction sociale – il transmet les codes de conduite au sein d’une communauté – et par sa fonction culturelle – il transmet un patrimoine et irrigue un univers sensible. Ainsi, on peut dire que le storytelling :

  • réconcilie les dimensions rationnelle et sensible de la langue,
  • crée un fil conducteur, une visée, un ordonnancement,
  • provoque l’attention, fait vivre une intrigue au travers de personnages,
  • fait référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension,
  • se fonde sur le partage et l’écoute,
  • installe une atmosphère sensible et de l’émotion,
  • entraîne construction et durée.

Narrée, visuelle, sonore, l’écriture de l’entreprise prend vie. L’image lui a conféré une puissance cinétique. Par des dialogues, par le recours au script, par sa capacité de transporter les internautes dans des univers visuels analogiques, le numérique ré-exacerbe la force d’éloquence de l’entreprise.

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Chez Club Med, le site Happy Life partage ses chroniques du bonheur et laisse la plume aux GMs, aux blogueurs et à ses clients. Le client coécrit l’histoire de l’entreprise. Dans son style, Chipotle crée un univers construit remarquable. Lorsqu’il s’agit de storytelling, j’aime citer également Burberry, Patagonia et Bobbi Brown qui relèvent le pari de créer une maïeutique forte entre collaborateurs et clients. Et vous devez le savoir, le travail mené par Ubisoft est un modèle de storytelling transmédia : la marque crée un univers si matricé que l’internaute, exalté, n’a plus envie de le quitter.

The BrandNewsBlog : Entre écriture de l’immersion, de l’émotion, mais aussi de la pédagogie, du temps réel et/ou de la preuve ; entre formats courts et formats longs… vous venez de citer quelques exemples de marques qui ont parfaitement saisi toutes les évolutions du langage et les utilisent efficacement. Vous citez aussi dans votre ouvrage la langue stylisée et puissante de Nike, le langage humoristique et optimiste d’Oasis, ou  bien des « mécosystèmes » intelligents comme celui de Ioma… En quoi cette marque de cosmétique est-elle une référence à vos yeux ?

Jeanne Bordeau : Dans la jungle des applis beauté, Ioma à moi démontre avec brio ce qu’est « la cosmétique par la preuve ». Ioma possède un lexique fondé sur la technologie et l’innovation. Des verbes expriment l’identité de la marque : «offrir», «protéger», «renouveler», «stimuler». Des tournures créatives donnent le ton : «mon skin code», «my collagen renew». De la relation ultra-ciblée comme «mon soin visage personnalisé» ou «démarrer my coach» est créée. Enfin, les notices des produits sont axées sur le diagnostic personnalisé et le résultat. Ioma associe ainsi univers scientifique et vie cosmétique de l’utilisatrice.

En trois mots, sur des écrans de 5 pouces, Ioma à moi conjugue personnalisation, créativité et technologie : c’est un modèle de design verbal. Atmosphère confidentielle, ambiance feutrée en noir et blanc, on est littéralement plongé dans l’univers graphique, high tech et sémantique de Ioma. Le texte dialogue avec l’image, les mots sont simples, ils sont justes, il signent la marque : « Welcome in… la cosmétique du futur ! »

The BrandNewsBlog : Dans cette quête que vous avez menée auprès de tant d’organisations, pour identifier ce qui les rend chacune singulières et pour produire avec elles un langage qui leur ressemble, vous insistez beaucoup sur l’écoute des collaborateurs. Car pour vous, « le mieux dire vient de l’intérieur » et la légitimité de la marque passe nécessairement par la mobilisation de l’interne et un discours d’authenticité. Quels sont les avantages de partir ainsi du ressenti des collaborateurs ? Et a contrario, quels risques à ne pas le faire ? Vous proposez incidemment de renverser la vision « top-down » de l’entreprise… Mais concrètement : comment vous y prenez-vous sur le terrain avec vos clients et quelles marques y réussissent vraiment ?

Jeanne Bordeau : Par « ce mieux dire vient de l’intérieur », je veux souligner qu’une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant de ses hommes, de leurs savoir-faire et de leurs petits exploits du quotidien.

Ce n’est pas une utopie de penser cela. Après 20 ans de voyages au cœur de l’entreprise, j’ai pu me rendre compte combien la source première de l’entreprise est à rechercher dans son patrimoine humain, son histoire en mouvement, ses sédimentations, ses pépites et grandes victoires. Bien sûr, il faut écouter et décrypter à part égale le client.

Lorsque nous avons eu à comprendre les métiers de Mumm, nous nous sommes rendus en Champagne. Nous avons parlé avec les gens de métier – des vignerons, des ouvriers de vigne, des œnologues. Ils nous ont fait partager leur passion, leurs sens de l’excellence, leurs gestes et savoir-faire à travers des témoignages vivants, émaillés d’expressions spécifiques. Aucun storyteller n’aurait pu imaginer des anecdotes telles que celles que nous avons recueillies là-bas. Aucun storyteller n’aurait pu mieux incarner les valeurs d’excellence, de confiance et d’éthique de la Maison.

Nul besoin alors d’invoquer une brand culture ! Cette différence que les marques tentent d’imposer, contenus après contenus, réside, entres autres, et c’est naturel, dans le récit de ses savoir-faire. On revient ainsi à l’essentiel : ceux qui font l’entreprise possèdent les meilleurs arguments pour la raconter. N’est-ce pas ce que Chanel tente de faire en créant son lexique illustré ?

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The BrandNewsBlog : A vous lire et vous entendre, on pourrait dire, en parodiant une publicité bien connue, que « ce que la marque fait à l’intérieur, se voit directement et nécessairement à l’extérieur »… Est-bien cela ?

Jeanne Bordeau : Le numérique a libéré la parole des personnes sources. Pour tenir ses promesses vis-à-vis de ses clients, il faut qu’elles se fondent effectivement sur la réalité interne de l’entreprise. Comment prétendre être une marque chaleureuse s’il n’existe en interne aucun esprit d’équipe ?

Cela implique de repenser le management traditionnel. Il ne s’agit pas d’imposer d’en haut une vision fantasmée de la vérité de l’entreprise, mais au contraire de nourrir le discours de la marque de tout ce qui la rend spécifique. Chaque moment du discours de l’entreprise s’appuie alors sur des expériences. Bien sûr, on peut toujours faire semblant d’être ce que l’on n’est pas, mais est-ce souhaitable pour les collaborateurs ? Est-ce durable ? Le client s’y laisse-t-il tromper à l’heure de la transparence ?

Certainement pas. On l’a vu lors de la crise Didier Lombard chez France Telecom, on l’a vu plus récemment chez Amazon ou Abercrombie. L’ère du fact-checking est née. Tout se sait. Les propos de l’entreprise sont passés au détecteur de mensonge.

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The BrandNewsBlog : Comme vous l’aviez déjà fait par le passé, notamment dans « Storytelling et contenu de marque », vous ne manquez pas de louer l’efficacité du brand content, un mode d’expression d’autant plus efficace qu’il s’immerge dans les lois narratives et permet de se connecter directement à l’émotion des consommateurs. Mais, réserve importante et sur laquelle je vous rejoins, vous déplorez aussi cette tendance à le considérer aujourd’hui comme le mode d’expression unique de la marque. Au final, cette succession décousue « d’histoires artificielles à la facture souvent parfaite » serait-elle devenue un « cache-misère » de l’expression de la marque ?

Jeanne Bordeau : C’est certain : le contenu de marque n’est pas l’unique moyen de communication de la marque. Il y a la parole du président, la parole éthique et responsable, la relation client…

Le Web crée un champ de discours infini. Puisqu’on écrit en continu, une vraie stratégie de langage est nécessaire, qui relie tous vos champs d’expression afin qu’ils ne s’entrechoquent pas. Pour l’entreprise, pour la marque, créer un contenu ludique ou créatif, c’est du branding de l’instant ; c’est utile, mais quelquefois la distraction immédiate n’est pas l’important. Il faut penser un planning stratégique en langage dans la durée. Répartir et équilibrer la variété des messages.

L’écriture et les textess ont été pris en otage par des communautés créatives externes qui font parfois de la « créa » pour la « créa », et non pour servir l’expertise de l’entreprise et ses offres. Il s’agit d’être au service de l’offre de l’entreprise de ses métiers, de ses collaborateurs, de ses clients. Créer l’aura d’une marque repose aussi sur de la vraisemblance. N’est-il pas temps d’ailleurs de préférer le customer content ? N’est-il pas temps d’opter pour des contenus qui présentent une vraie valeur ajoutée pour le client ? Les contenus captent parfois l’attention de l’internaute de manière remarquable. Mais ils ne sont qu’une première étape de la relation de l’entreprise avec son client…

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The BrandNewsBlog : Dans votre cinquième chapitre, vous constatez notamment la disparition progressive de la communication corporate et la raréfaction de la parole présidentielle en entreprise. Alors qu’ils auraient tant à gagner à devenir en quelque sorte les « éditorialistes » de leur marque et à en incarner les prises de position et la vision, pourquoi cette timidité excessive des P-DG et comment redonner du souffle à la parole « institutionnelle » de l’entreprise ?

Jeanne Bordeau : La parole institutionnelle et corporate du président était une parole d’autorité, top-down : c’est un mode de discours vieilli. Le président doit rester un des acteurs principaux du film de l’entreprise et de la marque, mais il doit se mêler aux autres acteurs. Le président doit échanger avec ses publics internes et externes : youtube, tchats, tweets…

Le président est le chef d’orchestre de son entreprise, il est le garant de son harmonie. Dans une entreprise entrée en conversation, le chef d’entreprise parle plus, il doit posséder et incarner une ligne éditoriale, connaître son style, être le premier porte-parole de la cohérence du discours de son groupe.

Le président n’est pas timide mais il monologue. La conversation signifie précisément le dialogue. Désormais, il parle à un humain, à un collaborateur incarné, à un client présent et non plus à un public indistinct, de façon déconnectée, du haut de messages conceptuels amidonnés.

Le président orchestre la parole, donne le laTesla parle Elon Musk ; et Michelin s’appuie sur l’ampleur, la modernité et la finesse de la parole de Jean- Dominique Senard pour incarner l’audace de la marque. Bien sûr, la marque peut formuler des traits de personnalité qu’elle souhaite atteindre, mais ces traits doivent être en accord avec les valeurs et la vision contée par le président et le Comex. Polyphonie mais pas cacophonie.

The BrandNewsBlog : Progressivement, tandis que les entreprises semblent avoir enfin compris que pour s’inscrire dans la durée, elles devaient posséder une vision sociale et une mission sociétale, vous soulignez à juste titre que leur identité corporate tend à se recomposer autour du « green branding » et du développement durable. Pour autant, si leur action dans ces domaines devient de plus en plus concrète et tangible, les discours RSE demeurent quant à eux stéréotypés, souvent trop généraux et désincarnés. Comment échapper à ces travers ?

Jeanne Bordeau : Le corporate se recompose en effet sous l’impulsion du green branding et de la RSE. De plus en plus, les marques s’expriment par une attitude responsable avec un vrai regard sur le développement durable. Et je pense effectivement que les marques ont désormais compris qu’elles devaient posséder cette vision sociale et une mission sociétale. C’est une nouvelle façon de parler de soi et de poser son identité.

C’est d’ailleurs dans cette direction que se tournent désormais les déclarations d’intention et les baselines des entreprises – tel Danone qui souhaite « apporter le bien-être par l’alimentation au plus grand nombre ». C’est une heure de vérité et de succès. La RSE n’est plus exportée dans un lieu où l’entreprise se donne bonne conscience. Elle est désormais dans chaque acte du collaborateur et dans chaque geste de l’entreprise vers ses publics. C’est là sa juste place.

Oui, les entreprises qui cherchent à posséder une identité reliée à un but authentique savent que leurs clients aiment connaître leurs choix sociaux et sociétaux. La parole du président devra donc gagner en émotion, se vivifier, s’ancrer dans les racines d’une implication durable et responsable sur lesquels les clients se sentent un droit de surveillance et de vérification.

Les seules agences de notation n’y suffiront plus. Le citoyen consommateur affranchi, le collaborateur libéré par la transparence, attendront du Président une parole engagée, variée, vraie, imagée.

Pour échapper aux discours stéréotypés et calqués d’un rapport RSE à l’autre, le discours de l’entreprise doit être nourri de preuves. La marque doit décrire et incarner ses choix éthiques, internes et responsables. Tous ces messages sont désilotés et consultables. Tous ces langages, toutes ces prises de parole doivent posséder cohérence, ligne éditoriale et singularité. Les chartes sémantiques que nous avons créées harmonisent et caractérisent les discours pluriels de l’entreprise pour les rendre singuliers, convergents et distinctifs. La charte sémantique est en quelque sorte la partition musicale de l’entreprise.

The BrandNewsBlog : Bon exemple de ces fulgurances et formules-chocs toujours pertinentes dont vous gratifiez régulièrement le lecteur dans « Le langage, l’entreprise et le digital », vous intitulez votre cinquième chapitre « Les champs disloqués du langage de l’entreprise ». Pourquoi ce titre et à quelles discontinuités faites-vous là référence ? Comment, en définitive, redonner de la cohérences aux diverses expressions de la marque ?

Jeanne Bordeau : Si créatifs soient-ils, les messages « patchwork » et juxtaposés ne construisent pas de cohérence dans l’esprit du consommateur. Aussi, la multiplication exponentielle de contenus entraîne-t-elle un phénomène de saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation.

Dans ce maelstrom de changements, les entreprises se diluent et leurs propos estompent la colonne vertébrale de leurs pensées. Nos équipes sont appelées pour nourrir le sens revendiqué, créer un fil conducteur et des contenus porteurs de la spécificité de l’entreprise. Posséder cette expertise nécessite, aussi, transmission et donc création d’écoles de langage interne.

Dans cette guerre du langage, dans cette course à la créativité, nous avons imaginé un bureau de style, l’Institut de la qualité de l’expression, précisément pour aider les entreprises à organiser leur stratégie éditoriale, à imaginer une chaine éditoriale cohérente, a redonner un sens à la multiplicité des messages : du customer content à l’interne, de la parole RSE au contenu de marque ludique.

Média et forum à la fois, plus que jamais, l’entreprise doit savoir qui elle est et pourquoi elle écrit et parle. Ainsi pourra-t-elle commencer à diversifier ses messages sans se disperser. Il faut qu’une entreprise et une marque sachent raconter un univers de façon élargie sans pour autant être excentrique, c’est-à-dire hors de leur centre ; une marque doit exacerber son identité pour être unique et elle-même. Et se distinguer, ce n’est pas être extravagant ni toujours être dans la disruption.

Aujourd’hui, mettre en langage l’entreprise, la mettre en récit, c’est savoir utiliser chaque outil et média social, chaque social room pour qu’une grande histoire collective s’orchestre. C’est penser l’écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane. Une vraie pensée. C’est cela, le digital maîtrisé : orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante.

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The BrandNewsBlog : En grande pionnière de nos métiers, jamais en panne d’inspiration et de vision, vous rêvez déjà d’une nouvelle organisation du marché de la communication et de la chaîne de production éditoriale, avec le mariage des big data et du langage qui donnerait naissance au « language quality data »… Ainsi, conjuguer votre patrimoine linguistique avec une agence conseil en data analytics ne serait pas pour vous déplaire. Et dans cette nouvelle odyssée de la langue, les compétences littéraires les plus pointues et la matière grise seront particulièrement recherchées, à vous entendre. Pouvez-vous nous en dire plus sur ces prochains défis que vous aimeriez relever ?

Jeanne Bordeau : Adrien Diaconu, chief logistics technology officer de Rakuten Europe est très clair à ce sujet : « le défi, c’est d’utiliser le smart data sans perdre de vue qu’il sert avant tout à l’hyper-personnalisation des écrits clients. Il faudra, dans ce champ virtuel, sophistiqué, matricé, que le mot relation continue de faire vivre une expérience humaine ». De la technempathie en somme. C’est-à-dire associer le sensible, la relation, l’humain et la psychologie à cette machine pavée d’algorithmes complexes et toujours plus puissants qu’est le numérique.

On voit déjà des contenus prototypisés se créer dans les entreprises. L’hyper-modélisation, les gabarits, la systématisation mutilent la relation de la marque avec ses clients. On revient parfois presque au temps où la marque déployait un discours désincarné et aseptisé.

Les créateurs de bibliothèques de contenus se trompent. On ne reconfigure pas, on n’automatise pas la langue. Dans l’entreprise et sur un marché, une langue vit, respire, relie. Elle est plus que jamais le capital majeur de votre relation avec le client. Le défi sera de la maîtriser sans la castrer, sans l’anesthésier.

Le language quality data, c’est cet art d’écrire et de parler à la hauteur de la sophistication des données collectées sur le client. Pour Alex Pentland, professeur au Massachusetts Institute of Technology et auteur du très prémonitoire Social Physics « L’objectif des data sera d’alimenter, à terme, le social plutôt que de le circonscrire. » 

C’est une odyssée de la langue : du big data au language quality data, dans les newsrooms ou social rooms d’entreprise, dans les ateliers de rédaction de la marque, s’annonce une nouvelle organisation du marché de la communication, une nouvelle conception de la chaîne de production éditoriale. C’est effectivement un pari inédit pour les linguistes : vivre un face à face avec les data scientist et associer, à parts égales, analyse, méthode et ciblage, acuité, création réfléchie et sensibilité ! A ce sujet, notre offre est un des modèles, mais il y en aura très vite bien d’autres. Le besoin est là…

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Notes et légendes : 

(1) Exposition sur les « 1 000 mots qui ont marqué 2015 » en 10 thématiques et autant de tableaux… du 21 au 24 janvier 2016

(2) C’est en 2004 que Jeanne Bordeau a fondé l’Institut de la qualité de l’expression, véritable « bureau de style » en langage, afin d’aider les entreprises à mettre en accord leurs messages avec leur identité et leurs valeurs. Pour cela, elle a crée un certains nombre de concepts inédits et de méthodologies, comme le diagnostic sémantique, la matrice argumentaire, la charte sémantique, la signature sémantique, un observatoire de la lettre ou encore un baromètre de mesure de la qualité de l’écrit. Toutes ces méthodes ont été déposées à l’INPI.

(3) Successivement critique littéraire, lobbyiste, directrice d’une maison d’édition, puis chef d’entreprise et capteuse de tendances, Jeanne Bordeau est aussi une artiste accomplie. Ses tableaux, qu’elle signe sous le pseudonyme de Jane B, sont aujourd’hui reconnus pour leur qualité et leur valeur artistique aussi bien que linguistique.

* « Le langage, l’entreprise et le digital » de Jeanne Bordeau – Edition Nuvis, avril 2016

 

Iconographie : Institut de la qualité de l’expression, Editions Nuvis, TheBrandNewsBlog 2016.

 

Education : la communication et l’enseignement des grandes écoles et universités en pleine transformation

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Il y a 15 jours, je vous faisais part dans un précédent article de quelques conseils concernant le branding des établissements d’enseignement supérieur. De fait, comme je le rappelais alors, cela fait une vingtaine d’années que la plupart des grandes écoles et universités ont véritablement commencé à capitaliser sur leur(s) marque(s) et à la/les valoriser dans le cadre de leurs stratégies de développement.

Mais, à bien y regarder, au-delà des considérations touchant les marques et le branding, l’évolution de la communication et du marketing des établissements a été plus impressionnante et plus rapide encore. En l’espace d’une décennie, et même du dernier lustre, l’enseignement supérieur s’est engagé résolument, quoiqu’avec des disparités et à des rythmes différents ici ou là bien sûr, dans un vaste mouvement de transformation, dont on aperçoit encore que les prémices.

Mobilisées par une concurrence soutenue et la globalisation du marché de l’éducation, les grandes écoles de management ne se sont pas seulement lancées dans de grands chantiers de fusion et des plans de développement international ambitieux. Elles ont aussi commencé à faire leur révolution numérique, rapidement suivies dans ce domaine par les écoles d’ingénieur puis les universités.

Et c’est tout sauf un hasard, si, parmi les principaux chantiers d’innovation identifiés récemment par les directrices et directeurs communication, tous types d’établissements confondus, plus de la moitié sont liés au digital : gestion de la transformation numérique, intégration des évolutions pédagogiques liées aux MOOCS et au e-learning, digitalisation de la promotion, renforcement des formations au digital dans les programmes… entre autres¹.

Pour aborder ces sujets passionnants, je me suis naturellement tourné vers ces experts reconnus que sont Jean-Michel Blanquer (Directeur général du groupe ESSEC), Frank Dormont (Directeur communication d’Audencia et pilote de la communication de l’alliance Centrale-Audencia-ensa Nantes) et Claire Laval-Jocteur (Directrice de la communication de l’université Pierre et Marie Curie et Présidente de l’Association des responsables communication de l’enseignement supérieur).

Merci encore à eux pour leur disponibilité et la richesse de nos échanges !

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The BrandNewsBlog : Tout d’abord Jean-Michel, au regard du contexte que j’évoquais à l’instant (concurrence accrue des établissements aux plans national et international, mondialisation de l’éducation…), quelle vous semble être la place de l’enseignement supérieur français dans ce marché de plus en plus globalisé qu’est devenue l’éducation ? Est-il vrai, comme le rappellent les médias à chaque publication d’un nouveau classement international, que nous souffrons encore de la comparaison aux institutions anglo-saxonnes, voire de la concurrence de puissances éducatives émergentes ? La France a-t-elle un rôle à jouer sur le grand marché éducatif de demain et à quelles conditions ? 

Jean-Michel Blanquer : Il est exact que la concurrence et la compétition sont les réalités  que connaissent aujourd’hui tous les établissements d’enseignement supérieur. C’est assez normal en réalité. Le mot même d’université suggère la notion d’universalité. Ce sont des institutions de savoir qui, par définition, sont en prise avec la science, donc l’universel. Mais elles doivent aussi articuler cet universel avec le particulier, c’est-à-dire le(s) territoire(s) où elles se trouvent. La mondialisation accentue cette réalité. Elle favorise la circulation des professeurs et des étudiants qui était déjà une réalité au Moyen-âge. Simplement, cette compétition est aussi une coopération, c’est pourquoi l’on parle parfois de « coopétition ». Car l’esprit de l’université, c’est aussi le rapprochement des savoirs et des hommes. C’est la nécessité de surcroît de s’associer pour faire avancer la recherche ou faire circuler les étudiants.

Un article de revue scientifique est ainsi souvent signé de chercheurs d’institutions différentes. Deux grandes écoles ou universités à travers le monde peuvent être en compétition dans un contexte et s’associer dans un autre. C’est donc un mode de concurrence assez particulier, un peu différent de celui des entreprises, d’autant plus que la plupart des grands acteurs de l’enseignement supérieur peuvent avoir des objectifs de nature économique mais sont à but non lucratif. Leur raison d’être n’est pas de réaliser un profit.

Dans ce contexte d’internationalisation accrue, la France a de multiples atouts. Je les ai exposés dans un article récent publié sur LinkedIn. Elle a une forte tradition d’accueil des étudiants étrangers. Elle a l’esprit pionnier en se plaçant en quatrième position des pays créant des campus à l’étranger. Elle a des points forts scientifiques qui sont des leviers d’avenir, à commencer par les mathématiques. Nos positions dans les classements en management et en ingéniérie sont très bonnes. Or, il s’agit de domaines clés pour l’économie du futur. Il y a aussi tous les atouts de la « French tech ». Enfin , nos sciences humaines et sociales restent rayonnantes même si nous avons perdu un peu de terrain en la matière. La francophonie, loin d’être quelque chose de marginal, est un atout considérable pour l’avenir. Et ne nous empêche pas d’être actifs dans les zones non francophones.

Si nous savons traiter nos faiblesses, par ailleurs bien réelles, comme la paupérisation d’une partie de l’université, la piètre qualité de la plupart de nos campus, nous pouvons être un acteur majeur de ce domaine clé pour le XXIème siècle.

The BrandNewsBlog : À l’heure où la différenciation semble être devenue le leitmotiv ultime pour la plupart des acteurs et des institutions, quelles sont selon vous les tendances de ce marché les plus porteuses pour les établissements français, grandes écoles et universités confondues ? Notre enseignement a-t-il une spécificité, voire une valeur ajoutée unique à faire valoir et défendre ? Et quels peuvent être le rôle et le poids du branding et de la communication dans cet objectif de différenciation ?

Jean-Michel Blanquer : Il y a un savoir faire français en matière d’enseignement supérieur que l’on ne sait pas suffisamment valoriser. Je pense en particulier à la relation théorie-pratique (le « learning by doing » recherché par toutes les institutions du monde). L’apprentissage dans l’enseignement supérieur a été inventé il y a vingt ans en France (à l’ESSEC d’ailleurs !). Il s’est généralisé et il a des vertus exceptionnelles que l’on retrouve peu ailleurs : financement des études, expérience, insertion, etc.

De façon plus générale, la pédagogie des grandes écoles françaises et des universités est un vecteur d’innovation important. Nous sommes connus pour notre cartésianisme. Nous le sommes aussi pour notre créativité. Mais cela doit être bien mis en valeur par les pouvoirs publics. Je pense que le travail de Campus France va dans le bon sens pour cela…

Il faudrait aussi une présence digitale beaucoup plus forte des institutions françaises et l’on pourrait imaginer une stratégie collective dans ce sens.

A l’ESSEC, nous avons pris ce virage fortement. Nous avons été classés récemment par exemple première école de management en Europe (ex æquo avec la Said Business School d’Oxford) de par notre influence sur twitter.

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The BrandNewsBlog : Je l’évoquais il y a 15 jours (voir ici mon précédent article à ce sujet), la plupart des écoles et universités semblent aujourd’hui avoir compris l’importance du branding et d’une stratégie de marque dans l’affirmation de leur identité et de leurs atouts. Préalable à toute communication réussie, la définition d’une plateforme de marque est une étape à la fois éclairante et essentielle de ce travail. Claire, vous qui avez justement mené une telle réflexion il y a 5 ans pour l’Université Pierre-et-Marie Curie, pourriez-vous nous dire en quoi elle a consisté et quels bénéfices cela vous a apporté ? 

Claire Laval-Jocteur : L’idée de cette plateforme de marque était d’explorer l’image, la perception et le ressenti de l’UPMC auprès de sa communauté et notamment auprès de toutes les personnes en charge de son orientation stratégique, pour construire une image de l’UPMC unifiée et conforme à sa « nature » et à ses modes de fonctionnement.

Cette plateforme a finalement permis de bien asseoir l’identité de l’université et de construire sa posture d’aujourd’hui et de demain pour une communication, non pas « hors sol », mais pleinement enracinée. Concrètement, le travail a été réalisé autour de 3 axes :

–  les racines  et les potentiels de  l’UPMC : depuis les projections jusqu’à la mémoire de l’université, quels étaient  les piliers de son histoire et ses sources de légitimité ?

– la mission de l’UPMC : quelle était la raison d’être de cette entité, comment fédérait-elle ses membres ?

les spécificités et différences de l’UPMC : quelles étaient les ressources uniques, inaliénables et non copiables de l’université, dans sa démarche, sa nature, ses projets, etc ? Quelles étaient ses valeurs ? Et le fameux esprit UPMC, en quoi consistait-il ?

Ces questions et cette méthodologie ont constitué pour nous un fondement précieux pour bâtir dans un second temps la stratégie de communication de l’université, créer les messages-clés et déterminer la signature la plus adaptée à l’identité de l’université. En l’occurrence, la plus ambitieuse, celle qui représentait le mieux nos missions fut : « Créateurs de futurs »…

The BrandNewsBlog : Entre une université de province solidement implantée dans son écosystème local, une école d’ingénieurs au rayonnement national et une grande école de management multi-campus à la notoriété mondiale, on imagine bien que le travail quotidien et les moyens des communicants ne sont pas exactement les mêmes… Néanmoins, eût égard au statut particulier des établissements et aux missions qui les différencient d’autres types d’organisations (entreprises, administrations…), pourriez-vous nous rappeler quels sont les enjeux de communication communs à tout établissement ? Et quelles sont les spécificités du métier de communicant dans l’enseignement supérieur ?

Claire Laval-Jocteur : A l’Arces², nous menons un Observatoire des métiers de la communication depuis 10 ans maintenant. Voici quelques-uns des enseignements… Tout d’abord, pour ce qui est du profil type, on peut rappeler que le communicant dans l’enseignement supérieur est d’abord une communicante  (83 % sont des femmes) de 40 ans qui exerce (à 81%) des fonctions de communication depuis plus de 6 ans. Ce sont des professionnels de plus en plus formés à la communication, avec des niveaux de diplôme de plus en plus élevés (88% ont un bac +4/5), y compris quand on compare avec les collectivités ou les entreprises.

Le communicant de l’enseignement supérieur travaille sur 3 axes :

  • Il construit et développe l’image de son établissement : 89%
  • Il est chargé de fédérer sa communauté et créer du sentiment d’appartenance : 65%
  • Enfin, il doit permettre de recruter les meilleurs étudiants : 59%

La dernière enquête menée en 2015, a fait ressortir plusieurs phénomènes :

– la montée en puissance du digital : à tous les niveaux du quotidien, il a révolutionné nos métiers et les outils de communication (sans pour autant faire disparaître les outils classiques !). A ce titre, 87% des personnes interrogées, quelle que soit leur fonction, déclarent consacrer entre 1 et 10 heures par semaine aux réseaux sociaux de leur établissement.

– la fonction communication est de plus en plus intégrée dans les établissements : il y a une prise de conscience  que cette fonction est stratégique : dans 80% des cas, elle fait partie intégrante de la stratégie de l’établissement. Quand on demande aux communicants s’ils font partie du comité de direction, ils répondent oui à 56 %… soit une progression de 10 points en 10 ans.

enfin, le poids des rankings, qui deviennent un objectif prioritaire des établissements, et constituent la 5ème priorité des communicants, avant même la relation avec les diplômés ou la recherche de financement.

Frank Dormont : J’ajoute, à mon humble avis, que le métier de Dircom de l’enseignement supérieur est bien plus compliqué que celui de dircom d’une entreprise du CAC 40, car les cibles internes et externes sont multiples et le calibrage des messages n’en est que plus complexe… et passionnant (venant du monde de l’entreprise, je mesure ce « gap » tous les jours !).

Je parlerai surtout, quant à moi, de l’évolution des services de communication, car la complexité de notre métier de communicants exige un travail d’équipe.

En effet, nos écoles deviennent devenant de véritables médias, la direction de la communication s’impose désormais comme une direction stratégique qui participe à la définition et à la mise en œuvre de la stratégie globale de nos institutions, afin de mettre en cohérence le positionnement, l’identité de marque, les messages et les cibles au service d’une communauté de parties prenantes et du grand public. Véritable colonne vertébrale de la stratégie de développement de nos écoles, la communication doit coller à l’image perçue par nos  « clients » et parties prenantes, tout en conservant un temps d’avance.

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Direction transverse, support de toutes les autres directions mais également des programmes, la communication est dorénavant structurée et pilotée par des experts aguerris, tant pour l’externe que pour l’interne. Je tiens à ce propos à souligner que l’interne reste, particulièrement dans l’environnement de l’enseignement supérieur, un atout fondamental pour la communication via le partage des valeurs communes qui permet aux personnels et aux enseignants chercheurs de devenir de véritables ambassadeurs de la marque. Notre mission est de les informer et de les mobiliser pour les rendre fiers d’appartenir à l’institution qui les emploie. C’est un prérequis à l’innovation.

Le marché de l’enseignement supérieur subit actuellement une profonde mutation au niveau local, national et international. En effet,  nous sommes aujourd’hui devenus de véritables entreprises, avec leurs clients – les étudiants – dans un secteur très concurrentiel. Le dernier classement SIGEM, la baisse considérable des subventions publiques et la réforme de la taxe d’apprentissage ne font que renforcer ces tendances, nous imposant d’être à la fois REACTIFS, AGILES, COHERENTS et PERTINENTS, tout en innovant sans cesse.

Dans ce contexte, la politique de marque mise en œuvre dans nos établissements, fondée sur une identité forte, sur nos valeurs et sur l’offre de formation, est le prérequis à toutes les actions que nous menons et un puissant levier de différenciation et de développement. Nous sommes en effet emportés dans la course de la mondialisation avec quasiment 40 années de retard par rapport aux écoles et universités étrangères telles que Wharton, Harvard ou le MIT et cependant nous devons absolument continuer à faire rayonner nos territoires locaux d’appartenance.

Ainsi, lorsque nous commercialisons un programme sous notre marque, nous devenons le véritable levier stratégique de la différenciation et du développement de nos institutions. Dans un contexte de concurrence de plus en plus exacerbé, la montée en puissance des services de la communication dans les écoles, l’évolution nécessaire des budgets et du nombre de personnes employées, nous permettent – une fois encore – d’augmenter la visibilité et l’attractivité de nos établissements afin de recruter davantage de bons étudiants mais également d’attirer les meilleurs enseignants-chercheurs dans chaque domaine d’expertise.

Nous continuons d’utiliser les outils habituels de la communication : Internet, les salons, les forums et les journées portes ouvertes (qui reprennent de la vigueur), les relations presse, les brochures, les mailings et le référencement sur la toile… mais nous avons pris conscience de l’importance des réseaux des alumni, devenus de véritables formidables atouts de communication et de croissance. Ils constituent le cœur de ces communautés d’écoles en plein développement et les garants de l’excellence de nos institutions.

The BrandNewsBlog : Dans un passionnant Livre blanc publié récemment au sujet de la communication des établissements¹, les intervenants insistent notamment sur la grande multiplicité des cibles à adresser (parents, étudiants, alumni, partenaires, entreprises…) et sur la complexité du brand management quand il s’agit de promouvoir plusieurs marques à la fois. Vous mêmes, Franck, êtes à la fois directeur de la communication d’Audencia et pilote de la communication d’une alliance d’écoles³. Pourriez-vous nous en dire davantage sur cette contrainte de communication que représente la gestion multi-marque ? Et en quoi, le cas échéant, le digital l’accentue / l’atténue ?

Frank Dormont : l’Ensa Nantes, Centrale Nantes et Audencia Business School n’ont pas les mêmes objetifs en matière de communication. Le calibrage de nos messages et les outils déployés sont totalement différents. Cependant, dans le cadre de l’hybridation des compétences, pour préparer nos étudiants aux métiers de demain – dont 60 % n’existent pas aujourd’hui – nous nous devons de faire émerger, ensemble, des axes de communication totalement différenciateurs.

Au travers de la communication de l’Alliance, nous nous efforçons de développer une nouvelle façon de travailler, à la fois informative et fondée sur la substance de nos trois entités. Dans son identité visuelle, l’Alliance reprend les trois logos des écoles pour créer une fluidité dans une communication où chacun s’approprie des outils partagés. Parce qu’Audencia possède une plus grande maturité et y dédie des moyens plus importants, c’est notre direction de la communication qui pilote l’ensemble, en coopération et en totale transparence avec les deux autres Dircom.

Ainsi, l’Alliance vient cosigner des actions communes comme notre incubateur. Nous avons inclus beaucoup de contenus dans l’Alliance, sans « brutaliser » aucune des marques, en préférant mettre en avant un bloc signature plutôt qu’une marque porte-drapeau créée ex-nihilo et qui aurait, dans un premier temps, pu égarer les publics. Les sites Internet et Intranet de l’Alliance mettent en avant nos valeurs et réalisations. Demain, un candidat sera d’abord attiré par les parcours communs que l’Alliance permet de développer et par son rayonnement. Pour autant, cela n’enlève rien à l’ADN des institutions dont les marques écoles sont très fortes.

Les candidats savent ce que le groupe Audencia et l’Alliance peuvent leur apporter et choisissent le programme qui leur convient le mieux. Le programme Grande École d’Audencia Business School reste bien entendu le programme « phare » pour Audencia, comme le diplôme d’ingénieur ou d’architecte le sont pour nos deux partenaires. SciencesCom et l’EAC proposent aujourd’hui des bachelors / cycles master estampillés Audencia Group. Ceux qui y postulent sont attirés par le rayonnement de l’établissement, la qualité des parcours de formation autant que par les publications qui permettent de prouver la valeur de l’institution. Et je ne m’interdis pas, dans un avenir (très) proche, de rassembler nos écoles Audencia Group sous une seule et même marque ombrelle Audencia Business School, afin de leur faire bénéficier de la puissance de la marque Audencia.

The BrandNewsBlog : En tant que dircoms de chacun de vos établissements, vous avez assisté, Claire et Frank, à l’avènement de cette fameuse « révolution numérique » qui a touché en premier lieu ou presque le secteur de la communication. Quelles sont selon vous les grandes caractéristiques de cette révolution et leurs conséquences, en termes d’usages et de comportements, de la part de chacune des parties prenantes de vos établissements ? Quels sont les évolutions qui en découlent dans vos métiers et vos pratiques de communicants ?

Claire Laval-Jocteur : La transformation digitale touche tout le monde et à une vitesse incroyable. Cela induit des changements de paradigmes de différentes natures pour nous communicants : cela modifie l’approche managériale de nos équipes et le rapport avec nos publics ; cela impacte nos processus de production éditoriale, car il convient  de nourrir en permanence nos cibles en proposant des contenus qualitatifs. On « pushe » l’information vers nos publics et non plus l’inverse. Enfin, nous devons appréhender de nouveaux outils/médias très très rapidement. Le temps est accéléré, on se doit d’être réactifs, ce qui n’est pas sans poser des difficultés dans des structures universitaires où le rapport au temps est plus long et où les circuits de validation peuvent être parfois complexes.

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La transmission des savoirs, le recrutement d’étudiants, l’attractivité des écoles et des universités passe de plus en plus par le digital… et l’ensemble de nos communautés doit être formé et s’en emparer. C’est un nouveau rapport au monde et à autrui.

Frank Dormont : De fait, on constate que le web 2.0 a en quelque sorte « sanctifié » la communication naturelle et l’on mesure depuis une petite dizaine d’années l’importance croissante de la communication digitale en termes d’appui et de complémentarité. Cette communication digitale prend en compte l’ensemble des modes d’expression interactifs depuis la communication naturelle jusqu’à l’innovation physico-numérique. La communication doit dorénavant gérer tous les points de contacts de la marque off-line comme online et préparer l’avenir face à la montée des pure players et à l’« ubérisation », qui guette chacun de nos établissements.

Dans ce monde où le virtuel et le réel se confondent, où les pratiques, les habitudes et le rapport de chacun au travail sont révolutionnés, nous devenons de véritables créateurs de contenus (brand content) dans une culture de l’interaction, du partage et de la prise de parole. Les équipes des services communication sont les acteurs de ce changement de paradigme et doivent sans cesse penser multicanal, concevoir des contenus adaptés et diversifiés, basés sur des preuves. Nous devons « promouvoir » nos programmes, sans les survendre, tout en restant les garants de la stabilité des messages et de la réputation de nos établissements.

Les nouvelles expertises que nous développons, soit dans le modèle « brand newsroom » (logique média/canal/contenus), soit dans le modèle plus traditionnel et transverse de « guichet de communication» (logique servicielle de fonction support aux directions de l’entité), doivent nous permettre d’évoluer rapidement vers un modèle basé sur la gestion des « priorités parties prenantes » (modèle d’influence orienté vers les cibles de nos institutions). Nous devrons nous organiser par public cible, définir une stratégie par sujet et désigner un expert par thématique, même si nous tendons souvent vers un modèle mixte qui agrège plus ou moins l’ensemble des trois modèles décrits ci-dessus. Il s’agit là de concilier la tradition et les conventions, tout en préservant la valeur des accréditations et des classements, bien que la légitimité de certains reste discutable tant par la méthodologie adoptée que par l’impact  de l’engagement personnel de celui ou celle qui les pilote.

En tant que dircom, nous sommes souvent les instigateurs des évolutions numériques et de l’innovation et nous avons la charge et la mission d’accompagner tous les collaborateurs vers ce degré de maturité physico-numérique. En procédant ainsi, nous continuerons de développer une forte création de valeur au sein de nos institutions.

The BrandNewsBlog : Lancements et animation de blogs, développement d’une présence active sur les réseaux sociaux « grands publics » et professionnels, recours de plus en plus récurrent à la vidéo, refonte éditoriale et technique des sites web, pour mettre en avant les contenus et s’adapter aux contraintes de la navigation mobile (responsive design)… la « digitalisation » de la com’ est allée bon train dans l’enseignement supérieur, exigeant sans cesse davantage de moyens et de ressources (que n’ont pas toujours les établissements). Quels sont les principaux enjeux de ces investissements et comment y répondez-vous, en termes d’organisation et de répartition des tâches au sein de vos services ?

Frank Dormont : Comme toute la société, et encore plus rapidement face à un public plus jeune, la communication des établissements d’enseignement supérieur devient de plus en plus digitale et le rôle du « dircom » s’en trouve totalement bouleversé. Pour conduire le changement, c’est donc le plus souvent sur la direction de la communication que s’appuient les écoles.

Les investissements sont importants car au-delà du digital, les réseaux sociaux ont sans contexte représenté le plus grand bouleversement de ces dernières années sur le front de la communication, en donnant à tout instant la parole à tous. Et particulièrement aux plus jeunes ! Les réseaux sociaux ont changé la donne et sont aujourd’hui le meilleur vecteur pour parler aux étudiants, notamment aux ingénieurs. C’est pour cette raison qu’Audencia a fait le choix depuis 3 ans de développer un véritable pôle DIGITAL au sein de son service de communication.

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En qualité d’institut de formation, nous avons tout d’abord commencé par former les 280 salariés du Groupe au digital. Pour que « tout le monde soit plus agile » et que chacun utilise les outils digitaux, mieux vaut bien les y préparer. Depuis, ceux qui twittent pensent bien à le faire avec le @Audencia et le #Audencia.

Mais gérer + de 100 contributeurs actifs n’a rien de facile. Cela nous est arrivé de demander à un contributeur d’enlever un tweet qui était prématuré. Car qui dit réseaux sociaux, dit aussi instantanéité et réactivité. Une saute d’humeur peut se transformer en crise et il faut savoir réagir très vite face à des étudiants aguerris qui savent communiquer dans l’instant et n’ont pas peur d’interpeller les responsables présents sur Twitter ou ailleurs. J’insiste sur la nécessité de « réassurer » et de « remettre dans le cadre » : en effet, alumni et étudiants s’autogèrent plutôt bien sur les réseaux et ils sont capables de rétablir les choses à leur juste valeur si nécessaire, car ils sont fiers de leur école. Mais comme tout process de communication, il y a des règles et un process à respecter néanmoins.

Mon responsable digital, Emmanuel Pierson,  est entouré d’une équipe de trois personnes et emploie un community manager à plein temps depuis plus de deux ans. Aujourd’hui, nous souhaitons aller plus loin et solliciter davantage d’engagement de toute la structure, depuis les étudiants jusqu’aux alumni, pour assurer notre présence constante sur les réseaux sociaux.

Claire Laval-Jocteur : Comme je l’ai évoqué plus haut, toutes nos équipes doivent être formées et s’emparer de ces nouveaux outils. A l’UPMC, nous venons de recruter un animateur de communautés digitales, pour donner une cohérence, former, canalyser, veiller… car ces outils et leur utilisation doivent s’inscrire dans une réelle stratégie, avec une ligne éditoriale précise, suivie, engagée : que veut-on dire, à qui et quand ? Sur quel ton, et par quel réseau ? 

Le temps de la communication verticale devient obsolète. Le message conçu et diffusé à un moment précis pour un public précis, devient de plus en plus compliqué à maîtriser. C’est toute l’organisation et la stratégie de communication qui doivent s’adapter : les directeurs de communication font face à des publics qui savent – ou qui peuvent en savoir – plus qu’eux en un instant.

The BrandNewsBlog : Disposant de sa propre école de communication (Sciences Com) et actionnaire d’une télé locale (Télé Nantes), qu’il héberge dans ses locaux, Audencia Group est assez précurseur dans l’intégration média-contenus et bénéficie d’une véritable force de frappe en matière vidéo notamment. Comment utilisez vous ce média spécifique et comment exploitez-vous par ailleurs les ressources relativement importantes dont vous disposez pour la communication ? Les résultats sont-ils probants, en termes de visibilité et d’attractivité, pour capter notamment de bons étudiants et les meilleurs enseignants chercheurs ?

Frank Dormont : Effectivement, Audencia est le seul groupe de l’ESR actionnaire d’une télévision et membre de droit du CA. Nous venons d’ailleurs de nous associer avec la CCI Nantes St-Nazaire et Télénantes pour porter le projet super innovant du Médiacampus. L’ambition est de créer un lieu unique et fédérateur au sein du Quartier de la création à Nantes, qui regroupera un établissement d’enseignement supérieur (SciencesCom d’Audencia Group), un média (Télénantes télé et radio) et un plateau tertiaire.

L’ouverture du Médiacampus est prévue au printemps 2017.  Ce sera un point unique en France et en Europe de convergence dans les domaines de la culture et de la création  ! Ce projet a pour ambition de devenir un lieu emblématique et fédérateur, rassemblant plusieurs acteurs de l’économie, de la communication et des médias.

L’une des premières réalisations concrètes sera la création d’un partenariat avec d’autres établissements d’enseignement supérieur et de recherche, dont l’Université de Nantes, d’un laboratoire de recherche incitant à l’innovation et à la collaboration entre les différents acteurs de la profession (formation, information, journalisme, études, publicité, communication, télécoms…).

Le Médiacampus sera situé au cœur du Quartier de la création de l’île de Nantes, site en pleine mutation et forte recomposition urbaine. À la croisée d’une politique culturelle volontariste menée depuis 20 ans et d’un projet urbain ambitieux sur l’île de Nantes, le Quartier de la création fait émerger un pôle d’excellence dans le domaine des industries culturelles et créatives.

Le bâtiment rejoindra ainsi l’ensemble des projets architecturaux qui ont donné un nouveau souffle et un nouveau visage au patrimoine industriel de l’île de Nantes : l’École Nationale Supérieure d’Architecture, la Galerie des machines, la Fabrique, le Centre commercial Beaulieu, l’École des Beaux-Arts, etc. Véritable carrefour de formation et d’échanges, le Médiacampus vise à intégrer des acteurs variés autour d’un socle composé de SciencesCom et de Télénantes.

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Les professionnels en devenir que sont les étudiants de SciencesCom pourront s’exercer à leur futur métier dans des conditions exceptionnelles, tandis que Télénantes bénéficiera du regard neuf de la nouvelle génération. Cette coopération est également source de création de nouveaux objets médiatiques pour la pédagogie. Ainsi, apprentissage, partage, expérimentation, recherche, incubation, figurent au cœur de cette collaboration jusqu’alors unique entre une école et une télévision.

The BrandNewsBlog : Mobilisation des étudiants et des alumni autour des valeurs, des projets et de la marque de l’établissement, recrutement et fidélisation (notamment via les réseaux sociaux) de relais susceptibles de faire sa promotion à l’étranger, incitation des partenaires et des anciens à participer aux campagnes de fundraising… la notoriété d’un établissement, le dynamisme de ses réseaux d’anciens et la richesse de sa fondation constituent en quelque sorte le triptyque de sa réussite. Dans cette optique, quelle est votre stratégie et quelles actions menez-vous pour inciter vos étudiants, alumni et partenaires à devenir de véritables ambassadeurs de vos établissements ? 

Claire Laval-Jocteur : La question des alumni est très récente à l’université, depuis la création des Fondations. Récemment, nous avons mené une campagne de crowdfunding qui a très bien marché et nous avons bien sûr utilisé les réseaux sociaux entre autres. La mobilisation a été très forte car le sujet était parfaitement connecté au réel, aux enjeux sociétaux et que la personne qui a porté cette opération est un chercheur charismatique, véritable ambassadeur des recherches sur le climat menées au cœur de l’établissement. La communication autour du projet a joué un rôle crucial, tout comme les réseaux.

Frank Dormont : Un établissement reconnu, une association d’anciens dynamique, une riche fondation engagée, tel est aujourd’hui le triptyque de la réussite d’un établissement d’enseignement supérieur. La gestion des associations d’anciens et des fondations, toutes deux plus ou moins indépendantes de l’établissement d’enseignement supérieur dont elles sont l’émanation, fait aujourd’hui partie des enjeux de communication majeurs.

La richesse d’une école, c’est avant tout, en effet, son réseau d’alumni. Et comme le dit si bien la présidente des alumni Audencia, Estelle Marie, « Audencia Alumni joue un rôle capital de ‘service client’ qui, bien rempli, nous garantit les meilleurs ambassadeurs au monde pour défendre et faire rayonner notre école ».

En effet, depuis 2014, le déploiement des communautés de bénévoles impliqués par région, pays, club, programme, promotion, entreprise est en vitesse de croisière. Force de proposition et initiateur de projets, ce réseau étendu et mobilisé permet le rayonnement mondial de l’école. À titre d’exemple, notre Volunteer Academy,  dispositif d’animation des bénévoles, les accompagne au moyen d’une lettre d’information bimensuelle et d’évènements dédiés.

Il est vrai que les anciens diplômés se sentent un peu propriétaires de la marque de l’établissement qui les a formés. Pour les établissements d’enseignement supérieur, c’est à la fois une chance formidable de posséder un réseau puissant de professionnels (surtout quand ils ont bien réussi !), réseau qui a tout intérêt à promouvoir sa marque école. Mais cela peut représenter également un frein, quand il faut faire évoluer la stratégie – donc la communication – et que les alumni n’y adhèrent pas… Dans tous les cas, il faut travailler cette relation singulière et coopérer en étant totalement transparents.

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Si, aux États-Unis, la recette qui amène tout naturellement les alumni au fund raising est bien connue, il s’agit d’un réflexe beaucoup moins naturel et encore peu répandu en France. Pour développer ce fund raising, Audencia en a fait un axe de son plan stratégique (Audencia 2020). Il est vrai que le montant des dons collectés par les fondations d’X et HEC a de quoi faire rêver toutes les institutions d’enseignement supérieur. Surtout si elles imaginent un jour pouvoir se comparer aux grandes institutions américaines, comme Stanford qui, pour la première fois en 2012, a dépassé le milliard d’euros de dons ! Mais force est de constater que la générosité des anciens, hormis les deux grands exemples cités précédemment, est encore loin d’être équivalente en France.

Dans tous les cas, les associations d’alumni constituent de véritables « communautés » d’anciens qui se mobilisent autour de valeurs communes et, souvent, de la volonté affichée de rendre aux plus jeunes une partie de la réussite qu’ils doivent à leur école. Les anciens d’HEC, par exemple, sont très mobilisés par la délivrance de bourses, qui couvrent intégralement les frais de scolarité des plus modestes.

Cette réussite dans l’implication des anciens est aussi le fruit d’un travail de sensibilisation et de communication, que nous avons entrepris de mettre en place à Audencia avec le pôle Alumni.

The BrandNewsBlog : Vis-à-vis de vos différents publics, les chercheurs et professeurs de vos établissements s’avèrent souvent eux aussi de bons, voire les meilleurs ambassadeurs de vos marques. Comment les encouragez-vous à prendre la parole ou les accompagnez-vous, notamment sur les réseaux sociaux ? Leur participation se fait-elle de manière spontanée ou faut-il l’encourager / l’encadrer ?

Frank Dormont : Les professeurs et les chercheurs sont les moteurs de l’innovation pédagogique et ce principe est d’ailleurs profondément ancré dans l’ADN d’Audencia. Il nous revient la mission de leur donner de la visibilité et de faciliter l’accès à ces ressources d’information. C’est notamment dans cette optique que nous encourageons, formons et aidons nos chercheurs à divulguer et vulgariser leurs travaux de recherche, illustrant ainsi mon propos liminaire qui fait d’Audencia dorénavant un véritable média.

Nous avons également créé les cahiers de la recherche et de l’innovation en format digital et papier, à destination de nos publics cibles et de nos parties prenantes.

Claire Laval-Jocteur : En ce qui nous concerne, nous venons de recruter un animateur de communautés digitales. Tout est à faire ! La tâche est passionnante ! Sa mission va donc consister à créer et fédérer les communautés (étudiants, personnels, alumni…) sur les réseaux sociaux et les différentes plateformes : en organisant de manière cohérente et articulée l’animation des réseaux UPMC (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Instagram…), en impulsant et coordonnant, avec rigueur, l’ensemble des informations des directions et services de l’UPMC, pour les mettre à disposition sur les supports existants ou à venir.

The BrandNewsBlog : A l’heure de la mondialisation de l’éducation et de cette concurrence internationale exacerbée que j’évoquais en introduction, on sait l’importance des classements sur l’image et la réputation des écoles. En particulier des classements internationaux (rankings du Financial Times pour les business schools, classement de Shanghai pour les universités et écoles d’ingénieur…). Comment travaillez-vous à l’amélioration de ces classements et quels sont les autres leviers et indicateurs à surveiller en termes de réputation ? J’ai notamment découvert avec effarement que certaines écoles incitaient, voire alimentaient leurs étudiants pour créer des bad buzz et déstabiliser leur concurrentes… Ces pratiques sont-elles monnaie courante ?

Jean-Michel Blanquer : Les classements sont importants dans le monde d’aujourd’hui, pour le meilleur et pour le pire. Pour le meilleur, car ils sont un facteur d’émulation et ils créent des éléments de comparaison accessibles à tous. Pour le pire, car ils peuvent être vecteurs de standardisation voire d’artificialisation.

J’ai intégré la question des classements dans ma stratégie pour l’ESSEC en prenant en compte les critères les plus importants qui me semblaient pertinents pour l’école (par exemple, en matière de publication ou d’internationalisation) et en les intégrant dans les objectifs précis de notre stratégie. De cette manière, nous ne les vivons pas comme une contrainte ex post mais comme un stimulant ex ante. Au total, cela nous permet de bien vivre avec, dans un esprit de fair play.

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Les pratiques de concurrence déloyale que vous évoquez sont inacceptables et devraient être sanctionnées quand elles existent. Elles sont évidemment impensables dans mon établissement… Ceux qui pratiquent cela se disqualifient et sont en dehors de l’esprit académique selon moi. Ceci étant, je ne crois pas que ce soit « monnaie courante ». Dans le domaine académique comme en sport, le « fair play » est en effet la meilleure stratégie et la meilleure philosophie.

Frank Dormont : Les seuls ranking fiables, avec une méthodologie irréprochable, sont à mon avis le classement du Financial Times et le classement SIGEM, dans lequel Audencia est reconnue comme la sixième école de management française depuis plus de 15 ans. Pour les autres classements, la stratégie n’est souvent pas prise en ligne de compte. Par exemple, Audencia n’a pas fusionné et donc reste relativement petite par rapport à ses consœurs. C’est un choix qui nous pénalise dans les classements (en termes de taille, de budget, de nombre d’étudiants…). Pour l’international, nous n’avons pas vocation à emmener des centaines de jeunes sur un lieu dédié à l’étranger. Nous préférons le sur mesure, mais nous déployons des campus à l’international pour former les jeunes asiatiques en Asie et prochainement les jeunes africains en Afrique… Mais tout cela n’entre pas en ligne de compte dans les critères des classements.

Notre Alliance, fondée sur l’hybridation des compétences, qui est la stratégie gagnante pour former les jeunes de demain aux futurs métiers, ne rentre pas non plus dans les critères des classements car c’est nouveau pour la France (alors que le MIT existe depuis des dizaines d’années aux USA)…

Dans une optique d’amélioration continue, nous venons de mettre en place une task force afin de conserver notre place dans les classements. Et bien évidemment nous surveillons par une veille active sur les réseaux sociaux et par une revue de presse journalière (depuis trois ans) tout ce qui se dit et se fait sur le marché de l’ESR.

En ce qui concerne la concurrence, il est hélas notoire que certaines écoles, plutôt que de proposer de vraies innovation et de viser le long terme, mandatent des étudiants ou des entrepreneurs pour créer du bad buzz sur la toile ; d’autres vont jusqu’à fournir à des tiers des éléments de langage agressifs et surtout non fondés,  qui sont colportés notamment lors de la périodes des admissibilités… Ces agissements sont fort dommageables pour toute la filière et c’est oublier que c’est ensemble que les écoles de la CGE seront plus fortes face à la mondialisation. J’ai d’ailleurs proposé la mise en place d’une charte d’éthique entre les écoles du haut du tableau, pour lutter contre ce genre de phénomènes.

The BrandNewsBlog : Bien sûr, la transformation digitale des établissements ne le limite pas à la communication. Le contenu des programmes, les enseignements et l’organisation même des grandes écoles et universités sont fortement  impacts par les nouvelles technologies : développement des MOOCS, dématérialisation de l’éducation, formation des étudiants, des enseignants et des personnels administratifs… Quels sont les principaux enjeux et quelles initiatives marquantes mettez-vous en place à l’ESSEC pour y répondre, Jean-Michel ? 

Jean-Michel Blanquer : Nous avons développé ce que nous avons appelé la « bibliothèque du XXIème siècle », également baptisée « knowledge center ». Depuis qu’il y a des institutions académiques dans le monde, la bibliothèque est l’institution centrale, en tant que matrice de connaissance et lieu de consultation. Cela doit rester le cas aujourd’hui en tenant compte des révolutions digitales qui viennent ajouter des possibilités et des fonctions à ce lieu central. C’est ainsi que notre knowledge lab est devenu une véritable « fabrique à MOOCS », car nous avons des processus et un équipement qui permet de développer efficacement des films de grande qualité. Nos étudiants doivent aussi être formés aux enjeux des révolutions digitales : enseignement en ligne, 3D, réseaux sociaux, big data, etc.

Nous avons pris plusieurs initiatives dans ce sens notamment dans le cadre de notre chaire « digital analytics » avec Accenture.

Nous avons aussi fait évoluer certains processus pédagogiques. Par exemple, avec « Imagine ton cours », nous rapprochons recherche et enseignement : des professeurs viennent exposer leurs recherches devant les étudiants. Ceux-ci réagissent par petits groupes en formulant les idées et désirs de cours que cela suscite chez eux. Les professeurs viennent ensuite écouter cela et élaborent des projets de cours correspondant à ces attentes. Les étudiants votent ensuite pour ces projets. Les projets retenus deviennent ainsi des cours de l’Essec, présentiels ou en ligne.

C’est un exemple parmi d’autres d’évolutions qui accroissent l’implication des étudiants dans les enjeux de développement de leurs savoirs et de construction de leur avenir.

The BrandNewsBlog : Dans ce raz-de-marée et ce changement de paradigme que représente la révolution numérique, y-a-t’il un réel risque d’ubérisation du modèle éducatif traditionnel tel que nous le connaissons ? Capitaliser sur la marque des établissements et une stratégie de marque cohérente et offensive n’est-il pas d’autant plus important dans un tel contexte ?

Jean-Michel Blanquer : Nous allons assister (nous y sommes déjà !) à une transformation mais pas à une disparition des universités. Je ne crois pas du tout à cette disparition car je pense, tout au contraire, que plus il y a digitalisation plus on a besoin de lieux physiques pour l’échange et la vie collective.  A l’ESSEC, notre marque de fabrique c’est « l’esprit pionnier », car nous associons les principes d’innovation aux valeurs de l’humanisme. Ceci est compris et intégré profondément par nos étudiants et par tous ceux qui veulent nous rejoindre dans le monde. Je pense que l’université sera dans le futur, plus que jamais, l’institution centrale de la vie politique, économique et sociale. Dans un monde de plus en plus technologique, c’est elle qui peut permettre de réaliser l’objectif difficile de le rendre quand même de plus en plus humain.

 

 

Notes et légendes :

(1) Source : Livre blanc « La communication dans les établissements d’enseignement supérieur » réalisé par Audencia, en partenariat avec le pôle communication et la Conférence des Grandes Ecoles.

(2) l’ARCES est l’Association des Responsables de Communication de l’Enseignement Supérieur. Comptant près de 500 adhérents, cette association créée en 1985 rassemble la grande majorité des responsables de communication des grandes écoles et universités, selon la répartition suivante : 40% d’universités, 38% d’écoles d’ingénieurs, 7% d’écoles de commerce et 15% d’autres établissements de l’enseignement supérieur + 14 membres associés. 

(3) L’Alliance est l’association constituée par les trois grandes écoles de Nantes : Ecole Centrale de Nantes, Ensa Nantes et Audencia Business School dans le but principal de promouvoir l’enseignement supérieur, la formation et la recherche proposés par ces trois établissements et de gérer des synergies et projets de développement communs.

 

Crédits photos et illustrations : ESSEC, UPMC, Audencia, Laurent Ardhuin, 123RF, TheBrandNewsBlog, X, DR, 

 

 

 

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