300 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2017…

Voilà maintenant un petit moment que je vous propose, année après année depuis la création de ce blog, une liste des comptes Twitter personnels à suivre dans les domaines du marketing et de la communication.

Pour ne pas déroger à cette tradition, voici la première partie de ma sélection 2017 de marketeurs et de communicants connectés. Comme vous le remarquerez sans doute, pour ceux d’entre vous qui suivent le BrandNewsBlog depuis longtemps, la première « shorlist » que je vous recommandais en janvier 2014 s’est singulièrement étoffée. Et je n’ai pas manqué d’ajouter, au fil de mes découvertes, de nouveaux comptes de professionnels que je vous recommande chaleureusement.

A toutes fins utiles, je tiens à préciser à ceux qui découvriraient pour la première fois cette sélection qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, bien évidemment. Cette compilation parfaitement subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements, n’est pas non plus un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque des comptes francophones incontournables ou particulièrement dignes d’intérêt dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez à me les signaler. Vos conseils et remarques m’aideront à coup sûr à enrichir de prochaines éditions.

Véritable « mine de savoirs et de talents », pour reprendre une formule chère à Alban Jarry*, les réseaux sociaux offrent en effet la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. A partir de listes telles que celle que je vous propose aujourd’hui, ou de vos propres recherches, chacun peut ensuite s’abonner aux comptes de son choix puis échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ». Les rencontres « In Real Life », que je ne peux que recommander tant elles s’avèrent fructueuses en règle générale, s’en trouvent d’autant simplifiées par la suite.

De fait, je me permets chaque année de rappeler que les marketeurs et communicants ont fait partie des early adopters des réseaux sociaux (et de Twitter tout particulièrement), au même titre que les journalistes. Et quoiqu’il s’écrive ici et là au sujet de l’avenir et des perspectives de développement de Twitter, une proportion chaque jour plus importante d’entre elles/eux y ouvre un compte et beaucoup y sont particulièrement actifs.

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre les Twittos que je vous recommande revêt évidemment un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances. Alors n’hésitez surtout pas à « faire votre marché » parmi les différentes catégories que je vous propose ci-dessous, et bon gazouillis à tous !

NB : Vous trouverez ci-dessous la première partie de cette shortlist (150 premiers twittos)sachant que je publierai les 150 comptes suivants dans un billet à paraître mercredi prochain…

>> Pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (si vous n’êtes pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques minutes) puis cliquez simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve...

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas si faciles à identifier sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont par comparaison bien plus nombreux et repérables… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon d’emblée pour les « étiquettes » que j’attribue dans ce billet), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Marie-Eve laporte (@Bulamel), Géraldine Michel (@michelbranding), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Roxane Favier (@roxanefavier), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges) ou Daniel Bô (@qualiquanti).

     

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Marina Tymen (@matymen), Thierry Libaert (@thierrylt), Georges Peillon (@GPeillon) ou Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoop.it, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichD ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

    

>> Les champions de la communication publique et territoriale

Je l’ai déjà souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou encore celui-ci) : les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux. Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel) ou François Kuss (@francoiskuss) ; d’un département comme Albine Villeger (@AlbineVilleger) ; d’une métropole, une agglomération, une commune ou une structure intercommunale comme Sophie Maurand (@sophiemaurand), Laurent Riéra (@LaurentRiera), Xavier Crouan (@xcrouan) ou Marc Thébault (@marcthebault) ; ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino)… la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale Cap’Com. Plusieurs d’entre eux tiennent également des blogs spécialisés (comme celui de Marc Thébault, qui fait référence). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la com’ et des territoires…

          

>> Les blogueurs marketing-com’

Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs articles sont régulièrement relayés, les blogueurs du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres blogueurs, ainsi que les articles d’actualité de leur secteur d’activité. En général facilement accessibles (pour la plupart de ceux que je connais en tout cas), ils sont largement suivis et comptent souvent des milliers de followers sur Twitter. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing, je recommande chaudement de suivre Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt), Thierry Spencer (@ThierrySpencer), Frédéric Fougerat (@fredfougerat), Magali Héberard (@mheberard), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Camille Jourdain (camj59) ou encore les comptes des blogueurs du Siècle Digital (@Siecledigital) ou de Diplomatie digitale (@LesDiplomates). Pour leur esprit marketing ou la mise en avant de professionnels de nos secteurs, je ne peux qu’encourager mes lecteurs à découvrir également les comptes des blogueurs Franck La Pinta (@flapinta) ou Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), notamment.

           

Les pros du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des nouvelles attentes des salariés et des candidats, ces experts des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH… Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH »**, Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant sur la transformation numérique et les RH, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en ressources humaines, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hyper connectés : Jacques Froissant (@Altaide_JF), Florent Letourneur (@FloletDrh), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à lire ici et .

            

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus influents auprès des marketeurs et communicants méritent bien une catégorie à part dans ma shortlist. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de 3 à 4 années seulement (et pour certains, beaucoup plus récemment encore), ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA*** dont je parlerai dans mon prochain article) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et le fort taux d’engagement des professionnels du marketing et de la communication autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ils/elles ne sont pas nécessairement eux-mêmes des marketeurs ou des communicants de formation et proviennent d’horizons divers, mais ils sont en effet connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns, à commencer par le très dynamique Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert des réseaux sociaux et de la twittosphère, auteur de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4EmploiEmmanuelle Leneuf, alias @FlashTweet, est une autre de ces « influenceuses », devenue en l’espace de deux ans une référence avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : le #FlashTweet, que je vous encourage évidemment à découvrir…

              

>> Découvrez la suite et fin de cette shortlist dès ce mercredi

 

Notes et légendes : 

« Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015

** « Marketing RH – Accompagner la transformation digitale des ressources humaines », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, Editions Studyrama – octobre 2015 pour la 2ème édition.

*** Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » (appellation tout droit sortie de mon imagination, il y a de cela 4 ans :-) sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître mercredi

 

Crédits iconographiques : 123RF, TheBrandNewsBlog 2017

20 remarquables ambassadeurs de leur entreprise à suivre sur Twitter… et ailleurs

Sujet riche et passionnant s’il en est, le développement de communautés d’ambassadeurs de marque est devenu ces dernières années une priorité pour un nombre croissant d’entreprises, qui ont bien compris tout l’intérêt de disposer de relais susceptibles de parler d’elles de manière positive.

Sur les réseaux sociaux, cette priorité s’est d’abord traduite par un certain nombre d’initiatives, plus ou moins heureuses d’ailleurs, pour recruter un maximum de « fans » et d’ambassadeurs potentiels parmi les clients puis la foule des socionautes « amis », followers et autres abonnés plus ou moins sensibles aux discours et aux propositions des marques.

Au-delà de ces démarches d’évangélisation externe, souvent plus quantitatives que qualitatives et au succès plus ou moins aléatoire, beaucoup d’entreprises n’ont pas manqué de déployer en interne des programmes spécifiques et ciblés, bien conscientes que les meilleurs (et souvent les plus fidèles) ambassadeurs sont souvent les collaborateurs eux-mêmes.

Un constat plutôt logique et régulièrement corroboré par les faits, tant il est vrai que les salariés-ambassadeurs sont souvent les socionautes les mieux informés et qu’ils jouissent, auprès des internautes, d’un crédit généralement supérieur à celui accordé aux comptes officiels de leur entreprise…

ambassadeurs1Vous l’aurez compris : c’est donc à ces salariés-ambassadeurs que j’ai choisi de consacrer mon billet du jour. Et, plutôt que de vous dresser par le menu la liste des bonnes recettes pour susciter les vocations en internes (j’aurai l’occasion de revenir sur un certain nombre de bonnes pratiques dans un prochain article), c’est à la vertu de l’exemple et au portrait de quelques-uns de ces ambassadeurs les plus remarquables que j’ai décidé de m’atteler.

… D’où il ressort que les salariés-ambassadeurs les plus dynamiques et les plus influents sont d’abord ceux qui osent mentionner et parler régulièrement de leur entreprise (cela peut paraître évident mais ces profils ne sont pas si nombreux), mais aussi et surtout des socionautes spontanés qui n’hésitent pas à mélanger leurs propres contenus et le produit de leur veille marché avec la mise en avant des bonnes initiatives et actus pertinentes de leur entreprise.

Souvent champions et championnes dans l’art du personal branding (= présence en ligne et promotion de leur marque personnelle), ces ambassadeurs ne voient aucune contradiction à partager leur expérience professionnelle et à pousser vers leur communauté les contenus pertinents et de qualité de leur entreprise, au contraire. Ce faisant, sans jamais tomber dans une promotion excessive ou malvenue, ils mettent leur image au service des marques commerciales, mais surtout corporate et employeur de leurs organisations, nourrissant en retour leur propre branding du branding et de l’image de leur entreprise.

PS : comme je le précise souvent pour ce genre de liste, ma sélection n’a rien d’un classement (!) Si les profils de communicants et de marketeurs y sont assez nombreux (reflet de leur présence et leur dynamisme sur les réseaux sociaux), les salariés-ambassadeurs remarquables sont de toute condition, et, du collaborateur « lambda » au P-DG, ce sont d’abord des socionautes rompus aux usages du web 2.0 et de véritables passionnés  :

ambassadeurs> Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne)

Directrice de la communication et des engagements sociétaux de Generali France, Marie-Christine est bien connue sur Twitter et dans le monde de l’assurance. Depuis plusieurs années, elle développe une présence active et généreuse sur les médias sociaux, partageant sans compter  l’actualité de la gestion des risques, de la RSE et des grands enjeux environnementaux, de la communication et du digital… sans oublier, en bonne ambassadrice de Generali, de faire connaître l’activité et les actions de l’assureur bien sûr. Championne de la curation (ses revues de presse sur Scoop.it ne laissent passer aucune info sur les thématiques ci-dessus), sa pertinence et son dynamisme sur les réseaux sociaux rejaillissent naturellement sur l’image de son employeur… dont elle se nourrit également. Un parfait exemple de synergie vertueuse et active entre personal branding (la « marque personnelle » de Marie-Christine en l’occurrence) et l’image de marque de son entreprise. Une salariée-ambassadrice à suivre sur Twitter, LinkedIn, Viadeo et Scoop.it, donc.

                                                    > Laurent Vimont (@LaurentVimont)

5001058_3_50e7_le-modele-de-laurent-vimont-winston-churchill_0118d4748b9d4773dd8ea6882a5bc0adPrésident du réseau immobilier Century21, qui compte environ 900 cabinets et agences immobilières en France, et près de 6 000 collaborateurs, Laurent Vimont est un dirigeant hyperactif… et assurément le premier ambassadeur de son entreprise, dans les médias dits « traditionnels » comme sur les réseaux sociaux. Régulièrement invité sur les plateaux de TV, pour commenter les grandes tendances du logement ou du marché de l’immobilier notamment, ce CEO a manifestement tout compris de l’intérêt du web 2.0, comme en témoigne cette édifiante interview « Paroles de CEO », dans laquelle Laurent Vimont explique par le menu les motivations, objectifs et modalités de sa présence très dynamique sur Twitter. Une admirable maturité communicante et digitale dont pourraient s’inspirer de nombreux chefs d’entreprise, car elle permet à la marque Century21 de bénéficier de retombées plus que positives et d’une caisse de résonance unique (et gratuite), en complément des actions marketing plus traditionnelles menées par l’entreprise. Combinant à merveille prises de parole professionnelles et plus personnelles, sur l’économie, les médias ou la vie de la cité, pour « donner de la chair » à ses comptes sociaux qu’il est fier d’animer lui-même, Laurent Vimont est également très actif sur Facebook et présent sur LinkedIn…

> Maylis Carçabal (@MayCarcabal)

ui9trxiyPassionnée, dynamique et hyperconnectée : en un mot, survitaminée, Maylis est une autre de ces ambassadrices remarquables dont je tenais à parler aujourd’hui. Directrice de la communication des programmes de TF1, HD1, TMC et NT1, elle relaie inlassablement, avec pertinence et talent, les actualités et faits marquants de son Groupe, avec une prédilection pour les infos précises et ciblées sur les audiences, les nouveautés, l’actualité des animateurs et des personnalités des chaînes qui le composent, et un intérêt marqué pour les innovations et le digital qui reconfigurent sans cesse le paysage audiovisuel. Twittos médias à ne pas manquer, Maylis incarne avec le sourire, comme cet autre ambassadeur remarquable de TF1 qu’est @nikosaliagas, l’ouverture aux médias sociaux et l’hybridation croissante du monde audiovisuel avec les technologies et plateformes du web 2.0. Sans cesse à l’affut des nouvelles tendances et à l’écoute des nouveaux influenceurs, on peut également la suivre, en plus de Twitter, sur Facebook, LinkedIn ou Instragram.

> Patrice Hillaire (@hillairepatrice)

nmfozuz1Directeur des médias sociaux du Groupe la Poste, Patrice montre l’exemple au sein de son entreprise, de plusieurs manières. Influenceur reconnu et veilleur infatigable sur ses thématiques de prédilection (social media, innovation, IoT…), il publie sur Twitter une sélection de contenus passionnants dans le cadre de sa #TweetsRevue hebdomadaire, largement suivie et partagée par ses quelques 14 000 followers (!) Jamais en reste d’une bonne information sur le Groupe La Poste, Patrice partage aussi, avec pertinence et régularité, toutes les initiatives et opérations de son employeur, en particulier sur les réseaux sociaux bien sûr et il ne manque pas une occasion d’expliquer la stratégie social media de son Groupe et de démontrer le dynamisme de La Poste dans les conférences auxquelles il est invité. Émulateur et coordinateur des différentes communautés d’ambassadeurs du Groupe, Patrice est aussi de ceux qui encouragent toutes les bonnes volontés digitales qui se manifestent au sein de l’entreprise, plutôt que d’encadrer strictement les prises de parole et de limiter le titre d’ambassadeur à quelques « hiérarques « : un choix payant et bien conforme à l’esprit du web 2.0, sur lequel je ne manquerai sans doute pas de revenir dans un prochain article… En attendant, Patrice est à suivre sur Twitter, LinkedIn, Viadeo ou Facebook (entre autres).

> Sophie Déroulède (@SoDeroulede)

IiJOI8Ij copieChacun sait à quel point, révolution numérique oblige, les marques médias ont été précoces dans la compréhension et l’exploitation des opportunités du web 2.0. La radio ne fait évidemment pas exception et, à l’instar de Maylis Carçabal chez TF1 (voir ci-dessus), Sophie Déroulède, Directrice Communication et Marque de RTL ne manque jamais sur ses comptes sociaux personnels de faire la promotion des initiatives de sa station, de manière intelligente, et d’en relayer les informations les plus intéressantes. Aussi à l’aise dans ce rôle d’ambassadrice 2.0 de RTL que dans la veille com’ marketing ou le tweet arty, son compte Twitter en particulier (7 400 abonnés tout de même !) vaut à lui seul le détour, pour tous ceux que l’actu des médias intéressent, à plus forte raison pour les auditeurs fidèles de la station de la rue Bayard. ( A suivre également sur Viadeo, LinkedIn, Facebook, Instagram, Scoopnest… et j’en passe :)

> Benoît Anger (@Benoit_Anger)

ottw3jz_Aujourd’hui Development & Admissions Marketing Director pour SKEMA Business School, grande école de commerce à vocation internationale née de la fusion entre le groupe ESC Lille et le CERAM Business School, Benoît est un marketeur accompli, qui a fait ses premières armes au sein du Club Med avant de s’intéresser à l’éducation, pour le compte de plusieurs grandes écoles françaises… Passionné par l’enseignement supérieur, les grands défis de l’éducation, mais également par la transformation digitale, l’innovation et les réseaux sociaux (entre autres), Benoît montre l’exemple en alimentant avec intelligence et régularité un compte Twitter particulièrement riche, que je recommande vivement à tous ceux qui s’intéressent aux thématiques que je viens de mentionner ! Bien plus animé par une réelle volonté de partage et de contribution que par l’auto-promotion (un point commun avec la plupart des profils cités aujourd’hui), Benoît est un ambassadeur exemplaire et valorisant pour SKEMA, dont il ne manque évidemment pas de twitter l’actualité et les initiatives, sans exclusive néanmoins, car il a l’intelligence de partager également les bonnes pratiques d’écoles concurrentes et du monde de l’éducation. Un salarié-ambassadeur avec un grand A, à suivre sur Twitter, donc, mais également sur LinkedIn, Facebook, Instagram ou YouTube…

> Béatrice Judel (@bjudel)

ohkyrjcnBien connue sur Twitter, notamment pour ses différents engagements, à commencer par la défense de la cause des femmes en entreprise, mais également pour son dynamisme à toute épreuve de dircom hyperconnectée, Béatrice, Directrice Marketing et Communication de Pierre & Vacances Conseil Immobilier, est également une source d’information précieuse sur les réseaux sociaux pour tout ce qui concerne l’immobilier, mais également le tourisme, l’environnement ou les loisirs. Autre ambassadrice remarquable, particulièrement digne de figurer dans ma shortlist du jour, elle ne manque jamais une occasion de mettre en valeur ou relayer l’actualité du groupe Pierre et Vacances et de son entité, PVCI. A ce titre, elle est elle-même à l’origine de la communauté des ambassadeurs de marque PVCI, une initiative aujourd’hui plébiscitée en interne et couronnée de succès puisque pas moins de 103 collaborateurs sont présents sur Twitter et communiquent quotidiennement sur les produits du Groupe, les actualités du marché de l’immobilier et sur l’expertise de PVCI… Bref : ambassadrice et apôtre du digital, Béatrice est également active sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Instagram…

> Ariel Straboni (@arielSTRABONI)

u0tbsizqPersonnalité et figure bien connue au sein d’Orange France, Ariel est un pur produit de notre opérateur national et un ambassadeur plus que légitime, avec 37 ans d’expérience dans le Groupe (France Telecom puis Orange), au sein duquel il a exercé de nombreuses fonctions : opérateur de services radio, conseiller SAV, chargé d’études marketing… Aujourd’hui affublé d’une double casquette de Chef de projet communication interne et de Responsable Sécurité, son appétence pour les nouvelles technos et son dynamisme sur les réseaux sociaux en font un excellent « ambassadeur de l’innovation » (et ambassadeur tout court) pour Orange, à l’image de nombreux autres collaborateurs du Groupe très présents sur les différentes plateformes sociales. Actif sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest (entre autres), Ariel est aussi incontournable sur Twitter, sur lequel il relaie assidûment l’actualité d’Orange, mais gazouille également innovation, transformation numérique, emploi… auprès de ses 12 500 followers (pardonnez du peu !). Bref : un excellent exemple de salarié-ambasseur et un ambassadeur par excellence… à suivre dès maintenant et sans hésitation !

> Séverine Lienard (@SeverineLienard)

jiq6n-6vJolie personnalité et autre exemple d’ambassadrice de marque remarquable, Séverine est aujourd’hui Directrice commerciale chez IBM, après y avoir effectué toute sa carrière, ou presque, dans différentes fonctions commerciales et sur plusieurs marchés. Présente – et très active – sur plusieurs plateformes, on la retrouve aussi bien sur Facebook, que LinkedIn ou Viadeo et c’est également une Twittos très suivie, avec plus de 10 000 followers au compteur :) Très investie sur les thématiques numériques, innovation et objets connectés notamment, ses centres d’intérêt croisent naturellement les périmètre d’activité et d’intervention d’IBM, dont il lui est par conséquent d’autant plus légitime de partager l’actualité et les évènements. « Influenceuse » reconnue sur ses thématiques de prédilection, elle fait par ailleurs partie de nombreux groupes et communautés, comme #i4Emploi, dont elle a été et demeure un des grands relais, tout en comptant dans ses réseaux le gratin des personnalités et influenceurs qui font aujourd’hui le web 2.0.

> Laurent Riera (@LaurentRiera)

oi11-ls7Directeur de la com’ de Rennes, ville et métropole, après avoir été notamment Dircom’ d’Evry Centre Essonne, Laurent est un communicant public bien connu… et un ambassadeur hors pair pour sa collectivité, dont il met en avant l’actualité et les initiatives avec assiduité. Adhérent de Cap’Com, le très dynamique réseau de la communication publique et territoriale, Laurent fait aussi partie de ces « digital transformers », particulièrement actifs sur les réseaux et médias sociaux et qui n’hésitent pas à mettre en pratique la transformation numérique au quotidien dans leur organisation. Une énergie et une exemplarité contagieuses, en somme, qu’il propage dans la vie et sur les réseaux à l’instar d’autres dircom publics éclairés  comme Xavier Crouan et Marc Thébault. Un ambassadeur 2.0 à suivre sur Twitter, Linkedin, Facebook, G+… entre autres.

Découvrez ici la suite et fin de ces 20 ambassadeurs remarquables…

 

 

#MustRead : le vibrant plaidoyer communicant de Thierry Wellhoff…

twellhoff2Si j’osais… Oui, si j’osais, je rajouterais bien rétrospectivement une « septième bonne résolution de rentrée » à la petite liste que je recommandais aux marketeurs et communicants il y a quelques jours

Il faut dire, pour ma défense, qu’au moment de poser mes recommandations sur le clavier fin août, je n’avais pas encore pris connaissance de l’ouvrage dont je vais vous parler aujourd’hui. Et pour cause, Le procès de la communication¹, instruit et rédigé par Thierry Wellhoff², n’est paru que cette semaine.

J’avoue d’ailleurs l’avoir découvert avec gourmandise, tant est grand mon appétit pour les sujets communicants. Puis dévoré en quelques heures, séduit par le concept et la construction originale du livre, la plume alerte de l’auteur et la qualité de l’argumentation.

Certes, Thierry Wellhoff n’est pas le premier professionnel (ni le dernier, assurément) à prendre la plume pour redorer le blason de cette discipline controversée qu’est la communication. Pas le premier non plus à vouloir prendre la défense de ceux qui la pratiquent : les communicants. Mais, contrairement à ses prédécesseurs, lui pousse son concept rédactionnel jusqu’au bout, en menant au fil des pages, à charge et à décharge, ce procès équitable de la communication que ses détracteurs s’obstinent en général à lui refuser. Un procès avec une procédure établie, des magistrats au caractère trempé et un déroulé crédible : examen des pièces à conviction, réquisitoire d’un procureur acerbe, défense subtile d’un avocat méticuleux et pédagogue… Tout le contraire, en somme, des partis pris et truismes dont nous gratifient trop souvent les ouvrages « monolithiques » de quelques grands pontes de la profession…

Au final, si chacun est invité à se prononcer sur la culpabilité de la prévenue, le contrat de la défense est quant à lui rempli : Thierry Wellhoff nous présente une vision nuancée, riche et éclairée de notre discipline, encore trop souvent perçue comme « superficielle », « manipulatrice » et/ou « polluante ».

Pour les lecteurs du #BrandNewsBlog, l’auteur a bien voulu se prêter au jeu des questions-réponse au sujet de son ouvrage. Qu’il soit ici remercié pour son accueil, sa disponibilité et les lumières dont il a bien voulu éclairer ce procès très communicant…

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The BrandNewsBlog : Tout d’abord Thierry, félicitations pour cet ouvrage. Vous réussissez le tour de force de conjuguer originalité de l’approche, pédagogie et rigueur, dans la construction et la progression de l’argumentation notamment. De fait, le livre est passionnant aussi bien pour des étudiants que des communicants aguerris, et plus largement pour tous ceux qui se posent des questions sur la communication. Etait-ce dans votre objectif initial d’adresser des publics aussi différents ?

Thierry Wellhoff : grand merci pour tes félicitations et ces appréciations positives sur mon livre. Pour en venir à la question de l’objectif, oui il était et reste de toucher le plus grand nombre possible de lecteurs, aussi bien le profane que l’expert. Pour quelle raison ? Elle se devine facilement : la communication est systématiquement brocardée, vilipendée. Moi-même en démarrant l’écriture de ce livre, je n’étais pas si sûr de pratiquer un métier vraiment estimable. Or, au fur et à mesure de son écriture et des recherches documentaires, je me suis rendu compte que la communication est peut-être bien un des plus beaux métiers du monde. J’exagère ? Peut-être, mais pas tant que cela. Car à bien y réfléchir, rien, depuis la nuit des temps, rien ne peut se faire et se fait sans communication.
Les philosophes de l’antiquité, les grandes figures de l’histoire, d’Alexandre le Grand à Churchill en passant par Louis XIV ou Napoléon, dans la religion de Jésus à Luther sans oublier Mahomet, et de grands hommes comme Gandhi, Mandela, Luther King… Tous, sans exception aucune, ont pratiqué un art consommé de la communication.

Rien, absolument rien, n’aurait pu et ne peut se faire sans elle. Elle aide les hommes à se comprendre pour faire progresser l’humanité et les civilisations. Mais, hélas, elle est aussi utilisée pour les détruire. Le nazisme comme l’islamisme radical en sont des exemples terrifiants. La communication, est rarement en cause, mais plutôt ceux qui l’utilisent, de quelle manière et dans quel but.

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Bien sûr, la communication n’est pas sans excès, sans erreur, mais le problème essentiel est qu’on ne parle de la communication qu’au  travers de ses excès. Un petit peu comme si on parlait des métiers de la santé pour n’évoquer que des erreurs médicales, des scandales sanitaires… Cela existe, mais est ce qu’on s’avise pour autant de dire  que les métiers de la santé ne seraient pas un bienfait? Non, bien évidemment. Pour autant, qui, spontanément, serait prêt à reconnaître que la communication est un bienfait ? Pour l’économie, mais aussi plus généralement pour et la vie en société. Certes, cela va à l’encontre des idées reçues, mais, à y regarder de plus près, on se rend vite compte que la communication est non seulement nécessaire mais également souhaitable.

Il convient désormais de faire cesser cette idée reçue que le monde serait meilleur sans communication. Sans la communication, rien n’existerait dans le monde.

The BrandNewsBlog : D’où l’idée vous est-elle venue d’instruire ainsi (avec arguments, témoins et pièces à charge ou à décharge) ce « procès de la communication » ? Si les droits de la défense sont souvent déniés à cette discipline, au sujet de laquelle s’expriment il est vrai tant de « pré-jugés », n’avez-vous pas le sentiment de faire en partie le jeu de ses détracteurs et d’un certain populisme ambiant avec un tel livre ? 

Thierry Wellhoff : Nous sommes non pas face à des opinions objectives mais face à un problème d’image et de croyances fortement ancrées. Si j’avais fait un livre sur la communication du type « cette discipline indispensable », cela n’aurait pas retenu l’attention de grand monde. Je me suis donc dit qu’il fallait entrer en communication avec le public d’abord au travers de ce qu’il pensait déjà et ce dont à quoi il pourrait porter attention (ce que l’on appelle le biais de confirmation) pour pouvoir ensuite l’amener à au moins écouter les arguments de la défense. Libre à lui ensuite de condamner ou acquitter l’accusée.

A l’image des hommes politiques qui demandent à être mis en examen pour pouvoir se défendre, j’ai utilisé ce procédé pour permettre à la communication de se défendre en reprenant les chefs d’accusation et en revisitant la communication au service des personnes, des entreprises, de la politique, des ONG, des organisations militantes… Contrairement à une idée largement partagée, la communication ne sert pas que les politiques et les entreprises. Ce livre se présente donc sous la forme d’un procès, en présence d’un avocat, du juge, mais aussi de grands témoins qui pour la plupart ne sont pas des communicants, appelés à la barre.

The BrandNewsBlog Comme vous ne manquez pas de le souligner, ceux qui condamnent le plus sévèrement les travers de « la com' » sont souvent ceux qui en usent et en abusent le plus (politiques, médias, personnalités publiques…). Dénoncer « le coup de com » » n’est-il pas devenu une posture et une « figure imposée » du débat public, un expédient facile pour discréditer à moindre frais les propos d’un adversaire, sans avoir besoin d’argumenter à son tour ?

Thierry Wellhoff : Je suis bien évidemment d’accord, c’est une facilité. Mais elle est tellement répandue dans l’esprit de tous qu’on ne saurait les blâmer vraiment mais plutôt vouloir les aider à en prendre conscience. La plupart d’entre nous, face à quelque chose qui est dissonant avec ce que l’on pense d’une personne ou d’une action, dit aujourd’hui « c’est de la com’ » plutôt que « c’est superficiel », « c’est juste une posture » ou même  « c’est un mensonge ». Il nous faut nous reprogrammer.

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The BrandNewsBlog : « Superficielle », « manipulatrice » et « polluante », telles sont les trois grandes familles de reproches formulés le plus souvent au sujet de la communication, et sur lesquelles le procureur de votre tribunal articule d’ailleurs son réquisitoire dans votre livre… Si tant est que ces reproches soient (au moins en partie) fondés, pourriez-vous les illustrer par trois exemples de dérives, trois « flagrants délits » de superficialité, manipulation et de pollution qui viennent mettre de l’eau au moulin des détracteurs de la communication ?

Thierry Wellhoff : Cela ne devrait pas mettre de l’eau au moulin des détracteurs mais plutôt les aider à comprendre que ce n’est pas la communication en elle-même qui est condamnable mais plutôt ses excès.
Excès par superficialité quand il y a un décalage trop important entre le réel et l’image projetée, comme par exemple lorsqu’un homme politique se met à chanter ou à se promener auprès des vaches pour se donner un look plus proche du peuple. Excès par manipulation quand les communications automobiles vantent les dimensions écologique des voitures en les montrant dans une route forestière (il y a eu législation depuis). La pollution constitue hélas l’excès le plus fréquent, on le constate en permanence avec l’affichage aux abords et dans les villes ou sur le net avec ses displays et interstitiels envahissants. Sur ce point le procureur me semble bien plus percutant que l’avocat.

The BrandNewsBlog Vous êtes vous-mêmes, Thierry, un expert aguerri en communication. Dans cette « bataille culturelle » pour réhabiliter notre profession et ceux qui la pratiquent, ne craignez-vous pas qu’on vous reproche d’être à la fois « juge et partie »? Et bien que vous fassiez une large place à l’accusation, quel crédit accorder à l’avocat de ce livre, dont vous révélez que ce procès est « le combat de sa vie ? » Ne serait-ce pas un peu vous, d’ailleurs, cet avocat ? Avouez tout : quels étaient vos mobiles et votre ambition avant de commettre ce plaidoyer communicant ?

Thierry Wellhoff : On m’en a bien entendu déjà fait le reproche mais, à date, ce ne sont que quelques exceptions. Sous couvert d’un procès mon livre est, vous l’avez compris, un plaidoyer. Mais un plaidoyer honnête.
Tout d’abord parce que je ne nie pas les accusations et leur laisse toute leur place pour mieux les combattre d’ailleurs. Ensuite, parce que j’avance à visage découvert. Je signe ce livre de mon nom et la quatrième de couverture indique clairement que je suis un communicant.
Mon mobile et mon ambition ? Je l’avoue sans peine : faire comprendre que la communication, loin d’être assimilable à ses excès, est un bienfait. Et, par la même occasion, donner ou redonner de la fierté à tous ceux qui l’utilisent ou la pratiquent comme activité professionnelle, qu’ils soient en entreprise ou en agence.

The BrandNewsBlog : Dans ce procès minutieux que vous menez, page après page, vous ne manquez pas d’établir de nombreuses passerelles, en expliquant le rôle de la communication dans l’histoire, dans la politique et la gestion de la cité, dans l’émergence et le développement des religions, dans l’art, la finance, la promotion et la vulgarisation scientifique, le sport… Vous faites d’ailleurs intervenir, dans la deuxième partie de l’ouvrage, un certain nombre de personnalités d’horizons très divers : un avocat-pénaliste, un chef d’orchestre, une philosophe, le journaliste Franz-Olivier Giesbert, le skipper Michel Desjoyaux ou bien encore Stéphane Richard (entre autres). Quel est le rôle de ces grand témoins et que nous apprennent-ils ? Leur témoignage est-il à inscrire à charge ou à décharge… ou bien les deux ?

Thierry Wellhoff : J’ai eu assez rapidement l’idée d’appeler à la barre des grands témoins qui ne sont pas pour la plupart des hommes de communication mais des utilisateurs de la communication. Il viennent en effet d’horizons très différents. A cela une raison : je voulais faire comprendre que lorsqu’on parle de la communication, c’est le plus souvent pour la critiquer et on la limite à son utilisation dans le business ou dans la politique sans réaliser que tout le monde, sans exception, utilise la communication.
Je dois dire qu’en allant rencontrer ces grands témoins, j’espérais secrètement qu’ils allaient m’en dire plutôt du bien. Et là, surprise ! Dans leur très grande majorité, même si certains avis sont plus nuancés, ils m’ont confié : «  mais mon métier, c’est la communication ». Bien au-delà d’en dire du bien, la plupart considère que la communication fait partie intégrante de leur métier, qu’elle leur est indispensable quand ce n’est pas la finalité même de leur travail, pour ce qui concerne le chef d’orchestre Jean-Philippe Sarcos.

The BrandNewsBlog Chacun de ces grands témoins rend compte d’une expérience différente et d’une relation presque intime à la communication, dont on s’aperçoit qu’elle revêt en réalité de nombreux visages et poursuit des objectifs fondamentaux très variés, suivant le métier et le secteur d’activité considérés : tactique dans le sport et le droit ; informative et performative dans la finance ; spirituelle, expressive et esthétique dans la musique et la conduite d’un orchestre… S’il fallait, du coup, faire ressortir parmi ces différentes expériences de la com’ un Plus Petit Commun Dénominateur et une dimension transcendante expérimentée et plébiscitée par tous, laquelle serait-elle ?

Thierry Wellhoff : J’aborde ce point dans le livre. Quel que soit l’objet de la communication, il me semble qu’elle vise toujours à mettre en commun, ou si vous préférez, partager et influencer.
Influencer ? Le mot provoque la polémique mais l’influence est positive quand elle se fait à visage découvert et ne doit en aucun cas être confondue avec la manipulation. Sans être influencé, comment apprendre ? Comment s’enrichir ? Comment se structurer ? Comment progresser et avancer ? L’avocat s’en explique largement.
Ici comme ailleurs, c’est l’excès d’influence quand il tend à devenir manipulation qui pose problème.

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The BrandNewsBlog : De par la variété des perspectives et angles sous lesquels vous étudiez la communication, l’étendue des sujets abordés et la densité de l’argumentation, on ne saurait évidemment résumer le plaidoyer de la défense en quelques lignes. Mais en quoi tient, selon vous, l’art d’une communication réussie et quels en sont les principaux bénéfices, pour la société comme pour chacun d’entre nous ?

Thierry Wellhoff : Une communication réussie est tout simplement celle qui atteint le but qu’elle s’est fixé. La difficulté résidant à la fois dans les moyens que l’on se donne et la façon dont on va la mettre en œuvre. Les moyens, cela concerne bien entendu les ressources dont on dispose et l’énergie que l’on va y mettre, mais pas seulement. C’est aussi comprendre, au-delà de la recherche de visibilité, les trois fonctions essentielles de la communication : la séduction pour créer de l’intérêt, la relation pour engendrer de la confiance, la stimulation pour générer du comportement. Si vous ne vous souciez que d’une seule de ces trois dimensions, votre socle est bancal et vous visez à côté.
La façon dont vous allez la mettre en œuvre réfère à l’éthique. Dans le domaine de la communication, cela consiste à se soucier du récepteur au moins autant que du but que l’on cherche à atteindre et de reconnaître l’autre comme un autre soi-même. Si vous l’oubliez, cela vous rattrape forcément tôt ou tard.
Cela renvoie à d’autres concepts développés dans le livre. Mais pour rester synthétique, ils laissent présager le bénéfice possible d’une meilleure communication et d’une société qui devient plus harmonieuse.

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The BrandNewsBlog Ainsi que vous le rappelez, et comme l’ont démontré avant vous bon nombre de penseurs et de grands philosophes, la communication est bien consubstantielle à la parole et à toute activité humaine. « Monsieur le Procureur : aussi nécessaire que l’air que l’on respire » faites-vous même dire à l’avocat de la prévenue. Pour autant, elle peut être manipulatoire, quand une marque vante des bénéfices-produits qui n’existent pas, ou plus gravement, quand elle est utilisée à des fins de propagande par un Etat (comme l’Etat islamique auquel vous consacrez un passage dans l’ouvrage). Dans de tels cas, qui est fautif ? Ces travers manipulatoires tendent-ils à disparaître ou existeront-ils toujours ?

Thierry Wellhoff : Oui, la communication est aussi nécessaire que l’air que l’on respire, cela a d’ailleurs été (malheureusement) démontré avec des nourrissons qui ne recevaient aucune communication. Et hélas oui il y aura, sans aucun doute, toujours des excès comme dans toute discipline. Aucune n’en est exclue, pas même la médecine, pas même la justice, pas même le journalisme. Donc oui, il y aura toujours des excès et des entreprises, des politiques voire même des associations qui auront des tentations manipulatrices pour en tirer profit. Ce n’est donc pas la communication qui est en cause mais celui qui l’utilise.
Une bonne nouvelle cependant. L’avènement des réseaux sociaux rend de plus en plus difficile le mensonge et la manipulation.
Il suffit pour s’en convaincre de voir les vidéos de fact checking qui tournent en boucle sur les réseaux sociaux. J’ai tendance à penser que les choses vont néanmoins dans le bon sens.

The BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage Thierry, vous ne consacrez pas de chapitre au digital et n’en faites pas non plus, finalement, un des points centraux de votre argumentation. Pourtant, la révolution numérique et l’émergence d’Internet et des médias sociaux ont sensiblement modifié la pratique de notre métier. Pourquoi un tel parti pris ? Et en quoi, avec cette irruption du numérique, la donne a-t’elle le plus changé, en bien ou en mal, selon vous ?

Thierry Wellhoff : On m’a déjà fait le reproche de ne pas parler davantage du digital dans le livre, bien qu’il soit abordé à plusieurs reprises. Mais, même si j’entends la critique, l’objet du livre n’est pas de faire le point sur la communication aujourd’hui mais de s’attaquer à un problème qui me semble majeur : la compréhension de ce qu’est, au fond, la communication.

Avec le digital, domaine dans lequel l’agence que je dirige peut revendiquer d’être plutôt en avance car nous nous avons intégré le digital depuis 1993, tout change et rien ne change. Tout change, car les relations entre les émetteurs, les marques, les entreprises et leurs publics sont désormais soumis à des évolutions permanentes. Le digital a impliqué et implique toujours de nombreux bouleversements qui modifient les modalités de la relation.

J’en retiens trois principaux. Le premier bouleversement est connu. Il concerne à la fois l’espace et le temps. Les prises de parole et la circulation de l’information ne connaissent pas les frontières, elles sont immédiates et continues voir simultanées. C’est ce que certains appellent d’ailleurs la dictature de l’instantanéité.

Le second s’applique à la relation en tant que telle. Parce que les publics sont multiples, connectés et interconnectés, parce qu’ils peuvent même devenir des médias à part entière, les organisations ne sont plus les propriétaires de leur communication mais n’en sont devenues que de simples parties prenantes. Certes essentielles, certes centrales, mais parties prenantes seulement. Nous sommes passés d’une communication verticale, maîtrisée, à des interactions horizontales, multiples et incessantes. Dans ce cadre, les émetteurs de la communication sont amenés à mettre en œuvre des stratégies relationnelles à la fois innovantes, et conversationnelles.

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Le troisième bouleversement concerne l’autorité. On ne fait plus autorité par sa puissance mais relativement par ce que l’on apporte à la société. Cela implique le déploiement de stratégies qui portent à la fois du sens, de la cohérence et de l’utilité.

Donc oui, tout change, mais pour autant, rien ne change ! Les fondamentaux de séduction, de relation et de stimulation restent les mêmes. Ivy Lee, plus que jamais d’actualité, disait dans les années 30 (soit il y a bientôt un siècle) à propos des entreprises, qu’elles « ne pourront subsister et croître qu’avec l’autorisation de leurs publics ». N’est-ce pas criant d’actualité ?

The BrandNewsBlog Vous terminez votre ouvrage en laissant vos lecteurs se faire leur propre opinion des arguments de l’accusation et de la défense. Et chacun est appelé à prononcer son propre verdict… Néanmoins, avec le recul et si le procès était à rejouer, en cour d’appel par exemple, quels seraient les arguments à charge et à décharge que vous souhaiteriez ajouter ? Certains commentateurs de l’ouvrage ont regretté que vous ne faisiez davantage de place aux antipubs ou à l’ARPP par exemple… Que leur répondez-vous ?

Thierry Wellhoff : Toutes les critiques sont bonnes à prendre, mais je souhaitais surtout éviter que l’on assimile la communication à la publicité qui n’en constitue qu’une partie. Une partie certes très visible et notoirement envahissante, mais qu’une partie tout de même. Il faut compter avec toutes les autres possibilités de communiquer comme par exemple, vous l’avez d’ailleurs évoqué, avec le digital et les relations publics. On peut donc être contre la publicité, ce qui n’est pas mon cas et bien que j’en déplore les excès, et pour la communication. C’est contre-intuitif mais tout à fait possible.

quote10-copie… Merci encore à vous pour votre disponibilité et ces éclairages Thierry : et à chacun, s’il le souhaite, de rejouer ce procès et d’apporter ses arguments, à charge ou à décharge !

 

 

Notes et légendes :

(1) « Le procès de la communication – Accusée, levez-vous ! » de Thierry Wellhoff – Editions Manitoba / Les belles lettres, septembre 2016

(2) Expert en communication, Thierry Wellhoff a fondé et dirige depuis 35 ans Wellcom, première agence française indépendante de Communication et de Relations publics. Président de Syntec-Conseil en Relations Publics, il est l’auteurs de plusieurs ouvrages sur la communication et l’entreprise : « 15 ans de signatures publicitaires» (Editions Dunod-1991) ; « Les Valeurs : Donner du sens, gérer la communication, construire la réputation » (Editions Eyrolles-2009 et 2010) ; « Le Guide Social Media » (Publication Wellcom-2010) ; « L’entreprise en 80 valeurs » (Editions Liaisons-2011)

 

Crédit photos et illustrations : Thierry Wellhoff, Les belles lettres, TheBrandNewsBlog 2016

 

Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour réussir votre rentrée

Aug 17, 2016; Rio de Janeiro, Brazil; Usain Bolt (JAM) competes during the men's 200m semifinal in the Rio 2016 Summer Olympic Games at Estadio Olimpico Joao Havelange. Mandatory Credit: Eric Seals-USA TODAY Sports *** Please Use Credit from Credit Field ***/sipausa.sipausa_18228415/*** Not Available to License in China ***/1608180401Et bien cette fois, ça y est ? Nous avons récupéré tout notre petit monde, ou presque ? Fin des vacances d’été et rentrée scolaire obligent, chacun a repris le collier ou s’apprête à le faire. Reposé(e), ressourcé(e) et « motivé(e) comme jamais », cela va sans dire…

Le moment idéal, en somme, pour lancer la troisième saison du #BrandNewsBlog et vous proposer, en guise d’apetizer, une de ces petites listes de résolutions dont j’ai le secret.

Pour aborder ce mois de septembre sous les meilleures auspices, voici donc ma shorlist maison des « six bonnes résolutions pour réussir votre rentrée 2016 ». Il y en aura pour tous les goûts et de plus faciles à tenir que d’autres, c’est certain, mais c’est aussi cela le charme des bonnes résolutions : chacun choisit d’abord celle(s) qui l’inspire(nt) le plus… et s’efforce ensuite de faire de son mieux.

En attendant la suite et fin de ces recommandations (bonnes résolutions 4 à 6 à dès ce vendredi), très belle rentrée communicante à toutes et tous !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : jouez-la comme Mossely-Yoka, pour une rentrée pleine de détermination et de punch

C’est assurément une des plus belles images de ces derniers Jeux Olympiques, pour tous ceux et celles qui, comme moi, ont vibré durant 15 jours aux exploits de nos athlètes tricolores… L’image de ce couple radieux et tout auréolé de leur double titre de champions olympiques : Tony Yoka et Estelle Mossely enlacés, savourant leurs victoires et ce bonheur tant espéré d’être couronnés tous les deux dans la même olympiade. Un exploit rarissime et une magnifique success-story que celle de ces deux boxeurs : le genre de storytelling dont les médias et chacun d’entre nous raffole, car ces champions sont jeunes, beaux et amoureux, certes. Mais surtout parce que leur succès est la concrétisation d’un rêve démesuré, servi par une détermination sans faille et un punch hors du commun, dans une discipline au demeurant peu médiatisée et rémunératrice.

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Et c’est bien de ce punch, a contrario, que nos tennismen et tenniswomen français semblent avoir le plus manqués, alors qu’ils étaient annoncés en début d’olympiade comme de sérieux prétendants aux titres en double. Idem pour nos nageurs, qui faillirent bien rentrer bredouille, leur déroute là aussi renforcée par de nombreux couacs de communication et le manque de professionnalisme d’une fédération manifestement dépassée par les évènements.

Pour aborder cette rentrée 2016 de la meilleure des façons, c’est donc bien de l’enthousiasme et de la motivation de nos jeunes boxeurs, encore inconnus du grand public il y a un mois, qu’il faudra en priorité nous inspirer !

>> BONNE RESOLUTION N°2 : vous aussi, faites votre coming-out de communicant(e) « transformiste »

Jamais à court de bonnes inspirations éditoriales, le site des Echos.fr s’est intéressé cet été aux « néo-coms ». Attention, rien à voir avec la clique des Paul Wolfowitz, Doug Feith, Elliott Abrams et autres « neocons » américains, ni avec leurs ersatz francophones, de Patrick Buisson à Nicolas Dupont-Aignan… Il s’agissait en l’occurrence de mettre à l’honneur quelques-uns de ces confrères et consoeurs DirCom, de Frédéric Fougerat à Delphine Buchotte, en passant par Laurent Riéra ou Coryne Nicq, qui relèvent chaque jour le défi de conjuguer notre métier au futur…

Parmi ces passionnantes interviews de « néo-communicants », dont les propos ne manquent pas de faire écho à cet entretien de votre serviteur avec Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba, je vous recommande en particulier la lecture de l’interview accordée aux Echos par Marie Coudié, Head of International Brand Communication du groupe Mazars. Avec un sens de la synthèse remarquable, celle-ci résume en quelques paragraphes les grands défis auxquels se trouvent confrontés aujourd’hui les DirCom. Et, dans une image pleine de finesse, ose comparer la polyvalence des DirCom modernes à l’art des plus grands transformistes. Car, à la manière d’Arturo Brachetti, il revient aux néo-communicants de « savoir changer rapidement de costumes et incarner de nombreux rôles avec enthousiasme et agilité ».

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Bien vu, en effet ! D’autant qu’au-delà des multiples casquettes qui leur sont aujourd’hui reconnues (gardiens de l’image et de la réputation de l’entreprise, garants de la cohérence des messages sortants, coordonnateurs et rédacteurs en chef de la marque…), ces experts doivent aujourd’hui changer de méthodes de travail et accepter un vrai « lâcher prise », tout en impulsant la transformation (notamment digitale) de leur structure ! De nouveaux rôles qui justifient parfaitement cette image du transformiste joliment trouvée par Marie Coudié !

=> lire ici l’interview de Marie Coudié, néo-communicante du groupe Mazars

>> BONNE RESOLUTION N°3 : ne badinez sous aucun prétexte avec la Pokémon mania !

A moins d’être parti(e) pendant un long moment sur la lune, sans aucun moyen de communication, vous n’avez pu y échapper. Le phénomène mondial de l’été aura assurément été la sortie et le triomphe du jeu Pokémon Go, proposé par l’éditeur Niantic labs. Une déferlante unique dans l’histoire des applications mobiles – que dis-je, un véritable tsunami – puisque les utilisateurs du jeu étaient déjà plus de 7,5 millions aux Etats-Unis 5 jours après sa sortie (soit le double du nombre de personnes ayant téléchargé l’application Tinder depuis 4 ans) et que les mots et images liés à Pokémon Go ont littéralement saturé la toile et les réseaux sociaux cet été. 12 jours après son lancement, le hashtag #PokémonGo avait déjà généré plus de 21 millions de tweets, pour ne citer que cet exemple

Un triomphe lié à la promesse claire, hautement ludique et apparemment gratuite de cette application facilement accessible et qui repose sur une idée à la fois simple et terriblement efficace : faire des utilisateurs de l’application les véritables acteurs du jeu. Moyennant quoi, tandis que la curiosité aura poussé les novices (bien  au delà du cercle habituel des gamers) à télécharger l’application, l’engagement tenu d’une expérience interactive, inédite et forte : celle de pouvoir chasser et capturer des Pokémons en pleine rue, dans les parcs et tout autre espace public ou privé grâce à la carte interactive intégrée au jeu, aura aussi assuré le succès durable de cette application immersive d’une simplicité d’utilisation biblique.

Il n’en fallait pas plus – ou plutôt pas moins – pour que tous les médias, la plupart des grands annonceurs et une foultitude de personnalités s’emparent du phénomène, avec plus ou moins de réussite, pour surfer sur la vague ou (pour quelques rares téméraires) s’étonner du succès du jeu ou critiquer la frénésie de ses utilisateurs. Parmi ces « haters », en général largement vilipendés sur la toile et les réseaux sociaux, je ne citerai que l’infortuné Michaël Youn (voir cet article à ce sujet). Tandis que du côté des marques ayant complètement raté leur récupération marketing, le pompon semble indiscutablement revenir à Monoprix… dont la distribution gratuite de « kits du dresseur » aura finalement tourné au fiasco ! (voir ici l’article relatant cette mésaventure).

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Moralité : marketeurs, marketeuses, à moins de maîtriser un minimum le sujet, mieux valait (et mieux vaut encore en cette rentrée), ne pas courir après le phénomène plutôt que de risquer un méchant retour de Pokéball ;-) !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : « donnez du sens, il vous le rendra », comme vous le recommande Christophe Lachnitt…

Les lecteurs et lectrices de Superceptionblog de référence dans les domaines du marketing, de la communication et du management, connaissent déjà la plume vive et déliée de Christophe Lachnitt. Ceux-là ne seront donc pas vraiment surpris de ma 4ème recommandation de rentrée : courir se procurer le dernier opus de cet excellent blogueur, judicieusement intitulé : « Donnez du sens, il vous le rendra »...

Dans cet ouvrage particulièrement réussi, sorti il y a déjà plus d’un an et que j’avoue avoir dévoré comme on boit du petit lait, on retrouve évidemment plusieurs des thèmatiques chères à Christophe et qui figurent également parmi mes sujets de prédilection : le bouleversement des rapports entre collaborateurs et entreprises, entre les autres parties prenantes (clients, partenaires, institutions…) et les marques ; l’importance de proposer une vision, des contenus et expériences qui dépassent la simple relation de subordination employeur>employés et l’interaction purement marchande entre clients et marques, notamment à l’ère du web 2.0.

Depuis un moment déjà, on a évoqué l’intérêt pour les entreprises de défendre une vision et s’approprier une mission qui entrent en résonance avec leur culture interne et les valeurs ou principes d’action de l’organisation. Dans une langue limpide, illustrée par de nombreux exemples, l’auteur de Superception revient sur les enjeux et meilleures manières d’insuffler ce sens (ou simplement de le révéler) dans les pratiques de management et dans la communication surtout. Cela requiert d’abord, de la part des managers et communicants, d’affirmer une raison d’être, des valeurs (ou a minima des principes d’action) et une vision claire de l’avenir. Et cela demande concrètement et surtout, en amont, un travail de fond sur le langage de l’entreprise et les contenus qu’elle propose, qui doivent impérativement être plus inspirés et inspirants que la simple affirmation d’objectifs opérationnels et économiques.

Au-delà de ces recommandations pleines de bon sens, on lira avec profit l’ouvrage de Christophe Lachnitt pour la vision limpide qu’il propose des fondamentaux et grands enjeux de la communication 2.0. Bref : une bonne résolution plutôt évidente à vous proposer pour bien démarrer ce mois de septembre. Et un #MustRead à découvrir pour tout marketeur et communicant.

>> BONNE RESOLUTION N°5 : osez casser les codes, comme ce Benjamin qui Millepied dans le plat à l’Opéra… et courez voir le documentaire Relève au cinéma

Après la recommandation de lecture, le film à ne pas manquer en cette rentrée 2016 est certainement Relève, histoire d’une création, le documentaire de Thierry Demaizière et Alban Teurlai, qui relate la création par Benjamin Millepied d’un ballet pour l’Opéra de Paris… Alors certes : pour ceux qui ne goûtent ni le genre du documentaire ni le petit monde de la danse, sans doute vous faudra-t-il un petit shoot de motivation supplémentaire avant de vous décider à aller le voir en salle. Mais croyez moi : vous ne le regretterez pas ! Car s’il est bien question ici du travail à la fois ingrat et magnifique d’une troupe de jeunes danseurs triée sur le volet par le chorégraphe, c’est aussi (et surtout à mon sens) une magnifique parabole sur le management et la création, et la difficulté de pratiquer l’un et l’autre dans certains cadres et métiers, encore complètement cadenassés par un corpus de codes d’un autre âge… A cet égard, l’Opéra de Paris, en tant qu’institution centenaire et rassemblement des différents corps de métier qui y travaillent, illustre presque à lui seul tous les blocages qui peuvent encore paralyser, dans bien des domaines, la société française.

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Car ainsi que le résumait récemment avec talent Christophe Bys, il s’agit bien ici, en filigrane, de la confrontation entre une personnalité, ce jeune chorégraphe français à la réputation glamour et aux méthodes américaines (il est le mari de la belle Nathalie Portman et a réalisé une grande partie de sa carrière aux Etats-Unis) et la pesanteur et les inerties qui prédominent au coeur de cette vénérable institution française. Une institution complexe voire ingérable qui a déjà eu la peau et le scalp de bien des directeurs et chorégraphes qui ne s’étaient pas assez rapidement coulés dans le moule… ou avaient eu l’outrecuidance d’amener des idées nouvelles !

A cet égard, le film montre aussi comment une génération talentueuse et motivée de jeunes danseurs et danseuses voit en quelques sortes ses rêves constamment entravés par des structures d’un autre siècle et les hiérarchies d’un corps de ballet aux règles immuables. Dans cet affrontement des Classiques Vs les Modernes, on connaît encore cette fois-ci le perdant (Benjamin Millepied a démissionné peu de temps après la première du ballet dont il est ici question). Mais la leçon à méditer pour tous est bien celle retirée en conclusion de son article par Christophe Bys : vaut-il mieux le confort et continuer à se plaindre dans le même cadre qu’hier ou bien prendre le risque d’être plus heureux dans un monde nouveau mais incertain ? Vous vous en doutez : je vous recommande la réponse b ;-)

>> BONNE RESOLUTION N°6 : assumez la diète médiatique et le VRAI digital break

Souvenez-vous l’été dernier ;-) Je m’étais ému de l’activisme – que dis-je- de l’incroyable excitation de nos hommes et femmes politiques sur les réseaux sociaux, en plein coeur de l’été… Au pont d’y consacrer ma 3ème bonne résolution pour la rentrée 2015 : « On explique aux hommes et femmes politiques (donc à vos chefs, mesdames et messieurs les communicants publics) qu’il ne sert à rien de s’exciter sur Twitter au mois d’août ».

De fait, à l’exception des polémiques autour du burkini et de quelques photos de vacances en couverture des magazines, la période estivale aura été calme, voire très calme pour notre personnel politique et nos futurs candidats aux Primaires et à la Présidentielle… Une nette amélioration dont on ne peut que se féliciter, certains s’imposant même, à l’instar de Marine Le Pen notamment, une véritable cure d’amaigrissement médiatique plutôt bienvenue…

Oh certes : ne soyons pas pas naïfs. Si l’agenda médiatique avait été moins accaparé par les évènements sportifs, et surtout par les JO de Rio, sans doute la frénésie aurait été toute autre, comme les années passées. Mais on se souviendra je l’espère, à l’été 2017 et même avant, qu’une petite diète ne fait jamais de mal, repose les oreilles et les yeux de l’opinion et n’en donne que plus de valeur à la parole publique.

A titre personnel, pour un digital addict notoire, j’avoue aussi avoir profité cette année d’un digital break de plus d’un mois… Oh non : pas le genre de Digital Detox évoquée ici par l’excellent Jean-Denis Garo, mais un VRAI break, sans remord, rechute, ni arrière pensée. Et c’était bien… Je me suis même promis, sans bravache, de recommencer plus souvent. Et je vois bien que d’autres s’y sont largement convertis, en tout cas cet été, sans aucun scrupule : une condition sine qua non, à mon avis, pour garder fraîcheur et envie dans notre second life numérique et pour nos échanges en ligne !

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Le langage, « parent pauvre » de la communication d’entreprise ?

effectIl y a quelques semaines, j’interviewais Jeanne Bordeau à l’occasion de la sortie de son nouvel ouvrage « Le langage, l’entreprise et le digital ». Il fut beaucoup question, dans cet entretien, de la révolution numérique et de cette autre révolution, celle du langage et du texte, que « deux décennies d’Internet couplées à l’explosion du web ont plus changé que des millénaires d’écriture » ¹.

Il fut aussi question, incidemment, de la manière dont les marques les plus inspirées et les plus inspirantes, telles Nike, Airbnb, Deezer, mais aussi Chipotle, Burberry, Ioma, Ubisoft ou Patagonia ont su s’adapter à cette nouvelle donne. Et comment elles ont su créer, au-delà de contenus de marque léchés et de storytellings efficaces, de véritables « mécosystèmes » : un langage puissant et différenciateur associé à des univers si intelligents et matricés que l’internaute n’a presque plus envie de les quitter…

Las, à l’autre bout du spectre des pratiques et dans une majorité d’organisations, force est de reconnaître que le langage est longtemps resté et demeure souvent le « parent pauvre » de la communication… Plus diplomatiquement et poétiquement sans doute, Jeanne Bordeau parle quant à elle du langage comme d’un « enfant oublié de la communication », mais le constat reste le même. Aussi déroutant et paradoxal que cela puisse paraître, comme le soulignait récemment Olivier Cimelière ² : tandis que « l’essence même de la communication est en principe d’émettre des messages, des idées, des convictions, des informations », poser un vocable dans un texte et insuffler une véritable puissance sémantique au langage de l’entreprise demeurent souvent des registres négligés… Au grand dam des défenseurs du « mieux dire », comme Jeanne Bordeau justement, qui ne cesse de promouvoir une langue qualitative, revivifiée et authentique, puisée au coeur même de l’activité quotidienne et des métiers de l’entreprise.

Tout en détaillant les symptômes et conséquences de cette regrettable négligence communicante, le BrandNewsBlog revient en deux temps (aujourd’hui et dès mardi prochain) sur les remèdes et recommandations présentés dans son ouvrage par Jeanne Bordeau, pour remettre si nécessaire votre entreprise sur les rails d’une langue signifiante, inspirée, et véritablement « orientée client ». Que l’auteure me pardonne d’ailleurs cette liberté : je me suis permis de résumer ses conseils en « 6 axes de réinvention du langage d’entreprise », que je vous propose de découvrir ci-dessous…

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Un langage souvent aplati et ankylosé, reflet d’une pensée « amidonnée »…

Dès les premières lignes de son ouvrage, Jeanne Bordeau n’épargne pas les entreprises, en évoquant avec quelle profonde tristesse elle découvrit leur communication, il y a deux décennies. « Dans les années 90, le langage des entreprises était aplati. Sur la forme, par le PowerPoint et sur le fond, par une pensée amidonnée. Les communicants avaient oublié que la langue est leur ressource première. Les gourous du management semaient au vent de grands concepts creux… ». Parler avec sincérité et franchise relevait alors de l’incongruité. Et rares étaient les hommes politiques ou les chefs d’entreprises à se risquer à sortir des « éléments de langage » soigneusement préformatés par leur équipe de com’.

20 ans après ce premier constat, la communication corporate a-t-elle changé ? Pas vraiment, si l’on croit l’auteure du « Langage, l’entreprise et le digital » et ses équipes de l’Institut de la qualité de l’expression.

Alors que le texte et l’écriture, depuis l’émergence d’Internet et le développement du digital, ont connu un bouleversement sans précédent (bouleversement que Jeanne Bordeau évoquait dans notre entretien, fin mars), et malgré la multiplication des canaux et des occasions de communiquer, c’est toujours avec la même douzaine de verbes et les mêmes tics langagiers qu’elles continuent pour la plupart de s’exprimer. Les « pouvoir », « devoir », « offrir », « proposer », « permettre », « mettre à disposition », « intervenir » semblent tenir lieu de passe-partout verbal aux entreprises, tandis que ces mots-valises usés jusqu’à la trame que sont « l’innovation », la « performance », le « développement » ou le « leadership » font encore florès dans les descriptions et « profils » qui parsèment les sites Internet et autres supports de présentation, qui, par voie de conséquence, ne se distinguent plus guère d’une entreprise à l’autre…

Quel paradoxe, au regard des évolutions technologiques, sociétales et comportementales de l’époque ! Par habitude, paresse intellectuelle ou manque d’ambition, un certain nombre d’organisations semblent avoir perdu le réflexe et jusqu’à l’envie d’apprivoiser puis de convaincre les consommateurs et pensent pouvoir les « fidéliser » à coup de formules brutales et incantatoires, en leur évitant (surtout) de trop réfléchir.

Reflet de ce manque d’imagination et d’ambition, tandis que « les champs des savoirs s’élargissent de façon exponentielle, le langage est [le plus souvent] réduit à la portion congrue de transmetteur minimum ! Un langage pauvre, étroit… pour transporter la richesse des idées d’une époque en perpétuel bouleversement ».

Autre illustration de ce conformisme langagier, l’emploi quasi-exclusif de l’affirmation, au détriment de l’interrogation et du questionnement notamment, ou bien encore le culte du présent, auquel les imparfaits et autres passé-composé sont sacrifiés dans les textes, de même que la disparition progressive des rappels chronologiques ou historiques, témoignent d’un réel appauvrissement des registres d’expression des entreprises et d’un manque de vision, à l’heure où chacun prétend pourtant vouloir se différencier de ses concurrents.

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A quand un vrai budget langage dans les entreprises ?

Si la question des moyens n’est sans doute pas la pierre angulaire ni l’unique déterminant du « mieux dire », ni de cette qualité d’expression dont Jeanne Bordeau a fait son cheval de bataille, elle est assurément révélatrice de l’intérêt que lui prêtent la plupart des entreprises.

« Le langage, combien de divisions ? » serait-on tenté de demander… Et bien pas tant que cela manifestement, où que l’on se trouve. Tandis que le moindre rebranding (sans même parler d’un changement complet d’identité graphique) mobilise des centaines de milliers ou des millions d’euros dans les plus grands groupes privés, sans que personne ne trouve à y redire ; tandis que des budgets presque aussi importants sont investis pour développer des chartes graphiques et en assurer l’application, qui pour réclamer une véritable charte sémantique d’entreprise, investir dans un planning stratégique en langage ou décider d’une posture éditoriale un tant soit peu cohérente ? Et quels budgets y consacrer ?

Sur ces questions, hélas, peu d’entreprises et de marques (à l’exception de celles que j’évoquais en introduction et quelques autres précurseurs) peuvent se targuer d’être véritablement exemplaires et à la hauteur des enjeux. Et peu nombreuses sont les structures à investir autant sur le fond et le contenu même de leurs messages que sur la forme ou en terme d’investissement média. Comme si chacune tenait pour assuré de produire un langage qualitatif, spécifique et différenciateur… à coût zéro ou presque.

6 conseils pour réinventer ou revivifier le langage de votre entreprise

Dans « Le langage, l’entreprise et le digital », Jeanne Bordeau ne livre pas de « recette » communicante. Fruit des recherches et des interventions des équipes de son Institut et de sa réflexion sur les évolutions du langage à l’heure de la révolution numérique, l’ouvrage n’est pas un vade-mecum sémantique ni un guide méthodologique. Pour autant, à la lecture de cet opus réussi et au fil de ses chapitres, tous plus judicieux les uns que les  autres, je n’ai pu m’empêcher d’en consigner par écrit les principaux enseignements.

Les six conseils qui suivent sont par conséquent le fruit de mes extrapolations personnelles, élaborées à l’aune de cette lecture stimulante…

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=> Conseil n°1 : mesurer le chemin à parcourir et allouer un véritable « budget langage » aux directions communication. Peu de professionnels sont véritablement conscients de la qualité réelle des éléments de langage de leur entreprise/organisation. Souvent trop ankylosées, aplaties et « amidonnées », l’expression écrite et l’expression orale peuvent être cousues de stéréotypes et de messages creux, sans que les personnes en charge de les produire ne s’en rendent vraiment compte. Question d’habitude et de manque de recul, la plupart du temps. C’est la raison pour laquelle une phase de recueil et d’analyse des éléments de langage existants, menée idéalement par des experts extérieurs à l’entreprise, peut s’avérer très utile et et riche d’enseignements. Une fois connus les résultats de cet audit, il est toujours plus facile de poser un diagnostic et de définir les grands axes d’amélioration et les objectifs du travail sémantique à réaliser. 

« Cerise sur le gâteau », un véritable budget, à la mesure des efforts à accomplir et des objectifs définis, pourra être alloué pour financer la phase d’audit initiale puis la mise en place d’une charte sémantique par exemple. Cette enveloppe budgétaire peut d’ailleurs être pérennisée pour mener à bien les différents chantiers éditoriaux des mois et années suivantes.

=> Conseil n°2 : partir des hommes et femmes de l’entreprise, de leurs savoir-faire pour « mettre en récit » les métiers de l’entreprise... Conviction centrale et fondatrice, forgée au gré de 20 années de voyages et d’immersion au coeur des entreprises, Jeanne Bordeau ne manque pas de rappeler que « le mieux dire vient de l’intérieur ». Par cette expression, l’auteure du « Langage, l’entreprise et le digital » veut souligner « qu’une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant […] de ceux qui la font vivre au quotidien ». Que ce soit chez Mumm, où Jeanne Bordeau raconte être allée avec ses équipes à la rencontre des gens de métier (vignerons, ouvriers de vigne, oenologues…) pour partager leur passion, leur exigence et leurs gestes métiers « à travers des témoignages vivants, émaillés d’expression spécifiques ». Chez SNCF, où, là aussi, les consultants de l’Institut de la qualité de l’expression se sont rendus sur le terrain, pour écouter les récits et anecdotes des cheminots (conducteurs, contrôleurs…). Ou bien chez Longchamp, maison de luxe dont les meilleurs ambassadeurs sont assurément les collaborateurs (stylistes, chefs d’atelier, équipes qualité…), dont la moindre expression prouve combien la marque est en quête perpétuelle de perfection et de créativité… l’objectif est toujours de puiser dans le patrimoine, l’histoire et le langage réel de la marque, dont la force et l’authenticité valent cent fois les dialectes ronronnants et sclérosés des discours « corporate ».

=> Conseil n°3 : …tout en écoutant et en décryptant, à part égale, les clients. Bien sûr, à travers l’écoute des collaborateurs et les immersions internes, il ne s’agit pas, pour autant, de se couper des perceptions et de la parole des clients et des autres parties prenantes de l’entreprise. Mais Jeanne Bordeau, en fervente adepte de Vineet Nagar et de son ouvrage culte « Employees First, Customers Second : Turning Conventional Management Upside Down », ne manque pas de souligner que ce sont ceux qui font l’entreprise, qui possèdent les meilleurs arguments pour la raconter. Et que la vraie valeur, dans l’industrie des services surtout, se crée le plus souvent « là où les clients et les employés interagissent ».

Rien d’étonnant, dès lors, que la vérité de la perception des produits et de la marque s’exprime le plus clairement au sein des services de la relation client, dont les équipes sont en dialogue permanents avec les consommateurs. Habitués à traiter, à la même hauteur, les réactions rationnelles et irrationnelles des clients et à répondre, en direct, aux méfaits d’un marketing parfois agressif et mensonger (surpromesses, contradictions flagrantes avec les engagements de l’entreprise…), le langage des professionnels de la relation client se fonde sur « la compréhension et le repérage des différents moments de vérité de cette relation : séduction, fidélisation, voire, quand la la relation s’envenime, reconquête du client ». A ce titre, les écrits de la relation client représentent souvent « l’excellence faite langage » de la marque, car ils doivent être clairs, exprimer les valeurs de l’entreprise et inciter à agir, « témoigner d’un art de vivre avec le client et ne pas se couper de l’engagement de l’entreprise et de ses dirigeants ». C’est sans doute pour cette raison que, chez ING ou vente-privee.com, l’écosystème de marque est avant tout fondé sur la qualité de la relation client et la justesse d’une écriture efficace signant le style de la marque.

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=> Conseil n°4 : se doter des bons outils, les plus pertinents au regard des objectifs et contraintes de l’entreprise (charte sémantique, language book, planning stratégique…). Promouvoir le « mieux dire » au sein et en dehors de son organisation, revivifier le langage de l’entreprise et rehausser la qualité d’expression de la marque : la réinvention du langage passe par un certain nombre d’étapes et la mise en oeuvre d’outils, certes différents d’un prestataire à l’autre, mais relevant globalement d’une même logique. Avec la « charte sémantique », invention de l’Institut de la qualité de l’expression, le principe est en quelque sorte d’élaborer un « code de la route en langage, qui autorise chacun à rouler sans accident », ainsi que le résume Jeanne Bordeau. Complément sémantique des autres chartes existantes (« charte graphique », « charte motion » pour les vidéos…), elle consiste à doter l’entreprise de codes de langage puissants et spécifiques, en commençant par faire émerger les atouts révélés et cachés de la marque, sur la forme comme sur le fond. Bâtie à partir d’un diagnostic sémantique, d’une matrice argumentaire et de la définition de codes sémantiques, elle définit l’identité sémantique de l’organisation et garantit une cohérence dans les écrits internes et externes.

De même que le « language book », dont l’ambition est d’harmoniser les flux de la parole numérique (au sein de groupes internationaux surtout) et dont la déclinaison doit être faite dans toutes les langues utilisées par l’organisation, le succès d’une charte sémantique repose sur la qualité de sa diffusion et du plan de déploiement qui l’accompagne. En dehors des supports papiers et numériques à proprement parler, il s’agit d’assurer l’appropriation par tous les publics internes de ces documents et des codes qu’ils définissent. Séminaires, ateliers de langage, formations au sein d’une université interne, tutoriels et autres « coocs » : tous les supports de diffusion peuvent y contribuer.

Mise en musique de ces différents codes sémantiques, face à la multiplicité des canaux et des occasions de communiquer, le « planning stratégique en langage » a quant à lui pour objectif d’organiser et d’harmoniser, de la manière la plus cohérente, les différentes prises de parole ainsi que les messages transmis par l’entreprise, quel que soit le support. Ce planning est aussi le garant de la qualité du storytelling transmédia de la marque, notamment, et de la cohérence de sa présence digitale.

=> Conseil n°5 : diversifier au maximum les registres et modes d’expression de la marque, pour promouvoir un langage d’entreprise plus riche. Dans son dernier ouvrage, Jeanne Bordeau regrette que « brand content » tende à devenir l’unique mode d’expression de l’entreprise… De fait, ces dernières années, les contenus amoureusement peaufinés pour les marques par des agences surtout soucieuses de répondre au déclin de la publicité traditionnelle, ont envahi nos écrans, nos journaux et notre temps de cerveau disponible. Au point de rendre le brand content incontournable et de supplanter, souvent, tous les autres champs d’expression habituels de la marque. Pourtant, la communication sur les valeurs de l’entreprise, sur ses traits de personnalité, ses engagements et sa politique RSE… contribue tout autant à doper la qualité du langage de l’entreprise que ces « contenus de marque artificiels à la facture souvent trop parfaite » que ne manque pas d’épingler Jeanne Bordeau… Quel que soit le contexte, il est en effet toujours payant de diversifier les registres et modes d’expression de la marque.

=> Conseil n°6 : privilégier la qualité à la quantité, rester authentique et penser son écosystème de messages « comme un corps tenu par un fil d’ariane « . Dans le « langage, l’entreprise et le digital », Jeanne Bordeau démontre parfaitement, notamment dans son chapitre sur l’écriture digitale, comment le web crée finalement un champ de discours et des opportunités de prise de parole infinies. Mais plus que jamais, « puisqu’on écrit en continu, une vraie stratégie de langage est nécessaire, qui relie tous les champs d’expression afin qu’ils ne s’entrechoquent pas ». D’où l’intérêt de ce planning stratégique en langage que j’évoquais ci-dessus, construit dans la durée, et qui réunit tous les champs de messages et ces champs d’expression. Car dans ce grand maelström de changements apportés par la révolution numérique, les entreprises peuvent facilement se diluer et « estomper la colonne vertébrale de leur pensée ». Face à cette course insensée des messages, il importe à la fois de rester authentique en respectant ses valeurs fondamentales, mais également de redonner du sens, créer un fil conducteur et des contenus porteurs de la spécificité de l’entreprise. 

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Et tandis que la quantité et la multiplication exponentielle des contenus entraîne une saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation, la qualité de l’expression devient un combat véritablement stratégique pour l’entreprise.  Plus que jamais, l’orchestration des contenus, la coordination des prises de parole et la constitution d’un écosystème de messages homogènes, sous-tendu par une vraie pensée, sont devenus des enjeux primordiaux. Car c’est bien cela, le digital maîtrisé, résume Jeanne Bordeau : « penser son écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane » et « orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante », car la dilution et la dislocation du langage ne sont en rien une fatalité !

 

Notes et légendes :

(1) « Dix ans d’avance : les fulgurances sémantiques et communicantes de Jeanne Bordeau… », 28 mars 2016 –  TheBrandNewsBlog 

NB : le livre de Jeanne Bordeau, « Le langage, l’entreprise et le digital » est sorti début avril 2016 et publié aux Editions Nuvis.

(2) [Bonnes feuilles] : « A l’heure du digital, les dirigeants sont les chefs d’orchestre du langage de l’entreprise », par Olivier Cimelière – Le Blog du communicant, 2 avril 2016

 

Crédits photos et iconographie : 123RF, Jane B / Jeanne Bordeau, TheBrandNewsBlog 2016, X, DR

 

 

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