Comment les marques font face à la disparition (ou au discrédit) de leur « gourou »…

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Dans mon précédent article sur les modes de légitimation des marques (voir ici), j’évoquais les entreprises dont la légitimité repose toute entière (ou presque) sur le charisme d’un leader ou d’un créateur. Les exemples en sont nombreux, dans les secteurs du luxe, de la création et du design, mais pas seulement. J’évoquais notamment l’exemple des marques éponymiques Afflelou, Ricard, Saint Laurent ou E. Leclerc…

Quand le leader charismatique de la marque disparaît, quitte l’entreprise ou devient plus ou moins « incontrôlable », ce ne sont pas seulement l’image et la réputation de l’entreprise qui sont affectées. Comme le souligne Delphine Dion*, c’est l’essence même de la légitimité de la marque qui peut se trouver remise en cause. Comment les marques s’adaptent-t-elle à ce type de situation ? Quelles réponses sont les plus pertinentes ?

Le BrandNewsBlog vous propose un rapide tour d’horizon des enjeux et solutions trouvés ces dernières années par les marques Apple, Dior, Alexander McQueen ou Intel/McAfee notamment…

Quand la marque incarnée devient « orpheline »…

Comme le rappelle Davina Dauzet, dans un article récent de la Revue des marques**, les avantages  pour une marque de « s’incarner » au travers de son fondateur ou d’une personnalité charismatique sont nombreux. Cette stratégie leur confère « humanité, proximité et attachement » et leur permet de bénéficier de tous les attributs d’image de la personnalité considérée. Ainsi, l’autorité charismatique du leader s’impose-t-elle « comme par magie », reposant sur la croyance largement partagée en la supériorité des qualités prêtées au dirigeant.

A contrario, en cas de disparition, de départ ou de grave crise de réputation touchant le « gourou » de la marque, l’image et la légitimité de celle-ci peuvent soudain devenir très fragiles. « Pour éviter la disparition de la légitimité charismatique liée au départ du leader (…) il est recommandé de rester dans le sillon que celui-ci a créé », voire « de mettre en place une filiation entre les leaders au sein de la marque, pour permettre à la légitimité charismatique de perdurer » nous dit Delphine Dion…

D’Apple à McAfee, des solutions différentes mais en règle générale la volonté de rester « dans un même sillon »

> Cette filiation entre leaders a été la solution retenue par Apple et Steve Jobs lui-même, lors de son passage de témoin à Tim Cook en janvier 2009, comme nous le rappelle cet extrait d’Inside Apple, d’Adam Lachinsky (éd. Dunod, avril 2012).

Certes, il a beaucoup été dit et écrit depuis au sujet de la différence de charisme entre les deux hommes. Mais souvenons-nous tout de même que lors de son intronisation, Tim Cook était présenté comme le plus digne (et le plus fidèle) successeur de Jobs au poste de n°1 d’Apple. En s’emparant du pouvoir « sans faire de vagues », Cook avait repris à son bénéfice tout le discours de son mentor sur les valeurs d’Apple, sa mission à caractère messianique et les fondamentaux de la marque (simplicité, concentration et constance). Un soucis de la filiation poussé jusque dans l’imitation du style vestimentaire et de la sobriété du maître à l’occasion de ses première keynotes comme nouveau DG d’Apple.

> Après le suicide d’Alexander McQueen (le brillant créateur de la marque éponymique), Sarah Burton, la nouvelle directrice artistique de la marque, fut présentée comme la fille spirituelle du créateur. Elle a su depuis réinterpréter le style de McQueen selon sa propre inspiration, et faire ainsi perdurer la marque au-delà de son créateur, ce qui apparaissait a priori comme une gageure. On peut dire que le lignage artistique entre ces deux stylistes a permis à la légitimité charismatique de la marque de se maintenir.

> Pour Dior, la mésaventure fut plus rude. Alors que son directeur artistique, John Galliano, était totalement identifié à la marque après avoir été adulé pendant des années par les journalistes, blogueurs et autres fashionistas (voir ici le très bon article consacré à ce cas d’école)sa déchéance personnelle et médiatique avait largement entaché l’image de Dior en février 2011.

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Heureusement, la marque avait réagi très réactivement dès le mois de mars de la même année, en condamnant les propos de John Galliano puis en annonçant son licenciement, non sans reconnaître son inconstestable apport à la marque. Cette réaction rapide, efficace et pondérée avait permis d’éteindre les premières critiques. Par la suite, Dior a su regagner en deux temps la légitimité qui lui avait été en quelque sorte confisquée par John Galliano, dont l’image avait fini par « vampiriser » celle de la marque… Dans un premier temps, Dior a remis en avant le savoir faire unique de ses artisans en s’appuyant sur une légitimitation « traditionnelle ». Symbole de ce changement : Sidney Toledano a eu l’idée de faire saluer les « petites mains » de la maison à la fin du défilé de haute-couture qui suivait le scandale. Parallèllement, la marque a réalisé une série de reportages au sein de ses ateliers et Christian Dior a été remis largement à l’honneur. Dans un second temps, depuis l’arrivée du directeur artistique Raph Simons, la marque joue désormais sur deux modes de légitimation : traditionnelle d’une part et charismatique de nouveau.

> Dans le cas de l’encombrant John McAfee, inventeur de l’anti-virus informatique du même nom, dévoré depuis par la paranoïa et suspecté un moment de meurtre (lire ici son histoire rocambolesque), Intel n’a eu d’autre choix que de « tuer la marque » qu’il avait racheté en 2010, pour la renommer récemment Intel security. Bien qu’Intel s’en défende, cette décision a clairement été dictée (ou au moins hâtée) par l’attitude du créateur du logiciel, qui n’a cessé de critiquer son anti-virus depuis des années. Au point de déclarer qu’il d’agissait du « pire logiciel du monde »… et de réaliser une vidéo expliquant comment désinstaller le logiciel de son ordinateur. Un comble ! Dans un tel cas, légitimité charismatique ou non, il est clair qu’on ne peut blâmer Intel de sa décision, John McAfee étant devenu totalement incontrôlable (voir ici sa délirante vidéo).

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* Management transversal de la marque – Edition Dunod (septembre 2013)

** La revue des marques – Prodimarques (n°85, janvier 2014)

(Crédits photos : Redlime / Benoît Tessier / Brian Finke)

60 ans et en pleine forme : Carambar, la marque éternellement jaune

Marque culte s’il en est, vendue essentiellement à l’unité dans les boulangeries, Carambar fête cette année ses 60 ans. Mais pas de retraite en vue pour la célèbre barre de caramel, qui a su séduire des générations d’enfants et devenir trans-générationnelle… Comme le démontre le dossier spécial que lui consacre ce mois-ci la Revue des marques*, le secret de cette éternelle jeunesse réside à la fois dans la prudence et dans les audaces calculées de ses dirigeants successifs. Ceux-ci ont en effet réussi à décliner la « recette » du succès de Carambar, sans jamais la galvauder.

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Aux origines : le mythe d’une erreur de conception

Les grandes marques se nourrissent souvent de mythes fondateurs. La légende voudrait que le Carambar soit né d’une erreur de fabrication. Alors que Georges Fauchille (directeur commercial) et Augustin Gallois (chef de fabrication) travaillaient en 1953 à la conception d’un bonbon à mâcher à base de cacao et de caramel, une machine aurait produit par erreur cette barre de caramel mou qui allait faire la fortune de la société Delespaul-Havez. La réalité est un tantinet plus prosaïque. C’est en fait sur la base d’une enquête auprès des enfants que les deux compères auraient eu l’idée de créer cette confiserie d’un nouveau genre. Un bonbon dont l’originalité et le prix particulièrement modique (5 centimes de franc) ont rapidement fait le succès.

Les 5 « innovations de rupture » offertes par Caram’bar au moment de son lancement le 2 janvier 1954 ? D’abord, un nom facile à mémoriser par les enfants (Caram’bar est devenue « Super Carambar » en 1977 puis « Carambar » en 1984), ensuite un format original et un emballage flashy (il était jaune, fushia et rouge dès l’origine). A cela, il faut ajouter les deux gestes ludiques qui sont restés associés à l’identité de la marque : le dépapillotage et la transformation de la barre, malléable à volonté.

45 ans de blague et de pubs humoristiques

Mais s’il se vend autant de Carambar aujourd’hui (près d’1 milliard d’unités par an en 2013, contre 300 millions en 1960), la raison en revient aussi à la relation amicale et ludique que la marque a su instaurer dès le départ avec les enfants, source de connivence et de recommandation. Après avoir mis en place un système de points, qui permettait aux enfants d’obtenir des cadeaux, c’est en janvier 1969 que sont apparues les premières devinettes, charades et rébus. Au fil du temps, ce concept humoristique a naturellement connu de nombreuses évolutions : jeux concours pour collecter les meilleures blagues (en 1999), collaborations avec divers auteurs et artistes (« Tchô blagues » de Titeuf en 2001 et 2002 ou blagues d’Elie Semoun en 2008). Un site évènementiel concoursdeblaguescarambar.fr a même été créé ponctuellement en 2011 pour renouveler le stock de blagues de la marque.

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Côté pub, l’humour bon enfant a toujours été de mise. Les quadras se souviendront en particulier de la magie des spots « a-bra-carambar » des années 80. Brandir un Carambar permettait alors à un enfant de transformer un professeur de gym en docile faiseur de pompes ou pouvait conduire son père à se désigner pour mettre la table… Toujours sur le ton ludique, mais sur le terrain de la sensation cette fois, les pubs pour le Carambaratomic, à la fin des années 90, capitalisaient allègrement sur le thème « Carambar c’est trop », en secouant un enfant dans un grand huit ou en collant une grand-mère au plafond, comme électrifiée, un Carambar atomic dans la bouche…

Carambar sous toutes ses formes et pour tous les goûts

La force de la marque réside aussi dans sa capacité à se renouveler et à se décliner. Hormis ses différentes variantes en termes de taille et de poids (le Super Caram’bar de 1972 faisait 10 centimètres pour 10 à 12 grammes tandis que le Mini Carambar lancé en 2005 mesure 3,5 cm pour 3,5 grammes), Carambar a su diversifier et étendre largement ses gammes de produits. Du Caranougat de 1973 (coeur blanc au nougat et enrobage caramel) au Curlywurly (un caramel torsadé enrobé de chocolat) en passant par les nouveaux goûts (fruits, Cola, Oasis, Orangina…) ou les gélifiés (Carambar Flex…), de nombreuses déclinaisons ou innovations ont été lancées et Carambar est devenue in fine une marque ombrelle riche d’un large portefeuille.

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Quant aux partenariats, co-branding et autres accords de license, ils ont toujours été gérés avec la plus grande prudence. Car les propriétaires successifs de Carambar (Delespau-Havez > la Générale Alimentaire > la Générale occidentale > BSN-Danone > Cadbury > Kraft Foods-Mondelez International) ont toujours veillé à ne pas donner la recette du Carambar et à en préserver l’intégrité. Des Carambar aromatisés à la barbe à papa, au milk-shake ou à la pomme d’amour ont donc vu le jour, ainsi que des glaces (avec les fabricants Rolland et Flipi) et des ouvrages (en collaboration avec Marabout : Les 30 recettes cultes ou Mon calendrier Carembar)… mais rien qui puisse dénaturer ou dévoyer l’identité de la marque.

Début 2013, un poisson d’avril risqué mais gagnant 

Tout le monde se souvient de ce poisson d’avril avant l’heure conçu sur le modèle du buzz par les équipes digitales de Kids Love Jetlag (groupe Fred & Farid). L’annonce par la marque, le jeudi 21 mars 2013, du remplacement des blagues Carambar par des questions ludo-éducatives avait soulevé un véritable tollé. Preuve que la marque appartient au patrimoine français, pas moins de 950 mentions avaient été relevées dans les médias et les réseaux sociaux s’étaient également enflammés. La Revue des marques livre un intéressant décryptage de l’opération, en précisant que les résultats de la campagne furent, malgré les critiques, excellents. En avril et mai 2013, le buzz a ainsi permis à Carambar d’augmenter son chiffre d’affaires de 20%, ce qui n’était pas arrivé depuis des années. A posteriori, 70 % des familles interrogées déclaraient avoir apprécié l’opération, pour 20 % de « neutres » et seulement 3 % d’avis négatifs… Des résultats qui contrebalancent en partie les réserves que j’ai moi même émises au sujet de cette gentille manipulation.

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A travers de cette action digitale, Carambar a surtout pu regagner du terrain sur son principal concurrent Haribo, dont la notoriété spontanée était sensiblement plus forte. A l’occasion des ses 60 ans, nul doute que Carambar saura de nouveau faire parler de lui sur le web et les réseaux sociaux… et renouveler cette magie qui en a fait la marque culte de générations d’enfants.

 

* Revue des marques – N°85 – Janvier 2014

(Crédit photo : Mondelez International / Fred & Farid / X, DR)

Vente privée : derrière le conflit autour de la marque, un combat sans merci pour le contrôle du « territoire »

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C’est la brand news la plus commentée de cette fin de semaine. Et un petit « coup de tonnerre » dans le ciel du e-commerce français. En prononçant la nullité de la marque vente-privée.com le 28 novembre, le Tribunal de grande instance de Paris vient de donner raison à son principal concurrent, Showroomprivé.com, qui avait porté plainte il y a plus d’un an pour entrave à la concurrence.

Pour autant, Vente privée est encore loin d’avoir perdu sa marque. Et cette décision n’est qu’un nouvel épisode dans la guerre sans merci que se livrent les sites de e-commerce pour le contrôle d’un territoire très convoité. Le BrandNewsBlog ne pouvait manquer de vous proposer une revue des forces en présence et des différents champs de bataille…

L’exigence de distinctivité pour le dépôt d’une marque

La mésaventure de Vente privée est l’occasion de faire un rappel sur ce qui peut (et ce qui ne peut pas) être déposé en tant que marque. Pour être enregistrée auprès d’un organisme comme l’INPI et bénéficier d’une protection juridique, toute marque doit remplir les 3 conditions suivantes : 1/ être licite (ne pas comporter de notion ou de terme contrevenant à la loi), 2/ être disponible (c’est à dire ne pas être déjà déposée dans la/les classes concernées) et 3/ être distinctive.

C’est sur ce troisième critère que Showroomprivé s’est appuyé pour porter plainte il y a plus d’un an, arguant qu’une entreprise ne pouvait en aucun cas utiliser comme marque des noms communs (« Vente » et « privée ») et empêcher ses concurrents d’en faire usage. D’autant que, comme l’ont rappelé les juges, l’activité et le marché considérés existaient déjà avant le dépot de sa marque par Vente privée.

Pourquoi Jacques-Antoine Granjon peut néanmoins continuer à y croire…

Le très médiatique P-DG de Vente privée l’a tout de suite confirmé après la décision du TGI (lire ici les extraits de son interview) : hors de question pour Vente privée de renoncer à sa marque. Il faut dire qu’il dispose de nombreux arguments (et des moyens) pour faire traîner le litige en longueur. Et les enjeux commerciaux, derrière la bataille juridique, sont considérables.

1- Vente privée a déjà fait appel de la décision du TGI. Cet appel suspend l’application de la décision pour un minimum d’un an. Largement de quoi organiser la riposte, sur tous les fronts (juridique, commercial, stratégique…) ;

2- Les décisions précédentes avaient toujours été favorables à Vente privée… Pourquoi pas la prochaine ? De par sa notoriété, ses parts de marché et l’antériorité de son savoir-faire (et de son faire-savoir), Vente privée aura des arguments à faire valoir, quand bien même il utilise en tant que marque des termes génériques au détriment de ses concurrents… On peut compter sur ses avocats pour défendre chèrement ses « spécificités » et son leadership sur son marché.

3- Ses dépôts de marque ont été réalisés intelligemment. A ce titre, il est à noter que seule la marque verbale Vente privée, déposée en 2009, a été déclarée nulle par le TGI. En revanche, ses marques semi-figuratives (= celles sur lesquelles apparaissent les célèbres papillons) ne sont pas remises en causes. Vente privée a par ailleurs pris soin de déposer sa marque dans un large éventail de catégories et de classes, pour des applications variées, ce qui « assoit » sa marque globale.

4- L’URL « www.vente-privée.com » appartiendra toujours à Vente privée. Quoi qu’il advienne, Vente-privée.com restera évidemment propriétaire de l’adresse de son site web (son nom de domaine), et celle-ci est protégée par le droit de la concurrence. Or on sait combien cet actif immatériel est capital, en particulier pour un acteur du e-commerce… De surcroît, il est de notoriété publique que Vente privée investit des sommes considérables en référencement, comme son concurrent Showroomprivé, un champ de bataille tout aussi crucial que celui de la marque pour un pure-player Internet.

« Vente(s) » et « privée(s) » : des mots-clés qui valent de l’or… et qui sont à l’origine de la bataille

A ma gauche sur le ring, Vente-privée.com, leader sur le marché du déstockage, avec un chiffre d’affaire qui devrait avoisiner 1,5 milliard d’euros en 2013. Dans le coin opposé, showroomprivé.com (350 millions de chiffre d’affaires attendus cette année), moralement soutenu par un camp très actif de challengers, eux aussi désireux de grignoter des parts de marché au leader.

En dehors des champs de bataille traditionnels et en lien direct avec le litige autour de la marque évoqué ci-dessus, leur bras de fer a commencé sur le web, où les différents acteurs se rendent coup pour coup, en matière de référencement surtout. Il faut dire que le terme « vente privée » apparaît dans plus de 10 millions de résultats naturels dans Google… Autant dire que la somme à investir pour ressortir en pôle position en tant que vendeur généraliste ou multi-spécialiste est devenue particulièrement élevée. Et l’avantage dans ce domaine va pour l’instant au challenger Showroomprivé, qui apparaît en première position lorsque l’on tape les termes « vente privée » dans Google. Une première position que Vente privée a toujours eu du mal à digérer, et qui est à l’origine de sa première plainte à l’encontre de son challenger. Ainsi, si le décompte des points est favorable et le contrôle du nom de domaine encore l’apanage de Vente privée, un « puncheur puissant et expérimenté », ses adversaires sont agiles et loin d’être démunis…

Les rounds à venir s’annoncent donc incertains… et passionnants. Ils préfigurent un type de contentieux qui ne devraient pas manquer de se multiplier entre concurrents du e-commerce, la marque constituant un des grands enjeux, car différenciatrice et porteuse de valeur ajoutée, quel que soit l’acteur considéré.

Crédit photo : X, DR

Les 5 définitions de la marque

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La marque est par essence multidimensionnelle. De là, sans doute, sa résilience et cette capacité unique d’adaptation qui lui ont permis de s’imposer au fil des décennies, dans des contextes très différents.

Difficile, dès lors, de la définir en rendant compte de ses multiples usages et facettes. Je vous propose néanmoins de relever le « défi », en reprenant l’histoire là ou je l’ai laissée : à partir du « brandon » originel qui servait aux propriétaires à marquer le bétail pour pouvoir l’authentifier et le distinguer de celui du voisin (voir ici mon post à ce sujet…).

La première définition de la marque découle directement de cette fonction initiale :

1) Au sens de la propriété industrielle, comme pour l’expert du marketing Philip Kotler, «  la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents»

Afin de nuancer et compléter cette première grille de lecture, je vous propose ci-dessous 4 autres définitions que j’affectionne. Elles mettent en lumière des dimensions différentes et complémentaires de la marque. 

Cette « progression conceptuelle » dans les définitions, au fil des décennies, reflète bien le rôle de plus en plus prégnant joué par les marques dans nos sociétés. Du statut de signe distinctif attestant une origine et/ou certaines qualités intrinsèques du produit, celles-ci ont considérablement étendu leur « périmètre »…

2) Andrea Semprini définit ainsi la marque de manière discursive, comme « l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs) impliqués dans sa création ».

3) David A. Aaker est quant à lui le premier à évoquer la marque comme une valeur ajoutée :  « la marque désigne l’ensemble des associations cognitives qui ajoutent de la valeur à celles déjà suscitées par le produit lui-même.»

Plus récemment, les définitions convergentes de Jean-Noël Kapferer (notre plus éminent expert français des marques) et du Mercator qui s’en est inspiré, rendent compte de la « puissance » de la marque en tant que capital immatériel, offrant des bénéfices tangibles et intangibles à son/ses détenteur(s) :

4) « Une marque est un nom et un symbole associé, ayant acquis un fort pouvoir d’influence, car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles » (Jean-Noël Kapferer)

5) – « La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise » (Le Mercator)

… Comme on le voit, la marque est loin de se résumer à des questions de logotype ou de signalétique.

Ces dernières années, l’avènement du « content marketing » et la reconnaissance croissante de la portée « culturelle » des marques ont encore développé leur « statut ». « L’extension du domaine de la marque » contribue ainsi à enrichir et diversifier sans cesse la mission des professionnels qui en ont la charge (marketeurs, communicants, brand managers et autres experts des marques).

Crédit photo : 123RF

 

Pourquoi Apple est une marque premium résiliente

Ce vendredi, Europe 1 consacrait un débat à Apple et à la « légende Steve Jobs » (pour écouter le podcast de l’émission, ainsi que les témoignages des experts, cliquez sur le lien en fin d’article). Il faut dire que les spéculations vont bon train en ce moment autour de l’avenir de la firme de Cupertino. Et, à l’approche de sa prochaine conférence (a priori le 10 septembre), durant laquelle ses nouveautés devraient être dévoilées (iPhone 5 S, iPhone 5C ?…), ce n’est pas la sortie ce mercredi du biopic « Jobs » qui crée le plus de buzz

La marque à la pomme nous avait habitués à des annonces spectaculaires à l’occasion de ses précédentes « keynotes ». Steve Jobs en avait d’ailleurs fait de grandes messes médiatiques. Malheureusement pour Apple, depuis la disparition du « genius », les Cassandres prédisant son déclin n’ont jamais été aussi nombreux. Certains annoncent déjà que cette prochaine conférence ne suffira pas à éviter la chute de la deuxième capitalisation boursière mondiale.

La relative déception qui a accompagné le lancement de l’iPhone 5 et le retard pris dans le développement de nouveautés telles que la iWatch ne sont certainement pas étrangers à ces turbulences. Et les propos négatifs tenus la semaine dernière par Larry Ellison, le charismatique P-DG d’Oracle qui fut un proche de Steve Jobs (voir ici la vidéo), ont apporté de l’eau au moulin des pessimistes.

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Pour autant, il serait très hâtif « d’enterrer » Apple et je ne suis pas du tout convaincu par la thèse du déclin accéléré. Au risque d’enfoncer quelques portes ouvertes (car ces atouts ont souvent été soulignés), il me semble que la marque à la Pomme dispose de toutes les ressources pour résister… et surprendre. Les auditeurs et témoins qui s’exprimaient ce vendredi sur l’antenne d’Europe 1 (qu’ils soient fans de la marque ou non) ne disaient pas autre chose…

1/ Apple peut compter sur ses produits, qui demeurent des références en termes de fiabilité et de performance

Même si la concurrence est forte, Apple a toujours veillé à utiliser les dernières avancées technologiques dans ses nouveaux ordinateurs, tablettes et téléphone. De même, son écosystème fermé de logiciels et applications disponibles uniquement via l’App Store, qui permet à la marque de rendre ses clients « Apple-dépendants », est perpétuellement amélioré. Cette qualité et cette performance, inscrites dans la durée, sont reconnues comme des facteurs clés de fidélisation par les clients.

2/ Apple a su construire une marque premium, à la fois valorisante, affinitaire et résiliente 

Les produits et la marque ont toujours été des priorités pour Steve Jobs et ses équipes. Peu d’entreprises ont à ce point réussi à transformer le rapport des individus à la technologie, tout en la rendant aussi désirable par les consommateurs. Emblème de ralliement des geeks, puis symbole universel d’innovation (et de simplicité d’utilisation), sa marque a permis à Apple : 1/ de justifier et rendre acceptable aux yeux de ses clients le prix élevé de ses produits et services ; 2/ de faire oublier l’absence d’interopérabilité dont on vient de parler, qui « enferme » les clients dans l’univers Apple ; 3/ de résister à la concurrence sans cesse accrue de ses compétiteurs.

3/ Comme une religion, Apple a su « évangéliser » de larges communautés de fidèles, qui lui sont fortement attachées 

Tout autant qu’avec sa technologie, Apple a su créer une dépendance psychologique des clients vis-à-vis de sa marque. Dans les années 90, ses « tribus » d’utilisateurs (agences de communication, créatifs, graphistes et imprimeurs surtout) avaient sauvé Apple d’une mauvaise passe. La Pomme avait surtout dû son salut à la faible interopérabilité de ses ordinateurs (déjà) et à la fiabilité de ses équipements.

Grâce au retour de son « gourou » et à ses innovations en « i » , Apple n’a cessé par la suite de conquérir de nouveaux fidèles et a su établir avec eux une relation privilégiée. Aucun de ses concurrents, qu’il s’agisse de Samsung, ASUS, Acer, ou même Google… ne peut se targuer aujourd’hui de niveaux d’engagement symbolique et d’une empathie comparables de la part de ses clients et fans. De fait, les ventes d’Apple ne se sont pas effondrées après la mort de Steve et la firme de Cupertino pourra encore compter à l’avenir sur ce capital intangible de confiance qu’elle a su générer et thésauriser… A condition tout de même de conserver son exigence dans la qualité de ses produits et de savoir renouveler, même à dose homéopathique, la magie de ses grands moments d’innovation.

Attendons donc cette « keynote » de rentrée : dans la grande tradition d’Apple, les (bonnes) surprises ne sont certainement pas à exclure !

=> Ecouter le podcast d’Europe 1

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