Quelle communication pour les marques en 2021 et quel avenir pour les communicant.e.s ?

1 novembre 2020 par Laissez un commentaire

 

 

 

 

 

 

 

7 – Le BrandNewsBlog : Sixième tendance, l’explosion du social search. Les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés comme de véritables moteurs de recherche : comment cela se traduit-il ? Et quelle leçon en tirer pour les entreprises et nos lecteurs ?

 

Jonathan Chan : En ce qui concerne la recherche en ligne, on constate une fragmentation des usages et Google n’en a plus le monopole. Pour ce qui est de la recherche de sites ou de liens, Google reste évidemment pertinent, mais il est de plus en plus concurrencé. Pour ce qui est de la recherche transactionnelle ou de produits par exemple, il y a de plus en plus de recherches qui se font directement sur des sites de e-commerce tels qu’Amazon. L’IA révolutionne également les recherches, car de plus en plus d’internautes se fient à ChatGPT pour leur fournir des réponses fiables et les conseiller, voire les orienter vers des sites pertinents qui pourront répondre à leur attente. Enfin, les réseaux sociaux progressent également en terme de search, car il est par exemple aussi simple de trouver une bonne vidéo expliquant une recette, ou un tuto pratique sur Instagram ou YouTube, plutôt que de passer par Google ou un autre moteur de recherche.
Les différentes plateformes spécialisées, telles que YouTube pour la vidéo, Spotify et Deezer pour la musique, Instagram pour les photos ou tous les sujets loisirs / lifestyle, ou encore Pinterest, Linkedin pour les offres d’emploi, pour ne citer que ceux-là, se taillent une part de plus en plus prépondérante des recherches en ligne, par sujet d’intérêt.

Pour émerger dans ces recherches en ligne sur les réseaux sociaux, il y a nécessité pour les marques de bien travailler leurs mots-clés, d’identifier ceux qui sont réellement utilisés par les internautes, mais également de retravailler les titres et de proposer des traductions et transcriptions de leurs contenus, pour qu’ils puissent émerger plus vite et plus fortement.

 

8 – Le BrandNewsBlog : Septième tendance, vous m’avez tous deux parlé de la « fin des vanity metrics ». De quoi s’agit-il et qu’entendez-vous par là ?

 

Jonathan Chan : Les « vanity metrics », ce sont des indicateurs auxquels une organisation ou une personne peut accorder beaucoup d’importance, mais qui en réalité ne devrait pas en avoir autant car ils ne permettent pas de comprendre vraiment sa performance ni d’orienter sa stratégie. Par exemple, le nombre d’abonnés : si un influenceur ou un compte avec 50 000 abonnés, mais dont seulement 500 sont actifs ou réels, c’est typiquement un vanity metric. Il en va de même du bouton like et d’autres indicateurs d’engagement pris isolément : sur de nombreuses plateformes, les likes ne permettent pas forcément d’évaluer l’intérêt réel d’un contenu, car beaucoup d’internautes ont tendance à liker l’auteur ou l’influenceur avant même d’avoir pris connaissance du contenu de son post ou de sa vidéo. Un post qui a fait 100 000 vues, mais que personne n’a lu en entier, ne devrait pas non plus être mis sur le même plan qu’un post qui a touché 1 000 personnes mais avec un véritable impact…

De fait, aujourd’hui, pour en finir avec les vanity metrics et mesurer l’impact réel d’une publication, il faut être en mesure de consolider et d’analyser un ensemble d’indicateurs de portée et d’engagement et de les mettre en perspective. Il peut être intéressant aussi de suivre et d’analyser un certain nombre d’indicateurs « silencieux » fournis par les plateformes : Linkedin donne par exemple à chaque internaute le nombre d’enregistrements réalisés sur ses posts, le nombre d’envois par e-mail ainsi que le nombre de captures d’écran… Ces 3 indicateurs peuvent être édifiants car directement reliés à l’utilité et à la qualité des contenus. Le 4ème indicateur silencieux fourni est le nombre de visites réalisés sur le profil de l’auteur. Les algorithmes des plateformes prennent de plus en plus en compte ces indicateurs silencieux dans leurs critères de valorisation des contenus.

 

Nicolas vanderbiest : Dans le domaine qui m’intéresse, à savoir le monitoring de la réputation des entreprises, nous avons aussi un vrai problème avec ces vanity metrics et les indicateurs de mesure de la performance en général. Outre le fait que les plateformes Saas dans lesquelles on va chercher ces indicateurs, plateforme par plateforme, n’ont pas évolué depuis 10 ans et qu’il nous faut des jours voire des semaines pour sortir des rapports dignes de ce nom – ce qui fait qu’ils sont déjà caduques quand on les livre à nos clients – il faut bien dire qu’on ne sait jamais trop ce que recouvrent les indicateurs de visibilité et d’engagement, dont la définition et le mode de calcul varient souvent d’une plateforme à l’autre. Il y a là un vrai travail à mener dans notre profession, qui sera de nous doter d’indicateurs fiables et partagés, qu’on puisse récupérer et calculer facilement pour les fournir aux directions de la communication et aux P-DG. Et plus globalement, je dirais qu’on a tout intérêt, à partir des objectifs stratégiques des entreprises, à définir ensemble avec nos clients les objectifs de communication (notoriété, image, autres) qu’on va poursuivre et ensuite traduire ces objectifs en Key Performance Indicators et en Key Result Indicators définis sur mesure, pour pouvoir échanger efficacement avec les dirigeants et leur démontrer qu’on a bien compris et traité leurs problématiques.

 

9 – Le BrandNewsBlog : Huitième tendance, le social commerce intégré : de plus en plus d’étapes du parcours client, d’après ce que vous observez, de la découverte à l’achat, en passant par la conversion, s’effectuent directement via les plateformes ou les applications. Est-ce bien cela ? Et cette tendance est-elle appelée à se confirmer dans les années à venir ?

 

Jonathan Chan : Oui, mon pari pour 2026 et 2027, c’est que le social commerce se développe enfin en Europe et en France, dans son acception complète sur l’ensemble de la chaîne de valeur du tunnel marketing, depuis la découverte et le côté inspirationnel jusqu’à l’engagement et la conversion, en passant par le social search. Pour différentes raisons, culturelles notamment, les Européens sont en retard dans ce domaine du social commerce par rapport à la Chine et aux Etats-Unis notamment. Cela tient à certains aspects de la législation européenne mais aussi et surtout à une plus forte réticence culturelle des européens vis-à-vis de l’achat sur les réseaux sociaux. Les chiffres de la FEVAD montrent néanmoins un véritable frémissement des ventes via les réseaux sociaux ces derniers mois, qui devrait se confirmer à l’avenir. Alors que les réseaux sociaux étaient surtout puissants jusqu’à présent dans leur capacité à inspirer les consommateurs, ils permettent maintenant d’y associer des contenus liés, de faire des recherches de produits et de les comparer via le social search, et de convertir les socionautes en acheteurs en ligne. Les plateformes telles que TikTok avec TikTok Shop, Instagram avec Instagram Shopping, ou bien encore Pinterest ont vu augmenter fortement leur taux de conversion des ventes. A cet égard, on peut aussi penser que le live shopping, qui est une espèce de télé-achat en temps réel sur les plateformes, et qui fait un carton en Chine, devrait lui aussi se développer un Europe et en France. Un certain nombre de jeunes Français le pratiquent déjà pour des achats de lots de vêtements sous forme d’enchères sur Twitch par exemple, mais ce style de social commerce devrait aussi prendre de l’ampleur sur les autres plateformes et auprès de toutes les catégories de population.

 

10 – Le BrandNewsBlog : Neuvième tendance : la montée des formats interactifs et la vidéo qui devient de plus en plus un format vitrine…  : pouvez-vous nous résumer ces tendances Jonathan ?

 

Jonathan Chan : Les formats interactifs, sous forme de jeu, de sondages ou de prises de parole ne cessent de prendre de l’ampleur sur les réseaux sociaux. Les plus jeunes générations y sont particulièrement sensibles et sont en forte attente à ce niveau. De même, bien que la vidéo ne soit pas nouvelle, on voit que c’est le format qui est à la fois le plus immersif, le plus engageant et le plus consommé par le grand public, aussi bien par les internautes que par les collaborateurs en entreprise, en communication interne notamment. A cet égard, les typologies de vidéos, mais également les compétences attendues de la part des vidéastes, se sophistiquent sensiblement. Il est de plus en plus important, en communication et en marketing, de savoir gérer les différents formats vidéos, à destination des différentes plateformes et des différents publics, raison pour laquelle j’inciterais vraiment chaque communicant et marketeur à se former sérieusement sur le sujet, car cela sera une compétence déterminante dans les années à venir.

 

11 – Le BrandNewsBlog : Dixième tendance, le bouleversement du panorama de l’nfluence pour les grandes entreprise et les ONG. Nicolas, nous avons évoqué ensemble une fragmentation croissante de l’écosystème, le développement de l’influence de véritables experts, mais aussi l’émergence de l’IA comme Key Opinion Leader… Pourriez-vous nous résumer ce qui change à ce niveau ? Et par rapport à ces grands bouleversements de l’agora sociale, quelle stratégie adopter pour les entreprises et les ONG ?

 

Nicolas vanderbiest : Les changements ne sont pas véritablement neufs. En réalité, on est passé d’une structure des organisations orientée sur les besoins des shareholders au début des entreprises — si les actionnaires vont bien, tout va bien — à la logique des stakeholders (parties prenantes) dans les années 80 et aux courants qui ont structuré nos métiers de communication et d’affaires publiques.

 

Nous sommes maintenant dans une troisième phase où il existe des acteurs que l’on pourrait qualifier d’« interest-holders » : ils peuvent n’avoir aucune prise sur l’organisation et n’avoir absolument rien à voir avec elle. Par exemple, un végétarien qui voudrait attaquer une marque de viande, non pas parce qu’il est client ou concurrent, mais pour profiter de sa visibilité. C’est très compliqué, car cela signifie que l’organisation visée n’a aucun moyen de satisfaire la demande qui lui est faite. Pire, si elle satisfait la demande, à l’instant même où elle le fait, la personne s’en désintéresse et passe à une autre cible.

 

C’est un bouleversement commencé vers 2012/2013, mais qui s’opère aussi dans l’autre sens. L’organisation comprend que, globalement, la communication interne traditionnelle a fait son temps : elle ne permet de capter qu’un premier cercle (employés, fidèles, commerciaux) et ne suffit plus.

 

Il faut désormais rechercher un mix entre audience et légitimité auprès de tiers prescripteurs, tels que des employés via des programmes d’ambassadeurs, des partenariats ou des influenceurs.  Et ces personnes ou organisations sont également choisies par intérêt. C’est-à-dire qu’elles ne sont choisies que dans un temps temporaire, elles ne sont pas des parties prenantes en tant que telles. Elles viennent servir les intérêts de l’organisation dans un laps de temps très court jusqu’à ce que l’objectif de l’organisation soit atteint.

 

Cette nouvelle logique d’influence s’opère dans un environnement morcelé :

  • D’une par les médias classiques qui touchent les 50–80 ans
  • Une strate intermédiaire (20–50 ans) qui pratique le « cherry picking », regarde à la fois des médias établis et consomme YouTube, TikTok, Instagram, etc.
  • Enfin, une jeune génération qui choisit ses propres centres d’intérêt. C’est un point crucial pour les organisations.

 

Et donc il faut capter des audiences différentes qui sont dans des endroits complètement épars et multiples, parce qu’on peut parler des forums également, comme Reddit qui prend de l’importance. Et pour autant, il faut les rassembler autour d’une organisation. Or la prise de parole corporate est, par nature, ennuyeuse. C’est le défi des organisations aujourd’hui : comment avoir une prise de parole corporate à la fois impactante d’un point de vue business, non ennuyeuse et qui touche la cible.

 

12 – Le BrandNewsBlog : Pour conclure, Jonathan et Nicolas, quel serait votre conseil / recommandation pour 2026 pour nos lecteurs ? À quoi devraient-ils faire attention, être particulièrement vigilants ? Quelles sont, selon vous, les opportunités ou tournants à ne pas manquer ?

 

Jonathan Chan : En conclusion de ces différentes tendances que je viens d’évoquer, ce qui me semble important à l’heure actuelle, c’est certes d’utiliser les bons outils et de se savoir « hacker » les tendances pour surfer sur les plateformes, formats et contenus qui fonctionnent, si on veut adopter une approche « opportuniste », mais plus profondément, c’est surtout de travailler à développer sa singularité et son positionnement éditorial.

Qu’on utilise ou non l’IA générative ou d’autres outils pour trouver des idées ou produire des contenus, la bonne approche pour réussir sur les plateformes et réseaux sociaux, cela reste mon sens de bien se connaître en faisant la liste de ses points forts et points faibles, d’identifier les sujets sur lesquels on est légitime et on a envie et les moyens de parler, de définir ensuite des objectifs et KPI associés. Il ne faut pas hésiter, en amont, à aller voir ce que produit la concurrence, de quoi elle parle et quels sont les sujets et formats qui fonctionnent et à en dresser une cartographie. Sans oublier de rapprocher cela des attentes de ses audiences et publics cibles. Au terme de cette analyse (Soi / Les attentes de ses cibles / Ce que fait la concurrence / Les formats qui fonctionnent), on peut alors poser une véritable stratégie éditoriale, qui devra idéalement alterner formats experts – longs et formats plus impactants – courts, et être suffisamment pérenne pour avoir le temps de mesurer son efficacité, avant de corriger certains paramètres si cela est nécessaire. A l’heure de l’IA et de la fragmentation des usages, une bonne stratégie sociale ne peut fonctionner à mon avis qu’en mode « test & learn ».

 

Nicolas vanderbiest : Je vois quant à moi trois recommandations importantes au regard de ces tendances et de l’évolution de nos métiers :

 

  • Bien appréhender ses audiences. Je pense que c’est relativement clé. C’est pour savoir aujourd’hui, quand on a une prise de parole corporate et organique, si elle touche son audience ou pas, afin d’au moins ne pas naviguer à vue. Ça me semble essentiel aujourd’hui étant donné tous les endroits où il faut communiquer, l’accélération du temps, et l’accélération de la production par tout le monde.
  • Refondre les process. Ça, ça me semble le plus important au sein des organisations. Les entreprises, aujourd’hui, sont organisées à l’ancienne. Il y a encore de grandes entreprises du CAC 40 qui sont organisées avec un département presse, un département social media (les internets), un département RSE, et un département marketing. Je pense que tout ça n’a plus lieu d’être aujourd’hui. Et au contraire, il faut une réattribution des rôles dans des process relativement nouveaux. Process dans lesquels l’automatisation et l’intelligence artificielle viennent se greffer.
  • Reconnecter nos métiers aux organisations. Nous faisons peut‑être l’un des plus beaux métiers au monde. En tout cas, moi, je pense que c’est un des plus beaux métiers au monde : la communication ou les affaires publiques, pour ma part. Il n’y a aucun jour qui ressemble à un autre. Et nous traitons de l’imprévu tous les jours. Et pour autant, on est encore aujourd’hui un peu considérés comme les « clodos » de la communication, les « clodos » des rendez‑vous, ou les « clodos » des internets… Et je pense que c’est essentiellement de notre faute, parce qu’on s’est enfermés dans des indicateurs complètement abscons qui ne parlent qu’à nous, et dans lesquels il faut un traducteur. Il est urgent de reconnecter nos métiers aux enjeux business. Parce que s’il y a des enjeux financiers, de produits, d’innovation, de R&D et autres, il y a aussi d’énormes enjeux sociétaux pour faire en sorte qu’une organisation fasse partie intégrante de ce monde, prenne les bonnes décisions et puisse accompagner tout cela. Et tout cela a de la valeur.

 

 

Attention, évènement à ne pas manquer ! Pour la 16ème année consécutive, l’organisme de formation professionnelle Comundi organise en ce mois de novembre sa traditionnelle conférence d’actualité « Tendances communication », en partenariat avec Stratégies Formations.

Et – insigne honneur – après avoir participé régulièrement aux précédentes éditions, dans le public ou bien en tant qu’intervenant, il m’a été demandé cette fois de présider la session, qui aura lieu le 24 novembre prochain en visio-conférence, Covid-19 oblige !

J’aurai donc le plaisir d’animer les débats, depuis Paris et derrière mon écran, en tâchant de faire aussi bien que mes prédécesseurs, dans ce contexte si particulier.

Quels ont été / quels seront les impacts de la crise sanitaire sur le secteur et sur les métiers de la communication ? Quelles tendances déjà émergentes en 2019 sont susceptibles d’être amplifiées ou accélérées par la Covid-19 ? Quels discours, quelle tonalité les marques vont-elles adopter et quels types de contenus auront le vent en poupe en 2021 ? Quelles seront les erreurs à éviter ? Et comment transformer la défiance en confiance durable auprès des consommateurs ?

Ce sont à ces questions – et à bien d’autres – que les intervenants de cette conférence Tendances 2020 s’apprêtent à répondre, sachant que nous avons veillé à réunir, comme les années précédentes, un plateau d’experts de renom, parmi lesquels 7 directeurs de la communication et 17 speakers au total. Je vous précise que ces différentes personnalités interviennent, comme votre serviteur, à titre bénévole, et que les modalités et tarifs d’inscription à cet évènement ont été adaptés et révisés à la baisse, pour tenir compte des circonstances exceptionnelles de cette année (diffusion en visio-conf) et permettre à un maximum de communicant.e.s de s’y inscrire.

>> Pour davantage d’informations sur le programme et les modalités d’inscription, consultez le site de l’évènement : nous vous attendons nombreux ! :-)

Un #must : 1 journée complète de conférence, 10 interventions (dont 1 table ronde), 17 experts de renom… et un panorama complet des métiers de la com’

Anaïs Lançon (RATP), Eric Lemaire (AXA France), Vincent Bocart (Sanofi France), Marc Renaud (Leroy Merlin France), Cécile Ribour (Maif), Julien Fere (SNCF), Yvon Martin (ING France), Assaël Adary (Occurrence), Marion Darrieutort (Elan Edelman), Emmanuelle Leneuf (FlashTweet), Gilles Fichteberg (Rosapark), Pascale Azria (Kingcom), Jean-Denis Garo (CMIT), Christophe Manceau (Kantar Media), Anne-Lise Toursel (Kantar France), Mélanie Hossler (Mioche Studio), Michaël HAROS (Values.media) : c’est encore un superbe plateau qui a été réuni par Comundi, pour cette nouvelle édition de sa journée Tendances Communication.

Associé à 8 partenaires (dont l’Afci, l’ilec, le Syndicat du Conseil en Relations publics et le BrandNewsBlog), l’organisme de formation vous propose un tour d’horizon complet des métiers et tendances de la communication, à l’approche de cette fin d’année et dans la perspective des mois à venir.

Keynote d’ouverture sur l’attitude et la perception des consommateurs, tiraillés entre défiance et confiance vis-à-vis des marques ; zoom sur les tendances sociétales et comportementales qui ont émergé durant les derniers mois et sur leur impact sur les stratégies de communication 2021 ; panorama des dernières tendances technologiques et social media ; focus sur le nouveau paysage et la consommation des médias, chamboulés par la crise ; séquence inspirationnelle sur la créativité, un vrai levier com’ en période crise ; table ronde sur la communication interne et nouveau portrait robot des dircom de demain ; nouveaux enjeux en termes de KPI’s pour la communication, mais également en termes de relations publics…

Au fil de cette journée, nous allons aborder toutes les facettes de nos métiers, les impacts de ce deuxième confinement sur nos pratiques mais également et surtout les enjeux de l’année à venir, entre prise en compte des nouvelles tendances de fond et conseils pour rendre vos actions de communication encore plus efficaces.

La communication interne à l’honneur, mais également les nouveaux enjeux et nouvelles pratiques de la com’ externe et de l’influence… à l’aune des grands enjeux sociétaux et des nouvelles attentes des publics

Tous les professionnels en ont conscience désormais : quoiqu’il advienne, l’année 2020 restera gravée dans nos mémoires, comme une année « charnière ». Celle de l’émergence d’une crise sanitaire mondiale inédite, certes, mais également une année de basculement et d’accélération, de l’ancien monde vers un monde nouveau, aux contours encore incertains, même si de grandes lignes de force se précisent de jour en jour.

Ainsi, alors que la deuxième vague de Covid-19 n’en finit par de prolonger l’état d’urgence sanitaire en Europe et dans le reste du monde et qu’une crise économique d’une forme inédite menace de prendre le relais, les consommateurs modifient durablement leurs habitudes de consommation et réaffirment leur besoin de sens. Ils sont en effet plus de 90% aujourd’hui à attendre des marques qu’elles s’engagent davantage, qu’elles les aident à mieux consommer et s’emparent de leurs principales préoccupations, environnementales et sociétales, tout en adaptant la forme et le ton de leur communication.

Plus que jamais, les vieilles recettes du marketing et de la communication « de papa » apparaissent inefficaces et inadaptées au nouveau paysage qui se révèle sous nos yeux : celui de la transformation durable du monde du travail et des nouvelles attentes professionnelles et personnelles des individus.

La conférence Tendance Communication arrive à point nommé dans ce moment « charnière », temps de réflexion, d’inspiration et de prise de recul, pour aborder les prochains mois avec un peu plus de sérénité et encore davantage d’énergie :)

5 bonnes raisons de participer à la conférence Tendances Communication 2020…

Au-delà des informations transmises sur le site de comundi (programme détaillé, modalités d’inscription…), je vous invité à découvrir un avant-goût de l’évènement au travers des deux vidéos ci-dessus : témoignage des intervenants à l’occasion de la conférence 2019 d’une part, et d’autre part l’interview de Julien Fere sur les faits marquants de 2020 :)

 

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L’Europe, cette marque qui n’arrive décidément plus à faire rêver…

26 juin 2016 par 2 commentaires

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Gueule de bois. Vendredi matin, une bonne partie des Britanniques et des autres peuples européens a eu la sensation de se réveiller avec de gros maux de tête et la nausée, comme après une soirée et une nuit trop arrosées. Et cette impression a été d’autant plus forte, on l’a vu, que le camp des pro-européens avait repris quelques couleurs ces derniers jours en Angleterre. D’ailleurs, jusque dans les rangs des pro-« Brexit », beaucoup s’attendaient à une victoire finale du « remain », le camp du maintien dans l’Union…

L’histoire (et surtout le peuple anglais, en l’occurrence) en ont donc décidé autrement, en réservant un magistral coup de pied de l’âne à la construction européenne, dont beaucoup, au-delà des messages rassurants de ces derniers heures, se demandent si elle pourra surmonter cette nouvelle épreuve. Après cette sortie fracassante de l’UE (la première), d’autres pays seront-ils tentés par l’aventure du référendum d’autodétermination ?

Tandis que les détracteurs de l’Union et les partisans d’une Europe fédéraliste se réjouissaient dès vendredi matin de cette « manifestation éclatante de démocratie », chaque commentateur y est allé de son analyse sur les causes politiques et macro-économiques qui ont pu conduire à un tel résultat. Mais assez peu, à l’heure où j’écris ces lignes, ont eu l’idée d’envisager cet évènement sous un angle marketing, en interrogeant notamment la déconfiture de la « marque Europe ».

C’est pourtant sur la base de critères émotionnels, encore davantage que sur des arguments rationnels, qu’une majorité de l’électorat s’est vraisemblablement prononcé. Et l’incapacité de cette marque de territoire supra-nationale qu’est l’Europe à proposer un rêve et une vision commune, autant que l’affaiblissement voire le détournement de son mythe fondateur, y sont certainement pour beaucoup, d’après Georges Lewi¹.

Pour ceux qui s’en souviennent, notre plus célèbre mythologue national avait déjà sondé les maux du modèle européen il y a de celà plusieurs années, en publiant d’abord « L’Europe, une mauvaise marque ? »² , puis plus récemment « Europe : bon mythe, mauvaise marque »³.

C’est donc tout naturellement vers lui que je me suis tourné pour analyser ce moment historique et pour évoquer les pistes d’une sortie de crise et d’un rebond salutaire de la construction européenne… Qu’il soit ici remercié pour son extrême gentillesse, sa disponibilité et sa réactivité à me répondre et ses éclairages toujours passionnants !

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Le BrandNewsBlog : Dans votre dernier ouvrage sur le sujet, Georges, vous n’hésitiez pas à comparer l’Europe à une marque Groupe ou une « marque ombrelle », comme peuvent l’être le Groupe Danone ou le Groupe Nestlé vis-à-vis des marques produits qui les composent. En quoi cette comparaison est-elle pertinente et tout d’abord : en quoi l’Europe peut-elle être assimilée à une simple marque commerciale ?

Georges Lewi : La construction européenne s’apparente pour un spécialiste des marques à un portefeuille de marques et à son architecture. 28 marques différentes, une « marque-chapeau » nommée Europe et des marques-produits comme l’euro ou Erasmus. La marque Europe n’est sans doute pas une marque commerciale mais comme les citoyens ont pour « schéma stratégique quotidien » celui du branding, ils assimilent ce qui se passe sous leurs yeux à cette représentation commerciale.

Faute de mieux sans doute, nos marques sont nos mythologies contemporaines. Si cette hypothèse est juste, il faut alors se demander ce que peut représenter la marque Europe. Dans une stratégie de marque, c’est une « marque-chapeau », marque ombrelle, marque de holding, marque-mère. Or nous savons gérer la logique de ces marques dites corporate : elles doivent apporter puissance et équilibre. C’est le groupe Danone qui établit des relations de puissant à puissant avec le groupe Carrefour et c’est aussi lui qui attribue des ressources à telle marque-produit, tout en lui laissant le choix de sa stratégie propre. Si la marque-mère « écrase » ses marques-filles, cela ne fonctionne pas très longtemps…

Le BrandNewsBlog : Comme beaucoup j’imagine, vous avez sans doute été surpris vendredi par l’ampleur du « Brexit » et de la défaite des partisans du maintien dans l’Union européenne. Cela étant, comme je l’indiquais à l’instant, vous aviez pointé les faiblesses de cette marque de territoire bien spécifique dès 2006²… Vous indiquiez à l’époque, comme dans votre second ouvrage d’ailleurs³ qu’elle repose pourtant sur deux mythes fondateurs particulièrement puissants : pouvez-vous nous rappeler lesquels ?

Georges Lewi : L’Europe dans son schéma narratif et son combat avait réussi a créer un espoir extraordinaire : vaincre la guerre. L’Europe a fait la guerre à la guerre et a gagné ce combat. Un jeune allemand en 2016 ne se voit pas faire la guerre à un jeune Français. La promesse derrière cette bataille était celle d’un âge de paix, d’un âge d’or, ce mythe universel d’une vie heureuse, sans travailler et où les souffrances humaines n’existent plus. C’est le mythe du paradis laïc qui repose sur la reconstruction de l’histoire de l’antique Athènes des philosophes et de la démocratie sans faille… On sait que ce ne fut pas le cas et que Socrate fut condamné à mort. Mais notre civilisation est en partie fondée sur ce mythe d’un temps heureux dont nous attendions le retour.

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Le BrandNewsBlog : Pendant les « 30 glorieuses », ces grands mythes de la paix durable et du retour de l’âge d’or lancés par les pères fondateurs de l’Europe ont semblé fonctionner à merveille et susciter une large adhésion des peuples (on se souvient quelle « envie d’Europe » animait tous les candidats à l’entrée dans l’Union !). Mais à partir de la fin des années 80, avec l’accélération du mouvement d’intégration européenne, il semble que la force de ces mythes se soit émoussée… La marque Europe a-t-elle été bâtie sur une surpromesse (paix et prospérité durables) qui n’a pas résisté à l’épreuve des faits, ou bien les Européens se sont-ils crus arrivés à cette « fin de l’histoire » que nous prédisait alors Francis Fukuyama* ?

Georges Lewi : La fin de l’histoire ou le paradis recouvre le même mythe, celui du temps où les difficultés s’arrêtent pour laisser une place à l’ataraxie, la vie sans stress. Mais cette illusion n’est pas compatible avec la structure mentale de l’être humain qui est faite de sauts d’espoir en espoir. Chaque être humain, femme ou homme est un Bovary qui la plupart du temps ne se satisfait pas de ce qu’il a mais cherche à améliorer son sort, d’un point de vue économique, spirituel, amoureux, social, technologique… Certains peuples ont réellement vu leur niveau de vie augmenter très sensiblement, mais très vite ils ont oublié et espèrent plus et mieux. C’est ce qui fait d’ailleurs tout l’intérêt de l’être humain : il est toujours en quête de quelque chose de neuf, toujours en quête d’un nouveau combat pour satisfaire son besoin de découverte, d’aller vers des terres inconnues.

Le BrandNewsBlog : De fait, la croissance durable à deux chiffres que promettaient tous les partisans du « oui » au référendum de Maastricht** ne s’est jamais vraiment avérée et l’incapacité de l’Union européenne à assurer une prospérité tangible et des créations massives  d’emploi a sans doute fortement contribué au développement de l’euro-sceptiscisme… Mais vous notez un véritable « décrochage » de la marque Europe à partir de 2005  : pourquoi le déclin se serait-il accéléré depuis lors ?

Georges Lewi : Avec Maastricht, et la création de l’euro, de ses règles, de ses contraintes, la marque Europe passe d’une marque-chapeau, d’une marque-mère protectrice à une marque actrice du destin des européens. Avec la BCE, la marque Europe change de rôle. Son rôle n’est plus clair. Elle joue un double rôle. Tout se complique car alors on ne sait jamais lorsque l’Europe s’exprime qui est l’émetteur : le conseil, la commission le parlement, la cour de justice, la banque européenne ?… La marque Europe intervient-elle en tant qu’arbitre (ce qu’elle était auparavant) ou joueur qui défend ses intérêts et pas seulement ceux des nations qui la composent ? Or, la première leçon d’un étudiant en communication porte sur 3 questions : qui est l’émetteur, qui est le récepteur, quel est le message ? Pas facile pour la marque Europe de répondre à ces trois questions…

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Le BrandNewsBlog : Dans le cas de l’Angleterre, la hantise d’une perte irrémédiable de leur souveraineté politique et économique, mais également la crainte de l’arrivée massive d’immigrants (bien relayées par la presse tabloid) ont largement imprégné l’opinion et sans doute beaucoup contribué au résultat que l’on a vu. Sur ces registres émotionnels et en partie irrationnels, la communication des pro-Européens vous a-t-elle paru à la hauteur ? Les discours sur la menace de déroute économique et financière n’ont manifestement pas suffi à convaincre l’opinion de l’intérêt du « remain »…

Georges Lewi : Ceux qui gagnent la bataille de la communication sont toujours (on peut le regretter) ceux qui simplifient à l’extrême et qui « construisent un ennemi ». La base d’un storytelling réussi (qui est l’art du récit pour convaincre) est de définir le fléau, l’ennemi contre lequel on se bat. Le camp anti-Europe a un ennemi bien défini : l’Europe. « L’appel à l’ennemi » développe immédiatement un registre émotionnel. Les pros européens, qui avaient un ennemi, la guerre, ont perdu le sens de leur combat. Et la marque Europe n’a plus de combat à mener, sans doute pas de vision qui puisse nourrir une « mission » et une « ambition ». Dans le discours anti-européen, il existe une tension. C’est-à-dire un appel à l’avenir. A un nouvel âge d’or. Dans le discours des pro-Europe, il n’existe que chiffres, lois, gestion du quotidien, c’est-à-dire contraintes et ennuis. Qui préfère l’ennui à l’espoir ?

Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage « Europe : bon mythe, mauvaise marque », vous soulignez que les facteurs clés de succès d’un mythe géopolitique sont 1) la préférence ; 2) sa compréhension/son intelligibilité ; 3) sa puissance et 4) sa « beauté ». En quoi l’esthétique d’une marque de territoire est-elle importante ? 

Georges Lewi : Disons d’abord un mot sur la puissance. Cette marque-mère, marque de holding » a pour vocation d’être puissante et de pouvoir protéger ses marque filles, les nations et les habitants de l’Europe. Or que ressentent les Européens ? Que l’Europe n’est pas assez forte pour les protéger de la crise économique, qu’elle refuse la puissance même et qu’au nom de la libre concurrence elle laisse partir des pans entiers de notre industrie rachetés ensuite par l’Amérique ou l’Asie. Avec à terme des usines qui ferment, des sièges sociaux qui s’en vont…

Une « marque-mère », une « marque-ombrelle » doit se montrer protectrice contre les mauvais coups de soleil… Pour en revenir à l’esthétique, « Maman, tu es la plus belle du monde ! » nous dit la chanson, une marque doit être belle, séduisante. Comme la marque Apple qui promet innovation et s’appuie sur l’esthétique, élément personnel, émotionnel pour faire passer ce message rationnel… Les lieux de l’Europe sont peu nombreux en dehors de Bruxelles et ressemblent plus à des centres administratifs qu’à un symbole d’un pouvoir qui a réussi.

Le BrandNewsBlog : Vous dites en substance que la marque Europe est ringarde et vieillotte. Son récit et ses signes semblent être restés bloqués dans les années 90, à l’image de ce drapeau européens resté figé à 12 étoiles, alors que l’UE compte 27 Etats membres. Pourtant, en Angleterre, on voit bien que ce sont les jeunes qui se sentent les plus pénalisés par le Brexit, pointant notamment une fracture de génération dans l’opinion anglaise. Que faudrait-il faire pour dépoussiérer l’image de marque de l’Europe et, au-delà du simple coup de crème cosmétique, pour rendre l’UE durablement plus attractive ?

Georges Lewi :  L’esthétique n’est que la part visible de la promesse de modernité. L’Europe a besoin de montrer que cette « marque » a un projet, qu’elle mène un combat. Après la victoire sur la guerre, la marque Europe aurait dû, à mon sens, lancer un nouveau combat contre l’ignorance, toujours source d’égoïsme et souvent de haine. La preuve de la réussite de certaines initiatives européenne nous est donnée par Erasmus pour les étudiants, ceux qui plébiscitent précisément l’Europe. Il faudrait, à mon sens, créer les conditions d’un « Working Erasmus » et mettre en place des échanges entre métiers, entre entreprises pour apprendre le meilleur des uns et des autres, pour prendre l’habitude de travailler ensemble. La marque Europe devrait être synonyme de perfectionnement, de progrès personnel incessant, à tout âge, dans tous les domaines, grâce aux autres Européens.

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Le BrandNewsBlog : Manque de clarté et d’intelligibilité, déficit de puissance et de défense des intérêts européens, marque froide, distante et peu accessible… A vous lire, on dirait que la marque « ombrelle » a échoué dans sa triple mission de parler d’une seule voix, d’assurer la puissance de son Groupe et de défendre l’intérêt de ses marques filles, mais aussi de veiller à l’équité qui devrait prévaloir entre elles… Pouvez-vous expliciter ces notions et nous donner quelques exemples concrets de ces échecs ?

Georges Lewi : Les fusions des groupes européens interdits par « Bruxelles » comme celle de Legrand/Schneider provoquent à mon sens une incompréhension, au nom de principes louables certes, de la férocité des batailles économiques mondiales. La marque Europe devient la marque des interdits, Non celle d’une marque-mère mais celle d’une marâtre. Or une marque-mère est là pour encourager, pour permettre le développement pas seulement pour punir.

On entend sans cesse dans les médias « la France a été condamnée » pour ceci ou cela… rarement qu’elle a été félicitée ! La marque-mère doit porter une vision, une ambition pour la famille. Les règles à observer ne sont que la conséquence de cette vision, de cet espoir nouveau. Or la marque Europe n’a conservé que la coercition. J’ajoute que ses institutions sont peu ouvertes au dialogue. La fondation Schumann a toujours refusé de relater les propos de mes ouvrages…

Le BrandNewsBlog : Si les partenaires européens, France et Allemagne en tête, vont devoir se consacrer à tourner la page de l’après-Brexit, on comprend à vous entendre que le mal est profond et que la refondation de l’Europe ne sera pas chose facile. Dans son allocution de vendredi soir, François Hollande a semblé vouloir renouer avec les grands mythes fondateurs évoqués ci-dessus en affirmant que l’Europe pourrait désormais se concentrer sur l’essentiel, à savoir « la sécurité, l’investissement pour la croissance et pour l’emploi, l’harmonisation fiscale et sociale ainsi que le renforcement de la zone euro et de sa gouvernance démocratique ». Ce message est-il encore le bon ? Est-il vraiment crédible ?

Georges Lewi : C’est un catalogue de ce qu’il faut absolument faire. Mais pas de ce qu’il faut dire. Ce ne sont pas des messages assez concrets. La marque Europe doit être capable de redonner de l’avenir, du souffle, du dynamisme, de l’espoir aux gens et de dire « voilà ce que nous allons construire ensemble, voilà comment vous allez vivre, voilà quel nouveau voisin vous allez découvrir dès demain matin… Car le code de la route et ses règles ou l’entretien de la voiture nous aident à éviter des accidents et des pannes mais ce n’est pas eux qui nous disent où aller. Or pour acheter une voiture, il faut d’abord qu’on ait envie de voyager… La pyramide de Maslow a plusieurs niveaux : les besoins de base, sont nécessaires mais seuls, ils ne font pas le bonheur humain.

Le BrandNewsBlog : On le voit, au-delà de cette promesse de garantir la sécurité de ses ressortissants, hélas redevenue d’actualité, et des efforts que tous les gouvernants pourront déployer pour renouer avec la croissance, l’emploi et l’équité, il semble bien que la marque Europe aurait aussi sérieusement besoin d’être « rebrandée »… En tant qu’expert reconnu des marques et du branding, par où conseilleriez-vous de commencer, Georges ? Même après ce Brexit, l’espoir est-il encore permis pour la marque Europe… et pour l’Europe tout court ?

Georges Lewi : Il faudrait assurément commencer par définir le fléau contre lequel lutte l’Europe et mettre tout en œuvre pour gérer cette priorité. Les gens aiment désormais se mêler de ce qui les regarde… Nous sommes tous des enfants de la blogosphère. Cela nous a rendus curieux et exigeants. Ce sera de plus en plus dur pour les leaders d’opinion, surtout ceux qui prétendent piloter les « marques-mères »… L’espoir est toujours permis car les êtres humains restent d’incorrigibles enfants, toujours prêts à se désespérer et toujours prêts à rebondir, à repartir comme au premier jour du monde. La faculté d’oubli est sans doute la principale caractéristique du cerveau humain. Ne dit-on pas que les Britanniques auraient déjà oublié le résultat du scrutin vieux de 48 heures et réclameraient un nouveau référendum ?

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Mythologue et consultant reconnus en branding et e-branding, Georges Lewi est un des experts français les plus réputés en matière de stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence, dont le BrandNewsBlog a déjà fait écho, tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013), Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009), « E-branding : stratégies de marque sur internet » (Editions Pearson, 2013), « La fabrique de l’ennemi – Comment réussir son storytelling » (Editions Vuibert, 2014), etc.

(2) « L’Europe, une mauvaise marque ? », ouvrage de Georges Lewi, a été publié pour la 1ère fois le 30 mars 2006, aux Editions Vuibert.

(3) « Europe : bon mythe, mauvaise marque », ouvrage de Georges Lewi, a été publié le 5 mai 2014, aux Editions François Bourin.

* La fin de l’histoire, concept abordé pour la première fois par Hegel, puis repris par de nombreux philosophes, fit l’objet d’un premier article de Francis Fukuyama (The end of History?) au cours de l’été 1989, dans la Revue The National Interest (article repris dans la revue française Commentaire à l’automne 1989), dans le contexte de la chute du mur de Berlin et de la fin de la guerre froide. Il eut alors un grand retentissement et fut très commenté et controversé. Francis Fukuyama en développa ensuite les thèses dans un livre publié en 1992, « La Fin de l’Histoire et le dernier homme », dans lequel il défend l’idée que la progression de l’histoire humaine, envisagée comme un combat entre des idéologies, touche à sa fin avec le consensus sur la démocratie libérale qui tendait à se dessiner après la fin de la guerre froide. 

**Le référendum de Maastricht eut lieu en France le 20 septembre 1992. Il visait à ratifier le texte du traité sur l’Union européenne préalablement signé à Maastricht par le Président de la République François Mitterrand et les chefs d’État des onze autres États membres de la Communauté économique européenne. La campagne sur ce vote fut intense et marqua fortement l’opinion au cours de l’année 1992. S’opposèrent les blocs de la gauche favorable au « oui » menée par François Mitterrand et le Parti socialiste contre une partie de la droite RPR au sein de laquelle le « non » trouve ses héros en les personnes de Philippe Séguin et de Charles Pasqua. Le camp du « oui » à la ratification l’emporta d’une très courte tête avec 51,04%.

 

Crédit photos et illustration : 123RF, Georges Lewi, TheBrandNewsBlog, X, DR,

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Pourquoi Apple est une marque premium résiliente

18 août 2013 par Laissez un commentaire

Ce vendredi, Europe 1 consacrait un débat à Apple et à la « légende Steve Jobs » (pour écouter le podcast de l’émission, ainsi que les témoignages des experts, cliquez sur le lien en fin d’article). Il faut dire que les spéculations vont bon train en ce moment autour de l’avenir de la firme de Cupertino. Et, à l’approche de sa prochaine conférence (a priori le 10 septembre), durant laquelle ses nouveautés devraient être dévoilées (iPhone 5 S, iPhone 5C ?…), ce n’est pas la sortie ce mercredi du biopic « Jobs » qui crée le plus de buzz…

La marque à la pomme nous avait habitués à des annonces spectaculaires à l’occasion de ses précédentes « keynotes ». Steve Jobs en avait d’ailleurs fait de grandes messes médiatiques. Malheureusement pour Apple, depuis la disparition du « genius », les Cassandres prédisant son déclin n’ont jamais été aussi nombreux. Certains annoncent déjà que cette prochaine conférence ne suffira pas à éviter la chute de la deuxième capitalisation boursière mondiale.

La relative déception qui a accompagné le lancement de l’iPhone 5 et le retard pris dans le développement de nouveautés telles que la iWatch ne sont certainement pas étrangers à ces turbulences. Et les propos négatifs tenus la semaine dernière par Larry Ellison, le charismatique P-DG d’Oracle qui fut un proche de Steve Jobs (voir ici la vidéo), ont apporté de l’eau au moulin des pessimistes.

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Pour autant, il serait très hâtif « d’enterrer » Apple et je ne suis pas du tout convaincu par la thèse du déclin accéléré. Au risque d’enfoncer quelques portes ouvertes (car ces atouts ont souvent été soulignés), il me semble que la marque à la Pomme dispose de toutes les ressources pour résister… et surprendre. Les auditeurs et témoins qui s’exprimaient ce vendredi sur l’antenne d’Europe 1 (qu’ils soient fans de la marque ou non) ne disaient pas autre chose…

1/ Apple peut compter sur ses produits, qui demeurent des références en termes de fiabilité et de performance

Même si la concurrence est forte, Apple a toujours veillé à utiliser les dernières avancées technologiques dans ses nouveaux ordinateurs, tablettes et téléphone. De même, son écosystème fermé de logiciels et applications disponibles uniquement via l’App Store, qui permet à la marque de rendre ses clients « Apple-dépendants », est perpétuellement amélioré. Cette qualité et cette performance, inscrites dans la durée, sont reconnues comme des facteurs clés de fidélisation par les clients.

2/ Apple a su construire une marque premium, à la fois valorisante, affinitaire et résiliente 

Les produits et la marque ont toujours été des priorités pour Steve Jobs et ses équipes. Peu d’entreprises ont à ce point réussi à transformer le rapport des individus à la technologie, tout en la rendant aussi désirable par les consommateurs. Emblème de ralliement des geeks, puis symbole universel d’innovation (et de simplicité d’utilisation), sa marque a permis à Apple : 1/ de justifier et rendre acceptable aux yeux de ses clients le prix élevé de ses produits et services ; 2/ de faire oublier l’absence d’interopérabilité dont on vient de parler, qui « enferme » les clients dans l’univers Apple ; 3/ de résister à la concurrence sans cesse accrue de ses compétiteurs.

3/ Comme une religion, Apple a su « évangéliser » de larges communautés de fidèles, qui lui sont fortement attachées 

Tout autant qu’avec sa technologie, Apple a su créer une dépendance psychologique des clients vis-à-vis de sa marque. Dans les années 90, ses « tribus » d’utilisateurs (agences de communication, créatifs, graphistes et imprimeurs surtout) avaient sauvé Apple d’une mauvaise passe. La Pomme avait surtout dû son salut à la faible interopérabilité de ses ordinateurs (déjà) et à la fiabilité de ses équipements.

Grâce au retour de son « gourou » et à ses innovations en « i » , Apple n’a cessé par la suite de conquérir de nouveaux fidèles et a su établir avec eux une relation privilégiée. Aucun de ses concurrents, qu’il s’agisse de Samsung, ASUS, Acer, ou même Google… ne peut se targuer aujourd’hui de niveaux d’engagement symbolique et d’une empathie comparables de la part de ses clients et fans. De fait, les ventes d’Apple ne se sont pas effondrées après la mort de Steve et la firme de Cupertino pourra encore compter à l’avenir sur ce capital intangible de confiance qu’elle a su générer et thésauriser… A condition tout de même de conserver son exigence dans la qualité de ses produits et de savoir renouveler, même à dose homéopathique, la magie de ses grands moments d’innovation.

Attendons donc cette « keynote » de rentrée : dans la grande tradition d’Apple, les (bonnes) surprises ne sont certainement pas à exclure !

=> Ecouter le podcast d’Europe 1

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