Communication bashing : et si on arrêtait une fois pour toutes de tirer sur les communicant(e)s ?

Fatigué… Vivement que cela se termine ! Je ne sais pas si vous l’avez déjà remarqué, mais les périodes pré-électorales sont généralement propices au communication bashing, ce grand jeu de massacre de la communication et des communicants.

Naturellement, l’élection présidentielle 2017 ne fait pas exception. Et là où certains seraient tentés de voir une pure coïncidence dans l’accumulation des reportages et des articles dénonçant les travers de notre profession, j’y vois personnellement la confirmation d’un nouveau théorème de la société du spectacle : plus le degré de démagogie ambiante s’accroît, plus la communication est brocardée et les communicants « trinquent ».

Entendons-nous : je ne prétends nullement que nos métiers et celles et ceux qui les exercent soient exempts de tout reproche (loin s’en faut). Mais de là à confondre systématiquement les diverses disciplines (la communication politique, les communications corporate, interne et de crise…), à tirer sur le messager plutôt que de pointer les dysfonctionnement de certains milieux et à assimiler les pratiques de « gourous » douteux à celles de toute une filière… il y a là des raccourcis et amalgames à la fois injustes et dangereux.

Régulièrement sommés de justifier leur utilité aux yeux de l’opinion et au sein de leurs propres entreprises/organisations, les communicants sont par ailleurs de plus en plus « challengés » dans leur mission quotidienne par les coups de boutoir de la transformation numérique. Et par une évolution technologique de plus en plus gourmande en experts techniques (au détriment des profils généralistes parfois). Quels que soient leurs profils et les pressions internes qui s’exercent sur les communicants, ils/elles ont en tout cas « le dos large » et constituent des cibles de choix pour les tirs croisés de journalistes pas toujours impartiaux, de politiciens friands de boucs émissaires et autres juges autoproclamés du tribunal de l’opinion.

Pour autant, faut-il jeter le bébé avec l’eau du bain communiquant ? Quels arguments déployer pour réhabiliter nos métiers et nos compétences ? Et comment se débarrasser des idées reçues et surmonter le bashing, tout en sauvant la communication des travers (bien réels) d’une certaine com’ ?

C’est à ces serpents de mer que j’ai choisi de m’attaquer aujourd’hui, en proposant à mes confrères et consœurs rien moins qu’un « kit se survie à l’usage des communicants », pour triompher définitivement (en tout cas je l’espère) de la démagogie et sortir de l’auto-justification permanente…

Présidentielle 2017 : la critique d’une communication politique à bout de souffle ?

Evidemment, à y regarder de plus près, la première discipline ciblée en période électorale par les détracteurs de la communication est évidemment la communication politique. L’ennui, à de très rares exceptions près, c’est que cela n’est jamais relevé ou précisé par les comtempteurs de la com’, à commencer par les journalistes, plus prompts à pointer les dérapages de communicants indélicats et à nourrir les amalgames en jetant l’opprobre sur toute une profession qu’à reconnaître leurs propres errements ou leur part de responsabilité.

Tout le monde se souvient de cette expression-choc formulée en son temps par Edwy Plenel, le cofondateur de Mediapart : « Les communicants sont un poison pour la démocratie ». Guère plus adeptes de la nuance, aucun spin doctor ni communicant politique ne trouve grâce aux yeux des directeurs de Marianne et du Point, Renaud Dély et Etienne Gernelle, dans leur interview accordée récemment à Louis Dreyfus pour l’édition spéciale #Les15 du magazine Stratégies¹… 

Stéphane Fouks et Anne Méaux (rangé des voitures pour le premier, conseillère de François Fillon pour la seconde) ? Des vieux « modèles années 1980-1990 […] obsolètes parce que leurs ficelles se voient à l’oeil nu ». « La présence de ces ‘pubards’ à l’ancienne [aux côtés d’un candidat] est vite suspecte et peut nuire à l’authenticité de leur message » surenchérit Renaud Dély. « Pour un journaliste politique, la première étiquette que ces communicants ont sur le front, c’est « menteurs ». Gaspard Gantzer (conseiller  chargé de la communication du Président de la République) ? Un apprenti sorcier « qui a ouvert grand les portes et les fenêtres de l’Elysée… » avec le résultat que l’on sait. Frank Louvrier (ancien conseiller à la communication de Nicolas Sarkozy) ? Gérant plutôt bien un client réputé difficile, « il réussissait à faire avaler une image sincère du personnage tout en le protégeant de certains de ses excès » nous glisse encore le même Renaud Dély, décidément très en verve. A en croire les deux patrons de presse, seuls les conseillers en communication d’Emmanuel Macron (Sylvain Fort et Robert Zarader) tireraient leur épingle du jeu, grâce à un « tandem good cop / bad cop assez bien pensé ». Mais là encore, il ne s’agit surtout pas de décerner à ces communicants un quelconque prix d’honneur ou de vertu car « la gestion du mensonge, sans s’aliéner le journaliste » serait en effet leur première compétence, d’après Dély et Gernelle…

De fait, quand la communication politique est décrite par la presse ou lors d’une émission, comme sur la chaîne Public Sénat en ce début avril (« Communication politique, la fin d’un règne »²), c’est invariablement pour en dénoncer les travers manipulatoires et vouer aux gémonies ces « têtes de gondole » de l’ancienne ou la nouvelle génération (comme Anne Hommel et Ramzi Khiroun, un temps conseillers de Dominique Strauss-Kahn) qui, tout en restant la plupart du temps dans l’ombre comme leurs illustres prédécesseurs Michel Bongrand, Bernard Rideau ou Jacques Pilhan³, ne dédaignent pas la lumière et voir reconnus par les médias leurs rôles d’éminences grises et d’infuenceurs.

Dans un court essai au titre volontairement iconoclaste, mais dont je vous recommande néanmoins vivement la lecture (« La fin de la com », aux Editions du cerf *), le professeur d’histoire en communication Arnaud Benedetti est encore plus radical dans sa diatribe que les journalistes que je viens de citer. Car il voit dans la communication des politiques, ni plus ni moins qu’une vaste entreprise démagogique de propagande, dont l’objectif ultime n’est autre que la préservation de son pouvoir par une oligarchie ultra-minoritaire.

Mais cette machinerie démagogique, qui accompagnerait les puissants depuis la nuit des temps et se serait considérablement enrichie depuis un siècle grâce à l’essor de la communication moderne et à l’apport de toutes les techniques les plus innovantes du marketing politique, serait néanmoins aujourd’hui à l’agonie… La faute à l’émergence d’Internet et à l’imprévisibilité des réseaux, dont les peuples se sont emparés et que nul ne peut contrôler.

Et Arnaud de Benedetti de résumer sa pensée, dans un dernier chapitre brillant où il annonce les germes de la déroute, pour cette communication politique propagandiste et manipulatoire aujourd’hui arrivée à saturation et battue par ses propres excès… Morceaux choisis : « L’émergence de structures supranationales et la mondialisation ont vaincu la volonté des politiques. Ces derniers, soumis à un ordre qu’ils ne maîtrisent plus, impuissants à offrir d’autres alternatives que de se résigner à une vision technique et managériale de la cité, ont investi la com’ d’une aura magique, d’une force quasi divinatoire ou incantatoire susceptibles de s’attirer les bonnes grâces des opinions. N’agissant plus, la parole, la démonstration symbolique, la commémoration se substituent toujours plus avant dans les béances de l’inaction. Moins on agit, plus on communique. La com’ opère ainsi comme un placebo. Elle comble ce que les politiques n’osent finalement plus faire : décider » […] « Assaillie de toutes parts par les résistances digitales, l’accélération continue des flux d’information, l’auto-organisation des différentes communautés numériques, la com’ rentre dans son lit propagandiste. Elle réécrit, scalpe nos mémoires d’abord, fouille jusqu’aux tréfonds de l’âme des vieilles sociétés pour y soustraire les germes d’hérésies au regard de la doxa des nouveaux bien-pensants […] elle est d’abord une politique. Une politique désormais d’excommunication de tout ce qui ne correspond pas à l’esprit mainstream »

L’ultime remise en cause de cette bien-pensance communicationnelle, la revanche de l’histoire sur cette tyrannie de la com’ pouvant prendre des formes inattendues : Brexit, élection de Donald Trump, surprises du résultat des primaires en France… La communication politique manipulatoire et propagandiste telle qu’on la connaît depuis des lustres semble enfin avoir vécue.

« Superficielle », « manipulatrice » et/ou « polluante » : ce triple procès qu’on fait sans cesse à la communication…

Si la communication politique concentre toute l’attention et les reproches, particulièrement en période électorale, les autres disciplines de la communication ne sont cependant pas à l’abri des sarcasmes et de la polémique. Loin s’en faut.

Le 21 février dernier, l’émission Droit de suite sur Public Sénat rediffusait ainsi en 2 volets le documentaire « Jeu d’influences : les stratèges de la communication » réalisé en 2014 par Luc Hermann et Gilles Bovon. Si la deuxième partie du reportage et le deuxième débat en plateau étaient consacrés aux astuces et stratégies manipulatoires des gourous de la communication politique, la première partie était en revanche dédiée aux méthodes de la communication mises en application (parfois par les mêmes gourous d’ailleurs) pour défendre des personnalités ou des entreprises en situation de crise. De la stratégie d’influence déployée par les enseignes Leroy Merlin et Castorama pour s’opposer à la fermeture dominicale de 15 de leurs magasins à celle de l’application Coyotte pour lutter contre l’interdiction des avertisseurs de radars, en passant par la défense de Richard Gasquet, ou celle de Jérôme Kerviel contre la Société Générale, le rôle – parfois trouble – de ces conseillers de l’ombre au service des people et des puissants est exposé sans fard.

Dans l’affaire Gasquet en particulier, dès que celui-ci fut mis en cause après avoir été contrôlé positif à la cocaïne en 2009, l’intervention auprès du tennisman du duo Anne Hommel / Ramzi Khiroun – et le soupçon de manipulation – sont décomposés étape par étape. Comment les médias furent « mis à la diète » en interdisant au jeune homme de prendre la parole, avant que les communicants reprennent la main et contre-attaquent en proposant un scénario plutôt rocambolesque (dopage à l’insu du joueur) qui devint néanmoins la théorie officielle reprise bientôt par tous les médias, la mécanique manipulatoire qui permit à Richard Gasquet de poursuivre sa carrière sans être trop lourdement sanctionné est décortiquée par le menu. Et Anne Hommel de résumer ainsi un de ses viatiques : « Là, Ramzi et moi on a fait comme d’habitude : on a pris le contrôle du temps. L’urgence est absolument contre-productive dans nos métiers […] Il faut avoir quelque chose à dire quand on veut parler. Parole rare d’abord, disparition totale. Si vous alimentez une sphère qui est dans un état d’excitation absolue, vous provoquez les papiers alors que vous n’avez rien à dire. Donc, on assèche… et on ne parle que quand on a quelque chose à dire ».

Du conseil avisé de professionnels avertis et expérimentés à « l’enfumage de terriers » et à la manipulation, la ligne jaune déontologique (si tant est qu’elle existe) est parfois vite franchie en communication de crise, les communicants se vautrant alors complaisamment dans l’un des travers qui leur est le plus souvent reproché.

Mais le soupçon manipulatoire n’est pas le seul qui pèse sur les épaules des communicant(e)s, ainsi que le rappelait il y a quelques mois Thierry Wellhoff. Dans son ouvrage « Le procès de la communication », que je vous recommande vivement et auquel j’avais à l’époque consacré cet article, l’auteur revient en détail sur les deux autres griefs majeurs qui sont les plus reprochés aux communicants : la superficialité et la pollution de notre environnement sonore et visuel.

Pour ce qui est de la superficialité, c’est également en effet une des critiques les plus récurrentes adressées à la communication, par tous ces contempteurs pour qui la com’ n’est ni une science exacte, ni une « discipline respectable » (comme le droit ou les finances), encore moins un métier tel qu’on l’entend habituellement puisqu’à les écouter, tout un chacun pourrait l’exercer aisément et en tout cas aussi bien que ces « bouffons du roi » dilettantes et infatués que seraient en définitive les communicants…

On retrouve là des arguments que nombre de mes lecteurs et lectrices auront déjà entendus, j’en suis sûr. Ils font notamment écho à la distinction si régulièrement brandie par les journalistes pour asseoir leur supériorité intellectuelle et morale sur les communicant(e)s : la primauté de l’information sur la communication. Tandis que la première raconterait uniquement les faits, de la manière la plus impartiale et la plus objective (il y a naturellement beaucoup à redire sur cette illusion), la seconde se rattacherait au mieux au domaine de la glose et du commentaire superflu, voire de la cosmétique trompeuse pour dénaturer l’info en la parant de tous les attraits susceptibles de séduire les publics en les induisant en erreur. De là, ce statut de science « molle » voire de divertissement attaché à ces disciplines « faciles » que tout un chacun serait susceptible de maîtriser, pourvu qu’il ait un quelconque talent oratoire ou de plume.

Dans un article brillant et très juste publié récemment (« La communication est-elle un vrai métier ? »), le directeur de la communication d’Elior, Frédéric Fougerat, revient sur cette illusion de superficialité et d’accessibilité que dégagent parfois nos disciplines… qui requièrent pourtant une formation préalable (idéalement), mais surtout une véritable expertise et une expérience confirmée pour pouvoir répondre avec efficacité à des enjeux de plus en plus stratégiques et aux situations de crise. En ce sens, il s’agit évidemment et véritablement de métiers (avant d’être des fonctions) qu’on aurait assurément tort de prendre à la légère, sauf à accepter de faire courir de gros risques à son organisation/son entreprise.

Quant à l’accusation de « pollution » adressée à la communication, accusée de venir envahir l’espace public et digital, au travers de campagnes d’affichages agressives, bandeaux publicitaires et autres spots promotionnels aussi envahissants qu’intrusifs, celle-ci est de plus en plus remise en cause par l’ad-blocking et la prolifération de législations (bienvenues) qu’appellent souvent de leurs voeux les communicants eux-mêmes.

La com’ est morte : vive la communication ?

Quels que soient les reproches adressés aux communicants et d’où qu’ils émanent, Thierry Wellhoff et Arnaud Benedetti sont d’accords sur ce point (et je les rejoins) : c’est bien une conception de la communication – et les dérives qui vont avec – qui sont aujourd’hui pointées du doigt et connaissent une crise profonde.

La « com’ », ainsi nommée et dénoncée par les hommes politiques eux-mêmes (non sans ironie, car ils en sont historiquement et statistiquement les premiers chantres) et par des journalistes et personnalités de tous horizons est en effet cette figure dénaturée et dévoyée de la communication, ersatz caricatural de vacuité et d’instrumentalisation poussé à son paroxysme par des générations d’apprentis-sorciers de l’influence. Ainsi que le résume Thierry Wellhoff, en condensant en un paragraphe les principales critiques formulées par les uns et les autres : « La com’ est une discipline incertaine et inutile, exercée par des gens peu recommandables ou dénués de véritable savoir-faire, quand ce n’est pas d’éthique, payés (souvent à prix d’or) pour cacher des vérités qui dérangent et faire gober au pauvre peuple des contre-vérités. »

Epouse de la consommation de masse, cousine germaine de ce marketing politique dont Arnaud Benedetti nous explique qu’il est à bout de souffle, la com’ est aussi fille de la propagande, dont elle n’a cessé de perfectionner les méthodes, pour asservir des consommateurs longtemps dociles à des désirs standards et autres offres préfabriquées. Et son heure de gloire ainsi que son apogée, furent naturellement les années 50 à 90, même si elle n’a cessé depuis de se renouveler et de « s’hybrider » en survivant d’abord à l’émergence d’Internet puis en assimilant peu à peu les techniques du marketing 2.0…

Aujourd’hui assaillie de toutes parts (comme la communication politique qui en est l’une des expressions), cette com’ manipulatoire, descendante et toute cousue d’artifices rhétoriques et émotionnels, est évidemment loin d’avoir dit son dernier mot, car elle espère bien tirer partie des big data, des méthodes scientiques de personnalisation et du neuromarketing pour conditionner encore davantage les consommateurs…

C’est donc in fine aux communicants eux-mêmes qu’il revient / qu’il reviendra de faire prévaloir coûte que coûte cette vision d’une communication plus transparente, éthique et collaborative, dont le premier objectif est certes la réussite de l’entreprise et de sa stratégie, mais en la reconnectant avec sa mission supérieure, ce brand purpose (mission de la marque) qui enrichit et légitime son action.

Solutionnisme digital,  nouvelles mythologies scientistes et voies du salut pour la communication

En conclusion, la communication de demain sera d’abord ce que nous en ferons, nous autres communicant(e)s. Mais les situations « d’incommunication », pour reprendre la formule de Jérôme Ramacker**, sont néanmoins si nombreuses et la nécessité de communiquer si flagrante sur bien des sujets de société que je ne peux me résoudre au pessimisme.

Il nous appartient en effet à tous, nonobstant les à-coups de la transformation numérique et ce solutionnisme digital béat censé régler tous les problèmes, de « reconnecter » la communication avec sa mission première qui est de « mettre en commun » et « créer avec autrui du sens commun », ainsi que le rappelle Thierry Wellhoff. Car dans « l’incommunication » ou le manque de communication, il y a toujours la peur et le refus de l’autre, de la différence. « Or la communication véritable suppose au contraire que la fabrication du commun s’effectue dans la pleine reconnaissance de l’autre et à partir de différences assumées et dépassées. Fabriquer du commun, ce n’est pas faire triompher le même, c’est inventer sans cesse les conditions pour harmoniser et accorder les différences ». Il s’agit en définitive d’un pari : celui de surmonter les différences et tous ces filtres qui font obstacle à l’échange (croyances, valeurs, convictions), car ainsi que le rappelle Dominique Wolton, communiquer, c’est toujours « buter sur l’autre ». C’est « échanger au risque de l’autre » : un véritable acte de foi en en la possibilité de l’échange et d’identifier les terrains d’entente.

Au-delà du « kit de survie » que je vous propose ci-dessous, trousse de première nécessité du communicant, il nous faut donc dès maintenant imaginer cette communication du futur qui conjuguera harmonieusement l’évolution des technos avec un marketing et une communication toujours plus empathiques, humains, authentiques et à l’écoute de nos parties prenantes. Un chemin vertueux (et le seul sans doute) pour reconquérir durablement nos clients et la confiance perdue.

Notes et légendes :

(1) « Le communicant est un peu le doudou du politique », interview de Renaud Dély et Etienne Gernelle par Louis Dreyfus, magazine Stratégies n°1897-1898, 23 mars 2017. 

(2) « Communication politique, la fin d’un règne », émission diffusée sur la chaîne Public Sénat – avril 2017

(3) Michel Bongrand fut le conseiller en marketing politique de Jean Lecanuet lors de la campagne pour pour la première élection présidentielle de la Cinquième République au suffrage direct, en 1965. Impressionné en tant que spectateur par la campagne présidentielle américaine en 1960 de John Kennedy, il eut l’idée d’en importer en France les méthodes, (notamment l’importance du rôle de la télévision). 

Spécialiste de la communication politique, Bernard Rideau fit partie des conseillers du président Valéry Giscard d’Estaing pendant tout son septennat. Quand François Mitterrand prit sa place, Bernard Rideau devint aussi, à l’occasion, son consultant.

Jacques Pilhan fut un publicitaire et un conseiller en communication politique particulièrement réputé. Il conseilla notamment François Mitterand et Jacques Chirac.

* « La fin de la com », essai de Arnaud Benedetti, publié aux Editions du cerf – février 2017

** « 52 remèdes à l’incommunication » de Jérôme Ramacker – Editions Edi.pro, 2017

 

Crédits photos et infographie : 123RF,  Editions du cerf, The BrandNewsBlog, X, DR

 

 

#MustRead : le vibrant plaidoyer communicant de Thierry Wellhoff…

twellhoff2Si j’osais… Oui, si j’osais, je rajouterais bien rétrospectivement une « septième bonne résolution de rentrée » à la petite liste que je recommandais aux marketeurs et communicants il y a quelques jours

Il faut dire, pour ma défense, qu’au moment de poser mes recommandations sur le clavier fin août, je n’avais pas encore pris connaissance de l’ouvrage dont je vais vous parler aujourd’hui. Et pour cause, Le procès de la communication¹, instruit et rédigé par Thierry Wellhoff², n’est paru que cette semaine.

J’avoue d’ailleurs l’avoir découvert avec gourmandise, tant est grand mon appétit pour les sujets communicants. Puis dévoré en quelques heures, séduit par le concept et la construction originale du livre, la plume alerte de l’auteur et la qualité de l’argumentation.

Certes, Thierry Wellhoff n’est pas le premier professionnel (ni le dernier, assurément) à prendre la plume pour redorer le blason de cette discipline controversée qu’est la communication. Pas le premier non plus à vouloir prendre la défense de ceux qui la pratiquent : les communicants. Mais, contrairement à ses prédécesseurs, lui pousse son concept rédactionnel jusqu’au bout, en menant au fil des pages, à charge et à décharge, ce procès équitable de la communication que ses détracteurs s’obstinent en général à lui refuser. Un procès avec une procédure établie, des magistrats au caractère trempé et un déroulé crédible : examen des pièces à conviction, réquisitoire d’un procureur acerbe, défense subtile d’un avocat méticuleux et pédagogue… Tout le contraire, en somme, des partis pris et truismes dont nous gratifient trop souvent les ouvrages « monolithiques » de quelques grands pontes de la profession…

Au final, si chacun est invité à se prononcer sur la culpabilité de la prévenue, le contrat de la défense est quant à lui rempli : Thierry Wellhoff nous présente une vision nuancée, riche et éclairée de notre discipline, encore trop souvent perçue comme « superficielle », « manipulatrice » et/ou « polluante ».

Pour les lecteurs du #BrandNewsBlog, l’auteur a bien voulu se prêter au jeu des questions-réponse au sujet de son ouvrage. Qu’il soit ici remercié pour son accueil, sa disponibilité et les lumières dont il a bien voulu éclairer ce procès très communicant…

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The BrandNewsBlog : Tout d’abord Thierry, félicitations pour cet ouvrage. Vous réussissez le tour de force de conjuguer originalité de l’approche, pédagogie et rigueur, dans la construction et la progression de l’argumentation notamment. De fait, le livre est passionnant aussi bien pour des étudiants que des communicants aguerris, et plus largement pour tous ceux qui se posent des questions sur la communication. Etait-ce dans votre objectif initial d’adresser des publics aussi différents ?

Thierry Wellhoff : grand merci pour tes félicitations et ces appréciations positives sur mon livre. Pour en venir à la question de l’objectif, oui il était et reste de toucher le plus grand nombre possible de lecteurs, aussi bien le profane que l’expert. Pour quelle raison ? Elle se devine facilement : la communication est systématiquement brocardée, vilipendée. Moi-même en démarrant l’écriture de ce livre, je n’étais pas si sûr de pratiquer un métier vraiment estimable. Or, au fur et à mesure de son écriture et des recherches documentaires, je me suis rendu compte que la communication est peut-être bien un des plus beaux métiers du monde. J’exagère ? Peut-être, mais pas tant que cela. Car à bien y réfléchir, rien, depuis la nuit des temps, rien ne peut se faire et se fait sans communication.
Les philosophes de l’antiquité, les grandes figures de l’histoire, d’Alexandre le Grand à Churchill en passant par Louis XIV ou Napoléon, dans la religion de Jésus à Luther sans oublier Mahomet, et de grands hommes comme Gandhi, Mandela, Luther King… Tous, sans exception aucune, ont pratiqué un art consommé de la communication.

Rien, absolument rien, n’aurait pu et ne peut se faire sans elle. Elle aide les hommes à se comprendre pour faire progresser l’humanité et les civilisations. Mais, hélas, elle est aussi utilisée pour les détruire. Le nazisme comme l’islamisme radical en sont des exemples terrifiants. La communication, est rarement en cause, mais plutôt ceux qui l’utilisent, de quelle manière et dans quel but.

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Bien sûr, la communication n’est pas sans excès, sans erreur, mais le problème essentiel est qu’on ne parle de la communication qu’au  travers de ses excès. Un petit peu comme si on parlait des métiers de la santé pour n’évoquer que des erreurs médicales, des scandales sanitaires… Cela existe, mais est ce qu’on s’avise pour autant de dire  que les métiers de la santé ne seraient pas un bienfait? Non, bien évidemment. Pour autant, qui, spontanément, serait prêt à reconnaître que la communication est un bienfait ? Pour l’économie, mais aussi plus généralement pour et la vie en société. Certes, cela va à l’encontre des idées reçues, mais, à y regarder de plus près, on se rend vite compte que la communication est non seulement nécessaire mais également souhaitable.

Il convient désormais de faire cesser cette idée reçue que le monde serait meilleur sans communication. Sans la communication, rien n’existerait dans le monde.

The BrandNewsBlog : D’où l’idée vous est-elle venue d’instruire ainsi (avec arguments, témoins et pièces à charge ou à décharge) ce « procès de la communication » ? Si les droits de la défense sont souvent déniés à cette discipline, au sujet de laquelle s’expriment il est vrai tant de « pré-jugés », n’avez-vous pas le sentiment de faire en partie le jeu de ses détracteurs et d’un certain populisme ambiant avec un tel livre ? 

Thierry Wellhoff : Nous sommes non pas face à des opinions objectives mais face à un problème d’image et de croyances fortement ancrées. Si j’avais fait un livre sur la communication du type « cette discipline indispensable », cela n’aurait pas retenu l’attention de grand monde. Je me suis donc dit qu’il fallait entrer en communication avec le public d’abord au travers de ce qu’il pensait déjà et ce dont à quoi il pourrait porter attention (ce que l’on appelle le biais de confirmation) pour pouvoir ensuite l’amener à au moins écouter les arguments de la défense. Libre à lui ensuite de condamner ou acquitter l’accusée.

A l’image des hommes politiques qui demandent à être mis en examen pour pouvoir se défendre, j’ai utilisé ce procédé pour permettre à la communication de se défendre en reprenant les chefs d’accusation et en revisitant la communication au service des personnes, des entreprises, de la politique, des ONG, des organisations militantes… Contrairement à une idée largement partagée, la communication ne sert pas que les politiques et les entreprises. Ce livre se présente donc sous la forme d’un procès, en présence d’un avocat, du juge, mais aussi de grands témoins qui pour la plupart ne sont pas des communicants, appelés à la barre.

The BrandNewsBlog Comme vous ne manquez pas de le souligner, ceux qui condamnent le plus sévèrement les travers de « la com' » sont souvent ceux qui en usent et en abusent le plus (politiques, médias, personnalités publiques…). Dénoncer « le coup de com » » n’est-il pas devenu une posture et une « figure imposée » du débat public, un expédient facile pour discréditer à moindre frais les propos d’un adversaire, sans avoir besoin d’argumenter à son tour ?

Thierry Wellhoff : Je suis bien évidemment d’accord, c’est une facilité. Mais elle est tellement répandue dans l’esprit de tous qu’on ne saurait les blâmer vraiment mais plutôt vouloir les aider à en prendre conscience. La plupart d’entre nous, face à quelque chose qui est dissonant avec ce que l’on pense d’une personne ou d’une action, dit aujourd’hui « c’est de la com’ » plutôt que « c’est superficiel », « c’est juste une posture » ou même  « c’est un mensonge ». Il nous faut nous reprogrammer.

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The BrandNewsBlog : « Superficielle », « manipulatrice » et « polluante », telles sont les trois grandes familles de reproches formulés le plus souvent au sujet de la communication, et sur lesquelles le procureur de votre tribunal articule d’ailleurs son réquisitoire dans votre livre… Si tant est que ces reproches soient (au moins en partie) fondés, pourriez-vous les illustrer par trois exemples de dérives, trois « flagrants délits » de superficialité, manipulation et de pollution qui viennent mettre de l’eau au moulin des détracteurs de la communication ?

Thierry Wellhoff : Cela ne devrait pas mettre de l’eau au moulin des détracteurs mais plutôt les aider à comprendre que ce n’est pas la communication en elle-même qui est condamnable mais plutôt ses excès.
Excès par superficialité quand il y a un décalage trop important entre le réel et l’image projetée, comme par exemple lorsqu’un homme politique se met à chanter ou à se promener auprès des vaches pour se donner un look plus proche du peuple. Excès par manipulation quand les communications automobiles vantent les dimensions écologique des voitures en les montrant dans une route forestière (il y a eu législation depuis). La pollution constitue hélas l’excès le plus fréquent, on le constate en permanence avec l’affichage aux abords et dans les villes ou sur le net avec ses displays et interstitiels envahissants. Sur ce point le procureur me semble bien plus percutant que l’avocat.

The BrandNewsBlog Vous êtes vous-mêmes, Thierry, un expert aguerri en communication. Dans cette « bataille culturelle » pour réhabiliter notre profession et ceux qui la pratiquent, ne craignez-vous pas qu’on vous reproche d’être à la fois « juge et partie »? Et bien que vous fassiez une large place à l’accusation, quel crédit accorder à l’avocat de ce livre, dont vous révélez que ce procès est « le combat de sa vie ? » Ne serait-ce pas un peu vous, d’ailleurs, cet avocat ? Avouez tout : quels étaient vos mobiles et votre ambition avant de commettre ce plaidoyer communicant ?

Thierry Wellhoff : On m’en a bien entendu déjà fait le reproche mais, à date, ce ne sont que quelques exceptions. Sous couvert d’un procès mon livre est, vous l’avez compris, un plaidoyer. Mais un plaidoyer honnête.
Tout d’abord parce que je ne nie pas les accusations et leur laisse toute leur place pour mieux les combattre d’ailleurs. Ensuite, parce que j’avance à visage découvert. Je signe ce livre de mon nom et la quatrième de couverture indique clairement que je suis un communicant.
Mon mobile et mon ambition ? Je l’avoue sans peine : faire comprendre que la communication, loin d’être assimilable à ses excès, est un bienfait. Et, par la même occasion, donner ou redonner de la fierté à tous ceux qui l’utilisent ou la pratiquent comme activité professionnelle, qu’ils soient en entreprise ou en agence.

The BrandNewsBlog : Dans ce procès minutieux que vous menez, page après page, vous ne manquez pas d’établir de nombreuses passerelles, en expliquant le rôle de la communication dans l’histoire, dans la politique et la gestion de la cité, dans l’émergence et le développement des religions, dans l’art, la finance, la promotion et la vulgarisation scientifique, le sport… Vous faites d’ailleurs intervenir, dans la deuxième partie de l’ouvrage, un certain nombre de personnalités d’horizons très divers : un avocat-pénaliste, un chef d’orchestre, une philosophe, le journaliste Franz-Olivier Giesbert, le skipper Michel Desjoyaux ou bien encore Stéphane Richard (entre autres). Quel est le rôle de ces grand témoins et que nous apprennent-ils ? Leur témoignage est-il à inscrire à charge ou à décharge… ou bien les deux ?

Thierry Wellhoff : J’ai eu assez rapidement l’idée d’appeler à la barre des grands témoins qui ne sont pas pour la plupart des hommes de communication mais des utilisateurs de la communication. Il viennent en effet d’horizons très différents. A cela une raison : je voulais faire comprendre que lorsqu’on parle de la communication, c’est le plus souvent pour la critiquer et on la limite à son utilisation dans le business ou dans la politique sans réaliser que tout le monde, sans exception, utilise la communication.
Je dois dire qu’en allant rencontrer ces grands témoins, j’espérais secrètement qu’ils allaient m’en dire plutôt du bien. Et là, surprise ! Dans leur très grande majorité, même si certains avis sont plus nuancés, ils m’ont confié : «  mais mon métier, c’est la communication ». Bien au-delà d’en dire du bien, la plupart considère que la communication fait partie intégrante de leur métier, qu’elle leur est indispensable quand ce n’est pas la finalité même de leur travail, pour ce qui concerne le chef d’orchestre Jean-Philippe Sarcos.

The BrandNewsBlog Chacun de ces grands témoins rend compte d’une expérience différente et d’une relation presque intime à la communication, dont on s’aperçoit qu’elle revêt en réalité de nombreux visages et poursuit des objectifs fondamentaux très variés, suivant le métier et le secteur d’activité considérés : tactique dans le sport et le droit ; informative et performative dans la finance ; spirituelle, expressive et esthétique dans la musique et la conduite d’un orchestre… S’il fallait, du coup, faire ressortir parmi ces différentes expériences de la com’ un Plus Petit Commun Dénominateur et une dimension transcendante expérimentée et plébiscitée par tous, laquelle serait-elle ?

Thierry Wellhoff : J’aborde ce point dans le livre. Quel que soit l’objet de la communication, il me semble qu’elle vise toujours à mettre en commun, ou si vous préférez, partager et influencer.
Influencer ? Le mot provoque la polémique mais l’influence est positive quand elle se fait à visage découvert et ne doit en aucun cas être confondue avec la manipulation. Sans être influencé, comment apprendre ? Comment s’enrichir ? Comment se structurer ? Comment progresser et avancer ? L’avocat s’en explique largement.
Ici comme ailleurs, c’est l’excès d’influence quand il tend à devenir manipulation qui pose problème.

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The BrandNewsBlog : De par la variété des perspectives et angles sous lesquels vous étudiez la communication, l’étendue des sujets abordés et la densité de l’argumentation, on ne saurait évidemment résumer le plaidoyer de la défense en quelques lignes. Mais en quoi tient, selon vous, l’art d’une communication réussie et quels en sont les principaux bénéfices, pour la société comme pour chacun d’entre nous ?

Thierry Wellhoff : Une communication réussie est tout simplement celle qui atteint le but qu’elle s’est fixé. La difficulté résidant à la fois dans les moyens que l’on se donne et la façon dont on va la mettre en œuvre. Les moyens, cela concerne bien entendu les ressources dont on dispose et l’énergie que l’on va y mettre, mais pas seulement. C’est aussi comprendre, au-delà de la recherche de visibilité, les trois fonctions essentielles de la communication : la séduction pour créer de l’intérêt, la relation pour engendrer de la confiance, la stimulation pour générer du comportement. Si vous ne vous souciez que d’une seule de ces trois dimensions, votre socle est bancal et vous visez à côté.
La façon dont vous allez la mettre en œuvre réfère à l’éthique. Dans le domaine de la communication, cela consiste à se soucier du récepteur au moins autant que du but que l’on cherche à atteindre et de reconnaître l’autre comme un autre soi-même. Si vous l’oubliez, cela vous rattrape forcément tôt ou tard.
Cela renvoie à d’autres concepts développés dans le livre. Mais pour rester synthétique, ils laissent présager le bénéfice possible d’une meilleure communication et d’une société qui devient plus harmonieuse.

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The BrandNewsBlog Ainsi que vous le rappelez, et comme l’ont démontré avant vous bon nombre de penseurs et de grands philosophes, la communication est bien consubstantielle à la parole et à toute activité humaine. « Monsieur le Procureur : aussi nécessaire que l’air que l’on respire » faites-vous même dire à l’avocat de la prévenue. Pour autant, elle peut être manipulatoire, quand une marque vante des bénéfices-produits qui n’existent pas, ou plus gravement, quand elle est utilisée à des fins de propagande par un Etat (comme l’Etat islamique auquel vous consacrez un passage dans l’ouvrage). Dans de tels cas, qui est fautif ? Ces travers manipulatoires tendent-ils à disparaître ou existeront-ils toujours ?

Thierry Wellhoff : Oui, la communication est aussi nécessaire que l’air que l’on respire, cela a d’ailleurs été (malheureusement) démontré avec des nourrissons qui ne recevaient aucune communication. Et hélas oui il y aura, sans aucun doute, toujours des excès comme dans toute discipline. Aucune n’en est exclue, pas même la médecine, pas même la justice, pas même le journalisme. Donc oui, il y aura toujours des excès et des entreprises, des politiques voire même des associations qui auront des tentations manipulatrices pour en tirer profit. Ce n’est donc pas la communication qui est en cause mais celui qui l’utilise.
Une bonne nouvelle cependant. L’avènement des réseaux sociaux rend de plus en plus difficile le mensonge et la manipulation.
Il suffit pour s’en convaincre de voir les vidéos de fact checking qui tournent en boucle sur les réseaux sociaux. J’ai tendance à penser que les choses vont néanmoins dans le bon sens.

The BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage Thierry, vous ne consacrez pas de chapitre au digital et n’en faites pas non plus, finalement, un des points centraux de votre argumentation. Pourtant, la révolution numérique et l’émergence d’Internet et des médias sociaux ont sensiblement modifié la pratique de notre métier. Pourquoi un tel parti pris ? Et en quoi, avec cette irruption du numérique, la donne a-t’elle le plus changé, en bien ou en mal, selon vous ?

Thierry Wellhoff : On m’a déjà fait le reproche de ne pas parler davantage du digital dans le livre, bien qu’il soit abordé à plusieurs reprises. Mais, même si j’entends la critique, l’objet du livre n’est pas de faire le point sur la communication aujourd’hui mais de s’attaquer à un problème qui me semble majeur : la compréhension de ce qu’est, au fond, la communication.

Avec le digital, domaine dans lequel l’agence que je dirige peut revendiquer d’être plutôt en avance car nous nous avons intégré le digital depuis 1993, tout change et rien ne change. Tout change, car les relations entre les émetteurs, les marques, les entreprises et leurs publics sont désormais soumis à des évolutions permanentes. Le digital a impliqué et implique toujours de nombreux bouleversements qui modifient les modalités de la relation.

J’en retiens trois principaux. Le premier bouleversement est connu. Il concerne à la fois l’espace et le temps. Les prises de parole et la circulation de l’information ne connaissent pas les frontières, elles sont immédiates et continues voir simultanées. C’est ce que certains appellent d’ailleurs la dictature de l’instantanéité.

Le second s’applique à la relation en tant que telle. Parce que les publics sont multiples, connectés et interconnectés, parce qu’ils peuvent même devenir des médias à part entière, les organisations ne sont plus les propriétaires de leur communication mais n’en sont devenues que de simples parties prenantes. Certes essentielles, certes centrales, mais parties prenantes seulement. Nous sommes passés d’une communication verticale, maîtrisée, à des interactions horizontales, multiples et incessantes. Dans ce cadre, les émetteurs de la communication sont amenés à mettre en œuvre des stratégies relationnelles à la fois innovantes, et conversationnelles.

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Le troisième bouleversement concerne l’autorité. On ne fait plus autorité par sa puissance mais relativement par ce que l’on apporte à la société. Cela implique le déploiement de stratégies qui portent à la fois du sens, de la cohérence et de l’utilité.

Donc oui, tout change, mais pour autant, rien ne change ! Les fondamentaux de séduction, de relation et de stimulation restent les mêmes. Ivy Lee, plus que jamais d’actualité, disait dans les années 30 (soit il y a bientôt un siècle) à propos des entreprises, qu’elles « ne pourront subsister et croître qu’avec l’autorisation de leurs publics ». N’est-ce pas criant d’actualité ?

The BrandNewsBlog Vous terminez votre ouvrage en laissant vos lecteurs se faire leur propre opinion des arguments de l’accusation et de la défense. Et chacun est appelé à prononcer son propre verdict… Néanmoins, avec le recul et si le procès était à rejouer, en cour d’appel par exemple, quels seraient les arguments à charge et à décharge que vous souhaiteriez ajouter ? Certains commentateurs de l’ouvrage ont regretté que vous ne faisiez davantage de place aux antipubs ou à l’ARPP par exemple… Que leur répondez-vous ?

Thierry Wellhoff : Toutes les critiques sont bonnes à prendre, mais je souhaitais surtout éviter que l’on assimile la communication à la publicité qui n’en constitue qu’une partie. Une partie certes très visible et notoirement envahissante, mais qu’une partie tout de même. Il faut compter avec toutes les autres possibilités de communiquer comme par exemple, vous l’avez d’ailleurs évoqué, avec le digital et les relations publics. On peut donc être contre la publicité, ce qui n’est pas mon cas et bien que j’en déplore les excès, et pour la communication. C’est contre-intuitif mais tout à fait possible.

quote10-copie… Merci encore à vous pour votre disponibilité et ces éclairages Thierry : et à chacun, s’il le souhaite, de rejouer ce procès et d’apporter ses arguments, à charge ou à décharge !

 

 

Notes et légendes :

(1) « Le procès de la communication – Accusée, levez-vous ! » de Thierry Wellhoff – Editions Manitoba / Les belles lettres, septembre 2016

(2) Expert en communication, Thierry Wellhoff a fondé et dirige depuis 35 ans Wellcom, première agence française indépendante de Communication et de Relations publics. Président de Syntec-Conseil en Relations Publics, il est l’auteurs de plusieurs ouvrages sur la communication et l’entreprise : « 15 ans de signatures publicitaires» (Editions Dunod-1991) ; « Les Valeurs : Donner du sens, gérer la communication, construire la réputation » (Editions Eyrolles-2009 et 2010) ; « Le Guide Social Media » (Publication Wellcom-2010) ; « L’entreprise en 80 valeurs » (Editions Liaisons-2011)

 

Crédit photos et illustrations : Thierry Wellhoff, Les belles lettres, TheBrandNewsBlog 2016

 

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