Ce que les digital natives attendent d’abord des marques…

… ce ne sont pas de nouvelles expériences numériques, plus ou moins gratifiantes. Ni des contenus de marque léchés. Encore moins des valeurs ou une éthique irréprochables. Non, au risque de décevoir les professionnels de la pub’ et du marketing, cela n’entre manifestement pas (encore ?) dans leurs priorités…

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D’après deux études récentes réalisées par Opinion Way pour Melty Group* et par BVA pour LH2**, il semblerait en effet que les représentants des générations dites « Y » et « Z » aient des attentes beaucoup plus concrètes et prosaïques.

Enquête Opinion Way : quand la marque = le produit pour les jeunes

Ainsi, si les digital natives reconnaissent aimer certaines marques plus que d’autres, c’est 1) pour leur(s) produit(s) ; 2) pour le service proposé ; 3) le prix et 4) pour la qualité de la relation client, nous révèle Opinion Way… Des fondamentaux plutôt basiques au regard des efforts entrepris par certaines marques et des trésors d’attention déployés vis-à-vis de leurs clients et fans.

D’ailleurs, « quand on leur parle de marque, les jeunes pensent avant tout à l’aspect produit, à quelque chose de concret », confirme Rodolphe Pelosse, directeur général adjoint de Melty. Pour se faire accepter, il ne suffit plus pour les digital natives d’acheter telle ou telle marque, « il faut aimer le téléphone ou les chaussures de sa communauté. Ce n’est plus Nike qu’on aime, mais le modèle Nike Blazer ou le Nike Air » ajoute Patrice Duchemin, sociologue de la consommation.

De fait, quelle que soit la tranche d’âge considérée (15-17 ans, 18-24 ans ou 25-30 ans), les jeunes se montrent très pragmatiques et lucides par rapport aux marques. S’ils attachent aussi peu d’importance aux valeurs et à l’éthique, c’est que « cette génération sait très bien que l’éthique peut être utilisée par les marques à des fins marketing » décrypte Thierry Mathé, chargé d’étude et de recherche sur la consommation au Crédoc. Même chose pour le recours à des égéries en publicité, dont le ressort est de moins en moins apprécié par les digital natives.

Une génération allergique aux vieilles ficelles du marketing, en quête d’authenticité 

En définitive, les digital natives se montrent de plus en plus allergiques aux formes traditionnelles du marketing et aux marques qui s’efforcent de les séduire à tout prix, en parlant « djeuns » ou en les arrosant de messages « creux ». « Les marques ne doivent pas imposer leur univers, mais laisser les jeunes choisir » conseille vivement le sociologue Patrice Duchemin. Faute de quoi elles peuvent rapidement se retrouver « déréférencées » et ce type de mise à l’écart symbolique peut s’avérer durable et très préjudiciable pour leur business.

Le sondage LH2-BVA réalisé récemment auprès de la population des 13-19 ans va dans le même sens. Soulignant le fait qu’une majorité de filles et de garçons dans cette tranche d’âge se sentent « incompris », il met l’accent sur ces 3 valeurs clés qui fonctionnent le mieux chez les jeunes : la tradition et la vérité (idéalisées par les digital natives) ainsi que l’authenticité, garante à leur yeux d’intégrité et d’efficacité.

Les marques les mieux perçues sont intègres et se rattachent de préférence à une forme de tradition (même « techno »)

Qu’on partage ou non leur avis, voici d’ailleurs ci-dessous la liste des 5 marques dont les jeunes se sentent le plus proches, celles qui incarnent le plus à leur yeux les valeurs citées ci-dessus :

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Médias et sources d’information : le « miroir grossissant » des digital natives

En ce qui concerne la confiance accordée aux différentes sources d’information, les générations X et Y réagissent globalement comme leurs aînés, en privilégiant le bouche à oreille et la recommandation d’un proche aux médias traditionnels et aux nouveaux médias, mais de manière encore plus marquée que les générations précédentes…

Lucides au sujet d’Internet, les 11-19 ans ne sont que par exemple que 13 % à lui accorder leur confiance (!), contre 64% à écouter l’avis de leurs parents, de leurs professeurs ou à se fier à leurs ouvrages (étude LH2-BVA 2014).

Quant à l’appréciation des médias (online ou offline) dans le cadre de campagnes de communication ou de publicité, les digital natives en ont là aussi une perception assez différente de ce que l’on imagine. Sur un axe « confiance » / « modernité » (voir le graphe ci-dessous réalisé par Opinion Way pour Melty), les médias qui sont cités comme les plus dignes de confiance ne sont pas forcément ceux que l’on croit…

Ainsi, 1) le cinéma, 2) la radio ou 3) l’affichage récoltent le plus de suffrages des 15-30 ans, même si les web-séries ou les réseaux sociaux apparaissent évidemment plus modernes. On notera tout de même le faible crédit accordé justement aux réseaux sociaux, campagnes mails, pubs sur Internet ou sur mobiles… Emmanuelle Fernoux-Coutenet, de l’agence Junium avertit à ce sujet les annonceurs et les marques : « il ne suffit pas d’utiliser un média jeune, comme Facebook, pour être aimé » (…) car « c‘est avant tout le discours et le contenu qui font que les jeunes adhèrent ou pas« . Gare à ceux, par conséquent, qui seraient tentés de privilégier la forme sur le fond. Gare aussi aux réseaux sociaux, qui, comme Facebook, ont accordé une place de plus en plus intrusive aux marques : on sait que les jeunes s’en détournent de plus en plus au profit de réseaux plus intimes et immédiats, comme Snapchat par exemple.

… Quand on vous dit que ces jeunes-là savent ce qu’ils veulent et sont redoutablement lucides. Avis aux marques qui voudront relever le défi, car il y encore beaucoup à faire ;-).

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Sources :

* Article « Parlez-vous correctement le jeune » ? Magazine Stratégies du 22/05/2014 

** Article « Les ados… ces incompris » d’Amelle Nebia, Marketing Magazine, avril 2014

1er graphe / infographie : TheBrandNewsBlog

2ème Graphe : étude Melty/Opinion Way 2014

Comments

  1. Merci pour cet article bien documenté! Il est parfois bon de ramener un peu les pieds des marketeux et autres gourous du digital sur terre ;) Ceci dit, cette lecture m’inspire deux remarques.

    La première, c’est qu’il me paraît contradictoire que les « jeunes » puissent à ce point se distancer de l’éthique et des valeurs alors même qu’ils prônent tradition, vérité et authenticité. Cela illustre parfaitement la distance entre ce que les consommateurs souhaitent et ce qui forme leur opinion. J’y reviens plus bas.

    La seconde, c’est que cette approche très pragmatique ne se limite sans doute pas aux digital natives. Soyons francs: si on me demande ce que j’attends d’une marque, c’est avant tout une expérience satisfaisante. Donc, s’il faut choisir un seul critère, je parlerai du produit ou du service. Et je suis sûr que mes parents baby boomers ou mes « grands frères » de la génération X réagiront pareil.

    N’oublions pas que le branding est une affaire de perception et d’inconscient: personne n’attend véritablement de la part des marques un univers fondé sur des valeurs. Mais une fois mis en place, cet univers va participer à orienter la perception et le choix des consommateurs, qu’ils en soient conscients ou non.

    En d’autres termes, j’ai l’impression que ces infos sur les attentes des Digital Natives n’impliquent pas une révolution, mais plutôt une approche un peu plus subtile de la part des marques. Qu’en dites-vous?

    • Merci pour ces réflexions plus que pertinentes ! Oui, le message qui ressort de ces études (et de nombreuses autres) est bien de revenir aux attentes et perceptions des consommateurs, qui « font » les marques en effet. Cela ne remet pas en cause l’approche et le travail des marques, mais nous incite à ne pas tomber dans une autosatisfaction stérile, nous les marketeurs et communicants. Pas de révolution donc, mais l’expression « brute » d’une vision « pragmatique », celle des jeunes, entraînés à décrypter et dépister toutes les ficelles des marketeurs. Réinventons nos méthodes de travail ! (mais je crois que c’est déjà en bonne voie).

  2. Ces nouvelles générations de Digital Natives ont clairement remis en question la hiérarchie et la rigidité des relations avec les marques au point d’avoir même ce pouvoir de dégradation de l’image de l’entreprise… Ce sont autant de défis concrets et quotidiens auxquels chaque manager est aujourd’hui confronté sur le terrain !
    En attendant la suite demain, nos ateliers s’en vont développer l’incomparabilité pour répondre à ces digital natives ;)
    Bonne journée

    • Merci Serge : oui, nous avons du pain sur la planche, nous les marketeurs et communicants, pour nous mettre au diapason de ces générations, auxquelles Grégory Casper et Eric Briones ont récemment consacré un excellent bouquin : « la Génération Y et le luxe », véritable petit manuel de décryptage des Y à l’attention des autres générations, que je recommande chaudement (cela dit sans ambiguïté car je n’ai aucune action;). Bref, un challenge vraiment passionnant à relever en effet !

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