Dix ans d’avance : les fulgurances sémantiques et communicantes de Jeanne Bordeau…

Livre-évènement. Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance de rencontrer Jeanne Bordeau, à l’occasion de son exposition artistique sur les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée¹.

Comme beaucoup d’autres avant moi, j’ai évidemment été frappé par le charisme et l’intelligence de cette grande passionnée du langage. Mais presque autant, je l’avoue, par sa simplicité, sa gentillesse et cette qualité d’écoute qu’elle partage manifestement avec chacun des membres de son équipe. Il faut dire qu’à l’Institut de la qualité de l’expression², qu’elle a créé, tout commence par une attention extrême portée à l’interlocuteur. Et les réponses qui vous sont fournies, toujours éclairantes, le sont en des termes choisis, aussi précis, pertinents et signifiants que chacun des mots et chacune des touches de couleurs que « Jane B » vient apporter à ses tableaux³.

Autant dire que j’attendais avec impatience la sortie du dixième ouvrage* de celle que je considère aujourd’hui comme l’une des personnalités les plus visionnaires de la communication et du branding… 

Fidèle lectrice du BrandNewsBlog, Jeanne Bordeau n’a pas manqué de m’adresser en avant-première quelques-uns des chapitres de son nouvel opus, dédiés en particulier à l’écriture digitale et au nouveau langage des marques.

Pour cette exclusivité et pour l’interview qu’elle a bien voulu m’accorder, je tiens ici à la remercier chaleureusement, ainsi que sa collaboratrice, la très efficace et non moins brillante Joyce Cohen.

The BrandNewsBlog : Tout d’abord Jeanne, félicitations pour ce passionnant ouvrage « Le langage, l’entreprise et le digital », qui devrait rapidement devenir un « must-read » pour les professionnels du marketing, de la communication et leurs dirigeants ! Pour sa publication, vous avez choisi de participer dans quelques jours à un talk show animé par le journaliste Patrick Roger. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce lancement évènementiel, et pourquoi ce dixième opus vous tenait tant à coeur ?

Jeanne Bordeau : C’est un livre réalisé sous forme d’entretiens. Il est naturel qu’il soit présenté de cette manière. Ce talk show avec Patrick Roger, directeur de rédactions, est une manière de dire : « dans cette mutation profonde du langage de l’entreprise, je n’ai pas de réponses gravées dans le marbre. Mais je suis prête à aiguiser votre regard, et à répondre à toutes vos questions ». 

Pourquoi ce livre me tient à cœur ? Il défend une thèse : le savoir dire vient de l’intérieur. Il défend aussi l’idée que le brand content n’embrasse pas tout le langage de l’entreprise. Iconoclaste et engagé, il appelle les dirigeants, communicants et collaborateurs à une prise de conscience : le web a suscité une révolution du langage. Il vit une métamorphose. Pourtant, il reste un capital largement ignoré et mal compris des entreprises…

The BrandNewsBlog : La rédaction d’un tel livre, synthèse des recherches sur le langage menées depuis des années par votre Institut, ainsi que de vos collaborations avec de nombreuses entreprises françaises et internationales, n’était sans doute pas un exercice facile. Vous relevez pourtant le défi avec brio, en expliquant d’abord comment, au-delà du changement de paradigme technologique qu’elle représente, la révolution numérique s’accompagne d’une transformation profonde du langage et d’une révolution de l’écriture. Avec l’essor du digital, qu’est-ce qui a le plus changé dans notre manière de nous exprimer, et pourquoi ?

Jeanne Bordeau : Je voudrais d’abord casser un cliché. On n’a jamais autant écrit, parlé et échangé qu’aujourd’hui. Jamais, l’homme n’a autant rédigé de courriels, de textos, de messages instantanés, de tweets, de statuts Facebook, d’échanges sur les forums… Le numérique ne tue par l’écrit, il le transforme, le brasse, le fait circuler. L’écriture est en mouvement.

Le langage se raccourcit, se condense ou passe du design verbal au storytelling… Certes, chez les jeunes, il est parfois phonétique et la syntaxe paraît hasardeuse. Mais ils parlent moins et écrivent plus. Ces mouvements sont sains, ils réveillent la langue. Et une langue doit bouger avec son temps.

Du côté de l’entreprise, le discours se désankylose. Exit distance et posture d’autorité, l’écriture digitale est naturelle, vive, efficace, démonstratrice, e-mouvante. Alors qu’elle avait tendance à parler tout haut toute seule, la marque s’adresse à vous, elle vous interpelle. Elle est sociale et collaborative : l’écriture vit, respire, tend vers l’autre et devient relationnelle.

Grâce aux réseaux sociaux : une histoire commune s’écrit. C’est le cas bien sûr des love brands comme Nutella, Club Med, Starbucks ou Coca-Cola, mais c’est aussi le cas des grands industriels tels que EDF, Total, Technip ou Saint-Gobain. Lorsque, sur Twitter, EDF vous invite à vivre une expérience à 360º dans une centrale thermique, dans une langue incitative et qui cherche à capter votre attention : c’est un vrai changement de paradigme. On n’est plus dans le top-down, mais dans un rapport human to human, qui séduit les consommateurs et renforce de manière inédite leur lien avec la marque.

L’écriture digitale participe aussi de ces phénomènes d’époques que sont l’«expérience» et l’«émotion». Entre fabrique de l’émotion et plateforme collaborative, sur le web, l’écriture est sensible, mouvante et e-mouvante, parfois immersive. L’écriture digitale crée un écosystème de marque où le produit n’est plus le héros, mais le consommateur. Il est touché au cœur. Par le verbe, Nike, AirBnb, Deezer ou Xbox vous enserrent dans un mecosystem : « Stand up. Be Counted ». « Belong anywhere ». « Discover Music you’ll love ». « Jump in »… L’écriture digitale vous sollicite, vous chavire.

The BrandNewsBlog : En observatrice privilégiée de nos usages numériques et véritable styliste du langage, vous décryptez les caractéristiques de cette langue nouvelle, enrichie par Internet. Et vous définissez dans le livre les 12 critères qui caractérisent aujourd’hui l’écriture digitale, sur le fond et la forme. « Sociale et collaborative », « mouvante et émouvante », « immersive », « synchronisée » (entre autres), l’écriture 2.0 est selon vous plus « coagulée, créative, efficace et visuelle » que jamais et tend à accrocher à la fois l’oeil, le coeur et la raison. Vous évoquez également – j’ai beaucoup aimé ces expressions – une écriture « augmentée », mais aussi « courte et sloguée ». Que voulez-vous dire par là ?

Jeanne Bordeau : Pourquoi augmentée ? Parce qu’en temps réel, elle agrège monde réel et données virtuelles ; elle est la conjugaison et la photographie d’un environnement en trois dimensions : son, texte et image.

Augmentée aussi parce que sa force d’irrigation lui confère tout à coup une forme d’ubiquité. Une nanoseconde et l’information circule de la social room de marque à votre appli, l’écriture devient GPS, l’écriture devient curseur. C’est le cas lors des attentats de Bruxelles, ce fut le cas le 13 novembre dernier. Par le tweet, par le post, l’écrit acquiert une force virale aussi forte que la parole.

Pourquoi sloguée ? Le court est un phénomène d’époque, parce qu’on parle une langue efficace, qui incarne l’action. On écrit comme on vit. Dans une époque mobile, toujours en continu, il faut répondre vite, en accéléré, être réactif et surtout efficace. Face à l’autre, pas de formalisme, il faut aller dans la chair de l’information, que ce soit pour créer une conversation ou engager le client à l’action (menu, mobile, bornes commerciales). On évoque ainsi le mobile mind shift.

A l’ère du mobile first et mobile only, chaque clic et les mots qui s’ensuivent doivent être une performance linguistique de 140 caractères. Dépourvus de toute contextualisation, il faut condenser son propos sans l’appauvrir, raccourcir son message à l’extrême pour faire durer l’attention. A la manière d’un slogan, il faut le « designer » pour lui donner une vraie force de frappe, décider d’une formule qui fédère, qui convoque la raison et l’émotion. Capable de solliciter et de pousser à l’action, l’écriture est « sloguée » ! C’est le cas lorsque Mac Donald’s twitte : « Let’s always choose lovin’ » ou quand Cartier interpelle ses followers avec : « Say I do with #Cartier. »

The BrandNewsBlog : Exemple de forme non verbale venue ponctuer l’écriture ces dernières années, les émoticônes sont d’abord arrivés via les réseaux sociaux, avant d’investir tous les formats digitaux. Plutôt qu’un appauvrissement du langage, vous ne manquez pas de souligner qu’ils sont en réalité le plus souvent utilisés par les personnes qui maîtrisent le mieux la langue française… En quoi sont-ils si intéressants et enrichissent-ils les champs d’expression de l’écriture digitale ?

Jeanne Bordeau : Les émoticônes sont utilisés pour simuler l’oral, enrichir le message et renforcer l’expressivité d’un message. L’écriture acquiert de nouvelles dimensions et s’enrichit de la force de l’image. En poser dans un message, c’est comme sourire en parlant. Cela confère un dessin à la pensée. Ils n’appauvrissent pas la langue à condition d’être conscient que parfois, ils normalisent les émotions en cinquante feelings universels… Cette classification normative peut-être parfois réductrice.

The BrandNewsBlog : Des formats courts aux formats longs, vous expliquez aussi, dans votre chapitre sur l’écriture digitale, comment le numérique a véritablement « réveillé le récit ». Marié au digital et désormais multidimensionnel, vous soulignez combien le storytelling est devenu « un outil redoutable pour séduire et fidéliser » les communautés. Pouvez-vous à ce sujet nous donner quelques exemples de storytelling 2.0 particulièrement réussis ?

Jeanne Bordeau : Porteur d’émotions et de belles histoires, créatrice de liens, l’expression numérique possède toutes les qualités pour voguer vers la narration. Et le numérique a en effet « réveillé le récit ». Réévoqué en 2006 par le livre de Christian Salmon, le storytelling est plus que jamais dans l’air du temps : par sa fonction sociale – il transmet les codes de conduite au sein d’une communauté – et par sa fonction culturelle – il transmet un patrimoine et irrigue un univers sensible. Ainsi, on peut dire que le storytelling :

• réconcilie les dimensions rationnelle et sensible de la langue,
• crée un fil conducteur, une visée, un ordonnancement,
• provoque l’attention, fait vivre une intrigue au travers de personnages,
• fait référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension,
• se fonde sur le partage et l’écoute,
• installe une atmosphère sensible et de l’émotion,
• entraîne construction et durée.

Narrée, visuelle, sonore, l’écriture de l’entreprise prend vie. L’image lui a conféré une puissance cinétique. Par des dialogues, par le recours au script, par sa capacité de transporter les internautes dans des univers visuels analogiques, le numérique ré-exacerbe la force d’éloquence de l’entreprise.

Chez Club Med, le site Happy Life partage ses chroniques du bonheur et laisse la plume aux GMs, aux blogueurs et à ses clients. Le client coécrit l’histoire de l’entreprise. Dans son style, Chipotle crée un univers construit remarquable. Lorsqu’il s’agit de storytelling, j’aime citer également Burberry, Patagonia et Bobbi Brown qui relèvent le pari de créer une maïeutique forte entre collaborateurs et clients. Et vous devez le savoir, le travail mené par Ubisoft est un modèle de storytelling transmédia : la marque crée un univers si matricé que l’internaute, exalté, n’a plus envie de le quitter.

The BrandNewsBlog : Entre écriture de l’immersion, de l’émotion, mais aussi de la pédagogie, du temps réel et/ou de la preuve ; entre formats courts et formats longs… vous venez de citer quelques exemples de marques qui ont parfaitement saisi toutes les évolutions du langage et les utilisent efficacement. Vous citez aussi dans votre ouvrage la langue stylisée et puissante de Nike, le langage humoristique et optimiste d’Oasis, ou  bien des « mécosystèmes » intelligents comme celui de Ioma… En quoi cette marque de cosmétique est-elle une référence à vos yeux ?

Jeanne Bordeau : Dans la jungle des applis beauté, Ioma à moi démontre avec brio ce qu’est « la cosmétique par la preuve ». Ioma possède un lexique fondé sur la technologie et l’innovation. Des verbes expriment l’identité de la marque : «offrir», «protéger», «renouveler», «stimuler». Des tournures créatives donnent le ton : «mon skin code», «my collagen renew». De la relation ultra-ciblée comme «mon soin visage personnalisé» ou «démarrer my coach» est créée. Enfin, les notices des produits sont axées sur le diagnostic personnalisé et le résultat. Ioma associe ainsi univers scientifique et vie cosmétique de l’utilisatrice.

En trois mots, sur des écrans de 5 pouces, Ioma à moi conjugue personnalisation, créativité et technologie : c’est un modèle de design verbal. Atmosphère confidentielle, ambiance feutrée en noir et blanc, on est littéralement plongé dans l’univers graphique, high tech et sémantique de Ioma. Le texte dialogue avec l’image, les mots sont simples, ils sont justes, il signent la marque : « Welcome in… la cosmétique du futur ! »

The BrandNewsBlog : Dans cette quête que vous avez menée auprès de tant d’organisations, pour identifier ce qui les rend chacune singulières et pour produire avec elles un langage qui leur ressemble, vous insistez beaucoup sur l’écoute des collaborateurs. Car pour vous, « le mieux dire vient de l’intérieur » et la légitimité de la marque passe nécessairement par la mobilisation de l’interne et un discours d’authenticité. Quels sont les avantages de partir ainsi du ressenti des collaborateurs ? Et a contrario, quels risques à ne pas le faire ? Vous proposez incidemment de renverser la vision « top-down » de l’entreprise… Mais concrètement : comment vous y prenez-vous sur le terrain avec vos clients et quelles marques y réussissent vraiment ?

Jeanne Bordeau : Par « ce mieux dire vient de l’intérieur », je veux souligner qu’une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant de ses hommes, de leurs savoir-faire et de leurs petits exploits du quotidien.

Ce n’est pas une utopie de penser cela. Après 20 ans de voyages au cœur de l’entreprise, j’ai pu me rendre compte combien la source première de l’entreprise est à rechercher dans son patrimoine humain, son histoire en mouvement, ses sédimentations, ses pépites et grandes victoires. Bien sûr, il faut écouter et décrypter à part égale le client.

Lorsque nous avons eu à comprendre les métiers de Mumm, nous nous sommes rendus en Champagne. Nous avons parlé avec les gens de métier – des vignerons, des ouvriers de vigne, des œnologues. Ils nous ont fait partager leur passion, leurs sens de l’excellence, leurs gestes et savoir-faire à travers des témoignages vivants, émaillés d’expressions spécifiques. Aucun storyteller n’aurait pu imaginer des anecdotes telles que celles que nous avons recueillies là-bas. Aucun storyteller n’aurait pu mieux incarner les valeurs d’excellence, de confiance et d’éthique de la Maison.

Nul besoin alors d’invoquer une brand culture ! Cette différence que les marques tentent d’imposer, contenus après contenus, réside, entres autres, et c’est naturel, dans le récit de ses savoir-faire. On revient ainsi à l’essentiel : ceux qui font l’entreprise possèdent les meilleurs arguments pour la raconter. N’est-ce pas ce que Chanel tente de faire en créant son lexique illustré ?

The BrandNewsBlog : A vous lire et vous entendre, on pourrait dire, en parodiant une publicité bien connue, que « ce que la marque fait à l’intérieur, se voit directement et nécessairement à l’extérieur »… Est-bien cela ?

Jeanne Bordeau : Le numérique a libéré la parole des personnes sources. Pour tenir ses promesses vis-à-vis de ses clients, il faut qu’elles se fondent effectivement sur la réalité interne de l’entreprise. Comment prétendre être une marque chaleureuse s’il n’existe en interne aucun esprit d’équipe ?

Cela implique de repenser le management traditionnel. Il ne s’agit pas d’imposer d’en haut une vision fantasmée de la vérité de l’entreprise, mais au contraire de nourrir le discours de la marque de tout ce qui la rend spécifique. Chaque moment du discours de l’entreprise s’appuie alors sur des expériences. Bien sûr, on peut toujours faire semblant d’être ce que l’on n’est pas, mais est-ce souhaitable pour les collaborateurs ? Est-ce durable ? Le client s’y laisse-t-il tromper à l’heure de la transparence ?

Certainement pas. On l’a vu lors de la crise Didier Lombard chez France Telecom, on l’a vu plus récemment chez Amazon ou Abercrombie. L’ère du fact-checking est née. Tout se sait. Les propos de l’entreprise sont passés au détecteur de mensonge.

The BrandNewsBlog : Comme vous l’aviez déjà fait par le passé, notamment dans « Storytelling et contenu de marque », vous ne manquez pas de louer l’efficacité du brand content, un mode d’expression d’autant plus efficace qu’il s’immerge dans les lois narratives et permet de se connecter directement à l’émotion des consommateurs. Mais, réserve importante et sur laquelle je vous rejoins, vous déplorez aussi cette tendance à le considérer aujourd’hui comme le mode d’expression unique de la marque. Au final, cette succession décousue « d’histoires artificielles à la facture souvent parfaite » serait-elle devenue un « cache-misère » de l’expression de la marque ?

Jeanne Bordeau : C’est certain : le contenu de marque n’est pas l’unique moyen de communication de la marque. Il y a la parole du président, la parole éthique et responsable, la relation client…

Le Web crée un champ de discours infini. Puisqu’on écrit en continu, une vraie stratégie de langage est nécessaire, qui relie tous vos champs d’expression afin qu’ils ne s’entrechoquent pas. Pour l’entreprise, pour la marque, créer un contenu ludique ou créatif, c’est du branding de l’instant ; c’est utile, mais quelquefois la distraction immédiate n’est pas l’important. Il faut penser un planning stratégique en langage dans la durée. Répartir et équilibrer la variété des messages.

L’écriture et les textess ont été pris en otage par des communautés créatives externes qui font parfois de la « créa » pour la « créa », et non pour servir l’expertise de l’entreprise et ses offres. Il s’agit d’être au service de l’offre de l’entreprise de ses métiers, de ses collaborateurs, de ses clients. Créer l’aura d’une marque repose aussi sur de la vraisemblance. N’est-il pas temps d’ailleurs de préférer le customer content ? N’est-il pas temps d’opter pour des contenus qui présentent une vraie valeur ajoutée pour le client ? Les contenus captent parfois l’attention de l’internaute de manière remarquable. Mais ils ne sont qu’une première étape de la relation de l’entreprise avec son client…

The BrandNewsBlog : Dans votre cinquième chapitre, vous constatez notamment la disparition progressive de la communication corporate et la raréfaction de la parole présidentielle en entreprise. Alors qu’ils auraient tant à gagner à devenir en quelque sorte les « éditorialistes » de leur marque et à en incarner les prises de position et la vision, pourquoi cette timidité excessive des P-DG et comment redonner du souffle à la parole « institutionnelle » de l’entreprise ?

Jeanne Bordeau : La parole institutionnelle et corporate du président était une parole d’autorité, top-down : c’est un mode de discours vieilli. Le président doit rester un des acteurs principaux du film de l’entreprise et de la marque, mais il doit se mêler aux autres acteurs. Le président doit échanger avec ses publics internes et externes : youtube, tchats, tweets…

Le président est le chef d’orchestre de son entreprise, il est le garant de son harmonie. Dans une entreprise entrée en conversation, le chef d’entreprise parle plus, il doit posséder et incarner une ligne éditoriale, connaître son style, être le premier porte-parole de la cohérence du discours de son groupe.

Le président n’est pas timide mais il monologue. La conversation signifie précisément le dialogue. Désormais, il parle à un humain, à un collaborateur incarné, à un client présent et non plus à un public indistinct, de façon déconnectée, du haut de messages conceptuels amidonnés.

Le président orchestre la parole, donne le la. Tesla parle Elon Musk ; et Michelin s’appuie sur l’ampleur, la modernité et la finesse de la parole de Jean- Dominique Senard pour incarner l’audace de la marque. Bien sûr, la marque peut formuler des traits de personnalité qu’elle souhaite atteindre, mais ces traits doivent être en accord avec les valeurs et la vision contée par le président et le Comex. Polyphonie mais pas cacophonie.

The BrandNewsBlog : Progressivement, tandis que les entreprises semblent avoir enfin compris que pour s’inscrire dans la durée, elles devaient posséder une vision sociale et une mission sociétale, vous soulignez à juste titre que leur identité corporate tend à se recomposer autour du « green branding » et du développement durable. Pour autant, si leur action dans ces domaines devient de plus en plus concrète et tangible, les discours RSE demeurent quant à eux stéréotypés, souvent trop généraux et désincarnés. Comment échapper à ces travers ?

Jeanne Bordeau : Le corporate se recompose en effet sous l’impulsion du green branding et de la RSE. De plus en plus, les marques s’expriment par une attitude responsable avec un vrai regard sur le développement durable. Et je pense effectivement que les marques ont désormais compris qu’elles devaient posséder cette vision sociale et une mission sociétale. C’est une nouvelle façon de parler de soi et de poser son identité.

C’est d’ailleurs dans cette direction que se tournent désormais les déclarations d’intention et les baselines des entreprises – tel Danone qui souhaite « apporter le bien-être par l’alimentation au plus grand nombre ». C’est une heure de vérité et de succès. La RSE n’est plus exportée dans un lieu où l’entreprise se donne bonne conscience. Elle est désormais dans chaque acte du collaborateur et dans chaque geste de l’entreprise vers ses publics. C’est là sa juste place.

Oui, les entreprises qui cherchent à posséder une identité reliée à un but authentique savent que leurs clients aiment connaître leurs choix sociaux et sociétaux. La parole du président devra donc gagner en émotion, se vivifier, s’ancrer dans les racines d’une implication durable et responsable sur lesquels les clients se sentent un droit de surveillance et de vérification.

Les seules agences de notation n’y suffiront plus. Le citoyen consommateur affranchi, le collaborateur libéré par la transparence, attendront du Président une parole engagée, variée, vraie, imagée.

Pour échapper aux discours stéréotypés et calqués d’un rapport RSE à l’autre, le discours de l’entreprise doit être nourri de preuves. La marque doit décrire et incarner ses choix éthiques, internes et responsables. Tous ces messages sont désilotés et consultables. Tous ces langages, toutes ces prises de parole doivent posséder cohérence, ligne éditoriale et singularité. Les chartes sémantiques que nous avons créées harmonisent et caractérisent les discours pluriels de l’entreprise pour les rendre singuliers, convergents et distinctifs. La charte sémantique est en quelque sorte la partition musicale de l’entreprise.

The BrandNewsBlog : Bon exemple de ces fulgurances et formules-chocs toujours pertinentes dont vous gratifiez régulièrement le lecteur dans « Le langage, l’entreprise et le digital », vous intitulez votre cinquième chapitre « Les champs disloqués du langage de l’entreprise ». Pourquoi ce titre et à quelles discontinuités faites-vous là référence ? Comment, en définitive, redonner de la cohérences aux diverses expressions de la marque ?

Jeanne Bordeau : Si créatifs soient-ils, les messages « patchwork » et juxtaposés ne construisent pas de cohérence dans l’esprit du consommateur. Aussi, la multiplication exponentielle de contenus entraîne-t-elle un phénomène de saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation.

Dans ce maelstrom de changements, les entreprises se diluent et leurs propos estompent la colonne vertébrale de leurs pensées. Nos équipes sont appelées pour nourrir le sens revendiqué, créer un fil conducteur et des contenus porteurs de la spécificité de l’entreprise. Posséder cette expertise nécessite, aussi, transmission et donc création d’écoles de langage interne.

Dans cette guerre du langage, dans cette course à la créativité, nous avons imaginé un bureau de style, l’Institut de la qualité de l’expression, précisément pour aider les entreprises à organiser leur stratégie éditoriale, à imaginer une chaine éditoriale cohérente, a redonner un sens à la multiplicité des messages : du customer content à l’interne, de la parole RSE au contenu de marque ludique.

Média et forum à la fois, plus que jamais, l’entreprise doit savoir qui elle est et pourquoi elle écrit et parle. Ainsi pourra-t-elle commencer à diversifier ses messages sans se disperser. Il faut qu’une entreprise et une marque sachent raconter un univers de façon élargie sans pour autant être excentrique, c’est-à-dire hors de leur centre ; une marque doit exacerber son identité pour être unique et elle-même. Et se distinguer, ce n’est pas être extravagant ni toujours être dans la disruption.

Aujourd’hui, mettre en langage l’entreprise, la mettre en récit, c’est savoir utiliser chaque outil et média social, chaque social room pour qu’une grande histoire collective s’orchestre. C’est penser l’écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane. Une vraie pensée. C’est cela, le digital maîtrisé : orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante.

The BrandNewsBlog : En grande pionnière de nos métiers, jamais en panne d’inspiration et de vision, vous rêvez déjà d’une nouvelle organisation du marché de la communication et de la chaîne de production éditoriale, avec le mariage des big data et du langage qui donnerait naissance au « language quality data »… Ainsi, conjuguer votre patrimoine linguistique avec une agence conseil en data analytics ne serait pas pour vous déplaire. Et dans cette nouvelle odyssée de la langue, les compétences littéraires les plus pointues et la matière grise seront particulièrement recherchées, à vous entendre. Pouvez-vous nous en dire plus sur ces prochains défis que vous aimeriez relever ?

Jeanne Bordeau : Adrien Diaconu, chief logistics technology officer de Rakuten Europe est très clair à ce sujet : « le défi, c’est d’utiliser le smart data sans perdre de vue qu’il sert avant tout à l’hyper-personnalisation des écrits clients. Il faudra, dans ce champ virtuel, sophistiqué, matricé, que le mot relation continue de faire vivre une expérience humaine ». De la technempathie en somme. C’est-à-dire associer le sensible, la relation, l’humain et la psychologie à cette machine pavée d’algorithmes complexes et toujours plus puissants qu’est le numérique.

On voit déjà des contenus prototypisés se créer dans les entreprises. L’hyper-modélisation, les gabarits, la systématisation mutilent la relation de la marque avec ses clients. On revient parfois presque au temps où la marque déployait un discours désincarné et aseptisé.

Les créateurs de bibliothèques de contenus se trompent. On ne reconfigure pas, on n’automatise pas la langue. Dans l’entreprise et sur un marché, une langue vit, respire, relie. Elle est plus que jamais le capital majeur de votre relation avec le client. Le défi sera de la maîtriser sans la castrer, sans l’anesthésier.

Le language quality data, c’est cet art d’écrire et de parler à la hauteur de la sophistication des données collectées sur le client. Pour Alex Pentland, professeur au Massachusetts Institute of Technology et auteur du très prémonitoire Social Physics : « L’objectif des data sera d’alimenter, à terme, le social plutôt que de le circonscrire. » 

C’est une odyssée de la langue : du big data au language quality data, dans les newsrooms ou social rooms d’entreprise, dans les ateliers de rédaction de la marque, s’annonce une nouvelle organisation du marché de la communication, une nouvelle conception de la chaîne de production éditoriale. C’est effectivement un pari inédit pour les linguistes : vivre un face à face avec les data scientist et associer, à parts égales, analyse, méthode et ciblage, acuité, création réfléchie et sensibilité ! A ce sujet, notre offre est un des modèles, mais il y en aura très vite bien d’autres. Le besoin est là…

Notes et légendes : 

(1) Exposition sur les « 1 000 mots qui ont marqué 2015 » en 10 thématiques et autant de tableaux… du 21 au 24 janvier 2016

(2) C’est en 2004 que Jeanne Bordeau a fondé l’Institut de la qualité de l’expression, véritable « bureau de style » en langage, afin d’aider les entreprises à mettre en accord leurs messages avec leur identité et leurs valeurs. Pour cela, elle a crée un certains nombre de concepts inédits et de méthodologies, comme le diagnostic sémantique, la matrice argumentaire, la charte sémantique, la signature sémantique, un observatoire de la lettre ou encore un baromètre de mesure de la qualité de l’écrit. Toutes ces méthodes ont été déposées à l’INPI.

(3) Successivement critique littéraire, lobbyiste, directrice d’une maison d’édition, puis chef d’entreprise et capteuse de tendances, Jeanne Bordeau est aussi une artiste accomplie. Ses tableaux, qu’elle signe sous le pseudonyme de Jane B, sont aujourd’hui reconnus pour leur qualité et leur valeur artistique aussi bien que linguistique.

* « Le langage, l’entreprise et le digital » de Jeanne Bordeau – Edition Nuvis, avril 2016

Iconographie : Institut de la qualité de l’expression, Editions Nuvis, TheBrandNewsBlog 2016.