La marque France à l’épreuve de l’Euro 2016… et du French bashing mondial

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C’est un privilège dont nous autres, Français, ne sommes pas toujours conscients : notre pays dispose d’une marque forte… sans qu’on n’ait jamais eu besoin, jusqu’ici, de dépenser le moindre euro dans une politique de nation branding¹ ! Savourons un instant notre chance… Car combien de pays, au demeurant autant voire plus dynamiques que nous, mais historiquement, économiquement et culturellement moins bien lotis seraient heureux de pouvoir capitaliser sur de tels atouts dans leurs démarches d’auto-promotion ?

Au-delà des trésors séculaires de notre patrimoine national et de ce mythe inépuisable que représente Paris, nos régions regorgent elles aussi de destinations prisées et de sites internationalement réputés, le tout justifiant sans aucun doute notre classement flatteur de première destination touristique mondiale.

Pour compléter cette « corbeille de la mariée » déjà bien garnie, notre récit national, empreint de valeurs universelles et humanistes, conjugué au talent de nos créateurs et de nos entreprises, dans le secteur du luxe notamment, nous sont toujours enviés. De même que notre système de santé et l’excellence de notre enseignement dans des disciplines clés : mathématiques, ingénierie…

Bref : il y aurait plutôt de quoi pavoiser si nous n’étions également dotés, nous autres Français, de ce génie particulier pour nous tirer des balles dans le pied (toujours au plus mauvais moment, cela va sans dire). Toute allusion aux mouvements sociaux qui paralysent notre pays, à la pénurie de carburant, à l’affaiblissement perceptible de l’autorité de l’Etat et aux polémiques assez nauséabondes autour des joueurs de notre équipe nationale de footeux étant purement fortuite, cela va sans dire…

Car c’est en effet dans ce contexte morose à souhait, plombé de surcroît par les menaces terroristes et la facture des intempéries, que nous nous apprêtons à accueillir ce vendredi (oui, déjà vendredi !) cet Euro 2016 de football dont nous nous réjouissions tant de l’organiser il y a encore quelques mois. Il faut dire qu’avec un poids économique total de 2,8 milliards d’euros dont 1,26 milliard générés par quelque 900 000 spectateurs étrangers², le coup de booster escompté en termes touristique et d’emploi est loin d’être négligeable.

Mais la France est-elle prête ? Serons-nous à la hauteur de l’évènement ? Sur fond d’insécurité, de fracture sociale et de regain du French bashing, les enjeux sont énormes et la marque France joue bien davantage dans cette compétition que son statut de prétendant potentiel au titre de champion d’Europe de foot… 

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Des enjeux considérables en termes d’économie, d’emploi… mais aussi d’image 

C’est au Centre de Droit et d’Economie du Sport de Limoges (CDES), qui a été missionné à ce sujet par le Ministère des sports, qu’on doit les évaluations les plus précises de l’impact potentiel de l’Euro 2016 sur notre économie. Si le 3ème évènement sportif planétaire (après la Coupe du monde de football et les Jeux Olympiques) devrait rapporter 1,9 milliards d’euros à l’UEFA (recettes en hausse de 41% par rapport à la précédente édition de 2012), les 1,26 milliards d’euros d’apports directs à notre économie devraient se décomposer en 593 millions d’euros de dépenses des spectateurs étrangers dans les stades, 195 millions de dépenses dans les « fan zones » et 478 millions réinvestis dans l’organisation par l’UEFA. Ceci sans compter les recettes touristiques induites, en termes de restauration, d’hôtellerie, de transport et les autres dépenses annexes qui devraient porter l’impact économique de cette compétition sur notre pays aux alentours de 2,8 milliards d’euros au total. Une enveloppe non négligeable, même une fois soustrait le coût total des nouveaux stades, qui se monte à 1,7 milliard d’euros tout compris.

Côté droits TV, perçus par l’UEFA et redistribués ensuite aux fédérations, aux clubs et aux équipes participantes, le montant global devrait atteindre le milliard d’euros, là aussi en nette augmentation par rapport à l’édition précédente de 2012. Et le CDES estime à 26 000 le nombre total d’emplois temps plein créés sur la dernière année, dans les secteurs du tourisme et du BTP. Sans compter les  investissements et l’argent injecté dans l’économie par les nombreux sponsors de l’évènement, des équipes nationales ou des joueurs…

Autant dire qu’au-delà de l’enjeu sportif de la compétition, certes bien réel puisque notre sélection nationale figure parmi les prétendants au titre, avec l’Espagne et l’Allemagne, l’enjeu et la dimension business sont vitaux. Sauf catastrophe toujours possible et désistements de masse, ces objectifs économiques devraient être atteints haut la main, même si, à une semaine du coup d’envoi, le taux de réservation dans les hôtels des 10 villes hôtes de la compétition n’était que de 60%³, un score au demeurant très moyen à une date aussi proche du démarrage de la compétition.

Mais il ne serait pas honnête, ni complet, de boucler cette liste des enjeux de l’Euro 2016, sans évoquer  la dimension image et les défis réputationnels que représente l’organisation d’un tel évènement pour notre pays. Si la France est si fière d’organiser ce championnat d’Europe pour la troisième fois de son histoire (1960, 1984, 2016), c’est aussi parce c’est le premier grand évènement que nous ayons eu à organiser durant cette décennie, après plusieurs échecs dans nos candidatures aux Jeux Olympiques. Surtout, d’après le secrétaire d’Etat aux sports Thierry Braillard, « l’Euro est un test grandeur nature » pour démontrer notre capacité à accueillir d’autres évènements de taille mondiale, à commencer par les JO d’été de 2024, pour lesquels Paris est candidate.

The campaign's official logo of the Paris bid to host the 2024 Olympic Games is seen on the Arc de Triomphe in Paris on February 9, 2016. AFP PHOTO / LIONEL BONAVENTURE / AFP / LIONEL BONAVENTURE

A ce sujet, comme bien d’autres observateurs, on peut redouter que le marasme social dans lequel est plongé notre pays et la menace d’une grève des transports durant l’Euro (ou d’autres mouvements sociaux), ne scelle définitivement le sort d’une telle candidature. Car Paris ne sera assurément pas crédible, si le moindre grain de sable vient enrayer la réussite de ce Championnat d’Europe, dont chaque match devrait être suivi par au moins 150 millions de personnes en moyenne.

Un Euro sous la menace des tensions sociales, des attentats terroristes et du French bashing

Le dispositif de sécurité qui a été mis sur pied est tout à fait exceptionnel. Avec 42 000 policiers mobilisés, 30 000 gendarmes, 5 200 personnels de la sécurité civile, 10 000 militaires et pas moins de 13 000 agents de sécurité privés, c’est la plus grande mobilisation policière de notre histoire pour un évènement de ce type. Et si le dispositif et les budgets de sécurité de l’Euro ont été doublés au lendemain des attentats de novembre 2015, cet arsenal dissuasif a encore été renforcé tout récemment pour renforcer la protection des « fan zones », ces fameux espaces dédiés aux supporters qui souhaitent suivre les matchs sur écrans géants, suite aux inquiétudes exprimées à ce sujet par le Préfet de police Michel Cadot, qui aurait souhaité que les « fan zones » parisiennes (Champs de mars, Saint-Denis…) ne soient pas ouvertes les soirs de match au Parc des Princes et au Stade de France.

Malgré ce déploiement sans précédent, notre Ministre de l’intérieur et le chef de l’Etat ont été les premiers à reconnaître que la menace terroriste demeure très forte et le risque d’attentats, toujours présent.

Côté protestation sociale, malgré des tractations de dernière minute entre les syndicats de cheminots et l’Etat, il est désormais plus que possible que les mouvements de grève se prolongent au-delà du démarrage de l’Euro. Un scénario catastrophe pour les organisateurs, dont la probabilité n’a jamais aussi forte qu’aujourd’hui et dont la concrétisation entacherait durablement l’image de notre pays, quelles que soit les motivations et les revendications des grévistes.

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Une telle déconvenue et des perturbations dans l’acheminement des millions de supporters attendus par notre pays seraient certainement perçus à l’étranger comme une énième et pathétique pantalonnade franchouillarde. Un peu à l’image de la tragi-comédie de Knysna en Afrique du Sud, quand les joueurs de l’équipe de France de football avaient tout simplement refusé de descendre du bus pour aller s’entraîner… Car cette image de la France bloquée et « qui ne veut pas descendre du bus », c’est à n’en pas douter ce que retiendraient tous les médias et les observateurs étrangers, comme le symbole ultime de notre incapacité nationale à nous accorder et à faire une trève, au moins durant toute la durée de l’Euro et au vu de l’importance des enjeux pour notre pays. Assurément, le symbole serait destructeur pour la marque France.

Ces derniers jours, le French bashing allait déjà bon train dans les médias étrangers, surtout anglo-saxons d’ailleurs… On n’ose imaginer les conséquences de mouvements sociaux qui viendraient perturber l’accueil des délégations étrangères et de leurs flots de supporters !

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Le projet Marque France dans une impasse et une attractivité française en berne…

Souvenez-vous, c’était il y a un peu de plus de 3 ans… Comme de nombreux observateurs, je m’étais passionné pour cette bonne initiative du gouvernement : le lancement d’une mission Marque France, chargée de « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays ».

A l’origine de cette démarche, le 30 janvier 2013 pour être précis, pas moins de 4 ministres (Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin) s’étaient associés pour une annonce en grande pompe. Et c’est au publicitaire Philippe Lentschener (alors Président de l’agence McCann Ericsson France) entouré de 4 autres personnalités (Michel Gardel, Clara Gaymard, Robert Zarader et Agnès B.) qu’avait été confiés la consultation initiale devant déboucher sur des recommandations concrètes et le soin de concrétiser notre marque pays. Un site web sur ce projet (manifestement désactivé depuis !) et un calendrier ambitieux prévoyant une présentation de la Marque France dans l’année qui suivait avaient alors été mis en ligne…

Las, malgré la publication dès le mois de juin 2013 d’un rapport bien fichu (à lire ici) faisant état de 22 propositions concrètes, il semble que les querelles d’ego entre Bercy et Matignon, l’absence d’une réelle volonté gouvernementale et le manque de moyens aient depuis fait capoter ce bel élan… Et la démarche de nation branding qui devait en découler, avec la création d’une marque France, est depuis restée « en cale sèche ». Au point que plus personne, au gouvernement comme dans les médias, n’a plus reparlé de cette initiative depuis 2014 ! (Pour ceux que cela intéresse, je m’étais permis de tirer ici un bilan de ce grand rendez-vous manqué).

Pourtant, il ne fait aucun doute qu’une meilleure coordination de tous les acteurs travaillant à la promotion de notre marque pays, et leur ralliement sous une bannière et une instance de pilotage communes, auraient été plus que souhaitables… Dans le rapport dont je viens de parler, l’Euro 2016 de football était d’ailleurs identifié dans comme un des grands rendez-vous à venir, auxquels la marque France aurait pu/due être associée. Certes, c’était avant les attentats et dans un contexte alors plus propice aux grands élans nationaux dans l’opinion publique, mais quel dommage que cette démarche n’ait pas aboutie ! Il serait à mon humble avis capital de la relancer, si nous voulons être en mesure de concurrencer les politiques de nation branding si efficaces de plusieurs de nos partenaires européens, Suède et Allemagne en tête… Des politiques qui profitent non seulement au tourisme et à l’attractivité économique de leur pays, mais dont l’impact rejaillit aussi sur les entreprises (comme Ikea ou Volvo en Suède) qui en relayent les messages et en ont fait un précieux levier marketing !

A l’heure où l’attractivité économique de notre pays semble marquer un véritable décrochage par rapport au dynamisme de nos voisins allemands et britanniques, sans doute est-il temps de réagir. Dans son baromètre annuel « European Investment Monitor », publié au mois de mai, Ernst & Young (EY) constate d’ailleurs que le nombre de projets d’investissement étrangers a régressé de 2% l’an dernier pour la France… tandis qu’il progressait dans le même temps de 14% en Europe, témoignant d’une belle embellie de l’image et la réputation du Vieux continent auprès des investisseurs (voir le graphe ci-dessous). Or, on sait bien qu’attractivité économique et investissements sont directement synonymes d’emplois, une denrée dont notre pays n’est hélas pas si riche !

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Réussir un bel Euro 2016 et rebooster l’attractivité et les points d’image perdus : des priorités nationales !

Dans sa candidature à l’Euro 2016 de football, la France n’avait pas hésité à mettre l’accent sur la dimension festive de l’évènement. Celle-ci devait être la garante d’un rassemblement réussi, qui fasse rêver les Français ainsi que tous les spectateurs et télespectateurs dans le monde. De cette volonté de « faire la fête » découlait notamment l’idée des « fan zones », ces espaces conçus pour accueillir un maximum de public (supporters avec ou sans billet) avant, pendant et après les matches.

Evidemment, la vague d’attentats subie par la France en janvier puis novembre 2015 a considérablement bouleversé la donne… Et réussir à concilier la fête promise avec les impératifs de sécurité risque de relever de la gageure pour les organisateurs. C’est néanmoins ce qui a été fait, et de manière assez magistrale, avec ce grand show d’ouverture de l’Euro au Champ de mars, bien propulsé par l’énergie et le talent de David Guetta.

Ainsi, c’est à l’aune de cette dimension festive, et pas seulement de la qualité de l’organisation, que la France sera nécessairement jugée, au-delà de sa capacité à assurer la sécurité du public de l’épreuve.

Quant à la concrétisation d’une véritable politique de nation branding et aux efforts pour restaurer l’attractivité de notre marque pays, ce sont assurément les premiers chantiers à mener après l’Euro, si nous voulons inverser la courbe du déclin et conquérir avec de réelles chances aux JO 2024 et à l’exposition universelle de 2025.

A cet égard, au-delà des préconisations du rapport de la Mission marque France, que je viens de citer, le rapport 2016 d’EY sur le Baromètre de l’attractivité de la France (« La France distancée ») est à lire de toute urgence et regorge d’analyses et de préconisations pertinentes pour nos dirigeants. Il présente une vision tout à la fois équilibrée et chiffrée de la situation du « site France » vis-à-vis des investisseurs étrangers, mais également des axes d’amélioration concrets qui permettraient de rebooster sérieusement cette attractivité perdue et notre marque pays.

Dans un contexte porteur tout à fait exceptionnel, qui a vu l’Europe s’inscrire à nouveau dans une trajectoire de croissance, marquée par un nombre record de 5083 implantations internationales en 2015, le déclin (faible mais réel) de la position française n’est pas une fatalité.

On retiendra néanmoins cette bonne synthèse, en introduction du rapport EY et qui vaut avertissement : « Ce repli [de l’attractivité française] confirme l’incapacité du pays à embrasser la marche du monde et sa propension aux débats manichéens… et donc insolubles : Etat-Providence contre libéralisme, entrepreneuriat contre pression fiscale, prudence contre croissance, service public contre secteur privé mais aussi multiculturalisme laïque contre communautarisme, conservatisme des idées contre solutions disruptives, peur du déclassement contre audace dans un monde qui change… Autant de dilemmes qui ont enfermé la France dans le choix de n’en faire aucun, pensant qu’elle peut échapper aux règles du monde multipolaire qui se redessine actuellement, et rester attractive sans être obligée de devenir compétitive. Et cela malgré un « mal » français parfaitement documenté et un diagnostic économique limpide, connu et partagé de tous. »

Bref : toujours cette histoire de « balle dans le pied » en définitive, un travers dont la France serait bien inspirée de se départir, pour espérer revenir dans la course mondiale et réintégrer cette « première division européenne » (Angleterre, Allemagne) dont notre pays s’éloigne chaque année un peu plus, tout de même…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le nation branding ou développement d’une marque pays est une initiative visant à promouvoir une identité nationale en utilisant les outils, les techniques et l’expertise issus du marketing et du management des entreprises privées. Son but est de renforcer l’attractivité d’un pays vis-à-vis des touristes, des investisseurs et de la main-d’œuvre qualifiée ainsi que son influence culturelle et politique…

(2) Estimations calculées par le CDES (Centre de droit et d’économie du sport de Limoges)

(3) Source : Les Echos – mardi 7 juin 2016

 

Crédit photos : France TV, Le Figaro, X, DR

Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 ?

C’est un changement qui n’a échappé à personne au sein des entreprises : la fonction communication est, depuis plusieurs années maintenant, en pleine mutation.

Depuis l’émergence et l’avènement du digital, qui bouleverse les pratiques des organisations et de toutes leurs parties prenantes, le rôle des communicants a profondément évolué. Et les dircom sont passés, globalement, d’un statut d’émetteur garant de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateur connecteur » et de chef d’orchestre, au service de leurs interlocuteurs et de toutes les personnes susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Pour évoquer cette mutation, qui va de pair avec la transformation digitale des organisations, et pour analyser les nouveaux enjeux auxquels sont / seront confrontés les dircom et leurs équipes, j’ai choisi d’interroger deux des professionnels les plus reconnus et les plus connectés de la place : Pierre Auberger¹, directeur de la communication du Groupe Bouygues et Anne-Gabrielle Dauba- Pantanacce², directrice de la communication et des relations presse de Google France, récemment élue « personnalité communicante de l’année 2015* ».

Merci encore à eux de leur disponibilité et d’avoir accepté de se prêter au jeu des questions-réponses, pour les lecteurs du BrandNewsBlog…

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The BrandNewsBlog : Comme beaucoup de professionnels, vous avez assisté, au cours des dernières années, à l’avènement de cette fameuse « révolution numérique » qui a touché en premier lieu ou presque le secteur de la communication. Quelles sont les grandes caractéristiques de cette révolution et quels sont les bouleversements que vous avez pu observer, en termes d’usages et de comportements, de la part des parties prenantes de vos entreprises : consommateurs, citoyens, collaborateurs… ?

Pierre Auberger : C’est une évidence, la « révolution numérique » transforme profondément nos relations avec nos parties prenantes. Grâce aux réseaux sociaux, celles-ci suivent au plus près la vie de l’entreprise, l’analysent, la commentent et peuvent nous interpeller. Ces parties prenantes s’organisent, se regroupent parfois et échangent avec nous publiquement. Il nous faut désormais être en veille permanente sur le web, être très réactifs et encore plus transparents, alors même que les exigences d’information financière pour une société cotée sont déjà très grandes et croissantes. En ce qui concerne notre relation clients, nous avons expérimenté une nouvelle façon de dialoguer avec eux grâce aux réseaux sociaux dans notre filiale Bouygues Telecom, lorsque le quatrième opérateur a surgi bruyamment en 2012. Notre community manager, Tanguy Moillard, s’est illustré par son humour décalé et amical dans ses dialogues avec nos clients. Son action a d’ailleurs été saluée par la communauté digitale puisqu’il a reçu un prix pour cela.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : très concrètement, la révolution numérique se traduit aussi par l’évolution des pratiques et de l’équipement de nos concitoyens. Le nombre d’écrans se multiplie : on compte aujourd’hui 6,5 écrans par foyer, 91% des Français ont un portable et 82% d’entre eux se connectent chaque jour à Internet. En somme, les Français sont maintenant connectés en permanence ! L’époque où l’on attendait le sacro-saint JT de 20 heures pour prendre connaissance de l’information est bien révolue. Désormais, chacun a accès à l’information, où qu’il se trouve. A cela s’ajoute une nouvelle tendance : les réseaux sociaux deviennent les premières sources d’information : 63% des Américains s’informent directement via Facebook et Twitter. Conséquence : l’audience est aujourd’hui de plus en plus fragmentée et versatile. Le lecteur saute d’un média à un autre en fonction du type d’information et du support utilisé : on ne consulte pas le même type de contenus sur tablette, mobile ou à la télévision…

The BrandNewsBlog : Ce raz-de-marée digital que vous évoquez l’un et l’autre a profondément modifié les façons de communiquer et impacte aujourd’hui les missions et jusqu’à l’organisation des services com’, qui doivent s’adapter au quotidien à ce changement de paradigme. Pourriez-vous résumer pour les lecteurs du BrandNewsBlog, les grandes évolutions que vous constatez dans votre / nos métier(s) et dans les pratiques des communicants ?

Pierre Auberger : La digitalisation entraîne en premier lieu une diffusion très rapide de l’information parmi nos parties prenantes, y compris en interne pour nos collaborateurs. Elle exige donc une veille internet très assidue et une grande réactivité mais elle a aussi pour conséquence une très grande porosité entre les informations publiées en interne et en externe. On ne peut plus partir du principe qu’une communication destinée aux collaborateurs de l’entreprise reste cantonnée au seul champ interne. On doit considérer qu’elle « fuitera » tôt ou tard sur les réseaux sociaux. A nous de nous organiser pour que, a minima, cela ne nous mette pas en difficulté. L’idéal étant de transformer cette nouvelle donne en opportunité, afin que les collaborateurs s’approprient l’information et en deviennent des relais. Les communicants ont alors un rôle d’accompagnateurs et non plus de « censeurs ».

Aujourd’hui, chez Bouygues par exemple, les services de communication interne se transforment progressivement en services de « production de contenus », formatés à destination des différentes parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes. Ainsi, une vidéo autrefois disponible en format de 10 ou 15 minutes pour un public interne, est dorénavant systématiquement reformatée avec une durée de 2’30’’ maximum pour être diffusée sur Twitter ou Facebook. Plutôt que de réserver  à quelques « happy few » cette vidéo dont la production a été assez coûteuse, nous la partageons largement avec le plus grand nombre pour le plus grand bénéfice de notre capital image.  Autre exemple, nos journalistes internes en reportage à l’autre bout du monde pour notre magazine « Le Minorange » sont incités à publier des carnets de voyage et de petites vidéos #BouyguesInside sur les réseaux sociaux. C’est pour eux une nouvelle façon de travailler grâce au digital et de contribuer à la promotion de l’entreprise.


La deuxième conséquence majeure du digital est l’impact sur la réputation de la marque et de l’entreprise, compte tenu de la puissance et de la rapidité de la diffusion d’une information et des commentaires qu’elle suscite mais aussi de la mémoire qu’en gardent les moteurs de recherche. Une crise mal gérée peut en effet rester pendant des années en première page des réponses quand on tape le nom de votre entreprise, avec les conséquences que vous pouvez imaginer sur le capital image de celle-ci. A nous de gérer au mieux notre e-réputation sur le court et le long termes et de demeurer plus que jamais vigilants et professionnels.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : En effet, d’autant plus que face à cette audience éclatée que j’évoquais à l’instant, les message doivent impérativement s’adapter aux différents supports, tout en restant cohérents. Voilà un autre grand défi pour les directions de la communication. Puisqu’il n’est plus possible, compte-tenu de la multiplication des points de contact et de l’exigence accrue des publics, de garder le contrôle de l’information, il nous faut privilégier le dialogue. La communication ne peut plus consister à diffuser des messages de manière « top-down », sans se soucier de la réaction des publics, surtout à l’heure du numérique où chaque internaute dispose du même pouvoir : celui d’interpeller directement les marques. Je cite souvent cet exemple de Gap : il y a quelques années, l’entreprise avait prévu de changer son logo mais, face à la réaction très négative du public et à un “branle bas de combat” sur les réseaux sociaux, Gap a décidé de revenir en arrière.

Face à ces bouleversements, la meilleure réponse du communicant repose à mon sens sur 3 leviers : l’écoute, l’authenticité et l’action. L’écoute d’abord : il s’agit d’être attentif aux signaux faibles, notamment en se montrant ouvert à la discussion et en acceptant le « lâcher-prise ». L’authenticité ensuite : avec l’explosion des réseaux sociaux, l’exposition des marques est si forte qu’il faut essayer de défendre au maximum une communication fondée sur l’authenticité, en ligne avec les valeurs de l’entreprise. Enfin l’action : c’est sans doute le point le plus important, il n’est plus possible à l’heure de la transparence d’adopter une posture uniquement déclarative. Il faut que nos prises de parole soient suivies d’effets, sans quoi elles seront légitimement remises en question. Bien sûr, c’est une ligne de conduite que je m’efforce de suivre au quotidien, même si nous savons tous que face aux évènements, il n’est pas toujours facile de garder ce cap ou de réunir parfaitement et simultanément ces 3 ingrédients.

The BrandNewsBlog : Je le disais en introduction, les dircom sont évidemment tout particulièrement concernés par les mutations en cours, qu’ils doivent intégrer et dont il leur revient d’être les acteurs, voire le principal pilote au sein des entreprises. Dans une présentation que vous avez faites récemment dans le cadre d’une conférences Stratégies³, vous évoquiez Pierre les défis du digital comme autant d’opportunités, en avertissant les professionnels « qu’un communicant non digitalisé serait bientôt un communicant ubérisé ». Pouvez-vous nous dire pourquoi et donner des exemples de ces opportunités que vous releviez ?

Pierre Auberger : Je dis effectivement souvent à mes collaborateurs qu’un « communicant non digitalisé risque d’être ubérisé ». Je veux signifier par là que le digital est un outil indispensable à la communication et qu’un communicant qui ne l’aurait pas compris risque d’être rapidement dépassé car il ne sera bientôt plus à même de remplir correctement ses missions. Grâce au digital, nous sommes passés d’une communication « one to many » à une communication « many to many ». Qu’on le veuille ou non, un grand nombre de personnes parlent de l’entreprise. A nous de les accompagner et de comprendre leurs motivations… Nos organisations évoluent en conséquence. A titre d’exemple, nous n’avons plus d’attachés de presse chez Bouygues, mais des « chargés de relations médias » qui gèrent simultanément le « on line » et les médias classiques « off line ».

Nous nous adressons non seulement aux journalistes (qui publient d’ailleurs beaucoup sur les réseaux sociaux) mais également à une multitude de « leaders d’opinion » qu’ils nous appartient de connaître. A l’heure actuelle, des twittos ayant plusieurs milliers de « followers » peuvent avoir autant ou plus d’impact sur notre e-réputation que certains médias classiques… A nous de les identifier, d’engager un dialogue avec eux et de leur donner de la substance pour qu’ils s’expriment ou débattent avec pertinence sur un sujet.

The BrandNewsBlog : D’un rôle basique d’émetteur, voire de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur rôle, leur périmètre d’action et leur zone d’influence s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois « vigies » (en matière de réputation), « animateurs et émulateurs » (des contenus et prises de parole de l’entreprise), « chefs d’orchestre » (coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication)… mais également, tout dernièrement, leaders de la transformation digitale au sein de leur structure. En quoi les directeurs de la communication vous paraissent-ils/elles légitimes (et plus légitimes que d’autre) à jouer ce rôle ?

Pierre Auberger : Les directions de la communication sont en première ligne dans l’utilisation du digital dans l’entreprise. Elles ont déjà à leur actif un certain nombre de bonnes pratiques et sont donc légitimes pour les diffuser à l’ensemble de l’entreprise. Par ailleurs, les communicants sont à la fois proches des salariés et au service de leur direction générale avec un rôle d’intermédiaires, de facilitateurs et d’émetteurs de flux d’information. Je trouve intéressant, par exemple, que les dircoms proposent à leurs collaborateurs « digital natives » de pratiquer le « reverse mentoring »,  qui consiste à former des managers plus chevronnés dans l’utilisation du digital. Croyez-moi,  ce genre de pratiques a pour conséquence de transformer positivement le climat de l’entreprise.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : on pourrait résumer toutes ces évolutions en disant que nous sommes passés du directeur de la Communication au directeur Action ! Notre approche est aussi bien stratégique qu’opérationnelle. Etre sur le terrain permet de valider et mesurer nos stratégies de communication, qui sont parfois très théoriques au moment de leur formulation. Il nous faut garder prise avec le terrain pour nous confronter au réel, rester humbles, agiles et être prêts à corriger le tir. Face a cet univers mouvant et complexe que nous venons de décrire, face une audience plus active et engagée, nous devons redoubler de réactivité et nous engager davantage, particulièrement en période de crise.

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Plus globalement, le directeur de la communication est en effet devenu un chef d’orchestre qui travaille main dans la main avec les différentes directions (marketing, juridique, affaires publiques…). Au coeur de toutes ces évolutions que connaît l’entreprise, la bonne articulation des actions menées par les services de communication et par les autres départements est essentielle pour assurer la cohérence des messages et le rayonnement de la marque. En somme, notre quotidien repose sur un travail interdisciplinaire, où nous devons être de solides “business partners” pour chacun de nos interlocuteurs, internes en premier lieu.

The BrandNewsBlog : La question de l’organisation à mettre en place, au sein des services communication, pour répondre aux enjeux de la transformation digitale est évidemment essentielle… et toujours sensible, comme je l’évoquais dans cet article. Au sein du Groupe Bouygues et de cet important réseau qui anime au quotidien la communication de vos 5 grands métiers, quels sont les changements que vous avez pu mettre en place et quelle organisation est mise en oeuvre pour répondre aux nouvelles attentes et comportements des parties prenantes ?

Pierre Auberger : La maîtrise des outils digitaux est aujourd’hui un prérequis dans le recrutement de tous nos candidats. En ce qui concerne l’impact de la digitalisation sur notre organisation, je citerai deux exemples. En premier lieu, nous avons lancé l’année dernière un réseau collaboratif interne pour l’ensemble du Groupe, baptisé ByLink Network, sous Yammer de Microsoft. Tous les collaborateurs du Groupe peuvent travailler ainsi facilement en réseau en créant des groupes de travail transverses inter-fonctions et inter-filiales. Cela a pour conséquence de décloisonner l’entreprise et d’améliorer son efficacité.

Deuxième exemple, nous avons supprimé chez Bouygues Construction (53 000 collaborateurs dans 100 pays) les 250 magazines et journaux papier qui existaient pour les remplacer par une plateforme de communication interne 100% digitale appelée « Com’unity News », alimentée en informations par les communicants, accessible et personnalisable par chacun sur son smartphone, sa tablette ou son PC. A la clé, un changement des usages, un geste citoyen pour la planète et d’importantes réductions de coûts, bien sûr.

The BrandNewsBlog : Vous êtes tous deux, je le signalais plus haut, des communicants reconnus et particulièrement « connectés », sur les réseaux sociaux notamment. Pourriez-vous nous dire ce que vous apporte votre présence (très active) sur les différentes plateformes sur lesquelles vous êtres présents ? Qu’en retirez-vous à titre personnel et professionnel ?

Pierre Auberger : Ma présence sur les réseaux sociaux est très enrichissante à plusieurs titres. En premier lieu, les éléments de veille me sont particulièrement précieux pour m’alimenter en informations en temps réel. Internet est une mine d’or qu’il faut savoir utiliser à bon escient en recoupant les informations et en les validant bien entendu. J’en apprends tous les jours beaucoup, aussi bien dans le domaine professionnel que pour les sujets qui m’intéressent à titre personnel. En second lieu, les réseaux sociaux sont un outil très efficace pour partager et discuter sur certains sujets. Cela permet à Bouygues d’être plus visible et de s’afficher comme une société communicante et ouverte, alors que la société avait traditionnellement l’image d’une société plutôt discrète. Enfin, last but not least, les réseaux sociaux et Twitter en particulier m’ont permis de rencontrer un grand nombre de personnes avec qui je dialogue et partage des préoccupations ou des passions communes. Certains de ces contacts sont même devenus des amis. C’est donc très appréciable.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : J’ai rejoint le réseau Twitter tardivement je l’avoue (tout en étant présente depuis longtemps sur Facebook, Linkedin et Google +, entre autres) car j’avais la conviction que pour se lancer dans le grand bain de la twittosphère, il fallait le faire bien et non à moitié. J’ai du revoir mon organisation pour pouvoir y consacrer davantage de temps. Etre présent sur Twitter nécessite en effet d’être actif, réactif et de définir sa propre ligne éditoriale… Avec du recul je dirais que je suis aujourd’hui encore plus connectée que je ne l’étais (c’est vous dire !) mais avec un peu d’organisation, cela se révèle particulièrement utile. En France, les “influenceurs” sont en effet sur-représentés sur Twitter : on y croise surtout des journalistes, communicants, politiques et entrepreneurs. Cet outil est donc très intéressant pour prendre le pouls des “décideurs”, pour suivre certains débats et faire sa revue de presse matinale.

Les échanges en 140 caractères stimulent aussi l’esprit de synthèse et déclenchent des échanges informels, permettant d’accéder plus facilement à des personnalités que nous aurions eu du mal à contacter par ailleurs. Twitter est donc pour moi un outil tout à fait précieux et complémentaire dans ma vie de dircom, même si je veille également à ne pas me laisser enfermer dans une bulle, un microcosme et à conserver notamment de la disponibilité pour les autres plateformes. Je suis en effet présente depuis de nombreuses années sur Facebook, que j’utilise surtout à titre personnel, avec une communauté réunissant principalement ma famille et mes amis, tandis que mon usage de Linkedin est vraiment dédié à mon réseau professionnel et au recrutement de collaborateurs. Pour ce qui est d’Instagram et Google +, je les utilise beaucoup pour les fonctionnalités liées à la photo : elles sont très utiles pour créer des albums, partager et retoucher en quelques clics seulement !

The BrandNewsBlog : Sur ces réseaux sociaux, des directeurs de la communications tels que Marie-Christine Lanne, Frédéric Fougerat, Stéphane Fort, Béatrice Judel ou Sophie Déroulède (entre autres) disposent également de comptes personnels et sont devenus des influenceurs à suivre. Quels autres comptes ou ressources recommanderiez-vous à nos lecteurs ?

Pierre Auberger : Outre les personnes que vous avez citées et qui sont des « must », sur les sujets numériques, des personnalités comme Fabienne Billat (@fadouce), Nathalie Ollier ( @NathOllier), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS) ou Aziliz de Veyrinas (@Aziliz31) sont à mon avis incontournables. En matière d’éducation, sujet qui me passionne, le directeur de l’Essec Jean-Michel Blanquer (@jmblanquer), son dircom Raphaël Müller (@raphaelmuller79) et Benoît Anger (@Benoit_Anger) de Skema Business School, s’avèrent passionnants à suivre, de même qu’Olivier Rollot (@O_Rollot) du Monde ou Emmanuel Davidenkoff (@davidenkoff) pour ce qui est des médias. Il m’est difficile de tous les citer…

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : Il est vrai que les comptes intéressants à suivre, sur Twitter notamment, sont nombreux ! C’est une des raisons pour lesquelles j’apprécie les listes de comptes recommandés par les médias ou par certains blogueurs. Quand on débute sur une plateforme, ce type de liste est toujours utile et on peut facilement les compléter ensuite au fil du temps et de ses propres découvertes. Le site Kriisiis a publié il y a quelques temps une très utile liste des 50 comptes Twitter social media à suivre et vous même, Hervé (je vous fais de la pub’ ;-), avez compilé une liste de 200 marketeurs et communicants, triés par catégorie, qui peut aussi aider les néophytes.

The BrandNewsBlog : Merci pour le clin d’oeil Anne-Gabrielle ;-). Pourriez-vous chacun nous présenter une initiative ou un projet qui vous tient à coeur, que vous en soyez ou non l’initiateur(trice) ? J’avoue avoir été très impressionné par le succès de l’opération ‘Moteur de Réussites’ que vous avez lancée à l’échelle française et qui devrait être démultipliée par Google dans d’autres pays… Pourriez-vous nous en dire deux mots ? Et de votre côté Pierre, j’imagine que vous êtes assez accaparé en ce moment par le dossier Bouygues Télécom / Orange… Mais ce n’est sans doute pas un sujet dont vous pouvez encore nous parler ?

Pierre Auberger : Je ne peux effectivement rien vous dire sur cette négociation qui en cours en ce moment. Je citerai très volontiers en revanche le succès de la COP21 qui est un grand motif de satisfaction. Bouygues a présenté ses solutions pour une ville durable et désirable au cours du salon « World Efficiency » et à la galerie des solutions de la COP 21 au Bourget. Nous avons notamment présenté en avant-première mondiale la route solaire Wattway de notre filiale Colas. En installant des  dalles dotées de capteurs solaires sur un kilomètre de bitume, nous pourrions subvenir aux besoins énergétiques d’une ville de 5 000 habitants. C’est un projet très innovant et enthousiasmant qui pourrait contribuer à résoudre une partie des problèmes énergétiques de la planète… Là aussi, le digital joue un rôle prépondérant.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : Le point de départ de « Moteur de Réussites » est double. Le digital fait en effet partie intégrante de notre vie et la révolution qui s’opère affecte tous les pans de l’économie, mais il y a urgence : il ne faut pas louper ce train du numérique ! Au delà des start-up très dynamiques, c’est toute la France qui doit aller plus vite et plus loin. Voici à ce sujet un chiffre qui me frappe : selon McKinsey, la France pourrait gagner 100 milliards d’euros de PIB par an d’ici 2020 si elle accélérait sa transformation numérique. En tant qu’acteur du web, participant à cette révolution, porter haut et fort ce message est une nécessité pour Google. Et dans le même temps, nous avions également conscience que l’activité et les programmes de Google France demeurent méconnus, alors que nous fêtons 10 années de présence dans le pays, et que nous comptons plus de 650 collaborateurs qui, justement, se consacrent chaque jour à accompagner le pays dans sa transformation numérique ! Notre problématique était donc d’émerger du buzz médiatique permanent et de porter à la connaissance de tous le rôle et la contribution de Google France dans ces domaines, tout en sensibilisant chacun sur les opportunités de la révolution numérique pour notre pays.

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C’est ainsi qu’est née l’idée de cette campagne “ Moteur de Reussites Françaises” qui, au-delà d’une simple campagne de publicité corporate, s’appuie sur un mouvement qui met en lumière les entreprises de toutes tailles, les startups, les institutions culturelles et les associations qui ont su tirer le meilleur de cette révolution numérique et des outils Google. Ce sont ces réussites françaises que nous mettons à l’honneur dans cette campagne. Nous faisons vivre le mouvement par de nombreux évènements en régions, en partenariat avec les Chambres de commerce et d’industrie et nous avons lancé deux appels à projets nationaux pour identifier, avec un jury d’experts, les pépites qui seront les visages de notre prochaine campagne media… Ainsi, lors du dernier appel à projets, j’ai découvert la formidable aventure d’Alsace Tolerie, alias John steel, qui est une entreprise qui vend et découpe du métal. Cet entrepreneur a su tirer partie des codes de communication du Net, des outils du web (vidéo…) pour gagner en visibilité et rendre son business particulièrement fun !

Ce mouvement « Moteur de Réussites » est extrêmement stimulant car il contribue à porter un message positif sur la France, son potentiel, ses réussites et permet de mieux appréhender l’idée qu’on peut se transformer et réussir grâce au numérique et enfin donne une image plus concrète, plus incarnée de Google en France. Aujourd’hui, l’aventure continue puisque nous travaillons à une 3ème vague et allons élargir les modalités du concours. Alors vous aussi : rejoignez sur Twitter et ailleurs le mouvement @MoteurReussites #MoteurdeReussites :-) !

 

Notes et légendes :

(1) Après un début de carrière dans le marketing, au sein du groupe Danone, Pierre Auberger rejoint le groupe Sarah Lee dont il devient directeur marketing en 1998. Il est ensuite directeur marketing et communication chez Compass (de 2000 à 2003) et intègre le groupe Bouygues en 2004, en tant que Senior Vice President Communications, Marketing and Sustainable Development de Bouygues Immobilier. Il est nommé Group Corporate Communications Director de Bouygues SA en juillet 2009.

(2) Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce commence sa carrière au sein d’institutions (ambassade de France à Washington, Commission européenne) avant de devenir attachée de presse du CEA (Commissariat à l’énergie atomique) en 2004. Conseillère en communication auprès de François Loos, au Ministère de l’Industrie (de 2006 à 2007), elle rejoint Google France en tant que Corporate Communications & Public Affair Manager avant d’en devenir la directrice de la communication et des relations presse (Head of PR & Corporate communications) en septembre 2011.

(3) Conférence Stratégies « Tendances Communication 2015 » du 23 novembre 2015 (Paris).

* Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce a été élue « personnalité communicante de l’année 2015 » à l’occasion des Grands Prix de l’association Communication & Entreprise, qui se sont déroulés le 19 novembre dernier au Cirque d’hiver (Paris).

 

Crédits photos : Thomas Raffoux (portrait de Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce), Bouygues SA (portrait de Pierre Auberger), Google France, Bouygues SA.

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