La marque Nutella s’apprête à fêter ses 50 ans. Pour les fans de la célèbre pâte à tartiner et les amateurs d’histoire de marque, c’est en effet le 20 avril 1964 que Michele Ferrero révéla le nom et l’identité graphique que l’on connaît aujourd’hui… Une identité qui n’a pas changé d’un iota depuis un demi-siècle, de même que la recette du Nutella, demeurée secrète.

L’occasion de revenir sur une incroyable success-story, qu’on doit tout autant à la grande canicule italienne de 1949 qu’au génie marketing de la famille Ferrero. Le BrandNewsBlog vous propose de revisiter le mythe, sans en faire des tartines…

Une canicule providentielle

Le saviez-vous ? La « découverte » du Nutella est une illustration parfaite du principe de « sérenpidité » : elle résulte en effet d’un évènement inattendu, qui a modifié de manière providentielle l’utilisation et la consommation initiales du produit…

Au sortir de la guerre, alors que les Italiens souffrent encore de sous-nutrition, les deux frères Pietro et Giovani Ferrero travaillent sur une recette pour le goûter des enfants, à base de noisettes, de sucre, de lait écrémé en poudre, d’huile végétale et d’une pincée de cacao (un ingrédient encore cher à l’époque). Ils inventent en 1946 le Giandujot, un pain de chocolat solide à couper au couteau, enveloppé dans une feuille d’aluminium.

Trois ans plus tard, alors que l’Italie est frappée par une forte canicule, on s’aperçoit que le Giandujot fond sous l’effet de la chaleur et que les enfants raffolent de ce chocolat fondu, dégusté sur du pain. Qu’à cela ne tienne : les Ferrero retravaillent leur recette, en la rendant plus onctueuse et crémeuse et inventent un nouveau plaisir gourmand, la pâte à tartiner.

Plusieurs noms de baptême… avant de trouver le bon « pseudo »

De 1949 à 1964, année du lancement de la marque Nutella, la pâte à tartiner des Ferrero se sera appelée « Gianduja » puis « Supercrema » en Italie, la « Tartinoise » en France, etc.

Mais pour séduire la clientèle européenne au début des années 60, Michele Ferrero prend conscience qu’il faut trouver un nouveau nom, à la fois unique, plus fédérateur et évocateur, quelle que soit la langue.  Pour indiquer que la pâte contient des noisettes (« nuss » en allemand et « nut » en anglais), le nouveau nom doit impérativement intégrer l’une de ces deux syllabes…

Les 5 noms alors pressentis par Michele Ferrero sont : Nutsy, Nutina, Nussina et Nusscrem… et Nutella bien sûr, qui sera finalement retenu.

Aux origines du mythe : une recette inchangée et inégalée… et la volonté de ne pas galvauder la marque

Acheté au moins une fois par an par 53 % des foyers français, Nutella tire d’abord son succès de sa recette, dont la formule est restée inchangée, inégalée… et secrète depuis 50 ans.

Les concurrents, qu’ils soient MDD (marques de distributeurs) ou marques nationales n’ont jamais réussi à imposer une autre pâte à tartiner. Avec 85 % des parts de marché en volume et 89 % en valeur, Nutella bénéficie en effet d’un faible taux de substitution. En clair, s’ils ne trouvent pas leur marque fétiche en rayon, 80 % des consommateurs déclarent qu’ils préfèrent ne rien acheter plutôt que de de tourner vers une marque concurrente.

Autre symbole de fidélité (mais à ses valeurs et à sa plateforme de marque cette fois), il faut aussi souligner comment, depuis un demi-siècle, Nutella a réussi à préserver les fondamentaux de son identité. Que ce soit au niveau du logo utilisé (nom toujours écrit en minuscules, avec le « n » en noir et le « utella » en rouge ») ou plus généralement en termes de charte graphique, la cohérence et la constance ont toujours prévalu sur la tentation du changement. Comme le résume Antoine Duhem, country marketing manager Nutella, « Ce qui participe du mythe de la marque, c’est que ni la recette, ni le packaging, ni l’identité graphique n’ont changé. Cela installe la marque dans la continuité et légitime la confiance des consommateurs« . 

Même constat pour les campagnes de publicité, dont les thématiques et les cibles ont pu varier au fil du temps, mais en restant toujours parfaitement en ligne avec la plateforme de marque définie à l’origine. C’est ainsi qu’on est passé progressivement de la mise en avant de la notion de plaisir (« Un délicieux entremet à la noisette ») à celle d’apport nutritionnel (« Comment faire manger à un enfant qui n’en veut pas des protéines, du calcium… ?). Ces dernières années, ces deux thématiques ont souvent été combinées, en insistant particulièrement sur la notion d’apport énergétique pour l’enfant.

Enfin, fidèle à sa volonté de ne pas galvauder sa marque, on peut constater que Ferrero a vraiment limité au maximum les extensions de marque et de gamme. Si sa fameuse recette de pâte à tartiner peut être légèrement différente d’un pays à l’autre, en fonction des goûts locaux, la principale « extension » réalisée ces dernières années a été le lancement de Nutella & Go, un pot associant pâte à tartiner et bâtonnets céréaliers.  

Nutella en chiffres : un succès phénoménal en France et dans quelques 160 pays

Alors que le Nutella est commercialisé dans près de 160 pays, la France en reste le premier pays producteur mondial (1 pot sur 3 est fabriqué à l’usine de Rouen, soit 65 000 tonnes par an). Nous en sommes également le premier consommateur mondial, avec plus d’1 milliard de pots vendus dans notre pays depuis 1961.

Sources d’information : Prodimarques – La revue des marques n°76 + Wikipédia

(Crédit photos : Deviantart / TheBrandNewsBlog)