Les 7 victimes collatérales du dérapage éthique et réputationnel de Volkswagen

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Oui, je sais : on vous aura rebattu les oreilles toute la semaine avec ce scandale Volkswagen. Et rapportée à l’échelle temporelle des réseaux sociaux, la reconnaissance par le groupe de Wolfsburg de sa responsabilité dans la manipulation de tests d’émission de polluants, cela appartient déjà au même niveau de préhistoire, ou presque, que la naissance de votre grand-mère (avec tout le respect que je lui dois bien sûr).

Néanmoins, NEANMOINS : admettez que pour l’auteur d’un blog dédié au branding et à la communication des marques, il m’était difficile de passer à côté de ce crash majuscule. La faillite éthique et réputationnelle du premier constructeur mondial, figure de proue de l’industrie allemande, a suscité une indignation internationale unanime… et un bel abattement au pays de l’automobile.

En plus des conséquences directes et immédiates pour la marque Volkwagen : crise d’opinion sans précédent aux Etats-Unis puis dans le reste du monde, excuses puis démission du P-DG, provision record de 6,5 milliards d’euros passée dans les comptes, inquiétudes pour la pérennité de l’entreprise… les dégâts collatéraux causés à l’industrie automobile dans son ensemble et au made in Germany (entre autres) sont très substantiels.

Vous ne m’en voudrez donc aucunement j’espère : plutôt que de consacrer une énième analyse à la situation de la marque VW, c’est au dénombrement des victimes collatérales de cette crise et à leur diagnostic vital que j’ai décidé de consacrer ma consultation du jour. En essayant pour chacune de sonder la gravité du mal et les chances de rémission.

Prenez votre blouse et votre stéthoscope, on y va…

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> Victime collatérale n°1 : les autres marques de l’empire Volkwagen

Vous le savez, et cela a été rappelé par tous les médias : le groupe Volkswagen, c’est un peu L’empire de l’automobile contre-attaque, avec ses 593 000 salariés, 203 milliards d’euros de CA et les 12 marques qui le composent : VW, Audi, Porsche, MAN, Skoda, Scania, VW Utilitaires, Seat, Bentley, Ducati, Lamborghini et Bugatti. Le Real Madrid de l’auto en version « galactique », si vous préférez.

Alors que l’on pensait au départ la « triche » limitée à 482 000 véhicules de la marque VW (modèles Golf, Beetle, Jetta et Passat incriminés par l’administration américaine lundi 21/09), les aveux des responsables de Volkswagen, évoquant eux-même dès ce mardi 11 millions de véhicules équipés de logiciels malveillants, ont permis d’établir que des modèles Audi, Seat, et Skoda (et peut-être d’autres) étaient également concernés. Il n’en fallait pas plus pour jeter dans la tourmente toutes les marques grand public du groupe de Wolfsburg.

Gravité et chances de rémission : s’agissant de marques directement entachées par le scandale de la manipulation des tests, nul doute que leur image en pâtira, aux Etats-Unis et en Europe surtout. Mais la marque VW ayant concentré l’essentiel de la visibilité médiatique et des critiques cette semaine, la rémission devrait être plus rapide pour ces marques « soeurs », à condition bien sûr qu’elles ne se fassent plus jamais reprendre par la patrouille sur de tels sujets de tricherie.

> Victime collatérale n°2 : tous les acteurs de l’industrie automobile

Vous aurez observé comme moi ce glissement sémantique dans la presse et les médias  : dès ce mardi, par un phénomène psychologique bien connu qu’on pourrait qualifier de « contagion de la défiance », les experts s’interrogeaient déjà à voix haute sur la sincérité des autres constructeurs automobiles. Comment croire en effet que le petit logiciel installé sur les véhicules de la marque VW n’avait pas d’équivalent chez d’autres constructeurs ?

C’est aussi ce que laissaient entendre la plupart des témoins interrogés par la presse, à commencer par les salariés du groupe Volkswagen, plutôt mécontents que leur employeur paye pour toute une industrie, pas forcément blanche comme neige. « Ca m’étonnerait qu’on en reste avec Volkswagen à être le seul cloué au pilori. On va voir que d’autres constructeurs ont aussi leur part d’ombre » confiait ainsi aux journalistes une employée. Une accusation d’autant plus crédible que tous les industriels, ou presque, admettent « optimiser » le passage de leurs véhicules en test, en surgonflant les pneus par exemple, ce qui permet de moins solliciter le moteur. Résultat, entre les tests réalisés par les constructeurs sur les polluants et « la vraie vie », les émissions d’oxyde d’azote seraient au moins 5 fois plus importantes sur la route que la limite autorisée.

En Bourse, ce sont toutes les valeurs automobiles européennes, ainsi que celles des équipementiers (Faurecia, Valeo, Plastic Omnium…) qui sont allées dans le décor en même temps que Volkwagen, les analystes anticipant des conséquences défavorables pour toute l’industrie, en particulier pour l’avenir du diesel.

Et c’est assurément pour essayer d’éviter le genre d’amalgames que j’évoquais à l’instant que tous les concurrents de Volkswagen se sont empressés dès les premiers jours de la crise de rappeler qu’ils respectaient quant à eux la législation et que leurs véhicules n’étaient pas équipés de dispositifs de manipulation. A l’image des constructeurs français, ils ont immédiatement soutenu les initiatives de leurs gouvernements respectifs d’organiser des tests pour rassurer les consommateurs, comme ceux proposés cette fin de semaine par Ségolène Royal.

Gravité et chances de rémission : bien qu’indirectement concernés, on voit bien que les champions de l’automobile n’en mènent pas large. Ils évoquent tous « un mauvais coup » porté par Volkswagen à l’automobile et redoutent que la pression réglementaire, déjà forte, n’aille en s’accentuant, augmentant leurs coûts et réduisant leurs marges. La convalescence pourrait donc s’avérer douloureuse, quoiqu’il arrive, et se payer très cher.

> Victime collatérale n°3 : la fameuse « Deutsche Qualität » si chère aux marques allemandes

On ne soulignera jamais assez la contribution exceptionnelle de cette notion performative de « Deutsche Qualität » dont profite toutes les marques made in Germany, dans la réussite économique de l’Allemagne.

Concept narratif ultra-performant, au point d’être parodié par de nombreux concurrents étrangers, dans le domaine de l’automobile en particulier, ce récit économique convoque en même temps toutes les bonnes fées qui se sont penchées sur le berceau de l’industrie allemande : un état d’esprit fondé sur la rigueur et le sens du détail, une communication permanente sur l’inclusion de ces valeurs dans les biens et services, valeurs partagées par chaque Allemand individuellement + un souci constant d’innovation, pour garder cette avance qui caractérise les marques allemandes…

La potion qui en découle en terme de perception, dans le monde entier, renvoie indubitablement à des notions de fiabilité, de qualité et de robustesse (trois leviers essentiels de la compétitivité hors coût, qui ont beaucoup aidé l’Allemagne ces dernières années sur le volet export notamment) mais également à des valeurs de transparence, d’honnêteté et de protection de l’environnement… que Volkswagen n’avait pas hésité à mettre largement en avant dans sa publicité, avec cette image du « Clean Diesel » notamment…

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Gravité et chances de rémission : en foulant ainsi au pied son contrat de marque, comme elle vient de le faire en mentant aux autorités américaines et internationales, à ses clients et à ses partenaires (salariés, land de Basse-Saxe…), Volkswagen a sévèrement égratigné ce récit économique de la Deutsche Qualität sur lequel s’appuient toutes les marques allemandes. Et même si les consommateurs ont la mémoire plus courte qu’on ne veut bien le dire, il y aura un avant et un après… Le mardi 22 septembre restera à jamais ce jour où un industriel allemand aura reconnu publiquement avoir failli et trahi à grande échelle cet idéal de fiabilité, de qualité et d’honnêteté qui caractérisait jusqu’ici les productions made in Germany… 

> Victime collatérale n°4 : une certaine « vision » de l’écologie et de la politique RSE => le greenwashing

Alors là, si le lauréat des Prix Pinocchio 2015 du développement durable n’est pas tout trouvé… c’est qu’on n’aura vraiment rien compris. Le célèbre Trophée, créé il y a quelques années par l’association Les Amis de la terre, couronne chaque année, au mois de novembre, les entreprises ayant fait preuve de la mauvaise foi la plus caractérisée dans la défense de l’environnement et celles qui se sont fait piquer « la main dans le sac » pour des pratiques écologiquement douteuses ou répréhensibles.

Et contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, les candidats pour ces Pinocchio s’avèrent hélas assez nombreux. Entre les industriels réputés polluants, qui tentent de se racheter une virginité à coup de millions et en jouant sur l’épaisseur de leur rapport Développement Durable et les vrais-faux champions de vertu, prompts à dégainer l’argument écologique pour vendre (comme Volkswagen), difficile de discerner les marques vraiment engagées et méritantes.

A ce titre, j’avoue avoir été souvent étonné par le classement des marques les plus « vertes » établi chaque année par les pourtant très sérieux cabinets Interbrand et Deloitte. Après avoir fait partie du Top 5 de ces « Best Global Green Brands » (4ème en 2012), Volkswagen était encore classé 16ème lors de la dernière édition en 2014 (voir le tableau ci-dessous)… avec pas moins de 10 marques automobiles représentées parmi les 50 entreprises les plus vertueuses (?). Objectivement, et sans remettre en cause l’importance des efforts accomplis par ces industriels, n’est-il pas contre-intuitif et contre-productif de faire ainsi la part belle à des acteurs dont les activités continuent à avoir de tels impacts sur l’environnement ? D’autant, pour faire encore plus la fine bouche, que plusieurs de ces champions ont souvent été épinglés pour leurs écarts (comme Samsung en 2014, 3ème au classement Pinocchio pour les conditions de travail d’une partie de sa main d’oeuvre asiatique…).

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Gravité et chances de rémission : on ne peut pas espérer que le greenwashing disparaisse d’un coup de baguette magique. Des entreprises et des acteurs « indélicats », dans le secteur automobile en particulier, continueront sans doute d’être épinglés pour leurs écarts. Mais il serait tout aussi dangereux, à mon sens, d’accréditer l’idée du « tous pourris ». A côté des marques à la fibre écologique et sociale douteuse, suffisamment d’entreprises s’illustrent au quotidien par leur engagement pour la protection de l’environnement et la défense des intérêts des salariés, pour qu’on leur accorde au moins un peu de crédit. Il en va de la RSE comme du reste : s’il y a des canards boîteux, il serait stupide de généraliser un constat sur la base des mauvais agissements de quelques-uns seulement.

> Victime collatérale n°5 : le diesel, et tous les constructeurs qui le portent encore à bout de bras

C’est un fait, qui a suffisamment été souligné par tous les commentateurs, que l’industrie automobile européenne (pas seulement Volkswagen et les constructeurs allemands, mais les Français aussi, notamment) reste particulièrement engagée et dépendante du marché du diesel. Ce carburant, et les modèles qui vont avec, représentent encore plus de la moitié des ventes de voitures sur notre continent.

Autant dire que ce « Dieselgate », comme on l’a appelé, tombe très mal et représente une très mauvaise nouvelle pour des constructeurs qui ne sont pas encore prêts à une transition massive vers d’autres types de motorisations. Et si le scandale fait évidemment les affaires des écologistes, qui plaident tous depuis longtemps pour une sortie du diesel, la déroute de la voiture écologique et du « diesel propre » éclate comme une bombe au visage des industriels et du gouvernement, qui subventionnerait le diesel à hauteur de 7 milliards d’euros dans notre seul pays, d’après la Secrétaire nationale d’EELV, Emmanuelle Cosse.

Gravité et chances de rémission : touchées, mais pas encore tout à fait coulées en Europe, les perspectives du diesel aux Etats-Unis semblent en tout cas largement compromises. Et si Volkswagen comptait justement sur le « clean diesel » pour accélérer son développement outre-Atlantique, c’est tout l’inverse qui devrait se produire, d’autant que les Américains sont restés largement fidèles aux motorisations essence. Pesant encore 59% des ventes en France (contre 70% avant 2013), le diesel est également en net reflux chez nous. Ce qui amène déjà les analystes, tels Gaëtan Toulemonde chez Deutsche Bank, à parler du « début de la fin du diesel » à l’échelle continentale… Etrangement, cette perspective me réjouit plutôt. Quand on connaît le rôle de la pollution aux particules fines dans la dégradation de la qualité de l’air de nos métropoles et de nos villes, on ne peut s’empêcher de se dire que ce coup dur porté au diesel pourrait accélérer une prise de conscience bienvenue.

> Victime collatérale n°6 : tous les prestataires du groupe Volkswagen, à commencer par le secteur de la communication (et l’agence DDB !) 

Et oui, qu’on se le dise : la frêle embellie des dépenses publicitaires, constatée au 1er semestre de cette année (avec une baisse de 1,6 % seulement des dépenses médias) pourrait bien être largement compromise par ce « Dieselgate » et les mauvaises nouvelles sur le marché de l’automobile.

Douzième annonceur français avec 232,7 millions d’euros bruts investis dans les médias en 2014, Volkswagen aurait déjà fait part de son intention de couper tous ses investissements publicitaires jusqu’à nouvel ordre (information @itele).

Et dans la pratique, le Groupe aurait déjà commencé à faire le ménage dans ses propres publicités (voir à ce sujet cet article), afin que certaines ne soient pas détournés sur les réseaux sociaux notamment. Réputés pour leur qualité créative, les spots et pubs concoctés par l’agence DDB n’ont jamais hésité à jouer avec l’humour et le second degré… offrant ces derniers jours un boulevard aux internautes qui souhaitaient tourner la marque en dérision.

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Gravité et chances de rémission : les dépenses publicitaires étant en général les premières que les annonceurs coupent en cas de crise ou de récession (alors qu’il faudrait parfois les augmenter !) on peut imaginer que les déboires de Volkswagen et du secteur automobile n’annoncent rien de bon pour les agences et les médias. A suivre donc, pour voir exactement ce qu’il en sera.

> Victime collatérale n°7 : les salariés du groupe Volkswagen… et de l’automobile en général ?

Derrière la confiance affichée par les salariés allemands de VW envers leur employeur et en l’avenir de l’entreprise, on pouvait néanmoins deviner les pointes d’inquiétude suscitées par toute cette affaire.

Qu’un fleuron de l’industrie automobile soit ainsi mis sur le devant de la scène n’augurait rien de bon et ce n’est pas le spectre de l’amende record encourue aux Etats-Unis (18 milliards de dollars) qui rassurera les salariés.

En plus de la sanction aux Etats-Unis, Volkswagen encourt en effet de lourds dommages liés aux plaintes collectives déposées depuis cette semaine dans de nombreux pays. Chez JP Morgan, on estimait même que le préjudice total de l’affaire pourrait se monter à 40 milliards de dollars (!)

Un véritable gouffre, d’autant que la situation du groupe VW n’est pas si bonne. Alors qu’il vient de ravir la place de 1er constructeur mondial à Toyota au 1er semestre, la pilule de cette crise pourrait être très dure à avaler pour les salariés si l’entreprise ne redécolle pas…

Gravité et chances de rémission : confrontée à une baisse de ses perspectives aux Etats-Unis et à de réelles menaces concurrentielles partout ailleurs du fait de cette affaire, Volkswagen pourrait payer très cher ses erreurs et en faire in fine payer le prix à ses collaborateurs, en décrétant le cas échéant des plans sociaux… On espère vraiment pour tout le monde qu’on n’en arrivera pas là ;-(

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