Vente privée : derrière le conflit autour de la marque, un combat sans merci pour le contrôle du « territoire »

7 décembre 2013 par Laissez un commentaire

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C’est la brand news la plus commentée de cette fin de semaine. Et un petit « coup de tonnerre » dans le ciel du e-commerce français. En prononçant la nullité de la marque vente-privée.com le 28 novembre, le Tribunal de grande instance de Paris vient de donner raison à son principal concurrent, Showroomprivé.com, qui avait porté plainte il y a plus d’un an pour entrave à la concurrence.

Pour autant, Vente privée est encore loin d’avoir perdu sa marque. Et cette décision n’est qu’un nouvel épisode dans la guerre sans merci que se livrent les sites de e-commerce pour le contrôle d’un territoire très convoité. Le BrandNewsBlog ne pouvait manquer de vous proposer une revue des forces en présence et des différents champs de bataille…

L’exigence de distinctivité pour le dépôt d’une marque

La mésaventure de Vente privée est l’occasion de faire un rappel sur ce qui peut (et ce qui ne peut pas) être déposé en tant que marque. Pour être enregistrée auprès d’un organisme comme l’INPI et bénéficier d’une protection juridique, toute marque doit remplir les 3 conditions suivantes : 1/ être licite (ne pas comporter de notion ou de terme contrevenant à la loi), 2/ être disponible (c’est à dire ne pas être déjà déposée dans la/les classes concernées) et 3/ être distinctive.

C’est sur ce troisième critère que Showroomprivé s’est appuyé pour porter plainte il y a plus d’un an, arguant qu’une entreprise ne pouvait en aucun cas utiliser comme marque des noms communs (« Vente » et « privée ») et empêcher ses concurrents d’en faire usage. D’autant que, comme l’ont rappelé les juges, l’activité et le marché considérés existaient déjà avant le dépot de sa marque par Vente privée.

Pourquoi Jacques-Antoine Granjon peut néanmoins continuer à y croire…

Le très médiatique P-DG de Vente privée l’a tout de suite confirmé après la décision du TGI (lire ici les extraits de son interview) : hors de question pour Vente privée de renoncer à sa marque. Il faut dire qu’il dispose de nombreux arguments (et des moyens) pour faire traîner le litige en longueur. Et les enjeux commerciaux, derrière la bataille juridique, sont considérables.

1- Vente privée a déjà fait appel de la décision du TGI. Cet appel suspend l’application de la décision pour un minimum d’un an. Largement de quoi organiser la riposte, sur tous les fronts (juridique, commercial, stratégique…) ;

2- Les décisions précédentes avaient toujours été favorables à Vente privée… Pourquoi pas la prochaine ? De par sa notoriété, ses parts de marché et l’antériorité de son savoir-faire (et de son faire-savoir), Vente privée aura des arguments à faire valoir, quand bien même il utilise en tant que marque des termes génériques au détriment de ses concurrents… On peut compter sur ses avocats pour défendre chèrement ses « spécificités » et son leadership sur son marché.

3- Ses dépôts de marque ont été réalisés intelligemment. A ce titre, il est à noter que seule la marque verbale Vente privée, déposée en 2009, a été déclarée nulle par le TGI. En revanche, ses marques semi-figuratives (= celles sur lesquelles apparaissent les célèbres papillons) ne sont pas remises en causes. Vente privée a par ailleurs pris soin de déposer sa marque dans un large éventail de catégories et de classes, pour des applications variées, ce qui « assoit » sa marque globale.

4- L’URL « www.vente-privée.com » appartiendra toujours à Vente privée. Quoi qu’il advienne, Vente-privée.com restera évidemment propriétaire de l’adresse de son site web (son nom de domaine), et celle-ci est protégée par le droit de la concurrence. Or on sait combien cet actif immatériel est capital, en particulier pour un acteur du e-commerce… De surcroît, il est de notoriété publique que Vente privée investit des sommes considérables en référencement, comme son concurrent Showroomprivé, un champ de bataille tout aussi crucial que celui de la marque pour un pure-player Internet.

« Vente(s) » et « privée(s) » : des mots-clés qui valent de l’or… et qui sont à l’origine de la bataille

A ma gauche sur le ring, Vente-privée.com, leader sur le marché du déstockage, avec un chiffre d’affaire qui devrait avoisiner 1,5 milliard d’euros en 2013. Dans le coin opposé, showroomprivé.com (350 millions de chiffre d’affaires attendus cette année), moralement soutenu par un camp très actif de challengers, eux aussi désireux de grignoter des parts de marché au leader.

En dehors des champs de bataille traditionnels et en lien direct avec le litige autour de la marque évoqué ci-dessus, leur bras de fer a commencé sur le web, où les différents acteurs se rendent coup pour coup, en matière de référencement surtout. Il faut dire que le terme « vente privée » apparaît dans plus de 10 millions de résultats naturels dans Google… Autant dire que la somme à investir pour ressortir en pôle position en tant que vendeur généraliste ou multi-spécialiste est devenue particulièrement élevée. Et l’avantage dans ce domaine va pour l’instant au challenger Showroomprivé, qui apparaît en première position lorsque l’on tape les termes « vente privée » dans Google. Une première position que Vente privée a toujours eu du mal à digérer, et qui est à l’origine de sa première plainte à l’encontre de son challenger. Ainsi, si le décompte des points est favorable et le contrôle du nom de domaine encore l’apanage de Vente privée, un « puncheur puissant et expérimenté », ses adversaires sont agiles et loin d’être démunis…

Les rounds à venir s’annoncent donc incertains… et passionnants. Ils préfigurent un type de contentieux qui ne devraient pas manquer de se multiplier entre concurrents du e-commerce, la marque constituant un des grands enjeux, car différenciatrice et porteuse de valeur ajoutée, quel que soit l’acteur considéré.

Crédit photo : X, DR

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Marques nationales Vs Marques de distributeurs : l’heure de la revanche ?

3 décembre 2013 par Laissez un commentaire

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Il y a 10 jours, à l’occasion de son dernier « Media Morning », la société d’étude Kantar Worldpanel* commentait les dernières tendances en matière de perception et de consommation des marques. Une présentation très instructive dont voici les principaux enseignements :

> 1/ Dans un contexte peu favorable à la consommation (PIB en baisse ou atone, météo chaotique, hausse du chômage…), le pouvoir d’achat des consommateurs français a très légèrement progressé en 2013. Mais l’envie de dépenser n’est toujours pas au rendez-vous, les ménages demeurant plutôt pessimistes (sentiment d’une baisse globale de leur pouvoir d’achat) ;

> 2/ Si les consommateurs sont de plus en plus amenés à arbitrer dans leurs dépenses, la consommation des produits de grande consommation (« PGC ») reste relativement préservée (les volumes diminuent mais la fréquence d’achat reste stable, tandis que le « panier » moyen des ménages augmente, du fait de la hausse des prix) ;

> 3/ Dans le « match des marques », la tendance est clairement à l’érosion des MDD et du hard discount au profit des marques nationales… Les MDD ont réalisé 32,6% du chiffre d’affaires en valeur au 3ème trimestre 2013 contre 33,2% pour la même période en 2012 et le hard discount 12,3% du CA contre 13% en 2012.

A contrario, les marques nationales ou « grandes marques » ont confirmé en 2013 leur embellie, avec en moyenne une croissance de 3% des points de contact pour les 50 premières d’entre elles.

> 4/ Kantar Worldpanel relève également que la « côte d’amour » des marques nationales a progressé cette année. Celles-ci sont aujourd’hui reconnues pour leur dynamisme (14% contre 8% pour les MDD), leur originalité (13% contre 5% pour les MDD), leur qualité (36% contre 28% pour les MDD) et la confiance qu’on leur accorde spontanément (33% vs 28% pour les MDD).

L’innovation, un facteur déterminant dans l’attachement des consommateurs à la marque

> 5/ Autre idée forte présentée durant la matinée : l’importance de l’innovation. D’après Kantar Worldpanel, communiquer sur une innovation permet de fidéliser les clients en renforçant sensiblement leur attachement à la marque. Ainsi, les marques qui ont lancé au moins une innovation entre 2009 et 2011 bénéficient dans les panels d’une «côte d’amour» supérieure et d’une image plus «dynamique» que leurs concurrentes. L’innovation leur permet de justifier un prix plus élevé par rapport à la moyenne des marques de leurs marchés. Ceci est encore plus flagrant pour les marques qui ont lancé au moins trois innovations sur cette même période.
L’«effet de halo» produit par une communication «ciblée innovation» est particulièrement positif en terme d’image. Dans la majorité des cas, communiquer sur une innovation fidélise les clients (neuf fois sur dix, les foyers qui ont acheté une innovation augmentent ensuite leur consommation globale de la marque concernée).

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Les leçons à en tirer…

Kantar Worldpanel nous le confirme : les comportements d’achat deviennent de plus en plus imprévisibles. Le « consommateur moyen » a vécu et l’heure est désormais au consommateur « caméléon ». Un profil largement répandu dont les caractéristiques sont d’être particulièrement investi dans ses achats et d’exprimer de multiples attentes, parfois contradictoires.

Dans ce contexte, les marques nationales ont bien compris qu’il leur fallait se renouveler et innover pour survivre. Et si les MDD semblent quelque peu marquer le pas, il faut rappeler qu’elles avaient beaucoup progressé ces dernières années en répondant au meilleur prix aux attentes « traditionnelles » des consommateurs. Or ce sont ces attentes qui aujourd’hui se fragmentent, tandis que les marques nationales tirent leur épingle du jeu grâce à leur réactivité et leur capacité à se remettre en question.

Pour sortir de la crise par le haut (et ne pas perdre de parts de marché), les marques doivent impérativement continuer à investir en termes d’innovation et de communication car ces ressorts sont ceux qui fonctionnent encore auprès des consommateurs.

* Leader mondial dans le domaine des panels de consommateurs

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog, X, DR)

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Une année de branding et de réputation (#1) : le costard XXL d’Abercrombie

1 décembre 2013 par Un commentaire

Pour les rétrospectives annuelles, comme pour les soldes, la « fenêtre de tir » est par définition limitée. En commençant le 1er décembre ma revue « branding et e-réputation », peut-être l’aurai-je terminée avant que d’autres n’aient l’idée de s’y mettre ? En tout cas, il y a du grain à moudre…

Il faut dire que le cru 2013 a été particulièrement riche (d’où mon impatience à dresser l’inventaire). En matière de réputation, les scandales ont succédé aux rumeurs et les crises aux bad buzz. Dans ce « pôt pourri », les déboires d’Abercrombie & Fitch font certes figure de cas d’école. Mais la marque américaine n’est pas la seule à avoir « pris une veste XXL » cette année…

L’annus horribilis d’Abercrombie & Fitch

Il est des incendies qui revêtent, a posteriori, des significations opposées. Celui qui embrasa le siège de Publicis sur les Champs-Elysées, le 28 février 1972, fut pour Maurice Lévy l’occasion d’être remarqué par sa direction*, avant de connaître la fulgurante ascension qu’on connaît… Le feu qui a ravagé le week-end dernier la boutique Abercrombie des Champs conclut quant à lui une année cauchemardesque pour la marque. Son capital réputation et son cours de Bourse ont sévèrement reculé en quelques semaines seulement.

… La faute aux déclarations tonitruantes de son P-DG et à la décision de la marque, début mai, de retirer de ses rayons féminins les tailles XL et XXL. « Dans nos magasins, nous voulons des clients minces et beaux » avait alors affirmé sans rire Mike Jeffries, déjà auteur de propos discriminatoires par le passé. La « boîte à buzz » était ouverte : une avalanche de protestations et d’appels au boycott s’est abattue sur Abercrombie dans la foulée, via la toile et les réseaux sociaux, ternissant sérieusement l’image de la marque.

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Première conséquence : une dégringolade de 18 % de son cours de Bourse et un bénéfice en fort retrait au 2ème trimestre. Le 5 novembre dernier, à l’occasion de l’annonce des résultats du 3ème trimestre, Abercrombie a encore fait état de ventes très décevantes, en recul de 12 % globalement. Nul doute que le bad buzz du mois de mai et la grave crise qui s’en est suivie ont largement contribué à cette dégradation, même si la direction d’Abercrombie le nie et préfère imputer cette déconvenue à l’effet de la crise et à la « réduction des dépenses de consommation chez les adolescents et les jeunes ».

La « jurisprudence Abercrombie » : 5 enseignements à tirer de ce cas d’école en matière de réputation…

> 1/ Personne ne peut plus contester l’impact d’un bad buzz sur la santé d’une entreprise : quand bien même elle resterait « cantonnée » aux médias sociaux, une crise peut réellement être mortifère, même s’il est de notoriété publique qu’avant le scandale, Abercrombie traversait déjà une passe économiquement difficile (fermeture de plus de 100 magasins aux Etats-Unis depuis 2012…) ;

> 2/ Nulle entreprise, aussi cool soit-elle, n’est à l’abri d’un buzz dévastateur. La hype et le succès n’offrent aucune garantie de pérennité et constituent un faible rempart en cas de polémique. On constate souvent que les marques les plus « aspirationnelles » sont d’ailleurs celles au sujet desquelles leurs clients et les consommateurs s’expriment avec le plus de passion, en bien ou en mal ;

> 3/ Le fondateur d’une entreprise (ou son P-DG), aussi charismatique soit-il, n’est pas infaillible. Malgré leur génie marketing le cas échéant, les dirigeants sont souvent à l’origine de crises graves, d’où l’intérêt pour eux, comme pour tout salarié, de de se plier aux règles encadrant les prises de parole, édictées par les professionnels de la communication et des médias sociaux ;

> 4/ Le web « n’oublie rien » et aucune déclaration ne se perd… Une fois les commentaires polémiques de Mike Jeffries diffusés (au mois de mai), les internautes et journalistes ont rapidement exhumé ses anciennes prises de parole à caractère discriminatoire, amplifiant largement le bad buzz initial et la condamnation unanime de la marque sur les réseaux sociaux ;

> 5/ La créativité des internautes pour dénoncer une marque fautive et la force de la viralité sont sans limite. J’en veux pour preuve le succès fulgurant rencontré par la rondelette blogueuse Jessica Baker et sa lettre ouverte à Mike Jeffries (voir ci-dessous son pastiche de la pub Abercrombie, qui a fait le tour du monde) ou encore l’écho reçu par Greg Karber, un inconnu dont la vidéo virulente intitulée « Fitch the homeless » (vue plus de 10 millions de fois sur YouTube) incite les gens à donner aux sans-abris les vêtements portant le sigle Abercombie & Fitch…

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A lire prochainement sur le BrandNewsBlog :

Ryanair, Spanghero, FedEx, GoldenCorral… ces autres marques qui ont fait le (bad) buzz

* Ingénieur informaticien à l’époque, Maurice Lévy a l’initiative d’archiver l’essentiel des données de son entreprise sur bande magnétique. Grâce à cela, il permet à Publicis de se remettre en huit jours de l’incendie dévastateur de son siège social. Cette réussite contribue à le faire remarquer par Marcel Bleustein-Blanchet. Dès 1973, Maurice Lévy est promu au conseil de direction comme secrétaire général, avant d’être nommé directeur général adjoint de Publicis en 1975 puis directeur général en 1976.

(Crédit photo : Jessica Baker, X, DR)

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Attractivité de la France : gare au « décrochage »…

29 novembre 2013 par Laissez un commentaire

En complément de mon article du début de semaine concernant la perception de notre « marque nationale » à l’étranger, voici ci-dessous 3 autres graphes instructifs extraits du Baromètre 2013 de l’attractivité de la France*.

… Où l’on voit que notre pays reste toujours au premier rang européen en matière d’implantations industrielles et bénéficie encore d’une certaine confiance de la part des investisseurs, en dépit des « perceptions » évoquées précédemment (voir ici mon dernier article). Mais on constate tout de même un net « décrochage » dans les implantations et projets internationaux depuis 2010.

Si les investisseurs américains demeurent particulièrement actifs dans l’hexagone, nos autres partenaires sont en recul, de plus en plus intéressés par les destinations alternatives suivantes : le Royaume-Uni en premier lieu, puis l’Allemagne.

… Un ralentissement très significatif auquel les pilotes de la future « marque France » et les différents acteurs publics œuvrant pour notre rayonnement économique devront impérativement s’attaquer, pour espérer un redressement durable de nos comptes et de l’emploi.

Un net décrochage des projets d’investissement internationaux depuis 2010…

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… mais des atouts toujours appréciés par les investisseurs étrangers, au premier rang desquels notre localisation géographique :

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* Source : magazine Tank (n°6 – Automne 2013), sur la base de l’étude réalisée par le Cabinet EY.

Crédit infographie : Tank

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Inaccessible, arrogante mais glamour : la France vue par les étrangers

25 novembre 2013 par Laissez un commentaire

Les graphes ci-dessous, récemment publiés par l’excellent magazine Tank sont issus de l’étude BrandAsset Valuator réalisée par l’agence Landor*. Ils illustrent bien le chemin qui reste à parcourir pour parfaire l’image de notre pays, en particulier dans l’optique de la construction d’une « marque France » (voir ici et ici mes précédents articles à ce sujet).

En effet, si une marque peut être définie comme « l’ensemble des perceptions qu’en ont ses publics », le verdict que livrent nos partenaires anglais, allemands, américains et brésiliens, résumé de manière très visuelle ci-dessous, est sans appel. Et le décalage entre l’image perçue par les Français eux-mêmes et la « réalité » renvoyée par nos partenaires est particulièrement riche d’enseignements…

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A l’image de certaines de nos marques de luxe, qui incarnent si bien l’identité et l’image nationales, la France souffre en premier lieu d’une image « inaccessible », « élitiste » voire « arrogante ». Le « glamour », le « charme » et la « sensualité » nous sont certes unanimement reconnus. Mais la plupart des pays nous créditent aussi d’une « note » plutôt faiblarde en matière de modernité, de fiabilité… et de confiance (!)

Un « léger » décalage de perceptions avec le reste du monde ?

De quoi s’interroger, évidemment, sur le décalage entre l’image perçue par les Français eux-mêmes (les qualités qui caractérisent leur pays et dont ils s’enorgueillissent, voire les légers défauts) et la perception qu’en ont les étrangers… Dans la démarche d’élaboration d’une marque et d’un « récit » crédibles pour la France, il sera évidemment indispensable de tenir compte de ces décalages et de travailler sur les axes de progrès qui en découlent. Faute de quoi notre marque nationale risque de sévèrement « patiner au démarrage »…

Seul baume au coeur : il est manifeste que les allemands (comme d’autres peuples, très certainement) ont une image globalement très sympathique de notre pays. « Charmante », « unique », « sympa », « glamour » et « amicale » : telles sont les belles qualités de la France pour nos amis d’outre-Rhin (même si ceux-ci ne sont pas plus convaincus que les autres pays par notre fiabilité et notre performance).

Bref, il y a du pain sur la planche, de toute évidence ;-). Mais aussi de beaux atouts à mieux valoriser encore !

Les 5 points forts et points faibles de la France vus par les étrangers :

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* Graphes extraits du dossier spécial « marque in France » du magazine Tank (n°6 – Automne 2013)

NB : le BrandAsset Valuator est considérée comme la plus large base de donnée mondiale portant sur la performance et la perception des marques. Les données quantitatives ci-dessus sont issues d’un questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs (soit 1 565 répondants en France, 1 516 en Allemagne, 1 591 aux au Royaume-Uni, 13 391 aux Etats-Unis, 3 012 au Brésil).

(Crédit infographie : Tank / agence Landor)

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