Les Français se lassent-ils des réseaux sociaux ?

22 décembre 2013 par Laissez un commentaire

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Simple « tassement » conjoncturel ou nouvelle étape ? Les résultats de l’Observatoire des réseaux sociaux 2013*, publiés récemment par l’Ifop, s’avèrent détonnants et devraient susciter de nombreux commentaires…

Dans la restitution de son enquête, l’institut d’étude confirme en effet un retournement de tendance, avec un ralentissement de la pénétration de ces réseaux parmi les internautes français, mais également (entre autres) une baisse de l’activité et de l’engagement des utilisateurs, les comportements « passifs » se généralisant. Des résultats à nuancer, certes, par profil d’utilisateur et par réseau, mais dont les entreprises et les marques devront nécessairement tenir compte.

1/ Notoriété, inscription, fréquence de connexion : les grands indicateurs continuent de progresser mais avec des « dynamiques » très différentes en fonction des réseaux

L’Ifop ne manque pas de le rappeler en préambule de son étude : les réseaux sociaux ont, en l’espace de 10 ans, bouleversé très profondément les modes de communication aussi bien dans la sphère personnelle que dans le domaine professionnel. Incontournables aujourd’hui, et, pour certains d’entre eux, déjà en voie « d’institutionnalisation », leur popularité a continué de croître en 2013, ainsi que leur nombre d’inscrits, mais de manière contrastée en fonction des plateformes.

Ainsi, les taux de notoriété des 3 plus grandes réseaux, Facebook, YouTube et Twitter avoisinent les 95% et continuent de s’améliorer légèrement. Parmi les « suiveurs », Instagram (+ 32%), LinkedIn (+ 14%) ou Deezer (+ 9%) sont ceux dont la popularité a le plus augmenté. En terme d’inscription, Facebook (+ 9%), Google+ (+ 8%), Twitter et Linkedin (+ 5%) sont les plateformes qui ont le plus progressé en 2013. Mais sur la base combinée des inscriptions et de la fréquence de connexion, 3 types de réseaux aux dynamiques contrastées se distinguent nettement. Les sites leaders (Facebook suivi de YouTube et Google+) distancent des challengers en forte croissance (Twitter, Instagram, Dailymotion…) tandis que certains réseaux deviennent des « sites fantômes » (forts taux d’inscription mais fréquence de connexion faible) :

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2/ Temps consacré aux réseaux sociaux, degrés d’exposition et d’engagement : les premiers signes de lassitude de la part des internautes ?

Les plus grands fans des réseaux sociaux ne manqueront pas de le souligner : dans son étude, l’Ifop n’a a priori pas intégré tous les réseaux émergents, ces plateformes étant encore relativement « confidentielles » et peu connues du grand public français. Néanmoins, sur la base des 56 réseaux étudiés, le constat paraît accablant : les internautes montrent de premiers signes de lassitude vis-à-vis des réseaux sociaux et y passent de moins en moins de temps à échanger et à interagir…

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Comme on peut le voir dans le graphe ci-dessus, les discussions sur les réseaux, la publication de contenus et le partage d’informations concernant des marques sont en recul, au profit d’activités plus passives comme la consultation et la veille.

Les personnes n’étant inscrites sur aucun réseau social (soit 14 % de l’échantillon étudié) déclarent par ailleurs à 95 % ne pas avoir l’intention de s’inscrire dans les prochains mois. Pour la plupart, les 3 principaux freins évoqués à une éventuelle inscription sont : 1/ la volonté de préserver leur vie privée (64 %), 2/ le fait qu’ils n’en éprouvent pas le besoin ou n’en voient pas l’utilité (51 %), 3/ « la perte de temps que les réseaux représentent » (27 %)… La pénétration des réseaux auprès de ces cibles est donc loin d’être acquise.

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3/ Institutionnalisation et monétisation à outrance : les deux principales menaces à moyen terme

Bien sûr, les réseaux sociaux ne vont pas disparaître. Je dirais même qu’ils n’ont jamais été aussi puissants et valorisés, n’en déplaise à certains Cassandre. En dépit des sombres prédictions annonçant régulièrement le déclin de Facebook (voir ici un article récent à ce sujet), le réseau des réseaux continue de se développer. Il dispose d’une audience si large et de tels moyens qu’on peut raisonnablement parier sur sa longévité et sa résilience. Mais comme le soulignent un certain nombre d’experts, les premiers dangers intrinsèques qui guettent les grands réseaux résident tout de même dans leur institutionnalisation, et cette priorité absolue donnée à la monétisation, qui les rend moins sympathiques à une partie de leurs utilisateurs. Avec leur succès et leur introduction en Bourse, Facebook et Twitter ont sans perdu beaucoup de sex appeal pour les jeunes, qui sont davantage en recherche de plateformes plus générationnelles et différenciatrices, telles que Snapchat, qui connaît une progression fulgurante (d’où son offre de rachat par Facebook).

On voit aussi, dans l’enquête menée par l’Ifop, combien la protection de la vie privée et des données personnelles paraît importante aux internautes. Or, cette dimension est souvent battue en brèche par les plus grandes plateformes, dans leur souhait de monétiser leur audience et les données dont elles disposent.

En résumé, il est encore beaucoup trop tôt pour parler, de manière globale, d’un désamour vis-à-vis des réseaux sociaux. Si les grands plateformes ne se remettent pas en question, on peut supposer que d’autres émergeront, qui seront susceptibles de passionner à nouveau les internautes et de ranimer la flamme de leur engagement… Car une fois encore, l’étude de l’Ifop le confirme, les réseaux sociaux ont bien pris une place majeure parmi les canaux de communication, que plus personne ne leur conteste.

Pour aller plus loin :

=> Consulter ici la synthèse des résultats de l’Observatoire des réseaux sociaux 2013 de l’Ifop

*NB : l’enquête réalisée par l’Ifop dans le cadre de cet Observatoire a été menée du 21 au 28 novembre dernier, auprès d’un échantillon de 2 004 internautes, représentatifs de la population internaute âgée de 18 ans et plus. 56 réseaux ou médias sociaux ont été étudiés, dont 4 sites nouvellement testés : Skype, Vine, Pearltrees et Line.

(Crédit photo et sources : Ifop pour les graphes, X, DR)

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Vente privée : derrière le conflit autour de la marque, un combat sans merci pour le contrôle du « territoire »

7 décembre 2013 par Laissez un commentaire

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C’est la brand news la plus commentée de cette fin de semaine. Et un petit « coup de tonnerre » dans le ciel du e-commerce français. En prononçant la nullité de la marque vente-privée.com le 28 novembre, le Tribunal de grande instance de Paris vient de donner raison à son principal concurrent, Showroomprivé.com, qui avait porté plainte il y a plus d’un an pour entrave à la concurrence.

Pour autant, Vente privée est encore loin d’avoir perdu sa marque. Et cette décision n’est qu’un nouvel épisode dans la guerre sans merci que se livrent les sites de e-commerce pour le contrôle d’un territoire très convoité. Le BrandNewsBlog ne pouvait manquer de vous proposer une revue des forces en présence et des différents champs de bataille…

L’exigence de distinctivité pour le dépôt d’une marque

La mésaventure de Vente privée est l’occasion de faire un rappel sur ce qui peut (et ce qui ne peut pas) être déposé en tant que marque. Pour être enregistrée auprès d’un organisme comme l’INPI et bénéficier d’une protection juridique, toute marque doit remplir les 3 conditions suivantes : 1/ être licite (ne pas comporter de notion ou de terme contrevenant à la loi), 2/ être disponible (c’est à dire ne pas être déjà déposée dans la/les classes concernées) et 3/ être distinctive.

C’est sur ce troisième critère que Showroomprivé s’est appuyé pour porter plainte il y a plus d’un an, arguant qu’une entreprise ne pouvait en aucun cas utiliser comme marque des noms communs (« Vente » et « privée ») et empêcher ses concurrents d’en faire usage. D’autant que, comme l’ont rappelé les juges, l’activité et le marché considérés existaient déjà avant le dépot de sa marque par Vente privée.

Pourquoi Jacques-Antoine Granjon peut néanmoins continuer à y croire…

Le très médiatique P-DG de Vente privée l’a tout de suite confirmé après la décision du TGI (lire ici les extraits de son interview) : hors de question pour Vente privée de renoncer à sa marque. Il faut dire qu’il dispose de nombreux arguments (et des moyens) pour faire traîner le litige en longueur. Et les enjeux commerciaux, derrière la bataille juridique, sont considérables.

1- Vente privée a déjà fait appel de la décision du TGI. Cet appel suspend l’application de la décision pour un minimum d’un an. Largement de quoi organiser la riposte, sur tous les fronts (juridique, commercial, stratégique…) ;

2- Les décisions précédentes avaient toujours été favorables à Vente privée… Pourquoi pas la prochaine ? De par sa notoriété, ses parts de marché et l’antériorité de son savoir-faire (et de son faire-savoir), Vente privée aura des arguments à faire valoir, quand bien même il utilise en tant que marque des termes génériques au détriment de ses concurrents… On peut compter sur ses avocats pour défendre chèrement ses « spécificités » et son leadership sur son marché.

3- Ses dépôts de marque ont été réalisés intelligemment. A ce titre, il est à noter que seule la marque verbale Vente privée, déposée en 2009, a été déclarée nulle par le TGI. En revanche, ses marques semi-figuratives (= celles sur lesquelles apparaissent les célèbres papillons) ne sont pas remises en causes. Vente privée a par ailleurs pris soin de déposer sa marque dans un large éventail de catégories et de classes, pour des applications variées, ce qui « assoit » sa marque globale.

4- L’URL « www.vente-privée.com » appartiendra toujours à Vente privée. Quoi qu’il advienne, Vente-privée.com restera évidemment propriétaire de l’adresse de son site web (son nom de domaine), et celle-ci est protégée par le droit de la concurrence. Or on sait combien cet actif immatériel est capital, en particulier pour un acteur du e-commerce… De surcroît, il est de notoriété publique que Vente privée investit des sommes considérables en référencement, comme son concurrent Showroomprivé, un champ de bataille tout aussi crucial que celui de la marque pour un pure-player Internet.

« Vente(s) » et « privée(s) » : des mots-clés qui valent de l’or… et qui sont à l’origine de la bataille

A ma gauche sur le ring, Vente-privée.com, leader sur le marché du déstockage, avec un chiffre d’affaire qui devrait avoisiner 1,5 milliard d’euros en 2013. Dans le coin opposé, showroomprivé.com (350 millions de chiffre d’affaires attendus cette année), moralement soutenu par un camp très actif de challengers, eux aussi désireux de grignoter des parts de marché au leader.

En dehors des champs de bataille traditionnels et en lien direct avec le litige autour de la marque évoqué ci-dessus, leur bras de fer a commencé sur le web, où les différents acteurs se rendent coup pour coup, en matière de référencement surtout. Il faut dire que le terme « vente privée » apparaît dans plus de 10 millions de résultats naturels dans Google… Autant dire que la somme à investir pour ressortir en pôle position en tant que vendeur généraliste ou multi-spécialiste est devenue particulièrement élevée. Et l’avantage dans ce domaine va pour l’instant au challenger Showroomprivé, qui apparaît en première position lorsque l’on tape les termes « vente privée » dans Google. Une première position que Vente privée a toujours eu du mal à digérer, et qui est à l’origine de sa première plainte à l’encontre de son challenger. Ainsi, si le décompte des points est favorable et le contrôle du nom de domaine encore l’apanage de Vente privée, un « puncheur puissant et expérimenté », ses adversaires sont agiles et loin d’être démunis…

Les rounds à venir s’annoncent donc incertains… et passionnants. Ils préfigurent un type de contentieux qui ne devraient pas manquer de se multiplier entre concurrents du e-commerce, la marque constituant un des grands enjeux, car différenciatrice et porteuse de valeur ajoutée, quel que soit l’acteur considéré.

Crédit photo : X, DR

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Lumineuse, inspirée et résolument arty : la triple réussite de l’exposition Miss Dior

21 novembre 2013 par Laissez un commentaire

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Il ne reste plus qu’un week-end pour découvrir l’exposition éphémère « Miss Dior » au Grand Palais. Du 13 au 25 novembre, la maison de l’avenue Montaigne met en scène 66 ans de créations en multipliant les références au passé et aux grands « mythes » de la marque et en se projetant dans le foisonnement de la création et de l’art contemporain. Une belle démonstration de filiation et « d’hybridation » entre l’ancien et le moderne, le singulier et l’universel… Et une triple réussite en matière de scénographie, de storytelling… et d’affluence.

La double symbolique de la courbe et de la passerelle

L’expo commence par un joli clin d’œil. En choisissant la galerie « Courbe » du Grand Palais, la maison Dior ne pouvait rendre un hommage plus approprié aux lignes chères à son créateur. Celles de ses robes et chapeaux les plus célèbres, dont les modèles et dessins rythment la déambulation. Dans cet espace très « haute-couture », idéalement configuré pour célébrer cette marque, le dialogue et les passerelles sont omniprésents entre la personnalité et l’univers de « Christian », son travail et le monde de l’art.

Escaliers de métal, jeux sur les plans et les niveaux, on peut commencer par le « pont supérieur ». Une première perspective où l’on redécouvre le Christian Dior galeriste (son premier métier). Ami des plus grands artistes de son époque, Dior exposa notamment Dali, Man Ray, Giacometti, Buffet, Miró…

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Un storytelling efficace, l’hybridation de la marque et de l’art contemporain

Au rez-de chaussée, l’histoire et le mélange des perspectives continuent. Ce sont les autres facettes de « l’esprit Dior » et de Miss Dior, le premier parfum conçu par Christian, dont la fragrance « culte » fut vaporisée à l’occasion du premier défilé en 1947. L’expo ne manque pas de rappeler que dès cette époque, les plus grandes stars hollywoodiennes furent associées au succès de la marque. Une tradition qui se perpétue aujourd’hui avec les visages des nouvelles ambassadrices Natalie Portman, Jennifer Lawrence, Mila Kunis ou Marion Cotillard.

Mais la vraie bonne idée de l’expo réside évidemment dans le travail de collaboration effectué avec 15 des plus grandes artistes contemporaines, dont les contributions sont présentées dans la galerie et qui font écho à l’histoire de Dior. Un hommage lumineux, pertinent et souvent spectaculaire à Dior le mécène.

…. Je n’en dis pas plus : allez admirer ces œuvres au Grand Palais si vous le pouvez (expo gratuite).

Une affluence record ?

Evidemment, « l’artification » et la « muséification » des marques de luxe n’est pas une découverte. Ce genre d’initiatives s’inscrit dans la lignée d’une série d’expos (plus ou moins réussies) ces dernières années. L’enjeu pour les marques ? Au-delà du nombre de visiteurs, diversifier les expériences de marque vécues par les clients et ancrer les références, l’imaginaire et le storytelling de la marque dans l’esprit du grand public… en valorisant son patrimoine. Une stratégie qui s’inscrit à la fois dans la « tradition » et le renouvellement du marketing du luxe dont j’ai parlé récemment (voir ici et ici mes 2 précédents posts à ce sujet).

… Aux dernières nouvelles et selon les indications que m’a données le Musée, « Miss Dior » ferait déjà mieux en termes d’affluence que bon nombre d’expos précédentes : soit 3 000 visiteurs par jour le week-end dernier et 2 000 par jour cette semaine (à confirmer). A suivre donc, car le match des marques de luxe dans ce domaine est sans doute loin d’être fini, vus le succès et l’accueil du public !

Le top 3 des expos de marques à ce jour…

  • 1 ) « Savage Beauty » (Metropolitan Museum de New York – 2011), dédiée à l’Anglais Alexander McQueen => 661 500 visiteurs en trois mois.
  • 2) Rétrospective Yves Saint Laurent (Petit Palais – 2010) => 300 000 visiteurs (second record de visites depuis Toutankhamon en 1973), avec 300 000 visiteurs
  • 3) Expo Vuitton (Arts décoratifs – 2012) => 200 000 visiteurs

Pour aller plus loin : découvrez cet excellent article du Monde sur la valorisation du patrimoine des marques de luxe, dans lequel on retrouve une interview de Philippe Le Moult, responsable de « Dior héritage », le service des archives de Dior en charge de la conservation et du développement de son patrimoine…

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Crédit photo : Esprit Dior – TheBrandNewsBlog

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En quoi l’American dream pourrait pâtir des révélations d’Edward Snowden

25 octobre 2013 par Laissez un commentaire

La révélation cet été de la surveillance « tous azimuts » pratiquée par la NSA dans le cadre du programme PRISM, puis l’audit interne évoquant des milliers d’infractions aux lois sur le respect de la vie privée commises par cette même institution, ont soulevé de nombreuses réactions. Les informations divulguées par Le Monde cette semaine, concernant en particulier le ciblage des autorités et de citoyens européens, ne constituent qu’un rebondissement supplémentaire de la même affaire.

Au-delà de la condamnation par la communauté internationale de ces pratiques, un mouvement de sympathie s’était manifesté spontanément autour d’Edward Snowden. « Traître » à son pays d’après les autorités américaines, celui-ci était considéré comme un « héros » par certains défenseurs des libertés individuelles… Si l’image de l’administration et des entreprises américaines impliquées dans PRISM n’est pas ressortie grandie de ces révélations, voici en quoi l’American dream, c’est à dire la marque « USA » elle-même pourrait être impactée…

Le mythe fondateur des Etats-Unis d’Amérique s’est construit sur la base de concepts puissants : la conquête de l’Ouest, la ruée vers l’Or, l’atteinte de nouvelles frontières… Points communs à ces différents « récits », la figure du « self made man » incarne l’esprit d’entreprise américain et démontre que tout individu peut réussir aux Etats-Unis grâce à son travail, tandis que la notion de liberté individuelle est omniprésente et constitue la toile de fond de l’histoire et de la culture américaines.

Or, c’est bien de cette deuxième valeur fondatrice qu’il est question aujourd’hui… Si les Américains ont de fait accepté, aux lendemains du 11 septembre, d’aliéner certaines de leurs libertés au nom de la lutte contre le terrorisme, l’usage qui a été fait de cette latitude par la NSA s’avère « liberticide ». Et il remet incidemment en cause un des piliers de « l’American dream », ce moteur symbolique du rayonnement économique et culturel américain.

Ce grand écart (entre les pratiques de la NSA et les valeurs fondatrices du pays) peut-il être longtemps tenable ? De manière générale, il n’en va pas seulement des libertés individuelles des américains (et des autres peuples) et des concessions que ceux-ci sont prêts ou non à accepter pour leur sécurité. Il en va aussi indirectement de l’image et de l’attractivité à long terme du « modèle » USA.

De ce point de vue, les autorités américaines n’avaient-elles pas beaucoup à perdre à masquer puis à justifier de telles pratiques ? De même qu’une meilleure protection des données personnelles des utilisateurs devraient devenir un credo des géants américains de l’informatique, gageons que Barack Obama saura réaffirmer dans les prochains mois la primauté des libertés individuelles et les fondamentaux de la marque « USA ».

Photo : CC. Sipa Press 2013

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Pourquoi Apple est une marque premium résiliente

18 août 2013 par Laissez un commentaire

Ce vendredi, Europe 1 consacrait un débat à Apple et à la « légende Steve Jobs » (pour écouter le podcast de l’émission, ainsi que les témoignages des experts, cliquez sur le lien en fin d’article). Il faut dire que les spéculations vont bon train en ce moment autour de l’avenir de la firme de Cupertino. Et, à l’approche de sa prochaine conférence (a priori le 10 septembre), durant laquelle ses nouveautés devraient être dévoilées (iPhone 5 S, iPhone 5C ?…), ce n’est pas la sortie ce mercredi du biopic « Jobs » qui crée le plus de buzz…

La marque à la pomme nous avait habitués à des annonces spectaculaires à l’occasion de ses précédentes « keynotes ». Steve Jobs en avait d’ailleurs fait de grandes messes médiatiques. Malheureusement pour Apple, depuis la disparition du « genius », les Cassandres prédisant son déclin n’ont jamais été aussi nombreux. Certains annoncent déjà que cette prochaine conférence ne suffira pas à éviter la chute de la deuxième capitalisation boursière mondiale.

La relative déception qui a accompagné le lancement de l’iPhone 5 et le retard pris dans le développement de nouveautés telles que la iWatch ne sont certainement pas étrangers à ces turbulences. Et les propos négatifs tenus la semaine dernière par Larry Ellison, le charismatique P-DG d’Oracle qui fut un proche de Steve Jobs (voir ici la vidéo), ont apporté de l’eau au moulin des pessimistes.

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Pour autant, il serait très hâtif « d’enterrer » Apple et je ne suis pas du tout convaincu par la thèse du déclin accéléré. Au risque d’enfoncer quelques portes ouvertes (car ces atouts ont souvent été soulignés), il me semble que la marque à la Pomme dispose de toutes les ressources pour résister… et surprendre. Les auditeurs et témoins qui s’exprimaient ce vendredi sur l’antenne d’Europe 1 (qu’ils soient fans de la marque ou non) ne disaient pas autre chose…

1/ Apple peut compter sur ses produits, qui demeurent des références en termes de fiabilité et de performance

Même si la concurrence est forte, Apple a toujours veillé à utiliser les dernières avancées technologiques dans ses nouveaux ordinateurs, tablettes et téléphone. De même, son écosystème fermé de logiciels et applications disponibles uniquement via l’App Store, qui permet à la marque de rendre ses clients « Apple-dépendants », est perpétuellement amélioré. Cette qualité et cette performance, inscrites dans la durée, sont reconnues comme des facteurs clés de fidélisation par les clients.

2/ Apple a su construire une marque premium, à la fois valorisante, affinitaire et résiliente 

Les produits et la marque ont toujours été des priorités pour Steve Jobs et ses équipes. Peu d’entreprises ont à ce point réussi à transformer le rapport des individus à la technologie, tout en la rendant aussi désirable par les consommateurs. Emblème de ralliement des geeks, puis symbole universel d’innovation (et de simplicité d’utilisation), sa marque a permis à Apple : 1/ de justifier et rendre acceptable aux yeux de ses clients le prix élevé de ses produits et services ; 2/ de faire oublier l’absence d’interopérabilité dont on vient de parler, qui « enferme » les clients dans l’univers Apple ; 3/ de résister à la concurrence sans cesse accrue de ses compétiteurs.

3/ Comme une religion, Apple a su « évangéliser » de larges communautés de fidèles, qui lui sont fortement attachées 

Tout autant qu’avec sa technologie, Apple a su créer une dépendance psychologique des clients vis-à-vis de sa marque. Dans les années 90, ses « tribus » d’utilisateurs (agences de communication, créatifs, graphistes et imprimeurs surtout) avaient sauvé Apple d’une mauvaise passe. La Pomme avait surtout dû son salut à la faible interopérabilité de ses ordinateurs (déjà) et à la fiabilité de ses équipements.

Grâce au retour de son « gourou » et à ses innovations en « i » , Apple n’a cessé par la suite de conquérir de nouveaux fidèles et a su établir avec eux une relation privilégiée. Aucun de ses concurrents, qu’il s’agisse de Samsung, ASUS, Acer, ou même Google… ne peut se targuer aujourd’hui de niveaux d’engagement symbolique et d’une empathie comparables de la part de ses clients et fans. De fait, les ventes d’Apple ne se sont pas effondrées après la mort de Steve et la firme de Cupertino pourra encore compter à l’avenir sur ce capital intangible de confiance qu’elle a su générer et thésauriser… A condition tout de même de conserver son exigence dans la qualité de ses produits et de savoir renouveler, même à dose homéopathique, la magie de ses grands moments d’innovation.

Attendons donc cette « keynote » de rentrée : dans la grande tradition d’Apple, les (bonnes) surprises ne sont certainement pas à exclure !

=> Ecouter le podcast d’Europe 1

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