20 questions clés aux auteurs du tout nouveau Communicator : suite et fin…

1 juillet 2018 par Un commentaire

Communication interne et managériale, relations presse et relations publics, influence, plateforme de marque, réputation et communication de crise, RSE et communication responsable… Dans ce deuxième volet de mon entretien avec Céline Mas et Assaël Adary¹, co-auteurs avec Marie-Hélène Westphalen de la dernière édition du Communicator, de nouveaux sujets importants de la communication sont abordés, au travers des 10 questions-réponses à découvrir ci-dessous.

…D’où il ressort que la révolution numérique et le digital bouleversent certes les pratiques des communicants et des pans entiers de notre activité quotidienne. Pour autant, ces grands fondamentaux de la communication et ces repères que constituent la marque et la plateforme de marque, la stratégie et le plan de communication, de même que l’accompagnement du changement apporté par la communication interne et managériale, demeurent d’incontournables facteurs clés de réussite. A plus forte raison dans des organisations en pleine transformation.

Qu’il me soit permis de remercier à nouveau Céline et Assaël pour leur disponibilité et la qualité des réponses qu’ils nous livrent aujourd’hui ainsi que pour les réponses déjà fournies la semaine dernière, dans la première partie de cette interview. Il n’est après tout pas si fréquent de voir à ce point incarnées les « hard » et les « soft skills » attendues de tout.e communicant.e. Et cela est d’autant plus appréciable quand l’expertise et le talent se conjuguent à l’humilité, une qualité que partagent incontestablement les deux auteurs de cette 8ème édition du Communicator².

En vous souhaitant un vrai bonheur de lecture avec cette suite d’interview… Bonne communication à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre présentant la communication interne et ses nouveaux enjeux, au-delà de la place aujourd’hui incontournable des Intranets collaboratifs et autres réseaux sociaux d’entreprise, vous évoquez l’importance de la communication managériale et de la gestion du changement. A l’heure où certains évoquent une possible disparition de la fonction com’ interne, celle-ci ne devient-elle pas au contraire plus vitale et stratégique que jamais, dans des organisations en constante transformation ?

Assaël Adary : De manière provocatrice, je dirai que la fonction communication interne disparaît pour être plus forte que jamais. Il ne s’agit plus simplement de parler de porosité entre communication interne et externe mais bien d’une fusion en plaçant les contenus aux centres : une seule vérité et des canaux et des formats singuliers pour les diffuser.

Un de ces canaux majeurs demeure le manager… avec en France des managers qui le sont devenus majoritairement parce qu’il sont des experts techniques de leur métier, mais pas ou peu pour leurs compétences de communicant. Or, ce canal est crucial pour la bonne diffusion des messages, y compris corporate, particulièrement dans les périodes de transformation. Dans les périodes de transition, souvent anxiogènes, il faut en effet revenir aux basiques de la parole les yeux dans les yeux et l’écrit (le print, oui le print !) qui légitime et entérine la parole. Il est donc important d’investir sur la communication managériale.

Céline Mas : La communication interne est fondée initialement sur une vision du monde séparatrice : on pourrait être un salarié et recevoir des informations, les juger dans son temps professionnel. Puis sortir du cadre de l’entreprise ou de l’organisation quelle qu’elle soit et devenir une ou un autre, être exposé à d’autres types de flux d’informations et avoir des désirs totalement différents de ceux du temps professionnel.

La schizophrénie communicationnelle a ses limites ! En réalité, il s’agit désormais de considérer les audiences internes comme des audiences globales, disposant d’un temps limité et ayant accès à des informations par des canaux multiples sur des sujets multiples, dont la vie au travail. A ce titre, la méthode des personas qu’on utilise pour construire des sites web peut être appliquée pour définir des profils d’audience interne. A partir d’un profilage, la communication peut parvenir à identifier ce qui, dans ce temps de plus en plus limité de consommation de l’info, fait sens pour le salarié et le stimule.

Parfois, ce qui fait sens n’est pas concomitant avec ce qui stimule. Mais persister à combiner des natures différentes de contenus est gage d’une plus grande efficacité. L’offre éditoriale est ce mélange maîtrisé de contenus « poussés » et de contenus qui répondent à un désir. L’ensemble de ces contenus prodigue les essentiels pour guider les audiences internes dans leur parcours professionnel : en leur donnant l’information utile, en contribuant à leur meilleure compréhension de leur environnement de travail, et in fine peut-être à un plus fort taux d’engagement. C’est le pari ! La proposition éditoriale interne est avant tout une proposition éditoriale de valeur sur cette part de la vie d’un individu qui s’appelle l’entreprise ou l’institution. Mais elle s’intègre dans un tout. Je pense que les méthodes de développement des medias off et online, notamment celles de la presse, sont inspirantes pour bâtir des medias internes précis et pertinents.

Le BrandNewsBlog : Je le laissais entendre à l’instant, la fonction communication interne est trop souvent confondue – à tort – avec ses outils. Dans sa dimension stratégique, dont nous venons de parler, elle exige pourtant une intelligence relationnelle et un sens de l’adaptation poussés. Vous écrivez que 7 collaborateurs sur 10 ont tendance à chercher d’abord l’information auprès de leur manager. A cet égard, en terme de communication managériale, comment les communicants internes peuvent-ils prendre la main et quels sont les facteurs clés d’une communication managériale réussie ?

Céline Mas : selon de nombreuses études, les managers sont ceux qui souffrent le plus des dysfonctionnements de l’entreprise : pris entre le top management et leurs équipes, ils doivent pourtant entretenir leur motivation dans la durée.

Un point indispensable est de les former à la communication, en les sensibilisant au fait que « manager » est une activité de liens et qu’une communication efficace aide à la nourrir. Le sentiment d’être bien informé est l’une des principales sources de satisfaction des équipes au travail.

Le second point est la nécessité de rappeler sans arrêt le contexte, le sens de ce que l’on est en train de faire ensemble. Le délitement relationnel émerge quand ce sens d’un projet commun n’est plus évident. Les problèmes existent partout. Ce qui fait qu’un groupe humain peut les surmonter, c’est notamment sa conviction qu’un objectif plus grand que chacun des membres les unit. Un groupe interne est une micro-société. C’est ainsi que les managers doivent librement, chacun dans son style, rappeler les fondamentaux du travailler-ensemble et, en cas de transformation amorcée, les étapes qui conduiront à un dessein final.

Enfin, la communication managériale gagne à être évaluée. Sur ce point, je vous renverrai à cette tribune publiée par le Journal du Net. 

Assaël Adary : Pour que les communicants « prennent la main » de manière efficace, je préconise une méthode très concrète et très simple : respecter les parcours naturels de l’information, ne pas chercher à inventer de nouveaux rituels alambiqués qui auront beaucoup de mal à trouver leur légitimité et leur crédibilité. Il faut plutôt insérer des contenus de « communication interne » dans des rendez-vous métier déjà existants pilotés par les managers de proximité. Il faut donc armer les managers pour qu’ils jouent aussi leur rôle de communicants et pas simplement d’experts techniques, animateurs d’équipe, etc.

Un autre facteur de succès, c’est de reconnaître les managers comme des adultes et donc de bannir le mot « cascader » qui sous-entend des managers infantilisés. Il faut nourrir les managers pour leur laisser leur singularité dans l’acte de communication.

Le BrandNewsBlog : Passage obligé pour tout manuel de communication, la marque et ses signes de reconnaissance, ainsi que ses stratégies, font évidemment l’objet d’un traitement spécifique au sein du Communicator, avec de nombreux exemples récents et case studies spécifiques. En ce qui concerne la plateforme de marque, présentée comme clé de voute des stratégies de branding, cet outil est-il encore adapté à l’heure de la révolution numérique et de la démultiplication des canaux et des émetteurs d’information sur l’entreprise ? Doit-elle être considérée comme une « table de loi » intangible ou plutôt comme un guide ?

Céline Mas : sans hésitation, plus que jamais, la plateforme de marque est utile ! Justement dans une ère d’émiettement, la force de la marque c’est d’imprimer le sens commun. C’est le havre, la structure de la maison. Un doute sur les mots à utiliser ? Revenons à la plateforme de marque. Un débat autour de la vision ? La plateforme de marque sera la boussole. Composée a minima de la vision, de la mission, des valeurs, de la raison d’être, elle définit ce qui fait que le projet existe. Rien que cela. Elle aide des entreprises à résister au temps et à la tourmente des affaires.

Leur marque est un bouclier, un capital extrêmement précieux qui peut représenter jusqu’à 50% de la valeur de l’entreprise. En revanche, une marque se déduit plus qu’elle ne se voit. Je m’explique. Il s’agit de faire comprendre et ressentir ce que l’on est, à travers des preuves (relations clients, campagnes, design de boutique etc…) et une expérience, plus qu’à l’affirmer ex nihilo. Enfin, la marque, capital immatériel majeur, ne suffit pas. Si l’entreprise n’est plus dans le tempo de la transformation, elle se fossilise et devient un colosse aux pieds d’argile, au gré des tempêtes. Kodak en a fait les frais malgré la puissance d’une marque affective qui a accompagné nos souvenirs d’enfance.

Assaël Adary : Comme pour le plan de communication – qu’il faut impérativement continuer à bâtir – c’est quand la frénésie du changement pourrait nous submerger qu’il faut faire l’effort de conserver de l’énergie pour manager le temps long. Et la marque est certainement l’actif immatériel du temps long ! Une plateforme de marque peut se décliner par canaux, par publics, mais elle constitue la matrice originelle, celle qui assure la cohérence générale.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre consacré aux « relations publics », sans faire aucunement l’impasse sur les bouleversements engendrés par la révolution numérique et les nouvelles figures du paysage médiatique, vous traitez en définitive avec la même recette et sous l’étiquette globale « d’influenceurs » à la fois les journalistes de la presse écrite, les blogueurs, les youtubers et autres instagramers… Pour autant, ces dernières typologies d’influenceurs 2.0 ont des centres d’intérêt, comportements et besoins bien spécifiques. Les annonceurs et agences qui les traitent tous à la même enseigne ne courent-ils pas au devant d’amères désillusions ?

Assaël Adary : La course est finie, les désillusions sont déjà là ! Les annonceurs découvrent qu’ils ont souvent payé pour du « bruit » et pas « de l’influence ». Le mot influence a été totalement galvaudé par le digital : non, obtenir un like ou un RT ne signifie pas avoir influencé.

On découvre chaque jour, les « micmacs » de certains influenceurs pour trafiquer leurs indicateurs de performance. Chaque influenceur tente de faire briller ses KPI, c’est ce que j’appelle les « vanity metrics » : les métriques de la vanité.

Il faut revenir à une vision plus « aristocratique » de l’influence et reconnaître qu’il y a une réelle nomenclature et qu’elle est plutôt (en B to B c’est certain, en BtoC c’est plus discutable) héritée du monde « off line ». Si on considère que nous sommes tous des influenceurs dans notre sphère personnelle, j’entends de plus en plus la notion de micro-influenceur, alors autant revenir au bon vieux mot de « prescripteur » et ne pas user encore un peu plus, un peu trop, le très puissant mot « d’influence ». Néanmoins, en BtoC, la question de la sphère d’influence est plus floue : des Mrs and Miss « nobody » sont devenus aussi puissants que des journalistes et leur média. Ils doivent donc être traités avec un principe de symétrie des attentions, même si avec eux les règles du jeu peuvent varier : sponsoring des contenus, pas vraiment de droit de réponse, etc.

Céline Mas : Il faut certainement différencier les tactiques pour approcher les différents influenceurs en effet, mais la question de fond demeure la même : qui – individus ou profils – a de l’influence sur mon activité ? Qui change réellement la donne ?

Quand on creuse cette question, on s’aperçoit régulièrement que les véritables influenceurs, ceux qui peuvent vous faire perdre de la crédibilité dans la durée, sont peu nombreux. Le bruit est partout, le son, c’est-à-dire une musique plus qualitative à fort impact diffusée sur vous, est rare. D’abord, ceux qui la propagent doivent être engagés dans la durée pour parler de vous, en mal ou en bien. Ensuite, ils doivent eux-mêmes bénéficier d’une expertise sur leurs sujets. Il arrive que des quidam taquins ou plus vindicatifs fassent le « buzz » mais ce seront des phénomènes isolés. Il y a pour ainsi dire une méritocratie de l’influence véritable : celle-ci se construit dans la durée, avec du fond, et une forme claire et originale pour faire la différence.

Le BrandNewsBlog : En relations médias, on s’interroge de plus en plus sur la pertinence du sacro-saint « dossier de presse » et sur celle du non moins traditionnel « communiqué de presse », à l’heure de Twitter et de la transformation numérique. Ces outils, que vous présentez en bonne place, ont-ils encore une raison d’être et n’y-a-t’il pas de nouvelles manières de travailler qui émergent ?

Assaël Adary : On va finir par croire que les auteurs du Communicator défendent une vision « vintage » de la communication ;-) mais oui, les CP, DP et conférences de presse ont encore un sens ! Ces codes fonctionnent toujours, ce sont des marqueurs forts de la relation entre un annonceur et le paysage médiatique. Ce sont des sources crédibles pour les médias. D’ailleurs, se développe via la blockchain des systèmes pour « certifier » les communiqués de presse.

En revanche, il faut intégrer ces outils dans des démarches plus globales et digitales (une démarche « phygitale » selon l’expression consacrée). Enfin, il ne faut pas en abuser, les communicants ont totalement conscience de l’enjeu de ne pas « dégainer » un CP pour tout et n’importe quoi. Pas toujours les dirigeants, hélas…

Néanmoins, émergent de nouveaux formats comme « Brut » par exemple, qui a fait bouger les choses avec une idée simple : le mode d’expression journalistique. On voit apparaître des entreprises qui proposent clé-en-main leurs informations dans ce format.

Céline Mas : Ce qui est passionnant dans l’époque actuelle, c’est que le passé cohabite avec un présent truffé de questions et un monde futur qui se rapproche à pas de géants mais dont on sent qu’il n’a pas encore totalement émergé.

Nous sommes dans une transition sociale, écologique, technologique, économique, etc. La communication n’échappe pas à ce contexte. Si les relations medias doivent être plus synthétiques (gain de temps), à plus fort impact (moins de volume, plus de valeur), plus ciblées (plus de pertinence), leurs moyens mêlent des outils plus technologiques avec de vieilles recettes qui souvent présentent deux avantages : on sait les appliquer vite et bien, et elles ne nécessitent pas d’investissements supplémentaires. La plupart du temps, les tendances de l’innovation vont plus vite que leur adoption dans les pratiques.

Le BrandNewsBlog : Les évènements, le lobbying, la communication financière… Autant d’autres facettes des relations publics traitées par le menu dans le Communicator. Quelles sont, là aussi, de manière globale, les tendances et évolutions qui vous paraissent les plus marquantes dans ces métiers ? Et quelles nouvelles modalités d’action retenir, pour les professionnels de l’influence que nous sommes, nous les communicants ?

Assaël Adary : Les relations publics avec un « C » et pas « QUES » constituent probablement le cœur de l’influence. Ce sont les « vieilles ficelles » de nos métiers, mais qui, par un effet de balancier face à une approche « digital only » reprennent de la vigueur.

Ce souci des Dircoms de rééquilibrer leur boîte à outils me semble très sain car on ne peut pas bâtir une stratégie efficace avec une approche trop monolithique. Le souhait des parties prenantes d’une hyper-personnalisation des messages milite pour la réintroduction et la valorisation du média événement et d’approches pointues, ciselées. Ces approches s’accompagnent évidemment systématiquement d’un complément digital : Digital & événement, Digital & Com fi, etc. mais le digital n’est parfois que le condiment.

Le BrandNewsBlog : La gestion de la réputation et la communication de crise ne sont évidemment pas oubliées dans votre ouvrage, avec les témoignages éclairants d’experts tels que Didier Heiderich ou Anthony Babkine, et de nombreux exemples récents. Dans ces domaines, quels nouveaux enseignements et pratiques à retenir pour les étudiants et les professionnels ? Les fondamentaux et réflexes à adopter sont-ils les mêmes, que la crise soit née directement sur les réseaux sociaux (bad buzz) ou bien dans des médias plus traditionnels, pour être commentée ensuite sur ces mêmes réseaux ? Doit-on d’ailleurs considérer tous les bad buzz comme de véritables crises ?

Céline Mas : Bad buzz et crise ne doivent pas être logés à la même enseigne. Le bad buzz peut être violent mais éphémère, sans impact durable. La crise est caractérisée par un impact profond et durable. Sur le moment, il n’est pas toujours facile de distinguer d’ailleurs l’un de l’autre.

L’époque est à la sur-réaction qui alimente des réflexes frénétiques, de temps réel. Or, un bad buzz sur Twitter par exemple ne devient une crise que si se conjuguent un effet de masse (beaucoup de retweets par exemple) avec un critère d’influence (ceux qui relaient ont eux-mêmes beaucoup de followers etc..), sur un fait qui remet en cause l’entreprise profondément (sincérité, éthique etc..).

Par ailleurs, les réseaux sociaux sont beaucoup plus hermétiques qu’il n’y paraît. Nous en parlons dans le livre. Nos analyses de profils sur les principaux réseaux montrent que des comptes draînent des catégories assez précises d’autres comptes et qu’on est donc dans un espace très siloté, alors qu’une analyse trop rapide nous laisserait croire à la diversité. Au contraire, les médias classiques mainstream, notamment presse quotidienne régionale, peuvent créer une déflagration plus forte parce qu’historiquement, ils sont suivis par une population plus diverse en termes de CSP, plus fidèle, etc.

En revanche, quand on est du côté de la marque ou de l’individu qui subit le bad buzz ou la crise, on a tendance à penser que le monde entier nous voit ! C’est l’effet grossissant des réseaux. La première des actions est donc d’évaluer le plus rapidement possible ce qui est en train de se produire et le degré de gravité. Quelques heures, parfois quelques jours, doivent suffire. Pour y voir plus clair, nous distinguons les fonctions de veille, de surveillance, d’écoutes multiples qui nous semblent aujourd’hui impératives, de celles qui régissent la réponse, pas toujours obligatoire d’ailleurs. Ecouter profondément et largement, oui. Répondre à tout et s’agiter : sans façon ! La première des qualités des communicants de crise, c’est le sang-froid.

Le BrandNewsBlog : Le Communicator fait également une place à la communication dite « responsable ». De quoi s’agit-il ? Quels sont les principes de cette communication responsable et pourriez-vous me citer quelques exemples et initiatives dans ce domaine ? S’agit-il à votre avis d’un mouvement de fond ou d’un simple effet de mode ?

Assaël Adary : La communication responsable est cruciale aujourd’hui et concourt à la légitimité de notre métier. Ce n’est pas un gadget ou un nez rouge ! C’est à la fois un étendard et un manuel de comportement très pragmatique pour les communicants.

On peut expliciter la communication responsable via trois axes : 1) Dire le vrai, 2) Co-construire la stratégie et les outils de communication avec ses parties prenantes et 3) S’assurer d’une éco-socio-réalisation de ses outils ou actions (j’insiste sur le « socio- » : bâtir un stand recyclabe et payer ses freelance avec des délais déraisonnables, ce n’est pas ce que je qualifie de « responsable »…).

Nous avons aujourd’hui, et le Communicator les présente, tous les référentiels et outils à notre disposition (ISO 26000 dédié aux communicants, démarche de l’Association COM-ENT, celle de l’UDA, les règles de l’ARPP, les outils de l’EVENEMENTS, etc.). Bref : aujourd’hui nous n’avons aucune excuse pour ne pas transformer nos manières de faire de la communication et pour avoir un impact strictement positif sur la société !

Le BrandNewsBlog : La communication est aussi un vecteur formidable et indispensable pour faire connaître et comprendre les initiatives RSE des entreprises. Quels conseils donneriez-vous à ce sujet ?

Céline Mas : Un seul, pour ma part : faites, puis faites savoir. Jamais dans l’autre sens. Jamais le second séparé du premier. Cela paraît évident. Mais ce n’est pas toujours pratiqué. C’est une question essentielle de responsabilité.

Assaël Adary : Le rôle de la communication est d’assurer la fonction pédagogique de son organisation. « Faire connaître et comprendre », il n’y a pas de plus belles missions ! Avec la RSE, la communication endosse un rôle encore plus exigeant, celui de contribuer à la transformation des comportements et des attitudes. L’exercice a longtemps été délicat et les cas de « greenwhashing » et « socialwashing » ont été très nombreux…

Mais au regard des chiffres de l’ARPP par exemple, on constate une véritable maturité des communicants en agence comme chez l’annonceur. Les communicants ont aujourd’hui le ton juste, pas trop laudatif, centré sur les preuves et les bénéfices réels. Evidemment, le préalable pour le communicant c’est d’être déjà exemplaire soi-même en matière de RSE. Communiquer sur la RSE de son entreprise via des approches de communication peu responsable est à mon sens rédhibitoire.

Le BrandNewsBlog : Dans la dernière partie de l’ouvrage, vous présentez notamment un certain nombre de fiches métiers, grâce au partenariat noué avec l’association COM-ENT³. Quels sont les métiers émergents de la communication et les nouveaux métiers à naître, dans le grand mouvement de transformation que connaît la communication ? Et pour rebondir sur les tribunes des communicants Olivier Cimelière et Frédéric Fougerat, peut-on espérer voir un jour tous les doutes et quiprocos enfin levés concernant l’expertise – et la légitimité – des communicants, même si leur professionnalisme et leur crédibilité ne sont plus à prouver ?

Céline Mas : Difficile de répondre à cette dernière question : seul l’avenir le dira ! Je pense que les communicants sont potentiellement de plus en plus puissants dans les organisations car leur valeur ajoutée est critique dans un monde en transformation. Mais dans le même temps, ce potentiel n’est pas « actualisé » : on ne leur porte pas toujours crédit et en temps de crise, les départements com’ sont les premiers à souffrir des baisses de budgets.

Je ne vois qu’une réponse possible à ce paradoxe : défendre et prouver la valeur créée, encore et toujours. Mais pas en étant sur la défensive. En étant exigeants et offensifs ! Avec des objectifs, un plan d’action, des KPIs. Est-ce à dire que ce métier perdurera ? Je pense que oui. Sous d’autres formes ? Sans doute. Il y a déjà plusieurs centaines de métiers dans le secteur de la communication avec leurs spécificités et leurs compétences propres. Le fil conducteur, c’est la notion de « reliance », très belle, parce que fondée sur la confiance partagée. Si les communicants pouvaient être demain encore les artisans de cette confiance partagée, leur engagement ne serait pas vain.

Assaël Adary : Je veux rester optimiste sur ce sujet. C’est pour cette raison que le Communicator est aussi un livre militant : nous nous engageons pour la valorisation de la fonction communication comme fonction créatrice de valeur !

Elle est donc bien une expertise et les Dircoms sont des cadres dirigeants. Notre métier se professionnalise chaque jour un peu plus. Les communicants sont maintenant armés pour mesurer leur ROI via leurs KPI. Certes, ils doivent rester vigilants et ne pas rater certains trains : la data ou certaines innovations pas que technologiques (l’innovation sociale, managériale, etc.) par exemple… Mais je suis convaincu d’un avenir radieux pour la fonction communication. S’appellera-telle encore communication, on verra bien. Il faudra alors peut-être changer le titre du Communicator !

 

>> Retrouvez ici les 10 questions-réponses précédentes de cette interview…

 

Notes et légendes :

(1) Sociologue, experte en data, communication internationale et évaluation, Céline Mas est associée du cabinet Occurrence et fondatrice du projet Love for Livres. Elle est également conférencière et professeur au CELSA, à l’université Paris-Descartes et à l’ESSEC.

Cofondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Assaël Adary est également intervenant au Celsa et à Sciences Po Paris. Il est président des Alumni Celsa Sorbonne Universités et Secrétaire général de l’association des communicants COM-ENT.

(2) « Communicator – Toute la communication à l’ère digitale », 8ème édition – par Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, Editions Dunod, juin 2018.

(3) Association des métiers de la communication corporate, COM-ENT (ex Communication & Entreprise) est ouverte à l’ensemble des fonctions de la communication. Elle est également engagée dans la représentation et la promotion de la profession comme créatrice de valeur pour l’entreprise et publie également de nombreuses études de référence, synthèse des échanges et travaux de ses adhérents.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Dunod, Occurrence, X, DR.

 

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Transformation de la communication : 20 questions clés aux auteurs du tout nouveau « Communicator »…

24 juin 2018 par 3 commentaires

Cela fait un petit moment, je vous l’avoue, que je n’avais pas eu un manuel de communication entre les mains…

Autant j’apprécie en général les livres d’experts sur le marketing, la communication, le management ou la transformation numérique… autant j’ai toujours eu un peu de mal avec les « bibles » et autres vadémécum sensés embrasser toute une discipline et me ramenant un peu trop directement au souvenir de mes années passées sur les bancs du Celsa (même si celles-ci furent excellentes).

En découvrant le Communicator¹ il y a 15 jours, auto-estampillé « livre de communication le plus vendu en France », et malgré la qualité de ses auteurs, j’appréhendais donc de reculer une nouvelle fois devant l’obstacle, comme le cheval dans son premier concours complet…

Le beau bébé à la couverture rose et noire que j’avais dans les mains – 1,4 kilo à la pesée et pas moins de 640 pages – allait-il être à la hauteur de sa réputation ? Allait-il m’intéresser / me passionner / m’indifférer ? Et tiendrait-il sa promesse de livre de référence pour toutes les générations de communicants ? C’est ce que nous allions voir…

VERDICT : oui, le Communicator est non seulement un excellent manuel de communication pour la.le néophyte et pour toute personne intéressée à la communication, mais c’est également un bonheur de lecture pour les professionnel.le.s plus aguerri.e.s, et je l’ai dévoré pour ma part comme un roman (étant entendu que cet article est TOUT SAUF un publirédactionnel, et que je n’ai pas l’habitude de parler en bien de livres qui ne me m’ont pas convaincu !).

Une fois examiné le bébé sous toutes les coutures et constaté qu’il était « bien né », mon petit côté sadique a voulu savoir ce que les parents eux aussi avaient dans la tête, et dans le ventre…

A la hauteur de leur réputation de professionnalisme, de disponibilité et de gentillesse, Céline Mas et Assaël Adary² ont bien voulu répondre au « torture test » que je leur ai concocté : 20 questions pointues – en tout cas je l’espère – sur la transformation de la communication et sur leur ouvrage, que je recommande donc sans réserve à mes lectrices et lecteurs.

Merci aux deux auteurs³ de s’être prêté patiemment au jeu, et pour leurs réponses éclairantes. Voici ci-dessous les 10 premières questions-réponses de cette série. Et avis à celles et ceux que cette conversation aura intéressé.e.s : je publierai la suite de cette passionnante interview croisée dimanche prochain ;-)

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Céline et Assaël, vous êtes tous les deux des communicants et des auteurs expérimentés, qui n’en êtes pas à votre coup d’essai en matière d’édition. Mais comment vous êtes-vous retrouvés à la barre de cette 8ème édition du Communicator ?

Assaël Adary : En commençant par la 7ème édition ;-) ! Voilà maintenant deux éditions, donc 5 ans déjà, que nous avons pris la relève du Communicator. L’édition 7 nous avait permis de remettre à plat très profondément le sommaire, en décloisonnant les disciplines, en problématisant davantage l’ouvrage et en trouvant de nouveaux angles… Bref : en remettant le Communicator dans la réalité des pratiques des communicants.

Nous avions alors fait évoluer le positionnement du Communicator, en ciblant non plus seulement les étudiants mais également les professionnels, tout au long de leur carrière !

Par ailleurs, Dunod édite mes livres depuis plus d’une décennie : « Evaluer vos actions de communication » éditions 1 et 2 et « l’ISO 26000 en pratique ». L’éditeur avait donc confiance dans notre duo, déjà à l’œuvre sur la deuxième édition d’ « Evaluer vos actions de communication ».

Céline Mas : Le Communicator avait en effet besoin d’une refonte. Et nous aimons les défis ! Nous avons foncé vers celui-ci. Pour rassurer l’éditeur, nous avions effectivement déjà publié chez Dunod et pour ma part, chez d’autres éditeurs, des livres professionnels mais aussi des textes plus littéraires.

Cette confiance de départ n’était néanmoins pas un passe-droit et ne nous a pas permis d’échapper à l’entretien de recrutement en plusieurs fois, pour défendre notre vision du livre et de son approche éditoriale. En un sens, nous avons apprécié cette exigence parce qu’elle nous donnait le sentiment d’une relation partenariale fondée sur la qualité.

Le BrandNewsBlog : Avec ses 640 pages, son kilo et demi, ses dizaines de contributions d’experts, sa centaine de case studies et ses allers-retours permanents entre la théorie et la pratique, j’imagine qu’emmener un tel « paquebot » à bon port relève de la gageure… Etes-vous satisfaits du résultat final et quels sont les points forts de ce nouvel opus ?  

Assaël Adary : Si je prends un peu de recul, je dirai que les principales forces de ce livre sont d’être ultra contemporain et inspirant. Il aborde les problématiques d’aujourd’hui, en totale connexion avec les enjeux de 2018. Les cas traités sont ancrés dans nos pratiques, les experts sont le plus souvent « aux manettes » de leur organisation, que ce soit en agence ou chez l’annonceur… Bref, il est dans son époque.

C’est pour cela que nous le mettons à jour tous les 3 ans. En plus de cette dimension pratique et pragmatique, le principe du Communicator est de proposer aussi des espaces de réflexion et des contenus plus prospectifs, pour s’obliger en permanence à se questionner sur l’étape d’après, la question suivante. C’est pour cela que nous problématisons plusieurs cas analysés… Car plus que jamais, se poser les bonnes questions – pour un étudiant en communication comme pour un professionnel – demeure une compétence majeure !

Céline Mas : C’est un travail très minutieux parce qu’il s’agit à la fois de revisiter les contenus à chaque édition, mais aussi d’en créer de nouveaux, sans céder aux effets de mode. Le Communicator doit certes rendre compte de son époque quant à ce métier de communicant, mais sans oublier les principes et savoirs plus anciens qui continuent de nous guider dans nos pratiques. Je ne crois pas à la nouveauté permanente. Il y a des leitmotiv qui prennent des formes différentes selon les époques.

Ce qui m’enthousiasme le plus dans cette nouvelle édition : le chapitre inédit sur le monde de demain, parce qu’il s’attaque aux ruptures technologiques (IA, émotions, blockchain) qui bouleversent notre secteur. Je comprends les craintes que ces changements suscitent, mais il y a également des opportunités dans cette nouvelle donne. Les communicants demeurent les maîtres de la créativité et de l’entretien des relations avec les parties prenantes. Nulle machine ne peut s’en saisir avec autant d’impact.

Le BrandNewsBlog : Sûrs de votre ouvrage, nous n’hésitez pas à souligner dès l’introduction que cette nouvelle édition entend compter avec son temps. « Résolument tournée vers le digital, dites vous, elle raconte et illustre les évolutions de ce métier ». Quelles sont justement les nouveaux contenus et les innovations qui distinguent cette 8ème édition des précédentes ? Et comment accompagnez-vous éditorialement la transformation digitale de la communication dans ce livre ?

Assaël Adary : Je reviendrai sur une nouveauté en particulier, un nouveau chapitre dédié à l’organisation des Directions de la communication. Le digital fracasse les organigrammes, rend obsolète les processus, les systèmes de validation mais aussi de production des contenus. Les nouveaux formats questionnent les compétences des communicants et des agences. Bref, les «acquis» de la fonction communication sont questionnés. Nous traitons de ce « big bang » dans le Communicator et esquissons des solutions.

Il nous semblait intéressant d’appréhender le digital via ses conséquences sur l’organisation, qui est une composante du digital à mon avis insuffisamment traitée.

Céline Mas : Le digital est traité dans un chapitre précis avec plusieurs variantes : la stratégie digitale, les réseaux sociaux et l’e-réputation notamment. Et c’est important de différencier ces sujets parce que fondamentalement, le mot est devenu une sorte de super « fourre-tout » qui va des compétences à la dématérialisation des outils en passant par la publicité en ligne…

Nous voulions être plus précis parce que les métiers de la communication souffrent justement des mots-écran, des jargons, des généralisations qui les vident de leur spécificité et de leur valeur perçue. En revanche, tout le livre traite néanmoins en filigrane des approches et outils digitaux parce que c’est aujourd’hui une toile de fond de nos pratiques et de nos vies.  

Le BrandNewsBlog : Première partie théorique allant des théories de la communication à la prospective, en passant par le plan de com’, les méthodes d’évaluation et les typologies d’organisation possibles ; deuxième partie illustrée et approfondie sur les différents canaux et outils de com’ existants ; troisième partie sur le secteur et ses métiers…  A vous lire, toutes les dimensions de la communication sont impactées par la révolution numérique et les mutations qui en découlent, jusqu’aux grandes théories de la communication, que vous n’hésitez pas à commenter à l’aune des évolutions les plus récentes. En quoi « la boucle de Wiener » est-elle toujours d’actualité selon vous, et le modèle des « 5 W » d’Harold Lasswell (le fameux » WHO says WHAT to WHOM in WHICH channel, with WHAT effect ») vous paraît-il moins pertinent aujourd’hui que par le passé, par exemple ?

Assaël Adary : Alors même que le monde de la communication s’est complexifié, certaines théories – les premières datent des années 40 – peuvent encore servir de trame de questionnement et de diagnostic pour les communicants d’aujourd’hui (les fameux « W » par exemple).

On peut citer de nombreux modèles dérivés de celui de Shannon et Weaver : celui de Théodore Newcomb (1953) ou encore Wilbur Schramm. Le principe du Communicator n’est pas de faire une check list idéale des « 10 théories qu’il faut connaître », mais de donner à penser et à réfléchir aux étudiants ou aux professionnels de la communication, en leur proposant des guides théoriques qui vont leur permettre de mieux décrypter leurs pratiques.

Par ailleurs, nous ne voulions pas que le Communicator rime dans cette partie théorique avec « penseurs morts ». Notre secteur a en effet la chance d’avoir des cerveaux biens vivants qui produisent tous les jours une pensée et des visions pour nos métiers : Wolton, Lipovetsky, Debray, Habermas… Bref, le Communicator permet de se forger des bases robustes pour affronter les évolutions rapides de nos univers.

Céline Mas : Concernant la « boucle de Wiener », elle est d’actualité parce qu’elle introduit une notion dont on entend parler quotidiennement dans les entreprises : le feedback. L’écoute n’est pas un vain mot, elle est la condition de la pertinence en communication. Et Wiener l’a posé et théorisé de manière juste. Les « 5W » sont plus unilatéraux : on estime que le message suit une trajectoire assez linéaire, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui avec le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux… 

Le contrôle est une notion du 20ème siècle qui a vécu. Ce qui compte désormais, c’est de maîtriser les conditions de la création, de l’émission et de la progression des messages. Foucault avait eu une formule célèbre lors d’un de ses derniers cours au Collège de France : «Le 21ème siècle ne sera plus un siècle de positions mais de trajectoires.» Appliquée à la communication, cette mobilité des temps présents plaide pour les penseurs qui ont proposé des modèles plus dynamiques, multidimensionnels. Je pense à Jakobson par exemple. Mais je m’arrête là parce qu’on va croire que le Communicator 8 est un livre uniquement théorique ;) !

Le BrandNewsBlog : Parmi les grandes évolutions de ces dernières années et les nouvelles tendances sociétales à prendre en compte par les communicants dans l’élaboration de leur stratégie de communication, vous évoquez bien sûr la transformation digitale et ses corollaires, la professionnalisation et la judiciarisation de nos métiers, mais également la crise de confiance des publics envers les institutions et les communicants (entre autres…). En quoi la « financiarisation » de la communication est-elle une autre tendance lourde à prendre en compte ? Qu’entendez-vous par ce terme et quelles en sont les conséquences ?

Assaël Adary : La financiarisation concerne surtout les entreprises cotées. Le constat que nous formulons est l’emprise de plus en plus forte de la variation du cours de bourse. En partant du principe que le battement d’aile d’un papillon au Pérou peut faire chuter le cours d’une entreprise du CAC 40, les stratégies, les contenus, les processus se trouvent profondément modifiés.

Le principe de précaution impacte donc aussi les stratégies de communication. Ce pilotage par la finance, souvent non-dit, modifie négativement les plans de communication en les empêchant de penser pleinement le long terme de l’entreprise. Le rythme trimestriel de présentation des résultats devient le tempo officiel de l’entreprise donc aussi en grande partie de la communication.

Céline Mas :…D’où l’intérêt de préparer des budgets en valorisant des objectifs plutôt qu’une centaine de lignes se rapportant à des actions dispersées dont certaines secondaires ! La communication doit servir des objectifs. Qu’elle soit privée ou publique, sa mission n’est ni cosmétique, ni d’agrément. Elle est là pour accompagner les transformations.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre « Concevoir le plan de communication », tout en dressant un inventaire ludique de ce que doit être un plan et de ce qu’il ne doit surtout pas être, Pierre Gomez reconnaît qu’il y a presque autant de formes et d’usages du plan de com’ qu’il y a d’organisations et de dircom… De même, avec l’accélération des cycles opérationnels au sein des entreprises, certains pourraient objecter qu’il devient parfois difficile d’appliquer rigoureusement les conseils d’élaboration du plan donnés par le Communicator… Vous arrivez pourtant à résumer brillamment l’essentiel en une liste de 10 recommandations clés (voir ci-dessous). Pourquoi, selon vous, cet outil qu’est le plan de com’ demeure-t-il indispensable, même à l’ère digitale ?

Assaël Adary : Le digital est un outil, un format d’expression du plan de communication, ne confondons donc pas contenu et contenant. Le contenant, c’est le plan de com et il reste essentiel en posant le tronc commun, les fondements, les principes… qui sont ensuite déclinés dans des stratégies de moyens et des tactiques qui intègrent ou non (c’est rare) la dimension digitale.

Bref, plus les tactiques se digitalisent, plus les Dircom ont besoin d’un plan de communication pour redonner un sens, une direction et réengager leur stratégie sur du moyen terme.

Le BrandNewsBlog : En grands experts des outils de diagnostic et de pilotage des politiques de communication, la partie que vous consacrez à l’évaluation des actions et stratégies de com’ est particulièrement réussie et bien documentée. Pour les communicants néophytes et/ou les professionnels les moins à l’aise avec cet exercice de la mesure, pourriez-vous résumer l’intérêt d’évaluer sa communication de manière rigoureuse ? 

Assaël Adary : Si je suis un peu provocateur, je dirai qu’évaluer, mesurer sert tout simplement à démontrer pourquoi nous existons ! Evaluer permet de répondre avec des données à la question : « à quoi ça sert la communication ? ». Si la réponse relève uniquement des moyens, des outils et actions… la communication sera toujours considérée comme une commodité. La réponse doit se faire via des KPI (indicateurs), de la data et un Dashboard !

Evaluer sert aussi à « objectiver » le travail accompli, sortir du «j’aime/j’aime pas», «c’est beau», «ça me plait»… Le Communicator explicite le processus pour engager sa direction de la communication dans une démarche de mesure : comment construire un indicateur, le mesurer, le restituer, etc. Dans ce processus tout commence par la bonne définition des objectifs, car comme le dit Frédéric Dard «Tout objectif flou conduit obligatoirement à une connerie très précise».

Enfin, si évaluer sert à court terme à opérer des arbitrages ou des allocations plus intelligentes des moyens et des budgets, à plus long terme la mesure de la performance sert tout simplement à légitimer la fonction communication et à l’aider à démontrer qu’elle crée de la valeur pour son organisation.

Céline Mas : La valeur, encore la valeur, et toujours la valeur… La communication, on le sait, crée de la valeur à plusieurs niveaux. C’est d’abord un secteur économique qui pèse près de 46 milliards d’euros, soit presque 2,1% du PIB comme le rappelle dans le livre Emmanuelle Raveau, Présidente de COM-ENT, une des premières associations du secteur. C’est ensuite un métier qui doit délivrer des résultats. Et de ce point de vue, la mesure est le seul moyen pour comparer, objectiver et démontrer son véritable impact.

Que l’on en soit féru ou que l’on préfère au final des descriptifs qualitatifs, elle est indispensable. Pour autant, il y a plusieurs types de mesure et le quantitatif est souvent associé au qualitatif qui permet d’affiner, de comprendre des résultats… Enfin, quand on sait l’utiliser, la mesure est un formidable levier de motivation collectif pour une équipe !

Le BrandNewsBlog : Ces dernières années, pour répondre aux nouveaux enjeux de la communication et en particulier « adresser les bons contenus au bon moment à des publics de plus en plus multiples », de nombreuses directions communication se sont réorganisées en véritables « newsrooms »… Quelles sont les caractéristiques et vertus ce modèle d’organisation ?

Assaël Adary : La démarche que nous présentons dans le Communicator est fondée sur le « copiage » assumé de la stratégie d’organisation des grands médias. Il s’agit de placer les contenus au centre du jeu et de l’organisation d’une Direction de la communication, puis de travailler sur les processus de transformation de ces contenus en « formats » compatibles avec les canaux et les plateformes de diffusion… et surtout compatible avec les attentes et les besoins des récepteurs.

L’enjeu étant pour les entreprises de déployer des contenus qui intéressent les publics, au bon moment, via le bon canal et dans le bon format… C’est exactement ce que font les grands médias.

Le BrandNewsBlog : Largement remanié à l’occasion de cette 8ème édition, votre chapitre prospectif sur les dernières évolutions de la communication et les techniques et pratiques les plus innovantes donnera peut-être le vertige à certain.e.s. A ce sujet, quelles sont selon vous les technologies les plus disruptives et qui ont ou auront le plus rapidement un impact majeur sur nos métiers ? En quoi révolutionnent-elles les pratiques de la communication ?

Céline Mas : Vous parlez de « vertige », je dirai que c’est un vertige délicieux, tant qu’on ne tombe pas dans le précipice ! L’IA tout d’abord est une innovation de rupture qui devrait modifier durablement les modes d’interaction avec les parties prenantes, dont les clients. Les chatbots en font partie mais aussi des expériences d’idéation ou de conceptions de campagne co-crées via du machine learning.

Ici, la data sera aussi importante pour basculer dans du pur conversationnel : on passera d’une requête pour trouver une marque à une offre poussée vers nous via les multiples outils domotiques ou informatiques… La composition de personnalisation va se renforcer, avec son caractère intrusif pour certains et ses avantages en termes de rapidité pour d’autres. D’où le fait que le RGPD soit une loi utile : dans un monde où on peut tout savoir de vous, il faut créer des espaces de régulation et de libre-arbitre individuel.

La mixed reality est une deuxième rupture majeure que nous abordons dans le livre. Quand la réalité vécue devient la somme des expériences, on peut mêler des univers physiques et numériques pour découvrir des produits virtuels. La communication pourra s’appuyer sur ces approches pour tester des volumes, des lieux, des objets nouveaux… Et puis enfin, l’émotion va prendre une place de plus en plus importante dans la communication. L’émotion est d’une puissance infinie, elle détermine l’ensemble de nos choix. Voire plus : elle les pré-détermine. Elle aidera à créer des concepts plus saisissants dans une époque de flux dans laquelle l’attention est menée à mal.

Mais attention à ne pas franchir la ligne : toute manipulation intentionnelle sera sanctionnée dans la confiance des parties prenantes. Il faut distinguer la création qui suscite une émotion et qui rencontre un souvenir durable de l’intention dont les ressorts émotionnels visent à tromper.  

Le BrandNewsBlog : Vous dites dans le livre que « les innovations de rupture vont plonger le monde communicationnel dans un paradoxe. La communication de masse sera plus personnalisée, plus engageante et plus en phase que jamais avec nos émotions ». Mais vous indiquez qu’elle sera aussi « plus étrangère qu’elle ne l’a jamais été à l’humain »… Cette évolution est-elle réellement inéluctable d’après vous ? Comment les communicants et les entreprises peuvent-ils s’y préparer et en tirer profit ? Et comment rendre la primeur à l’humain, et à une communication pour ainsi dire augmentée ?

Céline Mas : Oui, cette évolution semble inéluctable mais pas nécessairement fatale. L’ignorer reviendrait à vivre dans un déni de réalité complet, d’autant plus quand la vitesse d’adoption des technologies croît de façon exponentielle.

L’accepter passivement serait une folie car l’innovation, si elle draîne des possibilités incroyables, ne parvient pas à réparer la planète. Tous les grands fléaux contemporains, au premier rang desquels le changement climatique, en sont l’illustration. Et dans ce contexte paradoxal, je crois que la communication peut garder une longueur d’avance en revenant à ses origines : Communicare, c’est-à-dire « mettre en commun ». Donner du sens aux évolutions, continuer de nourrir et de faciliter les interactions sociales, incarner les changements : un visage, des échanges, des messages clairs, du temps.

Les organisations ont profondément besoin de ces traducteurs des changements que sont les communicants. Ce qui veut dire qu’ils doivent avoir une casquette de prospectivistes et beaucoup de pédagogie et d’empathie.

 

Découvrez la suite et fin de cette interview croisée dès dimanche prochain…

 

Notes et légendes :

(1) « Communicator – Toute la communication à l’ère digitale », 8ème édition – par Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, Editions Dunod, juin 2018.

(2) Sociologue, experte en data, communication internationale et évaluation, Céline Mas est associée du cabinet Occurrence et fondatrice du projet Love for Livres. Elle est également conférencière et professeur au CELSA, à l’université Paris-Descartes et à l’ESSEC.

Cofondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Assaël Adary est également intervenant au Celsa et à Sciences Po Paris. Il est président des Alumni Celsa Sorbonne Universités et Secrétaire général de l’association des communicants COM-ENT.

(3) Outre Marie-Hélène Westphalen, Journaliste et conseil en communication, 3ème auteur de cet ouvrage, le Communicator fait appel à l’expertise de nombreux experts en communication puisque près d’une centaine d’interviews de professionnels du secteur et de chercheurs enrichissent l’ouvrage, qu’il s’agisse de directeurs.trices de communication, dirigeant.e.s d’agences de communication… Denis Marquet, Stéphane Billiet, Jacques-Emmanuel Saunier, Olivier Cimelière, Eric Camel, Guillaume Aper, Benoît Cornu, Christopher Abboud, Jean-Yves Léger, Didier Heiderich, Anthony Babkine, Thierry Wellhoff, Emmanuelle Raveau ou encore Frédéric Fougerat ont notamment contribué à ce Communicator 8ème édition…

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Dunod, Occurrence, X, DR.

 

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Transformation de la com’ : au-delà du défi technologique, des enjeux avant tout humains et organisationnels…

11 mars 2018 par Un commentaire

Riche et inspirant. Pour son numéro de cette semaine, après une première édition réussie dont je vous avais déjà parlé l’an dernier à la même époque¹, le magazine Stratégies avait choisi de reconduire son opération spéciale « Les 15 », en confiant de nouveau sa rédaction en chef à une quinzaine de personnalités de la communication, des médias et de la nouvelle économie.

Comme en 2017, le but de cette initiative était d’imaginer un numéro « collector », qui traite à la fois des enjeux les plus actuels du monde de la communication mais reflète également les interrogations des professionnels à l’aune de cette révolution numérique qui n’en finit pas de bouleverser les modèles économiques existants et de transformer le paysage et les pratiques de la com’.

Le résultat de cette démarche éditoriale, qui rappelle l’opération « La relève » organisée par Les Echos², est là encore une réussite. Car non seulement Stratégies continue d’offrir à ses lecteurs le meilleur d’une presse professionnelle qualitative et pertinente, parfaitement en phase avec son temps. Mais les contenus de ce numéro spécial sont d’autant plus intéressants qu’ils sont à nouveau remarquablement congruents en définitive, chacun des articles rédigés par un(e) invité(e) du journal faisant écho – au moins en partie – aux problématiques et conclusions évoquées par les autres.

Si je ne peux évidemment que vous inciter à aller découvrir par vous-mêmes cette belle photo des enjeux de la communication, en courant vous procurer cette édition du magazine (toujours en kiosque), je me permets comme je l’avais fait l’an dernier de vous en proposer ci-dessous quelques-uns des enseignements principaux, en guise d’apetizer… Et ne me remerciez pas, car c’est bien le moins que le BrandNewsBlog puisse faire, dès lors que l’occasion se présente de faire écho à des contenus de qualité.

15 voix pour raconter le monde de la communication d’aujourd’hui… et de demain

Le premier facteur clé de succès d’une telle opération éditoriale réside évidemment dans le choix des personnalités invitées à prendre la plume.

De ce point de vue, Stratégies n’a point failli cette année encore, en sélectionnant un panel de professionnels reconnus provenant des différents horizons de la communication, des médias et du numérique :

Franck Annese (@FranckAnnese, So Press), Christophe Collet (@ChristophCollet, S4M), Marion Darrieutort (@Darrieu, Elan Edelman), Raphaël de Andréis (@raphdeandreis, Havas Village), Anne de Maupéou (@annedemaupeou, Marcel), Aurore Domont (@AuroreDomont, Media Figaro), Etienne Lecomte (@lecomte_etienne, Groupe Bel/UDA), Renaud Le Van Kim (@renaudlvk, Brut), Mounir Mahjoubi (@mounir, secrétaire d’Etat au Numérique), Francis Morel (@Echos_Parisien, Les Echos/Le Parisien), Quentin Sannié (@QuentinSannie, Devialet), Marie-Laure Sauty de Chalon (@mlsauty, Aufeminin), Laurent Solly (@laurentsolly, Facebook), Sylvia Vitale Rotta (@SylviaVitale, Team Créatif), Cédric Vandervynck (@cedric_vdv, Criteo), Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc, Groupe E.Leclerc) et Paul-Emmanuel Reiffers (@Mazarine_Group, Groupe Mazarine)…

Ces 15 invités de marque de Stratégies (ou plus exactement 17, Michel-Edouard Leclerc et Paul-Emmanuel Reiffers étant venus en renfort) se sont emparés de thématiques à la fois originales et fortes, dont la plupart témoigne du changement de paradigme qu’a connu ces dernières années la communication.

Perspectives de l’intelligence artificielle et limites du machine learning, importance des big data dans la personnalisation du storytelling des marques et de l’expérience offerte aux clients, hybridation des parcours on– et offline dans les domaines du commerce et de la distribution, révolution du traitement de l’information et réinvention du journalisme par le live et par l’exploitation des codes et opportunités offertes par les réseaux sociaux, exigence accrue de transparence et d’engagement de la part des marques, intérêt d’une incarnation de la communication par les dirigeants à l’image de la stratégie éditoriale déployée par Michel-Edouard Leclerc sur ses différents comptes et via son blog, adaptation des modèles économiques et des pratiques des agences de communication pour répondre aux nouvelles attentes des annonceurs et mieux cerner les besoins des consommateurs…

Les sujets technos, qui découlent de la révolution numérique et de la « digitalisation » de la société et des entreprises, sont naturellement omniprésents. Mais ils suscitent, c’est le moins que l’on puisse dire, de nombreuses interrogations chez les professionnels, tant il est vrai que la transformation numérique des métiers de la communication et du marketing est loin d’être achevée. Ainsi, dans la plupart des sujets abordés, on voit que le facteur humain, le libre-arbitre et le capital-expérience accumulé par les professionnels… demeurent tout à fait cruciaux dans l’exercice de métiers de la communication qui ne cessent d’évoluer, mais dont les fondamentaux demeurent le plus souvent encore valides.

De l’impact inédit du numérique – et des réseaux sociaux – sur des pans entiers d’activité : les nouvelles règles du « branding 2.0 »

On n’a certes pas attendu la sortie du numéro spécial de Stratégies pour être convaincus de la révolution et du pouvoir de disruption que représentent le digital et les médias sociaux dans la plupart des secteurs économiques. Mais s’il en fallait un nouvel exemple, c’est sans doute Paul-Emmanuel Reiffers, le président-fondateur du groupe de communication Mazarine, spécialiste des marques de luxe et premium, qui en donne le plus probant, en évoquant le succès récent et fulgurant de 4 nouvelles marques dans les univers du luxe et de la beauté³…

Qu’il s’agisse de Kat Von D, Huda Beauty, Glossier ou Fenty Beauty, ces 4 nouvelles marques lancées respectivement par la tatoueuse Katherine von Drachenberg, par la make up artist Huda Kattan, la blogueuse beauté Emily Weiss ou bien la star de la chanson Rihanna, ont rencontré un succès quasi-immédiat, en révolutionnant non seulement une partie des codes du secteur, mais en explosant surtout ceux du marketing et de la communication cosmétiques. A ce titre, le véritable raz-de-marée commercial généré depuis septembre dernier par Fenty Beauty, la ligne de produits de beauté lancée par Rihanna, en est une illustration spectaculaire.

Le principal facteur clé de succès derrière ces lancements de marque réussis ? Les personnalités dont nous venons de parler, influenceuses archi-reconnues dans leurs domaines respectifs,  cumulant à elles seules des dizaines de millions de followers sur leurs comptes sociaux respectifs, ont su monétiser comme personne leur influence en fédérant depuis des années autour d’elles et de leurs univers respectifs de très larges communautés par essence sensibles à toutes leurs initiatives… et à leurs produits. Il n’était donc pas illogique (et sans doute même prévisible) que ces communautés les suivent massivement à l’occasion du lancement de leur propre marque, ce qui s’est immédiatement traduit par un affolement de leurs compteurs Instagram, les marques en question cumulant rapidement des millions d’abonnés (plus d’1 million pour Glossier, 3 millions pour Fenty Beauty, 4 millions pour Kat von D Beauty et plus de 25 millions pour Huda Beauty !), les chiffres des ventes étant à l’avenant…

Ainsi, comme le résume Paul-Emmanuel Reiffers, « en adoptant la rapidité, la fluidité et la logique one-to-one propres aux réseaux sociaux, ces marques ont su créer une connexion immédiate et pertinente avec leurs clientes, apportant un vent de nouveauté dans le secteur de la beauté tout en prenant de vitesse les marques établies. »

Et Glossier d’aller jusqu’à concevoir ses produits pour qu’ils soient facilement « instagrammables », en associant bien sûr sa communauté à toutes les étapes de cette conception dans une logique de créativité débridée et « open source » : le nec plus ultra de la reconnaissance pour les fans de ces nouvelles marques 2.0, ravies de participer ainsi par procuration à l’univers artistique et aux créations de leurs égéries.

Une disruption des pratiques et de la relation aux publics par le live et les nouveaux codes du web 2.0 : la fin du journalisme et de la communication « de papa »…

S’il fallait d’autres exemples de ce changement de paradigme que connaissent les métiers du marketing, de la communication, mais également du journalisme, les interviews de Rémy Buisine et Hugo Travers  par Renaud Le Van Kim, mais également le témoignage de Michel-Edouard Leclerc sur son usage des médias sociaux, ou bien encore l’interview d’Elise Lucet par Franck Annese, nous les apportent pour ainsi dire « sur un plateau »*.

Eclairant, en effet, de voir comment, au travers de leur interview croisée par Renaud Le Van Kim, ces trublions du journalisme sans carte de presse que sont Rémy Buisine et Hugo Travers, envisagent à leur manière le traitement de l’information et de l’actualité la plus chaude, en intégrant tous les apports des nouvelles technologie et du live, et en mettant à profit les codes des réseaux sociaux pour rendre compte à leur manière de la vie publique et politique du pays.

Là encore, au-delà des technologies et de leur apologie du live, qui leur apporte une liberté quasi-totale en leur permettant d’adapter en temps réel leurs pratiques et leur approche d’un évènement, comme le fit Rémy Buisine en couvrant le mouvement Nuit débout sur Périscope, muni d’un simple smartphone ; au-delà du choix du support digital (YouTube, Instagram…) et du format qu’ils n’hésitent pas à modifier en fonction des circonstances, c’est là encore le rapport à la communauté, à leur communauté, qui apporte le plus de richesse et de sens à leur travail et constitue la véritable nouveauté.

Passionnés par le décryptage de la vie publique, ces journalistes d’actu 3.0 ont en effet bien conscience d’éditorialiser l’actualité et les évènements qu’ils couvrent pour et « avec » les nombreux internautes qui les suivent (sur le média social Brut pour Rémy Buisine et la chaîne Hugo Décrypte pour Hugo Travers). Dixit Rémy Buisine : « Sur un live, on adapte sa pratique en direct – c’est le cas de le dire. Il faut être très flexible, ne pas se laisser guider par des idées préconçues sur l’évènement qu’on couvre. Ma communauté va me donner des idées, c’est passionnant. Souvent, des tendances fortes vont de dégager. Il faut être capable de les écouter et de les décrypter. Par exemple, sur une manifestation, il arrive souvent que des internautes veuillent avoir une vision à 360 degrés de l’action… ». Moyennant quoi, le live et l’interaction directe avec son audience, sa communauté, permet au journaliste de terrain de faire une véritable pédagogie de leur travail et de leurs choix éditoriaux, tout en n’étant pas contraint par une durée limitée ni les artifices du montage : de quoi renouer un véritable dialogue en surmontant cette défiance que les spectateurs expriment de plus en plus souvent vis-à-vis de l’information et des médias traditionnels.

Dans un tout autre registre – celui de la communication – et dans le cadre de la démarche éditoriale et relationnelle que Michel-Edouard Leclerc a choisi d’établir avec les différentes communautés qui le suivent sur son blog ou sur ses comptes de réseaux sociaux, le président du groupe Leclerc ne dit pas autre chose. Lucide sur ses propres pratiques et sur les reproches que lui ont parfois adressé certains journalistes, celui-ci assume ses erreurs et reconnaît bien volontiers avoir d’abord « appris le web 2.0 en marchant », sans stratégie préconstruite, avant de faire montre au travers de son témoignage d’une connaissance fine du fonctionnement des réseaux sociaux et d’une réelle compréhension de leur intérêt, pour nouer une communication directe et pour ainsi dire « désintermédiée » avec les internautes.

Poussé au blogging par Loïc Le Meur il y a de cela plus de 12 ans, Michel-Edouard Leclerc a en effet été un des premiers dirigeants d’entreprise à rédiger ses propres billets pour son blog « De quoi je me mel » et à comprendre tout l’avantage de s’exprimer en direct, pour incarner sa marque et livrer ses propres réflexions sur des thématiques économiques bien sûr, mais également sociales ou culturelles. Capitalisant sur cette expérience et ce blog désormais installé dans le paysage médiatique français, le président de Leclerc dit avoir alors voulu « multiplier les réseaux pour m’assurer une audience large, gage d’indépendance et de liberté, tant à l’égard des autres médias que du pouvoir politique ». Avisé, il s’est alors investi sur les différentes plateformes en veillant bien à ne pas vampiriser ni court-circuiter la communication officielle de sa marque : « en accord avec les centres E.Leclerc, j’ai décidé de développer ma politique éditoriale, sur tous les réseaux, en la dissociant de la communication de l’enseigne. Bien sûr, je la relaie, mais selon mon tempo et mes choix. J’y gagne en liberté d’expression. Et en retour, les centres E.Leclerc peuvent se référer à une expression plus humaine, plus incarnée, et plus distanciée par rapport aux enjeux commerciaux. »

Capitales dans cette conquête des différentes plateformes sociales : les notions de plaisir et d’authenticité… C’est sans doute pourquoi Michel-Edouard Leclerc dit avoir choisi de commencer par Instragram, en passionné de photos et de bande dessinée… et avoir compris à cette occasion l’importance de sa présence en ligne pour les collaborateurs, dont il a redécouvert via leurs nombreux commentaires la fierté de travailler pour une entreprise aux convictions fortes. Pour Facebook et LinkedIn, le patron d’entreprise reconnaît suivre une ligne éditoriale plus business, en relayant sur le premier l’esprit de son blog, tandis que LinkedIn lui sert à adresser une cible plus professionnelle de DRH, coachs et consultants, mais également d’étudiants et de commerciaux.

Mais en véritable expert et aficionado du web social, « MEL » reconnaît passer du temps à converser et nouer des échanges sur les réseaux, pour tisser du lien avec ces communautés de bretons, de randonneurs, d’amoureux de la BD ou des livres qui le suivent également sur ses différents comptes : car là encore, « pas question de jouer à l’homme sandwich » même pour promouvoir l’utilité sociale de son entreprise, le relationnel et l’authenticité primant toujours en fin de compte.

On le voit : plus question de pratiquer la « communication de papa » si l’on veut rester en phase avec les nouvelles attentes de ses publics… Et il s’agit aussi d’être transparents et de respecter tout simplement la parole et les engagements de l’entreprise, comme le rappelle sans chichi Elise Lucet, dans l’interview qu’elle a accorde pour ce numéro spécial de Stratégies au P-DG de So Presse, Franck Annese.

« Beaucoup de gens nous caricaturent en disant qu’on veut piéger les entreprises, se défend d’entrée la présentatrice de Cash Investigation. Mais non, moi j’aime bien les entreprises. Mais quand elles prennent des engagements, je leur demande de les respecter, c’est tout. Quand il y a une jolie charte qui dit « on ne fait pas travailler les enfants », eh bien on ne fait pas travailler les enfants. Et si un chef d’entreprise nous apporte un document qui nous prouve qu’on a tort, tant mieux ! La première année de Cash, j’ai le souvenir qu’on avait interrogé Serge Papin (P-DG de Système U) parce qu’on pensait que les produits n’étaient pas assez contrôlés et en fait il nous a prouvé le contraire. »

Les limites du modèle « digital first » et la primeur d’une expérience client multicanale et sans soudure, avec la fin de la frontière online/offline

Le culte du « tout-digital » aurait-il du plomb dans l’aile ? Dans un article rédigé par Aurore Domont, à lire juste après l’interview de Rémy Buisine et Hugo Travers par Renauld Le Van Kim, la présidente de la régie Media.Figaro réécrit l’histoire et s’interroge ouvertement sur l’écho qu’aurait pu rencontrer Emile Zola dans sa défense d’Alfred Dreyfus, si les réseaux sociaux avaient existé en 1898…

Sans doute le grand écrivain, en communicant hors pair, se serait-il emparé de Twitter et Facebook en essayant de rallier l’opinion derrière un hashtag #Jaccuse fédérateur ? Mais en connaisseuse des ressorts du web 2.0, et du filtrage de plus en plus important exercé par les algorithmes sur les différentes plateformes, qui « ont tendance à nous éloigner des informations qui pourraient ébranler nos convictions et nos croyances et ainsi nous faire changer d’avis », Aurore Domont doute que le groupe Facebook du talentueux Zola ait eu la moindre chance d’émerger, dans une France majoritairement anti-dreyfusarde. Quel sort aurait connu le hashtag sur Twitter, dominé lui aussi par l’instantanéité et l’émotion ? Au-delà d’un buzz de quelques heures ou quelques jours, rien de comparable sans doute avec la portée et l’écho colossal rencontré par cette lettre ouverte « J’accuse » publiée en une du journal L’Aurore le 13 janvier 1898 !

Insistant sur l’importance du temps long, le rôle de tiers de confiance joué par les grands médias dans le filtrage et la hiérarchisation de l’information, la présidente de Media.Figaro ne manque pas d’en donner une version quelque peu « idyllique » (que j’avoue être loin de partager entièrement) : « Depuis toujours les grands médias hiérarchisent les sujets, captent l’air du temps et mettent sur le devant de la scène ceux qui mériteront le plus d’attention, ceux qui feront avancer la société. C’est le temps de l’information journalistique, professionnelle et vérifiée, des articles longs pour comprendre. Nous avons besoin de nous nourrir des pensées des autres, de porte-paroles engagés, d’experts qui ont dans les médias la garantie d’avoir le temps nécessaire pour développer leur argumentation ». Un rempart « anti bullshit » et anti fake-news en somme, mais dont la cote de confiance auprès du grand public me semble néanmoins beaucoup moins forte que ce que me semble avancer la présidente de Media Figaro dans ce plaidoyer pour une presse exemplaire… ce qu’elle n’est hélas pas systématiquement à mon avis.

Comme le souligne par ailleurs le propos introductif de Mounir Mahjoubi et son interview de Stéphane Hugon (« Dans le numérique, des freins vont être levés »), il reste encore d’importants efforts à faire pour rendre le digital plus inclusif, à l’heure où 13 millions de Français n’utilisent pas ou peu Internet et de réelles inégalités d’usage et d’accès continuent de persister, même si Internet a déjà largement contribué à « désenclaver des gens qui s’étaient privés d’autres technologies, comme l’électronique par exemple ou du matériel électroménager ». A ce propos, Quentin Sannié, directeur général délégué et vice-président du board de Devialet nous livre dans ce numéro spécial de Stratégies une « photo » édifiante de cette France déconnectée, qui n’a pas encore accès à l’univers « digital » et ne profite pas encore de ses opportunités (cf infographies ci-dessous). Une France des petites villes et de la ruralité, des séniors et des catégories sociales les moins diplômées…

Mais ainsi qu’en témoignent bien les 3 articles de Francis Morel (P-DG du groupe Les Echos-Le Parisien) sur l’importance de la vente au numéro dans les points presse ; l’article de Raphaël de Andréis (P-DG de Havas Village) sur la bonne santé des libraires indépendants ou bien l’article de Christophe Collet (fondateur de S4M) sur la fin de la frontière online/offline dans la distribution, la fin des points de vente physique n’est pas pour demain et l’avenir est bien au multicanal et à l’alliance des solutions online et offline pour offrir aux consommateurs la meilleure expérience possible. Un parcours clients « sans soudure » durant lequel chacun reste libre d’acheter en ligne ou bien dans un point de vente et de profiter aussi bien de l’assistance d’une intelligence artificielle ou d’un bot que du conseil éclairé d’un libraire passionné sur le dernier roman à découvrir toutes affaires cessantes…

Transparence, engagement sociétal et communication responsable : autant de défis aujourd’hui incontournables…

Mais pour recréer le lien de confiance avec les consommateurs, il ne suffit pas de proposer une expérience multicanale ni de remettre l’humain au centre du jeu. Les marques doivent impérativement tenir compte aujourd’hui des attentes de leurs clients en matière de transparence, de respect de la vie privée, de protection de l’environnement et de la diversité, et respecter leurs engagements, pour revenir aux propos d’Elise Lucet…

Dixit Michel Bonnet (président du conseil paritaire de la publicité) cité par Etienne Lecomte (président de l’Union des annonceurs) dans son article « Consommateurs et marques, entre confiance et défiance » : « Le public veut de l’engagement et de la transparence. En effet, pour les consommateurs, la confiance passe en grande partie par les marques et leur prise de position notamment sur les sujets environnementaux et sociaux (développement durable, santé publique, travail des enfants…). L’affichage clair d’un certain nombre d’engagements et la transparence des marques constituent donc des éléments clés de ce rapport de confiance ».

Et de citer ces 28 entreprises (dont Coca-Cola, Danone, Orange ou la SNCF…), qui se sont impliquées dans le programme de communication responsable FAIRe, lancé par l’Union des annonceurs, prenant notamment l’engagement – en complément de leurs autres engagements RSE – de limiter l’impact environnemental et social de leurs supports de communication ou encore de s’assurer de la clarté des messages diffusés et de leur impact sur la société, mais également de lutter davantage contre les stéréotypes qui demeurent encore trop présents dans les différentes formes de communication.

Dans cette évolution des comportements et la prise de conscience de leurs responsabilités par les entreprises, les professionnels de la publicité doivent également faire leur autocritique et ont un rôle à jouer. Dans une climat général plutôt publiphobe, il s’agit d’abord de tenir compte des critiques des consommateurs, dont beaucoup trouvent la publicité trop intrusive, et de partager d’urgence leurs connaissances clients pour mieux comprendre les besoins des différents publics et s’adresser à eux de manière plus pertinente, en réduisant au besoin la pression publicitaire.

Mais les professionnels de la pub doivent également être les messagers du public auprès des marques, pour les inciter à agir plus vigoureusement et à afficher leur engagements, selon Anne de Maupéou. Convaincue que « la profession peut/doit utiliser son talent, son imagination, son humour et même sa naïveté pour répondre à cette question passionnante : que pourrais-je faire aujourdhui pour améliorer les choses ? », elle rappelle au travers de son interview passionnante de Paul Hawken, écologiste et entrepreneur, que la communication catastrophisme en matière de RSE ne fonctionne pas. Et croit résolument aux vertus d’une communication optimiste qui responsabilise les publics. L’auteur du livre « Drawdown; The Most Comprehensive Plan Ever Proposed to Reverse Global Warming » est en effet catégorique sur ce point : « En termes de réchauffement climatique, le changement ne viendra pas des entreprises ou des gouvernements mais des gens ». A ce titre, la publicité peut jouer un rôle déterminant et prescripteur auprès des consommateurs, pour les inciter à en réclamer davantage et à modifier peu à peu leurs propres comportements.

Quand les agences (et les communicants) doivent se réinventer et procéder à leur propre transformation organisationnelle et humaine…

Confrontés à ces différents défis (et de nombreux autres : Marie-Laure Sauty de Chalon, P-DG d’Aufeminin aborde notamment les enjeux de l’inteligence artificielle et Cédric Vandervynckt, vice-president EMEA de Criteo, le débat sur la neutralité du net : à découvrir également dans ce numéro de Stratégies), les communicants doivent faire leur propre révolution.

Et les agences, de plus en plus sérieusement challengées par les géants du conseil, seraient bien inspirées de se remettre en question et de profiter de cet aiguillon providentiel pour s’interroger sur leurs pratiques, leur valeur ajoutée et l’avenir de leur modèle, comme le résume parfaitement Marion Darrieutort, dans un article particulièrement clairvoyant : « Vers le com-sulting ? »

De plus en plus drivés par des sujets et enjeux convergents : ceux de la maîtrise technologique et l’accompagnement de la transformation digitale des entreprises, qui réclament un véritable investissement en terme de communication interne, de conduite du changement mais également de valorisation de la marque, les mondes de la communication et conseil sont amenés à marcher de plus en plus sur les mêmes plates-bandes. Et les acteurs de la communication sont quant à eux saisis de problématiques nouvelles sur lesquelles ils avaient encore peu investi : business hacking, réinvention de l’expérience client, approche servicielle de la marque…

Une conjonction des astres idéale pour créer un nouveau modèle d’agence hybride, s’inspirant du meilleur des deux mondes et plaçant la data et le project management au coeur de ses compétences ? C’est en tout cas ce que semblent appeler de ses voeux la P-DG d’Elan Edelman et elle est loin d’être la seule.

Cofondateur du groupe VT scan, Fabrice Valmier ne dit pas autre chose : « Les cabinets rachètent des agences pour leur capacité d’idéation et de création. Les agences doivent intégrer des directions de projet plus solides, une plus forte rigueur méthodologique  pour renforcer leur capacité à délivrer et concrétiser des projets ».

Et Emmanuelle Raveau, directrice de la communication de EY et présidente de l’association Com-Ent d’y aller de son conseil complémentaire à l’attention des agences : « Plus que jamais, les agences doivent s’organiser au regard des besoins de leurs clients et non pas en fonction de leur propres compétences. Elles ne doivent plus se comparer à leurs pairs mais mettre au coeur l’expérience client ».

Pour se faire, les agences doivent évoluer vers un management plus opérationnel, faire disparaître leurs silos, être plus flexibles et imaginer des schémas de collaboration plus légers et plus agiles avec leurs clients, dans le cadre d’une véritable stratégie organisationnelle et de ressources humaines. Un défi de taille à relever rapidement si elles ne veulent pas perdre davantage de terrain encore sur les grands cabinets de conseil, qui disposent déjà de cette flexibilité et sont lancés dans de grandes politiques d’acquisition à marche forcée…

>> A noter que ce numéro spécial de Stratégies traite également de quelques autres sujets comme le renouveau du branding packaging ou la personnalisation du storytelling des marques : des articles passionnants à retrouver dans sa version papier ou directement en ligne.

 

 

Notes et légendes :

 

(1) « Transformation de la communication : une (r)évolution certes digitale mais avant tout humaine », article du BrandNewsBlog, 26 mars 2017 

(2) Numéro spécial « La relève » des Echos : à échéance régulière, le quotidien a pris l’habitude de confier sa rédaction en chef à des personnalités incarnant la nouvelle garde issue des milieux politiques, industriels, financiers, culturels ou technologiques >> la 4ème et dernière édition en date de cette opération a eu lieu en mars 2017.

(3) « Le luxe est une affaire de communauté », par Paul-Emmanuel Reiffers – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

* Article « S’il est bien géré, le live est une mini-révolution », interview de Rémy Buisine et Hugo Travers par Renaud Le Van Kim – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

Article « Comment je me MEL des réseaux sociaux », par Michel-Edouard Leclerc – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

Article « Elise Lucet, l’interview Cash », interview d’Elise Lucet par Franck Annese – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, Stratégies, The BrandNewsBlog, X, DR.

 

 

 

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