Les idées reçues sur la communication… enfin débunkées !

14 décembre 2025 par Laissez un commentaire

C’est un petit livre fort utile, dont je ne peux que recommander la lecture à toutes celles et ceux qui s’intéressent à la communication, et plus particulièrement à celles et ceux qui s’en font souvent les détracteurs…

Depuis toujours, la communication et les communicants ont fait l’objet de nombreuses critiques et de soupçons. On les accuse encore régulièrement, dans les médias et dans l’arène politique notamment, de superficialité et/ou de chercher à manipuler l’opinion, quand l’intégrité et l’expertise des professionnels de la com’ ne sont pas carrément moquées et remises en question, offrant ainsi à la vindicte populaire un bouc émissaire facile.

Dans les entreprises et les organisations, malgré tous les efforts des communicants et des associations qui les représentent, les stéréotypes et idées reçues continent hélas de circuler bon train, comme l’avait déjà pointé le communicant Thierry Wellhoff dans son ouvrage ‘Le procès de la communication’ ¹.

C’est à ce serpent de mer que Frédéric Fougerat* a voulu à son tour s’attaquer, en publiant récemment ‘C’est de la com ! 60 idées reçues’ ², dont l’ambition est à la fois de recenser les stéréotypes et clichés les plus répandus sur nos métiers… et de leur tordre le cou une bonne fois pour toute.

Dans son ouvrage, percutant et synthétique, il passe ainsi en revue la plupart de ces stéréotypes, par grande thématique, depuis « la communication c’est facile », « tout le monde peut en faire » jusqu’aux clichés touchant l’intelligence artificielle, en passant par « La communication, ça ne génère pas de business », tout en y répondant avec intelligence et humour.

Dans l’interview de ce jour, que Frédéric a bien voulu m’accorder, nous revenons donc sur ces grandes idées reçues de la com’, leurs origines et les meilleures réponses à y apporter. En résumé, on sulfate et on « débunke » joyeusement, non sans inviter les professionnels à cette prise de conscience : c’est à eux-mêmes qu’il revient en premier lieu de faire la pédagogie de leur métier, dans leurs organisations et auprès de leurs proches, et de se transformer en ambassadeurs-militants, pour en finir définitivement avec les stéréotypes !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Frédéric, après vos précédents ouvrages « Un dircom n’est pas un démocrate », « La Com est métier », « Le Dico de la Com » et « Anthologie de la Com »³ notamment, vous vous attaquez cette fois aux (nombreuses) idées reçues sur la communication. Pourquoi ce sujet vous tenait-il à cœur ?

Frédéric Fougerat : C’est un coup de gueule qui est à l’origine de ce neuvième livre. Je pensais avoir dit tout ce que je pouvais vouloir dire pour valoriser, promouvoir, défendre la communication. Et je n’imaginais plus entreprendre un nouvel ouvrage. Mais un jour, devant un JT, en entendant un journaliste anéantir sans le moindre argument, un projet par un « C’EST DE LA COM ! », je me suis dit, d’une part c’est très paresseux, car il n’y avait aucun argument derrière le propos, mais uniquement une formule qui discréditait par principe une idée ou une proposition. D’autre part, qu’avec cette formule facile et paresseuse, c’était à chaque fois l’ensemble des métiers de la communication qui était disqualifié. Comme si, ceux qui savent nous trouver quand ils en ont besoin, pouvaient se permettre de nous mépriser le temps d’un effet médiatique. J’ai alors décidé de lister les pires clichés qui existaient sur la communication.

Le BrandNewsBlog : Vous avez identifié dans ce livre pas moins de 60 clichés et idées reçues sur la communication… Et je pense que vous auriez pu aller jusqu’à 80 ou 100 sans difficulté, tant nous sommes habitués à voir la communication décriée, à tout le moins incomprise. Pourquoi les métiers de la communication et l’expertise des communicants sont-ils si souvent mis en cause, bien plus souvent que l’expertise des financiers, juristes et autres DRH dont personne ne conteste le savoir-faire ?

Frédéric Fougerat : Au départ, la couverture du livre annonçait 50 idées reçues. Mais j’ai vite été dépassé. Nous nous sommes arrêtés avec mon éditeur Bréal Studyrama, pour valider la couverture du livre, à 60. Mais au final, il y en a dix de plus en bonus, auxquelles il faut rajouter 13 sous-entendus. En réalité, c’est sans fin…

Maintenant, pourquoi la communication est-elle victime de cette situation que ne rencontrent pas, ou plus rarement, les autres fonctions dans l’entreprise ? Peut-être parce que c’est une des plus récentes et des moins connues. Cela peut aller ensemble. Certainement aussi parce que la communication est très éloignée des formations et des préoccupations premières des dirigeants, sans oublier que nos métiers évoluent en permanence et à grande vitesse. Donc il faut suivre. Enfin, beaucoup ne voient la Com que par le prisme de l’outil, ce qui se voit à la fin. Et ils en oublient tout le travail de réflexion, de stratégie, de construction, d’illustration, de production, de promotion… tout en confondant, aussi, avoir un avis et avoir des compétences. Comme si ces dernières tombaient du ciel quand on les convoque.

Le BrandNewsBlog : Vous avez confié les préfaces de votre ouvrage à trois experts de la communication publique et politique (Prisca Thévenot, Gaspard Gantzer et Franck Louvrier), qui chacun propose son explication au désamour du grand public pour les communicants. Si tant est qu’on puisse comparer leur métier (la communication politique) aux autres disciplines de la communication, diriez-vous comme Franck Louvrier que « la reconnaissance de notre profession doit passer par la démonstration permanente de son utilité » ? Et comment transformer cette injonction en opportunité ?

Frédéric Fougerat : C’était une dinguerie d’avoir trois signatures majeures de la communication politique et publique pour trois préfaces. Une première pour mon éditeur.

Il y a à ce sujet la vérité et la post-rationalisation. La vérité, c’est que j’ai imprudemment sollicité en même temps les trois, en espérant qu’un d’eux accepterait de signer la préface. Mais les trois ont répondu immédiatement oui… La post-rationalisation, c’est que cela permet de rester neutre, grâce à trois nuances de positionnement politique, qui ne marquent pas l’ouvrage d’une tendance. Ce livre, comme les précédents est évidemment professionnel et n’a pas d’orientation politicienne. Ce n’est en rien l’objet. Cela permet aussi de montrer que loin de se limiter à la communication politique ou publique, c’est l’image première que peut avoir le public de nos métiers. Ce qui est évidemment très réducteur.

Quant à l’injonction de Franck Louvrier « La reconnaissance de notre métier doit passer par la démonstration permanente de son utilité », c’est hélas une triste réalité pour beaucoup de communicants. Devoir justifier de nos compétences après avoir été recrutés. Normalement c’est l’inverse !

Le BrandNewsBlog : Sans « spoiler » les 60 idées reçues que vous traitez dans votre ouvrage, je vous propose d’aborder celles qui reviennent le plus souvent dans la bouche des détracteurs de la communication. Il y a d’abord cette idée que la com’ serait « facile », que tout le monde ou presque peut en faire ou donner son avis… En somme que ce ne serait pas un véritable métier. Je sais qu’on touche là à un de vos mantras : la Com est (évidemment) un véritable métier… Que conseillez-vous aux communicants de répondre sur ce point ?

Frédéric Fougerat : Malheureusement, je n’ai pas trouvé la formule magique qui permettrait de mettre fin à tout jamais à cette situation…

J’invite donc les communicants à faire preuve le plus possible d’autorité professionnelle dans leur travail et dans leur posture. Je ne parle pas d’autoritarisme, mais bien d’autorité. Je leur conseille aussi de veiller à ne pas se piéger eux-mêmes. Celui ou celle qui passerait son temps à demander l’avis à tout le monde sur son travail, ne doit pas s’étonner ensuite qu’on lui donne.

Qu’est-ce qui dépend de votre autorité ? Qu’est-ce qui dépend de l’autorité de votre hiérarchie ? Il faut veiller à respecter soi-même sa position avant de demander aux autres de le faire. Je ne dis pas que c’est facile. Mais je suis certain que c’est le seul moyen de tenir sa place. Et bien veiller à toujours positionner la Com comme une fonction stratégique qui produit de l’intelligence, et non comme un service support qui fabrique des outils.

Enfin, l’idéal pour une équipe Com, et le meilleur service que puisse rendre un dirigeant à son équipe Com, c’est évidemment de la respecter et de la faire respecter par les autres fonctions de l’entreprise, comme ne pas laisser la Com être un sujet défouloir en fin de comité de direction.

Le BrandNewsBlog : Deuxième famille de clichés, souvent associée à la première : la com’ serait un métier « gadget, plutôt fun et amusant et qui ne réclame pas forcément beaucoup de travail ». Un métier où l’on passe son temps à déguster « champagne et petits fours », entre deux brainstormings créatifs… En quoi cette vision éculée de la com’ est-elle particulièrement pernicieuse et réductrice ? Et là encore, que répondre aux détracteurs de la com’ ?  

Frédéric Fougerat : Un des moyens de lutter contre cette vision de la Com gadget, est de savoir faire la Com de la Com. Trop souvent, nous oublions de faire notre propre promo, en consacrant toute notre énergie à nos missions. C’est une erreur.

J’ai toujours dit à mes équipes qu’il fallait savoir équilibrer entre le travail de plomberie (essentiel, technique, mais qui ne se voit pas) et le travail visible (pas toujours essentiel, mais marquant). Dans le cas contraire, on donne le sentiment de ne pas bosser.

Par ailleurs, il faut aussi utiliser et partager les indicateurs, de plus en plus nombreux à notre disposition, qui permettent de valoriser notre travail : le ton positif des retombées presse, plus important que le nombre d’articles, l’évolution du taux de notoriété de la marque, plus important que de savoir si on aime ou pas une couleur plutôt qu’une autre, l’engagement sur les réseaux sociaux, plus important que le seul nombre d’abonnés… La liste est interminable. Plus c’est technique, moins c’est appréciable (dans le sens critiquable). Plus nous pouvons valoriser notre expertise, plus elle sera reconnue.

Le BrandNewsBlog : Troisième grande idée reçue : quand on fait de la com’, il faudrait nécessairement faire « joli ». Et toute production de communication, qu’on parle d’un visuel, d’une campagne ou d’une affiche, devrait impérativement être esthétique, voire « classe » ou « sexy »… En quoi ce type d’injonctions et de qualificatifs est-il à la fois déplacé et « hors-sujet » pour les communicant.e.s ? Et comment le faire comprendre (intelligemment) à des clients internes de son organisation ?

Frédéric Fougerat : La réponse est simple. Encore faut-il parvenir à la faire comprendre. On ne communique pas pour faire plaisir ni pour se faire plaisir. Et les notions de joli, sexy, fun, ou autres sont totalement subjectives. On communique pour répondre à une intention et servir un objectif, dans le cadre d’une stratégie.

Donc face à un « j’aime pas », on peut par exemple engager un dialogue pour demander en quoi le travail jugé ne répond-il pas à l’intention initiale (qu’il faut rappeler) ? En quoi ne sert-il pas l’objectif et la stratégie ? C’est un des moyens de réaliser que la réaction est affective et personnelle, et qu’elle n’a pas lieu d’être pour une réalisation professionnelle, qui n’est pas faite pour nous toucher, mais pour toucher la cible à laquelle elle est destinée.

Le BrandNewsBlog : Quatrième type de cliché répandu, vous évoquez cette idée reçue selon laquelle la communication se résumerait à la production à flux tendus d’outils de communication et de contenus (le « petit » communiqué de presse, la « petite » brochure, le « petit » post Linkedin…). En quoi cette instrumentalisation et ces terminologies péjoratives, si ancrées dans nos quotidiens, sont-elles révélatrices et très réductrices du rôle des communicants ?

Frédéric Fougerat : Ici encore, il y a plusieurs façons d’imaginer ce qu’il y a derrière cette sémantique. Le qualificatif « petit » peut autant signifier une incompréhension de la réalité du travail demandé pour produire un petit logo, une petite affiche, une petite vidéo… que trahir l’idée que notre travail n’aurait pas de valeur et qu’il ne demande pas grand effort.

Certains communicants affichent dans leurs bureaux des punchlines du type : « Il n’y a rien de petit en communication ». Cette forme d’avertissement a ses vertus.

À cela, il est bon de rappeler à nos interlocuteurs internes dans une organisation, que la Com n’est pas un guichet libre-service où chacun vient commander et retirer ses outils ou supports de Com. Le rôle de la communication est de s’approprier un sujet, un besoin, pour réfléchir à comment (éventuellement) le traduire en action de communication.

Il appartient in-fine à la Com de déterminer les meilleurs canaux de communication, en fonction de nombreux de critères. Certainement pas en fonction d’un « J’ai besoin d’un petit visuel », «  d’un petit communiqué de presse », « d’une petite vidéo »…

Le BrandNewsBlog : Cinquième lieu commun, qui recoupe également plusieurs clichés et idées reçues que vous évoquez dans votre ouvrage, la notion de « talent inné » (oratoire ou écrit) qui serait suffisant pour bien communiquer, sans qu’il y ait besoin de travailler. Vous évoquez notamment, en communication de crise, ces dirigeants qui pensent que l’essentiel est de bien parler, d’être charismatique, voire « de savoir improviser »… En quoi ce type de préjugés est-il si nocif et contre-productif ?

Frédéric Fougerat : Le dirigeant qui aime prendre la parole en public, ou qui simplement est à l’aise dans l’exercice, peut représenter un danger, voire être l’ennemi de sa propre communication de crise.

La capacité de s’exprimer, n’est pas nécessairement une capacité de communiquer. En communication, notamment de crise, il faut construire une stratégie, construire un discours où chaque mot peut avoir son importance. Il faut contrôler sa parole et ne laisser place à aucune spontanéité.

Le porte-parole en situation de crise, dirigeant, expert, communicant peut donner le sentiment de parler avec son cœur, notamment pour faire preuve d’empathie face à des victimes. En réalité, il parle avant tout avec son cerveau. L’émotion pourra prendre une grande place dans un discours… mais savoir gérer ses émotions est une compétence clé en Com de crise, qui doit rester une communication maîtrisée, au grand risque de venir alimenter la crise.

Le BrandNewsBlog : Sixième famille de clichés répandus, vous luttez contre cette idée que les communications dites d’expertise (la communication financière par exemple, ou bien la communication de recrutement et la fameuse « marque employeur », la communication RH et interne…) devraient être rattachées aux directions support correspondantes : la direction financière pour la com’, la DRH pour la com’ interne, de recrutement ou la marque employeur… En quoi est-ce pour vous une erreur ? Vous soulignez notamment, au sujet de la marque employeur, qu’il n’existe en réalité qu’une seule marque, celle de l’entreprise…

Frédéric Fougerat : Effectivement, la cohérence est une des forces de la communication. La communication doit donc être portée par une vision et une seule. Si les fonctions communication sont éclatées entre différents services, c’est mort pour la cohérence. J’ai même vu des communications se contredire ou se cannibaliser, faute de coordination et surtout de vision unique.

Quant aux velléités de certains à vouloir piloter une partie de la communication, souvent pour avoir leur communication, c’est avant tout une faute de gouvernance et de management. On ne laissera pas chaque service mener sa stratégie financière ou RH en autonomie. Pourquoi faire une exception avec la communication ? Sauf à croire que tout le monde peut faire de la Com ! Parce que les compétences tomberaient du ciel ? Non. C’est FAUX !

Le BrandNewsBlog : Septième type de clichés répandu, là encore assez transversal aux différentes disciplines de la communication, vous évoquez le fait qu’une tactique jusqu’au boutiste de « bruit » / de buzz (en communication politique notamment), ou bien de surproduction de contenus et de saturation des canaux (la multiplication des communiqués de presse par exemple) ne peut tenir lieu de stratégie soutenable et durable. Pourquoi cela ? C’est un enseignement que les dirigeants politiques et d’entreprise ont souvent du mal à entendre me semble-t-il ?

Frédéric Fougerat : Avec cette question, on entre dans certaines nuances qui existent entre communication politique ou publique, avec le reste du monde de la communication. Je schématise, mais cela y ressemble.

Le temps n’est pas le même en communication politique et en communication publique par rapport au reste de la Com. En communication politique, le temps est celui de l’immédiateté médiatique et des réseaux sociaux. Celui de la communication publique est souvent le temps du mandat et des élections. Cela pousse à être dans l’effet d’annonce plus que dans l’annonce des faits. Ce qu’un ministre met en place, c’est un de ses successeurs qui l’inaugurera. Donc la tentation est grande de chercher le bénéfice immédiat en matière de communication. Les fonctions politiques et publiques existent aussi de plus en plus par la lumière et le bruit médiatique. Il faut exister coûte que coûte. Le reste de la communication, dans son immense diversité utilise quand même d’autres leviers, même si personne n’est à l’abris de certains excès.

Le BrandNewsBlog : Huitième type de cliché, la confusion commune entre impératif de transparence et intérêt de l’entreprise. Vous soulignez notamment le fait qu’en communication de crise, il peut être légitime et justifié de se taire… ou bien de ne pas être systématiquement transparent. De même, vous conseillez aux dirigeants de préférer le silence au bruit et à la communication s’ils n’ont rien à dire. Pourriez-vous expliquer en quoi cela est important, et la différence entre impératif de transparence et communication dans l’intérêt de l’entreprise ?

Frédéric Fougerat : Ce qui est certain, c’est qu’aujourd’hui, plus que jamais, en communication, et notamment en communication de crise, il ne faut jamais mentir. Mais, on n’est pas obligé non plus de tout dire. Il ne s’agit pas ici de jouer sur les mots, mais de rappeler que notre rôle est de choisir ce qu’on souhaite mettre en lumière, et que rien nous oblige de tout mettre en avant.

Quant à la stratégie (possible) du silence. Elle est rarement recommandée. Il n’est pas pour autant raisonnable de l’écarter par principe. Toute situation est singulière. Toute communication de crise doit s’étudier au cas par cas, en fonction d’un contexte, de parties prenantes, du bruit médiatique existant ou possible… Donc se dire qu’il est impératif de communiquer, au risque d’alimenter la crise, serait une erreur. Évidemment, l’option de se taire doit être une stratégie et non une démission, une décision qui comme toute stratégie peut évoluer pour accompagner la crise dans ses propres évolutions.

Le BrandNewsBlog : On le voit au travers de votre ouvrage Frédéric, et vous n’êtes pas le seul communicant à nous prévenir à ce sujet, en communication, il convient de se défier de la politique des « coups ». Et le fameux « coup de com’ » dites-vous, ne devrait jamais tenir lieu de stratégie à une organisation… Pour autant, un communicant ou un dirigeant doivent-ils systématiquement s’interdire de réaliser un « coup de com‘ », s’il en a l’opportunité ? Et comme le bon et le mauvais chasseur, faut-il considérer qu’il y a des bons coups et d’autres moins ?

Frédéric Fougerat : Pour être précis, je ne condamne certainement pas les coups de Com. Il y en a même d’excellents. Et c’est délicieux quand c’est le cas. Le talent du communicant est aussi, ou notamment, de savoir saisir ou rebondir sur des opportunités qui peuvent amener à des coups. Encore faut-il le faire… avec talent ! Il y a trop de coups de Com médiocres qui disparaissent à la même vitesse que l’effet produit. C’est ce que j’appelle la Com faciale facile. On croit avoir fait un bon coup, alors qu’on a fait de la merde…

Je pense surtout que le coup de Com ne peut être qu’un épiphénomène. Le DirCom doit privilégier une communication puissante, responsable, et à impact durable. Pour moi, l’IMPACT est le nouveau POURQUOI du communicant. C’est bien à l’impact créé qu’il faut apprécier la qualité du travail du communicant, et non à des coups éphémères.

Le BrandNewsBlog : Au travers des nombreuses idées reçues que vous traitez dans l’ouvrage, on s’aperçoit que la communication et les communicants sont souvent ravalés au rang de boucs émissaires par les médias et par les politiques. Pour beaucoup, et vous n’évoquez pas cette autre idée reçue dans votre ouvrage, cela est souvent lié au fait que la communication est perçue comme systématiquement mensongère et/ou manipulatoire. Que répondez-vous à cette critique Frédéric ? Cette accusation de manipulation, n’est-elle pas en partie liées à la confusion entre communication politique (souvent polémique) et communication d’entreprise ?

Frédéric Fougerat : Vous noterez que lorsque la communication d’un homme ou d’une femme politique est excellente, la personne affirmera ne pas avoir de communicants à ses côtés. Qui peut y croire ? À l’inverse, après un mauvais débat, un couac, un mauvais discours… c’est toujours un communicant qui sera pointé du doigt. L’animal politique fuyant ses responsabilités. Ses erreurs sont celles de collaborateurs ou collaboratrices évidemment médiocres.

C’est aussi ce qui participe à nuire à l’image de la communication en général. Puisqu’on en parle essentiellement quand elle est mauvaise, et généralement liée au monde politique, donc supposée douteuse voire malhonnête. Que du négatif. Ici les politiques, comme les journalistes, que les raccourcis ne gênent pas, ont leur part de responsabilité. Ils participent à sacrifier toute une profession, par une pensée qu’ils résument en une formule : C’est de la Com !

Le BrandNewsBlog : Tout nouveau préjugé sur la communication, dont nous n’avons pas encore parlé Frédéric, il y aurait cette idée que l’expertise des communicant.e.s va prochainement être remplacée par l’IA, et que les métiers de la com’ pourraient bien disparaître complètement. Vous n’en croyez rien. Pourquoi ? Et si tant est qu’il y ait des expertises qui demeureront purement humaines, lesquelles seront-elles ?

Frédéric Fougerat : Je pense qu’il ne faut ni avoir peur de l’IA, ni se méprendre sur les bouleversements qui existent et qui vont se poursuivre. L’IA va évidemment, et c’est déjà le cas, transformer, bousculer, réformer nos métiers. Et aussi nous obliger, d’une certaine façon, à réinventer notre profession.

Mais n’était-ce pas déjà le cas, depuis 40 ans, avec l’arrivée de la PAO, de l’informatique, de la téléphonie mobile puis des smartphones, de l’information continue, d’internet, des réseaux sociaux…

Oui, et peut-être plus que d’autres nous devons et devrons nous adapter. Oui des métiers vont être fragilisés. Mais d’autres vont se renforcer ou apparaître. Oui, les valeurs vont changer quand une expertise va sembler être remplaçable par une application. Je reste néanmoins certain, que l’IA aura toujours besoin d’intelligence réelle pour performer. Celui ou celle qui saura être accompagné par l’IA dans ses missions, sera plus performant, plus complet, plus puissant, à la condition de disposer d’une très forte culture générale, parfois d’une véritable expertise, pour tirer le meilleur de l’IA. Ce qui n’empêchera jamais un novice de pouvoir, parfois, faire parfaitement illusion. Mais n’était-ce pas déjà le cas avant l’IA ?

Le BrandNewsBlog : En guise de conclusion de l’ouvrage, Frédéric, vous réaffirmez avec chaleur que la communication est un (vrai) métier, qui exige des compétences, du talent et de l’expérience et redites que la plupart des professionnels pratique son métier avec « responsabilité, éthique et élégance, avec intelligence, créativité et singularité ». Pour autant, vous exhortez vraiment les communicant.e.s à se faire davantage pédagogues de leurs métiers, et à faire la communication de la communication. En quoi cela est-il si important ?

Frédéric Fougerat : Oui, la communication est victime de beaucoup de clichés qu’il faut combattre. Mais nous ne pouvons pas trouver notre confort dans la plainte et la soumission. Il nous appartient donc d’être des militants de notre profession. Quand on a la chance de faire un métier passion, qui ouvre tant d’opportunités, qui mêle autant de compétences, qui offre de telles variétés de parcours, d’évolutions, de rencontres… il est aussi de notre responsabilité d’expliquer, valoriser, promouvoir ce métier.

Je ne dis pas qu’une direction de la communication doit se transformer en service de formation continue pour les autres directions de l’entreprise. Ce n’est pas sa mission, et elle ne remplirait plus sa mission.

Je souhaite uniquement recommander à chacun et chacune de pouvoir trouver son équilibre entre savoir dire non quand c’est nécessaire, ce qui donne aussi plus de valeur au oui, expliquer ses positions sans tomber dans la justification, être toujours plus exigeant avec soi-même, avec la langue, avec le sens… faire preuve de l’autorité nécessaire pour être respecté professionnellement, tout en restant à l’écoute et en observation du monde qui nous entoure et que nous servons. Avec un objectif principal : bien rappeler ou faire comprendre à nos équipes en premier, et à nos parties prenantes, que la communication est une fonction stratégique qui produit de l’intelligence, et non un service support qui fabrique des outils. Ce qui permettra, peut-être, de mieux comprendre, que « la nana de la Com » et « le mec des réseaux sociaux », ont un nom, des compétences et responsabilités professionnelles, et qu’ils méritent le même respect que les autres collaborateurs et collaboratrices de l’entreprise.

 

Légendes et commentaires :

* Frédéric Fougerat : Président de Tenkan Paris, agence conseil en communication de crise, image et réputation de personnalités sensibles, il accompagne depuis près de 40 ans des dirigeants d’exécutifs publics et privés et a notamment dirigé des campagnes électorales et la communication de collectivités publiques en France durant 15 ans et la communication de grands groupes internationaux pendant plus de 20 ans (SBF 120, LBO…). Membre des Boards de l’agence Cogiteurs, et du nouveau réseau social professionnel Hello Masters, il siège par ailleurs aux comités de mission de l’agence Sport Market et du groupe Dentsu, et à la commission communication de La ligue contre le cancer.
Auteur de 9 ouvrages sur la communication et le management, lu dans plus de 25 pays, Frédéric a été classé classé en 2021, n°1 du top 100 des décideurs de la communication les plus influents en France par le magazine Forbes.

(1) Découvrez ici mon article sur le livre de Thierry Wellhoff, Le procès de la communication

(2) « C’est de la com ! 60 idées reçues » par Frédéric Fougerat – Editions Bréal by Studyrama, 2025

(3) « Un dircom n’est pas un démocrate » aux Editions Bréal, 2020

« La Com est métier » aux Editions Bréal, 2021

« Le Dico de la Com » aux Editions Studyrama, 2021

« Anthologie de la Com » aux Editions Bréal by Studyrama, 2024

 

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La communication interne, un métier stratégique en pleine extension de ses champs d’intervention et de compétence

9 novembre 2025 par 2 commentaires

Je n’aurais pu rêver meilleure manière de reprendre le fil de ce blog, dédié aux marques, au branding et à la communication, qu’en remettant aujourd’hui à l’honneur une discipline qui m’est chère et dont j’ai régulièrement parlé ici : la communication interne.

Il y a quelques mois, l’association de référence des professionnels du secteur, l’Afci*, publiait une importante mise à jour de son référentiel métier, le référentiel de compétences des communicant.e.s internes**. 

L’aboutissement d’un important travail collaboratif et l’occasion de revenir, dans le détail, sur les principales missions, activités et savoir-faire déployés aujourd’hui par les communicant.e.s d’entreprise, mais aussi sur les connaissances et savoir-être requis pour exercer au mieux leurs missions.

Pour en parler et dessiner « en creux » les grandes évolutions du métier de communicant.e interne ainsi que les nouveaux enjeux auxquels sont confrontés les professionnels, j’ai eu la chance de pouvoir échanger avec trois membres éminents de l’Afci : Fabienne Ravassard1, Conseil en communication et dynamiques d’entreprise (Baïrlaa) ; Jean-Marie Charpentier2, Consultant en communication et auteur de référence dans le domaine de la communication interne et Guillaume Aper3, expert en communication et ex Directeur communication adjoint de JCDecaux .

Avec ces trois experts, nous revenons notamment aujourd’hui sur la méthodologie très collaborative qui a présidé à l’élaboration de ce référentiel métier ; sur ses ambitions et objectifs ; sur ce qui constitue en quelque sorte la « moelle épinière » du métier de communicant.e interne et sur les raisons du déficit de légitimité encore éprouvé aujourd’hui par de trop nombreux professionnels…

En attendant la publication de la deuxième partie de cette interview mardi prochain, qu’il me soit permis de remercier encore nos 3 intervenants du jour, pour la qualité de leurs réponses et de leurs éclairage, et de vous souhaiter à tous une très bonne connexion ou reconnexion avec le BrandNewsBlog.

Le BrandNewsBlog : Bonjour Fabienne, Jean-Marie, Guillaume. Bravo à vous et à l’Afci pour la publication de ce référentiel de compétences, très pédagogique et complet. A qui s’adresse ce document en priorité ? Et quels en sont les objectifs ?

Jean-Marie Charpentier : Ce référentiel s’adresse d’abord et avant tout aux communicants et à tous les consultants qui interviennent dans le champ de la communication interne. Mais il cible aussi les directions de la communication au sens large et les directions des ressources humaines, notamment la fonction recrutement qui peut être particulièrement intéressée pour mieux comprendre ce qu’est ce métier et ainsi mieux recruter. D’après les premiers retours que nous avons eus, ce référentiel a aussi été très bien accueilli par les enseignants et les étudiants en communication.

Sa genèse s’inscrit dans le cadre de deux grands chantiers lancés en 2024 par l’Afci : d’une part la refonte du premier référentiel de compétences de la fonction communication interne, qui datait de 2004, et d’autre part la production de récits de métiers, que nous avons choisi de publier l’été dernier sous la forme d’un ouvrage dédié à la parole des communicants sur leur travail. Deux approches complémentaires pour donner à voir ce qu’est aujourd’hui le métier de communicant interne : comment il se situe, comment il se transforme, quels en sont les enjeux et ce qu’en disent les professionnels eux-mêmes. Avec l’objectif que tout cela soit le plus incarné et vivant possible.

Au fond, à travers ces deux documents, l’Afci revient sur l’identité professionnelle des communicants internes, remet en perspective leurs pratiques et a aussi pour ambition de redonner de la force et de la visibilité à celles et ceux qui, au quotidien, exercent cette mission avec beaucoup d’engagement et souvent de passion.

Le BrandNewsBlog : Vous le soulignez, un premier référentiel avait été publié par l’Afci en 2004. En termes de méthodologie, comment avez-vous travaillé sur cette nouvelle version ? A-t-il été facile de dégager une vision commune du métier parmi les participants et membres de l’Association ? Et globalement, les compétences fondamentales attendues en 2024 ont-elles beaucoup évolué par rapport à celles identifiées en 2004 ?

Guillaume Aper : Même si je n’ai pas participé à l’élaboration du premier référentiel de 2004, il faut d’abord repréciser que le travail qui avait été fait à l’époque était essentiellement tourné vers la fonction ressources humaines, pour affirmer et positionner le métier de la communication interne auprès des personnes en charge du recrutement et de la gestion de carrières notamment… L’Afci avait alors travaillé en petit comité, au travers d’une série d’entretiens qui avaient été menés puis synthétisés par un consultant. Pour élaborer la nouvelle version du référentiel, nous avons voulu procéder de façon tout à fait différente et profiter de la force de notre collectif de professionnels au sein de l’association.

Fabienne Ravassard : Oui, dans cette optique, on est partis assez vite sur l’idée de constituer un groupe de travail et nous avons rapidement pu composer un groupe dynamique et représentatif de professionnelles issues d’entreprises et d’institutions de taille et de secteurs très différents, aux niveaux d’ancienneté variés. Nous les avons rassemblées lors d’une première journée d’atelier, en repartant d’emblée de la base existante de 2004, et en les faisant réagir et échanger en modalités d’intelligence collective sur les principales missions des communicants internes. Cela a permis de déboucher assez rapidement sur 5 grandes missions essentielles, auxquelles le groupe de travail a rattaché à chaque fois 3 ou 4 activités. Soit au final 5 missions et 16 grandes activités principales qui ont pu être définies et auxquelles nous avons associé progressivement les savoir-faire correspondants.

Il n’a pas été difficile de dégager cette ‘vision commune’ du métier dont vous parlez. C’est là toute la magie et la puissance de l’intelligence d’un collectif. A partir de ce travail fondateur, plusieurs autres séances de travail ont eu lieu, avec Jean-Marie, Guillaume et d’autres participants membres de l’Afci pour aboutir au référentiel actuel, qui a été soumis en relecture au groupe de l’atelier initial.

Nous nous sommes rendu compte que les grandes missions et l’essentiel du métier tel que décrit en 2004 n’avaient pas fondamentalement changé. Ce sont plutôt les activités rattachées et les savoir-faire associés qui ont évolué, et surtout la façon dont les professionnels envisagent et construisent les liens à l’intérieur de leur entreprise.

Le BrandNewsBlog : Vous le souligniez récemment Fabienne et Guillaume, dans une intéressante tribune*** et vous aussi Jean-Marie, dans un article pour la Harvard Business Review****, la communication interne reste, malgré sa professionnalisation, une fonction en quête de légitimité. A quoi ce déficit de légitimité est-il dû selon vous ?

Jean-Marie Charpentier : Je dirais d’abord qu’il y a toujours eu une certaine tension entre deux dimensions : d’une part, la production et la diffusion de contenus, qui est une mission classique des communicants internes ; d’autre part, la capacité à faire du lien, à établir des relations au sein de l’entreprise.

Longtemps, on a conçu ce métier comme relevant avant tout, voire uniquement, des outils et de la seule diffusion. Or, dans les moments critiques, dans les moments intenses de transformation ou de crise, c’est beaucoup plus sur la relation que se joue la communication interne. On l’a bien vu durant la pandémie de Covid-19 : c’est sur le plan des relations que la communication interne a été le plus efficace et le plus utile, en permettant à l’entreprise de tenir, de maintenir des collectifs, de faire corps dans les difficultés.

Or, malgré ce momentum et la professionnalisation accrue des communicants internes, on a un peu l’impression que post Covid, ce sont les logiques de marque et de communication externe qui ont un peu partout repris le dessus, au détriment de la communication interne, qui s’intéresse d’abord à l’entreprise, à ses métiers et aux collectifs de travail. Cela a un peu remis sous le radar la communication interne, qui a été renvoyée à son statut de ‘fonction support’ et de ‘gestionnaire des tuyaux’, alors qu’un rééquilibrage entre ce qui relève de la marque et ce qui relève de l’entreprise est nécessaire. La marque et l’entreprise, ce n’est pas exactement la même chose.

Plusieurs autres facteurs peuvent aussi expliquer ce déficit de légitimité ressenti par les communicants internes : un positionnement parfois fragile dû à un manque d’affirmation de la fonction ou bien à un rattachement incertain (tantôt à la Communication, à la DRH, tantôt à la DG voire aux directions de la transfo…). Et puis, il y aussi le fait que les communicants internes sont des professionnels qui travaillent souvent « à bas bruit », et ne sont pas du genre à se mettre en avant, étant de tempérament assez discret.

Fabienne Ravassard : Sur cet aspect du manque d’affirmation de la fonction, il faut souligner que les communicants internes sont le plus souvent des communicantes, qui œuvrent avec conviction de manière discrète, privilégiant l’efficacité aux effets de manche. J’identifie aussi deux autres causes à ce déficit de légitimité de la fonction communication interne, en plus des facteurs dont vient de parler Jean-Marie. D’une part, les équipes de communication interne sont de plus en plus challengées en interne par d’autres directions. Il arrive en effet de plus en plus souvent que les équipes com’ interne se retrouvent écartées de grands sujets voire ‘uberisées’ par des directeurs ou chefs de projets qui maîtrisent les outils pour générer une newsletter ou un canal de com’, savent faire eux-mêmes une vidéo ou utiliser un réseau social d’entreprise. Il se crée ainsi une concurrence interne des équipes transfo, marketing ou informatique sur un certain nombre de sujets dont la communication interne aurait toute légitimité à s’emparer.

D’autre part, par sa nature transversale et son approche collaborative des sujets, la communication interne se trouve aussi écartée car elle apporte de la hauteur et donc une forme de complexité, ce qui n’est pas toujours du goût de certaines directions, peu désireuses de les associer. La com’ interne est par essence même un métier transversal, nourri de la collaboration dans l’entreprise. Or on le sait, collaborer n’est pas toujours bien accepté, même entre équipes qui se connaissent.

Guillaume Aper : J’ajouterai que pendant la pandémie de Covid-19, la communication interne a aussi connu un momentum grâce à sa connaissance des publics internes de l’entreprise et à sa capacité d’écoute. Les directions générales et directions opérationnelles se sont beaucoup nourri des retours terrains des communicants internes, pour mieux gérer la crise. Après cette période, on est en effet repartis davantage dans des logiques de production de contenus, peut-être un peu au détriment de l’écoute et de la mise en relation des publics internes. Or il appartient aux communicants internes de continuer d’aller à la rencontre des métiers et des différents publics internes, pour continuer à alimenter les directeurs communication et directions générales de remontées terrain et de signaux faibles. C’est un positionnement qui ne peut que renforcer la légitimité de la fonction et renforcer le binôme com’ interne – dircom au sein des entreprises.

Le BrandNewsBlog : Pour contextualiser pour nos lecteurs la publication de ce référentiel, pourriez-vous nous rappeler qui exerce aujourd’hui le métier de communicant interne en entreprise ? Y-a-t-il des profils types qui se dégagent, et des spécificités de formation ou de parcours par rapport aux autres communicants ? Vous souligniez notamment Fabienne que la fonction est très féminisée. Quel est aujourd’hui son degré de professionnalisation ? Est-il homogène au sein des entreprises ?

Guillaume Aper : Pour les 30 ans de l’Afci, en 2019, nous avions justement mené une étude à ce sujet. Il en était ressorti, d’abord, que la profession est largement féminisée : 83% des professionnels qui l’exercent étant des femmes. L’âge moyen des communicant.e.s internes était à l’époque de 40 ans, avec une sur-représentation des entreprises du secteur privé, même s’il semblerait que le nombre de communicant.e.s internes dans la sphère publique a augmenté depuis l’étude

Nous avions eu la surprise de constater aussi à l’époque que près de la moitié des communicant.e.s internes travaillait dans des PME-PMI, ETI ou entreprises de moins de 2000 salariés, la fonction n’étant donc pas l’apanage des grandes organisations.

Et plus globalement, nous avions pu voir que les équipes communication interne sont le plus souvent de petite taille, avec beaucoup de binômes et de personnes seules en poste. J’ajoute qu’il était aussi apparu qu’une fraction non négligeable des communicant.e.s internes ne venaient pas d’écoles ou de filières communication, raison pour laquelle l’Afci a étoffé depuis 5-6 ans son offre de formation, pour permettre aux plus néophytes de se former aux fondamentaux du métier, formations que nous avons complétées progressivement par des modules plus pointus, sur la posture du communicant interne par exemple, sur la communication du changement et des transformations, ou bien encore sur la communication managériale.

Ces formations ont eu beaucoup de succès car elles permettent à chacun de renforcer son expertise et sa crédibilité en interne, y compris pour les communicants qui n’ont jamais fait de communication interne auparavant et qui se rendent souvent compte, après quelques mois d’exercice, des compétences et missions bien spécifiques attachées à la communication interne.

Le BrandNewsBlog : Dans ce réferentiel publié par l’Afci, les contributeurs reviennent sur les missions fondamentales, les activités et savoir-faire, les connaissances et savoir-être attendus des communicants internes. Pour résumer ce « métier à part entière, et à part », pourriez-vous nous dire quel en est pour vous l’ADN, la ‘substantifique moëlle’ ?

Jean-Marie Charpentier : La substantifique moëlle de ce métier, c’est selon moi la relation. La relation avec le haut de l’entreprise (en l’occurrence les dirigeants) ; mais aussi la relation avec le terrain (les managers de proximité, les salariés…). Comme vous le verrez en découvrant le référentiel, tout ou presque (que ce soit dans les missions, les savoir-faire, les connaissances, les savoir être…) tourne autour de cette capacité à nouer une relation, à faciliter le lien, à organiser l’échange. C’est bien pour cela qu’il importe de ne pas limiter le métier de communicant.e interne à la production et à la diffusion des contenus, même si cela fait aussi partie du travail et de la relation avec les différents publics de l’entreprise.

Les récits de métier que nous avons pu recueillir donnent très concrètement à voir, sous différents angles, cet enjeu de la relation au cœur du métier. D’où, pour les communicant.e.s l’importance de bien connaître, de bien comprendre pour agir. Connaître, comprendre les acteurs, les métiers, les collectifs. Connaître, comprendre également de quoi est fait le travail. Connaître, comprendre les attentes des différents publics. Une communicante d’un grand distributeur nous rappelait dans les récits de métier que « Comprendre, c’est le verbe le plus important en communication interne. »

J’ajouterais autre chose encore à propos de la relation comme substantifique moelle du métier : nous vivons en ce moment une véritable transition dans les entreprises, dans la société. Et cette transition, qu’elle soit économique, sociale ou écologique, nous impose d’aller au-delà de l’approche purement fonctionnelle de l’entreprise, réduite à l’administration des choses, à la gestion des flux ou des réseaux. La transition vers une entreprise plus relationnelle, plus « robuste » pour reprendre le terme d’un livre que l’Afci a primé récemment, c’est davantage d’interactions, de liens, d’expressions partagées. Et dans ce domaine, les communicants internes ont une place essentielle.

Fabienne Ravassard : Oui, ainsi que l’indique Jean-Marie, pour ne pas paraphraser les 5 grandes missions du communicant interne que vous retrouverez ci-dessous, le cœur du métier n’est plus uniquement de produire et de diffuser des messages, mais vraiment, comme nous l’avons écrit dans notre tribune, de faire vivre un collectif et même le ‘récit collectif’ qui l’accompagne. Plus que jamais, la mission première du communicant interne, c’est de réunir, de créer les conditions d’une bonne compréhension de l’entreprise, d’une véritable pédagogie et du dialogue. Et comme tout métier de communication, il s’agit aussi de veiller à la notion de cohérence des discours, c’est à dire au bon alignement entre la parole et les actes, afin que les salariés puissent constater qu’il n’y a pas de dissonance entre ce qu’on leur dit et leur vécu, entre le verbe des dirigeants et ce qu’ils voient en action, sur le terrain.  Dans le cœur d’expertise du communicant interne, on retrouve également cette notion d’intelligence collective. Non pas qu’il revienne systématiquement au communicant interne d’animer lui-même des dispositifs d’intelligence collective, mais on lui demande a minima de pouvoir faire des recommandations sur le sujet, d’être en capacité de piloter des dispositifs en faisant par exemple intervenir un facilitateur ou des consultants spécialisés en intelligence collective.

Dans le même ordre d’idée, les dimensions plus invisibles du métier que sont la capacité d’analyse, l’écoute active, la capacité à se mettre dans une posture de conseil et à anticiper, y compris en termes de ressources, sont de plus en plus attendues en termes de compétence et de savoir-être, afin de faire face aux défis de transformation et de communication au sein de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Dans votre tribune pour le magazine Stratégies, Fabienne et Guillaume, vous mettez en avant deux compétences clés des communicants internes. D’une part, au-delà de la production de contenus et de la diffusion de messages, la capacité à « faire vivre un récit collectif » au sein de l’entreprise. D’autre part, la capacité à créer les conditions de compréhension de ce récit et à mettre en cohérence discours et actes. En quoi ces deux compétences vous semblent-elles primordiales ? Et en quoi ce récit collectif permet de mieux accompagner les transformations au sein de l’entreprise ?

Fabienne Ravassard : Oui, cette notion de récit collectif et sa compréhension, son appropriation par les différents publics de l’entreprise nous ont paru d’autant plus importantes que nous traversons comme nous l’avons déjà dit une période intense de transformations et de grands changements, et qu’il est nécessaire de les accompagner au mieux au sein de l’entreprise. Qu’on ait à faire à un projet de réorganisation, de rachat ou au lancement d’une nouvelle stratégie, la construction d’un récit collectif permet de faire face au changement et à l’incertitude, de redonner du sens aux collaborateurs, à condition bien sûr que ce récit ne soit pas descendant et qu’il soit co-construit avec les équipes, et incarné.

Bâtir ce récit collectif, c’est en définitive se donner la possibilité de rassembler, autour d’un message commun, cohérent et fédérateur, en créant de l’alignement entre les différentes parties prenantes internes qui sont mobilisées sur les changements et les transformations.

J’ai travaillé récemment pour une structure qui, dans le cadre de la refondation de sa stratégie de communication interne, avait dressé le constat que des cultures très disparates coexistaient sur ses différents sites et pouvaient « s’entrechoquer ». Au moment de mener à bien un gros projet interne, les dirigeants ont ressenti que cette diversité de culture(s), qui avait pu faire jusque-là la richesse de l’entreprise, pourrait cette fois constituer un frein au projet et une source d’incompréhensions. Avec les communicants internes, nous sommes donc allés dialoguer directement avec les collaborateurs des différents sites, dans le cadre de focus groupes, pour interroger cette notion de culture d’entreprise et déterminer ensemble quels étaient les « plus petits communs dénominateurs » de la culture commune, sans galvauder les différences existantes. Ce travail de fond a permis aux communicants internes de clarifier un récit collectif fédérateur, nuancé, qui fait in fine la part belle aux points forts partagés, tout en valorisant la richesse des singularités de l’entreprise.

Ce type de travail, s’il est bien réalisé, et s’il est accompagné par les communicants internes dans sa diffusion, permet à la fois de créer du lien et de rendre aussi beaucoup plus intelligibles les grands changements qui peuvent venir impacter les collaborateurs.

Ce savoir-faire de narration se déploie aussi dans la capacité à rendre plus concrète, incarnée, percutante et efficace, une nouvelle stratégie d’entreprise dont la formulation initiale serait trop absconse ou éloignée du quotidien des collaborateurs. En traduisant cette stratégie sous forme d’un récit beaucoup plus pragmatique, au travers d’exemples concrets et de situations vécues et portées par les collaborateurs, ou en simplifiant la formulation et en co-construisant le récit correspondant avec des managers, on peut rapidement en faire quelque chose de beaucoup plus efficace, appropriable et connecté au travail et à la réalité quotidienne de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : La connaissance des publics et des métiers de l’entreprise, l’écoute et la traduction des attentes des collaborateurs, la capacité à détecter les signaux faibles… demeurent au cœur de la mission des communicants internes. A quel savoir-faire spécifique ces compétences font-elles appel ? Et quels sont en définitive les principaux savoir-être attendus des communicants internes ?

Jean-Marie Charpentier : La capacité d’écoute est à la base du métier et lui assigne une posture d’humilité : être d’abord celui ou celle qui écoute les autres. Encore une fois, le média et le message ne doivent pas être premiers. C’est l’écoute qui fonde l’approche du communicant interne. Et on peut bien sûr écouter de multiples façons (directe ou indirecte, formelle ou informelle, via des rencontres ou des outils tels que les sondages). Dans tous les cas, il y a un pré-requis, c’est le contact avec le terrain et la proximité. A l’heure des réseaux sociaux ou de l’IA, voire du télétravail, on peut facilement se déconnecter du terrain. Or, le communicant interne ne doit jamais le quitter. C’est sa véritable raison d’être. Sur le terrain, dans les contacts directs, on capte les petites choses, ce que l’anthropologue de la communication Yves Winkin appelle les « petits riens », des petits riens qui peuvent en réalité s’avérer des pépites.

En termes de savoir-être, les différentes compétences attendues des communicant.e.s internes renvoient à des capacités de perception et d’expression (ouverture, curiosité, écoute active, empathie, synthèse…), mais aussi aux capacités à développer du lien, du sens, ainsi qu’à cette capacité d’écoute qu’on vient d’évoquer.

Les savoir-faire opérationnels et stratégiques, comme être en capacité de conseiller le management, savoir élaborer et faire circuler l’information, viennent ensuite.

En matière de communication interne, il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs, la charrue de l’info avant les bœufs de l’écoute et de la relation, si j’ose dire. N’oublions jamais que c’est eux qui tirent et donnent au métier son sens.

Guillaume Aper : Pour compléter le propos de Jean-Marie sur l’écoute, l’aptitude à détecter et à remonter les signaux faibles fait appel à cette capacité d’écoute informelle dont j’ai déjà parlé, qui requiert de bien connaître les gens, de savoir se constituer un réseau d’interlocuteurs internes auprès desquels on peut facilement passer quelques coups de fil pour savoir comment sont perçus telle ou telle décision ou tel sujet épineux. Une nouveauté est ressortie dans la nouvelle édition de notre référentiel de compétences : la capacité à savoir dresser une véritable cartographie des publics internes, à l’instar d’une photo satellite dont on peut ensuite se servir régulièrement et qu’on peut actualiser. Cette cartographie, qui a été évoquée par de nombreux professionnels, peut s’avérer particulièrement utile et démontre la connaissance fine de l’entreprise par les communicant.e.s internes.

Savoir naviguer en permanence entre la direction de l’entreprise, les managers et les équipes terrain sur site, dans des usines ou sur des chaînes de production, requiert aussi une réelle capacité à se mettre à la portée de différents publics, une vraie plasticité intellectuelle et une curiosité insatiable. Cela implique aussi, à mon sens, d’avoir le goût de l’interation et de la communication directe avec les gens, donc de l’empathie.

Le BrandNewsBlog : La communication managériale, en particulier – qui reste parfois un sujet d’insatisfaction des dirigeants – n’empiète-t-elle pas sur la mission d’animation des managers ? Et quelles sont finalement les limites à la communication interne, dans l’animation des métiers et des différentes communautés professionnelles ? N’y-a-t-il pas un risque de dilution des messages et du récit collectif dont nous parlions à l’instant, quand la communication interne devient trop spécifique ? Et quel est son rôle dans l’accompagnement du management ou des collectifs de travail ?

Fabienne Ravassard : Vous abordez là un vaste sujet… et plusieurs questions en une. Pour parler spécifiquement de la communication managériale, Guillaume le dit souvent : c’est l’un des sujets les plus complexes à appréhender pour les communicant.e.s internes et pour leurs dirigeants. Parce que pour aboutir à une communication managériale vraiment efficace, il faudrait en réalité pouvoir aligner les planètes, « avoir à sa main » des sujets aussi différents que la formation des managers et le style managérial, qui relèvent plutôt de la DRH ; connaître sur le bout des doigts la culture et l’histoire de l’entreprise, et savoir ce qui est attendu des managers et de la communication managériale également. Voilà pourquoi, pour avoir une communication managériale efficace, de même que pour avoir une communication interne efficace, la première chose à faire devrait être à mon sens de définir collégialement, avec les dirigeants, ce qu’on en attend et quels en sont les objectifs… quitte à se revoir régulièrement pour revenir sur ces objectifs et ajuster au gré des besoins.

En terme de communication managériale, est-ce qu’on attend d’un manager qu’il soit juste capable de s’exprimer correctement auprès de ses équipes et de relayer de temps en temps les messages importants transmis par sa direction ? Ou bien lui demande-t-on d’être un ambassadeur, capable de porter la stratégie et les décisions de l’entreprise auprès de ses équipes ?

Dans l’idéal, et dans les organisations les plus matures selon nous, une communication managériale efficace implique d’autoriser le manager à faire des pas de côté, pour expliquer avec ses propres mots la stratégie de l’entreprise, transposer de manière autonome et pédagogique cette stratégie pour que son équipe la comprenne et se l’approprie. C’est à mon sens le degré le plus abouti d’une communication managériale réussie, mais cela implique un haut niveau de confiance des dirigeants dans leurs managers, et un accompagnement de la part des équipes communication pour que les managers se sentent à l’aise.

Beaucoup trop de dirigeants attendent encore des managers qu’ils « cascadent » à la virgule près des éléments de langage pré-mâchés, pas toujours adaptés à la réalité du terrain. Et nombreux sont aussi les managers à avoir besoin d’être accompagnés et rassurés à ce niveau, de peur de faire un faux-pas ou d’être piégés par une question pertinente posée par leurs collaborateurs.

Car l’idée c’est aussi cela : plutôt qu’une communication descendante, faire de la communication managériale un espace d’échange et d’interactions où les collaborateurs se sentent libres de poser leurs questions, quitte à ce que le manager revienne auprès d’eux plus tard, avec une réponse élaborée avec les communicants ou les dirigeants de l’entreprise.

Il en va de même pour l’animation des métiers auprès des différentes communautés professionnelles. La réussite dans ces domaines passe également par la confiance a priori et le fait d’accompagner les ambassadeurs internes à devenir des acteurs de la communication interne de l’entreprise, plus que de simples relais.

Guillaume Aper : Pour les communicant.e.s internes, les points que Fabienne vient de relever impliquent qu’ils se retrouvent dans une position et une posture de conseil auprès des managers et des autres ambassadeurs de la communication interne. Charge à eux de co-construire avec les managers et les ambassadeurs internes des plans de communication et des dispositifs qui soient adaptés à leur besoins et aux enjeux, tout en les formant et les sensibilisant aux grands enjeux de la communication et en les accompagnant au besoin, comme des coaches, dans leurs prises de parole. Cela peut passer par la préparation commune d’éléments de langage, le regard critique sur des discours préparés par les managers, l’acculturation des managers aux méthode de l’intelligence collective, pour créer les conditions d’un véritable échange au sein de leurs équipes ou bien tester des messages, par exemple.

Au-delà de ses propres contenus et des canaux de communication qu’il anime, il appartient au communicant interne de faire en sorte que d’autres que lui (managers, réseau de correspondants internes, ambassadeurs) portent et amplifient le récit collectif de l’entreprise, tout en maintenant une cohérence des messages et des discours. Cela passe en effet par de la co-construction du récit, la constitution de réseaux et de communautés à même de porter et incarner les messages auprès de leurs équipes.

Le BrandNewsBlog : Elaborer et faire circuler l’information au sein de l’entreprise ; faire vivre la culture d’entreprise ainsi que les dynamiques collectives, font partie des missions ‘régaliennes’ des communicants internes. En quoi l’essor de l’intelligence artificielle et la multiplication des canaux de communication offrent de nouvelles opportunités et perspectives aux professionnels dans ces domaines. Et a contrario, comment les communicants internes gèrent-ils le risque d’infobésité et la prolifération des canaux, contenus et dispositifs numériques à laquelle on a assisté ces dernières années ?

Guillaume Aper : Sur ces sujets de l’élaboration et la diffusion des contenus de communication interne, un des grands enseignements qui est ressorti de la nouvelle édition du référentiel (par rapport à celui de 2004), c’est certes que les technologies ont beaucoup évolué et que la communication s’est largement digitalisée, mais c’est surtout que les contenus de communication interne ne sont plus produits exclusivement par les communicants et qu’ils proviennent maintenant d’une multitude de canaux et d’émetteurs (réseaux sociaux d’entreprises, Intranets métiers, newsletters et outils de chat, etc.

A cet égard, et face à cette masse de plus en plus importante de « User Generated Content », qui peuvent aujourd’hui représenter bien plus de la moitié des contenus de communication internes diffusée, les communicants internes doivent être garants de la cohérence et se positionner en « aiguilleurs du ciel » de l’ensemble des contenus émis. A eux de faire remonter tel ou tel contenu, de dire quel avion reste en l’air, quel avion décolle et lequel atterrit. C’est une mission qui combine étroitement coordination, modération et curation, qui n’existait évidemment pas il y a encore quelques années de cela.

Aux communicants internes de superviser ce qui sort, se tenir au courant, assurer la cohérence parmi la multitude de canaux digitaux et de contenus produits dans l’entreprise.

Pour se faire, il me semble que les outils d’intelligence artificielle peuvent justement être d’une aide précieuse, en aidant les communicants à remonter et faire le tri parmi tous les contenus publiés dans l’entreprise.

Plus encore que la production de contenus hyper ciblés et personnalisés, il me semble que le premier apport de l’IA pourrait résider dans cette mission de tri, grâce à des outils tels que Perplexity ou des métamoteurs de recherche, qui auraient / auront pour vocation de simplifier la curation des contenus internes qui incombe aujourd’hui aux communicant.e.s internes.

Car avec la démultiplication des canaux et la facilité que l’IA permet dans la production de contenus et de supports de communication, il y a en effet un vrai risque d’embouteillage et d’infobésité interne, et qu’on n’arrive tout simplement plus à retrouver les bonnes informations quand on les recherche. Or on sait que le temps d’attention de nos lecteurs / des collaborateurs, est de plus en plus limité. Il nous revient dont de nous y adapter pour produire plus efficacement et parcimonieusement des contenus, mais aussi et surtout adresser les bons contenus internes aux bonnes personnes et d’adopter ce qui est déjà une demande dans nombre d’organisations : la sobrieté éditoriale.

Le BrandNewsBlog : Nous parlions à l’instant de reconnaissance et de quête de légitimité de la part des professionnels de la communication interne. Cette légitimité n’a jamais été aussi forte, le rappeliez-vous Jean-Marie, qu’en temps de crise, durant la pandémie de Covid-19… Quelles sont d’après vous les pistes pour étendre cette reconnaissance, désormais établie dans les domaines de la communication de crise et l’accompagnement du changement, à toutes les autres missions et compétences des communicants interne ? Et comment faire pour qu’ils soient considérés par leurs dirigeants comme des « partenaires de pensée et d’action » ainsi que vous l’appelez de vos vœux ?

Jean-Marie Charpentier : C’est certain, l’expérience de la pandémie de Covid-19 a été refondatrice pour de nombreux communicant.e.s internes. Ils nous l’ont dit. Il a fallu tenir le cap dans un moment critique et ils ont su se montrer particulièrement utiles grâce aux relations entretenues avec les dirigeants, les managers et les salariés, pour assurer une continuité de service. Leur pouvoir d’agir, émanant de leur bonne connaissance du terrain, s’est trouvé accru dans les cellules de crise, dans le contact avec les managers et leurs équipes.

Développer ce pouvoir d’agir, accroître les leviers d’action pour les communicant.e.s internes, cela passe par le fait de nouer des alliances. Le communicant interne ne travaille jamais seul. Il est ou doit être en partenariat tantôt avec les dirigeants, tantôt avec le DRH, tantôt avec les managers de proximité et les métiers.

Un exemple parmi d’autre de ce pouvoir d’agir : trop souvent encore, on vient voir le communicant interne pour lui demander des slides, une vidéo, un podcast… Or, le vrai pouvoir d’agir du communicant commence par questionner le besoin (pourquoi communiquer, à qui, pour quels besoins ?). Cette capacité à remonter à la source du besoin conduit parfois à remettre en question le média initialement choisi et à co-construire avec son interlocuteur-partenaire une offre de communication et des dispositifs pertinents. C’est la meilleure façon de pratiquer la communication interne à mon sens.

Fabienne Ravassard : Pour asseoir leur légitimité, être reconnus comme des « partenaires de pensée et d’action », les communicant.e.s internes peuvent aussi cultiver leur lien avec le/la dircom, ainsi que le soulignait tout à l’heure Guillaume.

Constituer un binôme efficace, en alimentant le dircom de remontées terrain, de signaux faibles, en l’éclairant sur un certain de nombres de sujets comme la façon dont sont perçues les décisions des dirigeants ou la stratégie d’entreprise, me paraissent des axes de travail et de reconnaissance intéressants. Cela suppose encore une fois de s’entendre, avec le dircom dans un premier temps, puis avec les dirigeants, sur ce qu’on attend exactement de la communication interne, et quels en sont les objectifs. A partir de là, on peut déterminer les plans et moyens à mettre en œuvre pour être à la hauteur des ambitions affirmées.

Développer le travail d’écoute et rester en permanence en prise avec les différentes communautés et les différents publics de l’entreprise demeurent des impératifs, et aussi peut-être pour les communicant.e.s internes, s’agit-il de forcer un peu leur nature pour communiquer davantage sur ce qu’ils font et faire mieux connaître l’étendue de leur « offre de service ».

Cela suppose aussi de renforcer leur assertivité et de développer leur connaissance des  sujets stratégiques, en mettant de côté leur discrétion pour s’imposer progressivement dans les différents comités projets et autres instances de coordination, au sein desquelles ils ne sont pas systématiquement conviés habituellement. Passer pour ainsi dire en permanence et avec facilité du sol bétonné des ateliers d’usine aux couloirs feutrés des étages de direction, en sachant à chaque fois quel langage on y parle, pour mieux les relier.

Le BrandNewsBlog : Chefs d’orchestre du récit de l’entreprise, interfaces au service des collectifs de travail, passeurs, médiateur et tisseurs de cohésion entre les différents métiers, les hiérarchies et les communautés professionnelles… Vous dites, Jean-Marie, que les communicants internes sont passés d’une pure « communication de transmission » à une véritable gestion des relations au sein de l’entreprise. Quels sont les grands défis qui en découlent ? Et globalement Fabienne, Guillaume et Jean-Marie, quels sont les prochains défis à relever par les communicants internes pour asseoir encore davantage leur rôle stratégique ?

Jean-Marie Charpentier : Selon moi, il y a quelques grands défis à relever pour les communicants internes : d’abord, continuer de faire face aux multiples crises qui touchent les entreprises (nous sommes à bien des égards dans une situation de « permacrise ») et préparer en interne les nécessaires transitions pour y faire face.

Ensuite, et on en a déjà parlé les uns et les autres, tout faire pour conserver le lien avec le terrain. Fabienne vient d’évoquer le fait du passer avec facilité du béton des usines aux couloirs feutrés des directions… Dans les faits, il y a mille sollicitations pour s’éloigner progressivement du terrain. Le solutionnisme technologique, avec l’IA notamment, peut être un piège comme le fut le cas à une autre époque avec le « tout numérique », et peut inciter les communicants à rester dans leur tour d’ivoire. Tout ne relève pas de la technologie. On a besoin d’un usage raisonné de l’IA, pour ne pas finir par travailler « en chambre ».

Autre défi en lien avec le terrain : être en prise, encore plus qu’hier, avec les questions du travail (les conditions de travail, les espaces de travail, la place du télétravail, etc.). Des évolutions comme la généralisation du télétravail ces dernières années bouleversent durablement les pratiques et la communication dans l’entreprise.

J’ajouterais enfin : irriguer la communication interne et externe par des récits de vie, des récits de métier, pour que celle-ci soit toujours crédible et incarnée. La forme du récit, c’est ce qui permet tout à la fois de capter le réel et d’aller vers l’imaginaire. Il y a toute une communication dans le travail et sur le travail à mettre ou à remettre au jour. Les communicants internes doivent s’en saisir. N’oublions pas, comme le disait Jeanne Bordeau, que « le savoir dire vient de l’intérieur ».

Guillaume Aper : Jean-Marie et Fabienne viennent d’évoquer le fait de passer avec aisance du terrain aux étages de direction. A cet égard, le défi pour les communicants internes est aussi, parfois, d’être perçus comme davantage « business oriented », de s’intéresser réellement à la marche des affaires et aux évolutions des métiers de leur entreprise, pour demeurer crédibles et ne pas se retrouver au ban des comités projets et autres instances de décision.

Dans le contexte de permacrise et de transformation permanente que vient d’évoquer Jean-Marie, il faut aussi que les communicant.e.s internes travaillent en dynamique sur la culture d’entreprise, pour adapter en permanence le récit collectif de l’entreprise et que celui-ci continue de coller aux réalités de terrain. Il en va de l’engagement des collaborateurs, car la culture, et un récit collectif clair et crédibles, créent les conditions de l’engagement.

Les deux derniers défis que je perçois, on en a parlé également un peu plus tôt, ce serait que la communication interne grandisse et pourquoi pas grossisse, en investissant de nouveaux champs ou de nouvelles missions. Cela suppose d’abord un rééquilibrage des moyens et des ressources avec la communication externe, en tout cas un moins grand déséquilibre. Et la communication interne, dont les champs sont déjà vastes, pourrait ainsi investir de nouveau champs que sont par exemple, l’adaptation des collaborateurs aux grandes évolutions sociologiques et macro-économiques.

Pour aborder des sujets et débats de société, vulgariser de grandes questions économiques, géopolitiques, sociétales ou scientifiques, presque dans un esprit de d’outillage culturel et citoyen des collaborateurs, pour les préparer aux grands changements du monde et de leur environnement, la communication interne a à mon avis un rôle à jouer dans cette zone encore peu investie entre communication et formation.

Le BrandNewsBlog : Un dernier mot sur l’ouvrage « A mots ouverts », publié par l’Afci en même temps que le référentiel de compétences. Il est sous-titré : « Tout ce que je veux vous dire sur mon métier, la communication interne » et présente 20 témoignages de professionnels sous la forme de 20 récits justement. Pourquoi avoir publié cet ouvrage à part ?

Jean-Marie Charpentier : Nous venons de parler il y a un instant de l’importance de l’incarnation des récits d’entreprise et des récits émanant des métiers. L’Afci a souhaité que des communicants internes racontent leur travail au quotidien. De ces témoignages recueillis par une petite équipe au sein de l’association, il a été tiré des « récits de métiers », qui restituent sans filtre la voix des communicants. L’objectif : parler du métier, révéler ce que signifie travailler pour celles et ceux qui font métier de communiquer au sein des organisations, en entrant de plain-pied dans leur quotidien. Et surtout, passer par la parole de ces professionnels. Leur offrir l’opportunité de parler de leur travail, dire « je », raconter le concret de leur activité, ses rites, ses rituels, exprimer leur façon de tenir leur rôle et de (bien) faire ce métier, souligner tout ce qui va, en ne cachant pas ce qui bloque ou résiste. Et puis, se situer en tant que communicant dans une équipe, dans son rapport aux dirigeants, aux managers, aux salariés. L’Afci a voulu publier cette parole, très riche, sous la forme d’un livre, qui vient compléter et en quelque sorte faire écho au référentiel métier. Cette mise en mots du métier par ceux et celles qui l’exercent est une première pour l’association et je dois dire que nous en sommes assez fiers.

 

 

Légendes et commentaires :

* Afci : Association française de communication interne

** Découvrez ici en libre accès le référentiel de compétences des communicant.e.s internes publié en janvier 2025 par l’Afci 

*** Communicant interne : un métier à part entière, un métier à part, par Guillaume Aper et Fabienne Ravassard, Stratégies, 19 septembre 2025

**** La communication interne, un métier en tension entre professionnalisation et légitimation, par Jean-Charpentier et Vincent Brulois, Harvard Business review France, 24 sepetmbre 2025

(1) Fabienne Ravassard : Adhérente de l’Afci. Conseil en communication et dynamiques d’entreprise au sein du cabinet Baïrlaa.

(2) Jean-Marie Charpentier : Administrateur de l’Afci. Consultant en communication et auteur de référence dans le domaine de la communication interne.

(3) Guillaume Aper : Administrateur de l’Afci. Expert en communication et ex Directeur communication adjoint de JCDecaux.

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Marketeurs et communicants : pour une année 2022 sous de meilleurs cieux !

31 janvier 2022 par Laissez un commentaire

coronavirus-les-scientifiques-appellent-les-couples-a-porter-des-masques-lorsquils-font-lamour-1-1200x628S’il est permis d’adresser ses voeux jusqu’au 31 janvier au soir, c’est dans la toute dernière ligne droite et un peu « avant le dernier coup de gong » que je me permets de vous adresser les miens, en vous souhaitant à toutes et tous une année 2022 aussi communicante qu’inspirante!

Après 7 années ininterrompues d’articles de fond, de billets d’humeur et d’interviews et une longue pause éditoriale de près de 7 mois, me voici « de retour aux manettes » du BrandNewsBlog, bien décidé à reprendre cette chronique du marketing et de la communication que j’ai commencé à pas de loup un soir d’août 2013…

Depuis le printemps dernier, la transformation de nos métiers, dont j’ai été à la fois acteur et témoin, n’a cessé de s’accélérer. Nul doute que celle-ci alimentera de prochains articles du BrandNewsBlog et les analyses des professionnels que je partagerai avec gourmandise ici avec vous, que ce soit pendant et après Omicron… mais aussi avant, pendant et après les prochaines élections.

En espérant que les mois qui viennent soient pour chacun et chacune d’entre vous porteurs de nouveaux projets et de belles promesses, autant personnelles que professionnelles… je vous donne rendez-vous pour de nouvelles inspirations marketing-com’ dès les prochaines semaines !

Hervé Monier

Crédits photo : HealthShots, The BrandNewsBlog 2022.

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Le langage : clé de voute de la culture d’entreprise et puissant accélérateur relationnel…

14 mars 2021 par Laissez un commentaire

Celles et ceux d’entre vous qui suivent ce blog depuis plusieurs années le savent : je ne manquerais pour rien au monde la sortie d’un nouvel ouvrage de Jeanne Bordeau¹.

Linguiste, auteure, conférencière et artiste, l’ex fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression, plus connue aujourd’hui sous son nouveau nom de bataille, « Madame Langage », prend régulièrement la parole dans les médias et arpente les scènes de France pour narrer les évolutions du langage et rappeler son rôle dans la formation de la pensée et dans la communication des individus et des organisations.

Infatigable ambassadrice de la qualité d’expression, de la richesse et du pouvoir d’une langue juste mise au service des idées, elle a aussi été la première à mettre son expertise au service des entreprises et des marques, les incitant à s’intéresser de près à leurs propre langage, enfant trop souvent oublié de la communication…

Dans son nouvel opus « Le nouveau pouvoir du langage²« , Jeanne nous rappelle ainsi qu’au travers de ses constantes métamorphoses, c’est toujours « le langage qui exprime la culture de l’entreprise et la façonne, et que c’est encore le langage qui construit la relation de l’entreprise avec ses collaborateurs, ses clients et ses publics. »

Pour répondre aux transformations sociétales et aux nouvelles attentes des parties prenantes, elle en appelle aujourd’hui au développement d’une langue à la fois utile et pédagogique, plus attentionnée et personnalisée que jamais – car « augmentée » – grâce à aux vertus de l’intelligence artificielle et de la conversation 2.0 notamment. Une langue également plus responsable, car constamment nourrie de preuves, de sens et d’authenticité, et aussi souvent que possible incarnée dans la parole des dirigeants et des collaborateurs eux-mêmes.

Joli programme me direz-vous, mais qui pourrait assurément en rester au stade de la déclaration d’intention, si un certain nombre d’entreprises précurseuses n’avait pas déjà choisi de s’y attaquer résolument, remettant à plat leur stratégie éditoriale pour développer de nouvelles formes d’écriture, plus qualitatives et efficaces.

De fait, dans la passionnante interview qu’elle a bien voulu m’accorder, à découvrir en deux parties aujourd’hui et jeudi prochain, c’est de ces entreprises inspirantes et de leurs bonnes pratiques que Jeanne Bordeau a voulu le plus souvent nous parler, illustrant son propos de moult exemples… plutôt que de d’attarder sur le constat sans nuance d’un appauvrissement généralisé du langage des organisations.

Qu’il me soit donc permis de la remercier à nouveau, à la fois pour son enthousiasme contagieux, ses réponses ciselées et souvent lumineuses, et la matière à réflexion qu’elle offre ici à tous les communicant.e.s.

Le BrandNewsBlog : Bonjour Jeanne. Tout d’abord, félicitations pour ce nouvel ouvrage à la fois riche et synthétique, dans lequel il me semble que vous avez mis beaucoup de vous-même et condensé la plupart de vos convictions sur le langage… S’agit-il en quelque sorte d’un manifeste ? Et si oui, bien qu’il soit encore un peu tôt pour le dire, ce manifeste a-t-il rencontré son public ?

Jeanne Bordeau : Si un manifeste est une déclaration écrite publique qui expose une position, alors chacun de mes livres est un manifeste sur le langage. Depuis toujours, je promeus un point de vue : le langage donne forme à la pensée. Les dirigeants et collaborateurs devraient se souvenir que l’on pense comme on parle. Et non l’inverse. Alors, peut-être les entreprises vendent-elles aussi comme elles parlent.

La langue de l’entreprise et de la marque doit donc être cohérente et diffuser une ligne éditoriale dans le discours complet de l’entreprise.

Dans une langue harmonisée et stratégiquement réfléchie, la force des propos n’empêche pas la nuance, la qualité d’expression choisie ne fera qu’élargir l’efficacité et la transmission des objectifs qu’une entreprise se fixe. Et enfin, la langue de l’entreprise peut et se doit d’être non seulement efficace, mais aussi belle et touchante !

La fluidité, la puissance, la mesure d’une langue que l’on garderait en mémoire ne devraient pas être réservées à la littérature. On parle sans arrêt d’émotion, mais il ne s’agit pas de dire le mot émotion à tout bout de ligne. Il faut irriguer cette émotion, la faire ressentir grâce à une expression écrite et orale de qualité qui aurait la puissance d’incarner toutes les valeurs de l’entreprise. Ainsi la marque se distinguera-t-elle auprès de tous ses publics.

Une langue pertinente emplie de preuves qui serait également subtile atteint le cerveau, le cœur et les viscères du collaborateur au client !
Oui, je me bats donc pour que les entreprises vivent et échangent avec une langue au plus haut de son potentiel ! Et je l’ai écrit et réécrit, il faut déployer des écoles internes de langage au sein des entreprises.

Le BrandNewsBlog : Vous commencez votre premier chapitre par une confession douce-amère, qui me semble résumer à la fois le projet de l’ouvrage et votre combat depuis 25 ans : « Je débute mon douxième livre et reste insatisfaite car je n’ai pas su encore faire partager l’histoire d’amour que je vis avec le langage depuis l’enfance. Je n’ai pas su conter toute l’importance que le langage oral et écrit prend à tout moment dans nos vies ». Pourquoi une telle frustration, et quels sont justement ces pouvoirs « magiques » du langage auxquels vous faites référence ?

Jeanne Bordeau : Je n’ai pas de frustration, j’ai seulement une question : les entreprises écrivent-elles et parlent-elles à la hauteur de l’intelligence et de la force d’innovation qu’elles possèdent ?

Lors de mes conférences ou master classes sur le langage des entreprises et des marques, je me demande comment faire prendre conscience de l’importance du juste maniement du langage par toutes les équipes de l’entreprise.

Les marques veulent se distinguer, garder l’attention du client, mettre en avant leurs spécificités. C’est possible, et cela se joue bien sûr, grâce à la qualité des prestations que les entreprises offrent. Mais cela se joue aussi à part égale par l’utilisation d’une langue forte et juste qui sait décrire ces innovations et ces prestations.

A quand, chaque année, l’examen de la stratégie éditoriale au Comex ? Les premiers storytellers sont les dirigeants !

De plus, la façon de dire et de décrire ces offres doit désormais pour une entreprise incarner ses valeurs. Plus encore à l’heure de la raison d’être. Cela requiert de laisser au langage sa vraie place et de ne pas en faire un outil de transmission anodin que l’on morcelle au gré des directions des différents services.
Heureusement, les internautes ont pris le pouvoir et viennent – sans tenir compte des silos de l’entreprise – demander aux marques des faits, des preuves et des réponses fiables dans la durée.

Cependant, le langage des entreprises est en progrès, les réseaux sociaux maltraitent la langue autant qu’ils la bousculent et finalement la renforcent, la désankylosent et lui redonnent de la vigueur…

Le son, le texte et l’image confèrent à l’entreprise une nouvelle force d’éloquence. C’est tant mieux. Les entreprises développent de l’hybridation technologique, il faut lire à ce sujet ce qu’en dit Jon Lipfeld dans le livre d’Eric Briones Luxe & Résilience chez Dunod.

Ce dont je rêverais, c’est que ces deux modes d’expression, l’un classique et l’autre plus récent, presque « cinématographique », cohabitent ou se renforcent l’un l’autre, parce que parfois au sein de l’entreprise, ils peuvent prendre en charge la transmission de sujets différents.
Ainsi, Patou utilise à bon escient avec « télé Patou » la vidéo. Le chat Patou nous fait visiter les ateliers de la marque. L’ours bleu de Butagaz explique grâce à des vidéos la transition énergétique… C’est moins fastidieux, plus ludique et plus agréable que de lire de longues explications.

Songeons aux conseils du linguiste Roman Jakobson qui égrène toutes les capacités de transmission d’une langue : la langue doit être expressive, référentielle, poétique, métalinguistique, phatique, conative.

Si la langue cinématographique « son-texte-image » progresse, la langue que j’appelle « classique » est parfois elle aussi portée avec force par certains chefs d’entreprise. Ces dirigeants, ces chercheurs, ces développeurs, ne les décrit-on pas d’ailleurs comme des aventuriers, des capitaines d’industrie ? Des combattants fascinants de l’époque ?

On le constate, Elon Musk sait twitter des analogies frappantes et des exemples ; Emery Jacquillat a su donner un second souffle à une entreprise comme La Camif en écoutant la voix des collaborateurs. Ces dirigeants savent jouer de toutes les palettes du discours classique. De même Alexandre Mars « philanthropreneur » applique les recettes du business à la philanthropie, et dit mettre sa révolte en acte, il possède une langue naturelle qui va à l’essentiel et droit au cœur.

La langue n’est pas pour eux un simple outil de transfert aseptisé de l’information que l’on morcelle en fonction des directions comme des parts de gâteaux devenant disparates dans chaque service ou département de l’entreprise. La langue est le sang de l’entreprise. Ils l’ont compris.

Le BrandNewsBlog : Inlassablement depuis plusieurs décennies, vous avez observé les évolutions du langage, en linguiste et experte de la langue des entreprises, mais également en artiste, au travers du Panorama des 1 000 mots de l’année écoulée³, que vous présentez depuis 10 ans maintenant. Justement, quelles ont été les principales évolutions du langage dans la dernière décennie ? Vous évoquez une langue sans cesse plus « courte », « hachée » et « syncopée », mais également une langue qui perd de sa chair en se conjuguant au « présent perpétuel », en se débarrassant progressivement des conjonctions, adverbes et toute forme de nuance… La richesse de la langue française serait-elle menacée, dans les écrits d’entreprise du moins ?

Jeanne Bordeau : Depuis treize ans, je crible les journaux et magazines les plus lus et y récolte les mots qui dessinent l’actualité. Cela a créé un observatoire des mots et en parallèle une fresque artistique de tableaux. Avec l’analyse de ces mots des médias, je compose sur dix mêmes thèmes chaque année (voir http://www.jeanne-bordeau.com).

Treize ans plus tard, cette œuvre de 13 000 mots me fait confirmer que jamais on a autant créé de mots. Ainsi naissent avec des préfixes et suffixes, des mots comme « hyper violence », « éco anxiété », « télé travail », « mega feux », « brand tech », « cyber guerre ».

Je suis attachée aux mots. Toutefois, jamais l’encombrement des mots, n’a fait la qualité de la langue. Je l’ai rappelé dans la conférence que j’ai tenue au TEDxNantes en septembre 2020. C’est par la place qu’il occupe dans la phrase que le mot prend son sens.

Une phrase va bien au-delà des mots et se crée par une solidarité morphosyntaxique. D’abord, on conçoit, puis on apprécie, et on doit dans une seule phrase également raisonner pour rapprocher deux jugements afin d’aboutir à une 3ème déduction. Il y a immédiat raisonnement et hiérarchie des liens.

Tisser un récit nécessite ensuite de créer des connexions, une chronologie des phrases, une hiérarchie des paragraphes qui mettent alors le texte en perspective.
Les textes courts sont indispensables pour attirer l’attention, pour frapper, pour aider le client à synthétiser une démonstration, pour parfois créer du rythme. Mais les textes courts n’autorisent pas à déployer l’ampleur d’une pensée. Ainsi, les subordonnées sont gommées, elles créent pourtant de la progression et de l’envol. Tout comme l’abus d’écriture courte a fait disparaitre de nos phrases les connecteurs ou mots de liaison. « Du coup » semble être le seul mot de liaison survivant !

Où sont les concessifs tels « cependant », « néanmoins »…? Où sont les connecteurs qui introduisent la cause et la conséquence comme « dans ce cas », « en effet », « puisque », « dès lors que » ? Ceux qui totalisent comme « ensuite », « en somme », « en définitive » ?

Les adverbes ont eux aussi rendu l’âme. Ils étaient des modérateurs et venaient atténuer le propos. « Philosophie magazine » a eu raison de faire sa une en décembre sur la nuance. La disparition des adverbes est un exemple qui met en lumière les changements de pratique dans nos façons d’écrire et de parler.

C’est la syntaxe et le style qui donnent chair à l’expression et génèrent alors de l’émotion dans la langue.
Modiano, Bobin, Racine sont des auteurs appréciés. Pourtant leur champ lexical n’est pas vaste. Ils écrivent avec 3 500 mots maximum, quand Victor Hugo lyrique en utilisait plus de 20 000 ! Mais Bobin, Racine et Modiano sont des stylistes hors du commun. Leur sobriété lexicale n’empêche pas l’éloquence. Point n’est besoin d’encombrement de trop de mots pour toucher.
Ainsi, Bobin nous écrit “ qu’il tutoie les étoiles”. Il possède le sens des images, l’art de disposer et de ne point trop en dire.

Qui s’appuie encore pour écrire avec densité et rythme sur des figures de style ? L’oxymore et le chiasme créent un effet de surprise, l’antithèse peut secouer les idées reçues. De même, les figures de construction captent l’attention : de l’anastrophe qui inverse l’ordre habituel d’une phrase, aux figures de sonorité qui rappellent que la langue est musique. Le maniement stylistique subtil de la langue est en train de s’éroder.

Quant au son, il participe à la compréhension du sens. De l’allitération à l’assonance ou la paronomase qui rapproche deux mots qui possèdent une ressemblance phonétique (comme « éminent » et « imminent »). Qui pense encore au chant de la langue et à la façon qu’elle a d’accrocher notre oreille et d’ajouter de la compréhension ? Alfred Tomatis, phonologue de renom, l’écrivait « l’oreille est la première porte d’entrée vers le cerveau ». James Salter le confirme encore quand il écrit que « bien écrire, c’est entendre la voix des mots ».

Si Bobin sait offrir des phrases qui nous ouvrent l’esprit, certaines marques y réussissent aussi. La marque IWC n’a-t-elle pas écrit à propos de ses montres qu’elles sont « l’éternité au poignet » ? Simple et juste, n’est-ce pas ? Quant à Courbet, le joaillier écologique, il a une belle phrase pour devise : « sans le bien, le beau n’est rien ».

Pourquoi tant d’idées reçues circulent-elles à propos de l’écriture ? Je ne suis pas triste, mais c’est pour moi un combat que de lutter contre ces clichés. Ainsi, pourquoi, n’évoque-t-on que les mots quand on parle de qualité de la langue ? Ne parle-t-on que de notes quand on veut parler de musique ?

Le BrandNewsBlog : Dans votre premier chapitre, dans lequel vous analysez les évolutions du langage, vous parlez également d’une langue corporate et commerciale qui cherche à tout prix l’efficacité, mais devient paradoxalement bavarde, monotone et monocorde car privée de cohérence, de vision et de sens… Pour autant, vous avez voulu parler dans votre livre de ces marques qui, a contrario, progressent et s’attachent de plus en plus à développer et employer une langue intelligente, argumentée et sincère. Dans quels secteurs œuvrent ces bonnes élèves : les entreprises et marques qui parlent et écrivent bien ont-elles un profil type ?

Jeanne Bordeau : Oui, de plus en plus de marques progressent et veillent à acquérir une écriture efficace.
C’est souvent une écriture qui cherche la clarté, qui donc réussit à introduire de la pédagogie. Car les marques se doivent de répondre aux questions des consommateurs en utilisant une langue utile qui recrée de la pertinence. La langue ne peut plus être que déclarative. On ne peut plus s’annoncer « leader » (« notre marque est leader sur le marché …» ), on doit le démontrer.
Les marques ont développé un dialogue de plus en plus construit et étoffé avec leurs clients et leurs parties prenantes.

On peut donner l’exemple du néo-assureur Luko qui vise à être compris et à servir son client de façon percutante. Luko pose ainsi la question : « Pourquoi Luko vous rembourse mieux ? » Cette nouvelle marque tient des propos sincères, en voici un exemple : elle expose le fonctionnement de son engagement : « Le giveback de Luko : voici votre cotisation, vous la payez mensuellement. 30% de votre cotisation sont dédiés aux frais de gestion de Luko. 70% de votre cotisation sont placés dans le pot commun pour tous les assurés. Si vous avez un sinistre, cet argent sert à vous rembourser. S’il reste de l’argent en fin d’année, il est reversé à l’association de votre choix. »

La néo-banque Revolut a décidé, elle, d’écrire d’un ton franc et direct, ainsi cette nouvelle banque veut parler d’argent de manière crue et elle affirme : « Nous mettons fin au monopole des grandes banques pour redonner le pouvoir aux citoyens » ou encore « Nous vous montrerons exactement où part votre argent chaque mois ».

A la demande du consommateur, toute une nouvelle écriture est en train de naître, incarnée par le déploiement d’une langue argumentée qui cherche à être concrète.

De jeunes sociétés de services comme Lulu dans ma rue réussissent à manier une langue efficace, utile, sur un ton connivent : « faites appel à un lulu », « un service de proximité en toute simplicité : nous trouvons le Lulu de vos rêves », « mission accomplie. »

Le BrandNewsBlog : Nous parlions à l’instant du risque d’appauvrissement du langage employé par un certain nombre d’entreprises. Cet appauvrissement n’est-il pas – au moins en partie – une conséquence des efforts de simplification déployées par les marques pour rendre leur communication plus accessible et compréhensible (emploi du langage « B+ »…) ? Ou bien estimez-vous au contraire que simplicité et clarté du langage peuvent se conjuguer avec une véritable richesse et précision dans l’expression des marques ?

Jeanne Bordeau : Attention au mot « simplicité ». En effet « simple » ne signifie pas « simplificateur ». Faire simple est complexe car la simplicité d’une langue peut être incarnée par une concision qui transporte de la densité et beaucoup de sens.
Dans mes conférences, je cite souvent cette phrase qui fait sourire : « si j’avais eu le temps je vous aurais écrit un texte bref. »
Bien des marques commencent à penser de cette façon. Ainsi Lydia, appli bancaire récente confie à ses publics : nous sommes « conscients que la simplicité s’acquiert par la maîtrise de la complexité et non par moins de complexité. »

Par ailleurs, quand les marques possèdent un contenu ample, elles travaillent l’ordonnancement de leurs discours pour gagner en clarté et bien répartir leurs registres de contenus.
Dans mon livre Storytelling et contenu de marques, publié en 2012, je racontais les quatre contenus de marque majeurs : serviciel, pédagogique, créatif et ludique.

Certaines marques conjuguent leurs contenus avec justesse, richesse et simplicité. La banque CIC les répartit et les équilibre :

  • un contenu serviciel avec par exemple l’application CIC Mobile, « une application gratuite qui vous permet de suivre votre consommation de téléphonie »
  • un contenu pédagogique avec par exemple une explication sur la bonne utilisation du chèque : « comment bien utiliser le chèque. »
  • CIC n’oublie pas d’avoir un contenu créatif. La banque va offrir un bonus aux lycéens qui ont réussi leur bac et s’adresser à eux avec un visuel représentant un escargot et une légende : « Mentions Bac CIC. Vous en avez assez bien, bien, très bien bavé, soyez récompensé. »
  • enfin, la banque sait utiliser le ludique. Elle crée les jeux-concours pour prolonger la relation. Je me souviens qu’en 2019 au temps où on pouvait encore voyager…on trouvait sur le site du CIC un jeu concours : « vous partez à l’étranger cet été, avec votre carte CB Mastercard ? Signalez votre séjour et tentez de gagner un séjour Priceless. »

IBM, groupe au savoir vaste et riche sait aussi offrir des contenus équilibrés et cohérents. Ainsi, chaque offre de la marque est reliée à des études de cas, vidéos, preuves et schémas. A une époque récente, pour présenter Watson, IBM donnait un exemple d’application original et sensible : trouver le maître approprié à un petit chien abandonné. C’était clair, et on était ému par ce petit chien.
IBM, malgré sa taille et la complexité de son offre, filait de plus une métaphore tout au long de son écosystème digital, la métaphore de la clé. C’était astucieux, ils nous signifiaient par là qu’ils ne faisaient pas que chercher. Ils trouvaient et ouvraient des portes. Ils avaient la clé !

Le BrandNewsBlog : Ces derniers mois, vous avez observé une évolution très positive qui ne se limite pas seulement aux marques et entreprises « bonnes élèves » que nous venons d’évoquer : l’émergence d’une nouvelle langue d’entreprise « porteuse de preuves et soutenue par une vision, exprimée avec sincérité » […] « une langue harmonisée et responsable qui aide d’une parole commune entre l’interne et l’externe ». Cette nouvelle langue, plus directe et débarrassée des artifices d’une communication cosmétique n’est-elle pas une heureuse conséquence de la crise sanitaire ? Avec cette crise, les dircom eux-mêmes disent avoir recentré leurs messages autour d’une communication utile, plus informative et efficace : une tendance lourde pour l’avenir ?

Jeanne Bordeau : Dès 2015, un phénomène est apparu et n’a fait que s’étendre : consommateurs et clients ont commencé d’interpeller les marques de façon toujours plus importante. Marques et entreprises ont donc dû argumenter et démontrer. Ce fut la fin d’une parole déclarative et autoritaire.

Un langage plus étayé et plus riche se répand. Les exemples seraient nombreux à donner mais citons Icicle dans le luxe et le groupe Arkéa dans le secteur bancaire.

Icicle, acteur mondial du luxe éco-responsable, fondé en Chine en 1997, a ouvert une première boutique en Europe, à Paris en 2019. Icicle fait rêver ses consommateurs grâce à une langue choisie mais aussi informe et explique : « Imaginer et créer des vêtements éthiques et durables faits pour que nous les habitions, comme nous habitons la terre. »
La marque présente son « official natural way » et nous parle du lin : « le lin – Il lui faut 100 jours pour atteindre un mètre et fleurir bleu. Récolté en juillet, il est écologiquement vertueux : véritable puits de carbone, il est un grand protecteur de la richesse des sols et de la biodiversité. » C’est une langue tout du long tissée de faits concrets.

Dans un tout autre univers, le groupe bancaire Arkéa écrit de façon chaleureuse et avec soin pour irriguer l’humanisme dont cherche toujours à faire preuve les banques coopératives et mutualistes. C’est un langage de proximité qui sait incarner les valeurs de cette banque.
De plus, Arkéa réussit à expliquer avec clarté le fonctionnement du mutualisme et de la coopérative. La différence d’Arkéa par rapport aux banques classiques est clairement portée par son langage.

Un groupe comme AXA n’a pas hésité à quitter un langage macro-économique et corporate, pour aller à la rencontre de ses publics de différents âges avec une langue ciblée et désamidonnée. On peut lire à la rubrique assurance auto : « dernier modèle ou vieille guimbarde, votre voiture est souvent comme votre seconde maison. Elle vous accompagne sur tous les trajets du quotidien : vos enfants à l’école, votre travail, vos sorties, vos évasions du weekend… ».
Cela n’empêche pas la marque de rester cohérente, experte et sérieuse. Sans doute pourrait-elle davantage mettre en avant son expérience et son patrimoine de savoir. Les néo-assureurs, eux, ne possèdent qu’une toute petite part du portefeuille de connaissances d’une grande marque comme AXA, mais ils savent, avec leur toute jeune expertise, sur certaines offres, challenger les plus grands.

Quant à la crise sanitaire, oui, elle accélère la naissance d’une écriture concrète et attentionnée et cela sera de plus en plus vrai car le consommateur, sans le dire, apprécie d’être rassuré, coaché, accompagné discrètement et avec délicatesse. C’est un phénomène paradoxal parce que de son côté le client peut continuer à parler de façon abrupte aux marques avec lesquelles il échange.
A ce sujet, MAAF et AVIVA ont franchi de grands pas.

Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage, vous appelez de vos vœux le développement d’une écriture « utile et pédagogique », « attentionnée et personnalisée », « responsable » et « à cerveau ouvert »… En quoi et pourquoi ces dimensions vous paraissent-elles si importantes ? Pouvez-vous nous en donner quelques exemples concrets ?

Jeanne Bordeau : Oui j’appelle de mes vœux le développement d’une écriture « utile et pédagogique », « attentionnée et personnalisée », « responsable » et « à cerveau ouvert ». Parce que depuis 30 ans, le besoin de sens et de clarté n’a fait que grandir de la part du public.
Quelles furent les étapes qui nous ont menés vers cette quête ?

Dès les années 1970, de grands précurseurs ont flairé les nouveaux souhaits des consommateurs. On peut penser à Agnès B (fondée en 1973), Nature & Découvertes (fondée en 1990), Patagonia (créée en 1972), The Body Shop (lancée en 1976) ou la banque éthique la Nef (née en 1978). Ces marques débutaient à leur façon déjà l’histoire d’une langue utile.

En 1987, dans le rapport Brundtland, document historique rédigé par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’Organisation des Nations unies, apparaît pour la première fois l’expression « sustainable development » traduit en français par « développement durable ». Est-ce un hasard ? Non ! Un changement profond était en marche.

S’est ajoutée la loi NRE en 2001 qui oblige les entreprises cotées en bourse à intégrer dans leur rapport annuel, une section entière détaillant la façon dont elles prennent en compte les conséquences sociales et environnementales de leur activité.

Mais ce ne sont pas que les hommes d’état, les lois et les décrets qui ont changé l’époque. Ce sont les citoyens qui ont réclamé ces évolutions. Et c’est aussi la succession de crises restées dans la mémoire collective des citoyens qui vont bousculer les mentalités. La liste est longue. On peut citer entre autres la crise de Bhopal en 1984, l’affaire du sang contaminé (années 1980-90), Tchernobyl en1986, la secousse financière de Goldman Sachs en 2008, Fukushima en 2011, l’effondrement du Rana Plaza à Dacca, Bengladesh, en avril 2013, le « horsegate » la même année, le « dieselgate » en septembre 2015, le scandale Cambridge Analytica en 2018…. toutes ces crises et bien d’autres ont mené le public à réclamer progressivement explications, franchise et authenticité.

En parallèle, de 2008 à 2015, l’importance grandissante des réseaux sociaux a contribué à l’arrivée nécessaire de preuves dans l’écriture avec la montée du phénomène du « fact checking ».

Une part du public a commencé à revendiquer une déconsommation. D’autres se sont battus pour l’arrivée de plus de diversité, d’une égalité des chances, d’une plus grande inclusion. C’est aussi un temps où l’on a vu monter en puissance la parole des collaborateurs qui deviennent des porte-paroles et des ambassadeurs de leurs marques.
Du cri de Greta Thunberg « How dare you ? » au scandale du « black lives matter », tous ces courants multiples ont contribué à la demande d’une langue moins aseptisée, d’une langue désankylosée, d’une langue naturelle et sincère qui conte aussi bien les faits qu’elle laisse enfin vivre les émotions. Finie la langue corsetée, terminée la langue contrôlée et amidonnée.

Parfois hélas, ces phénomènes ont fait jaillir une langue outrancière, lapidaire et violente, mais à part égale, ils ont libéré une parole économique plus dense, plus nourrie et « désaseptisée ». Cette parole économique n’avait été précédemment que trop longtemps contrainte au sein de certains grands groupes ou de certaines institutions. Les expériences vécues, les savoir-faire, les métiers et leurs coulisses, les hommes et les femmes et leurs ressentis vont enfin être dévoilés. Les socionautes, les clients, les citoyens ont demandé à voir et à savoir.

Le BrandNewsBlog : Dans la continuité de vos ouvrages précédents, on conçoit bien les vertus d’une écriture utile et pédagogique (celle-ci fait d’ailleurs écho au goût croissant des publics pour une info brute et « fact-checkée », en réaction au développement des fake news). On mesure aussi aisément l’intérêt d’une écriture attentionnée et personnalisée, soutenue par le recours aux data et l’usage des bots, au besoin. Mais quid d’une écriture « responsable » ? Si l’engagement sociétal et environnemental des marques devient une attente forte, est-ce au langage de porter ce fardeau ? Et comment, à quelles conditions estimez-vous que l’écriture peut devenir « responsable » ?

Jeanne Bordeau : Si j’ai écrit ce douzième livre, c’est pour raconter la naissance de cette nouvelle écriture. Qu’est-ce qui la caractérise ?

C’est une écriture qui met en avant la raison d’être, qui puise son ton et une cohérence éditoriale dans les valeurs dont l’entreprise décide.
C’est une langue franche, nourrie de faits éprouvés et d’exemples.
C’est une langue utile, parce qu’elle sait être didactique et démontre avec équilibre et nuance.
C’est une langue où l’authenticité précède l’émotion.

Parfois, pour certaines marques militantes, c’est une écriture au ton plus tranché puisqu’engagée. Ces marques vivent par un dialogue vigoureux et constant entretenu avec leurs publics, qui leur demandent des gages, des témoignages. On peut penser aux langages de marques comme Maison Standards qui affirme : « nous avons le plaisir et l’honneur de faire partie des marques Fashion Revolution pour la France. (…) Si chacun remet en question sa façon de consommer, le modèle tout entier n’aura de choix que de changer. » La marque écrit encore : « Ouvrir les portes de nos usines, de notre studio et vous inviter à partager chaque étape de notre engagement. Origine des matières, choix des usines. Vous avez le droit de savoir. »

C’est une langue co-construite avec le client qui sollicite les idées de son public. C’est qui le patron donne le pouvoir aux consommateurs de créer leur produit : « les consommateurs, pour pouvoir enfin reprendre le contrôle de leur alimentation redeviennent acteurs dans la conception d’un produit, de sa production à sa commercialisation. »

Chez les « RSE natives », s’ancrer dans les aspects sérieux n’empêche pas la langue de rester enjouée. Ainsi Back Market, qui vend des produits reconditionnés, sait se décrire : « il était une deuxième fois » ou « c’est pas neuf, c’est nouveau ».

Le BrandNewsBlog : En matière d’écriture attentionnée et personnalisée, comme en matière d’écriture responsable, les e-brands et les marques nativement engagées et positionnées sur des combats sociétaux et environnementaux, ne disposent-elles pas d’une longueur d’avance ? Parmi les champions de l’écriture attentionnée et responsable, vous citez bien sûr Patagonia, Innocent, Nature et Découvertes… mais également Veja, Kaporal, Jeans 1083, Fenty Beauty, ainsi que les pure players de l’assurance, de la banque ou de l’énergie Wilov, Revolut ou Total direct energie… Qu’en est-il des marques plus installées : le « ticket d’entrée » vers cette écriture à la fois attentionnée et responsable n’est-il pas pour elles plus élevé ?

Jeanne Bordeau : Revolut, Zèta, Faguo… Toutes ces entreprises récentes ont un temps d’avance. Oui, les entreprises du CAC 40 et les groupes patrimoniaux ont dû vivre des évolutions notoires pour distiller des preuves dans leurs propos, pour faire partager de façon agile et imagée la sincérité de leur raison d’être. Le ticket d’entrée pour eux est cher car bouger la culture d’un paquebot aux ancrages forts est moins aisé que de mettre Revolut et Faguo au goût de l’époque.

Toutefois certains ont su s’adapter avec brio. Suez ainsi diffuse beaucoup de pédagogie en s’appuyant sur des analogies éloquentes. Pour montrer comment l’eau est consommée, Suez écrit : « Déguster une tasse de café correspond en réalité à consommer les 140 litres d’eau qui ont été nécessaires pour : faire pousser le plant de café, fabriquer la tasse … » ; ou encore : « un steak de bœuf de 220 g c’est 3 100 litres d’eau ou l’équivalent de deux baignoires ».

Saint Gobain sait nous faire rêver sur ses réalisations et nous donne à voir le plancher de verre réalisé pour le « Tower Bridge » à Londres et quitte par là une langue macro-économique, conceptuelle, distante.

Et enfin, La Camif a vécu une révolution en sachant faire naître d’une expérience vieillie une nouvelle aventure, sur son site on peut lire : « La Camif a plus de 70 ans, et alors ? La Camif est une belle marque à qui nous avons offert une deuxième vie, avec un esprit start-up. En nous nourrissant de l’histoire de la marque, nous avons réinventé un nouveau modèle d’entreprise plus contributrice, au service d’une économie circulaire, plus locale, plus inclusive. »

J’ai souvent l’impression quand je travaille dans les grands groupes qu’ils sont des « belles au bois dormant » et qu’il faudrait réveiller leur mémoire. Ces groupes possèdent un savoir engrangé et des richesses endormies qui pourraient nourrir et muscler leur propos et leur faire posséder une langue qui les distingue à l’heure où on parle tant d’expériences et de ressentis à partager. Ces marques ont beaucoup d’exemples inexploités à donner.

Décathlon a ainsi su puiser des parts de son patrimoine pour renouveler son attitude et son langage en laissant également une large place à la parole interne. En octobre 2019, la marque a mis en place la « plateforme CO-INSPIRE, plateforme d’intelligence collective autour de la vision de Decathlon pour 2030. 92 000 decathloniens répartis dans 57 pays » ont réfléchi autour de trois thématiques clés : “Future of Living”,“Future of People”, “Future of Sportspeople” ». Sont nées « 10 000 idées, prémices de l’écriture de la vision de Decathlon pour 2030 ». Cette marque a toujours su s’inspirer de sa culture interne et la transmettre.

Le BrandNewsBlog : Vous parlez également, dans votre chapitre dédiée à l’écriture responsable, de l’émergence d’une langue « verte » et de ces marques qui n’hésitent pas « verdir » ou « reverdir » leur langage, conscientes des enjeux et de la préoccupation environnementale croissante des consommateurs. Mais dans cette surenchère des préfixes « éco », « bio », « slow » et « zéro-» n’est-on pas à la limite de l’effet de mode et d’opportunité ? Après le #greenwashing, comment éviter le #languagewashing ? Et comment démontrer sa sincérité ?

Jeanne Bordeau : Certaines marques usent et abusent des termes « slow », « éco », « zéro » ou « sans », mais le consommateur ne se laisse plus tromper. Très vite, les collaborateurs ou les consommateurs les dénoncent. Songeons à la marque Lou Yetu qui s’est récemment fait prendre en abusant du label « made in Paris » et de la « fabrication artisanale ».

A l’inverse, et elles sont bien plus nombreuses, des marques ont le « bio » et la « RSE » dans leurs gènes.

J’aimerais ici donner exemple d’Enercoop qui donne des chiffres et des labels comme actes de preuves : « Notre électricité est vraiment verte et on le prouve. », « Chez Enercoop, l’électricité est garantie 100% renouvelable et 0% d’origine nucléaire grâce à un approvisionnement en direct auprès de plus de 300 producteurs partout en France. Nos producteurs utilisent exclusivement des sources renouvelables : l’eau, le vent, le soleil, la biomasse. Enercoop est reconnue comme fournisseur “vraiment vert” par Greenpeace et Premium par l’Agence de la transition écologique (ADEME). »

Les magasins Biocoop optent eux aussi pour la preuve par les chiffres, pour la vente en vrac qui évite les emballages plastiques : « Un pour tous et tous en vrac, une offre de plus de 370 produits en vrac, alimentaires, entretien, hygiène, 34% de l’offre Biocoop est en vrac. »

Et, Absolut Vodka met en avant la défense LGBTQ mais affirme aussi son éco-responsabilité : un nouveau packaging, baptisé sobrement « Absolut Recycled » : toutes les bouteilles de la marque suédoise sont réalisées à partir de verre recyclé (41% minimum pour chaque bouteille). Un moyen simple et efficace pour Absolut de s’affirmer en tant que marque éco-responsable et inclusive. Son usine, située en Suède, affiche aujourd’hui un impact carbone neutre et vise, d’ici 2020, une production « zéro déchet ».

Le secteur de la mode a, lui, changé tous ses comportements depuis plusieurs années. Luxe responsable, beauté écologique, beauté résiliente sont ses nouveaux mantras. Les défilés ont été ralentis. Et bien des créateurs de renom possèdent une conscience verte. « Verdir » fut d’ailleurs dans notre observatoire des mots, un des verbes de l’année tout comme « réparer ».

Stella McCartney, qui declare: « We believe in respecting the environment and working with nature instead of against it » fut anticipatrice. Elle a été suivie entre autres par Icicle, Ismane Ayissi ou encore Marine Serre qui affirme vouloir « a new mode, a new way to be. »

Des marques plus populaires mais très appréciées comme Kaporal jeans savent aussi décrire avec justesse la fabrication responsable de leurs vêtements : « 100% made in Marseille », « depuis plus de 3 ans Kaporal encourage la jeune création dans le cadre des opérations « Kaporal Rachète et Recycle ton Jean » (KRTJ) en soutenant la réalisation d’une collection upcyclée depuis la matière denim collectée en magasin. »

Le BrandNewsBlog : Après une période plus légère (jusqu’au début 2020), durant laquelle la communication demeurait encore dans les registres de la séduction, de l’humour et d’une certaine insouciance/futilité, Jean-Luc Chetrit faisait observer récemment que les marques ont naturellement réorienté en 2020 leur communication et leur discours autour de l’utilité et la pédagogie (avec le développement de tutoriels), en renforçant à la fois la proximité et la personnalisation tout en faisant preuve d’un surcroît de transparence et en misant sur l’authenticité. Cette communication plus grave et sérieuse, en parfait écho avec votre analyse, correspond-elle alors à une adaptation purement conjoncturelle ou bien davantage à une lame de fond, sensée durer ?

Jeanne Bordeau : Lame de fond. Oui il s’agit d’une lame de fond. Mon observation constante des mots depuis treize ans semble confirmer ce constat.

Ainsi « déclassement social » apparaît dès 2009, « pauvreté » réapparaît en 2011. Ce mot cohabitera avec « riches », « hyper riches », « super riches » et ce n’est pas une surprise, circulent avec ces mots, le mot « inégalités » !

En 2014, arrive le mot « chaos ». On constate que le lexique politique transporte également des mots révolutionnaires, des « bonnets rouges » aux « frondes », aux « jacqueries ». On verra apparaître ensuite les « black blocks » les « casseurs », « l’ensauvagement ».

Socialement, les « gilets jaunes » manifestent. On est peu surpris de voir que le mot « colère » apparaît dans mon observatoire et dans chaque tableau, de thème en thème, depuis treize ans. « Colère » se retrouve dans le champ sémantique de la politique, puis du social, puis dans le territoire sémantique de société et économie.

Une rupture est là. Une fracture. Dans tous les secteurs, un mal-être profond. On sait que l’on doit faire face au changement. On n’imaginait pas que ce serait par une crise sanitaire que tout basculerait.

Dans l’univers lexical du développement durable, on lit, « la Cop est pleine ». C’est une angoisse montante, en 2017 on lira même « trop tard », constat implacable de Harvey Mead. Shanghai et New Delhi suffoquent, « bataille de l’air », « pics de pollution », « canicules », « réfugiés climatiques », « abeilles malades », « lèpres des oliviers », « horsegate », « dieselgate », « perturbateurs endocriniens », « glyphosate »… ces mots sombres précipitent la perte de confiance du public vis-à-vis des autorités et des entreprises. Et cela nous mènera au cri de Greta Thurnberg : « How dare you ? ».

Face à ces phénomènes, monte l’ardente nécessité d’entreprises utiles, d’entreprises engagées, d’entreprises vertes, d’entreprises à mission. Le besoin de sincérité et d’authenticité des consommateurs citoyens est viscéral. Les consommateurs citoyens ne supportent plus d’attendre. Sur leur RSE et sur leur raison d’être, les entreprises doivent s’expliquer. « Sobriété », « frugalité », « solidarité », mots de l’année 2020 racontent le nouvel état d’esprit qui s’installe et continuera de se développer.

La preuve par l’exemple devient la nouvelle façon de communiquer et d’écrire ! Et ceux qui, comme L’Oréal, donnent des preuves dans tous leurs temps de discours dont l’interne, montrent qu’ils ont compris qu’au-delà d’une création ou d’un produit, le consommateur achète désormais un comportement. Par exemple, dans un twitt récent, Alexandra Legueil de la direction des ressources humaines écrit : « Le bâtiment de l’Oréal France est alimenté en électricité verte et en cela son impact carbone est proche de zéro. » ; ou aussi : « à la fin 2020, près de 350 millions de produits DGP (Division Produits Grands Publics ) seront porteurs de consignes de tri. »

Les consommateurs deviennent électeurs. La marque de vêtements durables Hopaal écrit sur son site : « chaque achat est un vote ». L’écriture est responsable et engage la parole des marques.

Le BrandNewsBlog : En grande avocate de la consistance et de la cohérence des communications, vous appelez à une homogénéisation des discours et du langage de l’entreprise, entre les écrits « corporate » et financier, la communication interne et externe, la communication commerciale… et n’hésitez pas à citer parmi les «best-in-class » ces entreprises et marques qui ont compris toute l’importance de travailler sur les contenus et écrits de la relation client. Pouvez-vous nous en citer quelques-unes ? En quoi est-ce important ?

Jeanne Bordeau : Oui l’harmonie, la cohérence de fond et de forme doivent régner. En effet, les valeurs de la marque comme ses traits de personnalité irriguent aussi les écrits, tous les écrits, dont ceux de la relation client.

En 2004, lorsque je dépose le concept de « charte sémantique »®, c’était cela mon idée : raconter que tous les temps de langage de la marque font partie d’une même partition musicale. Pour être connu, distingué et vendre, il faut savoir orchestrer ces divers contenus dans un ton commun. La charte sémantique® est une partition musicale qui orchestre harmonieusement l’ampleur des discours.

Le langage est fluide, il ne connaît pas de frontière. Il est ce sang qui irrigue tous les organes de l’entreprise.
Un président, un jour, a semblé surpris qu’en le quittant, j’aille travailler avec son directeur de la relation client. Une heure plus tard, bousculée par sa réaction, et songeuse, j’ai failli reprendre le chemin de son bureau pour lui dire que j’étais, avec cet autre dirigeant, dans un autre des hauts lieux de l’entreprise.

De l’extérieur, le consommateur attend unicité, il vit, perçoit et ressent le langage de l’entreprise dans sa créativité globale, sa force, sa différence, par la somme des messages que toute l’entreprise lui adresse.

Pour le client, la qualité de tous les écrits de la marque joue. Assistance en ligne, expression orale et écrite, plateaux téléphoniques, newsletters, magazines en ligne, ventes événementielles, réseaux sociaux où les clients sont sollicités pour participer à l’innovation.

Deliveroo vit de sa relation client mais n’est-ce pas aussi vrai de SNCF ?
Devialet qui est dans les “best in class”, ne va-t-il pas jusqu’à écrire qu’en recrutement, ils veillent à choisir des conseillers qui font preuve d’empathie ? Même si les data aident à cibler les messages et l’IA à les modéliser, la finesse de la perception humaine reste une valeur ajoutée inégalable.

Sentir ce que chaque client peut préférer comme choix de tournures, de mots est majeur. En cela, Devialet a raison. Il faut aussi se souvenir que souvent, les clients mécontents rappellent que ce n’est pas seulement la réponse sur le fond qui leur a déplu, mais que c’est tout autant, la manière dont on leur a répondu ou écrit.

Désormais tout va plus loin. Des marques naissent même du dialogue avec le client, ainsi la marque Aime Skincare a misé sur sa communauté Instagram pour prendre son envol. Alors où commencent et où s’arrêtent les écrits et les échanges avec le client ?

Nespresso, Krug possèdent de vraies forces dans leurs écrits de la relation client. Identité de marque distinctive, ciblage des publics, temps de la relation organisée, langue soignée et personnalisée.

Leroy Merlin va jusqu’à interroger ses clients pour leur demander la façon dont ils nomment certains produits et teste de cette façon, pour une meilleure qualité de dialogue, ce que les clients comprennent !

En revanche, de nombreuses marques de luxe oublient cet aspect et une prise de conscience est en cours. La réputation de la marque ne s’incarne plus uniquement sur sa créativité et ses défilés, mais aussi sur son service après-vente. Jusqu’au bout désormais le client exige. Libre de tout dire et de tout commenter à propos de son expérience de la marque, il souhaite un service d’excellence. Ce sont les marques avec lesquelles nous collaborons le plus !

Avec la crise sanitaire un bond en avant a eu lieu chez les assureurs et les banques. Une attention forte au client est montée en puissance. Les marques ont pu percevoir l’angoisse de leurs publics. Elles répondent avec soin et pédagogie. Allianz, qui veillait déjà à la pertinence entre parole externe, parole interne et parole digitale a qualifié tous ses moments écrits de la relation client et a veillé à la qualité de son expression vers le consommateur.

Plus les marques apprennent au consommateur à prendre la main sur sa consommation, plus l’habitude sera prise, et plus le client participera et réclamera ! Par ailleurs, vouloir installer l’hyperpersonnalisation c’est savoir accepter de répondre avec précision et doigté à l’exigence des dialogues oraux et écrits que les clients provoqueront avec leurs marques, et qu’ils voudront de plus en plus personnalisés et précis.

Enfin, les écrits de la relation client doivent être pensés de façon entière – avant, pendant, après – car ils deviennent récits et doivent être constamment pertinents. Quand ING écrit « We value your feed back », il est en cela en train de nourrir une relation durable qui le lie au client.

Mais une fois encore, où commencent et où se terminent les écrits et échanges de la relation client sur l’écosystème digital d’une marque ?

Un président, tel Emmanuel Trivin de Butagaz comprend bien que le client est à écouter à tout moment, puisqu’il demande à chaque collaborateur de Butagaz, pour pouvoir toujours mieux répondre aux besoins de chaque client, de se poser la question « qu’est-ce que moi, en tant que client, j’attends d’une marque ? ».

Le BrandNewsBlog : Et pour conclure Jeanne, quels autres conseils donneriez-vous à une marque qui souhaite améliorer sa qualité d’expression et d’écriture ? Par où doit-elle commencer ? J’ai noté que vous soulignez à plusieurs reprises la nécessité de se doter de chartes sémantiques et éditoriales, et de développer un ton « ton of voice » spécifique et bien reconnaissance. Quels sont les dimensions et chantiers à traiter en priorité ?

Jeanne Bordeau : Les messages, les discours, les échanges de la marque doivent être harmonisés et polyphoniques, non cacophoniques. Et ce, grâce au choix d’une ligne éditoriale exprimant les valeurs de la marque. Il faut posséder un ton. Les entreprises installent la transversalité, la fluidité des échanges. Elles parlent de ligne éditoriale et de chartes sémantiques. A l’ère du langage digital, ces chartes sémantiques à l’instar des chartes graphiques deviennent indispensables pour mettre en cohérence les langages internes, externes, RSE, commerciaux.

D’ailleurs, le déploiement de la raison d’être a continué de confirmer cette nécessité de pertinence que précisément la charte sémantique® aide à installer et répartir. Avant l’écriture de toute charte sémantique, nos audits sémantiques analysent les textes écrits par l’entreprise et radiographient l’état des lieux des contenus émis. Ils analysent aussi le perçu des consommateurs. Ils établissent l’état de cohérence ou non que transportent les textes écrits par l’entreprise.

J’ai déposé la méthode de la charte sémantique® en 2004, elle crée pertinence de fond et cohérence de ton. Elle est aussi primordiale pour garder le cap et la tonalité entre la RSE, le langage internet, le langage client et le langage des dirigeants. Transversalement, les points de repères sur le fond et la forme que crée la charte sémantique®, irriguent et font circuler dans les écrits la ligne éditoriale. Cette charte et les conseils de langage qu’elle offre, sont un repère auquel tout texte écrit par la marque ou l’entreprise doit rester amarré.

Krug possède un discours harmonieux et un ton, Médecins du monde également. Agnes B depuis cinquante ans est restée fidèle à elle-même et est indémodable. Sur le fond et dans le style, un des meilleurs modèles de pertinence du propos et de ton dilué dans toutes les veines de la marque reste Hermès.

Enfin terminons, par cette phrase de Jules Renard : « Un mauvais style, c’est une pensée imparfaite ».

 

 

Notes et légendes :

(1) Successivement critique littéraire, lobbyiste, directrice d’une maison d’édition, capteuse de tendances, puis fondatrice et dirigeante durant plus de 20 ans de l’Institut de la qualité d’expression, Jeanne Bordeau est aujourd’hui auteure et conférencière, sous son nouveau label : #MadameLangage. A la fois linguiste et artiste, sous le pseudonyme de Jane B, elle réalise au travers de ses tableaux, depuis plus de 13 ans, une immense fresque lexico-picturale de notre siècle.

(2) Le nouveau pouvoir du langage – Une écriture utile, attentionnée, responsable et personnalisée – par Jeanne Bordeau alias #MadameLangage – Autoédition, Septembre 2020.

(3) Panorama des 1 000 mots de l’année 2020, par Jeanne Bordeau alias Madame Langage – 24 février 2021.

 

Crédits photos et illustrations : Jeanne Bordeau, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.

 

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Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2021 ?

28 février 2021 par Laissez un commentaire

Chaque début d’année, depuis 6 ans, j’ai pris l’habitude de vous proposer l’interview croisée de deux directeurs de la communication, que j’interroge sur les enjeux auxquels ils sont confrontés, sur leurs pratiques au sein de leurs entreprises respectives ainsi que sur les perspectives de nos métiers…

Après une année 2020 marquée par une crise sanitaire inédite et dans le contexte encore très incertain de ce début 2021, il me semblait intéressant d’interroger deux professionnels aguerris sur le bilan et les leçons qu’ils ont pu tirer de ces derniers mois, tout autant que sur leur manière d’appréhender les bouleversements qui en ont découlé et sur leur anticipation des prochains mois…

Ainsi, après avoir notamment mis à l’honneur en 2019* Anaïs Lançon, directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP et Frank Dormont, directeur de la communication d’Audencia, puis en 2020** Cécile Ribour, directrice de la communication de la Maif, et Vincent Bocart, directeur de la communication de Sanofi France, c’est à nouveau à deux éminents professionnels de la communication que j’ai souhaité donner la parole cette année : Laurence Pernot¹, directrice de la communication du Groupe Saint-Gobain et Xavier Rivoire², Leader de la communication institutionnelle et externe de Decathlon International.

A la lueur de ces derniers mois, de leur expérience et de leur pratique de la communication au sein de leur entreprise, ces deux experts nous livrent une analyse pointue des nouveaux enjeux de la communication, des impacts et opportunités de la transformation et de la digitalisation de nos métiers bien sûr… mais également de leurs limites et de l’importance de conserver l’humain, sa créativité et son expérience au « cœur du réacteur », pour une communication efficace et incarnée, au service de l’organisation, de sa mission et de ses publics.

Une conception à la fois humble et moderne du rôle des communicant.e.s, où la créativité, le système « D », la frugalité et un principe permanent de subsidiarité, se substituent avec efficacité aux « vieilles recettes » de la communication, pour servir à la fois le business, la stratégie et parler des réussites et des engagements sociétaux les plus concrets de l’entreprise…

Mais je ne vous en dis pas plus et vous laisse découvrir ci-dessous la richesse de nos échanges… en remerciant encore une fois Laurence et Xavier pour leur disponibilité, pour leur simplicité et leur vision enthousiasmante d’une de cette communication 360°, utile et responsable, qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog…

Le BrandNewsBlog :Bonjour Laurence, Xavier. Après plus d’une année de crise sanitaire, quel bilan tirez-vous des mois écoulés et comment vos entreprises respectives ont-elles été impactées ? Que ce soit chez Saint-Gobain ou chez Decathlon, avez-vous réussi à résister à cette crise ?

Laurence Pernot : Bonjour Hervé. Comme pour chacun d’entre nous, on peut dire que 2020 aura été particulièrement intense… et parfois dense.

Après un début d’année prometteur, le second trimestre de l’année a été particulièrement difficile avec un niveau d’activité dans nos usines et points de vente divisé par deux ; la seconde en revanche a été exceptionnelle, avec un rebond extraordinaire, quasi unique dans notre histoire, fortement tiré par la rénovation et la transition énergétique qui se trouve au cœur de notre positionnement. Mais ce que je retiens plus encore, c’est le formidable engagement solidaire des équipes pour assurer la continuité des opérations, et plus encore pour apporter leur soutien aux soignants et aux malades. 

Xavier Rivoire : Il est vrai que l’année 2020 aura apporté son lot de malheurs et de douleurs, et nos pensées vont d’abord à celles et ceux qui ont donné leur vie pour que nous vivions, nous ; à celles et ceux aussi qui ont aidé, accompagné, soutenu, secouru… C’est dans cet esprit de solidarité et de responsabilité que nous avons vécu ces douze mois inédits, chez Decathlon.

C’est aussi dans la subsidiarité : nos décideurs sont sur le terrain, au plus proche des utilisateurs, capables de prendre les mesures en fonction de leur connaissance de leur « terrain de jeu ». Exemple : c’est bien Decathlon Italie, et plus précisément nos équipes présentes en Lombardie, qui ont pris la décision de donner les masques Subsea de Decathlon pour aider les hôpitaux du nord de l’Italie, il y a tout juste un an… Ce sont eux, encore, qui ont pris la décision de donner les plans de fabrication de ce masque afin de l’adapter plus vite pour qu’il devienne aide à la protection et à la respiration.

Ce geste local, solidaire, responsable, a engendré un mouvement international inattendu, une intelligence collective à l’œuvre mondialement. Au total, nous avons donné des centaines de milliers de ces produits. Au-delà de cette illustration, Decathlon, partout où c’était possible, a voulu proposer des solutions, ancrées localement, digitales, physiques ou phygitales, pour rendre le sport accessible au plus grand nombre. Il était en effet de notre devoir, à la fois de participer à l’effort universel et au bien commun, et de réaffirmer que le sport était essentiel. A nos yeux, les indicateurs économiques et financiers ne sont que la conséquence de l’engagement des équipes… Notre premier capital restera toujours humain.

Le BrandNewsBlog : Et en termes de communication, quelles ont été vos priorités au fil des différentes étapes de la crise sanitaire et des séquences successives de confinement/déconfinement/reconfinement ? Et quelles premières leçons tirez-vous de cette période inédite ? La communication et les communicants ont-ils gagné en reconnaissance, notamment au plan stratégique ?

Xavier Rivoire : La communication n’est rien d’autre que la mise en musique, en orchestration, des actes et des actions de ces « faiseurs » locaux et décideurs responsables et solidaires dont je viens de vous parler à l’instant…

C’est ainsi qu’au niveau de la communication externe de Decathlon United (Decathlon international), à travers notre plateforme One Blue Team, nous avons voulu mettre en lumière les initiatives de nos équipes qui, sur les cinq continents, faisaient sens, soit pour aider, protéger, accompagner celles et ceux dans le besoin, soit pourmaintenir, soutenir et amplifier le sport (voir également nos initiatives ici).

A nos yeux d’ailleurs, la reconnaissance doit d’abord aller aux artisans qui œuvrent à rendre le sport accessible, abordable, praticable… et non aux « communicants ». Je demande d’ailleurs à mes équipes d’avoir un ancrage sur le terrain, pour être au plus près de nos actrices et acteurs du quotidien, pour ne pas perdre le sens des réalités.

Une leçon à retenir est donc que la relation et la proximité sont « clés » pour transmettre des informations justes et authentiques à nos cibles, qu’elles soient journalistiques ou institutionnelles… Ainsi, nous aimons présenter nos collaboratrices et collaborateurs à travers des portraits qui mettent en lumière leur personnalité comme leurs métiers, compétences et missions. Car la communication, c’est aussi cela pour nous : mettre en lumière les dons et talents de ces passionnés de sport qui constituent Decathlon.

Laurence Pernot : Oui, vous nous là posez plusieurs questions en même temps, Hervé :) D’abord, pour vous répondre sur nos priorités des mois écoulés, il faut comprendre qu’en cas de crise, dans un groupe comme Saint-Gobain, riche de 170 000 collaborateurs situés dans 70 pays, l’un des risques majeurs, c’est la cacophonie.

Pour éviter cela, notre stratégie de communication devait être très structurée, tant en termes de porte-parole que de temporalité.

Notre dispositif s’est donc déployé en trois phases ou étapes, qui n’étaient pas nécessairement liées aux phases de confinement / déconfinement / reconfinement, mais plutôt à la reprise – ou non – de nos activités.

La première phase de communication a démarré très vite, avec une prise de parole très forte du Président au premier jour du confinement français en mars 2020, qui a été plus ou moins concomitant avec des décisions de confinement similaires prises dans d’autres grandes régions du monde. Elle a marqué le top départ d’une stratégie volontariste de « sur-communication » en direction de nos publics internes, portée par le plus haut niveau de l’organisation. Objectifs : informer d’abord et avant tout sur les mesures sanitaires à suivre pour protéger les collaborateurs ; occuper fortement le terrain médiatique interne pour rassurer et éviter les rumeurs ; et valoriser nos initiatives solidaires pour engager les équipes alors que l’essentiel de nos activités était à l’arrêt.

Si la parole du Président s’est concentrée sur les changements de phase – pour ouvrir la voie, donner sa vision -, celle de son Directeur général délégué nous éclairait sur la gestion plus opérationnelle de la crise.

Montrer un management mobilisé, à la barre, partageant les décisions prises chaque jour était essentiel pour répondre à ces objectifs de réassurance et de maintien de la dynamique.

Le plus compliqué dans ce type de crise, quand vous êtes en charge de la communication corporate d’un groupe international aussi vaste, c’est essentiellement deux choses :

  • 1) Ne pas se laisser influencer par la situation particulière de votre pays d’implantation. Alors que la France était touchée de plein fouet par des mesures sanitaires très strictes mettant à genou l’ensemble de l’économie, d’autres pays, notamment dans le Nord de l’Europe, continuaient peu ou prou à fonctionner ; certains même comme la Chine commençaient à redémarrer… En termes de communication, notre défi c’était donc d’en faire écho, sans en faire trop. Partager des faits dramatiques, sans dramatiser. Toucher ceux qui souffraient – et ils étaient nombreux – sans « plomber » le moral des autres.
  • 2) Second défi, comme je le disais à l’instant : éviter la cacophonie, avec une sur-communication du Groupe que venait compléter la communication des régions, pays, parfois des Business Units. Pour y répondre, nous avons instauré, pour ne pas dire imposé, une communication très structurée dans le temps, avec une communication corporate concentrée en fin et début de semaine, et une communication locale sur le reste de la semaine… Cela peut sembler anecdotique mais ce fut très efficace.

La phase 2 de cette crise a démarré avec la reprise de l’activité en mai. Ce n’était pas encore « le monde d’après », mais « le monde d’avec le virus ». Dans cette seconde phase, la communication est dmeurée soutenue, mais de manière différente, presque inversée, avec une communication top-managériale en mineur et non plus en majeur, pour donner très fortement la parole au terrain et valoriser  les redémarrages d’usine, les mesures d’accompagnement de nos clients, et autres initiatives clés pour assurer la relance de nos activités.

Et puis la troisième phase s’est amorcée avec le rebond extraordinaire que nous connaissons depuis la rentrée, sur le plan du business. Là, nous avons basculé sur une communication plus opérationnelle, en laissant beaucoup d’espace aux pays. Nous continuons toujours à partager régulièrement des points de situation de la crise, mais à une fréquence plus espacée. L’objectif est de montrer que nous restons attentifs, toujours mobilisés et mobilisables si la crise revenait.

Et maintenant me direz-vous ? La prochaine phase démarre en ce début d’année, avec un objectif prioritaire : l’engagement. Le secteur de la construction, qui représente plus de 80% de notre chiffre d’affaires, se porte bien, très bien même. Mais les équipes, chez nous comme ailleurs, sont lasses et fatiguées. La difficulté à se projeter à titre personnel altère le moral. Avec le télétravail, le lien se délite. Dans ce contexte, comment relancer la dynamique, maintenir l’engagement, donner l’envie ? Je crois que c’est là qu’est le prochain défi de nombreux dircoms.

Pour ce qui est des leçons que j’en tire, il me semble que les tendances pré-crises se sont accélérées : nous allons vers un monde plus digital, plus local et surtout plus durable. Cela va nécessairement changer la donne à bien des égards : organisation des entreprises, relocalisation possible de certaines activités, changements profonds dans les modes de travail, attentes nouvelles des consommateurs… Tout cela aura une incidence très forte sur la communication. On y reviendra.

Ce que je retiens par ailleurs c’est la pertinence des modèles multi-locaux. Chez Saint-Gobain, nous sommes depuis deux ans organisés par pays, au plus près de nos marchés et de nos clients. Cela a été un élément clé dans la bonne gestion de la crise, et sans aucun doute la recette de notre capacité à la traverser sans dommage. Cela nous a permis d’avancer suivant un principe simple et efficace : « action locale / coordination mondiale » à tous les niveaux, même en communication, pour une plus grande réactivité des équipes, un meilleur échange de bonnes pratiques, et l’intégration permanente de retours d’expérience.

Pour vous répondre enfin sur la reconnaissance des communicants, les crises font toujours bouger les lignes pour le pire ou pour le meilleur. Là, en l’occurrence, elle a permis, j’en suis convaincue, de remettre la communication au cœur des organisations. C’est en effet la communication qui, pendant ces longs mois de crise sanitaire (loin d’être terminée), a valorisé les équipes, les a rassurées, les a embarquées pour qu’elles restent engagées – même à distance ou en chômage partiel – et qu’elles donnent le meilleur d’elles-mêmes au moment du rebond.

C’est également la communication qui, par la voix des collaborateurs ou des dirigeants, s’est montrée proche, touchante, juste pour maintenir le lien. En d’autres termes, elle a montré, s’il en était besoin, qu’une bonne gestion de crise passe par une bonne communication, et que sans communication… il n’y a pas de bonne gestion de la crise ! 

Le BrandNewsBlog : Parmi les dircom et communicant.e.s que j’ai interrogés tout au long de l’année 2020, beaucoup ont évoqué un contexte nouveau, marqué par l’omniprésence de la communication de crise, mais aussi par une innovation permanente et une créativité accrue, ainsi qu’une quête de simplicité, d’authenticité et de proximité, alors que le maintien du lien avec les parties prenantes et la démonstration de l’utilité de la marque devenaient des leitmotivs. Partagez-vous ces constats ? Et comment avez-vous vous répondu à ces nouveaux enjeux dans vos communications respectives ?

Laurence Pernot : Oui, je partage également ces constats pour ma part. En fait, durant cette crise, nous n’avons pas été particulièrement innovants dans nos formats de communication, car nous avions déjà de nombreux outils existants.

Mais arriver à les mettre tous en œuvre, alors que tout était à l’arrêt, que la majorité des collaborateurs se trouvaient en chômage partiel et étaient parfois difficiles à joindre, que les agences ne fonctionnaient plus, qu’on ne pouvait plus voyager, se déplacer dans les usines ni les points de vente pour rencontrer les salariés… Cela relevait d’un véritable tour de force.

Il a fallu trouver des solutions alternatives, être inventifs, créatifs, avancer ensemble dans un esprit « système D ».On a peut-être un peu « baissé en gamme » en termes de professionnalisme, dans la qualité des images et du produit fini en général, mais on a tellement gagné en proximité, en authenticité ! D’ailleurs nos contenus ont engagé plus que jamais…

Xavier Rivoire : Autour de nous, Decathlon, tout était/est source d’inspiration… J’ai vu beaucoup de belles opérations de communication au cours des derniers mois, du Community Manager d’Adidas relayant le Tweet de Nike sur « Black Lives Matter » aux publicités télé d’Intermarché… Ces deux illustrations montrent que la marque pertinente a tendance à s’effacer pour parler du sujet plus généralement, voire pour souligner les belles actions venant d’autres marques.

Il est toujours délicat, je trouve, de parler en son nom propre de grandes tendances, de grands desseins. L’adage de nos amis anglo-saxons me plaît beaucoup : « Actions speak louder than words ». Alors qu’il était partout question du « monde de demain », du « sport du futur », nous avons voulu montrer que demain se façonnait dès aujourd’hui et que le futur existait déjà à travers de belles actions et opérations, de grandes volontés et réalisations.

Quant aux termes de « communication de crise », j’évite pour ma part l’utiliser à tout bout de champ, car les mots prononcés font advenir ce que vous redoutez… Or parler de crise, dire et redire ce mot, vous met dans une position défensive, je trouve. La communication de sujets sensibles est certainement le lot de nous tous qui œuvrons en communication. Oui, le contexte est tendu, socialement, sociétalement, économiquement, financièrement, sanitairement… mais l’optimisme doit toujours primer.

Cet esprit positif et réaliste est d’ailleurs le maître mot de notre plateforme « One Blue Team », qui s’appuie sur des faits vérifiables, vérifiés mais porteurs de joie et d’énergie.

Le BrandNewsBlog : Très tôt durant la crise sanitaire, Decathlon a eu l’occasion de démontrer sa solidarité – et sa « brand utility » – en réservant l’intégralité de son stock de masques faciaux Easybreath aux personnels soignants et aux hôpitaux. Et les chercheurs de votre campus de Villeneuve-d’Ascq planchent actuellement sur un masque de protection qui pourrait permettre la reprise du sport en salle… Est-ce devenu un de vos objectifs en cette période de mettre votre innovation au service de la lutte contre la pandémie ?

Xavier Rivoire : De la même façon que toute information n’est viable que si elle est réelle, toute communication n’a de sens que si elle est liée à une réalité.

En ce sens, j’estime que notre rôle de responsables de communication est de parler à bon escient et uniquement pour révéler ce qui est fait, ou bien pour infirmer ou affiner telle ou telle information erronée ou incomplète.

La notion d’utilité est souvent vue ou lue, de même que les concepts « d’entreprises à mission », ou encore la fameuse « raison d’être ». L’histoire racontée par Decathlon depuis juillet 1976, et sa fondation à Englos, à côté de Lille, par Michel Leclercq et six autres pionniers, est celle du sport technique et innovant rendu accessible au plus grand nombre possible car malin et abordable.

En ce sens, Decathlon n’est évidemment pas un acteur médical au sens strict, mais il a participé/paricipe de ce mouvement de recherche pour mettre le corps – et la tête – en mouvement. Or, dans cette pandémie, Decathlon a souhaité/entend continuer de jouer son rôle et tenir sa part pour que la Forme créée par le Sport soit sans cesse abordable et accessible. Nous redisons ici et là, partout et dès que c’est possible, que le Sport est Santé car il mène au Bien-Etre, qu’il accroît les défenses immunitaires et augmente le sentiment de mieux-être, à la fois physique et psychologique…

Nous continuerons donc, à notre niveau, et en fonction des décisions prises par nos acteurs locaux, de participer à cet effort commun, à cette intelligence collective universelle, à ce bien commun à protéger et à propager.

Des initiatives, dont le masque sportif, sont effectivement en cours. Nous travaillons aussi, par exemple, avec l’association Résilience qui, à Tourcoing, réinsère des femmes et des hommes dans le tissu économique par le travail du textile. Mais ce ne sont là que quelques-uns des exemples de nos actions.

Le BrandNewsBlog : En 2020, comme en témoigne une étude Elan-Edelman, les consommateurs ont plébiscité les marques citoyennes et solidaires qui ont su prendre soin d’eux, privilégier le « care » au business et se comporter, au moins pour un temps, en « marques soignantes »… Je crois de Saint-Gobain n’est pas demeuré en reste à ce niveau durant la pandémie, vos dirigeants ayant dès le mois de mars 2020 choisi de verser une part de leur rémunération à l’AP-HP par exemple. Quel a été le sens des différentes initiatives solidaires qui ont mises en œuvre au sein de votre Groupe ?

Laurence Pernot : En effet, nos top dirigeants – Président-Directeur général et directeur général délégué en tête – ont été les premiers à initier ce mouvement solidaire en versant une partie significative de leurs rémunération à l’AP-HP.

Ils ont souhaité le faire spontanément pour montrer leur solidarité avec les collaborateurs touchés par le chômage partiel. L’impact a été très fort en interne. Et en externe au demeurant ! De nombreux patrons leur ont emboité le pas, tandis que l’AFEP faisait cette recommandation à tous ses adhérents.

Au-delà de ce geste, de très nombreux collaborateurs se sont eux aussi engagés, et ont mis en œuvre des actions solidaires, spontanément, partout dans le monde. Notre communication les a suivis, soutenus, valorisés, encouragés. Nous avons mis en lumière leurs initiatives pour aider les soignants et les malades, ou apporter leur aide aux plus démunis directement touchés par la crise économique et sociale.

Leur créativité et leur engagement ont été sans limite, adaptant les chaînes et outils de production, réinventant nos lignes de produits pour servir les besoins du monde médical. Ce fut une période incroyable et un facteur de fierté formidable pour tous.

Le BrandNewsBlog : Nous venons de le dire, plus que jamais en 2020, les dircom et leurs équipes ont su s’adapter et réinventer leur métier pour répondre aux enjeux de la crise. Et en 2021, alors que l’incertitude demeure aux plans sanitaire et économique, quels devraient être les enjeux pour les communicant.e.s, en termes de communication interne et de communication externe ? S’agira-t-il toujours d’informer, de maintenir le lien avec vos publics et de prouver l’utilité de votre/vos marques ?

Xavier Rivoire :Pour notre part et comme tant d’autres, nous partons du principe que les frontières entre communications interne et externe sont poreuses. S’il est par conséquent logique d’informer, d’abord, ses propres collaborateurs, il est illusoire de croire que les données transmises resteront en vase clos… Je dirais même que, dans un souci d’authenticité nécessaire, voire salutaire, ces faits et informations doivent être transmis à l’extérieur de Decathlon.

Cela est particulièrement vrai dans notre entreprise, au point que des films au départ réalisés pour l’interne, ont très vite été mis à disposition de l’externe, car ils racontaient notre histoire et nos volontés et qu’il n’y avait pas de raison de les cacher ou de les camoufler. Par exemple, cette vidéo ou celle-ci, mais aussi la video réalisée dans le cadre de notre exercice de Vision ont rapidement été diffusées en externe.

Nous sommes encore très loin du compte car notre communication « externe » n’est pas assez inclusive, décalée, et ne révèle pas encore assez tous nos axes de progression, mais je crois que nous nous rapprochons de plus en plus de ce que j’appelerai « l’infocation », un terme qui résonne comme « une vocation » d’ailleurs.

A mes yeux, l’infocation est une communication qui repose avant tout sur l’information. Ce n’est pas celle qui clame « Achetez mon poisson, il est bon ! » mais celle qui explique en quoi ce poisson mérite qu’on s’intéresse à lui car la pêche est raisonnée, raisonnable, durable.

Ainsi, pour répondre à votre question et maintenir et développer le lien avec nos publics, nous croyons beaucoup dans des formats courts et informatifs, comme ceux réalisés ici, ici, là ou encore là. En « infocation », la marque a vocation à s’effacer derrière l’information. Elle devient subliminale, mais elle est présente par son engagement.

Laurence Pernot : Effectivement, cette crise a mis/met une forte pression sur les marques. Elles sont plus que jamais invitées à prouver leur utilité.

On attendait d’elles une participation active à la gestion et à la sortie de crise. On attend maintenant qu’elles guident le changement et se montrent pragmatiques. Celles dont les valeurs seront en lien avec la réassurance, l’utilité et le « vivre mieux » sortiront incontestablement grandies de cette crise.

Et ce qui est vrai pour les marques dites « grand public » l’est tout autant pour les marques « B2B » comme Saint-Gobain.

Le BrandNewsBlog : Face aux enjeux que vous venez d’évoquer, notamment maintenir/renforcer le lien et la proximité malgré la distance, mais également prouver l’utilité de vos marques, comment comptez-vous vous y prendre ? Entendez-vous privilégier certaines opérations, et certains canaux au détriment des autres (notamment le digital versus l’évènementiel) ? Et comptez-vous maintenir vos investissements (notamment en pub dans les médias traditionnels) ou bien vos budgets com’ seront-ils revus à la baisse ?

Laurence Pernot :Les salariés sont aujourd’hui en attente de plus de protection, de considération, de projection, et d’engagement. Il faut donc imaginer une communication qui adressent ces différents impératifs.

Le consommateur, lui, attend des marques un comportement exemplaire, engagé. Cela se traduit à mon sens par une communication sans doute moins flamboyante, plus frugale, plus humble.

Est-ce que le digital prendra le pas ? Oui, certainement. L’utilisation du digital dans notre communication a fait un bond si important qu’il est difficile d’imaginer un retour en arrière. Mais le tout digital ? Non. Je n’y crois pas et je ne veux pas y croire. Je pense que nous allons plutôt tendre vers des formats hybrides, qui préservent la relation, ce lien physique dont nous avons tant besoin.

Xavier Rivoire : Oui, pour compléter je dirais qu’être utile, c’est aussi et avant tout donner la bonne information, à l’instant juste, mettre en lien les médias avec l’interlocuteur idoine chez nous, dans le bon timing, transmettre des données vérifiées et vérifiables à celles et ceux qui en ont besoin…

Quant aux investissements, c’est clair, nous allons continuer à demeurer fidèles à nos partenaires et à nos media.

Ce n’est pas parce que la mer est haute et chahutée, voire qu’il y a avis de gros temps, qu’il faut baisser pavillon… En revanche, nous ferons attention à nos propres frais, car chaque euro gagné permettra à nos clients de continuer de payer le juste prix et le prix juste pour nos produits et nos services. Frugalité va en effet de pair avec inventivité !

Le BrandNewsBlog : Tout le monde l’a souligné, la crise sanitaire n’a fait qu’accélérer la transformation numérique des entreprises, dont beaucoup ont su sous la contrainte basculer partiellement ou complètement en télétravail et adopter de nouveaux outils collaboratifs. La communication s’est, elle aussi, encore davantage digitalisée, réussissant à créer ou recréer de la proximité avec ses publics, via une personnalisation accrue notamment. Est-ce aussi la direction que vous avez prises dans vos entreprises ? Et quels sont vos prochains défis digitaux ?

Xavier Rivoire : Chez Decathlon, nous voyons d’abord le digital comme un trait d’union, un lien et un liant entre les pratiquants de sport et nous-mêmes. Le digital ne vaut que s’il accroît cette proximité et cette relation, que s’il entraîne la rencontre et l’échange, le partage et l’échange. Et le sport digital, qui ne cesse de prendre de l’essor, doit aussi rester le sport plaisir entre collègues, le sport fun entre amis, le sport santé entre juniors comme seniors…

Ainsi, nos applications comme Decathlon Coach seront développées car pratiquer seul-e à la maison, c’est bien, mais se retrouver en salle de sport, sur la piste d’athlétisme ou sur le parquet de basket ou le court de tennis ou de squash ou de badminton, c’est mieux encore.

Nous sommes conscients que l’écart entre ceux qui possèdent les outils digitaux et ceux qui ne le peuvent pas, joue au détriment des seconds. Le digital est donc un outil remarquable, à condition de lui donner toujours le prisme de l’humain. Et ceci demeure assurément notre grand défi… 

Laurence Pernot : Comme je viens de le dire, je suis convaincue en effet que le digital tiendra à l’avenir une place de plus en plus importante dans nos stratégies de communication. Mais pas que !

Je veux aussi croire que nous allons revenir à quelque chose de médian, d’équilibré en termes de médias, d’outils et de canaux. En tout cas, je l’appelle de mes vœux, car rien ne remplace la relation. Et cet équilibre à trouver fera aussi partie de nos prochains défis.

Le BrandNewsBlog : Pour répondre aux différents enjeux que nous venons d’évoquer, et à la transformation de nos métiers, comptez-vous ou avez-vous déjà procédé à des changements au sein de vos équipes communication Laurence et Xavier ? A-t-il fallu revoir votre organisation, de manière ponctuelle ou plus durable ? Et plus généralement, comment pilote-t’on efficacement une équipe communication en période de pandémie ?

Laurence Pernot : Pour vous répondre sur le plan de l’organisation : non, la crise n’a pas occasionné de changement dans l’équipe communication. Au contraire, ça l’a soudée plus que jamais ! La gouvernance mondiale de la fonction s’est resserrée et nous avons su créer une véritable communauté des communicants qui dorénavant échangent régulièrement, partagent leurs initiatives et bonnes pratiques et s’inspirent mutuellement.

En ce qui concerne le pilotage, piloter une équipe de communication en temps de crise n’est pas nécessairement plus complexe qu’en temps normal, tant que vous avez un cap, une vision claire. Ce qui était notre cas pendant cette crise.

Nous avions une stratégie précise, nous savions quels types d’actions entreprendre, et à quel moment les lancer. Chacun avait sa place et savait ce qu’il avait à faire. Les avis étaient entendus. Et comme toute cette stratégie était très compliquée à mettre en œuvre pour les raisons que j’évoquais précédemment, on dépensait beaucoup d’énergie pour délivrer. C’était donc une période très engageante.

Le défi maintenant, alors que la crise se poursuit pour une deuxième année consécutive, c’est indéniablement de maintenir cette dynamique, alors que les équipes sont fatiguées et que l’on travaille de plus en plus à distance.

Xavier Rivoire : En ce qui nous concerne, Decathlon s’organise dans l’horizontalité, avec des responsabilités données à nos équipes sur le terrain.

J’ai pour ma part la chance d’accompagner un réseau de 70 services de communication, répartis à travers le monde, sur les cinq continents. Tout au long de 2020, et de nouveau en 2021, nous n’avons pas réduit le nombre de coéquipiers, comme nous nommons nos collaborateurs, présents en communication. En revanche, nous leur demandons aujourd’hui, plus encore qu’hier, de mener des missions qui les intéressent, qui les passionnent, et qui les mettent en lien direct avec nos autres coéquipiers, avec nos partenaires locaux, avec nos clients.

Je crois par ailleurs beaucoup en l’adage « less is more ». Savoir se taire, ou reconnaître ses erreurs, admettre ses imperfections, ne pas prendre la parole à tort et à travers, est à mon sens une communication juste, en tout cas pleine de bon sens. Et rester factuels et optimistes, positifs et réalistes, fait partie de notre ligne de conduite (> voici d’ailleurs à ce sujet quelques conseils transmis à nos pays).

Le BrandNewsBlog : Avant la crise sanitaire, un certain nombre d’entreprises s’étaient déjà lancées dans la définition de leur « raison d’être » et dans la clarification de leurs engagements sociétaux et environnementaux. « Making the world a better home » chez Saint-Gobain, « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport » pour Decathlon… Qu’en est-il de ces brand purposes en temps de crise : demeurent-ils des boussoles pour l’action de vos entreprises ? Alimentent-ils également vos communications internes et externes ? Et qu’en est-il de vos engagements RSE : comptez-vous encore les renforcer ?

Xavier Rivoire : Le slogan « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport » fait en effet partie de notre ADN et de l’histoire que nous racontons depuis l’été 1976, quand fut créé Decathlon.

La pandémie traversée n’a fait que renforcer notre volonté de rendre le sport praticable partout, par tous, tout le temps, car il est non seulement un remède exceptionnel contre les virus, nous prémunissant contre les maladies, mais il est également porteur de joie et de cohésion, à tous niveaux.

Le slogan « A Fond la Forme » n’a donc jamais semblé aussi moderne, finalement. Par ailleurs, nous croyons que communiquer sur ce qui est fait, à partir de ce qui a été réalisé, est toujours mieux qu’annoncer de grandes manœuvres. Là encore, les actes parlent plus fort que les mots et les réalisations priment sur l’incantation. C’est le cas en développement durable et en RSE, domaines dans lesquels nous avançons, mais où il nous reste encore beaucoup à faire.

Nous disons ce qui a été réalisé (en voici une illustration récente), mais nous devons encore mieux dire ce qui reste à faire. C’est l’étape suivante de « l’infocation », comme une évocation du réel à façonner.

Laurence Pernot : Oui, la raison d’être est plus que jamais une boussole pour l’action des entreprises. C’est un projet commun, que la crise n’a fait que conforter.

En communication, elle a une influence sur le choix de nos contenus, les histoires qu’on raconte ; sur les outils, les canaux qu’on utilise. Elle a une incidence sur la marque et ses piliers stratégiques, ainsi que sur l’expérience de marque. Elle change le territoire d’expression publicitaire.

« Making the world a better home », la raison d’être de Saint-Gobain, nous fait en effet avancer et nous « oblige » à tous les niveaux.

Le BrandNewsBlog : Pour une entreprise centenaire comme Saint-Gobain, qui n’a certes pas attendu la promulgation de la loi Pacte pour connaître sa véritable raison d’être, comme pour une enseigne telle que Decathlon, depuis l’origine si aspirationnelle et proche de ses publics, quels sont vos secrets de longévité / de réussite respectifs, au cœur de l’ADN de vos marques ? Et en quoi, comment cela se reflète-t-il dans vos communications ?

Laurence Pernot : Les secrets de notre longévité ? Pour ma part, j’en vois trois… 1) Notre esprit d’innovation. Une entreprise comme Saint-Gobain ne vit pas 350 ans sans une capacité intrinsèque à se renouveler et à s’adapter.

2) Ensuite, je mentionnerai notre positionnement écologiquement responsable, qui fait notre marque de fabrique et qui est placé au cœur de tout ce que nous faisons : conduite de nos usines et de nos opérations, conception de nos produits et de nos solutions, innovation, logistique…

3) Et enfin, bien sûr, nos valeurs. Des valeurs humanistes très fortes et des valeurs entrepreneuriales qui ont démontré toute leur pertinence pendant cette crise.

Ces grands atouts, l’innovation, l’engagement durable associé à la performance de nos solutions, représentent le socle de notre offre. Ils constituent également les piliers de notre ligne éditoriale et de nos contenus, avec la thématique de la « sustainability » au sens large. Ils influencent le ton, le style, les sujets que nous abordons et surtout l’angle que nous retenons pour les traiter. J’ajouterai que ces piliers nourrissent une façon toute particulière de raconter nos histoires et nos métiers.

Xavier Rivoire : Pour ma part, je suis arrivé il y a presque dix ans chez Decathlon. Je venais du monde des médias, où l’éloquence et la grandiloquence sont souvent la norme. C’était alors à qui utiliserait l’adjectif le plus ostentatoire, à qui présenterait la pose la plus voyante… Une fois arrivé chez Decathlon, mes managers m’ont très vite remis les pieds sur terre : humilité et modestie, labeur et sens du collectif devaient et doivent toujours primer dans notre entreprise.

Je vous donne ici trois exemples des phrases qui me marquent encore aujourd’hui et qui m’animent quotidiennement : « Nous disons ce que nous faisons, nous faisons ce que nous disons » ; « Nous sommes peut-être des architectes, mais nous sommes aussi des maçons » ; « Restons cette start-up, avec cet esprit entrepreneurial, en tenant ce rôle d’outsider et de challenger« .

Lorsque vous rencontrez les pionniers de Decathlon, ceux-là mêmes qui ont construit cette maison bleue de sept passionnés de sport accueillant désormais près de 100 000 collaborateurs, ils vous disent des trucs comme : « Nous n’avons construit que les fondations » ; « C’est à vous, aujourd’hui, de faire grandir l’entreprise » ; « L’avenir est là, devant vous, il vous appartient, et nous n’avons fait que jeter les bases. Tout commence aujourd’hui grâce à vous ! ».

…Ce genre de propos et ce type de discours donne évidemment des ailes. Et je préciserai ceci, encore, phrase entendue souvent dans la bouche de notre DG Michel Aballéa, lui qui croit plus fort que tout en la responsabilité et en la liberté de chacune et chacun chez nous : « Jouons, encore et toujours, non pas pour ne pas perdre, mais pour gagner. Osons, osons, puis dosons. » Voilà assurément une part de notre culture et de notre ADN, au cœur du succès de notre marque !

Le BrandNewsBlog : On l’a vu tout au long de l’année écoulée et encore en ce début d’année : les prises de parole des dirigeants ont été particulièrement nombreuses et importantes, de même que la communication des collaborateurs et des ambassadeurs sur les réseaux sociaux, le plus souvent dans le cadre de stratégies d’employee advocacy et d’influence. Où en êtes-vous dans ces domaines : ces formes de communication, incarnées et directes, sont-elles privilégiées dans le cadre de vos stratégies et envisagez-vous de les développer encore ? Si oui, comment ?

Xavier Rivoire : Oui, absolument. Nos 100 000 coéquipiers sont tous habilités à parler de leurs missions, de leurs périmètres d’intervention, « de leur terrain de jeu et de je », et de s’exprimer en interne, évidemment, mais aussi en externe.

Ils sont, chacune, chacun, porte-voix et porte-parole. Les media réclament des « présidents », des « dirigeants » ? Ce sont ces femmes et ces hommes, au plus proche de nos utilisateurs, qui sont les artisans à grand dessein.

Pour ma part, je suis un « scribe » et je vois mon rôle comme celui d’un accompagnateur leur balisant le chemin. En capitalisant sur son image, une entreprise qui communique de façon réaliste, en mettant en lumière ses propres collaborateurs, peut toucher la réputation, peut atteindre la réputation. L’étape suivante est l’aura. Mais rares sont les entreprises qui sont passés de cette société de l’avoir à l’ère de l’être. Decathlon chemine, avec ses limites et limitations, ses failles et imperfections, mais nous demeurons une grande entreprise car notre capital primaire, primal, celui que nous protégeons par-dessus tout est l’humain.

Laurence Pernot : Cette communication très humaine qui met en valeur les collaborateurs, oui, chez Saint-Gobain, cela va également durer. Pourquoi ? Parce qu’avec la lassitude, la fatigue et le manque de perspective que chacun ressent, il est aussi essentiel de retravailler sur l’engagement. Et l’engagement passe évidemment par la reconnaissance.

C’est pourquoi l’employee advocacy devient un sujet clé sur lesquels nous allons travailler en 2021, et probablement au-delà. C’est aussi une réponse aux attentes de nos parties prenantes pour une communication plus frugale, qu’on évoquait tout à l’heure. Ce sera une communication plus ciblée, plus influente, moins voyante sans doute, mais très efficace si elle est bien conduite.

Le BrandNewsBlog : On le mesure chaque jour davantage, le rôle des communicants est de plus en complexe et stratégique. D’une mission basique de producteurs et de « superviseur » des messages sortants de l’entreprise, les dircom en particulier ont vu leur champ d’expertise et leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent, des « animateurs et émulateurs » des contenus et prises de parole de l’entreprise, des « chefs d’orchestre » coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication… Comment voyez-vous évoluer la fonction à l’avenir ? Et quelles compétences faudra-t’il pour l’exercer ?

Laurence Pernot : Ah, j’avoue que cette question sur ce que sera demain le métier de Dircom m’agace toujours un peu… Sans doute parce que j’en ignore la réponse ! ;-)

Ce qui est sûr, c’est que la crise et les incertitudes deviennent la norme. Etre rompu à la communication de crise, avoir une équipe gréée pour cela, sera assurément un atout.

Xavier Rivoire : Pour ma part, je vois en effet évoluer cette fonction dans le sens que tu évoques Hervé. J’ajouterai ceci : je ne donne rien à faire à mes équipiers que je ne sache faire moi-même, partant du principe que, sur chacune de ces tâches, les jeunes et moins jeunes qui m’entourent sont plus agiles que moi (« Recrute plus fort que toi-même » est l’une des règles de Decathlon :).

Faire, avec sa tête et ses mains, donner le cap et partager la vision, tout en restant opérationnel : c’est le rôle d’architecte-maçon que nous aimons chez Decathlon…

Et ceci, encore : les inspirations sont permanentes pour moi. De la campagne de Burger King sur le sac d’un kilo de pommes de terre donné dans les Hauts-de-France, au nouveau projet d’Elon Musk, j’ouvre au maximum les yeux et les oreilles, les bras et les chakras.

Dans le sport, la bonne expiration vient de la véritable inspiration. Dans notre métier, la communication vraie vient de l’inspiration permanente. C’est exactement pour cela que nous avons créé la plateforme InspirActions  montrant de belles actions venant d’autres que nous, à découvrir également ici.

Le BrandNewsBlog : Pour finir, incertitude et crise sanitaire mise à part (si cela est possible), quels seront les chantiers de communication prioritaires de l’année, dans vos entreprises respectives ?

Xavier Rivoire :Nos quatre piliers demeurent les suivants : 1) « United Kids of Decathlon », car nous croyons que le sport proposé aux jeunes, enfants ou adolescents, doit être aussi soigné et technique que celui offert aux plus grands : voir ici notre partenariat avec Danone pour la coupe du monde de football des enfants ; 2) « United Ladies of Decathlon » car l’avenir du sport est féminin, et est au Féminin : voir ici notre partenariat avec le magazine Women Sports Africa ; 3) « United Digital of Decathlon » car la technologie, appréhendée correctement, nous rassemble ; 4) « United Planet of Decathlon », car nous n’avons qu’un terrain de jeu, notre Planète, et il est de notre devoir de protéger cet environnement.

Tout au long de 2021, nous entendons nous rapprocher plus encore de nos communautés et rester dans l’authenticité, donc dans l’écoute et le partage.

Mais nous avons encore tant à apprendre de vous toutes et tous. Vous serez toujours les bienvenus chez nous, à Lille, car c’est aussi chez vous !

Laurence Pernot : En 2021, il s’agira pour nous de donner du sens, toujours et encore, et d’engager les équipes ! Mais nous veillerons aussi à prendre le temps de nous poser, de réfléchir, de remettre à plat ce qui a été fait ou pas fait…

Cette crise a beaucoup ébranlé les gouvernements, les entreprises, et les attentes des salariés, des consommateurs, des jeunes talents. Elle aura des incidences sur nos stratégies de développement et exigera une refonte profonde de nos approches communication, tant sur la forme que sur le fond.

Ce sera, me concernant, mon chantier prioritaire, en prenant soin de ne jamais oublier notre raison d’être bien sûr : « Making the world a better home ». !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Laurence Pernot a débuté sa carrière dans le groupe publicitaire Saatchi & Saatchi. Nommée Directrice de la Communication du Conseil Général de Loire Atlantique en 1993, avant de rejoindre l’industrie et d’intégrer le groupe AREVA en 2001, elle a ensuite été Directrice de la Communication du Groupe Vallourec de 2013 à 2017, avant de rejoindre Saint-Gobain en tant que Directrice de la Communication du Groupe. Pour en découvrir plus, retrouvez Laurence sur son compte Linkedin et sur son fil Twitter.

(2) Xavier Rivoire a oeuvré dans les media pendant plus de vingt ans. Il est désormais le Leader de la communication institutionnelle et externe de Decathlon International (soit Decathlon United). A ce titre, il a créé et développé une plateforme de communication ouverte à tous qui met en lumière les actions de Decathlon à travers le monde via ses femmes et ses hommes : One Blue Team. Pour en découvrir plus, retrouvez Xavier sur son compte Linkedin et sur son fil Twitter, et n’hésitez pas à aller voir le compte @OneBlueTeam.

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, Laurence Pernot, Xavier Rivoire, Saint-Gobain, Decathlon, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.

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