Présidentielle 2017 : le débrief 2.0 « à chaud » avec Nicolas Vanderbiest…

8 Mai 2017 par Un commentaire

Dans le premier chapitre de son excellent ouvrage « Managers, Parlez numérique » paru fin 2013, le non moins excellent blogueur Olivier Cimelière s’interrogeait en ces termes : « Supposons qu’en 2017, des militants bien organisés aient les moyens d’investir très  massivement les réseaux sociaux pour les saturer à leur avantage. Le cours d’une élection pourrait alors s’en trouver modifié plus qu’à la marge. Impressionnant, non ? »

Tout bien pesé, et a posteriori en ce 9 mai 2017, il ne semble pas que cette hypothèse prophétique se soit vraiment réalisée… en tout cas durant cette élection. Et ce n’est sans doute pas plus mal pour notre démocratie. Dans les faits, les médias dits « traditionnels » (télévision, radio et presse écrite) ont de nouveau eu un impact non négligeable sur l’opinion et une influence au moins aussi importante que les stratégies digitales des candidats et les échos et soubresauts de la campagne électorale sur les réseaux sociaux. Et c’est bien à une pluralité de médias « 1.0 » et « 2.0 » – une pluralité plus forte et plus vivace que jamais – que nos concitoyens ont eu affaire, n’en déplaise à ces candidats qui, après avoir de toute évidence été parmi les plus médiatisés, n’auront eu de cesse de dénoncer les dérives du système et le tort considérable que leur faisait la « médiacratie »¹.

Il n’en reste pas moins que cinq ans après les « expérimentations » de la Présidentielle 2012 (on se souvient notamment de l’interview du candidat Hollande par le blogueur Eric Briones dans le cadre de son « cabinet des curiosités »), jamais une élection française n’aura fait l’objet d’un tel engouement sur les réseaux sociaux, ni d’un tel niveau d’investissement digital de la part des équipes des candidats, bien obligées pour certaines de se mettre à niveau tant la campagne fut rude et d’une intensité inégalée sur le web.

Expert en réputation et grand spécialiste des crises, des phénomènes d’astroturfing et d’influence sur les réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest² n’a pas manqué une miette de cette campagne électorale en tous points inédite. Et, bien que son cœur et son bulletin de vote restent en Belgique, le talentueux auteur du ReputatioLab aura gratifié les médias français de ses lumières en observateur averti, répondant jusqu’au soir du deuxième tour aux nombreuses questions des journalistes… #PenelopeGate et autre #MacronLeaks obligent.

Qu’il soit ici remercié d’avoir accepté de répondre à mes questions… en plein coeur de ce week-end et entre deux sollicitations presse ;-) Un débrief « à chaud » à compléter dès dimanche prochain par le débrief « à froid » de cette élection et des premiers jours d’Emmanuel Macron, que je vous proposerai en compagnie d’un autre expert de la communication et du marketing politique cette fois…

>> Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Nicolas, un grand merci à toi d’avoir accepté de répondre à mes questions en plein week-end et après quatre jours non-stop de sollicitations presse :) Ainsi que je le disais en introduction, l’hypothèse évoquée dans son ouvrage par Olivier Cimelière (celle d’une élection influencée par des manipulations sur les réseaux sociaux) ne semble pas vraiment s’être réalisée, même s’il est toujours difficile d’évaluer l’influence de tel ou tel canal ou média sur les votes… Est-ce à dire que les rumeurs de ces  derniers jours concernant un compte d’Emmanuel Macron aux Bahamas et la divulgation d’informations confidentielles de sa campagne, largement relayées sur les réseaux sociaux via le hashtag #MacronLeaks notamment, n’ont eu aucun impact négatif sur les résultats du second tour ?

Nicolas Vanderbiest : Il semblerait bien qu’il n’y ait eu pas eu l’impact négatif escompté par certains en effet… en tout cas vis-à-vis d’Emmanuel Macron. Ces rumeurs étaient tellement tardives et frelatées, et les attaques lancées sur les réseaux sociaux tellement grossières et peu habiles que cela en était surréaliste… Et pourtant, en matière de surréalisme, tu sais que nous sommes des experts en Belgique ! :) Un article du journal Libération, auquel j’ai contribué avec d’autres experts, retrace comment la rumeur du compte aux Bahamas s’est propagée à partir de mercredi dernier…

Alors que de premiers textes dépeignant Emmanuel Macron comme un possible « nouveau Cahuzac » avaient été déjà publiés en avril, sur les espaces contributifs du site web de Mediapart ou celui du Figaro, deux documents censés appuyer l’accusation de compte offshore ont été postés juste avant le débat de l’entre deux tours [Note de l’auteur : le mercredi 3 mai à 19 heures] sur le forum américain 4chan, dans sa section dite «politiquement incorrecte», par un internaute anonyme prétendant les avoir d’abord envoyés sans succès à des centaines de journalistes français. Puis à 21 heures 37 le même soir [celui du débat télévisé], un autre document a été publié sur le site Disobedient media par un certain William Craddick. Et c’est surtout cet article, d’abord relayé par des comptes américains pro-Trump, puis par une myriade d’autres comptes a priori russophiles, qui a fait le lit de la rumeur sur Twitter dans la soirée. A partir de 22 heures, ce sont des comptes francophones bien connus, des comptes de la « patriosphère » en l’occurrence, qui ont largement pris le relai de cette rumeur. Et comme par hasard, pour faire court, ce sont les mêmes comptes que l’on retrouve dès le départ ou presque à l’origine de la propagation de la rumeur et du hashtag #MacronLeaks… Bref : une volonté et des traces manipulatoires manifestes dès lors qu’on remonte aux sources de la diffusion et de la propagation de ces informations.

>> Le BrandNewsBlog : Dans le cas du #MacronLeaks et de la diffusion par bribes à partir du vendredi 5 mai de ces 8 giga-octets d’informations qui auraient/ont été dérobées il y a quelques semaines à l’équipe du candidat d’En marche, la mécanique de la rumeur n’était-elle pas d’autant plus pernicieuse qu’il est impossible de faire le tri entre les informations fiables et vérifiées et les documents contrefaits et autres fake news ?

Nicolas Vanderbiest : Oui, bien évidemment. C’est là une autre « ficelle » manipulatoire utilisée couramment sur les réseaux sociaux et ailleurs : le mélange de vrais documents et de pièces maquillées ou complètement fausses. Mais encore une fois : tout cela était plutôt mal fait et très grossier dans le cadre de ce #MacronLeaks, par rapport à d’autres tentatives de déstabilisation dont j’ai pu être témoin tout au long de la campagne électorale. Outre le fait que beaucoup de documents partagés ne comportaient aucun caractère délictuel ni de véritable scoop (ce qui a aussi fait l’objet de beaucoup d’humour et de moqueries sur les réseaux sociaux de la part des socionautes), les comptes qui diffusaient ces infos ne cachaient même plus leur affinité ou leur proximité avec le Front national, dont de hauts responsables n’ont pas hésité à afficher leur relation avec les propagateurs des fake news en question : bref, la boucle était bouclée ! 

La difficulté dans de tels cas, c’est qu’il est toujours très difficile pour les journalistes ou pour un candidat qui ne disposent pas de tous les outils et de l’expérience dont je dispose de « détricoter » de telles rumeurs et autres bad buzz et de prouver suffisamment rapidement qu’elles sont fausses ou qu’il s’agit d’astroturfing³. Faire du fact-checking s’avère souvent long et laborieux, voire impossible quand on a affaire à des centaines ou des milliers de documents publiés en même temps. Cela revient à dire : apporte-moi donc cette licorne rose pour me prouver qu’elle existe ! Pour court-circuiter les fake news et que leurs émetteurs n’en recueillent pas le bénéfice – même temporaire – qu’il recherchent, il faut faire du sourcing, en remontant le plus réactivement possible aux émetteurs des documents d’origine et aux comptes et influenceurs qui les diffusent. C’est, sans parti-pris politique de ma part, ce que les équipes d’Emmanuel Macron ont plutôt bien su faire il me semble, quand ils ont réussi à remonter aux sources du bad buzz sur le prétendu compte offshore de leur candidat, en apportant en une nuit à peine tous les éléments amenant leur adversaire à faire marche arrière et à reconnaître la faiblesse des rumeurs.

> Le BrandNewsBlog : Pour revenir à la campagne du premier tour, dont le déroulement a lui même été émaillé par de nombreuses rumeurs, mais surtout perturbé par les « affaires », à commencer le #PenelopeGate et ses rebondissements qui ont pendant de longues semaines occulté le débat sur les programmes, n’as-tu pas le sentiment que ce sont les médias « traditionnels » (à commencer par le Canard enchaîné bien sûr) qui ont véritablement dicté le timing et les sujets du débat aux candidats, à la classe politique, mais également aux socionautes et aux médias sociaux, qui étaient relégués au rôle de commentateurs ou de « caisses de résonance » ? De même, le grand débat télévisé du second tour a semblé décisif et a été très suivi : n’est-ce pas la revanche de l’influence « 1.0 » sur l’influence « 2.0 » ?

Nicolas Vanderbiest : Oui, il est certain que le Canard enchaîné a eu une influence très importante sur le déroulement de la campagne de François Fillon, avec le « feuilleton » qu’il a consacré semaine après semaine aux différentes « affaires » du candidat Les Républicains. La leçon que j’en retire surtout, en tant que spécialiste de la communication de crise, c’est qu’il est infiniment difficile de briser le « supplice de la goutte d’eau », dans la mesure où il est impossible de clôturer la séquence de crise quand les affaires se succèdent sans discontinuer les unes après les autres. On n’est rapidement plus audible ni crédible dans de telles circonstances et on n’a même pas le temps d’élaborer ses « éléments de langage » qu’il faut déjà se défendre contre une nouvelle accusation… Une équation évidemment insoluble en terme de communication.

En ce qui concerne la suprématie d’un média sur un autre ou la « revanche » des médias traditionnels et de leur puissance sur les médias sociaux et le web 2.0, j’avoue que je n’ai à aucun moment raisonné en ces termes ni vécu la campagne ainsi. De mon côté, j’ai surtout assisté pendant toute la campagne à des flux incessants et croisés d’informations émanant des différents médias « 1.0 » et « 2.0 », qui s’enrichissaient et se répondaient sans cesse dans un véritable tourbillon, laissant tout le monde à la traîne et obligeant tout un chacun (équipes de campagne, journalistes et autres observateurs) à courir sans cesse après l’information, vérifiant et re-vérifiant les « flux » en se contactant et en se tenant mutuellement informés, le cas échéant. C’était exténuant et d’une densité incroyable : du jamais vu jusqu’ici dans une élection, je pense…

> Le BrandNewsBlog : En termes de présence sur le web et de stratégie digitale, quel candidat / quelle équipe de campagne a été selon toi la plus performante et la plus dynamique ? Et qui, pour filer la métaphore sportive, a remporté le match aller sur les réseaux sociaux (1er tour de l’élection), puis le match retour (second tour) ? 

Nicolas Vanderbiest : Et bien pour filer la métaphore, je dirais qu’il n’y a pas eu vraiment de match à l’aller… Sur le web, ce sont en effet les équipes et la stratégie digitale de Jean-Luc Mélenchon qui ont largement surpassé la concurrence dans la campagne du premier tour. Et ainsi que je l’ai écrit dans cet article du 20 avril compilant tous les indicateurs disponibles, si les réseaux sociaux avaient voté, c’est Jean-Luc Mélenchon qui serait arrivé le premier devant Marine Le Pen, suivis de Macron puis de Fillon en quatrième position.

Avec le meilleur taux d’engagement sur Twitter et Facebook, le plus grand nombre de vues sur YouTube et les plus grosses communautés lors des débats, le candidat de la France insoumise réalisait en effet les meilleurs scores sur pratiquement tous les réseaux sociaux. Qui plus est, mon analyse des profils démographiques des gens qui suivaient Mélenchon sur Facebook a aussi révélé cette particularité : c’est le candidat qui a eu le plus fort impact auprès des jeunes et qui disposait parmi ses cibles prépondérantes de la plus forte proportion de 13-19 ans notamment… Au-delà de son site de campagne très bien fait et de ses vidéos léchées sur sa chaîne YouTube, le candidat d’extrême gauche a ainsi pu compter tout au long de sa campagne sur le soutien de communautés de socionautes très actives et mobiles, même si elles n’étaient pas pour autant homogènes.

En ce qui concerne le deuxième tour, on aurait pu penser que le candidat d’En Marche pâtirait sur les réseaux sociaux de son manque d’antériorité et du fait de ne pas disposer de communautés déjà constituées, contrairement aux supporters de Marine Le Pen. D’autant que le responsable du digital au sein de l’équipe Macron est arrivé sur le tard en cours de campagne… Mais dans les faits, dans les moment importants comme celui du débat télévisé du mercredi 3 mai, les communautés et soutiens des « marcheurs » ont été largement aussi actives et importantes en taille que les différentes composantes de la patriosphère pro-Le Pen… sans doute éteintes par la piètre prestation de leur championne ce soir-là. Je dirais donc que c’est plutôt le camp Macron qui l’a emporté en termes de stratégie et de mobilisation sur les réseaux au second tour, notamment de par sa capacité à riposter très rapidement et efficacement aux attaques.

> Le BrandNewsBlog : Pôle position digitale pour Mélenchon et Macron, accessit pour le Marine Le Pen et le Front national… Qu’en a-t-il été par ailleurs des équipes et des stratégies web 2.0 des autres candidats, à commencer par François Fillon et Benoît Hamon ?

Nicolas Vanderbiest : En réalité, les équipes digitales de François Fillon étaient particulièrement professionnelles et bien organisées. Mais, cela est-il du à la campagne très perturbée et chaotique de leur candidat, elles ont surtout illustré leur talent  et leur efficacité dans des registres défensif ou de riposte, en créant par exemple une application dédiée. Via cette application, les supporters du candidat Les Républicains étaient incités à partager rapidement et aisément des contenus pro-Fillon, en utilisant un certain nombre de hashtags bien définis et pouvaient même gagner des points liés à ces partages… Les équipes digitales du candidat de la droite sont aussi à l’origine de Ridicule TV, un compte Twitter qui, à l’image  de Malaise TV (qui montre des vidéos de bides télévisuels) se moque quant à lui, via des vidéos ou des montages visuels, des différents adversaires de François Fillon. Là où c’est bien fait – et un peu « border line » en terme de pratique – c’est qu’à aucun moment l’étiquette filloniste n’est revendiquée sur ce compte et beaucoup de socionautes n’ont toujours pas fait le lien, ou ont mis du temps à le faire, avec le candidat. A chaque fois que François Fillon a été sous le coup de nouvelles accusations au premier tour, ses équipes digitales ont répondu avec beaucoup de réactivité. En pleine tempête médiatique dans la campagne du premier tour, le camp Fillon est ainsi à l’origine du hashtag #StopLaChasseALHomme, qui dénonçait la cabale que leur poulain subissait, ou bien de l’offensive lancée contre Emmanuel Macron et tout simplement baptisée #StopMacron. Chacune de ces initiatives et créations de trending topic sur Twitter a rapidement donné lieu à de véritables batailles numérique entre les supporters des différents camps. Tout cela n’était pas toujours très « clean » il faut le dire.

Pour ce qui est des équipes digitales des autres candidats, et notamment de Benoît Hamon, il faut bien dire qu’elles ont été remarquablement discrètes sur les réseaux sociaux. Tous les camps ne disposaient manifestement pas des mêmes moyens et n’étaient pas logés à la même enseigne…

> Le BrandNewsBlog : Au-delà des fake news et autres tentatives de déstabilisation dont nous avons parlé au début de cette interview et que tu as décryptées tout au long de la campagne présidentielle pour plusieurs médias (dans cet article du Huffington Post notamment ou cet excellent article pour le site inaglobal.fr), quelles sont les nouvelles tendances et bonnes pratiques que tu as relevées en termes de stratégies numériques, de la part des différents candidats ? 

Nicolas Vanderbiest : Au delà de l’organisation d’équipes et de plateformes très réactives de riposte, dont je viens de parler, une des pratiques qui s’est généralisée et banalisée durant cette élection, c’est évidemment le recours à la vidéo. Cette tendance, déjà esquissée durant la campagne 2012, s’est encore renforcée durant cette élection, avec de nombreuses vidéos des meetings ou de discours, mais également la présence de Youtubers qui sont intervenus dans la campagne en interviewant des candidats, comme Hugo Travers l’a fait avec Benoît Hamon notamment. Jean-Luc Mélenchon et ses équipes n’ont pas hésité à investir massivement sur YouTube, avec une chaîne suivie par plusieurs centaines de milliers de fans. Une initiative rapidement suivie par le Front national, qui a lui aussi rapidement compris tout le potentiel et l’intérêt de YouTube.

Entre autres (nombreuses) innovations, on a aussi beaucoup parlé des hologrammes de Jean-Luc Mélenchon notamment. Il est vrai qu’avec ce joli coup technologique, le candidat Insoumis a réalisé un joli « coup », réussissant l’exploit de demeurer durant plusieurs jours en Trending Topic sur Twitter, avec le hashtag #MelenchonHologramme. Mais en effet, au-delà de ces bonnes pratiques innovantes, je retiens hélas beaucoup de pratiques nouvelles et moins glorieuses : manipulations ciblées sur Twitter, mise en place de faux médias, mise en place de bots pour tronquer les études sur les réseaux sociaux… J’ai notamment parlé de ces tendances dans cet article de mon blog.

>> Merci encore Nicolas :) Pour les lecteurs désireux d’aller plus loin dans les analyses et décryptages 2.0, je les invite en effet à aller consulter ton site ReputatioLab, particulièrement riche et régulièrement alimenté, sur lequel tu as consacré une rubrique entière à la campagne présidentielle 2017…

 

Notes et légendes :

(1) La Médiacratie (de média et kratos = « pouvoir / souveraineté » en grec) désigne un régime politique ou une organisation sociale qui serait dominée par les médias. Il s’agit en d’autres termes, dans la bouche de certains hommes et femmes politiques notamment (les candidats dits « anti-système » de l’élection Présidentielle 2017 par exemple) du pouvoir qu’exercerait en commun la télévision, les journaux, l’Internet et les autres médias sur certaines populations…  

Dans la pratique, si j’ai moi-même pu déplorer suffisamment, dans les pages de ce blog, la concentration croissante des médias aux mains d’un certain nombre d’actionnaires fortunés, dans cet article surtout, il n’en reste pas moins que les actionnaires en question ne défendent pas tous les mêmes intérêts et sont encore suffisamment nombreux (et certains médias encore suffisamment indépendants) pour qu’on puisse encore parler de pluralité des médias. Dans une véritable « oligarchie » ou une « médiacratie oligarchique », une telle diversité d’opinion ne serait assurément pas tolérée.

Cette pluralité est encore plus manifeste et assurée sur les médias sociaux, qui, jusqu’à preuve du contraire, ne sont pas inféodés à des « puissances d’argent » et représentent aujourd’hui un réel contre-pouvoir aux médias dits « traditionnels ».

La vision d’une « médiacratie » est donc à ce jour pour le moins exagérée et démagogique… mais la démagogie comme les « fake news » s’avérant de plus en plus souvent payantes...

(2) Doctorant à L’Université Catholique de Louvain, expert en réputation et spécialiste de la communication de crise, des phénomènes d’astroturfing et d’influence sur les réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest est égalementl’auteur du ReputatioLab, véritable « laboratoire en ligne des crises, de la réputation et des phénomèmes d’influence ». Un blog sur lequel, entre autres analyses passionnantes de phénomènes de buzz, il répertorie et garde trace de toutes les crises 2.0 qu’il a pu détecter, après année : un « mémoire » exhaustif et unique, particulièrement riche d’enseignement et qui lui permet de disposer d’une expertise et d’un recul uniques pour analyser quasiment en temps réel toutes les nouvelles crises qui se déclarent.

 

Crédit photos et illustrations : Nicolas Vanderbiest, Twitter, Visibrain… X, DR.

 

Filed Under: A la Une, Invités de marque Tagged With: , , , , , , , ,

La leçon de brand management et de #TransfoNum de Philippe Salle, P-DG d’Elior Group

1 Mai 2017 par Laissez un commentaire

Celles et ceux qui lisent régulièrement le BrandNewsBlog et partagent mes sujets de réflexion le savent : je suis convaincu que l’ère des dirigeants « 1.0 », qui se contentaient de piloter leur entreprise depuis une tour d’ivoire, sans prendre le soin de partager leur vision ni d’expliciter les tenants et aboutissants d’une stratégie souvent élaborée « en chambre », est aujourd’hui définitivement révolue.

Emergence d’Internet et des médias sociaux, mais également nouveaux impératifs de communication financière et nouvelles attentes des publics externe et interne obligent : les compétences attendues de la part des dirigeants d’entreprise ainsi que leurs missions n’ont en effet cessé de se diversifier et se complexifier, comme je l’expliquais dans cet article il y a quelque mois.

Commandants opérationnels en chef mais également premiers brand managers de leur organisation, les P-DG et autre dirigeants d’entreprises, d’institutions ou d’associations sont de plus en plus invités à en devenir les storytellers, en incarnant sans cesse davantage l’ambition et la stratégie de leur structure. De plus en plus communicants et précurseurs, on attend également d’eux qu’ils encouragent les nouvelles méthodes de travail et de coopération, impulsent l’innovation et la transformation digitale de leur structure pour répondre à l’évolution et aux enjeux de leurs marchés, etc.

Exemplaires dans ces nouveaux champs de responsabilités, un certain nombre de dirigeants se signalent tous les jours par leurs initiatives audacieuses et la gestion avisée de leur entreprise et de leurs marques.

A cet égard, je rêvais d’interviewer Philippe Salle¹, Président-Directeur Général d’Elior Group² (après avoir notamment présidé avec succès aux destinées du groupe Altran). Pour le BrandNewsBlog, ce patron « 3.0 » a bien voulu nous dévoiler un large pan de la stratégie de son groupe, fleuron international de la restauration et des services associés. Une leçon de brand management et de transformation numérique qui prouve tout à la fois la maturité de cette entreprise leader de son secteur, mais également la pertinence de la vision et l’ambition de ses dirigeants.

Que Philippe Salle et Frédéric Fougerat, qui a permis la réalisation cette interview, soient ici remerciés de leur accueil chaleureux et de cette immersion passionnante dans la stratégie d’Elior !

>> Le BrandNewsBlog : Bonjour Philippe Salle. Merci d’avoir accepté de répondre à mes questions, pour éclairer les lecteurs du BrandNewsBlog sur la stratégie d’Elior Group. Un groupe assez exceptionnel puisqu’en un quart de siècle il est devenu l’un des leaders mondiaux de la restauration sous contrat et des services. Pouvez-vous nous raconter la genèse de cette « success story » française ? Quels ont été les moteurs et les moments clés de ce parcours ?

Philippe Salle : Depuis sa création en 1991, par Francis Markus et Robert Zolade, deux entrepreneurs visionnaires, ce groupe n’a cessé de se développer, en France pour commencer, puis à l’international par le biais d’acquisitions en Europe, puis en Amérique du Nord, et plus récemment en Asie.

Le groupe a connu plusieurs « ères ». De 1991 à 2000, c’est un acteur essentiellement national, avec la création de ses deux branches d’activités principales en France : la restauration collective, sous la marque Avenance, et la restauration de concession, sous la marque Eliance. Durant cette même période, des acquisitions au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie amorcent un développement européen. Entre 2000 à 2006, Elior devient véritablement un acteur international. C’est l’ère de l’expansion géographique dans des pays européens ciblés. Sur la période 2006-2014, Elior se mue en un acteur global, avec un développement sélectif en Europe et en Amérique. 2014 voit le retour en Bourse du groupe, sur le marché réglementé d’Euronext Paris. Depuis 2015, la dynamique se poursuit, avec un nouveau plan stratégique à horizon 2020, un plan de transformation digitale, un plan RSE, une intégration d’Elior Group au SBF 120… Une stratégie qui met en mouvement ce groupe, fort de son histoire, de son expertise et des femmes et des hommes qui en sont la principale richesse.

>> Le BrandNewsBlog : Il semblerait que vous ayez encore accéléré le mouvement ces deux dernières années, avec les rachats en 2015 et 2016 de cinq sociétés aux États-Unis, mais aussi – et c’est une première – les acquisitions en Inde des experts de la restauration collective MegaBite Food Services et CRCL. Pourquoi une telle boulimie d’acquisitions ?

Philippe Salle : Le plan stratégique 2020 que nous avons élaboré à mon arrivée en 2015 repose sur trois objectifs : développer, innover et accélérer, par croissance organique et par acquisitions. Le Groupe a pour ambition de se positionner comme leader en Europe, de mettre un pied en Asie, et de devenir n° 5 aux États-Unis. Les acquisitions sont réalisées avec une approche spécifique par pays, en coordination avec les équipes locales pour accélérer notre croissance sur des marchés cibles.

Nous en sommes maintenant à sept acquisitions aux États-Unis, avec l’annonce du rachat de Lancer Hospitality le 4 avril dernier. Cette société basée dans le Minnesota gère depuis plus de 30 ans la restauration collective de sites culturels, de parcs d’attractions, de centres d’affaires, d’établissements scolaires et d’établissements de santé. Elle a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 70 millions de dollars au cours de l’exercice financier 2016. Cette dernière acquisition permet à Elior North America de se renforcer sur trois de ses segments prioritaires tout en étendant sa présence géographique sur le territoire américain.

>> Le BrandNewsBlog : Elior Group est certes une entreprise cotée sur Euronext Paris, mais c’est aussi, suite à ses acquisitions, une véritable « galaxie de marques » (cf. tableau ci-dessous), dont la plupart ne sont pas forcément connues du grand public. Et pour cause : beaucoup sont purement locales, opèrent en BtoB ou demeurent en partie transparentes pour leurs clients finaux. À l’heure où des groupes comme Unilever ne cessent de simplifier leur brand portfolio pour des raisons financières, quel intérêt pour Elior Group de conserver autant de marques ?

Philippe Salle : Elior Group possède un capital de marques unique qu’il faut savoir décomposer. D’une part, les marques d’entreprises sous lesquelles nous opérons, notamment en restauration collective, comme Elior, qu’on retrouve en France, au Royaume-Uni, en Italie ou en Inde. Il peut toutefois exister dans les mêmes pays d’autres marques, plus locales, comme l’Alsacienne de restauration (France) ou Serunion (Espagne) ; plus haut de gamme, comme Singularis (Espagne) ou Arpège (France) ; porteuses de concepts spécifiques, comme Pasta Kitchen ou Pizza Foundry ; ou propres à un marché, comme 1.2.3 P’tits Plats, ou Le self qui fait grandir, en enseignement par exemple.

D’autre part, la marque mondiale de la concession Areas qui est dotée d’un portefeuille très large de concepts internationaux et locaux. Areas n’a pas vocation à être une marque commerciale. Elle porte l’ensemble des marques, enseignes et concepts qui lui sont propres, comme L’Arche, Deli&Cia ou la dernière-née Super Wild Coffee, et des marques en franchise comme Five Guys, Paul ou Exki.

Aujourd’hui, nos clients exigent de plus en plus de produits sains et bons, mais aussi une diversité d’offres toujours plus importante, dans des lieux conviviaux, proposant des services de restauration en phase avec leurs modes de vie. Nous devons nous adapter à cette diversité de besoins, et même l’anticiper, en proposant une palette de concepts et de marques en phase avec toutes ces exigences.

>> Le BrandNewsBlog : Vous venez de le dire, et cela est bien expliqué dans votre dernier rapport d’activité : sur vos marchés de restauration collective et de concession, encore très attachés aux notions de proximité et à une certaine préférence locale, la stratégie gagnante est de disposer de marques locales fortes et d’équipes locales soutenues par les méthodes d’un groupe international et la puissance d’une marque globale. Dans quels domaines veillez-vous plus particulièrement à développer les synergies avec vos filiales et quelle valeur ajoutée la marque ombrelle Elior Group apporte-t-elle en retour à ses marques filles ?

Philippe Salle : En effet, Elior Group est un acteur multilocal et souhaite le rester. C’est la qualité de nos services et de nos offres qui fait de nous un restaurateur de référence dans le monde. Il n’est pas nécessaire d’être représenté par une marque unique. Cela peut même parfois être un handicap. Chaque marché local est différent, et nous devons avoir l’agilité nécessaire pour nous y adapter, et ainsi mieux le servir.

Les synergies sont nombreuses, sans être nécessairement visibles par le convive. Elles concernent le fonctionnement de nos activités et impactent les achats, la finance, l’informatique, les politiques RSE, notamment en matière de lutte contre le gaspillage alimentaire. Dans nos métiers, quand on sert 4,5 millions de repas par jour, l’excellence opérationnelle passe notamment par la qualité et à la sécurité alimentaire. Ce sont des sujets qu’il est plus opportun d’aborder au niveau global, avec des processus rigoureux, une expertise partagée et un même niveau d’exigence pour tous.

Les synergies, nous les trouvons aussi dans nos politiques RSE, notamment quand nous nous engageons à participer à la structuration des filières afin que chaque maillon de la chaîne de valeur, du champ à la fourchette, travaille en cohérence et en cohésion pour le bien-être de nos convives.

Enfin, les synergies, nous les développons en matière d’innovation. L’innovation est un axe d’accélération et de différenciation dans nos activités. Nous nous sommes, par exemple, engagés dans un programme d’innovation interne et externe, baptisé Life4. Il s’agit à la fois d’encourager et développer l’esprit d’innovation de nos collaborateurs, mais aussi de détecter dans le monde entier des nouveaux talents avec lesquels le Groupe signera des partenariats ou des prises de participation. Dans les deux cas, nous mettons au service de nos marchés et marques locales la force d’un groupe volontariste dans le domaine de l’innovation.

>> Le BrandNewsBlog : Le marché de la restauration est tout sauf un long fleuve tranquille. Vous expliquez régulièrement qu’il convient de créer sans cesse de nouveaux concepts, voire de nouvelles marques, pour fidéliser vos clients et en séduire de nouveaux. Il faut aussi savoir en permanence écouter les consommateurs et adapter votre offre aux nouvelles tendances alimentaires et aux évolutions sociétales. Flexibilité des horaires des pauses et des repas, exigence accrue de diversité, de rapidité et de convivialité (cuisine « fast good »), nouveaux modes de vie des jeunes actifs de la génération Y… Quelles sont les tendances de consommations les plus impactantes pour Elior Group aujourd’hui, et comment vous y adaptez-vous ?

Philippe Salle : Notre métier de base est de garantir la qualité et la diversité de nos offres avec le meilleur savoir-faire culinaire. Notre offre de restauration se recentre à présent sur l’expérience client.

Il s’agit toujours de s’adapter aux goûts, aux modes de vie et aux cultures de nos clients. Mais aujourd’hui, le temps du déjeuner est devenu un temps de pause plus complet, qui ne se limite plus à la consommation d’un repas. C’est la raison pour laquelle nous devenons plus largement un acteur de la pause. Nous avons exprimé cette ambition dans la nouvelle signature du Groupe : « Time savored« .

Ce n’est plus le seul repas qui doit être source de plaisir, mais le moment de cette pause privilégiée dans la journée, dans le cadre de la restauration collective, ou la pause dans le cadre d’un voyage, pour la restauration de concession. Le temps de pause est aussi en permanente évolution, et peut être consacré à d’autres activités.

Il nous faut ainsi offrir une grande flexibilité dans les modes de consommation, proposer de l’information sur les offres, sur la fréquentation d’un restaurant, ou de la précommande pour permettre au consommateur de gagner du temps, du « click & collect » pour emporter son repas à l’extérieur ou le consommer à son bureau, étendre les horaires d’ouverture de nos restaurants pour permettre une consommation tout au long de la journée, en fonction des envies, des contraintes, des habitudes de consommation des uns et des autres, allant jusqu’à la mise à disposition de plats à emporter le soir.

Pour améliorer l’expérience du convive et fluidifier son parcours, nous développons des applications comme TimeChef ou Clicca & Gusta, afin d’offrir plus d’informations sur les repas proposés, l’origine et la qualité des produits, ou les allergènes.

Ces innovations nous permettent d’amener du prédictif dans notre gestion, et ainsi optimiser la production, adapter l’offre en temps réel, produire la juste quantité, réduire le gaspillage, mais aussi faciliter le travail des chefs pour leur permettre de se consacrer essentiellement à la cuisine.

>> Le BrandNewsBlog : Si la nourriture que l’on mange n’est pas prête d’être dématérialisée (tant mieux pour le goût et la saveur ;-), le secteur de la restauration n’échappe pas pour autant à la révolution numérique, qu’Elior Group a su saisir à bras le corps et considère comme une source d’opportunités. Développement de la foodtech, nouveaux comportements de consommation… : quels bouleversements cette révolution a-t-elle engendré chez les consommateurs, et quels sont les principaux défis qui en découlent pour les acteurs de la restauration ?

Philippe Salle : L’évolution des modes de vie et les technologies se conjuguent pour changer nos manières de produire, de distribuer, de consommer, avec la conscience de ne plus vouloir gaspiller. C’est la raison pour laquelle le secteur de la restauration doit repenser son modèle économique. Elior Group s’est déjà engagé dans cette voie.

Si la tradition est le berceau de la cuisine, l’innovation est son avenir. La foodtech est un domaine en pleine ébullition qui concilie traditions culinaires et technologies. C’est un catalyseur du changement et de l’innovation. Elior Group est un acteur de la foodtech et travaille à mieux connaître son écosystème et à le développer. Grâce à la foodtech, Elior Group enrichit les interactions et multiplie les points de contact avec ses convives.

>> Le BrandNewsBlog : Vous avez fait de la transformation numérique l’un des 8 chantiers de votre plan de transformation « Tsubaki », en priorisant deux objectifs qui démontrent à mon sens la maturité stratégique de votre Groupe : 1) utiliser avant tout le digital comme levier pour améliorer l’expérience utilisateur et la qualité de service offerte par votre marque, 2) se servir du digital comme vecteur d’amélioration de l’efficacité opérationnelle et de la performance. Mais en dehors de l’innovation incrémentale et expérientielle que vous mettez déjà en œuvre, n’existe-t-il pas un risque de disruption plus radical de vos marchés ? En résumé : la restauration sous contrat est-elle totalement à l’abri d’une uberisation par la foodtech, notamment ?

Philippe Salle : Aucune entreprise n’est à l’abri de rien, l’histoire le démontre. Qui aurait imaginé qu’un géant comme Kodak péricliterait aussi brutalement ? Il a suffi d’une erreur stratégique associée à une myopie persistante pour fragiliser irrémédiablement un groupe pourtant centenaire.

En ce qui concerne Elior Group et notre secteur d’activité, le principal danger serait d’ignorer la profonde mutation qui est en train de s’opérer, ou de n’y prêter qu’une attention distraite. Or nous faisons tout l’inverse, par exemple en investissant financièrement et humainement aux plus hauts échelons du Groupe dans l’innovation et les startups.

>> Le BrandNewsBlog : Pour ne rien manquer de la révolution numérique et en terme d’innovation (aussi bien incrémentale que de rupture), vous suivez donc de près l’évolution des startups de la foodtech en sponsorisant ou participant à des salons dédiés (London Food Technology Week / Seeds & Chips de Milan…), et vous avez déjà investi dans plusieurs startups particulièrement dynamiques telles que Never Eat Alone, Foodles, La Belle Assiette, PopChef ou FoodMeUp, qui ambitionnent de révolutionner chacune à leur façon la pause repas. Qu’est-ce que ces startups avaient de particulièrement innovant, quel intérêt pour Elior Group d’y investir… et que leur proposez-vous ?

Philippe Salle : Que nous prenions une participation (jamais majoritaire) ou signions un partenariat, nous nous posons à chaque fois deux questions essentielles : que peut nous apporter cette startup ? Que pouvons-nous lui apporter en retour ? Le processus de co-création des offres et des services de demain repose sur un juste équilibre entre les startups, Elior Group et ses clients.

L’objectif est d’apprendre les uns des autres. Sous notre regard bienveillant, les jeunes pousses travaillent en test & learn. La force du Groupe réside dans la relation établie avec ses clients qui offrent aux projets un terrain de jeu, avec une expérimentation in situ en temps réel. Au fur et à mesure, de nouveaux projets peuvent ainsi naître, à l’instar de ce que nous faisons avec Never Est Alone autour du développement de nouveaux services.

Nous sommes à la fois initiateur et coordinateur : Elior Group est finalement un laboratoire-observatoire géant, au service du convive et du client.

>> Le BrandNewsBlog : Autre programme particulièrement intéressant, mais en interne cette fois au sein d’Elior Group, toujours dans votre objectif d’innover au service des consommateurs mais également de développer l’esprit entrepreneurial de vos collaborateurs et collaboratrices : le Life4 Challenge. Pouvez-vous nous expliquer en quoi cela consiste, quels en sont les objectifs et ce que ce genre d’initiative apporte par rapport à un appel à projets externes ?

Philippe Salle : Elior Group a effectivement mis en place un concours d’innovation interne d’envergure internationale, en complément du Life4 Start-up Program, notre démarche tournée vers les startups. Il s’agit d’une compétition ouverte à tous les collaborateurs, qui permet d’orienter les forces vives de l’entreprise dans une direction commune tout en créant une saine émulation.

L’édition 2015-2016 a impliqué près de 5 000 collaborateurs du Groupe, du siège au terrain. Les équipes participantes ont bénéficié d’une véritable formation aux méthodes lean startup avec NUMA, un des accélérateurs pionniers en Europe.

Le projet gagnant d’Elior UK, BOX’D CHEF, propose des kits de repas à emporter chez soi et à cuisiner en moins de 30 minutes. Parrainé par la direction générale du Groupe, il est en cours de développement et d’expérimentation par son créateur, qui a bénéficié du temps et des moyens nécessaires pour transformer le concept initial en offre viable.

>> Le BrandNewsBlog : La transformation de la culture et du fonctionnement de l’entreprise a bien sûr pour but final l’amélioration de votre performance opérationnelle. En quoi l’adoption du NPS (Net Promoter Score), le développement de l’expérience digitale et l’optimisation du parcours convive peuvent-ils contribuer in fine à la rentabilité de votre groupe et à sa pérennité ?  

Philippe Salle : J’ai engagé l’entreprise dans une véritable transformation pour que devenions un groupe Business to Consumer to Business (BtoCtoB) avec l’ambition d’être le restaurateur de référence, reconnu pour la qualité de son offre et l’expérience innovante proposée à ses convives.

Nous avons désormais vocation à dialoguer directement avec nos convives pour connaître leurs attentes et anticiper leurs besoins à chaque moment de pause. Nous souhaitons également que nos convives deviennent des prescripteurs auprès des clients du Groupe (entreprises, écoles, hôpitaux, institutions, collectivités…).

Pour y parvenir, le digital est incontournable. Les nouveaux services qu’il rend possibles sont au cœur du fonctionnement de nos restaurants, en cuisine comme en salle d’ailleurs. Cette transformation est un des facteurs de la rentabilité du Groupe, qui est une des conditions de sa pérennité.

>> Le BrandNewsBlog : La communication d’Elior Group est également reconnue pour son efficacité, et je crois savoir que c’est une discipline à laquelle vous accordez une importance particulière. Pour preuve, depuis des années, au fil des différentes sociétés que vous avez dirigées, vous n’avez cessé de renouveler votre confiance au même dircom, qui vous a toujours suivi : Frédéric Fougerat, l’un des communicants français les plus réputés [excellent blogueur de surcroît !]. En quoi la communication est-elle stratégique à vos yeux en entreprise, et pourquoi la relation de confiance entre un dirigeant et son/sa dircom est-elle aussi importante ?

Philippe Salle : Avant même d’être stratégique, la communication doit satisfaire à des obligations réglementaires et légales, notamment dans une société cotée. Pour cette seule raison, la considérer comme un gadget serait une erreur. Par ailleurs, la communication reste souvent une discipline mal connue. C’est une des plus récentes dans l’entreprise, et elle évolue très vite et en permanence. Elle doit s’adapter à l’évolution des pratiques liées à l’émergence de nouveaux outils et médias. Aujourd’hui, le partage de l’information, devenu instantané, réalisable par chacun, sans barrière géographique, sans filtre ni expertise, peut fragiliser une réputation rapidement.

La communication doit donc désormais traiter avec le même niveau d’attention et d’exigence la notoriété et la réputation. Elle doit savoir valoriser le discours et l’image de l’entreprise, et disposer de la veille et de la réactivité nécessaire à préserver la réputation. Elle doit à la fois jouer d’outils corporate traditionnels et innover pour investir des champs nouveaux, disposer de bases solides et anticiper les nouvelles tendances et pratiques, voire les inventer.

Pour fonctionner, le binôme PDG-DirCom doit s’appuyer sur une relation de confiance forte et sur une complicité intellectuelle, ce qui n’exclut pas des personnalités différentes ou complémentaires. Mon directeur de la communication a une double responsabilité. D’une part, il doit savoir traduire et exprimer ma vision de l’entreprise et ma stratégie, dans le discours, l’image et les actions de communication. D’autre part, il doit être capable d’organiser et animer une équipe aux compétences variées, avec des métiers aussi différents que l’écriture, l’édition, l’architecture web, la communication financière, la logistique évènementielle, la production vidéo ou le community management.

Frédéric réunit cette sensibilité et cette capacité, qu’il a pu exprimer à mes côtés chez Vedior, Geoservices, Altran et aujourd’hui Elior Group. Nous avons toujours réussi à renforcer l’image de ces groupes, en valorisant leurs succès et la qualité des hommes et des femmes qui les composent. Ce travail est régulièrement primé, notamment dans des compétions internationales, voire copié, ce qui est peut-être la plus belle des récompenses.

>> Le BrandNewsBlog : Nouvelle illustration de l’engagement d’Elior Group au sein de la société et auprès des grandes instances françaises: vous avez choisi d’engager en 2015 votre groupe en soutien de ces grandes initiatives nationales que sont Paris 2024 et ExpoFrance2025. En dehors de l’expertise de restaurateur de référence que vous apportez, quel intérêt ces engagements revêtent-ils pour Elior Group ? Avons-nous des chances sérieuses de l’emporter ?

Philippe Salle : Le sport est un nouveau territoire d’engagement et de communication pour le Groupe. Mais les connexions avec les métiers d’Elior Group (restauration et services) sont nombreuses : s’entraîner à être le meilleur, devenir le leader qui ouvre la voie, être présent au quotidien, porter la dimension collective, se battre pour l’égalité des chances.

Ces valeurs partagées prennent une dimension encore plus forte lorsque l’on parle des Jeux olympiques. J’ai, personnellement, déjà pu le voir en soutenant la candidature de Paris en 2012 alors que je dirigeais une autre entreprise. La candidature de Paris 2024 est un projet inspirant qui pourrait motiver les Français à aller plus vite, plus haut, plus fort vers plus d’optimisme et de dynamisme.

En tant que leader mondial aux racines françaises, j’ai estimé qu’il était de notre responsabilité d’accompagner un projet aussi positif pour l’attractivité du pays, son dynamisme économique et sa capacité à innover, de mettre tout en œuvre pour contribuer au succès de Paris et de prendre une part active dans ce projet porteur d’une vision d’avenir.

Dans cette optique, le partenariat avec Paris 2024 est un formidable outil pour engager le dialogue avec nos publics en affichant et en affirmant nos engagements, nos convictions, notre implication pour faire de chaque pause un moment à savourer.

Nous prenons à cœur la mission que nous a confié la candidature, de promouvoir auprès du plus grand nombre la thématique sport, nutrition et bien-être. Jusqu’au mois de septembre nous mobiliserons notre expertise pour faire augmenter le bien-être des Français en replaçant le plaisir au centre de leur activité sportive et de leur pause repas.

Et oui, nous avons une chance de l’emporter. Parce que notre dossier technique, financier et écologique est excellent, parce que le monde sportif est pleinement associé à cette candidature, parce que nous faisons tout pour faire gagner cette candidature symbolique qui permettrait à Paris d’organiser à nouveau les Jeux, 100 ans après 1924.

Nous sommes rassemblés autour de ceux qui portent cette candidature avec force, conviction et détermination depuis des mois : la maire de Paris, Anne Hidalgo, qui en est la première ambassadrice, et dont l’influence internationale sera clé, et les co-présidents de Paris 2024, Bernard Lapasset et Tony Estanguet, extraordinaires dans leur engagement. Beaucoup de signaux nous sont donc favorables. Nous ne devons toutefois pas négliger, ni sous-estimer, la force de la candidature américaine. Peut-être avons-nous perdu Paris 2012 à cause de nos certitudes. Sachons en tirer les leçons.

Pour l’organisation de l’exposition universelle de 2025, ce serait une suite logique d’un grand mouvement lancé avec Paris 2024. La candidature a été officiellement actée par le chef de l’État il y a quelques semaines. Elle est en train de se lancer, et sa promotion va prendre de l’ampleur progressivement. Il est normal que la dynamique soit aujourd’hui plus favorable aux Jeux, mais après la décision du CIO en septembre prochain, je suis certain que ExpoFrance2025 prendra le relais.

>> Le BrandNewsBlog : Dans les colloques et conventions auxquels vous participez, ainsi que dans vos différentes prises de parole, vous êtes un de ces patrons qui n’a pas peur d’exprimer clairement ses convictions et engagements. Considérez-vous que ces nouvelles casquettes de dirigeant-communicant, de storyteller de la marque Elior Group et de chef d’orchestre de sa transformation (digitale et opérationnelle) font pleinement partie du rôle d’un P-DG ? Et que pensez-vous de ces P-DG qui, comme Stéphane Richard (Orange) ou Sébastien Bazin (AccorHotels), prennent désormais la parole et viennent incarner leur marque sur les réseaux sociaux comme Twitter ? Est-ce une démarche que vous pourriez envisager à votre tour et dans quel objectif ?   

Philippe Salle : Si je suis reconnu comme un patron communicant, je ne suis pas pour autant attiré par les projecteurs. Je n’ai jamais cherché à personnaliser ma communication, ni à me mettre en avant à titre personnel, préférant m’investir dans la promotion des entreprises que je dirige. Mais je comprends parfaitement qu’à travers ma fonction, j’incarne l’entreprise, et que cela suscite des attentes ou des opportunités en matière de communication.

Je suis aujourd’hui présent sur les réseaux sociaux à travers les comptes de l’entreprise, très actifs et très suivis. Vous pouvez notamment retrouver nombre de mes activités, prises de paroles ou initiatives sur les comptes Twitter d’Elior Group et d’Elior France. Je n’y suis pas présent personnellement, mais il n’est pas exclu que j’y vienne un jour. Il faudra que cette communication réponde alors à un aspect précis de la stratégie de l’entreprise. [Note de l’auteur : à l’heure où je publie ces lignes, Philippe Salle vient d’ouvrir son compte Twitter personnel : @PhilippeSalle. Félicitations à lui et n’hésitez pas à ce suivre ce nouveau compte de #CEOquiTwitte].

>> Le BrandNewsBlog : Avec 120 000 collaborateurs présents dans 15 pays et près de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, Elior Group est devenu un restaurateur de référence dans le monde de l’entreprise, de l’enseignement, de la santé et du voyage. Quand vous vous déplacez à l’étranger et que vous présentez Elior Group ou la candidature de Paris 2024 par exemple, avez-vous conscience de représenter, de par les métiers et la performance de votre groupe, un pan entier de notre culture et de notre excellence nationale (la gastronomie française en l’occurrence) ? Cela crée-t-il des obligations ou une pression supplémentaire ? Et comment faire pour que cette excellence et ce savoir-faire national soient encore plus reconnus et valorisés de par le monde ?

Philippe Salle : Ce qui est formidable avec la gastronomie, c’est qu’il n’y a pas de guerre des cuisines. Même si les chefs sont à la tête de brigades, et que l’organisation y est un peu militaire, chaque plat cuisiné l’est avec passion, avec amour, pour susciter des émotions et procurer du plaisir. Les chefs du monde entier aiment préparer, goûter ou faire évoluer les cuisines de toutes les origines, de toutes les régions.

En tant que groupe international, nous ne sommes pas représentants de la seule gastronomie française, mais de l’excellence de nombreuses cuisines dans le monde, dont il ne faut pas sous-estimer l’influence grandissante. Ceci dit, la France reste effectivement porteuse d’une image forte en matière de gastronomie, dont nous sommes fiers et que nous promouvons continuellement à travers le monde.

 

 

Notes et légendes :

(1) Président-Directeur général du groupe Elior depuis avril 2015, Philippe Salle a commencé sa carrière en 1988 chez Total (en Indonésie), avant de rejoindre Accenture en 1990. Après avoir exercé des responsabilités chez McKinsey à partir de 1995 puis au sein du Groupe Vedior, il intègre ensuite le groupe Geoservices en tant qu’administrateur, avant d’en devenir Directeur Général puis Président-Directeur Général. Il prend ensuite en 2011 la tête du groupe Altran, où il succède à Yves de Chaisemartin, avant d’annoncer son départ pour le groupe Elior en janvier 2015.

(2) Elior Group est une entreprise française de restauration et de services associés aujourd’hui présente dans 15 pays. Avec 120 000 collaborateurs et collaboratrices et un chiffre d’affaires de 5,9 milliards d’euros en 2016, ce groupe en fort développement ambitionne de devenir prochainement leader européen de son métier et parmi les acteurs majeurs sur les autres grands marchés sur lesquels il est déjà implanté.

 

Crédit photos et illustrations : Patrick Gaillardin, Elior Group, X, DR

 

Filed Under: A la Une, Invités de marque Tagged With: , , , , , , , ,

Marque employeur : comment sortir votre entreprise de la « friend zone »

16 avril 2017 par 7 commentaires

Toutes les entreprises n’ont pas la chance d’être des « love brands » et de disposer d’une marque employeur référente sur leur marché. Pour beaucoup, recruter les talents les plus prometteurs, qu’il s’agisse de jeunes diplômés issus des grandes écoles, d’universités ou de formations post-bac recherchées, s’apparente souvent à une sinécure. Et attirer des experts confirmés ne leur est pas nécessairement plus facile, a fortiori quand les missions et la rémunération proposées ne sont pas différenciatrices.

Ces problèmes d’attractivité, qui étaient autrefois l’apanage des plus petites entreprises et semblaient encore plus marqués dans certaines filières et dans certains secteurs d’activités, paraissent aujourd’hui avoir contaminé une grande partie des entreprises du secteur privé, à en croire la dernière édition de l’étude « Randstad Employer Brand Research¹ », publiée fin mars. En effet, le taux d’attractivité moyen des entreprises du secteur privé, qui s’établissait à 34% seulement en 2015, aurait encore chuté en 2016 pour atteindre un plancher historique de 31% désormais (!) d’après les auteurs de cette grande enquête réalisée entre novembre et décembre 2016 auprès de plus de 7 000 Français.

Les raisons de ce désamour ? Elles sont assurément multiples, mais une chose est sûre : le désenchantement touche tout autant désormais les grandes entreprises que de moins connues. Longtemps préservées des soucis d’attractivité et de recrutement, ces « usines » à jeunes diplômés qu’étaient jusqu’ici les grands cabinets de conseil et la plupart des entreprises du CAC40 semblent aujourd’hui avoir beaucoup perdu de leur superbe, en particulier auprès des jeunes diplômés qui leur préfèrent de plus en plus souvent les championnes de la net économie, l’univers des start-up ou bien l’entrepreneuriat.

Dans un tel contexte, comment séduire des candidats devenus plus exigeants et conquérir ou reconquérir l’attractivité perdue ? Et, pour emprunter le vocabulaire des millenials : comment sortir votre marque employeur de la friend zone, c’est à dire de cet état semi-végétatif qu’est l’amour platonique, ce no man’s land de la relation tant moqué par les générations Y et Z et qui se traduit, au mieux, par une indifférence polie ?

C’est ce que nous allons voir aujourd’hui, au travers des enseignements de cette bonne étude Employer Brand Research réalisée par Randstad, de celle réalisée également par Randstad avec Fabernovel Institute² et des recommandations toujours avisées de quelques experts, que je n’ai pu m’empêcher de synthétiser sous forme de liste, avec ces « 10 conseils pour sortir votre marque employeur de la friend zone » que je vous livre en deuxième partie d’article… Non sans y avoir mis ma propre patte évidemment, en ajoutant quelques conseils de « branding–bon-sens » qui sont pour moi des leitmotivs, et que les lecteurs assidus du BrandNewsBlog ne seront donc pas étonnés de retrouver ici :-)

A l’exception des love brands, de grandes entreprises de moins en moins attractives…

Longtemps… Longtemps les grandes entreprises qui avaient pour ainsi dire « pignon sur rue » et disposaient dans leur secteur d’une notoriété établie ont pu s’appuyer sur la force de leur marque employeur, des budgets importants et l’attrait qu’elles suscitaient pour recruter comme elles le voulaient. Et les candidats, nombreux et dociles, qui se précipitaient avec leur CV devant leurs stands de recrutement pour avoir l’honneur d’y postuler, n’avaient pas forcément toute l’information ni les outils dont ils disposent aujourd’hui… ni les mêmes exigences dans leur recherche d’emploi.

Cette période (relativement) bénie pour les recruteurs des grands cabinets de conseil et la plupart des grandes entreprises recruteuses du CAC40 semble aujourd’hui bien révolue. Et la raison de ce bouleversement tient tout autant au marché de l’emploi et aux nouvelles attentes des jeunes diplômés qu’à un changement de paradigme relativement simple : ce ne sont plus les employeurs qui dictent désormais les règles du recrutement mais les candidats. Et les entreprises, ainsi que l’expliquent en choeur François Beharel (Président de Randtad France) et Antonin Torikian (CEO du Fabernovel Institute) doivent impérativement évoluer d’un modèle de recrutement « company centric » vers un modèle « candidate centric ».

Première illustration de ce nouveau paradigme : à l’exception de quelques secteurs qui font encore rêver les jeunes ingénieurs, comme l’aéronautique ou l’industrie navale (DCNS, Airbus Group et Dassault Aviation trustent par exemple les 3 premières marches du podium 2017 des Randstad Awards), seules quelques « love brands » emblématiques comme L’Oréal, qui demeure la voie royale pour des jeunes diplômés en marketing, Schneider Electric ou Vinci tirent encore leur épingle du jeu en terme d’attractivité.

Et les entreprises publiques telles EDF ou la SCNF les devancent désormais dans plusieurs classements de marques employeurs, illustrant à la fois le besoin de sécurité des jeunes générations et l’importance accordée aux entreprises et marques œuvrant pour l’intérêt général. Mais, ainsi que le démontre également l’étude « La marque employeur disruptée » réalisée par Fabernovel Institute en partenariat avec Randstad², les autres grandes gagnantes de ce changement de paradigme sont assurément les entreprises de la nouvelles économie, qu’il s’agisse des GAFA et autres grandes plateformes que chacun connaît ou bien des start up, qui connaissent un regain d’intérêt sans précédent depuis la fin des années 90 et l’éclatement de la première bulle Internet…

De plus en plus en effet, comme le confirme Antonin Torikian, « les jeunes diplômés souhaitent rejoindre de nouveaux environnements de travail incarnés par les GAFA, Uber ou de jeunes start-up qui viennent de lever plusieurs millions d’euros. Quand ils ne veulent pas créer leur propre entreprise » au détriment des grands groupes et autres entreprises de la « vieille économie », dont l’image et les modes de travail présumés peu collaboratifs font de moins en moins rêver.

Conséquence ou principal corollaire de cette disruption : jamais les marques employeurs dites « traditionnelles », déployées dans tous les secteurs à coups de grandes campagnes de communication lisses, de promesses et de valeurs stéréotypées n’ont eu aussi peu d’efficacité et aussi peu d’attrait… On comprend mieux du coup le faible taux d’attractivité relevé pour les entreprises du secteur privé (31%) et l’importance de ce grand chantier : refonder d’urgence la marque employeur.

Ces nouvelles attentes des candidats et comportements qui n’en finissent pas de « disrupter » la marque employeur…

L’étude Randstad Employer Brand Research ne manque pas d’en faire le constat : avec l’amélioration de la conjoncture économique depuis 2016 et l’embellie relative sur le front de l’emploi, les critères retenus par les Français pour définir leur employeur idéal évoluent.

Ainsi, les critères liés à la crainte du chômage, même s’ils restent souvent évoqués, n’arrivent plus en tête de liste des préoccupations. La sécurité de l’emploi (citée par 45% des personnes interrogées) ou la santé financière de l’entreprise (29%) sont en effet distancées par des critères plus « qualitatifs » : l’ambiance de travail  (plébiscitée par 60% des sondés cette année contre 54% l’an dernier) et l’équilibre vie professionnelle / vie privée (51% cette année contre 38% l’an dernier) redeviennent des considérations importantes, tandis que le critère numéro 1 pour juger l’employeur idéal -effet de rattrapage oblige, sans doute- reste comme l’an dernier le salaire et les avantages proposés (pour 63% des Français contre 67% l’an dernier).

Plus précisément, dans le cadre de son étude « La marque employeur disruptée », qui s’intéresse aux tendances de fond du recrutement et du marché de l’emploi, Fabernovel Institute note surtout que les habitudes et comportements des candidats des générations Y et Z sont très sensiblement différents de ceux de leurs aînés. Hyperconnectés, les 18-30 ans passeraient au moins 2 heures par jour sur leur smartphone, qui devient leur premier terminal de consultation d’offres d’emploi. Accros aux contenus innovants et riches (vidéos, serious games, brand content originaux et décalés), ils sont aussi particulièrement exigeants vis-à-vis des applis de recrutement et autres services en ligne offerts par les employeurs, qui doivent fournir des sessions rapides et ultra-personnalisées, faute de quoi ils sont rapidement abandonnés.

Adeptes des MOOC et de l’autoformation et n’hésitant pas à partager publiquement sur les réseaux leur opinion ou leur ressenti suite à un entretien de recrutement, les millenials sont aussi et avant tout attirés par des environnements flexibles et collaboratifs qui leur procurent en même temps de l’autonomie, une grande liberté et des responsabilités, voire de lancer leur propre projet (47% des jeunes de la génération Y se disant intéressés par l’opportunité de créer leur propre entreprise, selon The Boson Project)

On le voit, et cette étude de Fabernovel le confirme : les priorités des jeunes diplômés et des moins de 30 ans ont évolué sensiblement et ces candidats potentiels sont en attente d’une expérience candidat à la hauteur des expériences que leur apporte, « dans la vraie vie » et en tant que clients, les acteurs les plus performants de la nouvelle économie (Amazon, Uber, Airbnb et autre BlaBlaCar…).

C’est bien une révolution copernicienne pour les entreprises et leur marque employeur en effet, car le passage évoqué ci-dessus, de l’ère « company centric » à l’ère « candidate centric » devient impératif et ne peux plus être seulement une option…

Offrir une expérience candidats « sans coûture » et simplifier le parcours de recrutement

Prenant acte de ces nouvelles attentes et des nouveaux comportements des Millenials, la fonction RH doit en effet s’adapter et même se réinventer pour rendre de nouveau la marque employeur crédible et attractive.

Et François Béharel / Antonin Torikian d’enfoncer le clou : « Nouveaux usages, nouveaux comportements, nouveaux profils… Les entreprises doivent plus que jamais évoluer pour s’adapter à ces candidats qui, habitués à utiliser au quotidien des outils intuitifs, personnalisés et sans friction, veulent vivre une expérience équivalente dans le cadre de leur mobilité professionnelle. Comme dans un acte d’achat, ils souhaitent désormais orchestrer leurs recherches, choisir leur canal de prédilection ou encore regarder ce qui se dit sur le web avant de postuler. Les réflexes et bonnes pratiques qui s’appliquent aux marques vis-à-vis de leurs clients externes doivent à présent se transposer à la marque employeur. Il s’agit pour les entreprises de passer […] à un modèle ‘candidate centric’ qui propose une expérience globale marquante pour le candidat ».

Et cette évolution suppose tout d’abord [un de mes leitmotivs et mots d’ordre permanents sur ce blog] de mettre en cohérence les différentes « marques » de l’entreprise (marque commerciale/ marque institutionnelle / marque employeur…) car celles-ci sont évidemment étroitement liées et font partie d’une seule et même marque entreprise. La meilleure preuve de cette connexion sans cesse croissante étant que les consommateurs tendent de plus en plus, d’après tous les études, à acheter auprès d’entreprises qui affichent et respectent de vraies valeurs et prennent soin de toutes leurs parties prenantes : clients, candidats et collaborateurs en premier lieu bien sûr.

Il s’agit, sous cet angle, non seulement de veiller à gommer les écarts entre promesse commerciale, promesse institutionnelle et promesse employeur, mais surtout de s’assurer que ces différentes promesses sont bien en phase avec ce qui se passe dans la réalité de la « vraie vie »… Il ne s’agit pas en effet qu’un des points forts affirmés par l’employeur soit démenti dès le premier point de contact entre le candidat et l’entreprise, ou pire, une fois que le candidat est « passé de l’autre côté du miroir », c’est à dire devenu un collaborateur à part entière. De telles distorsions (entre discours et réalité) sont hélas encore trop fréquentes… et souvent fatales pour la réputation des entreprises à moyen terme.

Deuxième point (dont Fabernovel et Randstad font quant à eux leur première recommandation, dans leur étude commune) : s’appuyer sur la culture de l’entreprise. Cela suppose que l’entreprise ait une culture forte et qu’elle ait défini (autre de mes prescriptions récurrentes sur ce blog) un brand purpose différenciateur, c’est à dire à la fois la mission qui l’anime et le bénéfice qu’elle est susceptible d’apporter à ses clients et à la société, au-delà de ses seuls produits et services. Là aussi, si les candidats des nouvelles générations se disent « avant tout attirés par la promesse d’apprendre, par des valeurs et par une ambiance de travail » plutôt que par un type de métier ou un plan de carrière particuliers, il ne s’agit pas non plus de raconter n’importe quoi et d’inventer une culture ou des valeurs qui n’existeraient pas, bien entendu. Fabernovel cite dans son rapport les exemples/bonnes pratiques de Spotify ou 360Learning, qui n’ont pas hésité à mettre chacune en leur agilité et les principes de leur modèle organisationnel via des vidéos réussies.

La simplicité, la fluidité et la rapidité du parcours de recrutement, pour le candidat comme pour l’employeur, constituent également des défis très importants à relever, car souvent identifiés par les Millenials comme des irritants voire des points très nets d’insatisfaction, alors que leurs attentes sont très fortes en ce domaine. Ainsi, tandis que de très nombreux candidats se plaignent encore de ne jamais (ou presque) recevoir de réponse de la part des entreprises, même négatives, « beaucoup d’entreprises nous disent quant à elles qu’elles sont incapables de traiter les candidatures de manière correcte car elles sont noyées sous un flux trop important », souligne Antonin Torikian. Un aveux de faiblesse plutôt embarrassant… surtout quand il est question d’améliorer l’expérience candidats (!), dont la plupart ne retiennent que l’indifférence des employeurs à leur égard.

Pour désengorger les services RH, Fabernovel préconise un certain nombre d’applications et de solutions technologiques (dont la plupart en « back-office », que je vous incite à découvrir directement dans leur rapport : Beamery, Le Laps, Golden Bees…), qui facilitent à la fois la vie des candidats et des entreprises. Corner Job, application basée sur la géolocalisation et qui permet de créer un profil en 1 minute et déposer sa candidature en 1 clic (+ être assuré de recevoir les réponses de l’entreprises), la market place de talents Talent.io ou le Chatbot Jobpal sur Facebook messenger, sont autant d’applications et de services qui contribuent à fluidifier et accélérer ce parcours candidat encore trop souvent erratique.

Réenchanter la marque employeur par la voix des salariés-ambassadeurs, par le storytelling et la technologie…

Au-delà de l’expérience offerte aux candidats, celle offerte aux collaborateurs tout au long de leur carrière est évidemment un enjeu majeur, à la fois pour fidéliser les talents et éviter de les voir partir à la concurrence (notamment) mais également pour développer la recommandation de l’entreprise par des salariés-amabassadeurs fiers de leur entreprise et de ses valeurs.

Dans cette course aux talents, les organisations qui ont compris l’intérêt de prendre soin de leurs collaborateurs et qui placent le capital humain au premier rang de leurs préoccupations, ont évidemment pris une avance indubitable. C’est notamment le cas des organisations distinguées, année après année, par l’institut Great Place to Work, dont le directeur général Patrick Dumoulin résumait il y a quelques temps les principes et critères d’évaluation à la Revue des marques***. Qu’elles soient connues ou inconnues, grandes ou petites, les organisations lauréates ont en effet en commun d’accorder à l’humain une place importante et de considérer que le bien être des salariés contribue directement à leur santé et à leur performance, mais également d’avoir mis en place des plans et actions concrètes pour améliorer ce bien être au travail.

Rien d’étonnant, dès lors, de retrouver dans les Great Place to Work des marques devenues iconiques également plébiscitées par leurs salariés, comme Coca-Cola, Adidas, Mc Donald’s ou Microsoft, qui recueillent toutes des scores très importants sur l’item « fierté d’appartenance des collaborateurs ». Mais au-delà de leur reconnaissance universelle par les consommateurs et de cette fierté de leur employés, chacune de ces love brands a également mis en oeuvre des actions spécifiques d’amélioration et excelle dans un ou plusieurs domaines, comme l’accueil et la capacité d’intégration des nouveaux venus chez McDonald’s, reconnus et appréciés par une grande partie de ses collaborateurs.

D’autres entreprises distinguées par le classement Great Place to Work France, comme Décathlon, Pepsico, Leroy Merlin, Kriss ou Kiabi, fortement ancrées dans le quotidien des Français et très orientées client, ont également compris l’avantage concurrentiel (en plus de l’avantage en terme d’image) que représente le fait d’être une entreprise où il fait bon travailler. Car en terme de bénéfice et pour parodier une expression de Frank La Pinta, « ce que la marque employeur fait de bien à l’intérieur se voit nécessairement à l’extérieur » et la performance économique de chacune de ces marques est systématiquement supérieure ou bien supérieure à celle des concurrentes de son marché.

A noter, comme le relève Patrick Dumoulin (et cette remarque reboucle avec le début de mon article) qu’une troisième catégorie de marques régulièrement distinguées ces dernières années dans le palmarès Great Place to Work France sont des entreprises avant-gardistes de la net-économie comme BlablaCar, Criteo, Sarenza, AramisAuto ou iDTGV. En général fondées par des créateurs français, qui ont dès le départ choisi de miser sur l’humain, elles recueillent notamment des scores positifs impressionnants (souvent proches de 100%) sur l’item « ambiance de travail », tout en se distinguant en général par des mesures et attentions redoublées à leurs collaborateurs.

Qu’on se le dise : nul hasard, donc, dans l’image renvoyée par ces entreprises à l’extérieur et aux candidats en premier lieu. Si elles recueillent des avis aussi favorables et disposent sur les réseaux sociaux de communautés souvent importantes de salariés-amabassadeurs, c’est d’abord parce que les collaborateurs sont heureux d’y travailler et de les recommander auprès de personnes en recherche d’emploi.

Hormis l’attention portée aux collaborateurs et le développement (souvent très efficace en terme de marque employeur) de communautés de salariés-ambassadeurs sur les réseaux sociaux – sujet sur lesquels j’aurais l’occasion de revenir prochainement sur ce blog – on notera que les entreprises plébiscitées par les Millenials portent également une attention toute particulière à leur storytelling et n’hésitent pas à créer la surprise dans le cadre du recrutement.

Au nombre des bonnes pratiques en effet, l’affirmation des valeurs de la marque, de préférence sous forme de vidéo et débarrassée de ce langage compassé et institutionnel qui caractérise trop souvent la marque employeur, redevient en effet efficace auprès de jeunes prompts à démasquer les fausses promesses mais avides d’informations et d’un traitement humoristique ou décalé.

La technologie offre aussi aux entreprises l’opportunité de se différencier, soit en encourageant les candidats à utiliser des applications comme Spitchapp (qui remplace le CV et la traditionnelle lettre de motivation par un pré-entretien vidéo durant lequel les postulants répondent à des questions via leur smartphone) ou la plateforme de recrutement participatif Myjobcompany qui permet à n’importe qui de devenir recruteur (et de gagner une commission sur chaque recrutement !)  ; soit en « hackant » les processus de recrutement usuels. Pour exemple, Airbnb offre 100 dollars à tout candidat qui s’est impliqué dans son processus de recrutement et est allé au delà d’un certain nombre d’entretiens. Cisco a fait quant à elle appel à Hacker Rank, plateforme organisatrice de compétitions pour les développeurs, pour organiser 2 jours et demi de Code Sprint qui ont rassemblé 6 500 ingénieurs du monde entier (les meilleurs étant recrutés en fin de process évidemment), tandis que la Nasa a récemment publié un tweet codé, que seuls certains ingénieurs pouvaient parvenir à déchiffrer, leur offrant ainsi un accès direct à une session d’entretiens…

On le voit : les recommandations pour « hacker » les dispositifs de recrutement traditionnels et et reprendre la main sur sa marque employeur, notamment vis-à-vis des Millenials mais en premier lieu de ses propres collaborateurs, sont nombreuses. Il appartient à chaque entreprise de déterminer son chemin, mais en n’oubliant surtout pas que la cohérence, la sincérité et l’authenticité doivent être les mots d’ordre de toutes les démarches employeur entreprises.

Si la marque employeur (ou réputation employeur) « constitue l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur et demeure fondée sur quatre éléments : ce que l’entreprise est vraiment (ses valeurs et pratiques) ; ce que l’entreprise dit d’elle-même ; ce que les collaborateurs disent de l’entreprise ; ce que le public dit de l’entreprise », alors chaque organisation a la possibilité de jouer sur les 3 premières dimensions (valeurs et pratiques, discours, perception des collaborateurs) pour s’améliorer et attirer de nouveau les candidats attirés par d’autres. La marque employeur et le marketing RH sont et resteront toujours des leviers… et non une fatalité !

 

Notes et légendes :

(1) Enquête « Randstad Employer Brand Research¹ » réalisée par Randstad entre le 25 novembre et le 15 décembre 2016 auprès d’un échantillon représentatif de 7 042 Français, âgé de 18 à 65 ans.

(2) Etude « La marque employeur disruptée » réalisée par Fabernovel Institute, en partenariat avec Randstad et publiée le 22 mars 2017.

 

Crédit photos et illustrations : IDZ PROD / Norman fait des vidéos (épisode S01E99, avec Norman et la YouTubeuse Natou) ; 123RF ;  infographie : Randstad ; X, DR

Filed Under: A la Une, Expérience de marque Tagged With: , , , , , , ,

Communication bashing : et si on arrêtait une fois pour toutes de tirer sur les communicant(e)s ?

9 avril 2017 par 3 commentaires

Fatigué… Vivement que cela se termine ! Je ne sais pas si vous l’avez déjà remarqué, mais les périodes pré-électorales sont généralement propices au communication bashing, ce grand jeu de massacre de la communication et des communicants.

Naturellement, l’élection présidentielle 2017 ne fait pas exception. Et là où certains seraient tentés de voir une pure coïncidence dans l’accumulation des reportages et des articles dénonçant les travers de notre profession, j’y vois personnellement la confirmation d’un nouveau théorème de la société du spectacle : plus le degré de démagogie ambiante s’accroît, plus la communication est brocardée et les communicants « trinquent ».

Entendons-nous : je ne prétends nullement que nos métiers et celles et ceux qui les exercent soient exempts de tout reproche (loin s’en faut). Mais de là à confondre systématiquement les diverses disciplines (la communication politique, les communications corporate, interne et de crise…), à tirer sur le messager plutôt que de pointer les dysfonctionnement de certains milieux et à assimiler les pratiques de « gourous » douteux à celles de toute une filière… il y a là des raccourcis et amalgames à la fois injustes et dangereux.

Régulièrement sommés de justifier leur utilité aux yeux de l’opinion et au sein de leurs propres entreprises/organisations, les communicants sont par ailleurs de plus en plus « challengés » dans leur mission quotidienne par les coups de boutoir de la transformation numérique. Et par une évolution technologique de plus en plus gourmande en experts techniques (au détriment des profils généralistes parfois). Quels que soient leurs profils et les pressions internes qui s’exercent sur les communicants, ils/elles ont en tout cas « le dos large » et constituent des cibles de choix pour les tirs croisés de journalistes pas toujours impartiaux, de politiciens friands de boucs émissaires et autres juges autoproclamés du tribunal de l’opinion.

Pour autant, faut-il jeter le bébé avec l’eau du bain communiquant ? Quels arguments déployer pour réhabiliter nos métiers et nos compétences ? Et comment se débarrasser des idées reçues et surmonter le bashing, tout en sauvant la communication des travers (bien réels) d’une certaine com’ ?

C’est à ces serpents de mer que j’ai choisi de m’attaquer aujourd’hui, en proposant à mes confrères et consœurs rien moins qu’un « kit se survie à l’usage des communicants », pour triompher définitivement (en tout cas je l’espère) de la démagogie et sortir de l’auto-justification permanente…

Présidentielle 2017 : la critique d’une communication politique à bout de souffle ?

Evidemment, à y regarder de plus près, la première discipline ciblée en période électorale par les détracteurs de la communication est évidemment la communication politique. L’ennui, à de très rares exceptions près, c’est que cela n’est jamais relevé ou précisé par les comtempteurs de la com’, à commencer par les journalistes, plus prompts à pointer les dérapages de communicants indélicats et à nourrir les amalgames en jetant l’opprobre sur toute une profession qu’à reconnaître leurs propres errements ou leur part de responsabilité.

Tout le monde se souvient de cette expression-choc formulée en son temps par Edwy Plenel, le cofondateur de Mediapart : « Les communicants sont un poison pour la démocratie ». Guère plus adeptes de la nuance, aucun spin doctor ni communicant politique ne trouve grâce aux yeux des directeurs de Marianne et du Point, Renaud Dély et Etienne Gernelle, dans leur interview accordée récemment à Louis Dreyfus pour l’édition spéciale #Les15 du magazine Stratégies¹… 

Stéphane Fouks et Anne Méaux (rangé des voitures pour le premier, conseillère de François Fillon pour la seconde) ? Des vieux « modèles années 1980-1990 […] obsolètes parce que leurs ficelles se voient à l’oeil nu ». « La présence de ces ‘pubards’ à l’ancienne [aux côtés d’un candidat] est vite suspecte et peut nuire à l’authenticité de leur message » surenchérit Renaud Dély. « Pour un journaliste politique, la première étiquette que ces communicants ont sur le front, c’est « menteurs ». Gaspard Gantzer (conseiller  chargé de la communication du Président de la République) ? Un apprenti sorcier « qui a ouvert grand les portes et les fenêtres de l’Elysée… » avec le résultat que l’on sait. Frank Louvrier (ancien conseiller à la communication de Nicolas Sarkozy) ? Gérant plutôt bien un client réputé difficile, « il réussissait à faire avaler une image sincère du personnage tout en le protégeant de certains de ses excès » nous glisse encore le même Renaud Dély, décidément très en verve. A en croire les deux patrons de presse, seuls les conseillers en communication d’Emmanuel Macron (Sylvain Fort et Robert Zarader) tireraient leur épingle du jeu, grâce à un « tandem good cop / bad cop assez bien pensé ». Mais là encore, il ne s’agit surtout pas de décerner à ces communicants un quelconque prix d’honneur ou de vertu car « la gestion du mensonge, sans s’aliéner le journaliste » serait en effet leur première compétence, d’après Dély et Gernelle…

De fait, quand la communication politique est décrite par la presse ou lors d’une émission, comme sur la chaîne Public Sénat en ce début avril (« Communication politique, la fin d’un règne »²), c’est invariablement pour en dénoncer les travers manipulatoires et vouer aux gémonies ces « têtes de gondole » de l’ancienne ou la nouvelle génération (comme Anne Hommel et Ramzi Khiroun, un temps conseillers de Dominique Strauss-Kahn) qui, tout en restant la plupart du temps dans l’ombre comme leurs illustres prédécesseurs Michel Bongrand, Bernard Rideau ou Jacques Pilhan³, ne dédaignent pas la lumière et voir reconnus par les médias leurs rôles d’éminences grises et d’infuenceurs.

Dans un court essai au titre volontairement iconoclaste, mais dont je vous recommande néanmoins vivement la lecture (« La fin de la com », aux Editions du cerf *), le professeur d’histoire en communication Arnaud Benedetti est encore plus radical dans sa diatribe que les journalistes que je viens de citer. Car il voit dans la communication des politiques, ni plus ni moins qu’une vaste entreprise démagogique de propagande, dont l’objectif ultime n’est autre que la préservation de son pouvoir par une oligarchie ultra-minoritaire.

Mais cette machinerie démagogique, qui accompagnerait les puissants depuis la nuit des temps et se serait considérablement enrichie depuis un siècle grâce à l’essor de la communication moderne et à l’apport de toutes les techniques les plus innovantes du marketing politique, serait néanmoins aujourd’hui à l’agonie… La faute à l’émergence d’Internet et à l’imprévisibilité des réseaux, dont les peuples se sont emparés et que nul ne peut contrôler.

Et Arnaud de Benedetti de résumer sa pensée, dans un dernier chapitre brillant où il annonce les germes de la déroute, pour cette communication politique propagandiste et manipulatoire aujourd’hui arrivée à saturation et battue par ses propres excès… Morceaux choisis : « L’émergence de structures supranationales et la mondialisation ont vaincu la volonté des politiques. Ces derniers, soumis à un ordre qu’ils ne maîtrisent plus, impuissants à offrir d’autres alternatives que de se résigner à une vision technique et managériale de la cité, ont investi la com’ d’une aura magique, d’une force quasi divinatoire ou incantatoire susceptibles de s’attirer les bonnes grâces des opinions. N’agissant plus, la parole, la démonstration symbolique, la commémoration se substituent toujours plus avant dans les béances de l’inaction. Moins on agit, plus on communique. La com’ opère ainsi comme un placebo. Elle comble ce que les politiques n’osent finalement plus faire : décider » […] « Assaillie de toutes parts par les résistances digitales, l’accélération continue des flux d’information, l’auto-organisation des différentes communautés numériques, la com’ rentre dans son lit propagandiste. Elle réécrit, scalpe nos mémoires d’abord, fouille jusqu’aux tréfonds de l’âme des vieilles sociétés pour y soustraire les germes d’hérésies au regard de la doxa des nouveaux bien-pensants […] elle est d’abord une politique. Une politique désormais d’excommunication de tout ce qui ne correspond pas à l’esprit mainstream »

L’ultime remise en cause de cette bien-pensance communicationnelle, la revanche de l’histoire sur cette tyrannie de la com’ pouvant prendre des formes inattendues : Brexit, élection de Donald Trump, surprises du résultat des primaires en France… La communication politique manipulatoire et propagandiste telle qu’on la connaît depuis des lustres semble enfin avoir vécue.

« Superficielle », « manipulatrice » et/ou « polluante » : ce triple procès qu’on fait sans cesse à la communication…

Si la communication politique concentre toute l’attention et les reproches, particulièrement en période électorale, les autres disciplines de la communication ne sont cependant pas à l’abri des sarcasmes et de la polémique. Loin s’en faut.

Le 21 février dernier, l’émission Droit de suite sur Public Sénat rediffusait ainsi en 2 volets le documentaire « Jeu d’influences : les stratèges de la communication » réalisé en 2014 par Luc Hermann et Gilles Bovon. Si la deuxième partie du reportage et le deuxième débat en plateau étaient consacrés aux astuces et stratégies manipulatoires des gourous de la communication politique, la première partie était en revanche dédiée aux méthodes de la communication mises en application (parfois par les mêmes gourous d’ailleurs) pour défendre des personnalités ou des entreprises en situation de crise. De la stratégie d’influence déployée par les enseignes Leroy Merlin et Castorama pour s’opposer à la fermeture dominicale de 15 de leurs magasins à celle de l’application Coyotte pour lutter contre l’interdiction des avertisseurs de radars, en passant par la défense de Richard Gasquet, ou celle de Jérôme Kerviel contre la Société Générale, le rôle – parfois trouble – de ces conseillers de l’ombre au service des people et des puissants est exposé sans fard.

Dans l’affaire Gasquet en particulier, dès que celui-ci fut mis en cause après avoir été contrôlé positif à la cocaïne en 2009, l’intervention auprès du tennisman du duo Anne Hommel / Ramzi Khiroun – et le soupçon de manipulation – sont décomposés étape par étape. Comment les médias furent « mis à la diète » en interdisant au jeune homme de prendre la parole, avant que les communicants reprennent la main et contre-attaquent en proposant un scénario plutôt rocambolesque (dopage à l’insu du joueur) qui devint néanmoins la théorie officielle reprise bientôt par tous les médias, la mécanique manipulatoire qui permit à Richard Gasquet de poursuivre sa carrière sans être trop lourdement sanctionné est décortiquée par le menu. Et Anne Hommel de résumer ainsi un de ses viatiques : « Là, Ramzi et moi on a fait comme d’habitude : on a pris le contrôle du temps. L’urgence est absolument contre-productive dans nos métiers […] Il faut avoir quelque chose à dire quand on veut parler. Parole rare d’abord, disparition totale. Si vous alimentez une sphère qui est dans un état d’excitation absolue, vous provoquez les papiers alors que vous n’avez rien à dire. Donc, on assèche… et on ne parle que quand on a quelque chose à dire ».

Du conseil avisé de professionnels avertis et expérimentés à « l’enfumage de terriers » et à la manipulation, la ligne jaune déontologique (si tant est qu’elle existe) est parfois vite franchie en communication de crise, les communicants se vautrant alors complaisamment dans l’un des travers qui leur est le plus souvent reproché.

Mais le soupçon manipulatoire n’est pas le seul qui pèse sur les épaules des communicant(e)s, ainsi que le rappelait il y a quelques mois Thierry Wellhoff. Dans son ouvrage « Le procès de la communication », que je vous recommande vivement et auquel j’avais à l’époque consacré cet article, l’auteur revient en détail sur les deux autres griefs majeurs qui sont les plus reprochés aux communicants : la superficialité et la pollution de notre environnement sonore et visuel.

Pour ce qui est de la superficialité, c’est également en effet une des critiques les plus récurrentes adressées à la communication, par tous ces contempteurs pour qui la com’ n’est ni une science exacte, ni une « discipline respectable » (comme le droit ou les finances), encore moins un métier tel qu’on l’entend habituellement puisqu’à les écouter, tout un chacun pourrait l’exercer aisément et en tout cas aussi bien que ces « bouffons du roi » dilettantes et infatués que seraient en définitive les communicants…

On retrouve là des arguments que nombre de mes lecteurs et lectrices auront déjà entendus, j’en suis sûr. Ils font notamment écho à la distinction si régulièrement brandie par les journalistes pour asseoir leur supériorité intellectuelle et morale sur les communicant(e)s : la primauté de l’information sur la communication. Tandis que la première raconterait uniquement les faits, de la manière la plus impartiale et la plus objective (il y a naturellement beaucoup à redire sur cette illusion), la seconde se rattacherait au mieux au domaine de la glose et du commentaire superflu, voire de la cosmétique trompeuse pour dénaturer l’info en la parant de tous les attraits susceptibles de séduire les publics en les induisant en erreur. De là, ce statut de science « molle » voire de divertissement attaché à ces disciplines « faciles » que tout un chacun serait susceptible de maîtriser, pourvu qu’il ait un quelconque talent oratoire ou de plume.

Dans un article brillant et très juste publié récemment (« La communication est-elle un vrai métier ? »), le directeur de la communication d’Elior, Frédéric Fougerat, revient sur cette illusion de superficialité et d’accessibilité que dégagent parfois nos disciplines… qui requièrent pourtant une formation préalable (idéalement), mais surtout une véritable expertise et une expérience confirmée pour pouvoir répondre avec efficacité à des enjeux de plus en plus stratégiques et aux situations de crise. En ce sens, il s’agit évidemment et véritablement de métiers (avant d’être des fonctions) qu’on aurait assurément tort de prendre à la légère, sauf à accepter de faire courir de gros risques à son organisation/son entreprise.

Quant à l’accusation de « pollution » adressée à la communication, accusée de venir envahir l’espace public et digital, au travers de campagnes d’affichages agressives, bandeaux publicitaires et autres spots promotionnels aussi envahissants qu’intrusifs, celle-ci est de plus en plus remise en cause par l’ad-blocking et la prolifération de législations (bienvenues) qu’appellent souvent de leurs voeux les communicants eux-mêmes.

La com’ est morte : vive la communication ?

Quels que soient les reproches adressés aux communicants et d’où qu’ils émanent, Thierry Wellhoff et Arnaud Benedetti sont d’accords sur ce point (et je les rejoins) : c’est bien une conception de la communication – et les dérives qui vont avec – qui sont aujourd’hui pointées du doigt et connaissent une crise profonde.

La « com’ », ainsi nommée et dénoncée par les hommes politiques eux-mêmes (non sans ironie, car ils en sont historiquement et statistiquement les premiers chantres) et par des journalistes et personnalités de tous horizons est en effet cette figure dénaturée et dévoyée de la communication, ersatz caricatural de vacuité et d’instrumentalisation poussé à son paroxysme par des générations d’apprentis-sorciers de l’influence. Ainsi que le résume Thierry Wellhoff, en condensant en un paragraphe les principales critiques formulées par les uns et les autres : « La com’ est une discipline incertaine et inutile, exercée par des gens peu recommandables ou dénués de véritable savoir-faire, quand ce n’est pas d’éthique, payés (souvent à prix d’or) pour cacher des vérités qui dérangent et faire gober au pauvre peuple des contre-vérités. »

Epouse de la consommation de masse, cousine germaine de ce marketing politique dont Arnaud Benedetti nous explique qu’il est à bout de souffle, la com’ est aussi fille de la propagande, dont elle n’a cessé de perfectionner les méthodes, pour asservir des consommateurs longtemps dociles à des désirs standards et autres offres préfabriquées. Et son heure de gloire ainsi que son apogée, furent naturellement les années 50 à 90, même si elle n’a cessé depuis de se renouveler et de « s’hybrider » en survivant d’abord à l’émergence d’Internet puis en assimilant peu à peu les techniques du marketing 2.0…

Aujourd’hui assaillie de toutes parts (comme la communication politique qui en est l’une des expressions), cette com’ manipulatoire, descendante et toute cousue d’artifices rhétoriques et émotionnels, est évidemment loin d’avoir dit son dernier mot, car elle espère bien tirer partie des big data, des méthodes scientiques de personnalisation et du neuromarketing pour conditionner encore davantage les consommateurs…

C’est donc in fine aux communicants eux-mêmes qu’il revient / qu’il reviendra de faire prévaloir coûte que coûte cette vision d’une communication plus transparente, éthique et collaborative, dont le premier objectif est certes la réussite de l’entreprise et de sa stratégie, mais en la reconnectant avec sa mission supérieure, ce brand purpose (mission de la marque) qui enrichit et légitime son action.

Solutionnisme digital,  nouvelles mythologies scientistes et voies du salut pour la communication

En conclusion, la communication de demain sera d’abord ce que nous en ferons, nous autres communicant(e)s. Mais les situations « d’incommunication », pour reprendre la formule de Jérôme Ramacker**, sont néanmoins si nombreuses et la nécessité de communiquer si flagrante sur bien des sujets de société que je ne peux me résoudre au pessimisme.

Il nous appartient en effet à tous, nonobstant les à-coups de la transformation numérique et ce solutionnisme digital béat censé régler tous les problèmes, de « reconnecter » la communication avec sa mission première qui est de « mettre en commun » et « créer avec autrui du sens commun », ainsi que le rappelle Thierry Wellhoff. Car dans « l’incommunication » ou le manque de communication, il y a toujours la peur et le refus de l’autre, de la différence. « Or la communication véritable suppose au contraire que la fabrication du commun s’effectue dans la pleine reconnaissance de l’autre et à partir de différences assumées et dépassées. Fabriquer du commun, ce n’est pas faire triompher le même, c’est inventer sans cesse les conditions pour harmoniser et accorder les différences ». Il s’agit en définitive d’un pari : celui de surmonter les différences et tous ces filtres qui font obstacle à l’échange (croyances, valeurs, convictions), car ainsi que le rappelle Dominique Wolton, communiquer, c’est toujours « buter sur l’autre ». C’est « échanger au risque de l’autre » : un véritable acte de foi en en la possibilité de l’échange et d’identifier les terrains d’entente.

Au-delà du « kit de survie » que je vous propose ci-dessous, trousse de première nécessité du communicant, il nous faut donc dès maintenant imaginer cette communication du futur qui conjuguera harmonieusement l’évolution des technos avec un marketing et une communication toujours plus empathiques, humains, authentiques et à l’écoute de nos parties prenantes. Un chemin vertueux (et le seul sans doute) pour reconquérir durablement nos clients et la confiance perdue.

Notes et légendes :

(1) « Le communicant est un peu le doudou du politique », interview de Renaud Dély et Etienne Gernelle par Louis Dreyfus, magazine Stratégies n°1897-1898, 23 mars 2017. 

(2) « Communication politique, la fin d’un règne », émission diffusée sur la chaîne Public Sénat – avril 2017

(3) Michel Bongrand fut le conseiller en marketing politique de Jean Lecanuet lors de la campagne pour pour la première élection présidentielle de la Cinquième République au suffrage direct, en 1965. Impressionné en tant que spectateur par la campagne présidentielle américaine en 1960 de John Kennedy, il eut l’idée d’en importer en France les méthodes, (notamment l’importance du rôle de la télévision). 

Spécialiste de la communication politique, Bernard Rideau fit partie des conseillers du président Valéry Giscard d’Estaing pendant tout son septennat. Quand François Mitterrand prit sa place, Bernard Rideau devint aussi, à l’occasion, son consultant.

Jacques Pilhan fut un publicitaire et un conseiller en communication politique particulièrement réputé. Il conseilla notamment François Mitterand et Jacques Chirac.

* « La fin de la com », essai de Arnaud Benedetti, publié aux Editions du cerf – février 2017

** « 52 remèdes à l’incommunication » de Jérôme Ramacker – Editions Edi.pro, 2017

 

Crédits photos et infographie : 123RF,  Editions du cerf, The BrandNewsBlog, X, DR

 

 

Filed Under: A la Une, Fenêtre sur com' Tagged With: , , , , , , , , ,

Les entreprises et Twitter : bonnes pratiques, enjeux et perspectives…

2 avril 2017 par 3 commentaires

Après une phase d’apprentissage plus ou moins longue selon le secteur d’activité, la culture interne et leur degré de maturité digitale, les entreprises, les collectivités et les autres organisations publiques et parapubliques n’ont cessé d’améliorer leur connaissance de Twitter. Et elles sont chaque jour plus nombreuses à utiliser la plateforme et ses différentes fonctionnalités dans un objectif de veille, de communication et/ou de promotion commerciale, mais également pour renforcer le lien et les échanges avec leurs clients ou leurs usagers.

Parmi les premières à entrer en Twittosphère, les grandes marques BtoC n’ont pas tardé à se montrer les plus actives, 98% des 100 premières entreprises du classement Interbrand disposant aujourd’hui d’un compte Twitter et plus de 95% d’entre elles tweetant tous les jours. Mais derrière ces précurseurs, dont les comptes rivalisent de dynamisme et en millions de followers, de nombreuses marques BtoB et structures de taille plus modeste se sont naturellement lancées, mettant à leur tour à profit les possibilités de la plateforme pour se faire connaître, que ce soit des médias et des journalistes (notoirement très présents et actifs sur Twitter) ou de leurs autres parties prenantes.

E-relations presse, partage de news et de contenus de marque dédiés (« froids » ou « chauds »), organisation de jeux-concours, livetweets… les initiatives éditoriales et stratégies mises en oeuvre pour susciter les interactions et engager sans cesse davantage les Twittos sont tout aussi nombreuses et variées que la nature des objectifs poursuivis et le profil des communautés ciblées… Et tandis que Twitter et les autres réseaux sociaux rentrent de plus en plus dans les usages des entreprises françaises (les exemples de bonnes pratiques sont désormais nombreux) et que les salariés jouent de plus en plus volontiers le rôle d’ambassadeurs de leur entreprise sur leurs réseaux favoris, les zones de progrès et d’amélioration demeurent dans bien des cas l’investissement des dirigeants (encore insuffisamments présents sur Twitter et sur les autres plateformes à mon sens) et la qualité de la relation et de la conversation proposée aux socionautes par les entreprises/organisations.

A cet égard, le Twitter Award décerné tout récemment par Twitter à la Société Générale, pour la qualité de son dispositif de relation client, vient récompenser une banque à la stratégie digitale exemplaire et met en avant un engagement qu’assez peu d’entreprises se sont aujourd’hui risquées à assumer : considérer les réseaux sociaux et les autres canaux digitaux comme un vecteur stratégique et privilégié de la relation client… Un choix pourtant payant et porteur.

Pour en parler et évoquer les enjeux et opportunités que représente la présence d’une marque sur Twitter, Caroline Guillaumin, Directrice de la communication de Société Générale et Romain Boyer, Senior Client Partner de Twitter France, ont bien voulu répondre aux questions du BrandNewsBlog…

Qu’ils soient ici remerciés de leurs réponses et de leur éclairage qui prouvent au passage, notamment à ceux qui s’interrogent régulièrement sur les perspectives de croissance des réseaux sociaux et du réseau au petit oiseau bleu notamment, que ce dernier offre de nombreux bénéfices à ses utilisateurs (en particulier entreprises), en permettant en premier lieu de construire une relation directe et renforcée avec leurs communautés de followers et leurs clients.

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations aux équipes de Twitter pour la communication très réussie autour de ces premiers Twitter Awards. Pourriez-vous, pour les lecteurs du BrandNewsBlog, nous rappeler quels étaient le principe et les objectifs de ce grand évènement international organisé simultanément dans plus de 15 pays et quelles initiatives / campagnes pouvaient être éligibles ? Combien de candidatures Twitter a-t-il reçu et examiné et combien d’entreprises ont été au final récompensées ?

Romain Boyer : Les Twitter Awards sont une initiative qui récompense la crème des campagnes Twitter à l’international :  celles qui innovent, bousculent les codes du marketing traditionnel en s’appropriant ceux de la plateforme et génèrent de la performance. Mais aussi, plus globalement, celles qui nous inspirent. Le jury, constitué d’un panel d’experts, de dirigeants d’agences et de marques, a distingué des marques du monde entier parmi cinq catégories : « live », « creativity », « impact », « scale », « customer ». Au cours de cette 1ère édition, 15 campagnes ont décroché l’or, l’argent ou le bronze dans chacune de ces 5 catégories.

Le BrandNewsBlog : Cocorico ! La France figure au palmarès de la première édition de ces très sélectifs Awards. Société Générale est en effet, avec Starbucks UK, une des deux entreprises européennes récompensées¹. Bravo à vous et à vos équipes Caroline. J’imagine que ce Trophée décerné par Twitter est vraiment un motif de fierté, aussi bien pour les équipes web et communication de Société Générale que pour Twitter France, d’ailleurs ?

Caroline Guillaumin : oui, effectivement, c’est une fierté d’autant que ce Twitter Award récompense un vrai travail d’équipe. On dit souvent que les équipes de communication et de marketing ne savent pas travailler ensemble ! Et bien c’est faux ! Cet Award récompense un travail de 4 ans autour du service client Société Générale, formidablement incarné par nos community managers et une super campagne de com’. Qui dit mieux ? C’est vrai également qu’on a appris au cours des années et au plus près des équipes Twitter à travailler et à innover sur ce réseau.

Romain Boyer : Nous sommes particulièrement fiers d’avoir vu une marque française s’illustrer en remportant l’un de ces premiers Twitter Awards. Société Générale a été distinguée par le Twitter Award #Customer de bronze pour la gestion de son service client sur la plateforme, et cela parmi des centaines de campagnes issues de 16 pays !

La campagne en TV, présentant cet engagement au plus grand nombre, associée à la campagne très ciblée sur Twitter orchestrée par l’agence Carat a généré un gain de visibilité et d’engagements immédiat pour le compte @SG_etvous.

Le BrandNewsBlog : Vous et vos équipes de Société Générale Caroline aviez effectivement candidaté dans la catégorie « Customer », qui récompense les entreprises ayant révolutionné leur service client à l’aide de Twitter. Dans une campagne télévisuelle réussie et très virale (la vidéo a généré pas moins de 110 millions de vues en ligne depuis décembre 2015), Société Générale mettait en effet en avant son engagement de répondre sous 30 minutes à toute demande soumise à son service client via Twitter. Sauf erreur Caroline, vous avez été parmi les premières entreprises françaises à prendre un  tel engagement, dès 2011 je crois… Est-ce bien cela ?

Caroline Guillaumin : Oui, en effet. Pas facile de prendre un engagement de ce type surtout dans le service bancaire ! Je crois que ce qui a marché, c’est qu’on a pris tout le monde à contrepied et que quelque part on s’est lancé un challenge également en interne. Je me souviens des questions que nous nous sommes posées lorsqu’on a décidé de passer en télévision avec cet engagement ! Clairement, il fallait que nous soyons prêts car c’était trop tentant de nous tester… ce que les internautes ont fait mais on était au rendez-vous ! Cet engagement a stimulé ensuite toute la dynamique digitale au sein de l’entreprise.  

Le BrandNewsBlog : Au-delà de la qualité de la réalisation de cette publicité et de sa viralité, cette campagne mettait donc l’accent sur un sujet particulièrement important : la capacité des entreprises à accompagner leurs clients quel que soit le canal et le support et à enrichir leur expérience de marque en utilisant les réseaux sociaux (et en premier lieu Twitter) comme vecteur de la relation client. De ce point de vue Romain, en quoi Société Générale vous paraît-elle particulièrement remarquable et pionnière ? Hormis le fait que la marque ait bien compris les contraintes de Twitter en termes de réactivité, de personnalisation et d’empathie, vous disiez je crois que sa plus grande réussite était d’avoir fait de la plateforme un outil relationnel à part entière et d’avoir su adopter le « mode Twitter ». Qu’entendez-vous exactement par là et en quoi est-ce si important aujourd’hui ?

Romain Boyer : A travers cette récompense, Société Générale se fait porte drapeau français d’un écosystème d’entreprises de secteurs variés qui se saisissent de notre plateforme pour prendre le pouls de leur marque en live et échanger directement avec leurs clients. C’est là l’ADN de Twitter que de permettre aux marques de tisser un réseau direct, instantané avec leurs clients et d’accepter la transparence que cela impose. Aujourd’hui, 42% des utilisateurs suivent des marques sur Twitter pour le service client (source : Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey) et dans notre dernière étude Harris Interactive sur le service client, 77 % des clients ayant eu une réponse “très rapide” sur Twitter affirment être certains de recommander le produit ou service à l’avenir (vs. 15 % des autres). La marque Apple a d’ailleurs récemment transposé l’intégralité de son service client à l’international sur Twitter.

Le BrandNewsBlog : Société Générale se targue aujourd’hui de répondre à plus de 80% des sollicitations qui lui sont faites sur Twitter et engage plusieurs milliers de conversations par mois sur ce réseau social. Vous allouez à votre hot-line Twitter une équipe dédiée de 6 personnes et de véritables moyens, comme vous l’avez fait par ailleurs depuis des années dans les autres domaines de la relation clients online, pour laquelle Société Générale a été maintes fois récompensée*. En quoi l’outil Twitter et ces autres vecteurs de la relation client que sont vos sites et votre application mobile sont-ils aussi importants dans votre stratégie ? Par quelles innovations et nouvelles expériences digitales entendez-vous continuer de vous différencier de la concurrence, à l’avenir ?

Caroline Guillaumin : Twitter, c’est de l’instantanéité et de l’échange ! Ça correspond totalement à ce qu’on attend d’un service client. Les usages sur les réseaux sociaux font qu’un client mécontent va plus facilement interpeller une marque sur Twitter que sur les autres réseaux. Or, Société générale a une stratégie digitale offensive depuis des années. Dans la banque de détail, elle a pris un tournant déterminant il y a deux ans en travaillant une approche multicanale fondée sur la complémentarité des différents canaux de relation : une application ultra-performante qui permet de gérer le quotidien des clients et que ces mêmes clients ne veulent plus faire en agence (vérifier son solde, faire un virement, gérer son budget, augmenter son plafond…).

L’agence doit rester le lieu de l’expertise dans les moments clés de sa vie : un prêt, un projet entrepreneurial… Et pour ça, il y en aura moins mais plus expertes. Les réseaux sociaux sont quant à eux, au-delà d’un formidable outil de veille, le moyen d’être plus proactif avec nos clients et d’engager ce dialogue nécessaire pour mieux les servir. Nous les connaissons et ils sont prêts à être  sollicités si c’est avec la bonne offre, au bon moment. Nous faisons beaucoup de pilotes autour de ce concept de proactivité et de personnalisation grâce au big data. Nous devrons veiller à le faire avec responsabilité mais toujours dans un souci de mieux les servir.  

Le BrandNewsBlog : Evidemment, Twitter et les entreprises, ce n’est pas qu’une affaire de relations clients… Quels sont les autres domaines concrets d’application pour lesquels ce réseau est particulièrement performant et adapté ? En dehors du formidable outil de veille et d’information que l’on connaît, Twitter est-il utilisable comme un « réseau social d’entreprise étendu » par exemple, dans le cadre de l’animation de communautés de salariés-ambassadeurs ? Quels sont les autres usages de la plateforme qui vous paraissent particulièrement intéressants et appropriés pour une organisation ?

Caroline Guillaumin : Pour Société Générale, nous y voyons plusieurs utilisations… D’abord, vous l’avez dit : c’est un incroyable outil de veille ! Nos équipes sont mobilisées partout dans le monde pour veiller et alerter en temps réel si besoin !  Ensuite, c’est un formidable levier pour donner la parole aux collaborateurs à travers des hashtags mobilisateurs. C’est ce que nous avions fait au moment d’un épisode de l’affaire Kerviel avec #BecauseweloveSG ! Ce simple hashtag avait alors généré une mobilisation partout dans nos implantations. Alors que nous étions en pleine zone de turbulences médiatiques négatives, #BecauseWeLoveSG était devenu un Trending Topic ! Autre exemple, avec des campagnes affinitaires autour du rugby. Là, ce sont les fans de ce sport qui vivent leur passion et si vous savez être innovant comme nous l’avons été avec #AuPlusPresduXV, ça marche !

Romain Boyer : J’ajouterai en effet que stratégies de communication marketing et corporate peuvent parfois se rejoindre lorsque se développe un réseau interne d’ambassadeurs composé de dirigeants et de collaborateurs qui participent aux conversations et défendent la culture d’entreprise. Plus de 8 consommateurs sur 10 sont d’ailleurs plus enclins à faire confiance à une entreprise dont le P-DG et le management sont sur les réseaux sociaux (source : Nielsen Twitter Consumer Deep Dive Survey). Frédéric Oudéa a ainsi rejoint la plateforme depuis quelques mois. Il nous fait vivre de l’intérieur les coulisses de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Comme il m’est régulièrement arrivé d’en parler dans les colonnes de ce blog³, on constate aujourd’hui que la parole corporate des entreprises ne cesse de se libérer et de s’affranchir des vieux carcans et autres « éléments de langage » qui jusqu’ici l’encadraient strictement. Après avoir souvent été très réticents vis-à-vis des réseaux sociaux et de Twitter en particulier, de plus en plus de patrons d’entreprises et d’organisations franchissent le pas et ont compris tout l’intérêt de Twitter pour porter d’autres sujets ou prendre la parole de manière plus directe et personnelle. Quels sont les exemples les plus réussis d’incarnation du leadership d’entreprise qui vous viennent à l’esprit et quels patrons vous paraissent particulièrement à l’aise avec Twitter ?

Romain Boyer : A l’instar de Frédéric Oudéa, bon nombre de patrons français ont rejoint la plateforme pour se joindre aux conversations et s’exprimer en toute transparence : Patrick Pouyanné de Total, Stéphane Richard d’Orange, Isabelle Kocher d’Engie, Jacques Rivoal du Groupe Volkswagen ou encore Nathalie Balla de La Redoute… Tous relaient points de vue d’experts, réactions à des événements, succès internes… et développent leur réseau d’influence. Bernard Loire, P-DG de Nissan France, se fait même porte-parole des campagnes de lancements de sa marque. 

Caroline Guillaumin : Je dirais en outre que si les organisations arrivent plus facilement à s’affranchir des vieux carcans, c’est qu’elles n’ont guère le choix ! Sur un réseau comme Twitter, si vous restez « old school » et donc trop scolaire et « corporate », c’est contre-productif. En fait, pour les patrons, la différence tient dans leur capacité à tweeter seul ou pas ! Celui qui me paraît très dynamique et plutôt cash est Stéphane Richard ! Frédéric Oudéa se débrouille très bien, d’autant qu’il ne tweete que lorsqu’il en ressent l’envie, parce qu’il vit un moment fort d’émotion et de partage : visite d’équipes Société Générale, rugby, musique, etc. 

Le BrandNewsBlog : A ce sujet Romain, Twitter France est à l’origine d’une initiative très intéressante à l’intention des grands patrons d’entreprises, dont vous avez récemment invité un certain nombre à venir découvrir et s’initier à Twitter. Pouvez-vous nous parler de cette démarche et en quoi la pédagogie et l’acculturation des dirigeants au digital et à la transformation numérique vous paraît capitale aujourd’hui ? Au travers de ces différentes initiatives de Twitter France, quels objectifs visez-vous en tant que réseau social ?

Romain Boyer : Ils sont en effet réunis dans un cercle de #CEOsQuiTweetent que nous animons par des rencontres et des échanges. Nous les accompagnons dans leur usage de la plateforme qui implique forcément davantage de réactivité et d’authenticité dans sa dimension conversationnelle. Les dirigeants représentent la première voix de l’entreprise et peuvent avoir un impact très fort s’ils saisissent l’opportunité de la transformation digitale. Dernièrement, le patron de Porsche France, Marc Ouayoun, s’est exprimé avec passion sur le sujet dans un format d’interview #ParolesDeCEO que nous avons lancé pour permettre à ces dirigeants de partager leur usage. 

C’est aussi ce modèle français de synergies, incarné par Société Générale, qui est récompensé aujourd’hui.

Le BrandNewsBlog : De votre côté Caroline, vous montrez clairement l’exemple à la Société Générale et en dehors en étant une directrice de la communication particulièrement connectée. Que vous apporte Twitter au quotidien et quels sont ses atouts qui le rendent à votre sens incontournable pour une entreprise et tout professionnel aujourd’hui ? Quelles sont vos pratiques et habitudes personnelles sur ce réseau ? Quels comptes recommanderiez-vous de suivre ?

Caroline Guillaumin : Je vis Twitter d’abord comme un moyen d’exprimer certaines de mes convictions profondes : le droit des femmes, la lutte contre les discriminations, contre le racisme et l’antisémitisme. Plus jeune, je descendais dans la rue… Aujourd’hui je twitte ! Mais j’en fais aussi un moyen de montrer ma fierté d’appartenir à mon Groupe et partager cette fierté avec mes autres collègues est vraiment très sympa. Enfin, c’est un moyen de rester connectée avec le monde dans ce qu’il a de beau, mais aussi de hideux malheureusement.  

Le BrandNewsBlog : Après avoir été dans les premières années le réseau social des leaders d’opinion et des VIP, comment se positionne et grandit aujourd’hui Twitter ? A quelles nouvelles cibles s’intéresse-t-il et comment comptez-vous accompagner encore plus loin les entreprises, à l’avenir ?

Romain Boyer : Twitter est ce qui se passe dans le monde à tout moment. Des nouvelles brûlantes au divertissement en passant par le sport et la politique, des grands événements aux sujets du quotidien. Si cela se passe quelque part, c’est sur Twitter que cela se passe en premier. Tout le monde peut donc accéder facilement et directement à ces informations ou s’exprimer grâce à notre plateforme. Nous accompagnons les marques qui veulent intégrer cette dimension du direct, de la transparence et de l’authenticité. Profiter d’un concert de résonnance mondiale comme celui de Dépêche Mode à Berlin, tout comme regarder le match de rugby France – Ecosse tout en consultant des Tweets liés au match font partie des nouvelles expériences que nous proposons à nos utilisateurs toujours curieux de découvrir et s’informer. Twitter est l’endroit où les histoires naissent et s’enrichissent des commentaires live comme nul part ailleurs.

Le BrandNewsBlog : Au sujet du live justement, sujet sur lequel Damien Viel (DG de Twitter France) vient également de s’exprimer dans le cadre d’un récent numéro du magazine Stratégies (numéro spécial #Les15), quelles sont selon vous les entreprises qui en maîtrisent le mieux les possibilités ? Stratégies citait l’exemple du Groupe LVMH, qui a diffusé fin 2016 son premier Fashion Show Vuitton Live sur Périscope (plus de 600 000 spectateurs l’ont suivi). Quelles sont les autres entreprises remarquables dans ce domaine sur Twitter ? Et à quoi correspond « l’in-live », qu’on cite comme une technologie prometteuse ?

Romain Boyer : L’essor du live a très vite été appréhendé par les marques. Nous testons avec quelques annonceurs, depuis le début de nos développements, ces fonctionnalités qui leurs imposent une toute nouvelle grammaire dans leurs modes d’expression, qu’elle soit d’ordre marketing ou corporate. Le défilé Louis Vuitton en live depuis le Grand Palais était un premier lancement mondial de la fonctionnalité de production avancée de Periscope. Depuis, de nombreuses marques s’y essaient: SNCF a récemment orchestré un duplex sur Periscope animé par Ariane Massenet à l’occasion de la mise en service d’une nouvelle ligne, Renault nous a fait découvrir les coulisses du Festival de Cannes dans les pas de Michèle Laroque. C’est aussi BMW qui diffuse en direct les pitchs de startups françaises invitées à un événement dédié pour réfléchir à la mobilité du futur, ou encore Société Générale qui nous fait vivre la fête de la musique depuis l’intérieur en immersion avec ses collaborateurs. Demain, « l’in-live” permettra d’aller encore plus loin en offrant la capacité de pénétrer au sein même de l’univers de marque et d’en être l’acteur, pour une expérience toujours plus live et immersive.

 
Notes et légendes :

(1) Société Générale est la 1ère banque et seule marque française, à avoir gagné un #TwitterAward pour son engagement de réponse en 30 minutes maximum sur le réseau au petit oiseau bleu et sa campagne de communication correspondante. Le compte « Société Générale et vous » se distingue sur Twitter en répondant en moyenne en 9 minutes aux sollicitations et questions qui lui sont posées, contre 7 heures pour la moyenne des autres banques françaises (étude Colombus 2016).

(2) Parmi les nombreuses récompenses et distinctions attribuées ces dernières années à Société Générale pour son dynamisme et sa stratégie numérique, le Groupe bancaire a notamment été désigné « Lauréat du Prix du digital 2016 » pour la qualité de sa relation actionnaires lors de la 6ème édition du Prix de la Relation Actionnaires 2016 organisé par Les Echos et Investir/Le Journal des Finances, en partenariat avec le groupe d’audit Mazars. Société Générale a également reçu en octobre de cette même année le 3e prix des Trophées du eCAC40 (1ère banque française ce ces Trophées), un palmarès organisé par la rédaction des Echos Business en partenariat avec Gilles Babinet (Digital Champion de la France auprès de la Commission Européenne) et qui récompense les grandes entreprises du CAC 40 pour leur maturité digitale.

(3) Notamment ici : « 3 pistes pour réinventer la com’ corporate et surmonter la défiance des publics »

 

 

 

Crédits photos et infographie : Wlad Simicth – Twitter, Société Générale, The BrandNewsBlog, 123RF, X, DR

 

Filed Under: A la Une, Invités de marque Tagged With: , , , , , , , , ,
«Page Précédente
Page Suivante»