Longtemps, les groupes occidentaux ont considéré les pays émergents uniquement comme des plateformes de production à bas coût. Pour les grandes marques internationales, la principale menace provenant de ces régions était la contrefaçon de leurs produits.

Beaucoup d’eau a passé sous les ponts. Le développement économique et l’essor de leur tissu industriel aidant, ces pays ne sont pas seulement devenus des marchés incontournables pour les entreprises occidentales. Leurs marques locales ont fait une irruption remarquée sur la scène mondiale. Et si l’on en croit un article paru la semaine dernière sur le site anglais thisismoney.co.uk, il faut s’attendre à un véritable raz-de-marée de marques « émergentes » dans les années à venir.

Sommes-nous bien préparés à une telle déferlante ? Les consommateurs occidentaux vont-ils suivre ? En quoi les lois du branding sont-elles bouleversées ?

Derrière les acteurs déjà connus, une myriade de seconds rôles qui rêvent de conquérir l’Occident

Certaines marques des pays émergents nous sont déjà connues. Lenovo, par exemple, est devenu n°1 mondial des ventes de PC au 1er trimestre 2013. Haier produit près de 8% de l’électroménager mondial. Huawei et ZTE, encore peu implantés chez nous, sont respectivement les 3ème et 4ème acteurs mondiaux de la téléphonie… Pour ne parler que des marques chinoises. Les Taïwanais Acer, Asus et HTC, les Indiens Kingfisher et Tata, le mexicain Corona… constituent d’autres exemples. Et des dizaines de marques locales moins connues ou à la notoriété nulle en Occident, devraient débarquer prochainement chez nous. Et s’en donnent en général les moyens… Citons parmi ces « pépites » : Karbonn, Micromax (Inde) ; les banques ICBC (Chine) ou Sberbank (Russie) ; les acteurs des télécoms et d’Internet China Mobile, Ten Cent, BalDu (Chine), MTN (Afrique du Sud) ou NTS (Inde)…

Pour chacun de ces acteurs, qui concurrencent déjà sérieusement sur leur marché local les marques premium qui y sont présentes, le développement international paraît une suite logique.

Mais pourquoi choisir de se développer sous leur propre nom ? On sait combien la construction et le déploiement d’une marque sont des démarches coûteuses et de longue haleine.  Et l’on croyait connaître la prédilection des acteurs émergents pour le rachat d’enseignes déjà établies (Tetley racheté par des investisseurs indiens, Heinz par des Brésiliens, Jaguar et Land Rover rachetés par Tata, etc).

En dehors des considérations financières (dégager une marge bien supérieure sous leur propre nom), des motivations moins « rationnelles » animent également les dirigeants de ces marques émergentes. « Réussir en Occident est une question de fierté » déclare sans ambage Nirmalya Kumar, professeur à la London Business School et co-auteur de l’ouvrage Brand breakout. « En Malaisie, en Indonésie et en Inde par exemple, les autorités se sont réellement fixées pour objectif que leurs marques nationales soient aimées par les Occidentaux »

Un seul objectif pour toutes ces marques : devenir des « love brands » pour les consommateurs du monde entier

Devenir une « love brand » ne s’improvise pas. Surtout quand il faut surmonter un certain nombre de préjugés. Ainsi, pour beaucoup de consommateurs européens ou américains, en dehors des produits de consommation courante ou de l’électronique grand public bon marché, point de salut pour les marques asiatiques, orientales ou latino-américaines.

C’est la raison pour laquelle de nombreuses marques émergentes ont choisi des noms à consonnance latine, anglo-saxonne ou germanique : Lasante (marque cosmétique coréenne), Kayserburg ou Ritmuller (marques chinoises de piano) par exemple.

Autre stratégie : recruter à prix d’or des spécialistes occidentaux du design, du branding et de la communication. Ou bien investir massivement dans des actions de sponsoring sportif, afin de « s’acheter » une notoriété en temps record (Qatar Airways bientôt Sponsor du FC Barcelone, Emirates sponsor du Real Madrid et du PSG, la marque de whisky birman International Beverage Trading Company sponsor de Chelsea…)

… Aucune raison, après tout, que les recettes déployées depuis des décennies par les marques occidentales ne produisent l’effet escompté : rendre rapidement les marques des pays émergents aussi désirables que leur rivales. C’est en tout cas ce que se disent les Chinois, déjà sûrs de la supériorité de leurs produits.

Les marques internationales sont-elles préparées ? En quoi les lois du branding sont bouleversées ?

Un des points marquants en terme de branding est la vitesse avec laquelle les plus connus de ces acteurs ont réussi à imposer leur marque. Et à construire des « global brands », figurant parmi les leaders mondiaux sur leurs marchés respectifs.

Lenovo ou Haier, de même que HTC, Asus ou Acer ont conquis le monde en une décennie à peine. C’est beaucoup moins qu’il n’en a fallu à la plupart de leurs concurrents pour se faire connaître. Et les consommateurs répondent présents, puisqu’ils plébiscitent ces marques à la fois fiables et bon marché, en règle générale.

Cette réussite est certes due à la « compétivité-prix » de ces nouvelles marques. Mais leurs produits et toute leur stratégie de branding (« compétivité hors-prix ») ont fait l’objet d’investissements importants, pour s’adapter aux goûts et aux attentes des consommateurs occidentaux. Il faut dire aussi que l’essor d’Internet et du commerce en ligne ont rendu les produits de ces nouveaux acteurs accessibles à des millions de consommateurs, à moindre coût.

Les marques occidentales devront inévitablement s’adapter à cette nouvelle donne, et à de rudes concurrents, en innovant, en affirmant leurs valeurs et en développant la préférence des consommateurs pour leurs produits.

Faute de quoi cette prédiction de Nirmalya Kumar pourrait s’avérer inéluctable : « aujourd’hui, (parce qu’ils la sous-estiment), les occidentaux pensent que la Chine a pour vocation de fabriquer les produits du reste du monde… Mais à l’avenir, ce seront les occidentaux qui fabriqueront pour la Chine. »