Lectrice/lecteur du BrandNewsBlog, toi qui a bonne mémoire, tu te souviens peut-être que je t’avais promis en fin d’année dernière un article sur les tendances marketing/com’ 2015. Tu m’en voudras sans doute, mais voilà : je me suis ravisé (je sais, c’est mal). Ou plus exactement : plutôt que d’égrener une liste à la Prévert de micro-évolutions et autres épiphénomènes technos, je me suis dit qu’il serait plus intéressant et opérationnel d’insister sur trois tendances de fond. Trois « bonnes résolutions » à l’attention des marques, pour conquérir et fidéliser les consommateurs, en quelque sorte…

Certes, ces « recommandations » sont toutes trois convergentes… et j’ai déjà commencé à souligner les vertus de la « brand utility » dans un article récent (voir ici). Mais je vous propose d’aller aujourd’hui un peu plus loin en évoquant : les vertiges ou le piège de l’innovation inutile et a contrario, les efforts à mener pour accompagner davantage les consommateurs en termes de services et surtout simplifier et faciliter leurs décisions d’achat.

Il s’agit là d’axes de progrès pour la plupart des marques, sur lesquels beaucoup ont déjà entrepris de travailler… mais qui détermineront demain rien moins que leur part de marché voire leur pérennité. En tout cas, c’est une évidence sur tous les marchés où le e-commerce et la vente en ligne se sont déjà largement imposés (tourisme, achat d’équipement et de biens de consommation courante, habillement, etc). Raison de plus pour s’y mettre ou accélérer le pas, pour les marques qui n’auraient pas encore saisi tous les enjeux de cette révolution client. La preuve par trois avec le BrandNewsBlog…

1) Innover « utile » ou comment ne pas succomber aux vertiges de l’innovation inutile

Dans un article de la Revue Tank de juillet 2014¹, Cyrille Franck revenait, avec talent, sur cet écueil qui guette toute entreprise : l’innovation inutile. Et de tailler dans le vif : Google glasses et autres projets de lunettes en réalité augmentée, impression 3D, jeux immersifs, Internet des objets… La liste des innovations sensées « changer nos vies » mais dont les applications et les ventes tardent à décoller (voire ne décolleront jamais) est longue. Normal, diront pour leur défense les concepteurs de ces belles inventions promises au placard : il faut se tromper dix fois avant de sortir LE produit / service qui rencontrera réellement les attentes du public…

Plus prosaïquement, on constate hélas trop souvent que les marques, à commencer par les stars de la Silicon Valley (mais pas seulement), oublient dans leur démarche de s’intéresser à la vie et aux pratiques de leur clients. Et surestiment en général l’attrait et le pouvoir de séduction de leurs derniers gadgets, en comptant sur le pouvoir d’entraînement des médias et d’une petite communauté d’early adopters.

C’est évidemment oublier (ou faire peu de cas) de cette loi fondamentale : hormis pour les innovations de rupture dont l’utilité est immédiatement perceptible/perçue, les usages progressent sensiblement moins vite que les innovations technologiques.

Dans l’introduction de son dernier ouvrage, « Construire une marque leader »², Yves Goblet ne dit pas autre chose. Et rappelle les dégâts et les cadavres laissés derrière lui par un marketing « pousse-produit », échafaudé à base de promotions et d’innovations déconnectées des usages des consommateurs… Parmi les cas d’école cités en appui de sa démonstration, le lancement aux Etats-Unis d’un piège à souris « élégant, conçu en matériau composite », dont les caractéristiques techniques semblaient sur le papier infiniment supérieures au piège en bois traditionnel. Testé en laboratoire, ce piège new age, qui avait notamment l’avantage de ne plus faire souffrir la victime et d’être réutilisable, fit un énorme flop… La raison de cette débâcle ? En définitive, la ménagère américaine préférait (et préfère toujours) jeter l’ancien piège en bois avec sa prise, en gardant un maximum de distance, plutôt de retirer la souris du piège et le nettoyer avant de le réutiliser ! Dans ce cas (comme bien d’autres), une simple étude en amont des usages et comportements des consommateurs, menée de préférence sur le terrain, aurait évidemment permis d’éviter de coûteux frais de développement et de lancement.

Le peu de succès rencontré par de nombreuses plateformes et applications plus avancées relève souvent du même « péché originel ». Faute de s’être posé dès le départ ces questions simples : combien de temps le nouveau produit/service me prend-il, pour quel bénéfice réel ? Au détriment de quelle activité ce surcroît de temps nécessaire se fera-t-il ? Le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?… les marques se fourvoient ou investissent inconsidérément dans des innovations « marginales ». Comme le résume avec un brin de provocation Cyrille Franck, « intrinsèquement, la technologie n’intéresse personne ». Hormis une poignée de geeks et les marques qui commercialisent les solutions et produits en question, bien sûr. Et encore… Si la techno n’est pas intuitive et aussi transparente que possible pour l’utilisateur, c’est le bide assuré. De fait, Monsieur et Madame Michu ne se sont jamais vraiment intéressés aux QR codes (15 % seulement des utilisateurs équipés de mobiles ont jugé utile de télécharger une application de scan dédiée). Lassants à utiliser au quotidien, les contenus associés à ces QR codes sont la plupart du temps trop promotionnels et peu dignes d’intérêt.

Ainsi, que les freins à l’usage massif des innovations soit d’ordre technique (faible nombre d’applications et maux de tête causés à certains utilisateurs par les Google glasses, contraintes d’utilisation de la télévision 3D…), d’ordre qualitatif (intérêt des applis et contenus offerts) ou socio-culturels (difficulté en France à demander et bénéficier d’une réduction Foursquare au restaurant, par exemple), il faut au final que le service rendu en vaille vraiment la chandelle pour être massivement adopté.

Si la valeur ajoutée reste faible et que ma vie n’est pas rendue plus facile, plus riche, amusante ou intéressante, il y a fort à parier que le gadget en restera un. Comme la plupart de ces objets connectés dont les informations apportées s’avèrent parfaitement inutiles et viendront s’ajouter demain aux stimuli quotidiens parmi lesquels nous aurons à trier…

2) Proposer des services qui simplifient (ou rendent réellement plus riche) la vie des consommateurs

La « brand utility », concept à la mode utilisé un peu à toutes les sauces aujourd’hui, répond à des évolutions de fond et à une forte attente exprimée par les consommateurs. On pourrait même parler d’une nouvelle exigence qui s’impose aux marques : celle de démontrer toutes affaires cessantes leur réelle utilité, aussi bien en termes d’usage et de valeur ajoutée (à travers leurs produits et services) qu’en termes social, dans leur capacité à servir une mission d’intérêt général.

A cette nouvelle exigence répondent, côté entreprises, une véritable révolution dans leur approche des marchés et des consommateurs et une nouvelle conception du marketing. Il s’agit ni plus ni moins, au-delà des objectifs de communication et d’affichage, de créer un attachement bien plus fort vis-à-vis de la marque, en renforçant son utilité et sa « valeur de service ».

… Ce que la fondatrice du cabinet Ethicity, Elizabeth Pastore-Reiss, résume ainsi :

Dans la pratique, cette réinvention du marketing par le service se traduit de manière contrastée et sous des formes diverses de la part des marques. Il y a en effet celles qui n’y voient qu’un effet de mode et se sont peu ou pas investies dans ce mouvement, privilégiant la conception de contenus plus ou moins promotionnels, sensés divertir ou/et attirer le chaland. Un degré « 0 » ou « 1 » de l’utilité, en résumé.

Puis on peut distinguer des marques qui s’y sont mises, mais avant tout pour « faire des coups » promotionnels et faire parler d’elles, en proposant des services plus ou moins évènementiels, comme le relevait récemment le magazine Stratégies³. C’est par exemple le cas de Nivea et de son Sun band : un bracelet associé à une appli mobile imaginés l’été dernier par l’agence FCB Brazil, pour surveiller les enfants sur la plage… Ou d’Orangina-Schweppes avec ses opérations « Soyez be Fruit » pour Oasis ou Villa Schweppes, dont l’objectif premier (au delà de l’utilité des sites et applis concernés) est de susciter de la conversation autour de la marque.

Plus orientés « business », Apple ou Nike ont évidemment montré l’exemple et fait de nombreux émules. Pionnière dans ce registre de la brand utility, la marque à la pomme a notamment commencé par révolutionner la vente de musique avec le lancement d’Itunes en 2003, suivi de nombreuses autres innovations à forte valeur ajoutée de service. Avec le dispositif « Nike + » que je mentionnais déjà dans un précédent article, Nike a permis aux coureurs de connaître, améliorer et partager leurs performances sportives, via les réseaux sociaux notamment. Une petite révolution dans le milieu du running à l’époque. Les marques qui leur ont emboîté le pas rivalisent d’intelligence et d’imagination, en proposant de nouveaux services, le plus souvent en ligne.

C’est le cas de Décathlon, qui, après avoir lancé sa première salle de sport à Marcq-en-Barœul (dans le but de rendre accessible le fitness au plus grand nombre) a poussé son idée en développant fin 2013 « Domyos Live », un programme gratuit de cours à suivre en direct via le site Décathlon.fr. Plus récemment, McDonald’s a développé sa propre appli pour commander et prépayer avec son smartphone avant de se rendre en magasin. Un service qui modifie l’air de rien toute l’organisation des restaurants, mais offre aux clients un gain de temps appréciable au moment du retrait des commandes. Malins, Audi d’une part et Vodafone d’autre part ont chacun lancé leur innovation pour optimiser les performances des smartphones : la première (Audi) en inventant une application mettant en veille les programmes ouverts mais non utilisées ; la seconde (Vodafone) en inventant un prototype pour recharger son smartphone grâce aux mouvements et à la chaleur du corps.

Plus ambitieuses encore dans leur mission sociale, certaines marques n’hésitent pas à s’aventurer assez loin de leurs bases, en proposant des services dont la motivation première n’est pas forcément marchande. C’est Fleury Michon, qui lance une offre de coaching nutritionnel et de livraison à domicile de plats diététiques. Tandis que le fabricant de vêtements et accessoires Patagonia met à disposition de ses clients un service de réparation de ses vêtements et une plateforme sur E-bay pour faciliter la revente de ses propres produits. Et les grands groupes ne sont évidemment pas en reste. Tandis qu’IBM lance sa plateforme citoyenne « People for starter cities », Sainsbury’s s’allie à Google dans un dispositif de brand utility pour lutter contre le gaspillage alimentaire, via une application dédiée « Food rescue ». On pourrait encore citer des dizaines de ces initiatives, comme celle du lessivier Tide (groupe P&G), qui a conçu des camions équipés de lave-linge pour des situations de catastrophe naturelle aux Etats-Unis…

3) Simplifier et faciliter la décision d’achat pour fidéliser les consommateurs…

A côté de l’utilité objective (et subjective) attribuée aux produits et services, une autre dimension est aujourd’hui en train de devenir tout à fait centrale pour les marques : leur capacité à simplifier la décision d’achat pour les consommateurs.

C’est en tout cas ce que prouve clairement la gigantesque étude menée pendant 3 mois auprès de 7 000 consommateurs occidentaux par l’institut Corporate Executive Board… Après leur avoir soumis des dizaines de questions concernant leurs habitudes et leurs expériences avant et après achat sur une très large gamme de produits incluant vêtements, voitures, produits de luxe, articles non récurrents (comme des billets d’avion) et services permanents (comme la téléphonie mobile), le but était de déterminer quels étaient le/les facteur(s) de fidélisation les plus importants, susceptibles de les attacher indéfectiblement à la marque.

Et là, surprise… Avant tous les ressorts « classiques » (qualité des produits, pertinence / influence de la publicité…), le principal facteur d’une fidélité à toute épreuve s’est avéré être, et de très loin, la « simplicité de décision », c’est à dire la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent recueillir des informations fiables au sujet d’un produit et évaluer efficacement et en toute confiance leurs options avant d’acheter. Bref, s’il y avait encore le moindre doute pour certains à ce sujet : ce que les consommateurs attendent d’abord des professionnels du marketing est tout simplement la simplicité.

De profonds bouleversements dans la façon dont les consommateurs prennent leur décision…

C’est aujourd’hui une évidence : Internet et les applications mobiles ont profondément bouleversé l’environnement dans lequel les consommateurs prennent leurs décisions d’achat. Sites de comparaison de prix, notation des produits par les utilisateurs, consultation des avis de tiers ou de relations via les réseaux sociaux, recommandations d’experts… Les consommateurs ont un accès quasi-illimité à l’information sur les produits-services (surtout en BtoC) et ne sont plus tributaires des seules informations fournies par les marques (voir le schéma ci-dessous).

En clair, les stratégies consistant à inonder les consommateurs de messages marketing provenant de tous les canaux possibles, ou à « noyer le poisson » en les empêchant d’accéder à de l’information comparative par exemple, sont devenues inadaptées aujourd’hui, voire complètement contre-productives. Car c’est un fait, à l’exception des produits de faible valeur, toutes les études démontrent que les consommateurs consacrent de plus en plus de temps à rechercher des informations et à évaluer les avantages et inconvénients de chacun avant de faire leur choix.

Pour les articles dépassant 100 dollars par exemple, quelle que soit la catégorie, la plupart des acheteurs en ligne consulterait désormais au moins 10 sources d’information différentes avant de passer à l’acte (source : Google). Et les facteurs ayant le plus d’influence sur la décision seraient désormais 1) le bouche à oreille, 2) les recherches en ligne sur le produit-service, 3) la comparaison via des sites comparateurs. A contrario, les sources d’information plus traditionnelles (publicité à la télévision ou dans un journal, packaging, brand content) seraient en perte de vitesse.

Quelle stratégie pour s’adapter à ces changements ?

Karen Freeman et Patrick Spenner*, les auteurs de l’étude menée par le Corporate Executive Board, sont formels : plus une marque facilite le parcours d’achat des consommateurs (> plus son score est élevé sur l’échelle de la simplicité de décision), plus elle a de chances d’être achetée et de fidéliser ses clients. Ainsi, les marques dont le score de simplicité est supérieur à la moyenne, ont 86% plus de chances d’être achetées par les consommateurs, d’après cette même étude.

Pour simplifier le processus de décision et aider les consommateurs à acheter en toute confiance, Karen Freeman et Patrick Spenner recommandent de travailler selon 3 axes principaux : 1) faciliter la navigation des internautes ; 2) construire une relation de confiance avec eux ; 3) faciliter l’évaluation des options pour le consommateur.

1 > Faciliter la navigation des internautes revient à réduire le nombre de sources d’information auxquelles les consommateurs ont recours. Mais attention, il ne s’agit pas de retenir captif sur son site tout internaute qui y viendrait. Au contraire. Les marques parviennent en règle générale à cette simplification en personnalisant l’itinéraire de navigation et en orientant le consommateur vers des sources d’information tierces dignes de confiance. Cela suppose une connaissance poussée des habitudes de navigation des consommateurs : quels sont leurs parcours de navigation habituels sur Internet ? Quels sont les sites auxquels ils accordent leur confiance ? Que disent-ils dans les commentaires qu’ils peuvent laisser sur les réseaux et médias sociaux ? Et surtout : quand ils s’intéressent à la marque et arrivent sur son site ou ses comptes sociaux : à quel stade de leur processus d’achat se trouvent-ils et de quelles informations ont-ils besoin ? La réponse à cette dernière question est cruciale. Elle suppose que la marque ait préalablement répondu aux questions précédentes et parfaitement analysé le parcours de navigation qui a amené un internaute vers ses sites. En fonction de ce parcours et du degré d’avancement de ses recherches et intentions d’achat, le but est alors de pouvoir l’orienter vers le point de contact ou la source d’information tierce qui lui apportera les réponses ou la réassurance souhaitée.

Les sociétés les mieux organisées dans ce domaine ont l’habitude de cartographier les parcours d’achat des consommateurs. A partir du suivi des médias sociaux, du feed-back sur les campagnes publicitaires, de l’analyse des flux de clics et des enquêtes de consommation individuelles, une marque leader de l’électronique grand public a réussi à identifier un certain nombre de parcours d’achat types. Elle a pu déterminer quels étaient les parcours et les sites qui inspiraient le plus de confiance et ainsi à sélectionner les points de contact les mieux adaptés pour transmettre tel ou tel type de message. En fonction du degré de maturité de l’internaute dans ses recherches et à partir de l’analyse des requêtes formulées sur les moteurs de recherche, le client potentiel est alors dirigé : soit vers des sites comparateurs où la marque est bien notée mais fournissant une information objective sur les différentes marques, soit vers une communauté de consommateurs enthousiastes vis-à-vis de la marque, susceptibles d’expliquer pourquoi ils ont choisi tel ou tel modèle, et de réassurer le consommateur dans son intention d’achat.

Dans cet exercice de transparence, exemplaire est notamment Sephora, qui va jusqu’à utiliser les possibilités de comparaison offertes par Internet et les applications mobiles pour enrichir l’expérience de ses consommateurs, tant en ligne qu’en magasin. Outre le fait que le/la cliente potentielle a accès sur le site à une énorme sélection de produits de beauté, il/elle peut accéder facilement aux avis et notations sur les produits et trouve aussi les moyens de faire son choix de manière judicieuse grâce à des aides en ligne.

2 > Contruire un lien de confiance avec l’internaute. Certes, pour les marques et les marchés les moins dépendants d’Internet, ceux dont les circuits et facteurs de décision demeurent « traditionnels », de telles analyses de données peuvent paraître superflues (quoique les marchés et facteurs de décision peuvent évoluer très rapidement…). Et pour certaines entreprises, le fait d’ouvrir ainsi les vannes de l’information et d’orienter l’internaute vers des sites tiers peut être perçu comme un risque d’exposition inutile à une concurrence accrue. Mais il s’agit là d’analyses à courte vue. Car dans la pratique, puisque le consommateur peut et a pris l’habitude d’accéder à l’information qu’il souhaite, on remarque au contraire que cette ouverture a tendance à rapprocher le consommateur de la marque et à le fidéliser. Celle-ci devient un partenaire d’achat plus qu’un fournisseur parmi d’autres.

A ce titre, les deux chercheurs Karen Freeman et Patrick Spenner l’ont bien noté : en matière de simplicité de décision, la « confiance » des consommateurs n’est pas celle qu’ils placent dans la marque mais plutôt celle qu’ils accordent aux informations recueillies. En d’autres termes, plutôt que de matraquer les clients potentiels avec des messages commerciaux et autres promotions, les professionnels du marketing ont aujourd’hui intérêt à orienter les internautes vers des communautés ou des consommateurs qui expliquent leur critère de décision et donnent des conseils d’utilisation sur les produits/services de la marque.

C’est le travail remarquable qui a été accompli depuis des années par Disney, avec son « panel mondial de mamans Walt Disney », une véritable communauté composée de mères s’étant déjà rendues plusieurs fois à Disney World et qui n’hésitent pas à donner leur conseil sur la meilleure façon d’utiliser les prestations et services des parcs (accès, parkings, hôtelleries, meilleures attractions et à quelle heure s’y rendre, etc).

La crédibilité de ces mamans Disney est renforcée du fait des informations abondantes et très personnelles qu’elles n’hésitent pas à fournir dans leur profil, où elles parlent volontiers de leur famille, leur ville natale ou des circonstances de la rencontre avec leur mari par exemple. Et leur liberté de ton et de parole est jalousement protégée par Disney, qui a rapidement compris l’intérêt de s’appuyer sur un tel réseau de prescriptrices.

3 > Faciliter l’évaluation de leurs options par les consommateurs. C’est en quelque sorte la dernière pièce du puzzle de la simplicité. Il ne suffit pas d’être transparent et crédible : la marque a également intérêt à être pro-active, en fournissant des aides à la décision aux consommateurs. 

J’évoquais à l’instant l’excellence de Sephora et les aides en ligne que la marque fournit sur son site. De quoi s’agit-il, en définitive ? Et bien tout simplement de ne pas laisser le consommateur se « noyer » dans des monceaux d’informations produits / des comparatifs et autres avis qui ne feraient que complexifier son cheminement et le perdre pour la marque. Cela reviendrait à complexifier la décision plutôt qu’à la simplifier, une erreur que commettent encore de trop nombreux acteurs, en pensant faire ainsi preuve de leur expertise.

En aidant le client à maîtriser son processus d’évaluation des différents produits/services, en lui fournissant des critères de choix pertinents (par exemple au travers de formulaires simples faisant passer les clients par des filtres de question sur les motivations de leur recherche), on peut les aider dans leur tri en leur donnant confiance dans leur choix final. C’est ce que fait la marque Herbal Essences en proposant un guide de sélection en ligne pour ses shampooings. Ce guide a le mérite de réduire le champ des possibles tout en faisant un choix sur mesure, en toute transparence et de façon simple, étape par étape. Une précieuse économie de temps, facteur de fidélisation pour les consommateurs, qui n’hésiteront pas à y revenir pour le choix d’un autre produit.

Notes et légendes :

(1) « Les illusions de l’innovation inutile », par Cyrille Franck, revue Tank n°9 – Eté 2014

(2) « Construire une marque leader – Comment faire s’épanouir la relation entre une marque et le consommateur ? », par Yves Goblet, Editions EMS management et société – juillet 2014

(3) « Les marques reprennent du service », par Alain Delcayre – Stratégies n°1793 du 11 décembre 2014

* Karen Freeman et Patrick Spenner sont directeurs généraux chez Corporate Executive Board (CEB). Le fruit de leur recherche sur la facteurs de fidélisation des clients était récemment présenté dans un article de fond que je recommande : « Pour garder vos clients… Faites simple ! », Harvard Business review de Décembre 2014 – Janvier 2015.

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