L’Europe, cette marque qui n’arrive décidément plus à faire rêver…

26 juin 2016 par 2 commentaires

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Gueule de bois. Vendredi matin, une bonne partie des Britanniques et des autres peuples européens a eu la sensation de se réveiller avec de gros maux de tête et la nausée, comme après une soirée et une nuit trop arrosées. Et cette impression a été d’autant plus forte, on l’a vu, que le camp des pro-européens avait repris quelques couleurs ces derniers jours en Angleterre. D’ailleurs, jusque dans les rangs des pro-« Brexit », beaucoup s’attendaient à une victoire finale du « remain », le camp du maintien dans l’Union…

L’histoire (et surtout le peuple anglais, en l’occurrence) en ont donc décidé autrement, en réservant un magistral coup de pied de l’âne à la construction européenne, dont beaucoup, au-delà des messages rassurants de ces derniers heures, se demandent si elle pourra surmonter cette nouvelle épreuve. Après cette sortie fracassante de l’UE (la première), d’autres pays seront-ils tentés par l’aventure du référendum d’autodétermination ?

Tandis que les détracteurs de l’Union et les partisans d’une Europe fédéraliste se réjouissaient dès vendredi matin de cette « manifestation éclatante de démocratie », chaque commentateur y est allé de son analyse sur les causes politiques et macro-économiques qui ont pu conduire à un tel résultat. Mais assez peu, à l’heure où j’écris ces lignes, ont eu l’idée d’envisager cet évènement sous un angle marketing, en interrogeant notamment la déconfiture de la « marque Europe ».

C’est pourtant sur la base de critères émotionnels, encore davantage que sur des arguments rationnels, qu’une majorité de l’électorat s’est vraisemblablement prononcé. Et l’incapacité de cette marque de territoire supra-nationale qu’est l’Europe à proposer un rêve et une vision commune, autant que l’affaiblissement voire le détournement de son mythe fondateur, y sont certainement pour beaucoup, d’après Georges Lewi¹.

Pour ceux qui s’en souviennent, notre plus célèbre mythologue national avait déjà sondé les maux du modèle européen il y a de celà plusieurs années, en publiant d’abord « L’Europe, une mauvaise marque ? »² , puis plus récemment « Europe : bon mythe, mauvaise marque »³.

C’est donc tout naturellement vers lui que je me suis tourné pour analyser ce moment historique et pour évoquer les pistes d’une sortie de crise et d’un rebond salutaire de la construction européenne… Qu’il soit ici remercié pour son extrême gentillesse, sa disponibilité et sa réactivité à me répondre et ses éclairages toujours passionnants !

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Le BrandNewsBlog : Dans votre dernier ouvrage sur le sujet, Georges, vous n’hésitiez pas à comparer l’Europe à une marque Groupe ou une « marque ombrelle », comme peuvent l’être le Groupe Danone ou le Groupe Nestlé vis-à-vis des marques produits qui les composent. En quoi cette comparaison est-elle pertinente et tout d’abord : en quoi l’Europe peut-elle être assimilée à une simple marque commerciale ?

Georges Lewi : La construction européenne s’apparente pour un spécialiste des marques à un portefeuille de marques et à son architecture. 28 marques différentes, une « marque-chapeau » nommée Europe et des marques-produits comme l’euro ou Erasmus. La marque Europe n’est sans doute pas une marque commerciale mais comme les citoyens ont pour « schéma stratégique quotidien » celui du branding, ils assimilent ce qui se passe sous leurs yeux à cette représentation commerciale.

Faute de mieux sans doute, nos marques sont nos mythologies contemporaines. Si cette hypothèse est juste, il faut alors se demander ce que peut représenter la marque Europe. Dans une stratégie de marque, c’est une « marque-chapeau », marque ombrelle, marque de holding, marque-mère. Or nous savons gérer la logique de ces marques dites corporate : elles doivent apporter puissance et équilibre. C’est le groupe Danone qui établit des relations de puissant à puissant avec le groupe Carrefour et c’est aussi lui qui attribue des ressources à telle marque-produit, tout en lui laissant le choix de sa stratégie propre. Si la marque-mère « écrase » ses marques-filles, cela ne fonctionne pas très longtemps…

Le BrandNewsBlog : Comme beaucoup j’imagine, vous avez sans doute été surpris vendredi par l’ampleur du « Brexit » et de la défaite des partisans du maintien dans l’Union européenne. Cela étant, comme je l’indiquais à l’instant, vous aviez pointé les faiblesses de cette marque de territoire bien spécifique dès 2006²… Vous indiquiez à l’époque, comme dans votre second ouvrage d’ailleurs³ qu’elle repose pourtant sur deux mythes fondateurs particulièrement puissants : pouvez-vous nous rappeler lesquels ?

Georges Lewi : L’Europe dans son schéma narratif et son combat avait réussi a créer un espoir extraordinaire : vaincre la guerre. L’Europe a fait la guerre à la guerre et a gagné ce combat. Un jeune allemand en 2016 ne se voit pas faire la guerre à un jeune Français. La promesse derrière cette bataille était celle d’un âge de paix, d’un âge d’or, ce mythe universel d’une vie heureuse, sans travailler et où les souffrances humaines n’existent plus. C’est le mythe du paradis laïc qui repose sur la reconstruction de l’histoire de l’antique Athènes des philosophes et de la démocratie sans faille… On sait que ce ne fut pas le cas et que Socrate fut condamné à mort. Mais notre civilisation est en partie fondée sur ce mythe d’un temps heureux dont nous attendions le retour.

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Le BrandNewsBlog : Pendant les « 30 glorieuses », ces grands mythes de la paix durable et du retour de l’âge d’or lancés par les pères fondateurs de l’Europe ont semblé fonctionner à merveille et susciter une large adhésion des peuples (on se souvient quelle « envie d’Europe » animait tous les candidats à l’entrée dans l’Union !). Mais à partir de la fin des années 80, avec l’accélération du mouvement d’intégration européenne, il semble que la force de ces mythes se soit émoussée… La marque Europe a-t-elle été bâtie sur une surpromesse (paix et prospérité durables) qui n’a pas résisté à l’épreuve des faits, ou bien les Européens se sont-ils crus arrivés à cette « fin de l’histoire » que nous prédisait alors Francis Fukuyama* ?

Georges Lewi : La fin de l’histoire ou le paradis recouvre le même mythe, celui du temps où les difficultés s’arrêtent pour laisser une place à l’ataraxie, la vie sans stress. Mais cette illusion n’est pas compatible avec la structure mentale de l’être humain qui est faite de sauts d’espoir en espoir. Chaque être humain, femme ou homme est un Bovary qui la plupart du temps ne se satisfait pas de ce qu’il a mais cherche à améliorer son sort, d’un point de vue économique, spirituel, amoureux, social, technologique… Certains peuples ont réellement vu leur niveau de vie augmenter très sensiblement, mais très vite ils ont oublié et espèrent plus et mieux. C’est ce qui fait d’ailleurs tout l’intérêt de l’être humain : il est toujours en quête de quelque chose de neuf, toujours en quête d’un nouveau combat pour satisfaire son besoin de découverte, d’aller vers des terres inconnues.

Le BrandNewsBlog : De fait, la croissance durable à deux chiffres que promettaient tous les partisans du « oui » au référendum de Maastricht** ne s’est jamais vraiment avérée et l’incapacité de l’Union européenne à assurer une prospérité tangible et des créations massives  d’emploi a sans doute fortement contribué au développement de l’euro-sceptiscisme… Mais vous notez un véritable « décrochage » de la marque Europe à partir de 2005  : pourquoi le déclin se serait-il accéléré depuis lors ?

Georges Lewi : Avec Maastricht, et la création de l’euro, de ses règles, de ses contraintes, la marque Europe passe d’une marque-chapeau, d’une marque-mère protectrice à une marque actrice du destin des européens. Avec la BCE, la marque Europe change de rôle. Son rôle n’est plus clair. Elle joue un double rôle. Tout se complique car alors on ne sait jamais lorsque l’Europe s’exprime qui est l’émetteur : le conseil, la commission le parlement, la cour de justice, la banque européenne ?… La marque Europe intervient-elle en tant qu’arbitre (ce qu’elle était auparavant) ou joueur qui défend ses intérêts et pas seulement ceux des nations qui la composent ? Or, la première leçon d’un étudiant en communication porte sur 3 questions : qui est l’émetteur, qui est le récepteur, quel est le message ? Pas facile pour la marque Europe de répondre à ces trois questions…

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Le BrandNewsBlog : Dans le cas de l’Angleterre, la hantise d’une perte irrémédiable de leur souveraineté politique et économique, mais également la crainte de l’arrivée massive d’immigrants (bien relayées par la presse tabloid) ont largement imprégné l’opinion et sans doute beaucoup contribué au résultat que l’on a vu. Sur ces registres émotionnels et en partie irrationnels, la communication des pro-Européens vous a-t-elle paru à la hauteur ? Les discours sur la menace de déroute économique et financière n’ont manifestement pas suffi à convaincre l’opinion de l’intérêt du « remain »…

Georges Lewi : Ceux qui gagnent la bataille de la communication sont toujours (on peut le regretter) ceux qui simplifient à l’extrême et qui « construisent un ennemi ». La base d’un storytelling réussi (qui est l’art du récit pour convaincre) est de définir le fléau, l’ennemi contre lequel on se bat. Le camp anti-Europe a un ennemi bien défini : l’Europe. « L’appel à l’ennemi » développe immédiatement un registre émotionnel. Les pros européens, qui avaient un ennemi, la guerre, ont perdu le sens de leur combat. Et la marque Europe n’a plus de combat à mener, sans doute pas de vision qui puisse nourrir une « mission » et une « ambition ». Dans le discours anti-européen, il existe une tension. C’est-à-dire un appel à l’avenir. A un nouvel âge d’or. Dans le discours des pro-Europe, il n’existe que chiffres, lois, gestion du quotidien, c’est-à-dire contraintes et ennuis. Qui préfère l’ennui à l’espoir ?

Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage « Europe : bon mythe, mauvaise marque », vous soulignez que les facteurs clés de succès d’un mythe géopolitique sont 1) la préférence ; 2) sa compréhension/son intelligibilité ; 3) sa puissance et 4) sa « beauté ». En quoi l’esthétique d’une marque de territoire est-elle importante ? 

Georges Lewi : Disons d’abord un mot sur la puissance. Cette marque-mère, marque de holding » a pour vocation d’être puissante et de pouvoir protéger ses marque filles, les nations et les habitants de l’Europe. Or que ressentent les Européens ? Que l’Europe n’est pas assez forte pour les protéger de la crise économique, qu’elle refuse la puissance même et qu’au nom de la libre concurrence elle laisse partir des pans entiers de notre industrie rachetés ensuite par l’Amérique ou l’Asie. Avec à terme des usines qui ferment, des sièges sociaux qui s’en vont…

Une « marque-mère », une « marque-ombrelle » doit se montrer protectrice contre les mauvais coups de soleil… Pour en revenir à l’esthétique, « Maman, tu es la plus belle du monde ! » nous dit la chanson, une marque doit être belle, séduisante. Comme la marque Apple qui promet innovation et s’appuie sur l’esthétique, élément personnel, émotionnel pour faire passer ce message rationnel… Les lieux de l’Europe sont peu nombreux en dehors de Bruxelles et ressemblent plus à des centres administratifs qu’à un symbole d’un pouvoir qui a réussi.

Le BrandNewsBlog : Vous dites en substance que la marque Europe est ringarde et vieillotte. Son récit et ses signes semblent être restés bloqués dans les années 90, à l’image de ce drapeau européens resté figé à 12 étoiles, alors que l’UE compte 27 Etats membres. Pourtant, en Angleterre, on voit bien que ce sont les jeunes qui se sentent les plus pénalisés par le Brexit, pointant notamment une fracture de génération dans l’opinion anglaise. Que faudrait-il faire pour dépoussiérer l’image de marque de l’Europe et, au-delà du simple coup de crème cosmétique, pour rendre l’UE durablement plus attractive ?

Georges Lewi :  L’esthétique n’est que la part visible de la promesse de modernité. L’Europe a besoin de montrer que cette « marque » a un projet, qu’elle mène un combat. Après la victoire sur la guerre, la marque Europe aurait dû, à mon sens, lancer un nouveau combat contre l’ignorance, toujours source d’égoïsme et souvent de haine. La preuve de la réussite de certaines initiatives européenne nous est donnée par Erasmus pour les étudiants, ceux qui plébiscitent précisément l’Europe. Il faudrait, à mon sens, créer les conditions d’un « Working Erasmus » et mettre en place des échanges entre métiers, entre entreprises pour apprendre le meilleur des uns et des autres, pour prendre l’habitude de travailler ensemble. La marque Europe devrait être synonyme de perfectionnement, de progrès personnel incessant, à tout âge, dans tous les domaines, grâce aux autres Européens.

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Le BrandNewsBlog : Manque de clarté et d’intelligibilité, déficit de puissance et de défense des intérêts européens, marque froide, distante et peu accessible… A vous lire, on dirait que la marque « ombrelle » a échoué dans sa triple mission de parler d’une seule voix, d’assurer la puissance de son Groupe et de défendre l’intérêt de ses marques filles, mais aussi de veiller à l’équité qui devrait prévaloir entre elles… Pouvez-vous expliciter ces notions et nous donner quelques exemples concrets de ces échecs ?

Georges Lewi : Les fusions des groupes européens interdits par « Bruxelles » comme celle de Legrand/Schneider provoquent à mon sens une incompréhension, au nom de principes louables certes, de la férocité des batailles économiques mondiales. La marque Europe devient la marque des interdits, Non celle d’une marque-mère mais celle d’une marâtre. Or une marque-mère est là pour encourager, pour permettre le développement pas seulement pour punir.

On entend sans cesse dans les médias « la France a été condamnée » pour ceci ou cela… rarement qu’elle a été félicitée ! La marque-mère doit porter une vision, une ambition pour la famille. Les règles à observer ne sont que la conséquence de cette vision, de cet espoir nouveau. Or la marque Europe n’a conservé que la coercition. J’ajoute que ses institutions sont peu ouvertes au dialogue. La fondation Schumann a toujours refusé de relater les propos de mes ouvrages…

Le BrandNewsBlog : Si les partenaires européens, France et Allemagne en tête, vont devoir se consacrer à tourner la page de l’après-Brexit, on comprend à vous entendre que le mal est profond et que la refondation de l’Europe ne sera pas chose facile. Dans son allocution de vendredi soir, François Hollande a semblé vouloir renouer avec les grands mythes fondateurs évoqués ci-dessus en affirmant que l’Europe pourrait désormais se concentrer sur l’essentiel, à savoir « la sécurité, l’investissement pour la croissance et pour l’emploi, l’harmonisation fiscale et sociale ainsi que le renforcement de la zone euro et de sa gouvernance démocratique ». Ce message est-il encore le bon ? Est-il vraiment crédible ?

Georges Lewi : C’est un catalogue de ce qu’il faut absolument faire. Mais pas de ce qu’il faut dire. Ce ne sont pas des messages assez concrets. La marque Europe doit être capable de redonner de l’avenir, du souffle, du dynamisme, de l’espoir aux gens et de dire « voilà ce que nous allons construire ensemble, voilà comment vous allez vivre, voilà quel nouveau voisin vous allez découvrir dès demain matin… Car le code de la route et ses règles ou l’entretien de la voiture nous aident à éviter des accidents et des pannes mais ce n’est pas eux qui nous disent où aller. Or pour acheter une voiture, il faut d’abord qu’on ait envie de voyager… La pyramide de Maslow a plusieurs niveaux : les besoins de base, sont nécessaires mais seuls, ils ne font pas le bonheur humain.

Le BrandNewsBlog : On le voit, au-delà de cette promesse de garantir la sécurité de ses ressortissants, hélas redevenue d’actualité, et des efforts que tous les gouvernants pourront déployer pour renouer avec la croissance, l’emploi et l’équité, il semble bien que la marque Europe aurait aussi sérieusement besoin d’être « rebrandée »… En tant qu’expert reconnu des marques et du branding, par où conseilleriez-vous de commencer, Georges ? Même après ce Brexit, l’espoir est-il encore permis pour la marque Europe… et pour l’Europe tout court ?

Georges Lewi : Il faudrait assurément commencer par définir le fléau contre lequel lutte l’Europe et mettre tout en œuvre pour gérer cette priorité. Les gens aiment désormais se mêler de ce qui les regarde… Nous sommes tous des enfants de la blogosphère. Cela nous a rendus curieux et exigeants. Ce sera de plus en plus dur pour les leaders d’opinion, surtout ceux qui prétendent piloter les « marques-mères »… L’espoir est toujours permis car les êtres humains restent d’incorrigibles enfants, toujours prêts à se désespérer et toujours prêts à rebondir, à repartir comme au premier jour du monde. La faculté d’oubli est sans doute la principale caractéristique du cerveau humain. Ne dit-on pas que les Britanniques auraient déjà oublié le résultat du scrutin vieux de 48 heures et réclameraient un nouveau référendum ?

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Mythologue et consultant reconnus en branding et e-branding, Georges Lewi est un des experts français les plus réputés en matière de stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence, dont le BrandNewsBlog a déjà fait écho, tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013), Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009), « E-branding : stratégies de marque sur internet » (Editions Pearson, 2013), « La fabrique de l’ennemi – Comment réussir son storytelling » (Editions Vuibert, 2014), etc.

(2) « L’Europe, une mauvaise marque ? », ouvrage de Georges Lewi, a été publié pour la 1ère fois le 30 mars 2006, aux Editions Vuibert.

(3) « Europe : bon mythe, mauvaise marque », ouvrage de Georges Lewi, a été publié le 5 mai 2014, aux Editions François Bourin.

* La fin de l’histoire, concept abordé pour la première fois par Hegel, puis repris par de nombreux philosophes, fit l’objet d’un premier article de Francis Fukuyama (The end of History?) au cours de l’été 1989, dans la Revue The National Interest (article repris dans la revue française Commentaire à l’automne 1989), dans le contexte de la chute du mur de Berlin et de la fin de la guerre froide. Il eut alors un grand retentissement et fut très commenté et controversé. Francis Fukuyama en développa ensuite les thèses dans un livre publié en 1992, « La Fin de l’Histoire et le dernier homme », dans lequel il défend l’idée que la progression de l’histoire humaine, envisagée comme un combat entre des idéologies, touche à sa fin avec le consensus sur la démocratie libérale qui tendait à se dessiner après la fin de la guerre froide. 

**Le référendum de Maastricht eut lieu en France le 20 septembre 1992. Il visait à ratifier le texte du traité sur l’Union européenne préalablement signé à Maastricht par le Président de la République François Mitterrand et les chefs d’État des onze autres États membres de la Communauté économique européenne. La campagne sur ce vote fut intense et marqua fortement l’opinion au cours de l’année 1992. S’opposèrent les blocs de la gauche favorable au « oui » menée par François Mitterrand et le Parti socialiste contre une partie de la droite RPR au sein de laquelle le « non » trouve ses héros en les personnes de Philippe Séguin et de Charles Pasqua. Le camp du « oui » à la ratification l’emporta d’une très courte tête avec 51,04%.

 

Crédit photos et illustration : 123RF, Georges Lewi, TheBrandNewsBlog, X, DR,

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Dix ans d’avance : les fulgurances sémantiques et communicantes de Jeanne Bordeau…

28 mars 2016 par Laissez un commentaire

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Livre-évènement. Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance de rencontrer Jeanne Bordeau, à l’occasion de son exposition artistique sur les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée¹.

Comme beaucoup d’autres avant moi, j’ai évidemment été frappé par le charisme et l’intelligence de cette grande passionnée du langage. Mais presque autant, je l’avoue, par sa simplicité, sa gentillesse et cette qualité d’écoute qu’elle partage manifestement avec chacun des membres de son équipe. Il faut dire qu’à l’Institut de la qualité de l’expression², qu’elle a créé, tout commence par une attention extrême portée à l’interlocuteur. Et les réponses qui vous sont fournies, toujours éclairantes, le sont en des termes choisis, aussi précis, pertinents et signifiants que chacun des mots et chacune des touches de couleurs que « Jane B » vient apporter à ses tableaux³.

Autant dire que j’attendais avec impatience la sortie du dixième ouvrage* de celle que je considère aujourd’hui comme l’une des personnalités les plus visionnaires de la communication et du branding… 

Fidèle lectrice du BrandNewsBlog, Jeanne Bordeau n’a pas manqué de m’adresser en avant-première quelques-uns des chapitres de son nouvel opus, dédiés en particulier à l’écriture digitale et au nouveau langage des marques.

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Pour cette exclusivité et pour l’interview qu’elle a bien voulu m’accorder, je tiens ici à la remercier chaleureusement, ainsi que sa collaboratrice, la très efficace et non moins brillante Joyce Cohen.

The BrandNewsBlog : Tout d’abord Jeanne, félicitations pour ce passionnant ouvrage « Le langage, l’entreprise et le digital », qui devrait rapidement devenir un « must-read » pour les professionnels du marketing, de la communication et leurs dirigeants ! Pour sa publication, vous avez choisi de participer dans quelques jours à un talk show animé par le journaliste Patrick Roger. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce lancement évènementiel, et pourquoi ce dixième opus vous tenait tant à coeur ?

Jeanne Bordeau : C’est un livre réalisé sous forme d’entretiens. Il est naturel qu’il soit présenté de cette manière. Ce talk show avec Patrick Roger, directeur de rédactions, est une manière de dire : « dans cette mutation profonde du langage de l’entreprise, je n’ai pas de réponses gravées dans le marbre. Mais je suis prête à aiguiser votre regard, et à répondre à toutes vos questions ». 

Pourquoi ce livre me tient à cœur ? Il défend une thèse : le savoir dire vient de l’intérieur. Il défend aussi l’idée que le brand content n’embrasse pas tout le langage de l’entreprise. Iconoclaste et engagé, il appelle les dirigeants, communicants et collaborateurs à une prise de conscience : le web a suscité une révolution du langage. Il vit une métamorphose. Pourtant, il reste un capital largement ignoré et mal compris des entreprises…

The BrandNewsBlog : La rédaction d’un tel livre, synthèse des recherches sur le langage menées depuis des années par votre Institut, ainsi que de vos collaborations avec de nombreuses entreprises françaises et internationales, n’était sans doute pas un exercice facile. Vous relevez pourtant le défi avec brio, en expliquant d’abord comment, au-delà du changement de paradigme technologique qu’elle représente, la révolution numérique s’accompagne d’une transformation profonde du langage et d’une révolution de l’écriture. Avec l’essor du digital, qu’est-ce qui a le plus changé dans notre manière de nous exprimer, et pourquoi ?

Jeanne Bordeau : Je voudrais d’abord casser un cliché. On n’a jamais autant écrit, parlé et échangé qu’aujourd’hui. Jamais, l’homme n’a autant rédigé de courriels, de textos, de messages instantanés, de tweets, de statuts Facebook, d’échanges sur les forums… Le numérique ne tue par l’écrit, il le transforme, le brasse, le fait circuler. L’écriture est en mouvement.

Le langage se raccourcit, se condense ou passe du design verbal au storytelling… Certes, chez les jeunes, il est parfois phonétique et la syntaxe paraît hasardeuse. Mais ils parlent moins et écrivent plus. Ces mouvements sont sains, ils réveillent la langue. Et une langue doit bouger avec son temps.

Du côté de l’entreprise, le discours se désankylose. Exit distance et posture d’autorité, l’écriture digitale est naturelle, vive, efficace, démonstratrice, e-mouvante. Alors qu’elle avait tendance à parler tout haut toute seule, la marque s’adresse à vous, elle vous interpelle. Elle est sociale et collaborative : l’écriture vit, respire, tend vers l’autre et devient relationnelle.

Grâce aux réseaux sociaux : une histoire commune s’écrit. C’est le cas bien sûr des love brands comme Nutella, Club Med, Starbucks ou Coca-Cola, mais c’est aussi le cas des grands industriels tels que EDF, Total, Technip ou Saint-Gobain. Lorsque, sur Twitter, EDF vous invite à vivre une expérience à 360º dans une centrale thermique, dans une langue incitative et qui cherche à capter votre attention : c’est un vrai changement de paradigme. On n’est plus dans le top-down, mais dans un rapport human to human, qui séduit les consommateurs et renforce de manière inédite leur lien avec la marque.

L’écriture digitale participe aussi de ces phénomènes d’époques que sont l’«expérience» et l’«émotion». Entre fabrique de l’émotion et plateforme collaborative, sur le web, l’écriture est sensible, mouvante et e-mouvante, parfois immersive. L’écriture digitale crée un écosystème de marque où le produit n’est plus le héros, mais le consommateur. Il est touché au cœur. Par le verbe, Nike, AirBnb, Deezer ou Xbox vous enserrent dans un mecosystem : « Stand up. Be Counted ». « Belong anywhere ». « Discover Music you’ll love ». « Jump in »… L’écriture digitale vous sollicite, vous chavire.

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The BrandNewsBlog : En observatrice privilégiée de nos usages numériques et véritable styliste du langage, vous décryptez les caractéristiques de cette langue nouvelle, enrichie par Internet. Et vous définissez dans le livre les 12 critères qui caractérisent aujourd’hui l’écriture digitale, sur le fond et la forme. « Sociale et collaborative », « mouvante et émouvante », « immersive », « synchronisée » (entre autres), l’écriture 2.0 est selon vous plus « coagulée, créative, efficace et visuelle » que jamais et tend à accrocher à la fois l’oeil, le coeur et la raison. Vous évoquez également – j’ai beaucoup aimé ces expressions – une écriture « augmentée », mais aussi « courte et sloguée ». Que voulez-vous dire par là ?

Jeanne Bordeau : Pourquoi augmentée ? Parce qu’en temps réel, elle agrège monde réel et données virtuelles ; elle est la conjugaison et la photographie d’un environnement en trois dimensions : son, texte et image.

Augmentée aussi parce que sa force d’irrigation lui confère tout à coup une forme d’ubiquité. Une nanoseconde et l’information circule de la social room de marque à votre appli, l’écriture devient GPS, l’écriture devient curseur. C’est le cas lors des attentats de Bruxelles, ce fut le cas le 13 novembre dernier. Par le tweet, par le post, l’écrit acquiert une force virale aussi forte que la parole.

Pourquoi sloguée ? Le court est un phénomène d’époque, parce qu’on parle une langue efficace, qui incarne l’action. On écrit comme on vit. Dans une époque mobile, toujours en continu, il faut répondre vite, en accéléré, être réactif et surtout efficace. Face à l’autre, pas de formalisme, il faut aller dans la chair de l’information, que ce soit pour créer une conversation ou engager le client à l’action (menu, mobile, bornes commerciales). On évoque ainsi le mobile mind shift.

A l’ère du mobile first et mobile only, chaque clic et les mots qui s’ensuivent doivent être une performance linguistique de 140 caractères. Dépourvus de toute contextualisation, il faut condenser son propos sans l’appauvrir, raccourcir son message à l’extrême pour faire durer l’attention. A la manière d’un slogan, il faut le « designer » pour lui donner une vraie force de frappe, décider d’une formule qui fédère, qui convoque la raison et l’émotion. Capable de solliciter et de pousser à l’action, l’écriture est « sloguée » ! C’est le cas lorsque Mac Donald’s twitte : « Let’s always choose lovin’ » ou quand Cartier interpelle ses followers avec : « Say I do with #Cartier. »

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The BrandNewsBlog : Exemple de forme non verbale venue ponctuer l’écriture ces dernières années, les émoticônes sont d’abord arrivés via les réseaux sociaux, avant d’investir tous les formats digitaux. Plutôt qu’un appauvrissement du langage, vous ne manquez pas de souligner qu’ils sont en réalité le plus souvent utilisés par les personnes qui maîtrisent le mieux la langue française… En quoi sont-ils si intéressants et enrichissent-ils les champs d’expression de l’écriture digitale ?

Jeanne Bordeau : Les émoticônes sont utilisés pour simuler l’oral, enrichir le message et renforcer l’expressivité d’un message. L’écriture acquiert de nouvelles dimensions et s’enrichit de la force de l’image. En poser dans un message, c’est comme sourire en parlant. Cela confère un dessin à la pensée. Ils n’appauvrissent pas la langue à condition d’être conscient que parfois, ils normalisent les émotions en cinquante feelings universels… Cette classification normative peut-être parfois réductrice.

The BrandNewsBlog : Des formats courts aux formats longs, vous expliquez aussi, dans votre chapitre sur l’écriture digitale, comment le numérique a véritablement « réveillé le récit ». Marié au digital et désormais multidimensionnel, vous soulignez combien le storytelling est devenu « un outil redoutable pour séduire et fidéliser » les communautés. Pouvez-vous à ce sujet nous donner quelques exemples de storytelling 2.0 particulièrement réussis ?

Jeanne Bordeau : Porteur d’émotions et de belles histoires, créatrice de liens, l’expression numérique possède toutes les qualités pour voguer vers la narration. Et le numérique a en effet « réveillé le récit ». Réévoqué en 2006 par le livre de Christian Salmon, le storytelling est plus que jamais dans l’air du temps : par sa fonction sociale – il transmet les codes de conduite au sein d’une communauté – et par sa fonction culturelle – il transmet un patrimoine et irrigue un univers sensible. Ainsi, on peut dire que le storytelling :

  • réconcilie les dimensions rationnelle et sensible de la langue,
  • crée un fil conducteur, une visée, un ordonnancement,
  • provoque l’attention, fait vivre une intrigue au travers de personnages,
  • fait référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension,
  • se fonde sur le partage et l’écoute,
  • installe une atmosphère sensible et de l’émotion,
  • entraîne construction et durée.

Narrée, visuelle, sonore, l’écriture de l’entreprise prend vie. L’image lui a conféré une puissance cinétique. Par des dialogues, par le recours au script, par sa capacité de transporter les internautes dans des univers visuels analogiques, le numérique ré-exacerbe la force d’éloquence de l’entreprise.

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Chez Club Med, le site Happy Life partage ses chroniques du bonheur et laisse la plume aux GMs, aux blogueurs et à ses clients. Le client coécrit l’histoire de l’entreprise. Dans son style, Chipotle crée un univers construit remarquable. Lorsqu’il s’agit de storytelling, j’aime citer également Burberry, Patagonia et Bobbi Brown qui relèvent le pari de créer une maïeutique forte entre collaborateurs et clients. Et vous devez le savoir, le travail mené par Ubisoft est un modèle de storytelling transmédia : la marque crée un univers si matricé que l’internaute, exalté, n’a plus envie de le quitter.

The BrandNewsBlog : Entre écriture de l’immersion, de l’émotion, mais aussi de la pédagogie, du temps réel et/ou de la preuve ; entre formats courts et formats longs… vous venez de citer quelques exemples de marques qui ont parfaitement saisi toutes les évolutions du langage et les utilisent efficacement. Vous citez aussi dans votre ouvrage la langue stylisée et puissante de Nike, le langage humoristique et optimiste d’Oasis, ou  bien des « mécosystèmes » intelligents comme celui de Ioma… En quoi cette marque de cosmétique est-elle une référence à vos yeux ?

Jeanne Bordeau : Dans la jungle des applis beauté, Ioma à moi démontre avec brio ce qu’est « la cosmétique par la preuve ». Ioma possède un lexique fondé sur la technologie et l’innovation. Des verbes expriment l’identité de la marque : «offrir», «protéger», «renouveler», «stimuler». Des tournures créatives donnent le ton : «mon skin code», «my collagen renew». De la relation ultra-ciblée comme «mon soin visage personnalisé» ou «démarrer my coach» est créée. Enfin, les notices des produits sont axées sur le diagnostic personnalisé et le résultat. Ioma associe ainsi univers scientifique et vie cosmétique de l’utilisatrice.

En trois mots, sur des écrans de 5 pouces, Ioma à moi conjugue personnalisation, créativité et technologie : c’est un modèle de design verbal. Atmosphère confidentielle, ambiance feutrée en noir et blanc, on est littéralement plongé dans l’univers graphique, high tech et sémantique de Ioma. Le texte dialogue avec l’image, les mots sont simples, ils sont justes, il signent la marque : « Welcome in… la cosmétique du futur ! »

The BrandNewsBlog : Dans cette quête que vous avez menée auprès de tant d’organisations, pour identifier ce qui les rend chacune singulières et pour produire avec elles un langage qui leur ressemble, vous insistez beaucoup sur l’écoute des collaborateurs. Car pour vous, « le mieux dire vient de l’intérieur » et la légitimité de la marque passe nécessairement par la mobilisation de l’interne et un discours d’authenticité. Quels sont les avantages de partir ainsi du ressenti des collaborateurs ? Et a contrario, quels risques à ne pas le faire ? Vous proposez incidemment de renverser la vision « top-down » de l’entreprise… Mais concrètement : comment vous y prenez-vous sur le terrain avec vos clients et quelles marques y réussissent vraiment ?

Jeanne Bordeau : Par « ce mieux dire vient de l’intérieur », je veux souligner qu’une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant de ses hommes, de leurs savoir-faire et de leurs petits exploits du quotidien.

Ce n’est pas une utopie de penser cela. Après 20 ans de voyages au cœur de l’entreprise, j’ai pu me rendre compte combien la source première de l’entreprise est à rechercher dans son patrimoine humain, son histoire en mouvement, ses sédimentations, ses pépites et grandes victoires. Bien sûr, il faut écouter et décrypter à part égale le client.

Lorsque nous avons eu à comprendre les métiers de Mumm, nous nous sommes rendus en Champagne. Nous avons parlé avec les gens de métier – des vignerons, des ouvriers de vigne, des œnologues. Ils nous ont fait partager leur passion, leurs sens de l’excellence, leurs gestes et savoir-faire à travers des témoignages vivants, émaillés d’expressions spécifiques. Aucun storyteller n’aurait pu imaginer des anecdotes telles que celles que nous avons recueillies là-bas. Aucun storyteller n’aurait pu mieux incarner les valeurs d’excellence, de confiance et d’éthique de la Maison.

Nul besoin alors d’invoquer une brand culture ! Cette différence que les marques tentent d’imposer, contenus après contenus, réside, entres autres, et c’est naturel, dans le récit de ses savoir-faire. On revient ainsi à l’essentiel : ceux qui font l’entreprise possèdent les meilleurs arguments pour la raconter. N’est-ce pas ce que Chanel tente de faire en créant son lexique illustré ?

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The BrandNewsBlog : A vous lire et vous entendre, on pourrait dire, en parodiant une publicité bien connue, que « ce que la marque fait à l’intérieur, se voit directement et nécessairement à l’extérieur »… Est-bien cela ?

Jeanne Bordeau : Le numérique a libéré la parole des personnes sources. Pour tenir ses promesses vis-à-vis de ses clients, il faut qu’elles se fondent effectivement sur la réalité interne de l’entreprise. Comment prétendre être une marque chaleureuse s’il n’existe en interne aucun esprit d’équipe ?

Cela implique de repenser le management traditionnel. Il ne s’agit pas d’imposer d’en haut une vision fantasmée de la vérité de l’entreprise, mais au contraire de nourrir le discours de la marque de tout ce qui la rend spécifique. Chaque moment du discours de l’entreprise s’appuie alors sur des expériences. Bien sûr, on peut toujours faire semblant d’être ce que l’on n’est pas, mais est-ce souhaitable pour les collaborateurs ? Est-ce durable ? Le client s’y laisse-t-il tromper à l’heure de la transparence ?

Certainement pas. On l’a vu lors de la crise Didier Lombard chez France Telecom, on l’a vu plus récemment chez Amazon ou Abercrombie. L’ère du fact-checking est née. Tout se sait. Les propos de l’entreprise sont passés au détecteur de mensonge.

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The BrandNewsBlog : Comme vous l’aviez déjà fait par le passé, notamment dans « Storytelling et contenu de marque », vous ne manquez pas de louer l’efficacité du brand content, un mode d’expression d’autant plus efficace qu’il s’immerge dans les lois narratives et permet de se connecter directement à l’émotion des consommateurs. Mais, réserve importante et sur laquelle je vous rejoins, vous déplorez aussi cette tendance à le considérer aujourd’hui comme le mode d’expression unique de la marque. Au final, cette succession décousue « d’histoires artificielles à la facture souvent parfaite » serait-elle devenue un « cache-misère » de l’expression de la marque ?

Jeanne Bordeau : C’est certain : le contenu de marque n’est pas l’unique moyen de communication de la marque. Il y a la parole du président, la parole éthique et responsable, la relation client…

Le Web crée un champ de discours infini. Puisqu’on écrit en continu, une vraie stratégie de langage est nécessaire, qui relie tous vos champs d’expression afin qu’ils ne s’entrechoquent pas. Pour l’entreprise, pour la marque, créer un contenu ludique ou créatif, c’est du branding de l’instant ; c’est utile, mais quelquefois la distraction immédiate n’est pas l’important. Il faut penser un planning stratégique en langage dans la durée. Répartir et équilibrer la variété des messages.

L’écriture et les textess ont été pris en otage par des communautés créatives externes qui font parfois de la « créa » pour la « créa », et non pour servir l’expertise de l’entreprise et ses offres. Il s’agit d’être au service de l’offre de l’entreprise de ses métiers, de ses collaborateurs, de ses clients. Créer l’aura d’une marque repose aussi sur de la vraisemblance. N’est-il pas temps d’ailleurs de préférer le customer content ? N’est-il pas temps d’opter pour des contenus qui présentent une vraie valeur ajoutée pour le client ? Les contenus captent parfois l’attention de l’internaute de manière remarquable. Mais ils ne sont qu’une première étape de la relation de l’entreprise avec son client…

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The BrandNewsBlog : Dans votre cinquième chapitre, vous constatez notamment la disparition progressive de la communication corporate et la raréfaction de la parole présidentielle en entreprise. Alors qu’ils auraient tant à gagner à devenir en quelque sorte les « éditorialistes » de leur marque et à en incarner les prises de position et la vision, pourquoi cette timidité excessive des P-DG et comment redonner du souffle à la parole « institutionnelle » de l’entreprise ?

Jeanne Bordeau : La parole institutionnelle et corporate du président était une parole d’autorité, top-down : c’est un mode de discours vieilli. Le président doit rester un des acteurs principaux du film de l’entreprise et de la marque, mais il doit se mêler aux autres acteurs. Le président doit échanger avec ses publics internes et externes : youtube, tchats, tweets…

Le président est le chef d’orchestre de son entreprise, il est le garant de son harmonie. Dans une entreprise entrée en conversation, le chef d’entreprise parle plus, il doit posséder et incarner une ligne éditoriale, connaître son style, être le premier porte-parole de la cohérence du discours de son groupe.

Le président n’est pas timide mais il monologue. La conversation signifie précisément le dialogue. Désormais, il parle à un humain, à un collaborateur incarné, à un client présent et non plus à un public indistinct, de façon déconnectée, du haut de messages conceptuels amidonnés.

Le président orchestre la parole, donne le la. Tesla parle Elon Musk ; et Michelin s’appuie sur l’ampleur, la modernité et la finesse de la parole de Jean- Dominique Senard pour incarner l’audace de la marque. Bien sûr, la marque peut formuler des traits de personnalité qu’elle souhaite atteindre, mais ces traits doivent être en accord avec les valeurs et la vision contée par le président et le Comex. Polyphonie mais pas cacophonie.

The BrandNewsBlog : Progressivement, tandis que les entreprises semblent avoir enfin compris que pour s’inscrire dans la durée, elles devaient posséder une vision sociale et une mission sociétale, vous soulignez à juste titre que leur identité corporate tend à se recomposer autour du « green branding » et du développement durable. Pour autant, si leur action dans ces domaines devient de plus en plus concrète et tangible, les discours RSE demeurent quant à eux stéréotypés, souvent trop généraux et désincarnés. Comment échapper à ces travers ?

Jeanne Bordeau : Le corporate se recompose en effet sous l’impulsion du green branding et de la RSE. De plus en plus, les marques s’expriment par une attitude responsable avec un vrai regard sur le développement durable. Et je pense effectivement que les marques ont désormais compris qu’elles devaient posséder cette vision sociale et une mission sociétale. C’est une nouvelle façon de parler de soi et de poser son identité.

C’est d’ailleurs dans cette direction que se tournent désormais les déclarations d’intention et les baselines des entreprises – tel Danone qui souhaite « apporter le bien-être par l’alimentation au plus grand nombre ». C’est une heure de vérité et de succès. La RSE n’est plus exportée dans un lieu où l’entreprise se donne bonne conscience. Elle est désormais dans chaque acte du collaborateur et dans chaque geste de l’entreprise vers ses publics. C’est là sa juste place.

Oui, les entreprises qui cherchent à posséder une identité reliée à un but authentique savent que leurs clients aiment connaître leurs choix sociaux et sociétaux. La parole du président devra donc gagner en émotion, se vivifier, s’ancrer dans les racines d’une implication durable et responsable sur lesquels les clients se sentent un droit de surveillance et de vérification.

Les seules agences de notation n’y suffiront plus. Le citoyen consommateur affranchi, le collaborateur libéré par la transparence, attendront du Président une parole engagée, variée, vraie, imagée.

Pour échapper aux discours stéréotypés et calqués d’un rapport RSE à l’autre, le discours de l’entreprise doit être nourri de preuves. La marque doit décrire et incarner ses choix éthiques, internes et responsables. Tous ces messages sont désilotés et consultables. Tous ces langages, toutes ces prises de parole doivent posséder cohérence, ligne éditoriale et singularité. Les chartes sémantiques que nous avons créées harmonisent et caractérisent les discours pluriels de l’entreprise pour les rendre singuliers, convergents et distinctifs. La charte sémantique est en quelque sorte la partition musicale de l’entreprise.

The BrandNewsBlog : Bon exemple de ces fulgurances et formules-chocs toujours pertinentes dont vous gratifiez régulièrement le lecteur dans « Le langage, l’entreprise et le digital », vous intitulez votre cinquième chapitre « Les champs disloqués du langage de l’entreprise ». Pourquoi ce titre et à quelles discontinuités faites-vous là référence ? Comment, en définitive, redonner de la cohérences aux diverses expressions de la marque ?

Jeanne Bordeau : Si créatifs soient-ils, les messages « patchwork » et juxtaposés ne construisent pas de cohérence dans l’esprit du consommateur. Aussi, la multiplication exponentielle de contenus entraîne-t-elle un phénomène de saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation.

Dans ce maelstrom de changements, les entreprises se diluent et leurs propos estompent la colonne vertébrale de leurs pensées. Nos équipes sont appelées pour nourrir le sens revendiqué, créer un fil conducteur et des contenus porteurs de la spécificité de l’entreprise. Posséder cette expertise nécessite, aussi, transmission et donc création d’écoles de langage interne.

Dans cette guerre du langage, dans cette course à la créativité, nous avons imaginé un bureau de style, l’Institut de la qualité de l’expression, précisément pour aider les entreprises à organiser leur stratégie éditoriale, à imaginer une chaine éditoriale cohérente, a redonner un sens à la multiplicité des messages : du customer content à l’interne, de la parole RSE au contenu de marque ludique.

Média et forum à la fois, plus que jamais, l’entreprise doit savoir qui elle est et pourquoi elle écrit et parle. Ainsi pourra-t-elle commencer à diversifier ses messages sans se disperser. Il faut qu’une entreprise et une marque sachent raconter un univers de façon élargie sans pour autant être excentrique, c’est-à-dire hors de leur centre ; une marque doit exacerber son identité pour être unique et elle-même. Et se distinguer, ce n’est pas être extravagant ni toujours être dans la disruption.

Aujourd’hui, mettre en langage l’entreprise, la mettre en récit, c’est savoir utiliser chaque outil et média social, chaque social room pour qu’une grande histoire collective s’orchestre. C’est penser l’écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane. Une vraie pensée. C’est cela, le digital maîtrisé : orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante.

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The BrandNewsBlog : En grande pionnière de nos métiers, jamais en panne d’inspiration et de vision, vous rêvez déjà d’une nouvelle organisation du marché de la communication et de la chaîne de production éditoriale, avec le mariage des big data et du langage qui donnerait naissance au « language quality data »… Ainsi, conjuguer votre patrimoine linguistique avec une agence conseil en data analytics ne serait pas pour vous déplaire. Et dans cette nouvelle odyssée de la langue, les compétences littéraires les plus pointues et la matière grise seront particulièrement recherchées, à vous entendre. Pouvez-vous nous en dire plus sur ces prochains défis que vous aimeriez relever ?

Jeanne Bordeau : Adrien Diaconu, chief logistics technology officer de Rakuten Europe est très clair à ce sujet : « le défi, c’est d’utiliser le smart data sans perdre de vue qu’il sert avant tout à l’hyper-personnalisation des écrits clients. Il faudra, dans ce champ virtuel, sophistiqué, matricé, que le mot relation continue de faire vivre une expérience humaine ». De la technempathie en somme. C’est-à-dire associer le sensible, la relation, l’humain et la psychologie à cette machine pavée d’algorithmes complexes et toujours plus puissants qu’est le numérique.

On voit déjà des contenus prototypisés se créer dans les entreprises. L’hyper-modélisation, les gabarits, la systématisation mutilent la relation de la marque avec ses clients. On revient parfois presque au temps où la marque déployait un discours désincarné et aseptisé.

Les créateurs de bibliothèques de contenus se trompent. On ne reconfigure pas, on n’automatise pas la langue. Dans l’entreprise et sur un marché, une langue vit, respire, relie. Elle est plus que jamais le capital majeur de votre relation avec le client. Le défi sera de la maîtriser sans la castrer, sans l’anesthésier.

Le language quality data, c’est cet art d’écrire et de parler à la hauteur de la sophistication des données collectées sur le client. Pour Alex Pentland, professeur au Massachusetts Institute of Technology et auteur du très prémonitoire Social Physics : « L’objectif des data sera d’alimenter, à terme, le social plutôt que de le circonscrire. » 

C’est une odyssée de la langue : du big data au language quality data, dans les newsrooms ou social rooms d’entreprise, dans les ateliers de rédaction de la marque, s’annonce une nouvelle organisation du marché de la communication, une nouvelle conception de la chaîne de production éditoriale. C’est effectivement un pari inédit pour les linguistes : vivre un face à face avec les data scientist et associer, à parts égales, analyse, méthode et ciblage, acuité, création réfléchie et sensibilité ! A ce sujet, notre offre est un des modèles, mais il y en aura très vite bien d’autres. Le besoin est là…

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Notes et légendes : 

(1) Exposition sur les « 1 000 mots qui ont marqué 2015 » en 10 thématiques et autant de tableaux… du 21 au 24 janvier 2016

(2) C’est en 2004 que Jeanne Bordeau a fondé l’Institut de la qualité de l’expression, véritable « bureau de style » en langage, afin d’aider les entreprises à mettre en accord leurs messages avec leur identité et leurs valeurs. Pour cela, elle a crée un certains nombre de concepts inédits et de méthodologies, comme le diagnostic sémantique, la matrice argumentaire, la charte sémantique, la signature sémantique, un observatoire de la lettre ou encore un baromètre de mesure de la qualité de l’écrit. Toutes ces méthodes ont été déposées à l’INPI.

(3) Successivement critique littéraire, lobbyiste, directrice d’une maison d’édition, puis chef d’entreprise et capteuse de tendances, Jeanne Bordeau est aussi une artiste accomplie. Ses tableaux, qu’elle signe sous le pseudonyme de Jane B, sont aujourd’hui reconnus pour leur qualité et leur valeur artistique aussi bien que linguistique.

* « Le langage, l’entreprise et le digital » de Jeanne Bordeau – Edition Nuvis, avril 2016

 

Iconographie : Institut de la qualité de l’expression, Editions Nuvis, TheBrandNewsBlog 2016.

 

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Education : la communication et l’enseignement des grandes écoles et universités en pleine transformation

13 mars 2016 par 5 commentaires

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Il y a 15 jours, je vous faisais part dans un précédent article de quelques conseils concernant le branding des établissements d’enseignement supérieur. De fait, comme je le rappelais alors, cela fait une vingtaine d’années que la plupart des grandes écoles et universités ont véritablement commencé à capitaliser sur leur(s) marque(s) et à la/les valoriser dans le cadre de leurs stratégies de développement.

Mais, à bien y regarder, au-delà des considérations touchant les marques et le branding, l’évolution de la communication et du marketing des établissements a été plus impressionnante et plus rapide encore. En l’espace d’une décennie, et même du dernier lustre, l’enseignement supérieur s’est engagé résolument, quoiqu’avec des disparités et à des rythmes différents ici ou là bien sûr, dans un vaste mouvement de transformation, dont on aperçoit encore que les prémices.

Mobilisées par une concurrence soutenue et la globalisation du marché de l’éducation, les grandes écoles de management ne se sont pas seulement lancées dans de grands chantiers de fusion et des plans de développement international ambitieux. Elles ont aussi commencé à faire leur révolution numérique, rapidement suivies dans ce domaine par les écoles d’ingénieur puis les universités.

Et c’est tout sauf un hasard, si, parmi les principaux chantiers d’innovation identifiés récemment par les directrices et directeurs communication, tous types d’établissements confondus, plus de la moitié sont liés au digital : gestion de la transformation numérique, intégration des évolutions pédagogiques liées aux MOOCS et au e-learning, digitalisation de la promotion, renforcement des formations au digital dans les programmes… entre autres¹.

Pour aborder ces sujets passionnants, je me suis naturellement tourné vers ces experts reconnus que sont Jean-Michel Blanquer (Directeur général du groupe ESSEC), Frank Dormont (Directeur communication d’Audencia et pilote de la communication de l’alliance Centrale-Audencia-ensa Nantes) et Claire Laval-Jocteur (Directrice de la communication de l’université Pierre et Marie Curie et Présidente de l’Association des responsables communication de l’enseignement supérieur).

Merci encore à eux pour leur disponibilité et la richesse de nos échanges !

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The BrandNewsBlog : Tout d’abord Jean-Michel, au regard du contexte que j’évoquais à l’instant (concurrence accrue des établissements aux plans national et international, mondialisation de l’éducation…), quelle vous semble être la place de l’enseignement supérieur français dans ce marché de plus en plus globalisé qu’est devenue l’éducation ? Est-il vrai, comme le rappellent les médias à chaque publication d’un nouveau classement international, que nous souffrons encore de la comparaison aux institutions anglo-saxonnes, voire de la concurrence de puissances éducatives émergentes ? La France a-t-elle un rôle à jouer sur le grand marché éducatif de demain et à quelles conditions ? 

Jean-Michel Blanquer : Il est exact que la concurrence et la compétition sont les réalités  que connaissent aujourd’hui tous les établissements d’enseignement supérieur. C’est assez normal en réalité. Le mot même d’université suggère la notion d’universalité. Ce sont des institutions de savoir qui, par définition, sont en prise avec la science, donc l’universel. Mais elles doivent aussi articuler cet universel avec le particulier, c’est-à-dire le(s) territoire(s) où elles se trouvent. La mondialisation accentue cette réalité. Elle favorise la circulation des professeurs et des étudiants qui était déjà une réalité au Moyen-âge. Simplement, cette compétition est aussi une coopération, c’est pourquoi l’on parle parfois de « coopétition ». Car l’esprit de l’université, c’est aussi le rapprochement des savoirs et des hommes. C’est la nécessité de surcroît de s’associer pour faire avancer la recherche ou faire circuler les étudiants.

Un article de revue scientifique est ainsi souvent signé de chercheurs d’institutions différentes. Deux grandes écoles ou universités à travers le monde peuvent être en compétition dans un contexte et s’associer dans un autre. C’est donc un mode de concurrence assez particulier, un peu différent de celui des entreprises, d’autant plus que la plupart des grands acteurs de l’enseignement supérieur peuvent avoir des objectifs de nature économique mais sont à but non lucratif. Leur raison d’être n’est pas de réaliser un profit.

Dans ce contexte d’internationalisation accrue, la France a de multiples atouts. Je les ai exposés dans un article récent publié sur LinkedIn. Elle a une forte tradition d’accueil des étudiants étrangers. Elle a l’esprit pionnier en se plaçant en quatrième position des pays créant des campus à l’étranger. Elle a des points forts scientifiques qui sont des leviers d’avenir, à commencer par les mathématiques. Nos positions dans les classements en management et en ingéniérie sont très bonnes. Or, il s’agit de domaines clés pour l’économie du futur. Il y a aussi tous les atouts de la « French tech ». Enfin , nos sciences humaines et sociales restent rayonnantes même si nous avons perdu un peu de terrain en la matière. La francophonie, loin d’être quelque chose de marginal, est un atout considérable pour l’avenir. Et ne nous empêche pas d’être actifs dans les zones non francophones.

Si nous savons traiter nos faiblesses, par ailleurs bien réelles, comme la paupérisation d’une partie de l’université, la piètre qualité de la plupart de nos campus, nous pouvons être un acteur majeur de ce domaine clé pour le XXIème siècle.

The BrandNewsBlog : À l’heure où la différenciation semble être devenue le leitmotiv ultime pour la plupart des acteurs et des institutions, quelles sont selon vous les tendances de ce marché les plus porteuses pour les établissements français, grandes écoles et universités confondues ? Notre enseignement a-t-il une spécificité, voire une valeur ajoutée unique à faire valoir et défendre ? Et quels peuvent être le rôle et le poids du branding et de la communication dans cet objectif de différenciation ?

Jean-Michel Blanquer : Il y a un savoir faire français en matière d’enseignement supérieur que l’on ne sait pas suffisamment valoriser. Je pense en particulier à la relation théorie-pratique (le « learning by doing » recherché par toutes les institutions du monde). L’apprentissage dans l’enseignement supérieur a été inventé il y a vingt ans en France (à l’ESSEC d’ailleurs !). Il s’est généralisé et il a des vertus exceptionnelles que l’on retrouve peu ailleurs : financement des études, expérience, insertion, etc.

De façon plus générale, la pédagogie des grandes écoles françaises et des universités est un vecteur d’innovation important. Nous sommes connus pour notre cartésianisme. Nous le sommes aussi pour notre créativité. Mais cela doit être bien mis en valeur par les pouvoirs publics. Je pense que le travail de Campus France va dans le bon sens pour cela…

Il faudrait aussi une présence digitale beaucoup plus forte des institutions françaises et l’on pourrait imaginer une stratégie collective dans ce sens.

A l’ESSEC, nous avons pris ce virage fortement. Nous avons été classés récemment par exemple première école de management en Europe (ex æquo avec la Said Business School d’Oxford) de par notre influence sur twitter.

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The BrandNewsBlog : Je l’évoquais il y a 15 jours (voir ici mon précédent article à ce sujet), la plupart des écoles et universités semblent aujourd’hui avoir compris l’importance du branding et d’une stratégie de marque dans l’affirmation de leur identité et de leurs atouts. Préalable à toute communication réussie, la définition d’une plateforme de marque est une étape à la fois éclairante et essentielle de ce travail. Claire, vous qui avez justement mené une telle réflexion il y a 5 ans pour l’Université Pierre-et-Marie Curie, pourriez-vous nous dire en quoi elle a consisté et quels bénéfices cela vous a apporté ? 

Claire Laval-Jocteur : L’idée de cette plateforme de marque était d’explorer l’image, la perception et le ressenti de l’UPMC auprès de sa communauté et notamment auprès de toutes les personnes en charge de son orientation stratégique, pour construire une image de l’UPMC unifiée et conforme à sa « nature » et à ses modes de fonctionnement.

Cette plateforme a finalement permis de bien asseoir l’identité de l’université et de construire sa posture d’aujourd’hui et de demain pour une communication, non pas « hors sol », mais pleinement enracinée. Concrètement, le travail a été réalisé autour de 3 axes :

–  les racines  et les potentiels de  l’UPMC : depuis les projections jusqu’à la mémoire de l’université, quels étaient  les piliers de son histoire et ses sources de légitimité ?

– la mission de l’UPMC : quelle était la raison d’être de cette entité, comment fédérait-elle ses membres ?

– les spécificités et différences de l’UPMC : quelles étaient les ressources uniques, inaliénables et non copiables de l’université, dans sa démarche, sa nature, ses projets, etc ? Quelles étaient ses valeurs ? Et le fameux esprit UPMC, en quoi consistait-il ?

Ces questions et cette méthodologie ont constitué pour nous un fondement précieux pour bâtir dans un second temps la stratégie de communication de l’université, créer les messages-clés et déterminer la signature la plus adaptée à l’identité de l’université. En l’occurrence, la plus ambitieuse, celle qui représentait le mieux nos missions fut : « Créateurs de futurs »…

The BrandNewsBlog : Entre une université de province solidement implantée dans son écosystème local, une école d’ingénieurs au rayonnement national et une grande école de management multi-campus à la notoriété mondiale, on imagine bien que le travail quotidien et les moyens des communicants ne sont pas exactement les mêmes… Néanmoins, eût égard au statut particulier des établissements et aux missions qui les différencient d’autres types d’organisations (entreprises, administrations…), pourriez-vous nous rappeler quels sont les enjeux de communication communs à tout établissement ? Et quelles sont les spécificités du métier de communicant dans l’enseignement supérieur ?

Claire Laval-Jocteur : A l’Arces², nous menons un Observatoire des métiers de la communication depuis 10 ans maintenant. Voici quelques-uns des enseignements… Tout d’abord, pour ce qui est du profil type, on peut rappeler que le communicant dans l’enseignement supérieur est d’abord une communicante  (83 % sont des femmes) de 40 ans qui exerce (à 81%) des fonctions de communication depuis plus de 6 ans. Ce sont des professionnels de plus en plus formés à la communication, avec des niveaux de diplôme de plus en plus élevés (88% ont un bac +4/5), y compris quand on compare avec les collectivités ou les entreprises.

Le communicant de l’enseignement supérieur travaille sur 3 axes :

  • Il construit et développe l’image de son établissement : 89%
  • Il est chargé de fédérer sa communauté et créer du sentiment d’appartenance : 65%
  • Enfin, il doit permettre de recruter les meilleurs étudiants : 59%

La dernière enquête menée en 2015, a fait ressortir plusieurs phénomènes :

– la montée en puissance du digital : à tous les niveaux du quotidien, il a révolutionné nos métiers et les outils de communication (sans pour autant faire disparaître les outils classiques !). A ce titre, 87% des personnes interrogées, quelle que soit leur fonction, déclarent consacrer entre 1 et 10 heures par semaine aux réseaux sociaux de leur établissement.

– la fonction communication est de plus en plus intégrée dans les établissements : il y a une prise de conscience  que cette fonction est stratégique : dans 80% des cas, elle fait partie intégrante de la stratégie de l’établissement. Quand on demande aux communicants s’ils font partie du comité de direction, ils répondent oui à 56 %… soit une progression de 10 points en 10 ans.

– enfin, le poids des rankings, qui deviennent un objectif prioritaire des établissements, et constituent la 5ème priorité des communicants, avant même la relation avec les diplômés ou la recherche de financement.

Frank Dormont : J’ajoute, à mon humble avis, que le métier de Dircom de l’enseignement supérieur est bien plus compliqué que celui de dircom d’une entreprise du CAC 40, car les cibles internes et externes sont multiples et le calibrage des messages n’en est que plus complexe… et passionnant (venant du monde de l’entreprise, je mesure ce « gap » tous les jours !).

Je parlerai surtout, quant à moi, de l’évolution des services de communication, car la complexité de notre métier de communicants exige un travail d’équipe.

En effet, nos écoles deviennent devenant de véritables médias, la direction de la communication s’impose désormais comme une direction stratégique qui participe à la définition et à la mise en œuvre de la stratégie globale de nos institutions, afin de mettre en cohérence le positionnement, l’identité de marque, les messages et les cibles au service d’une communauté de parties prenantes et du grand public. Véritable colonne vertébrale de la stratégie de développement de nos écoles, la communication doit coller à l’image perçue par nos  « clients » et parties prenantes, tout en conservant un temps d’avance.

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Direction transverse, support de toutes les autres directions mais également des programmes, la communication est dorénavant structurée et pilotée par des experts aguerris, tant pour l’externe que pour l’interne. Je tiens à ce propos à souligner que l’interne reste, particulièrement dans l’environnement de l’enseignement supérieur, un atout fondamental pour la communication via le partage des valeurs communes qui permet aux personnels et aux enseignants chercheurs de devenir de véritables ambassadeurs de la marque. Notre mission est de les informer et de les mobiliser pour les rendre fiers d’appartenir à l’institution qui les emploie. C’est un prérequis à l’innovation.

Le marché de l’enseignement supérieur subit actuellement une profonde mutation au niveau local, national et international. En effet,  nous sommes aujourd’hui devenus de véritables entreprises, avec leurs clients – les étudiants – dans un secteur très concurrentiel. Le dernier classement SIGEM, la baisse considérable des subventions publiques et la réforme de la taxe d’apprentissage ne font que renforcer ces tendances, nous imposant d’être à la fois REACTIFS, AGILES, COHERENTS et PERTINENTS, tout en innovant sans cesse.

Dans ce contexte, la politique de marque mise en œuvre dans nos établissements, fondée sur une identité forte, sur nos valeurs et sur l’offre de formation, est le prérequis à toutes les actions que nous menons et un puissant levier de différenciation et de développement. Nous sommes en effet emportés dans la course de la mondialisation avec quasiment 40 années de retard par rapport aux écoles et universités étrangères telles que Wharton, Harvard ou le MIT et cependant nous devons absolument continuer à faire rayonner nos territoires locaux d’appartenance.

Ainsi, lorsque nous commercialisons un programme sous notre marque, nous devenons le véritable levier stratégique de la différenciation et du développement de nos institutions. Dans un contexte de concurrence de plus en plus exacerbé, la montée en puissance des services de la communication dans les écoles, l’évolution nécessaire des budgets et du nombre de personnes employées, nous permettent – une fois encore – d’augmenter la visibilité et l’attractivité de nos établissements afin de recruter davantage de bons étudiants mais également d’attirer les meilleurs enseignants-chercheurs dans chaque domaine d’expertise.

Nous continuons d’utiliser les outils habituels de la communication : Internet, les salons, les forums et les journées portes ouvertes (qui reprennent de la vigueur), les relations presse, les brochures, les mailings et le référencement sur la toile… mais nous avons pris conscience de l’importance des réseaux des alumni, devenus de véritables formidables atouts de communication et de croissance. Ils constituent le cœur de ces communautés d’écoles en plein développement et les garants de l’excellence de nos institutions.

The BrandNewsBlog : Dans un passionnant Livre blanc publié récemment au sujet de la communication des établissements¹, les intervenants insistent notamment sur la grande multiplicité des cibles à adresser (parents, étudiants, alumni, partenaires, entreprises…) et sur la complexité du brand management quand il s’agit de promouvoir plusieurs marques à la fois. Vous mêmes, Franck, êtes à la fois directeur de la communication d’Audencia et pilote de la communication d’une alliance d’écoles³. Pourriez-vous nous en dire davantage sur cette contrainte de communication que représente la gestion multi-marque ? Et en quoi, le cas échéant, le digital l’accentue / l’atténue ?

Frank Dormont : l’Ensa Nantes, Centrale Nantes et Audencia Business School n’ont pas les mêmes objetifs en matière de communication. Le calibrage de nos messages et les outils déployés sont totalement différents. Cependant, dans le cadre de l’hybridation des compétences, pour préparer nos étudiants aux métiers de demain – dont 60 % n’existent pas aujourd’hui – nous nous devons de faire émerger, ensemble, des axes de communication totalement différenciateurs.

Au travers de la communication de l’Alliance, nous nous efforçons de développer une nouvelle façon de travailler, à la fois informative et fondée sur la substance de nos trois entités. Dans son identité visuelle, l’Alliance reprend les trois logos des écoles pour créer une fluidité dans une communication où chacun s’approprie des outils partagés. Parce qu’Audencia possède une plus grande maturité et y dédie des moyens plus importants, c’est notre direction de la communication qui pilote l’ensemble, en coopération et en totale transparence avec les deux autres Dircom.

Ainsi, l’Alliance vient cosigner des actions communes comme notre incubateur. Nous avons inclus beaucoup de contenus dans l’Alliance, sans « brutaliser » aucune des marques, en préférant mettre en avant un bloc signature plutôt qu’une marque porte-drapeau créée ex-nihilo et qui aurait, dans un premier temps, pu égarer les publics. Les sites Internet et Intranet de l’Alliance mettent en avant nos valeurs et réalisations. Demain, un candidat sera d’abord attiré par les parcours communs que l’Alliance permet de développer et par son rayonnement. Pour autant, cela n’enlève rien à l’ADN des institutions dont les marques écoles sont très fortes.

Les candidats savent ce que le groupe Audencia et l’Alliance peuvent leur apporter et choisissent le programme qui leur convient le mieux. Le programme Grande École d’Audencia Business School reste bien entendu le programme « phare » pour Audencia, comme le diplôme d’ingénieur ou d’architecte le sont pour nos deux partenaires. SciencesCom et l’EAC proposent aujourd’hui des bachelors / cycles master estampillés Audencia Group. Ceux qui y postulent sont attirés par le rayonnement de l’établissement, la qualité des parcours de formation autant que par les publications qui permettent de prouver la valeur de l’institution. Et je ne m’interdis pas, dans un avenir (très) proche, de rassembler nos écoles Audencia Group sous une seule et même marque ombrelle Audencia Business School, afin de leur faire bénéficier de la puissance de la marque Audencia.

The BrandNewsBlog : En tant que dircoms de chacun de vos établissements, vous avez assisté, Claire et Frank, à l’avènement de cette fameuse « révolution numérique » qui a touché en premier lieu ou presque le secteur de la communication. Quelles sont selon vous les grandes caractéristiques de cette révolution et leurs conséquences, en termes d’usages et de comportements, de la part de chacune des parties prenantes de vos établissements ? Quels sont les évolutions qui en découlent dans vos métiers et vos pratiques de communicants ?

Claire Laval-Jocteur : La transformation digitale touche tout le monde et à une vitesse incroyable. Cela induit des changements de paradigmes de différentes natures pour nous communicants : cela modifie l’approche managériale de nos équipes et le rapport avec nos publics ; cela impacte nos processus de production éditoriale, car il convient  de nourrir en permanence nos cibles en proposant des contenus qualitatifs. On « pushe » l’information vers nos publics et non plus l’inverse. Enfin, nous devons appréhender de nouveaux outils/médias très très rapidement. Le temps est accéléré, on se doit d’être réactifs, ce qui n’est pas sans poser des difficultés dans des structures universitaires où le rapport au temps est plus long et où les circuits de validation peuvent être parfois complexes.

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La transmission des savoirs, le recrutement d’étudiants, l’attractivité des écoles et des universités passe de plus en plus par le digital… et l’ensemble de nos communautés doit être formé et s’en emparer. C’est un nouveau rapport au monde et à autrui.

Frank Dormont : De fait, on constate que le web 2.0 a en quelque sorte « sanctifié » la communication naturelle et l’on mesure depuis une petite dizaine d’années l’importance croissante de la communication digitale en termes d’appui et de complémentarité. Cette communication digitale prend en compte l’ensemble des modes d’expression interactifs depuis la communication naturelle jusqu’à l’innovation physico-numérique. La communication doit dorénavant gérer tous les points de contacts de la marque off-line comme online et préparer l’avenir face à la montée des pure players et à l’« ubérisation », qui guette chacun de nos établissements.

Dans ce monde où le virtuel et le réel se confondent, où les pratiques, les habitudes et le rapport de chacun au travail sont révolutionnés, nous devenons de véritables créateurs de contenus (brand content) dans une culture de l’interaction, du partage et de la prise de parole. Les équipes des services communication sont les acteurs de ce changement de paradigme et doivent sans cesse penser multicanal, concevoir des contenus adaptés et diversifiés, basés sur des preuves. Nous devons « promouvoir » nos programmes, sans les survendre, tout en restant les garants de la stabilité des messages et de la réputation de nos établissements.

Les nouvelles expertises que nous développons, soit dans le modèle « brand newsroom » (logique média/canal/contenus), soit dans le modèle plus traditionnel et transverse de « guichet de communication» (logique servicielle de fonction support aux directions de l’entité), doivent nous permettre d’évoluer rapidement vers un modèle basé sur la gestion des « priorités parties prenantes » (modèle d’influence orienté vers les cibles de nos institutions). Nous devrons nous organiser par public cible, définir une stratégie par sujet et désigner un expert par thématique, même si nous tendons souvent vers un modèle mixte qui agrège plus ou moins l’ensemble des trois modèles décrits ci-dessus. Il s’agit là de concilier la tradition et les conventions, tout en préservant la valeur des accréditations et des classements, bien que la légitimité de certains reste discutable tant par la méthodologie adoptée que par l’impact  de l’engagement personnel de celui ou celle qui les pilote.

En tant que dircom, nous sommes souvent les instigateurs des évolutions numériques et de l’innovation et nous avons la charge et la mission d’accompagner tous les collaborateurs vers ce degré de maturité physico-numérique. En procédant ainsi, nous continuerons de développer une forte création de valeur au sein de nos institutions.

The BrandNewsBlog : Lancements et animation de blogs, développement d’une présence active sur les réseaux sociaux « grands publics » et professionnels, recours de plus en plus récurrent à la vidéo, refonte éditoriale et technique des sites web, pour mettre en avant les contenus et s’adapter aux contraintes de la navigation mobile (responsive design)… la « digitalisation » de la com’ est allée bon train dans l’enseignement supérieur, exigeant sans cesse davantage de moyens et de ressources (que n’ont pas toujours les établissements). Quels sont les principaux enjeux de ces investissements et comment y répondez-vous, en termes d’organisation et de répartition des tâches au sein de vos services ?

Frank Dormont : Comme toute la société, et encore plus rapidement face à un public plus jeune, la communication des établissements d’enseignement supérieur devient de plus en plus digitale et le rôle du « dircom » s’en trouve totalement bouleversé. Pour conduire le changement, c’est donc le plus souvent sur la direction de la communication que s’appuient les écoles.

Les investissements sont importants car au-delà du digital, les réseaux sociaux ont sans contexte représenté le plus grand bouleversement de ces dernières années sur le front de la communication, en donnant à tout instant la parole à tous. Et particulièrement aux plus jeunes ! Les réseaux sociaux ont changé la donne et sont aujourd’hui le meilleur vecteur pour parler aux étudiants, notamment aux ingénieurs. C’est pour cette raison qu’Audencia a fait le choix depuis 3 ans de développer un véritable pôle DIGITAL au sein de son service de communication.

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En qualité d’institut de formation, nous avons tout d’abord commencé par former les 280 salariés du Groupe au digital. Pour que « tout le monde soit plus agile » et que chacun utilise les outils digitaux, mieux vaut bien les y préparer. Depuis, ceux qui twittent pensent bien à le faire avec le @Audencia et le #Audencia.

Mais gérer + de 100 contributeurs actifs n’a rien de facile. Cela nous est arrivé de demander à un contributeur d’enlever un tweet qui était prématuré. Car qui dit réseaux sociaux, dit aussi instantanéité et réactivité. Une saute d’humeur peut se transformer en crise et il faut savoir réagir très vite face à des étudiants aguerris qui savent communiquer dans l’instant et n’ont pas peur d’interpeller les responsables présents sur Twitter ou ailleurs. J’insiste sur la nécessité de « réassurer » et de « remettre dans le cadre » : en effet, alumni et étudiants s’autogèrent plutôt bien sur les réseaux et ils sont capables de rétablir les choses à leur juste valeur si nécessaire, car ils sont fiers de leur école. Mais comme tout process de communication, il y a des règles et un process à respecter néanmoins.

Mon responsable digital, Emmanuel Pierson,  est entouré d’une équipe de trois personnes et emploie un community manager à plein temps depuis plus de deux ans. Aujourd’hui, nous souhaitons aller plus loin et solliciter davantage d’engagement de toute la structure, depuis les étudiants jusqu’aux alumni, pour assurer notre présence constante sur les réseaux sociaux.

Claire Laval-Jocteur : Comme je l’ai évoqué plus haut, toutes nos équipes doivent être formées et s’emparer de ces nouveaux outils. A l’UPMC, nous venons de recruter un animateur de communautés digitales, pour donner une cohérence, former, canalyser, veiller… car ces outils et leur utilisation doivent s’inscrire dans une réelle stratégie, avec une ligne éditoriale précise, suivie, engagée : que veut-on dire, à qui et quand ? Sur quel ton, et par quel réseau ? 

Le temps de la communication verticale devient obsolète. Le message conçu et diffusé à un moment précis pour un public précis, devient de plus en plus compliqué à maîtriser. C’est toute l’organisation et la stratégie de communication qui doivent s’adapter : les directeurs de communication font face à des publics qui savent – ou qui peuvent en savoir – plus qu’eux en un instant.

The BrandNewsBlog : Disposant de sa propre école de communication (Sciences Com) et actionnaire d’une télé locale (Télé Nantes), qu’il héberge dans ses locaux, Audencia Group est assez précurseur dans l’intégration média-contenus et bénéficie d’une véritable force de frappe en matière vidéo notamment. Comment utilisez vous ce média spécifique et comment exploitez-vous par ailleurs les ressources relativement importantes dont vous disposez pour la communication ? Les résultats sont-ils probants, en termes de visibilité et d’attractivité, pour capter notamment de bons étudiants et les meilleurs enseignants chercheurs ?

Frank Dormont : Effectivement, Audencia est le seul groupe de l’ESR actionnaire d’une télévision et membre de droit du CA. Nous venons d’ailleurs de nous associer avec la CCI Nantes St-Nazaire et Télénantes pour porter le projet super innovant du Médiacampus. L’ambition est de créer un lieu unique et fédérateur au sein du Quartier de la création à Nantes, qui regroupera un établissement d’enseignement supérieur (SciencesCom d’Audencia Group), un média (Télénantes télé et radio) et un plateau tertiaire.

L’ouverture du Médiacampus est prévue au printemps 2017.  Ce sera un point unique en France et en Europe de convergence dans les domaines de la culture et de la création  ! Ce projet a pour ambition de devenir un lieu emblématique et fédérateur, rassemblant plusieurs acteurs de l’économie, de la communication et des médias.

L’une des premières réalisations concrètes sera la création d’un partenariat avec d’autres établissements d’enseignement supérieur et de recherche, dont l’Université de Nantes, d’un laboratoire de recherche incitant à l’innovation et à la collaboration entre les différents acteurs de la profession (formation, information, journalisme, études, publicité, communication, télécoms…).

Le Médiacampus sera situé au cœur du Quartier de la création de l’île de Nantes, site en pleine mutation et forte recomposition urbaine. À la croisée d’une politique culturelle volontariste menée depuis 20 ans et d’un projet urbain ambitieux sur l’île de Nantes, le Quartier de la création fait émerger un pôle d’excellence dans le domaine des industries culturelles et créatives.

Le bâtiment rejoindra ainsi l’ensemble des projets architecturaux qui ont donné un nouveau souffle et un nouveau visage au patrimoine industriel de l’île de Nantes : l’École Nationale Supérieure d’Architecture, la Galerie des machines, la Fabrique, le Centre commercial Beaulieu, l’École des Beaux-Arts, etc. Véritable carrefour de formation et d’échanges, le Médiacampus vise à intégrer des acteurs variés autour d’un socle composé de SciencesCom et de Télénantes.

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Les professionnels en devenir que sont les étudiants de SciencesCom pourront s’exercer à leur futur métier dans des conditions exceptionnelles, tandis que Télénantes bénéficiera du regard neuf de la nouvelle génération. Cette coopération est également source de création de nouveaux objets médiatiques pour la pédagogie. Ainsi, apprentissage, partage, expérimentation, recherche, incubation, figurent au cœur de cette collaboration jusqu’alors unique entre une école et une télévision.

The BrandNewsBlog : Mobilisation des étudiants et des alumni autour des valeurs, des projets et de la marque de l’établissement, recrutement et fidélisation (notamment via les réseaux sociaux) de relais susceptibles de faire sa promotion à l’étranger, incitation des partenaires et des anciens à participer aux campagnes de fundraising… la notoriété d’un établissement, le dynamisme de ses réseaux d’anciens et la richesse de sa fondation constituent en quelque sorte le triptyque de sa réussite. Dans cette optique, quelle est votre stratégie et quelles actions menez-vous pour inciter vos étudiants, alumni et partenaires à devenir de véritables ambassadeurs de vos établissements ? 

Claire Laval-Jocteur : La question des alumni est très récente à l’université, depuis la création des Fondations. Récemment, nous avons mené une campagne de crowdfunding qui a très bien marché et nous avons bien sûr utilisé les réseaux sociaux entre autres. La mobilisation a été très forte car le sujet était parfaitement connecté au réel, aux enjeux sociétaux et que la personne qui a porté cette opération est un chercheur charismatique, véritable ambassadeur des recherches sur le climat menées au cœur de l’établissement. La communication autour du projet a joué un rôle crucial, tout comme les réseaux.

Frank Dormont : Un établissement reconnu, une association d’anciens dynamique, une riche fondation engagée, tel est aujourd’hui le triptyque de la réussite d’un établissement d’enseignement supérieur. La gestion des associations d’anciens et des fondations, toutes deux plus ou moins indépendantes de l’établissement d’enseignement supérieur dont elles sont l’émanation, fait aujourd’hui partie des enjeux de communication majeurs.

La richesse d’une école, c’est avant tout, en effet, son réseau d’alumni. Et comme le dit si bien la présidente des alumni Audencia, Estelle Marie, « Audencia Alumni joue un rôle capital de ‘service client’ qui, bien rempli, nous garantit les meilleurs ambassadeurs au monde pour défendre et faire rayonner notre école ».

En effet, depuis 2014, le déploiement des communautés de bénévoles impliqués par région, pays, club, programme, promotion, entreprise est en vitesse de croisière. Force de proposition et initiateur de projets, ce réseau étendu et mobilisé permet le rayonnement mondial de l’école. À titre d’exemple, notre Volunteer Academy,  dispositif d’animation des bénévoles, les accompagne au moyen d’une lettre d’information bimensuelle et d’évènements dédiés.

Il est vrai que les anciens diplômés se sentent un peu propriétaires de la marque de l’établissement qui les a formés. Pour les établissements d’enseignement supérieur, c’est à la fois une chance formidable de posséder un réseau puissant de professionnels (surtout quand ils ont bien réussi !), réseau qui a tout intérêt à promouvoir sa marque école. Mais cela peut représenter également un frein, quand il faut faire évoluer la stratégie – donc la communication – et que les alumni n’y adhèrent pas… Dans tous les cas, il faut travailler cette relation singulière et coopérer en étant totalement transparents.

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Si, aux États-Unis, la recette qui amène tout naturellement les alumni au fund raising est bien connue, il s’agit d’un réflexe beaucoup moins naturel et encore peu répandu en France. Pour développer ce fund raising, Audencia en a fait un axe de son plan stratégique (Audencia 2020). Il est vrai que le montant des dons collectés par les fondations d’X et HEC a de quoi faire rêver toutes les institutions d’enseignement supérieur. Surtout si elles imaginent un jour pouvoir se comparer aux grandes institutions américaines, comme Stanford qui, pour la première fois en 2012, a dépassé le milliard d’euros de dons ! Mais force est de constater que la générosité des anciens, hormis les deux grands exemples cités précédemment, est encore loin d’être équivalente en France.

Dans tous les cas, les associations d’alumni constituent de véritables « communautés » d’anciens qui se mobilisent autour de valeurs communes et, souvent, de la volonté affichée de rendre aux plus jeunes une partie de la réussite qu’ils doivent à leur école. Les anciens d’HEC, par exemple, sont très mobilisés par la délivrance de bourses, qui couvrent intégralement les frais de scolarité des plus modestes.

Cette réussite dans l’implication des anciens est aussi le fruit d’un travail de sensibilisation et de communication, que nous avons entrepris de mettre en place à Audencia avec le pôle Alumni.

The BrandNewsBlog : Vis-à-vis de vos différents publics, les chercheurs et professeurs de vos établissements s’avèrent souvent eux aussi de bons, voire les meilleurs ambassadeurs de vos marques. Comment les encouragez-vous à prendre la parole ou les accompagnez-vous, notamment sur les réseaux sociaux ? Leur participation se fait-elle de manière spontanée ou faut-il l’encourager / l’encadrer ?

Frank Dormont : Les professeurs et les chercheurs sont les moteurs de l’innovation pédagogique et ce principe est d’ailleurs profondément ancré dans l’ADN d’Audencia. Il nous revient la mission de leur donner de la visibilité et de faciliter l’accès à ces ressources d’information. C’est notamment dans cette optique que nous encourageons, formons et aidons nos chercheurs à divulguer et vulgariser leurs travaux de recherche, illustrant ainsi mon propos liminaire qui fait d’Audencia dorénavant un véritable média.

Nous avons également créé les cahiers de la recherche et de l’innovation en format digital et papier, à destination de nos publics cibles et de nos parties prenantes.

Claire Laval-Jocteur : En ce qui nous concerne, nous venons de recruter un animateur de communautés digitales. Tout est à faire ! La tâche est passionnante ! Sa mission va donc consister à créer et fédérer les communautés (étudiants, personnels, alumni…) sur les réseaux sociaux et les différentes plateformes : en organisant de manière cohérente et articulée l’animation des réseaux UPMC (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Instagram…), en impulsant et coordonnant, avec rigueur, l’ensemble des informations des directions et services de l’UPMC, pour les mettre à disposition sur les supports existants ou à venir.

The BrandNewsBlog : A l’heure de la mondialisation de l’éducation et de cette concurrence internationale exacerbée que j’évoquais en introduction, on sait l’importance des classements sur l’image et la réputation des écoles. En particulier des classements internationaux (rankings du Financial Times pour les business schools, classement de Shanghai pour les universités et écoles d’ingénieur…). Comment travaillez-vous à l’amélioration de ces classements et quels sont les autres leviers et indicateurs à surveiller en termes de réputation ? J’ai notamment découvert avec effarement que certaines écoles incitaient, voire alimentaient leurs étudiants pour créer des bad buzz et déstabiliser leur concurrentes… Ces pratiques sont-elles monnaie courante ?

Jean-Michel Blanquer : Les classements sont importants dans le monde d’aujourd’hui, pour le meilleur et pour le pire. Pour le meilleur, car ils sont un facteur d’émulation et ils créent des éléments de comparaison accessibles à tous. Pour le pire, car ils peuvent être vecteurs de standardisation voire d’artificialisation.

J’ai intégré la question des classements dans ma stratégie pour l’ESSEC en prenant en compte les critères les plus importants qui me semblaient pertinents pour l’école (par exemple, en matière de publication ou d’internationalisation) et en les intégrant dans les objectifs précis de notre stratégie. De cette manière, nous ne les vivons pas comme une contrainte ex post mais comme un stimulant ex ante. Au total, cela nous permet de bien vivre avec, dans un esprit de fair play.

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Les pratiques de concurrence déloyale que vous évoquez sont inacceptables et devraient être sanctionnées quand elles existent. Elles sont évidemment impensables dans mon établissement… Ceux qui pratiquent cela se disqualifient et sont en dehors de l’esprit académique selon moi. Ceci étant, je ne crois pas que ce soit « monnaie courante ». Dans le domaine académique comme en sport, le « fair play » est en effet la meilleure stratégie et la meilleure philosophie.

Frank Dormont : Les seuls ranking fiables, avec une méthodologie irréprochable, sont à mon avis le classement du Financial Times et le classement SIGEM, dans lequel Audencia est reconnue comme la sixième école de management française depuis plus de 15 ans. Pour les autres classements, la stratégie n’est souvent pas prise en ligne de compte. Par exemple, Audencia n’a pas fusionné et donc reste relativement petite par rapport à ses consœurs. C’est un choix qui nous pénalise dans les classements (en termes de taille, de budget, de nombre d’étudiants…). Pour l’international, nous n’avons pas vocation à emmener des centaines de jeunes sur un lieu dédié à l’étranger. Nous préférons le sur mesure, mais nous déployons des campus à l’international pour former les jeunes asiatiques en Asie et prochainement les jeunes africains en Afrique… Mais tout cela n’entre pas en ligne de compte dans les critères des classements.

Notre Alliance, fondée sur l’hybridation des compétences, qui est la stratégie gagnante pour former les jeunes de demain aux futurs métiers, ne rentre pas non plus dans les critères des classements car c’est nouveau pour la France (alors que le MIT existe depuis des dizaines d’années aux USA)…

Dans une optique d’amélioration continue, nous venons de mettre en place une task force afin de conserver notre place dans les classements. Et bien évidemment nous surveillons par une veille active sur les réseaux sociaux et par une revue de presse journalière (depuis trois ans) tout ce qui se dit et se fait sur le marché de l’ESR.

En ce qui concerne la concurrence, il est hélas notoire que certaines écoles, plutôt que de proposer de vraies innovation et de viser le long terme, mandatent des étudiants ou des entrepreneurs pour créer du bad buzz sur la toile ; d’autres vont jusqu’à fournir à des tiers des éléments de langage agressifs et surtout non fondés,  qui sont colportés notamment lors de la périodes des admissibilités… Ces agissements sont fort dommageables pour toute la filière et c’est oublier que c’est ensemble que les écoles de la CGE seront plus fortes face à la mondialisation. J’ai d’ailleurs proposé la mise en place d’une charte d’éthique entre les écoles du haut du tableau, pour lutter contre ce genre de phénomènes.

The BrandNewsBlog : Bien sûr, la transformation digitale des établissements ne le limite pas à la communication. Le contenu des programmes, les enseignements et l’organisation même des grandes écoles et universités sont fortement  impacts par les nouvelles technologies : développement des MOOCS, dématérialisation de l’éducation, formation des étudiants, des enseignants et des personnels administratifs… Quels sont les principaux enjeux et quelles initiatives marquantes mettez-vous en place à l’ESSEC pour y répondre, Jean-Michel ? 

Jean-Michel Blanquer : Nous avons développé ce que nous avons appelé la « bibliothèque du XXIème siècle », également baptisée « knowledge center ». Depuis qu’il y a des institutions académiques dans le monde, la bibliothèque est l’institution centrale, en tant que matrice de connaissance et lieu de consultation. Cela doit rester le cas aujourd’hui en tenant compte des révolutions digitales qui viennent ajouter des possibilités et des fonctions à ce lieu central. C’est ainsi que notre knowledge lab est devenu une véritable « fabrique à MOOCS », car nous avons des processus et un équipement qui permet de développer efficacement des films de grande qualité. Nos étudiants doivent aussi être formés aux enjeux des révolutions digitales : enseignement en ligne, 3D, réseaux sociaux, big data, etc.

Nous avons pris plusieurs initiatives dans ce sens notamment dans le cadre de notre chaire « digital analytics » avec Accenture.

Nous avons aussi fait évoluer certains processus pédagogiques. Par exemple, avec « Imagine ton cours », nous rapprochons recherche et enseignement : des professeurs viennent exposer leurs recherches devant les étudiants. Ceux-ci réagissent par petits groupes en formulant les idées et désirs de cours que cela suscite chez eux. Les professeurs viennent ensuite écouter cela et élaborent des projets de cours correspondant à ces attentes. Les étudiants votent ensuite pour ces projets. Les projets retenus deviennent ainsi des cours de l’Essec, présentiels ou en ligne.

C’est un exemple parmi d’autres d’évolutions qui accroissent l’implication des étudiants dans les enjeux de développement de leurs savoirs et de construction de leur avenir.

The BrandNewsBlog : Dans ce raz-de-marée et ce changement de paradigme que représente la révolution numérique, y-a-t’il un réel risque d’ubérisation du modèle éducatif traditionnel tel que nous le connaissons ? Capitaliser sur la marque des établissements et une stratégie de marque cohérente et offensive n’est-il pas d’autant plus important dans un tel contexte ?

Jean-Michel Blanquer : Nous allons assister (nous y sommes déjà !) à une transformation mais pas à une disparition des universités. Je ne crois pas du tout à cette disparition car je pense, tout au contraire, que plus il y a digitalisation plus on a besoin de lieux physiques pour l’échange et la vie collective.  A l’ESSEC, notre marque de fabrique c’est « l’esprit pionnier », car nous associons les principes d’innovation aux valeurs de l’humanisme. Ceci est compris et intégré profondément par nos étudiants et par tous ceux qui veulent nous rejoindre dans le monde. Je pense que l’université sera dans le futur, plus que jamais, l’institution centrale de la vie politique, économique et sociale. Dans un monde de plus en plus technologique, c’est elle qui peut permettre de réaliser l’objectif difficile de le rendre quand même de plus en plus humain.

 

 

Notes et légendes :

(1) Source : Livre blanc « La communication dans les établissements d’enseignement supérieur » réalisé par Audencia, en partenariat avec le pôle communication et la Conférence des Grandes Ecoles.

(2) l’ARCES est l’Association des Responsables de Communication de l’Enseignement Supérieur. Comptant près de 500 adhérents, cette association créée en 1985 rassemble la grande majorité des responsables de communication des grandes écoles et universités, selon la répartition suivante : 40% d’universités, 38% d’écoles d’ingénieurs, 7% d’écoles de commerce et 15% d’autres établissements de l’enseignement supérieur + 14 membres associés. 

(3) L’Alliance est l’association constituée par les trois grandes écoles de Nantes : Ecole Centrale de Nantes, Ensa Nantes et Audencia Business School dans le but principal de promouvoir l’enseignement supérieur, la formation et la recherche proposés par ces trois établissements et de gérer des synergies et projets de développement communs.

 

Crédits photos et illustrations : ESSEC, UPMC, Audencia, Laurent Ardhuin, 123RF, TheBrandNewsBlog, X, DR, 

 

 

 

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Digital #FlashBack : une année en twittosphère avec Emmanuelle Leneuf

8 mars 2016 par 5 commentaires

Emma3

Expérience immersive. Vendredi dernier, la journaliste Emmanuelle Leneuf fêtait sur les réseaux sociaux, avec son imposante communauté de followers et de fans, le premier anniversaire du #Flashtweet. En l’espace de douze mois, cette chronique quotidienne, qui dévoile en 10 tweets l’essentiel de l’actualité digitale, est devenue une véritable institution de la twittosphère. Un rendez-vous que ne manqueraient pour rien au monde les passionnés d’innovation et autres accros du numérique.

Une année déjà d’existence, soit pour la conceptrice de cet Objet Médiatique Non Identifié qu’est le FlashTweet, des milliers de tweets publiés et tout autant voire davantage d’heures complètement immergée dans l’actualité du web, des réseaux sociaux et de la transformation numérique. Une année passée à dénicher l’idée qui tue, la techno émergente ou les signaux faibles d’une énième tendance prête à tout bouleverser, et ce parmi des dizaines de milliers d’articles, de billets et autres études et livres blancs… avant d’éditorialiser le produit de cette veille comme dans tout journal qui se respecte, au travers de rubriques récurrentes, mélangeant infos à chaud, scoops, exclus et autres « long read » (articles longs), généralement publiés en fin de chronique.

Bref : c’est à l’experte de la veille et à la journaliste créatrice d’un nouveau concept, tout autant qu’à la championne de l’engagement sur les réseaux sociaux, que le BrandNewsBlog a choisi de s’adresser aujourd’hui. Et quel bonheur que de partager avec elle sa vision de l’année écoulée, les tendances marquantes de 2015 et 2016, les exemples de marques les plus avancées dans leur transformation digitale…  et quelques-uns des secrets de fabrication (et de réussite) de son FlashTweet !

Merci encore à Emmanuelle Leneuf pour sa disponibilité, son écoute et cet échange passionnant :-)

Emma3

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Emmanuelle, quel chantier  titanesque que ce travail quotidien de lecture, de sélection et de hiérarchisation de l’information, surtout quand on se nourrit de sources aussi variées que vous le faites ! Vous dites être ainsi revenue à l’essence même de votre métier : est-ce à dire que les journalistes ont tendance aujourd’hui à sacrifier ce travail de veille au quotidien ?

Emmanuelle Leneuf : Non, je ne le pense absolument pas, même si la pression du temps s’intensifie dans le métier, à la fois à cause de l’accélération induite par le numérique et en raison des contraintes financières qui ont un impact sur les effectifs. Suivre l’actualité et être en veille permanente fait d’abord partie de mon métier, en tant que journaliste spécialisée en Economie et Tech et véritable droguée de l’info. Par ailleurs, il est clair qu’en construisant le FlashTweet à travers des rubriques récurrentes (Start-Up, Big Data, Web, Tech, Marketing, Réseaux Sociaux, Infographie, Media, Robotique, Réalité Virtuelle, MustRead), je ne fais qu’appliquer les fondamentaux de ce métier qui consistent à hiérarchiser et sélectionner les informations importantes, face à un flux ininterrompu et à une overdose d’information sans repère… 

En créant le FlashTweet, cette matinale digitale dédiée à la transformation numérique¹, je considère que j’ai en quelque sorte « remis du média » dans un réseau social dont ce n’est pas la vocation première. Un média avec un ton (> l’info sérieuse sans se prendre au sérieux), une ligne éditoriale (> la transformation numérique) et une audience. Un journal en ligne qui décline infos chaudes et froides, articulé autour de l’infographie et du « MustRead ».

Et c’est bien à mon expertise journalistique, fruit de 20 ans d’expérience dans les médias, et à quelques convictions et intuitions personnelles que le FlashTweet doit sa considération… Remettre du sens en dénichant les perles de l’innovation digitale et mettre l’accent sur l’information qu’il ne fallait pas rater, mais aussi être à l’affut des signaux faible qui seront les signaux forts de demain à travers les papiers de fonds, tels étaient en effet mes objectifs initiaux.

… Et la réussite est au rendez vous si on en juge par le volume mensuel de retweets, générant une audience fidèle, et la croissance « hors-norme » du nombre de followers (de 1 000 à 15 000 en un an).

Le BrandNewsBlog : Vous insistez beaucoup, dans vos différentes présentations du FlashTweet, sur l’aspect complètement artisanal de vos méthodes et le fait que vous n’utilisez ni robot, ni algorithme, ne serait-ce que pour préparer vos sélections. De même, vous êtes fière de maîtriser de A à Z votre outil d’édition (Buffer). Pourquoi cette « facture maison » est-elle aussi importante à vos yeux?

Emmanuelle Leneuf : Je revendique le côté artisanal parce que c’est ce qui fait la force du FlashTweet, la raison pour laquelle les Twittos viennent tous les matins découvrir le journal du jour, qui correspond à mon regard sur l’actualité.

Comme le dit Arnold Haine, un de mes followers, « Le FlashTweet, c’est comme une boîte de chocolats, on ne sait jamais ce qu’on va découvrir » mais on déguste les dix tweets  un par un ! Je vais à contre-courant des veilles automatisées et régies par des algorithmes. J’ai fait un travail en amont autour de mes listes de flux et de ressources, que j’enrichis constamment. Certes, je vais aussi aux conférences de presse pour être informée, mais ma réputation et mon ADN de journaliste-chasseuse de scoops pendant près de 15 ans me poussent toujours à rechercher des exclus, comme cela a été le cas pour le « Livre Noir de la BigData » et l’article sur le Content Marketing de Yann Gourvennec pour l’anniversaire du FlashTweet…

Et concrètement, je me lève tôt, très tôt, pour dénicher les infos du jour et être en avance sur l’actualité. Les « long read », les formats longs, peuvent en revanche être préparés la veille. Et contrairement à l’usage qui en est fait habituellement, Buffer me sert d’abord d’outil d’édition : à la fois comme raccourcisseur d’URL et pour avoir des photos « plein cadre ». Car c’est aussi un des éléments importants du succès du FlashTweet je pense : l’importance donnée à la structuration des tweets avec le visuel, les numéros qui permettent de les repérer facilement dans le flux de Twitter, les rubriques entre crochets… sans oublier l’usage des émoticônes pour ponctuer les tweets, langage universel de l’émotion.

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Le BrandNewsBlog : Je crois savoir que l’idée de la création du FlashTweet vous est venue après avoir dressé deux constats : 1) la tension et la frustration qu’éprouve chaque internaute devant ce flot ininterrompu d’informations non hiérarchisées que nous recevons (caractéristique de l’infobésité). Et par ailleurs : 2) La peur de rater une information importante quand on est pas connecté en permanence (Fear Of Missing Out ou FoMO en Anglais). A ce propos, la semaine passée, quelles étaient justement les informations à ne pas manquer et que le FlashTweet a mis en avant ?

Emmanuelle Leneuf : Sur le sujet de la réalité augmentée, il ne fallait pas manquer « 4,7 millions de dollars levés par la startup Augment » et l’article d’Aruco sur ce que réserve la réalité virtuelle en 2030. Sur les start-up, « ces start-up qui réinventent l’agriculture ». Sur la transformation numérique, « les 4D du mix-digital ». Sur la Big Data, « Le Livre Noir des  Big Data » de Yann Gourvennec et Jems Groupe bien sûr. Sur les Réseaux Sociaux, « Slack qui va bientôt tester le chat audio et vidéo », ou bien Facebook qui lance « Canvas, la pub rapide à charger et ludique ». Sur la Tech enfin, « le premier accident pour la voiture autonome de Google ». Et pour le MustRead je dirais : « Vos collaborateurs n’innovent pas, voilà pourquoi ».

Le BrandNewsBlog : Avec le recul et cette vision parfaitement informée que vous procure une année complète d’immersion dans l’actualité du digital et du social media, pourriez-vous nous dire, à votre avis, ce qui a le plus changé dans le paysage du web depuis un an ? Quelles sont les mutations / évolutions / nouveautés qui vous ont le plus marqué ?

Emmanuelle Leneuf : Je pense qu’on est vraiment entré de plain-pied dans le web 3.0, le web sémantique, qui est celui de la mobilité, des objets connectés et des données. L’accès à internet est de plus en plus nomade, la Big Data régit tout et les objets connectés envahissent le quotidien. Centré sur l’utilisateur, le web sémantique est capable de comprendre le sens des données et de les contextualiser, permettant une meilleure connaissance du client. Ce qui ne va pas sans poser quelques questions en matière de vie privée et de protection des données, bien sûr…

En ce qui concerne les réseaux sociaux, Facebook ne cesse d’asseoir, voire d’imposer son pouvoir, comme on le voit avec les éditeurs. Facebook, qui a décidé de s’orienter vers les contenus, devient de plus en plus un passage obligé et vous remarquerez qu’on ne parle plus désormais de « marque média » mais de « plate-forme de contenu »… Les medias sont obligés de s’adapter à cette nouvelle donne qui ne leur rapporte pas d’audience et risque de les pénaliser.

L’autre mutation profonde du web concerne l’émergence et la montée en puissance du Live Stream : au delà de ses importantes implications sur le terrain de l’information et des médias, c’est aussi une nouvelle façon de dialoguer pour les marques et de booster leur stratégie digitale. Twitter avait pris de l’avance avec Periscope, tuant au passage le pionnier Meerkat, qui vient de jeter l’éponge, mais l’arrivée de Facebook risque fort de rabattre les cartes. Sans parler de YouNow, à mi-chemin entre YouTube et Periscope, qui est un vrai phénomène aux  Etats-Unis avec un business modèle très solide, même si les usages sont différents.

L’autre évolution marquante en 2015 concerne la percée fulgurante de Snapchat dans le paysage, en nombre d’utilisateurs (200 millions d’utilisateurs actifs mensuels) et en nombre de vidéos vues (8 milliards par jour !). L’application, dont les ados et pré-ados sont fans s’est départie de l’image sulfureuse de ses débuts et s’impose désormais comme un acteur incontournable, pour les entreprises, les médias ou les gouvernements.

Le BrandNewsBlog : Les innovations de rupture et les acteurs rupturistes, de même que le spectre de l’ubérisation, ont largement nourri l’actualité en 2015 et mis sous pression un certain nombre de filières et des secteurs d’activité entiers. Comment les grandes entreprises et les marques les plus célèbres ont-elles réagi à ces menaces ? D’après ce que vous avez pu lire des initiatives des uns et des autres, la prise de conscience et les investissements en matière d’innovation sont-ils enfin à la hauteur… ? 

Emmanuelle Leneuf : Prise dans le filet du quotidien et la lourdeur de leur organisation, les grandes entreprises ont un peu de mal à réagir. Cette année, la menace de l’ubérisation est en effet devenue le sujet numéro 1 mais nombre d’entre elles restent encore dans le défensif et ne sont pas dans le prospectif ou l’anticipation. Elles tâtonnent en matière d’open-innovation, donnent le sentiment de chercher des recettes toute faites, des réponses clés-en main en rencontrant des start-ups… Mais la réalité est ailleurs : dans l’acculturation des salariés au digital et dans la transformation radicale des organisations de l’intérieur, ou encore dans l’ouverture à l’innovation collaborative avec l’ensemble des salariés.

Mais si les grandes entreprises commencent à prendre conscience des enjeux liés au numérique et au digital, il reste encore beaucoup de chemin à faire ! Et quid de certaines PME qui en sont encore plus loin ! Or l’ubérisation va toucher progressivement tous les secteurs, y compris les professions réglementées et même la presse, comme l’a fait le FlashTweet à son niveau.

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Le BrandNewsBlog : La transformation numérique des entreprises est devenue un sujet très à la mode, de même que ses impacts en termes organisationnels et RH. Dans ce contexte, la parole est de plus en plus donnée aux Chief Digital Officer et les patrons eux mêmes s’emparent de plus en plus du sujet. Quelles sont les initiatives les plus marquantes et les meilleures pratiques que vous ayez repérées dans ce domaine ? Quelles sont les entreprises les plus avancées ?

Emmanuelle Leneuf : Parmi les entreprises les plus avancées, dans le domaine de l’assurance, je citerais Axa, qui a d’ailleurs mis les moyens pour réussir sa transformation numérique (près d’un milliard d’euros sur 2013-2015). Mais aussi Allianz, qui a pris très tôt le virage des réseaux sociaux. Cependant, si la transformation numérique signifie un changement de paradigme et de culture pour les entreprises, elle passe surtout par un accompagnement en interne des salariés. Et c’est ce qu’a parfaitement compris Orange, dont le P-DG Stéphane Richard incarne le programme et donne l’exemple. Une réussite dans une entreprise qui a connu des moments difficiles en interne.

En terme d’initiative originale, dans l’hôtellerie, comment ne pas évoquer Accor, chahuté par Airbnb, qui vient de créer son « shadow comex » composé de 12 jeunes cadres de l’entreprise à qui toutes les décisions du comité exécutif (plutôt quinquagénaire) seront soumises.

Dans la distribution, je pense à la mutation réussie de la FNAC dans le Web To Store.

Dans la banque, je citerais la Société Générale, dont l’image de banque la plus en pointe en matière de digital a eu un effet positif lors de la publication de ses résultats. Mais aussi Crédit Agricole, dont on parle moins mais qui mène un chantier titanesque dans l’informatique avec Nice qui déploie un système d’information unique entre ces différentes Caisses et innove dans ses agences.

Mais beaucoup reste à faire pour évangéliser en interne et notamment en matière de formation pour que la sensibilisation touche l’ensemble des strates de l’entreprise. Quand aux CDO, il faut dire que leur position n’est pas toujours claire, ni aisée. N’ayant pas toujours la main sur les budgets, leurs champs d’action et leur pouvoir dans les organisations s’avèrent limités. Car les freins à la digitalisation perdurent au niveau des Codir, qui devraient pratiquer plus souvent le reverse mentoring !

Le BrandNewsBlog : Multi-écrans, prise de pouvoir du mobile, accélération de la convergence des médias et accélération de l’intégration physico-digitale dans le commerce, développement des facteurs et ressources  de mobilisation citoyenne sur Internet… les innovations et tendances 2015 ont confirmé ce qui était pressenti en début d’année. Quelles sont, à votre avis, les innovations encore émergentes qui peuvent prochainement créer la rupture et façonner à leur tour le monde de demain ?

Emmanuelle Leneuf : Le monde de demain sera cognitif, prédictif et dominé par la réalité virtuelle. Et ce n’est  déjà plus de la science-fiction !  La montée en puissance du cognitif a des incidences dans plusieurs secteurs, comme le montre le Watson d’IBM, dans un monde également façonné par l’intelligence artificielle et la robotique.

Autre révolution majeure à venir : la Blockchain qui dispense d’un tiers de confiance, va engendrer une immense mutation et touchera de nombreux secteurs, et pas seulement la finance.

Quant à la réalité virtuelle, c’est incontestablement le sujet de 2016 et 2017 : de l’industrie aux médias, sans oublier le Retail, tous les secteurs passent en mode VR, qui devient aussi un outil marketing pour apporter la fameuse expérience immersive. Depuis janvier, les annonces des Gafa (d’Apple à Google en passant par Facebook et Amazon) et autre YouTube qui créent des divisions dans le domaine est un signal fort.

Pour les industriels de l’aéronautique et de l’automobile, la VR permet de booster la naissance des produits, et de s’ajuster en économisant des ressources financières et humaines.

Plus globalement, ce qui change la donne c’est la bataille pour ne pas perdre l’attention de l’utilisateur qui n’a plus de patience : l’innovation est ainsi de plus en plus impulsée et drivée par l’expérience client et l’UX, qui est au cœur des préoccupations. Un produit doit être en innovation permanente, en mode test et learn (ce qui est d’ailleurs la méthode que j’ai adoptée pour le FlashTweet :)

Reste l’enjeu majeur pour porter toutes ses innovations : la formation et le besoin en compétences bien sûr !

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Le BrandNewsBlog : A l’occasion de l’anniversaire du FlashTweet, ce vendredi, un véritable déluge de tweets et de messages de félicitations ou d’encouragement sont venus déferler sur votre Time Line (cf exemples ci-dessous), illustrant encore une fois, s’il le fallait, le degré exceptionnel d’adhésion et d’engagement des membres de votre communauté vis-à-vis de ce média inclassable. Quelle sont, à votre avis, les raisons / facteurs d’un tel engagement ? Quel est votre secret ?

Emmanuelle Leneuf : Un des secrets de la réussite, si tant est que je puisse en juger, c’est cette notion de « rendez-vous », complètement contre-intuitive par rapport à Twitter, avec les 10 tweets rubriqués qui aident à avoir un temps d’avance, passeport vers l’acculturation au digital… Depuis un an, je n’ai jamais manqué une édition (230 au total), une persévérance saluée largement par mes followers ! Et la communauté du FlashTweet s’est engagée et mobilisée spontanément autour de ce projet qui porte des valeurs positives et rend ludiques mais aussi accessibles les informations sur la Tech.

Mais surtout, l’essentiel c’est que je considère les gens et leurs besoins en matière d’information… sans oublier la proximité et l’émotionnel. Le FlashTweet, ce n’est certes pas le monde des Bisounours, mais une écoute attentive nourrie d’échanges en DM (Direct Message) et sur ma Time Line (TL). Quoiqu’on en dise, les médias sociaux, cela est et reste avant tout une histoire de relation et d’émotion. A ce titre, je crois que le FlashTweet est un média fédérateur, tisseur de lien, mais qui a aussi l’avantage d’être incarné par une personne :-)

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Capture d’écran 2016-03-08 à 00.55.23Capture d’écran 2016-03-08 à 00.52.39Anne Boucher, une de mes abonnées, le résume joliment : « FlashTweet, c’est le geai moqueur de l’information : il est espiègle, il fédère, il était celui qu’on attendait ». Et puis de ces échanges naissent les évolutions du FlashTweet, car depuis son lancement, la matinale digitale est en mode « test and learn » et prend en compte les besoins de mes lecteurs/ utilisateurs. Comme dans toute communauté, il ne faut pas oublier que la confiance est aussi un autre facteur clé de réussite. Et la confiance dans mon travail de journaliste et dans mon savoir-faire pour trouver l’information pertinente a fait naître la recommandation avec un réseau d’ambassadeurs qui s’est formé spontanément.

Plus globalement, le FlashTweet est précurseur de l’information conversationnelle 2.0, que le média américain Quartz a mis au cœur de l’application qu’il vient de lancer. Elle reproduit l’interface d’un service de SMS  et propose une manière ludique de consommer l’actualité avec des quizz, des messages qui pourraient être ceux d’un ami et le recours aux émoticônes pour favoriser la proximité, autre point commun avec le FlashTweet.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes assurément, à ma connaissance, une des Twittos qui interagis le plus avec sa communauté et ses followers. Vous répondez ou interagissez peu ou prou à chaque tweets que vous recevez, et mettez un point d’honneur à remercier ceux et celles qui vous citent. Cela est-il si important ? Est-ce pour cela, pour ce type d’interactions justement, que vous avez notamment été classée récemment parmi les 25 Twittos les plus influents à Paris?

Emmanuelle Leneuf : Il me paraît évident de répondre aux Twittos qui interagissent avec moi, surtout quand ils prennent la peine de choisir ou de réaliser un visuel pour le FlashTweet, ou bien d’écrire un message pour appeler leurs followers  à suivre la quotidienne digitale ! C’est ma façon d’être dans la vie et la moindre des choses. D’ailleurs, les jours où je n’ai pas le temps de le faire, je ne suis pas très heureuse. C’est un travail exigeant, qui demande beaucoup de disponibilité, de faire vivre et maintenir le lien avec sa communauté. Car cette communauté est en définitive un organisme vivant, avec des Twittos qui vont et viennent et j’apprends en faisant.

Le dynamisme que je mets quotidiennement est régulièrement souligné. Mais si j’ai été classée 25e du Top 100 des Twittos les plus influents de Paris (en hausse de 25 places), c’est sans doute d’abord grâce à mon volume de retweets, ce qui n’a pas grand-chose à voir avec les remerciements ! Après, ce n’est qu’un classement, qui permet de mesurer la progression. Mais ce qui me semble le plus important, c’est la force de l’engagement de cette communauté qui est celle du FlashTweet. A ce propos, l’ampleur de #i4Emploi, le collectif qui s’est créé pour permettre aux demandeurs d’emplois de disposer de plus de visibilité sur Twitter, s’explique aussi par le fait qu’il s’est appuyé sur la communauté du FlashTweet, avec des Twittos qui se connaissaient déjà et partageaient les mêmes valeurs.

Le BrandNewsBlog : Vous me l’avez soufflé à l’oreille (et on en parle accessoirement aussi dans cette vidéo ;), vous avez encore de belles idées pour faire vivre et pérenniser l’esprit FlashTweet. Vous avez notamment annoncé le lancement très prochain d’un site web en complément du FlashTweet. Que trouvera-t-on sur ce site ? La marque / le nom choisi pour ce site sera-t-il également FlashTweet ou bien envisagez-vous une autre appellation ? 

Emmanuelle Leneuf : Le site en question déclinera une page consacrée au FlashTweet, une page dédiée aux réactions des FlashTwittos et une page de chroniques avec des rendez-vous rubriqués autour des thématiques du FlashTweet accueillant des contributeurs invités. Mon ambition est de créer un média collaboratif sur l’innovation digitale, la transformation numérique et sur le web 3.0.

Comme dans toutes les startup, je me suis entourée d’un comité restreint qui challenge ma stratégie et me soutient pour rendre durable ce média live. Il est un peu tôt pour en parler, mais je suis effectivement en plein brainstorming sur l’évolution du nom, tout en gardant l’ADN du FlashTweet… Il y aura des changements et des surprises en 2016 ! Alors je ne dirai qu’une chose : « Stay Tuned » :-)

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Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 ?

31 janvier 2016 par 2 commentaires

C’est un changement qui n’a échappé à personne au sein des entreprises : la fonction communication est, depuis plusieurs années maintenant, en pleine mutation.

Depuis l’émergence et l’avènement du digital, qui bouleverse les pratiques des organisations et de toutes leurs parties prenantes, le rôle des communicants a profondément évolué. Et les dircom sont passés, globalement, d’un statut d’émetteur garant de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateur connecteur » et de chef d’orchestre, au service de leurs interlocuteurs et de toutes les personnes susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Pour évoquer cette mutation, qui va de pair avec la transformation digitale des organisations, et pour analyser les nouveaux enjeux auxquels sont / seront confrontés les dircom et leurs équipes, j’ai choisi d’interroger deux des professionnels les plus reconnus et les plus connectés de la place : Pierre Auberger¹, directeur de la communication du Groupe Bouygues et Anne-Gabrielle Dauba- Pantanacce², directrice de la communication et des relations presse de Google France, récemment élue « personnalité communicante de l’année 2015* ».

Merci encore à eux de leur disponibilité et d’avoir accepté de se prêter au jeu des questions-réponses, pour les lecteurs du BrandNewsBlog…

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The BrandNewsBlog : Comme beaucoup de professionnels, vous avez assisté, au cours des dernières années, à l’avènement de cette fameuse « révolution numérique » qui a touché en premier lieu ou presque le secteur de la communication. Quelles sont les grandes caractéristiques de cette révolution et quels sont les bouleversements que vous avez pu observer, en termes d’usages et de comportements, de la part des parties prenantes de vos entreprises : consommateurs, citoyens, collaborateurs… ?

Pierre Auberger : C’est une évidence, la « révolution numérique » transforme profondément nos relations avec nos parties prenantes. Grâce aux réseaux sociaux, celles-ci suivent au plus près la vie de l’entreprise, l’analysent, la commentent et peuvent nous interpeller. Ces parties prenantes s’organisent, se regroupent parfois et échangent avec nous publiquement. Il nous faut désormais être en veille permanente sur le web, être très réactifs et encore plus transparents, alors même que les exigences d’information financière pour une société cotée sont déjà très grandes et croissantes. En ce qui concerne notre relation clients, nous avons expérimenté une nouvelle façon de dialoguer avec eux grâce aux réseaux sociaux dans notre filiale Bouygues Telecom, lorsque le quatrième opérateur a surgi bruyamment en 2012. Notre community manager, Tanguy Moillard, s’est illustré par son humour décalé et amical dans ses dialogues avec nos clients. Son action a d’ailleurs été saluée par la communauté digitale puisqu’il a reçu un prix pour cela.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : très concrètement, la révolution numérique se traduit aussi par l’évolution des pratiques et de l’équipement de nos concitoyens. Le nombre d’écrans se multiplie : on compte aujourd’hui 6,5 écrans par foyer, 91% des Français ont un portable et 82% d’entre eux se connectent chaque jour à Internet. En somme, les Français sont maintenant connectés en permanence ! L’époque où l’on attendait le sacro-saint JT de 20 heures pour prendre connaissance de l’information est bien révolue. Désormais, chacun a accès à l’information, où qu’il se trouve. A cela s’ajoute une nouvelle tendance : les réseaux sociaux deviennent les premières sources d’information : 63% des Américains s’informent directement via Facebook et Twitter. Conséquence : l’audience est aujourd’hui de plus en plus fragmentée et versatile. Le lecteur saute d’un média à un autre en fonction du type d’information et du support utilisé : on ne consulte pas le même type de contenus sur tablette, mobile ou à la télévision…

The BrandNewsBlog : Ce raz-de-marée digital que vous évoquez l’un et l’autre a profondément modifié les façons de communiquer et impacte aujourd’hui les missions et jusqu’à l’organisation des services com’, qui doivent s’adapter au quotidien à ce changement de paradigme. Pourriez-vous résumer pour les lecteurs du BrandNewsBlog, les grandes évolutions que vous constatez dans votre / nos métier(s) et dans les pratiques des communicants ?

Pierre Auberger : La digitalisation entraîne en premier lieu une diffusion très rapide de l’information parmi nos parties prenantes, y compris en interne pour nos collaborateurs. Elle exige donc une veille internet très assidue et une grande réactivité mais elle a aussi pour conséquence une très grande porosité entre les informations publiées en interne et en externe. On ne peut plus partir du principe qu’une communication destinée aux collaborateurs de l’entreprise reste cantonnée au seul champ interne. On doit considérer qu’elle « fuitera » tôt ou tard sur les réseaux sociaux. A nous de nous organiser pour que, a minima, cela ne nous mette pas en difficulté. L’idéal étant de transformer cette nouvelle donne en opportunité, afin que les collaborateurs s’approprient l’information et en deviennent des relais. Les communicants ont alors un rôle d’accompagnateurs et non plus de « censeurs ».

Aujourd’hui, chez Bouygues par exemple, les services de communication interne se transforment progressivement en services de « production de contenus », formatés à destination des différentes parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes. Ainsi, une vidéo autrefois disponible en format de 10 ou 15 minutes pour un public interne, est dorénavant systématiquement reformatée avec une durée de 2’30’’ maximum pour être diffusée sur Twitter ou Facebook. Plutôt que de réserver  à quelques « happy few » cette vidéo dont la production a été assez coûteuse, nous la partageons largement avec le plus grand nombre pour le plus grand bénéfice de notre capital image.  Autre exemple, nos journalistes internes en reportage à l’autre bout du monde pour notre magazine « Le Minorange » sont incités à publier des carnets de voyage et de petites vidéos #BouyguesInside sur les réseaux sociaux. C’est pour eux une nouvelle façon de travailler grâce au digital et de contribuer à la promotion de l’entreprise.


La deuxième conséquence majeure du digital est l’impact sur la réputation de la marque et de l’entreprise, compte tenu de la puissance et de la rapidité de la diffusion d’une information et des commentaires qu’elle suscite mais aussi de la mémoire qu’en gardent les moteurs de recherche. Une crise mal gérée peut en effet rester pendant des années en première page des réponses quand on tape le nom de votre entreprise, avec les conséquences que vous pouvez imaginer sur le capital image de celle-ci. A nous de gérer au mieux notre e-réputation sur le court et le long termes et de demeurer plus que jamais vigilants et professionnels.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : En effet, d’autant plus que face à cette audience éclatée que j’évoquais à l’instant, les message doivent impérativement s’adapter aux différents supports, tout en restant cohérents. Voilà un autre grand défi pour les directions de la communication. Puisqu’il n’est plus possible, compte-tenu de la multiplication des points de contact et de l’exigence accrue des publics, de garder le contrôle de l’information, il nous faut privilégier le dialogue. La communication ne peut plus consister à diffuser des messages de manière « top-down », sans se soucier de la réaction des publics, surtout à l’heure du numérique où chaque internaute dispose du même pouvoir : celui d’interpeller directement les marques. Je cite souvent cet exemple de Gap : il y a quelques années, l’entreprise avait prévu de changer son logo mais, face à la réaction très négative du public et à un “branle bas de combat” sur les réseaux sociaux, Gap a décidé de revenir en arrière.

Face à ces bouleversements, la meilleure réponse du communicant repose à mon sens sur 3 leviers : l’écoute, l’authenticité et l’action. L’écoute d’abord : il s’agit d’être attentif aux signaux faibles, notamment en se montrant ouvert à la discussion et en acceptant le « lâcher-prise ». L’authenticité ensuite : avec l’explosion des réseaux sociaux, l’exposition des marques est si forte qu’il faut essayer de défendre au maximum une communication fondée sur l’authenticité, en ligne avec les valeurs de l’entreprise. Enfin l’action : c’est sans doute le point le plus important, il n’est plus possible à l’heure de la transparence d’adopter une posture uniquement déclarative. Il faut que nos prises de parole soient suivies d’effets, sans quoi elles seront légitimement remises en question. Bien sûr, c’est une ligne de conduite que je m’efforce de suivre au quotidien, même si nous savons tous que face aux évènements, il n’est pas toujours facile de garder ce cap ou de réunir parfaitement et simultanément ces 3 ingrédients.

The BrandNewsBlog : Je le disais en introduction, les dircom sont évidemment tout particulièrement concernés par les mutations en cours, qu’ils doivent intégrer et dont il leur revient d’être les acteurs, voire le principal pilote au sein des entreprises. Dans une présentation que vous avez faites récemment dans le cadre d’une conférences Stratégies³, vous évoquiez Pierre les défis du digital comme autant d’opportunités, en avertissant les professionnels « qu’un communicant non digitalisé serait bientôt un communicant ubérisé ». Pouvez-vous nous dire pourquoi et donner des exemples de ces opportunités que vous releviez ?

Pierre Auberger : Je dis effectivement souvent à mes collaborateurs qu’un « communicant non digitalisé risque d’être ubérisé ». Je veux signifier par là que le digital est un outil indispensable à la communication et qu’un communicant qui ne l’aurait pas compris risque d’être rapidement dépassé car il ne sera bientôt plus à même de remplir correctement ses missions. Grâce au digital, nous sommes passés d’une communication « one to many » à une communication « many to many ». Qu’on le veuille ou non, un grand nombre de personnes parlent de l’entreprise. A nous de les accompagner et de comprendre leurs motivations… Nos organisations évoluent en conséquence. A titre d’exemple, nous n’avons plus d’attachés de presse chez Bouygues, mais des « chargés de relations médias » qui gèrent simultanément le « on line » et les médias classiques « off line ».

Nous nous adressons non seulement aux journalistes (qui publient d’ailleurs beaucoup sur les réseaux sociaux) mais également à une multitude de « leaders d’opinion » qu’ils nous appartient de connaître. A l’heure actuelle, des twittos ayant plusieurs milliers de « followers » peuvent avoir autant ou plus d’impact sur notre e-réputation que certains médias classiques… A nous de les identifier, d’engager un dialogue avec eux et de leur donner de la substance pour qu’ils s’expriment ou débattent avec pertinence sur un sujet.

The BrandNewsBlog : D’un rôle basique d’émetteur, voire de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur rôle, leur périmètre d’action et leur zone d’influence s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois « vigies » (en matière de réputation), « animateurs et émulateurs » (des contenus et prises de parole de l’entreprise), « chefs d’orchestre » (coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication)… mais également, tout dernièrement, leaders de la transformation digitale au sein de leur structure. En quoi les directeurs de la communication vous paraissent-ils/elles légitimes (et plus légitimes que d’autre) à jouer ce rôle ?

Pierre Auberger : Les directions de la communication sont en première ligne dans l’utilisation du digital dans l’entreprise. Elles ont déjà à leur actif un certain nombre de bonnes pratiques et sont donc légitimes pour les diffuser à l’ensemble de l’entreprise. Par ailleurs, les communicants sont à la fois proches des salariés et au service de leur direction générale avec un rôle d’intermédiaires, de facilitateurs et d’émetteurs de flux d’information. Je trouve intéressant, par exemple, que les dircoms proposent à leurs collaborateurs « digital natives » de pratiquer le « reverse mentoring »,  qui consiste à former des managers plus chevronnés dans l’utilisation du digital. Croyez-moi,  ce genre de pratiques a pour conséquence de transformer positivement le climat de l’entreprise.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : on pourrait résumer toutes ces évolutions en disant que nous sommes passés du directeur de la Communication au directeur Action ! Notre approche est aussi bien stratégique qu’opérationnelle. Etre sur le terrain permet de valider et mesurer nos stratégies de communication, qui sont parfois très théoriques au moment de leur formulation. Il nous faut garder prise avec le terrain pour nous confronter au réel, rester humbles, agiles et être prêts à corriger le tir. Face a cet univers mouvant et complexe que nous venons de décrire, face une audience plus active et engagée, nous devons redoubler de réactivité et nous engager davantage, particulièrement en période de crise.

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Plus globalement, le directeur de la communication est en effet devenu un chef d’orchestre qui travaille main dans la main avec les différentes directions (marketing, juridique, affaires publiques…). Au coeur de toutes ces évolutions que connaît l’entreprise, la bonne articulation des actions menées par les services de communication et par les autres départements est essentielle pour assurer la cohérence des messages et le rayonnement de la marque. En somme, notre quotidien repose sur un travail interdisciplinaire, où nous devons être de solides “business partners” pour chacun de nos interlocuteurs, internes en premier lieu.

The BrandNewsBlog : La question de l’organisation à mettre en place, au sein des services communication, pour répondre aux enjeux de la transformation digitale est évidemment essentielle… et toujours sensible, comme je l’évoquais dans cet article. Au sein du Groupe Bouygues et de cet important réseau qui anime au quotidien la communication de vos 5 grands métiers, quels sont les changements que vous avez pu mettre en place et quelle organisation est mise en oeuvre pour répondre aux nouvelles attentes et comportements des parties prenantes ?

Pierre Auberger : La maîtrise des outils digitaux est aujourd’hui un prérequis dans le recrutement de tous nos candidats. En ce qui concerne l’impact de la digitalisation sur notre organisation, je citerai deux exemples. En premier lieu, nous avons lancé l’année dernière un réseau collaboratif interne pour l’ensemble du Groupe, baptisé ByLink Network, sous Yammer de Microsoft. Tous les collaborateurs du Groupe peuvent travailler ainsi facilement en réseau en créant des groupes de travail transverses inter-fonctions et inter-filiales. Cela a pour conséquence de décloisonner l’entreprise et d’améliorer son efficacité.

Deuxième exemple, nous avons supprimé chez Bouygues Construction (53 000 collaborateurs dans 100 pays) les 250 magazines et journaux papier qui existaient pour les remplacer par une plateforme de communication interne 100% digitale appelée « Com’unity News », alimentée en informations par les communicants, accessible et personnalisable par chacun sur son smartphone, sa tablette ou son PC. A la clé, un changement des usages, un geste citoyen pour la planète et d’importantes réductions de coûts, bien sûr.

The BrandNewsBlog : Vous êtes tous deux, je le signalais plus haut, des communicants reconnus et particulièrement « connectés », sur les réseaux sociaux notamment. Pourriez-vous nous dire ce que vous apporte votre présence (très active) sur les différentes plateformes sur lesquelles vous êtres présents ? Qu’en retirez-vous à titre personnel et professionnel ?

Pierre Auberger : Ma présence sur les réseaux sociaux est très enrichissante à plusieurs titres. En premier lieu, les éléments de veille me sont particulièrement précieux pour m’alimenter en informations en temps réel. Internet est une mine d’or qu’il faut savoir utiliser à bon escient en recoupant les informations et en les validant bien entendu. J’en apprends tous les jours beaucoup, aussi bien dans le domaine professionnel que pour les sujets qui m’intéressent à titre personnel. En second lieu, les réseaux sociaux sont un outil très efficace pour partager et discuter sur certains sujets. Cela permet à Bouygues d’être plus visible et de s’afficher comme une société communicante et ouverte, alors que la société avait traditionnellement l’image d’une société plutôt discrète. Enfin, last but not least, les réseaux sociaux et Twitter en particulier m’ont permis de rencontrer un grand nombre de personnes avec qui je dialogue et partage des préoccupations ou des passions communes. Certains de ces contacts sont même devenus des amis. C’est donc très appréciable.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : J’ai rejoint le réseau Twitter tardivement je l’avoue (tout en étant présente depuis longtemps sur Facebook, Linkedin et Google +, entre autres) car j’avais la conviction que pour se lancer dans le grand bain de la twittosphère, il fallait le faire bien et non à moitié. J’ai du revoir mon organisation pour pouvoir y consacrer davantage de temps. Etre présent sur Twitter nécessite en effet d’être actif, réactif et de définir sa propre ligne éditoriale… Avec du recul je dirais que je suis aujourd’hui encore plus connectée que je ne l’étais (c’est vous dire !) mais avec un peu d’organisation, cela se révèle particulièrement utile. En France, les “influenceurs” sont en effet sur-représentés sur Twitter : on y croise surtout des journalistes, communicants, politiques et entrepreneurs. Cet outil est donc très intéressant pour prendre le pouls des “décideurs”, pour suivre certains débats et faire sa revue de presse matinale.

Les échanges en 140 caractères stimulent aussi l’esprit de synthèse et déclenchent des échanges informels, permettant d’accéder plus facilement à des personnalités que nous aurions eu du mal à contacter par ailleurs. Twitter est donc pour moi un outil tout à fait précieux et complémentaire dans ma vie de dircom, même si je veille également à ne pas me laisser enfermer dans une bulle, un microcosme et à conserver notamment de la disponibilité pour les autres plateformes. Je suis en effet présente depuis de nombreuses années sur Facebook, que j’utilise surtout à titre personnel, avec une communauté réunissant principalement ma famille et mes amis, tandis que mon usage de Linkedin est vraiment dédié à mon réseau professionnel et au recrutement de collaborateurs. Pour ce qui est d’Instagram et Google +, je les utilise beaucoup pour les fonctionnalités liées à la photo : elles sont très utiles pour créer des albums, partager et retoucher en quelques clics seulement !

The BrandNewsBlog : Sur ces réseaux sociaux, des directeurs de la communications tels que Marie-Christine Lanne, Frédéric Fougerat, Stéphane Fort, Béatrice Judel ou Sophie Déroulède (entre autres) disposent également de comptes personnels et sont devenus des influenceurs à suivre. Quels autres comptes ou ressources recommanderiez-vous à nos lecteurs ?

Pierre Auberger : Outre les personnes que vous avez citées et qui sont des « must », sur les sujets numériques, des personnalités comme Fabienne Billat (@fadouce), Nathalie Ollier ( @NathOllier), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS) ou Aziliz de Veyrinas (@Aziliz31) sont à mon avis incontournables. En matière d’éducation, sujet qui me passionne, le directeur de l’Essec Jean-Michel Blanquer (@jmblanquer), son dircom Raphaël Müller (@raphaelmuller79) et Benoît Anger (@Benoit_Anger) de Skema Business School, s’avèrent passionnants à suivre, de même qu’Olivier Rollot (@O_Rollot) du Monde ou Emmanuel Davidenkoff (@davidenkoff) pour ce qui est des médias. Il m’est difficile de tous les citer…

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : Il est vrai que les comptes intéressants à suivre, sur Twitter notamment, sont nombreux ! C’est une des raisons pour lesquelles j’apprécie les listes de comptes recommandés par les médias ou par certains blogueurs. Quand on débute sur une plateforme, ce type de liste est toujours utile et on peut facilement les compléter ensuite au fil du temps et de ses propres découvertes. Le site Kriisiis a publié il y a quelques temps une très utile liste des 50 comptes Twitter social media à suivre et vous même, Hervé (je vous fais de la pub’ ;-), avez compilé une liste de 200 marketeurs et communicants, triés par catégorie, qui peut aussi aider les néophytes.

The BrandNewsBlog : Merci pour le clin d’oeil Anne-Gabrielle ;-). Pourriez-vous chacun nous présenter une initiative ou un projet qui vous tient à coeur, que vous en soyez ou non l’initiateur(trice) ? J’avoue avoir été très impressionné par le succès de l’opération ‘Moteur de Réussites’ que vous avez lancée à l’échelle française et qui devrait être démultipliée par Google dans d’autres pays… Pourriez-vous nous en dire deux mots ? Et de votre côté Pierre, j’imagine que vous êtes assez accaparé en ce moment par le dossier Bouygues Télécom / Orange… Mais ce n’est sans doute pas un sujet dont vous pouvez encore nous parler ?

Pierre Auberger : Je ne peux effectivement rien vous dire sur cette négociation qui en cours en ce moment. Je citerai très volontiers en revanche le succès de la COP21 qui est un grand motif de satisfaction. Bouygues a présenté ses solutions pour une ville durable et désirable au cours du salon « World Efficiency » et à la galerie des solutions de la COP 21 au Bourget. Nous avons notamment présenté en avant-première mondiale la route solaire Wattway de notre filiale Colas. En installant des  dalles dotées de capteurs solaires sur un kilomètre de bitume, nous pourrions subvenir aux besoins énergétiques d’une ville de 5 000 habitants. C’est un projet très innovant et enthousiasmant qui pourrait contribuer à résoudre une partie des problèmes énergétiques de la planète… Là aussi, le digital joue un rôle prépondérant.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : Le point de départ de « Moteur de Réussites » est double. Le digital fait en effet partie intégrante de notre vie et la révolution qui s’opère affecte tous les pans de l’économie, mais il y a urgence : il ne faut pas louper ce train du numérique ! Au delà des start-up très dynamiques, c’est toute la France qui doit aller plus vite et plus loin. Voici à ce sujet un chiffre qui me frappe : selon McKinsey, la France pourrait gagner 100 milliards d’euros de PIB par an d’ici 2020 si elle accélérait sa transformation numérique. En tant qu’acteur du web, participant à cette révolution, porter haut et fort ce message est une nécessité pour Google. Et dans le même temps, nous avions également conscience que l’activité et les programmes de Google France demeurent méconnus, alors que nous fêtons 10 années de présence dans le pays, et que nous comptons plus de 650 collaborateurs qui, justement, se consacrent chaque jour à accompagner le pays dans sa transformation numérique ! Notre problématique était donc d’émerger du buzz médiatique permanent et de porter à la connaissance de tous le rôle et la contribution de Google France dans ces domaines, tout en sensibilisant chacun sur les opportunités de la révolution numérique pour notre pays.

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C’est ainsi qu’est née l’idée de cette campagne “ Moteur de Reussites Françaises” qui, au-delà d’une simple campagne de publicité corporate, s’appuie sur un mouvement qui met en lumière les entreprises de toutes tailles, les startups, les institutions culturelles et les associations qui ont su tirer le meilleur de cette révolution numérique et des outils Google. Ce sont ces réussites françaises que nous mettons à l’honneur dans cette campagne. Nous faisons vivre le mouvement par de nombreux évènements en régions, en partenariat avec les Chambres de commerce et d’industrie et nous avons lancé deux appels à projets nationaux pour identifier, avec un jury d’experts, les pépites qui seront les visages de notre prochaine campagne media… Ainsi, lors du dernier appel à projets, j’ai découvert la formidable aventure d’Alsace Tolerie, alias John steel, qui est une entreprise qui vend et découpe du métal. Cet entrepreneur a su tirer partie des codes de communication du Net, des outils du web (vidéo…) pour gagner en visibilité et rendre son business particulièrement fun !

Ce mouvement « Moteur de Réussites » est extrêmement stimulant car il contribue à porter un message positif sur la France, son potentiel, ses réussites et permet de mieux appréhender l’idée qu’on peut se transformer et réussir grâce au numérique et enfin donne une image plus concrète, plus incarnée de Google en France. Aujourd’hui, l’aventure continue puisque nous travaillons à une 3ème vague et allons élargir les modalités du concours. Alors vous aussi : rejoignez sur Twitter et ailleurs le mouvement @MoteurReussites #MoteurdeReussites :-) !

 

Notes et légendes :

(1) Après un début de carrière dans le marketing, au sein du groupe Danone, Pierre Auberger rejoint le groupe Sarah Lee dont il devient directeur marketing en 1998. Il est ensuite directeur marketing et communication chez Compass (de 2000 à 2003) et intègre le groupe Bouygues en 2004, en tant que Senior Vice President Communications, Marketing and Sustainable Development de Bouygues Immobilier. Il est nommé Group Corporate Communications Director de Bouygues SA en juillet 2009.

(2) Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce commence sa carrière au sein d’institutions (ambassade de France à Washington, Commission européenne) avant de devenir attachée de presse du CEA (Commissariat à l’énergie atomique) en 2004. Conseillère en communication auprès de François Loos, au Ministère de l’Industrie (de 2006 à 2007), elle rejoint Google France en tant que Corporate Communications & Public Affair Manager avant d’en devenir la directrice de la communication et des relations presse (Head of PR & Corporate communications) en septembre 2011.

(3) Conférence Stratégies « Tendances Communication 2015 » du 23 novembre 2015 (Paris).

* Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce a été élue « personnalité communicante de l’année 2015 » à l’occasion des Grands Prix de l’association Communication & Entreprise, qui se sont déroulés le 19 novembre dernier au Cirque d’hiver (Paris).

 

Crédits photos : Thomas Raffoux (portrait de Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce), Bouygues SA (portrait de Pierre Auberger), Google France, Bouygues SA.

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