Genèse, « adolescence » et maturité : les 3 définitions successives du branding

11 septembre 2013 par Laissez un commentaire

Voilà une quinzaine d’année maintenant que le terme anglais branding a fait son apparition dans les discours des professionnels du marketing et de la communication. Il s’est largement répandu et généralisé depuis, au point qu’aucune traduction française ne s’est réellement imposée (la « construction » et la « gestion de marque », par exemple, en sont des équivalents partiels).

Fidèle à la vocation de ce blog, je vous propose de retracer la « préhistoire » puis l’essor du branding en tant que nouvelle discipline, au travers de 3 définitions qui reflètent en quelques sortes ses 3 « âges » successifs…

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1/ La définition littérale

J’ai déjà évoqué le « brandon » dans un précédent billet, ce fer porté au rouge qui permet depuis le moyen-âge de marquer le bétail. En bon anglais, le branding se réfère  d’abord, littéralement, à l’action de marquer – d’apposer sa marque.

Cela correspond évidemment à une définition a minima du branding, qui renvoie directement au besoin de pouvoir authentifier l’origine d’un bien et de pouvoir en identifier le propriétaire / le producteur par la vertu distinctive de la marque.

2/ Une nouvelle définition du branding à partir des années 50

Sous l’impulsion de Raymond Loewy, qui donna de nouvelles lettres de noblesses au design dans les années 50, en travaillant notamment sur le packaging de nombreux produits de la vie courante (la « cultissime » bouteille de Coca-Cola par exemple) et sur l’identité visuelle de grandes marques américaines, le terme branding apparaît pour la première fois cité avec une forte connotation marketing.

Il est utilisé pour décrire la construction d’une identité visuelle forte, au service des marques. 

3/ Le nouvel essor du branding

Depuis la fin des années 90, le branding a pris une nouvelle signification et un nouvel essor. La mondialisation et le développement des nouvelles technologies aidant, les entreprises ont pris conscience de l’impérieuse nécessité de gérer leur(s) marque(s) de manière encore plus rigoureuse et proactive, en y allouant souvent davantage de moyens.

Nouvelle discipline à la croisée de nombreuses fonctions de l’entreprise, le branding se conçoit dès lors comme « processus de construction d’une marque dans une optique de communication« .

> Quel est la finalité du branding ?

L’objectif recherché, en « brandant » un produit ou un service, est de lui permettre de dépasser un statut purement fonctionnel pour le hisser au stade de marque communicante en soi. Il s’agit avant tout d’installer une marque sur un marché donné, vis-à-vis de publics bien déterminés, en développant une brand culture cohérente, consistante et valorisante, qui racontera les produits/services ainsi marqués.

Comme le résument assez poétiquement Benoît Héry et Monique Wahlen dans leur ouvrage De la marque au branding* : « une marque ne naît pas marque, mais se construit en tant que marque. C’est en cela que consiste le branding : construire des marques comme on édifie des cathédrales »

> Le branding aujourd’hui

Par extension, le terme branding ne désigne pas seulement la construction et le déploiement de la marque, mais également la stratégie de marque et sa gestion opérationnelle (le brand management de la marque en somme).

Sous ce nouvel angle, on peut dire que le branding recouvre « toutes les actions et réflexions qu’une entreprise engage dans le but de développer et de renvoyer une image positive d’elle-même sur ses marchés et dans son environnement socio-économique ».

Cela implique de gérer tous les aspects intervenant dans l’image et le contenu de marque d’une entreprise, tels que son territoire et son style d’expression, la description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de présence (logo, signalétique, charte graphique)…

> Le branding : clé de voute d’une marque forte

Savamment mis en oeuvre dans la durée et réactualisé, au besoin (au moyen de démarches de « rebranding »), le branding confère une personnalité forte et une identité unique aux organisations qui en maîtrisent les techniques.

 

* De la marque au branding – Vers un nouveau modèle : le cloud-branding, de Benoît Héry et Monique Wahlen – Editions Dunod, 2012.

(Crédit photo : Creative commons)

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La « creative newsroom », doux rêve ou réel défi pour les marques et les dircoms ?

8 septembre 2013 par Un commentaire

Il y a quelques semaines, le magazine Stratégies offrait une tribune à Dimitri Granger et Rémi Barra, respectivement managing director et consultant senior chez Publicis Consultants Net Intelligenz.

L’occasion pour ces professionnels du digital de revenir sur quelques concepts qui font le buzz, comme le real time content management ou la creative newsroom et les nouveaux défis qui se posent aux marques.

TheBrandNewsBlog ne pouvait passer à côté de tels sujets, qui recouvrent en filigrane toutes les problématiques d’intégration de compétences et de réorganisation des entreprises pour répondre à la nouvelle donne digitale…

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La creative newsroom, un « doux rêve » de consultant ?

Présentée comme la solution à tous les maux par certains, la creative newsroom correspond à un nouveau mode de production de contenus et de diffusion de l’information. Calquée sur le fonctionnement des médias d’information, cette structure sans silo ni partage de territoire réuni(rai)t en une seule équipe les compétences marketing, retail, corporate, voire le service client des entreprises… Des experts du content marketing «déterminés à engager la conversation avec les audiences de la marque , à adapter les messages selon l’actualité, et à réagir en temps réel »… « n’ayant pour seul but que de créer de la valeur et du business ».

Bref : le « hub ultime du contenu de marque» fédérant une large palette de compétences éditoriales et techniques… Or cet idéal paraît bien éloigné du fonctionnement actuel de la plupart des entreprises, comme le reconnaissent eux-mêmes Dimitri Granger et Rémi Barra.

Derrière les anglicismes et les concepts à la mode, de vrais défis

Pourtant,  le modèle de la newsroom a le mérite de soulever de vraies questions.

Aujourd’hui, la complexité du digital impose en effet la collaboration d’hyper-experts qui travaillent tous sur le contenu de marque. Mais au sein de ces équipes relativement dispersées, qui aujourd’hui est le garant d’une ligne éditoriale cohérente ? Qui défend et représente in fine les valeurs de la marque ?

Si demain le hub devenait réalité, il faudrait déterminer en premier lieu qui est le plus qualifié pour en prendre la tête, et avec quelle organisation. Faudrait-il fusionner des départements existants (et toutes leurs compétences) ou bien rassembler en une structure autonome les profils digitaux de l’entreprise ?…

On le devine : au vu des nombreuses interrogations que soulève la création d’une telle plate-forme, un grand chantier de (ré)organisation et de management paraît prioritaire. Or la plupart des entreprises n’y sont pas encore prêtes.

Le directeur de la communication, nouveau « rédacteur en chef » de la marque ?

Pour Dimitri Granger et Rémi Barra, le « rédacteur en chef  » de la marque ne peut être qu’une personne en prise directe avec les dirigeants et la stratégie de l’entreprise. Une seule tête qui dépasse, donc, chargée d’incarner, organiser et assurer la cohérence de la creative newsroom. De par ses missions et sa vision transversales, le dircom’ semble le mieux équipé pour se charger de ce pilotage… Pas question, pour autant, de se lancer dans une telle réorganisation sans un soutien ferme du top management, car il s’agit tout autant de faire du business que de la communication, en définitive.

Pour les annonceurs qui oseront s’engager dans de telles réflexions, les obstacles seront peut-être légion. Mais des gains substantiels sont sans doute à la clé : une meilleure réponse aux attentes, des contenus plus ciblés, pertinents et cohérents, délivrés en temps quasi-réel par une structure agile et moins consommatrice de ressources… Bref, le rêve de tout dirigeant en somme ? Voilà sans doute pourquoi les partisans de la creative newsroom restent optimistes. Nous verrons quel sort l’avenir réserve à cette belle idée.

Crédit photo : CC. 123 RF

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Les 3 fonctions de la marque, selon G. Lewi et J. Lacoeuilhe

2 septembre 2013 par Laissez un commentaire

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A quoi servent les marques ? A cette question simple en apparence, beaucoup d’experts répondent par une liste de « fonctionnalités » hétérogènes. Dans leur ouvrage « Branding management : la marque, de l’idée à l’action« , Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe se montrent beaucoup plus synthétiques. Ils évoquent trois fonctions distinctes (mais complémentaires), que je vous propose de découvrir dans cet article. Cette typologie a eu beaucoup de succès et fait aujourd’hui référence.

1 – La fonction « TRANSACTIONNELLE »

La première fonction de la marque est en définitive de faciliter les transactions commerciales. Comment, me direz-vous ? Tout d’abord, en servant de « repère » ou de référence au consommateur, en amont ou au moment de l’achat.

Ainsi, quand nous lisons le nom d’une marque connue, il se passe un phénomène aussi rapide que merveilleux. Nous la « reconnaissons » tout d’abord, puis presque instantanément nous l’associons le cas échéant à un certain nombre d’informations : secteur d’activité, produit/service correspondant, provenance géographique, niveau de prix, qualité voire positionnement par rapport à la concurrence, etc.

Cette « image mentale » plus ou moins complète que nous nous faisons, cette « reconnaissance » instantanée propre aux marques connues (= marques « repères » ou « référentes ») constitue un énorme avantage par rapport aux marques sans notoriété.

Comme la borne antique servait à rassurer le voyageur, la marque sert donc en premier lieu à rassurer le consommateur sur ces éléments tangibles de la transaction que sont : la provenance, la qualité ou le rapport qualité-prix d’un produit/service…

2 – La fonction « RELATIONNELLE »

La deuxième fonction de la marque, liée à la première, est d’agir chez le consommateur comme un « réducteur d’angoisse » face aux différents risques associés à un achat, par exemple quand le prix d’un produit / service est jugé particulièrement élevé.

Dans ce cas précis, comme l’ont montré les neurosciences, plus le produit / service est cher, plus son achat risque de susciter l’angoisse. La marque sert alors à réduire le stress lié au risque financier perçu par l’acheteur : 1/ en justifiant son choix et sa décision d’achat 2/ en rendant le prix du produit / service finalement « acceptable ».

… Les autres risques perçus par le consommateur sont principalement : les risques liés à sa santé (la marque contribue à réduire ce type d’angoisses en étant gage de traçabilité des produits notamment) et les risques liés à l’image de soi (la marque réduit ce type de stress en servant à « justifier socialement » ou individuellement un achat).

3 – La fonction « ASPIRATIONNELLE »

Afin que le produit/service ne réponde pas seulement à un besoin, la marque doit se différencier des ses concurrentes par une stratégie innovante et un discours qui dépasse le simple usage. L’objectif est de conquérir « une place à part » dans l’esprit du consommateur.

A ce titre, la troisième fonction de la marque est donc de « transcender l’ennui du consommateur » en l’emmenant dans une logique aspirationnelle, c’est à dire en lui montrant comment, grâce à la marque, sa consommation peut avoir du sens, en le faisant participer notamment à son univers et à ses valeurs.

En ce sens, on peut considérer que la « force aspirationnelle » d’une marque se mesure à l’aune de l’attachement et de « l’engagement » que celle-ci suscite auprès de ses publics (clients / prospects / fans et followers…).

… Pour davantage de précisions et des exemples à ce sujet, n’hésitez pas à vous référer aux auteurs : Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, et leur ouvrage  « Branding management : la marque, de l’idée à l’action« , 3ème édition – 2012.

(Crédit photo : CC. 123RF)

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Les 5 définitions de la marque

26 août 2013 par Laissez un commentaire

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La marque est par essence multidimensionnelle. De là, sans doute, sa résilience et cette capacité unique d’adaptation qui lui ont permis de s’imposer au fil des décennies, dans des contextes très différents.

Difficile, dès lors, de la définir en rendant compte de ses multiples usages et facettes. Je vous propose néanmoins de relever le « défi », en reprenant l’histoire là ou je l’ai laissée : à partir du « brandon » originel qui servait aux propriétaires à marquer le bétail pour pouvoir l’authentifier et le distinguer de celui du voisin (voir ici mon post à ce sujet…).

La première définition de la marque découle directement de cette fonction initiale :

1) Au sens de la propriété industrielle, comme pour l’expert du marketing Philip Kotler, «  la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents»

Afin de nuancer et compléter cette première grille de lecture, je vous propose ci-dessous 4 autres définitions que j’affectionne. Elles mettent en lumière des dimensions différentes et complémentaires de la marque. 

Cette « progression conceptuelle » dans les définitions, au fil des décennies, reflète bien le rôle de plus en plus prégnant joué par les marques dans nos sociétés. Du statut de signe distinctif attestant une origine et/ou certaines qualités intrinsèques du produit, celles-ci ont considérablement étendu leur « périmètre »…

2) Andrea Semprini définit ainsi la marque de manière discursive, comme « l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs) impliqués dans sa création ».

3) David A. Aaker est quant à lui le premier à évoquer la marque comme une valeur ajoutée :  « la marque désigne l’ensemble des associations cognitives qui ajoutent de la valeur à celles déjà suscitées par le produit lui-même.»

Plus récemment, les définitions convergentes de Jean-Noël Kapferer (notre plus éminent expert français des marques) et du Mercator qui s’en est inspiré, rendent compte de la « puissance » de la marque en tant que capital immatériel, offrant des bénéfices tangibles et intangibles à son/ses détenteur(s) :

4) – « Une marque est un nom et un symbole associé, ayant acquis un fort pouvoir d’influence, car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles » (Jean-Noël Kapferer)

5) – « La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise » (Le Mercator)

… Comme on le voit, la marque est loin de se résumer à des questions de logotype ou de signalétique.

Ces dernières années, l’avènement du « content marketing » et la reconnaissance croissante de la portée « culturelle » des marques ont encore développé leur « statut ». « L’extension du domaine de la marque » contribue ainsi à enrichir et diversifier sans cesse la mission des professionnels qui en ont la charge (marketeurs, communicants, brand managers et autres experts des marques).

Crédit photo : 123RF

 

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Origine des marques : au commencement était le brandon…

16 août 2013 par Laissez un commentaire

On a parfois l’impression que les marques sont un phénomène relativement récent. Il n’en est rien. Celles-ci existent, de fait, depuis de nombreux siècles et ont eu comme première fonction d’authentifier l’origine ou le propriétaire d’une marchandise.

L’étymologie du mot « marque », dans les différentes langues, démontre bien cette signification et relie directement la marque à l’action de marquer un objet ou un bien.

Ainsi, tandis que les termes espagnols et portugais (marca), allemand (mark) et français (marque) découlent directement du latin margo, qui désigne à la fois une borne de pierre et la notion de signe, le terme anglais brand est plus précis et provient quant à lui du vieux français « brandon », qui désignait le fer porté à incandescence dont les propriétaires de bétail se servaient pour marquer leur bête… Un fer dont les marchands d’esclaves firent un sinistre usage en marquant également leur précieuse « marchandise »…

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… De là à associer le branding/marquage à un « asservissement » (du consommateur par les marques), il y a un pas que certains n’hésitent pas à franchir, à l’heure où les marques sont de plus en plus appropriées individuellement comme signes de reconnaissance et de « marquage social », en particulier.

Je me garderai pour ma part d’une d’une extrapolation aussi « radicale » ;-)

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