Les Français de plus en plus défiants, individualistes et hédonistes ?

3 Mai 2015 par Laissez un commentaire

hedonisme

La dernière édition du Baromètre TNS Sofres des valeurs des Français, dont les résultats étaient repris et commentés cette semaine par la Revue des marques, est particulièrement instructive¹. Pour mémoire, le célèbre institut décrypte tous les deux ans l’évolution de la société française sur la base des notes attribuées par plus de 5 500 Français à quelques 210 mots et concepts clés.

Cette méthodologie originale, qui permet in fine de dresser une cartographie dynamique des valeurs auxquelles les Français sont le plus attachés (avec une indication des valeurs qui montent et de celles qui régressent), a le grand avantage de mettre l’accent sur des mouvements sociétaux de fond. A ce titre, les enseignements de ce baromètre sont toujours utiles et éclairants, pour les marketers et les communicants en particulier.

Et cette année, tout en s’inscrivant dans la continuité des éditions précédentes, marque néanmoins une inflexion importante dans la manière dont les Français appréhendent leur environnement… Perte des repères, développement du sentiment de risque, défiance généralisée vis-à-vis des formes d’autorité, individualisme exacerbé et désengagement des structures collectives, hédonisme et sur-expression de soi… figurent parmi les tendances « lourdes » qui ne manqueront pas d’influencer la consommation en 2015 et au-delà, ainsi que la manière dont les entreprises et les marques seront perçues.

Le BrandNewsBlog vous propose aujourd’hui de revenir sur ces enseignements, en vous livrant une synthèse de ces grandes tendances à l’oeuvre dans la société française, telles qu’identifiées par TNS Sofres…

1 – Une défiance généralisée vis-à-vis de toutes les formes d’autorité et vis-à-vis des structures traditionnelles

Ce sentiment de défiance vis-à-vis des formes d’autorité traditionnelles n’est ni un phénomène nouveau, ni une spécificité française. Il est né il y a près de deux décennies et n’a cessé de s’amplifier depuis dans les pays occidentaux en particulier, comme en témoigne année après année cette étude internationale de référence : le « baromètre de la confiance » publié et mis à jour par l’agence Edelman (=> en découvrir les principaux enseignements pour 2015 dans la présentation ci-dessous, ainsi que la synthèse qu’en livrait ici Olivier Cimelière en début d’année) :

 

De fait, sous la triple conjonction de la crise économique (fragilisation du travail, perte de pouvoir d’achat…), d’une crise sanitaire et écologique (fragilisation de notre cadre de vie) et de l’émergence des nouveaux risques (fragilisation du sentiment de sécurité, extension du terrorisme, développement de la cyber-criminalité…), la perception du danger devient d’autant plus omniprésente que les réponses apportées par les gouvernements successifs paraissent insuffisantes voire inadaptées.

La confiance dans les instances gouvernementales s’en ressent fortement, tandis que la défiance s’étend progressivement à toutes les formes d’autorité et aux structures traditionnelles : partis et personnalités politiques, administrations, médias et journalistes, entreprises et leurs dirigeants… Jusqu’au noyau familial lui-même, longtemps préservé, mais de moins en moins perçu par les Français comme une protection ou une « valeur refuge » aujourd’hui…

Conséquence : la perception d’un certain « chaos » semble se répandre à tous les étages, révélatrice d’un malaise social de plus en plus profond.

2 – Le retour en force de l’individualisme, par une « ré-individuation réactionnelle » 

Confrontés à ces incertitudes sur le monde qui les entoure et sur la pérennité du « modèle français », nos concitoyens ont une nette tendance à se désengager progressivement des structures collectives, pour se focaliser sur eux-mêmes et leurs proches.

Cette « ré-individuation réactionnelle », comme la qualifie TNS Sofres (car elle est le produit des évènements et de l’environnement et non volontaire), peut être synonyme de solitude et d’isolement. Plus positivement, elle apporte aussi un sentiment de libération : les Français ayant de plus en plus l’impression de pouvoir « jouer librement leur propre jeu » dans le désordre croissant de la société.

love-me

Il en découle une forme d’optimisme très contrastée, comme le notent régulièrement d’autres études : pessimistes sur le plan collectif, les Français manifestent plutôt un optimisme « lucide et volontariste » pour ce qui concerne leur propre situation et leur avenir.

3 – Des Français de plus en plus hédonistes, à la fois joueurs et jouisseurs…

« Jouer et jouir à sa façon, l’assumer, le dire et le montrer », tels semblent être les nouveaux mots d’ordre, dans une société où les grands interdits semblent tomber les uns après les autres. Ainsi que l’explique Thibaut Nguyen, Directeur du développement de TNS Qualitative : « Parler et montrer son argent est admis, crier son identité sexuelle ou culturelle est libératoire. Coming out, selfies, braggies… On s’autorise à jouer avec les normes et on se ‘sur-exprime’ pour exister plus fort. »

Dans cette nouvelle quête individualiste et hédoniste, la « pulsion de vie » pousse parfois à l’extrême et le besoin de dépassement devient un thème récurrent.

Binge drinking, défis Facebook, « neknomination »², prise de possession de son corps (piercings, tatouages…) et fascination pour les émissions de survie du style Koh Lanta ou Man Versus Wild ne seraient que quelques-unes des différentes facettes ou illustrations de cette aspiration à vivre plus vite et plus fort son existence. Comme si chacun se préparait à affronter seul les hostilités des périodes à venir.

CarpeDiem copie

4 – Et le fameux « vivre ensemble », dans tout ça ?? 

… Et bien il ne semble pas au mieux, à lire les conclusions de l’étude TNS Sofres. Et cela ne vous surprendra guère. De ce point de vue, le décalage semble de plus en plus énorme entre le volontarisme affiché par la classe politique (en tout cas une partie d’entre elle) et les réalités sociologiques et psychologiques de notre pays.

Comme le démontre en effet la vaste enquête de ce Baromètre des valeurs 2014, la nouvelle carte sociétale qui se dessine en France (comme dans d’autres pays) relève davantage du tableau pointilliste que d’une fresque d’ensemble. Les innombrables points de ce tableau représentant en quelque sorte autant de « micro-mondes » qui peuvent le cas échéant se superposer, chacun de ces micro-mondes correspondant aux pulsions individuelles ou locales de micro-communautés reliées par leurs opinions ou leurs centres d’intérêt.

Dans cette émancipation croissante vis-à-vis des structures sociales et entités « massifiantes », TNS Sofres n’identifie guère comme « ciment » social potentiel que les technologies elles-mêmes et Internet : suprême ironie !

« Outil de l’autonomisation et de la jouissance au présent », Internet est en effet ce vecteur qui permet à la fois d’entrer en contact et d’échanger, de consommer mieux et autrement, de se mettre en scène et se réaliser à titre personnel et professionnel, d’établir des alliances, de percevoir des avantages en termes de services (liés à la géolocalisation par exemple) ou de prendre des décisions dans un temps restreint…

Comme les « noeuds » du Web, et par la vertu d’Internet justement, on peut imaginer que les micro-mondes évoqués ci-dessus entrent en interrelation et se structurent, dessinant à terme une nouvelle société, plus horizontale car sans instance régulatrice ni décisionnelle centrale.

Dans cette projection (qui fait tout de même un peu froid dans le dos), les micro-mondes individuels ou micro-locaux seraient susceptibles de se généraliser, organisant leur propre mode d’action et de collaboration, prenant le pas sur les dernières grandes structures et organisations collectives qui encadrent encore aujourd’hui notre quotidien.

Bref : une « micro-révolution en marche », en quelque sorte, avec de macro-conséquences à prévoir sur notre façon de vivre et de percevoir le monde d’ici quelques années…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le Baromètre des valeurs des Français 2014 : Moi, Beau et Méchant ! par Thibaut Nguyen, Revue des marques n°90 – avril 2015.

=> cet article revient sur les résultats du Baromètre des valeurs des Français 2014, publiés par TNS Sofres fin 2014.

(2) Neknomination : jeu mettant en scène la consommation de boissons alcoolisées sur Internet.

 

Crédits photos et illustrations : 123 RF, X, DR – TNS Sofres / The BrandNewsBlog 2015

 

Filed Under: A la Une, Studies & Trends Tagged With: , , , , , , , , , , ,

Et si les pros du marketing misaient sur le « tourisme » de marque ?

15 mars 2015 par 2 commentaires

shopaholics2

Voilà des résultats d’études qui devraient faire du bruit, et démentent les stratégies « monolithiques » et quelques-uns des dogmes encore admis par certains professionnels du marketing et de la com’ (dans le secteur du luxe notamment).

Après une série d’observations et 6 sessions d’enquêtes dans des secteurs d’activité différents, les universitaires Silvia Belleza et Anat Keinan* en sont arrivées à la conclusion que les entreprises ont tout intérêt à favoriser le « tourisme » au sein de leur(s) marque(s) et à ne pas la/les « sanctuariser » à l’excès.

Vous me direz : de quel type de tourisme sommes-nous en train de parler ? Et en quoi consiste exactement ce « tourisme de marque » ? Je le précise d’emblée : rien à voir avec l’activité des voyagistes ni les achats en duty-free shops en l’occurrence ;-)

Les « touristes » auxquels se réfèrent Silvia Belleza et Anat Keinan désignent tous ces consommateurs occasionnels ou « secondaires » de votre/vos marques, qui n’appartiennent pas à votre coeur de cible car ils n’ont pas les moyens d’en acheter les produits phares. Un peu à l’image de ces visiteurs qui admirent un lieu sans avoir l’intention de s’y établir ou de ces chalands qui visitent les belles boutiques et en repartent avec de menus goodies (ou sans le moindre achat).

Si ce public, souvent mésestimé bien que plus vaste que celui des clients principaux, est déjà pris en considération par un certain nombre de marques, qui n’ont pas pas hésité à créer des gammes deproduits/services dédiés, d’autres se montraient jusqu’ici beaucoup plus réticentes à l’adresser. Certaines entreprises ayant tout simplement l’impression de « galvauder » leur image en pratiquant une démarche d’extension vers le bas du marché, que ce soit en termes d’offre ou de communication.

S’il en était besoin, les mésaventures survenues à Louis Vuitton en Chine, après des années d’ouvertures tous azimuts de nouveaux magasins, mais également les déboires de Tiffany, Gucci, Pierre Cardin ou Burberry dans leur stratégie de « masstige » (luxe de masse) ont parfois douché les enthousiasmes des précurseurs de telles démarches.

Pourtant, les chiffres sont têtus : toutes les études tendent à prouver que les perceptions des clients principaux sont fortement influencées par la façon dont les publics « secondaires » de la marque sont traités, et surtout présentés.

Et Belleza et Keinan d’oser cette comparaison entre les marques et les pays : si un afflux important d’immigrés (= admirateurs ou clients occasionnels de la marque) peut provoquer une réaction négative de la part des citoyens (= les « clients principaux »), la présence de touristes en revanche (= visiteurs qui admirent la marque sans être parmi ses clients fidèles) a tendance à accroître le standing du pays/de la marque en question.

Tout dépend en l’occurrence de la façon dont sont présentés et valorisés les clients « secondaires » vis-à-vis des clients principaux. Et à l’appui de leur thèse, Silvia Belleza et Anat Keinan avancent un exemple très parlant tiré d’une de leurs études, concernant la marque Prada.

De grands enjeux de perception autour d’un sac en papier…

Après avoir indiqué à des possesseurs de sacs Prada que toute personne se rendant en boutique se voyait remettre un sac en papier haut de gamme orné du logo de la marque (voir photo ci-dessous), la réaction première de ces clients fidèles s’est ensuite avérée diamétralement opposée selon la manière de leur présenter les motivations et résultats de cette démarche :

> pour les clients à qui on avait raconté que les bénéficiaires des sacs gratuits avaient l’impression d’être devenus des membres à part entière de la communauté Prada (=> ce qui faisait de ces bénéficiaires des « immigrés » de la marque), la réaction des acheteurs fidèles était particulièrement négative, leur sentiment étant d’avoir été « trahis » par la marque et que leurs achats et la marque en ressortaient dépréciés ;

> en revanche, pour les clients à qui on avait dit que les bénéficiaires des sacs gratuits les avaient arboré immédiatement pour montrer leur admiration (=> ce qui en faisait des touristes de la marque), la réaction était bien différente. La fierté pour les clients principaux de posséder un « vrai » sac Prada s’en trouvait significativement décuplée.

… D’où la conclusion sans équivoque formulée par Belleza et Keinan : « Pour chaque marque que nous avons étudiée, le positionnement des clients secondaires en tant que touristes de la marque a fait naître des sentiments positifs parmi les clients principaux »…

prada3

Que retenir de ces résultats d’études ?

En dehors du vocable discutable utilisé par les deux chercheuses (« clients secondaires » et « immigrés » de marque…), la réalité psychologique et économique que dévoilent leurs travaux n’en reste pas moins à prendre en considération.

Belleza et Keinan soulignent d’ailleurs que la promotion de produits secondaires, en tant qu’échantillon de l’offre principale, a naturellement tendance à produire cet effet de « tourisme au sein de la marque« , qu’il est plutôt souhaitable d’encourager par conséquent.

Pour éviter que les extensions de marque développées à cet effet ne viennent télescoper l’image des gammes de produits premium, de nombreuses stratégies existent, qui passent notamment par des conditionnements bien différenciés, voire des réseaux de distribution ou modes de commercialisation dédiés pour les produits conçus spécifiquement pour les « touristes de marque »…

L’identification des segments ou des relations consommateurs à cibler paraît aussi un préalable à ce type de stratégie d’extension, pour ne pas heurter le « noyau dur » de la clientèle. Parmi les bonnes pratiques en la matière, les marques Lululemon, en développant des collections de vêtements pour enfants, ou Bulgari ont su cibler de nouvelles populations de consommateurs, en leur réservant des offres associées et en mettant en oeuvre une communication habile propre à donner une image positive de ces nouveaux clients.

Dans une large mesure, les conclusions de ces études rebouclent aussi avec un de mes articles précédents sur l’intelligence relationnelle à développer par les marques**. Une des conclusions des recherches que je mettais alors en avant était le fait que les « relations d’un soir » entre marques et consommateurs (souvent perçues par les marketeurs comme moins intéressantes que la fidélisation) étaient pourtant sensiblement plus rentables pour les entreprises qui osent les cultiver.

« Tourisme de marque » associé à une meilleure connaissance des publics et de leurs motivations : voilà donc de bonnes pistes sur lesquelles les marques peuvent capitaliser… d’autant qu’elles sont incontestablement porteuses de ventes croisées et de chiffre d’affaires additionnels toujours bienvenus !

 

Sources : 

* Sylvia Bellezza (doctorante en marketing à la Harvard Business School) et Anat Keinan (maître de conférence en marketing) – 2014

** « Gestion de la relation client : et si les marques cultivaient leur intelligence relationnelle », 8 février 2015 – TheBrandNewsBlog

 

Crédit photos : Alex Gross, Prada, X, DR

 

Filed Under: A la Une, Studies & Trends Tagged With: , , , , , , , , , , , , , , , ,

Communication interne et stratégie : pourquoi il ne faut pas trop compter sur le « cascading »

3 septembre 2014 par 4 commentaires

Mettez-client-coeur-votre-strategie-1-F

Charles Galunic et Immanuel Hermreck* ont récemment mené une étude particulièrement intéressante. Sur la base d’une large enquête internationale, ils se sont en effet efforcés de mettre à jour les facteurs qui favorisent et ceux qui au contraire empêchent la bonne assimilation par les salariés de la stratégie de leur entreprise.

Les résultats de cette étude et leurs conclusions ont le mérite de bousculer les certitudes. Ils alimenteront à n’en pas douter la réflexion des dirigeants, et celle des communicants habituellement chargés de relayer la bonne parole stratégique.

L’assimilation et l’adhésion à la stratégie d’entreprise, double sujet de frustrations…

Quel communicant n’en a pas fait l’expérience ? Rares sont les dirigeants qui se disent totalement satisfaits de l’assimilation de leur discours stratégique. Et ce ne sont pas les baromètres et autres consultations menées auprès de leurs « troupes » qui les rassurent sur ce point, en règle générale.

Ce n’est pas faute, pourtant, de fournir des éléments de contexte et de compréhension. Dans la plupart des organisations, de nombreux dispositifs et relais d’information sont mobilisés pour assurer la communication interne à ce sujet. Mais allez savoir pourquoi, à l’heure où « l’intégration » de la stratégie par les collaborateurs n’a jamais semblé aussi importante (car elle permet de s’assurer que les décisions et comportements de chacun seront conformes aux objectifs de l’entreprise), la connaissance et l’adhésion au discours stratégique semblent parfois marquer le pas…

Des degrés d’adhésion divers en fonction de la situation personnelle de chaque collaborateur

Charles Galunic et Immanuel Hermreck le démontrent sur la base des 60 000 réponses qu’ils ont pu analyser dans le cadre de leur étude** : la situation personnelle de chaque salarié peut influencer sa perception du discours stratégique de l’entreprise. Les deux enquêteurs relèvent en particulier que « les cadres supérieurs, les salariés satisfaits de leur équilibre vie professionnelle-vie personnelle, ainsi que ceux ayant une bonne opinion de leur employeur » sont les plus réceptifs et les plus susceptibles d’adhérer à la stratégie.

Mais contrairement à ce que l’on aurait pu supposer, les collaborateurs les plus « anciens » dans l’entreprise ne se montrent pas forcément plus réceptifs ni informés de la stratégie que les nouveaux arrivants. Au contraire… Cela est-il dû au fait qu’ils ont souvent connu plusieurs revirements stratégiques et sont davantage désabusés que leurs collègues ? Les chiffres semblent en tout cas indiquer que les nouveaux collaborateurs ont plus d’appétit que leurs aînés vis-à-vis de ce type d’informations.

200805301592

Priorité à la parole du chef !

Dans la suite de leur étude, Charles Galunic et Immanuel Hermreck se sont par hypothèse concentrés sur 3 variables dont ils supposaient qu’elles avaient le plus d’impact sur l’intégration de la stratégie : 1) les conditions de travail des employés ; 2) leur vision de la qualité et de l’engagement de leur manager direct ; 3) la perception du top management ainsi que la confiance placée en lui.

C’est ici que les résultats de cette enquête s’avèrent les plus riches d’enseignements… Car s’il est manifeste, d’après une majorité de répondants , que les conditions de travail constituent un facteur facilitateur de l’assimilation de la stratégie, le discours et l’implication du N+1 sont considérés par la plupart des interrogés comme sans influence ou presque !

Pour la plupart des personnes interrogées, c’est en effet le top management et idéalement le dirigeant lui-même qui sont les plus qualifiés pour porter les messages stratégiques.

Exit donc les démarche d’information « boule de neige » et autres kits de communication à destination de l’encadrement… S’il demeure primordial que les cadres ne soient pas les derniers informés de la stratégie de leur entreprise/organisation, les récepteurs des messages stratégiques désavouent en bloc la pratique du cascading, facteur selon eux de ralentissement, de distorsion, voire de déperdition de l’information.

Ces résultats, qui vous paraîtront peut-être logiques et prévisibles, vont tout de même à l’encontre des pratiques d’un certain nombre de dirigeants, qui considèrent encore que communiquer la stratégie à leur niveau N-1 est suffisant.

Comme le confirment les deux auteurs de l’enquête : « Les salariés ont besoin d’entendre la stratégie de la bouche des plus hauts dirigeants, à travers un discours honnête, voire des discussions qui leur donneront le sentiment que leur point de vue est pris en compte ».

Et quoi de plus convaincant que le discours du chef, en définitive, quand celui-ci intègre les attentes de ses publics ? Les dirigeants sont par définition les mieux placés pour comprendre la stratégie (et donc l’expliquer). Par ailleurs, leur position puissamment symbolique en haut de l’organigramme leur confère davantage de crédibilité et d’autorité que quiconque pour s’exprimer sur de tels sujets. Assemblées générales, conventions et autres réunions (formelles ou informelles) du personnel ont donc de beaux jours devant elles, puisqu’elles offrent aux dirigeants leur meilleure tribune pour s’exprimer…

Si, de surcroît, les salariés ou une partie d’entre eux ont pu être associés en amont à l’élaboration de la stratégie, ou aux travaux de réflexion préliminaires, il est aussi bien évident que leur appropriation et leur degré d’adhésion n’en seront que meilleurs.

 

Légendes :

* Charles Galunic est professeur de leadership et de responsabilité à l’INSEAD ; Immanuel Hermreck est DRH Monde du groupe Bertelsmann.

** Dans le cadre de leur étude, Charles Galunic et Immanuel Hermreck ont traité et analysé plus de 60 000 réponses de salariés de tous niveaux hiérarchiques, travaillant dans le monde entier pour un même groupe international.

Crédit photo : 123RF, La Dépêche.fr

Filed Under: Fenêtre sur com', Studies & Trends Tagged With: , , , , , , ,

Les séniors, des super-consommateurs au potentiel encore sous-exploité par les marques

27 juillet 2014 par Un commentaire

Ruth81

Faut-il y voir un aveuglement coupable des entreprises, un dégât collatéral du « jeunisme », le signe d’un désintérêt manifeste pour la silver economy ou bien le poids des habitudes ?… Malgré les louables efforts d’évangélisation de quelques agences spécialisées et les démarches exemplaires de certaines marques, les plus de 50 ans* demeurent les grands oubliés de la plupart des stratégies et plans marketing, en particulier dans l’hexagone.

Un « angle mort » d’autant plus incompréhensible que la démographie et toutes les études le prouvent : non seulement la population des séniors est appelée à croître dans les pays développés et dans certains pays en voie de développement (Chine…), mais leur pouvoir d’achat et leur appétit pour les marques en font des cibles de choix, que les professionnels auraient tout intérêt à mieux connaître et à choyer !

A la lumière de plusieurs études, dont celles récemment menées par Nielsen** ou par Mediacom pour le groupe Bayard presse***, le BrandNewsBlog revient sur les enjeux, les grandes segmentations et « typologies » de séniors ainsi que sur leurs attentes vis-à-vis des marques. Je vous propose en guise de conclusion mes « 10 conseils aux marques pour partir à la conquête des séniors », synthèse des recommandations de la plupart des experts dont je cite par ailleurs les sources en pied d’article. 

Les séniors, un remède à la crise économique ?

Les chiffres sont abondants et éloquents : représentant quelques 23 millions de personnes en France (36% la population / contre 50% aux Etats-Unis d’ici 2017 !), les plus de 50 ans ont un pouvoir d’achat supérieur de 38% à celui des autres générations.

On estime qu’ils génèrent 50% des ventes de produits de grande consommation et dépensent 40% de plus que les moins de 45 ans pour leur alimentation quotidienne. Ils portent également de manière prépondérante des marchés aussi importants que la santé, les voyages, le tourisme, les loisirs, le thermalisme, l’automobile, l’épargne, les associations caritatives, les soins anti-âge…

 consommation

Sur le web, même combat. Le cliché qui veut que les séniors ne sachent pas se dépatouiller avec un ordinateur est aujourd’hui largement galvaudé. Et leur niveau global d’utilisation d’Internet, des sites marchands et des réseaux sociaux se rapproche de plus en plus (voire dépasse) celui des autres générations (hormis pour les plus de 75 ans). De fait, il en va des séniors comme des autres générations : les disparités d’usage peuvent s’avérer très importantes d’une classe d’âge à une autre et d’un individu à un autre.

On estime néanmoins (source Nielsen) que les consommateurs de plus de 50 ans dépenseraient d’ores et déjà plus de 7 milliards de dollars en ligne, particulièrement dans les voyages et dans l’achat d’appareils technologiques. Disposant souvent de davantage de temps et de revenus que les autres générations (les seuls « baby boomers » représenteraient 70% des revenus disponibles aux Etats-Unis d’après le Nielsen Boomers Report), les silver surfers**** sont devenus une cible prioritaire pour un certain nombre de voyagistes en ligne et de sites marchands comme celui d’Amazon. Mais toutes les marques ne semblent pas avoir saisi les opportunités de la silver economy comme les nouveaux e-commerçants…

silver-surfers_177682k copie

Les plus de 50 ans encore insuffisamment ciblés et pris en compte… 

Dans sa dernière enquête annuelle sur le moral des consommateurs, menée auprès de 30 000 consommateurs de 60 pays différents, Nielsen pointe les lacunes des marques dans leur approche des séniors. Une majorité des répondants de plus de 50 ans souligne en effet ne jamais recevoir de publicité ou de promotion spécifique à leurs besoins. De manière générale, ils sont nombreux à regretter que les produits et le marketing ne soient pas suffisamment conçus en intégrant leurs contraintes.

Plus de la moitié d’entre eux affirment ainsi qu’il leur est difficile de trouver des étiquettes faciles à lire dans les magasins. 43% estiment avoir du mal à trouver des emballages faciles à ouvrir. Plus de 4 sur 10 ne trouvent pas d’aliments qui répondent à des régimes alimentaires particuliers (45%) ou qui offrent des petites portions individuelles (44%). Les séniors interrogés disent également éprouver des difficultés dans la recherche de services adaptés à leurs besoins spécifiques en matière de logement (46%), de transport (44%), de finance (44%) ou d’assurance (39%), ou encore pour la livraison de leur repas (36%).

De même, les personnes de plus de 50 ans interrogées par Nielsen estiment que les magasins n’offrent pas suffisamment de rayons dédiés aux produits dont les séniors ont besoin (34%), ne sont pas suffisamment équipés de bancs pour s’asseoir (29%) ou de toilettes pour les handicapés (23%), etc.

Et même si la prise en compte des séniors varie selon les marques et selon les continents, semble-t-il (l’Asie-Pacifique et le Moyen-Orient arrivant en tête des continent qui s’adaptent le mieux à cette clientèle, devant l’Amérique du Nord, puis l’Europe et les pays latino-américains en queue de peloton), des améliorations gagneraient à être réalisées quasiment partout, en termes de lisibilité et d’accessibilité tout d’abord. « Les améliorations telles que l’utilisation de caractères plus grands sur les étiquettes et les affiches, une mise en place des produits pour une meilleure accessibilité, et un service accueillant peuvent être des réels atouts pour fidéliser la clientèle» résume ainsi Todd Hale, vice-président Consumer & Shopper Insights de Nielsen.

En France, les méfaits du jeunisme et des clichés sur les « vieux »…

Peut-on parler d’un tabou bien français ? Dans notre pays plus qu’ailleurs, les marques rechignent souvent à associer leur image à celle des plus de 50 ans, de peur de la dévaloriser… Directrice du département consommation au Crédoc, Pascal Hébel n’hésite pas à évoquer ce véritable diktat jeuniste : « Nous sommes vraiment dans une culture du jeunisme. Il est difficile de mettre en avant les seniors car il y a un frein culturel ». Cette difficulté se reflète bien dans les publicités, les créatifs et les marques ayant beaucoup de mal à mettre en scène des personnes d’âge mûr dans leurs campagnes, d’autant que l’image n’en est pas encore acceptée par les séniors eux-mêmes ! On n’hésite donc pas à utiliser des égéries ou des mannequins nettement plus jeunes que la cible et sensés leur renvoyer une image valorisante d’eux-même. A l’exception de quelques marques emblématiques et « trangénérationnelles » qui acceptent de jouer le jeu des séniors, telles que Marks et Spencer, Apple, Ikea ou Evian (cf les visages de sa campagne Live young par exemple)…

evian

Comportements de consommation des séniors : une première segmentation en fonction de l’âge…

Directrice générale associée de Senior Agency, Frédérique Aribaud recommande de ne pas succomber à la tentation de mettre tous les séniors dans le même panier. Et la première segmentation qui vient à l’esprit quand on évoque cette cible est naturellement celle de l’âge. « On ne s’adressera pas de la même manière à une personne de 50 ans et à une personne de 75 ans, ils n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes envies, les mêmes références, les mêmes corps, et ils ne consomment pas les médias de la même manière.« 

Sur les 23 millions de séniors que compte aujourd’hui la France, on peut ainsi distinguer 3 tranches d’âge aux comportements assez distincts, d’après l’Institut français des séniors :

  1. Les baby-boomers (de 50 à 64 ans), soit 12 millions de personnes. Tranche d’âge la plus nombreuse, la plus aisée et la plus entreprenante, elle fait l’objet de toutes les convoitises des marques, en particulier aux Etats-Unis. L’Institut français des séniors la décrit ainsi : « C’est l’âge de l’essentiel, où l’on veut vivre selon ses besoins profonds et satisfaire ses envies, ce qui conduit parfois à des changements de vie importants. Ce sont les plus aisés parmi les seniors et les plus disposés à dépenser car ils sont plus cigales que fourmis. Très attachés à l’image et à la qualité des marques, ce sont des consommateurs exigeants mais généreux »
  2. Les retraités actifs (de 65 à 75 ans), soit 5 millions de personnes. « Vivant majoritairement en couple, souvent animés d’un fort esprit citoyen et de l’envie de rester intégrés dans la société, ils veulent continuer à exercer leurs compétences. Comme dans les conseils municipaux et les associations caritatives (1 retraité sur 2 est membre d’une association). Ou encore en ayant une nouvelle activité professionnelle à temps partiel quelques années. Moins contraints par le temps que leurs cadets, ils partagent parfois leur vie entre deux domiciles, investissent dans leurs maisons, et structurent leur agenda autour de celui de leurs nombreux petits enfants, dont ils s’occupent beaucoup, par plaisir et pour aider leurs enfants »
  3. Les anciens sages (+ de 75 ans), soit 5 millions de personnes. Population majoritairement féminine, vivant seule, elle représente les clients les plus fidèles des entreprises de services et des commerces de proximité. « Après 80 ans, la question de leur logement se pose et c’est avec leurs enfants qu’ils vont en décider. Seulement 600 000 seniors vivent en maisons de retraite et beaucoup cherchent des alternatives. La France compte 1 million de personnes dépendantes et les familles s’organisent pour permettre le maintien à domicile » écrit à leur sujet l’Institut Français des Seniors.

Une approche intéressante : les 5 typologies de séniors proposées par Mediacom et leurs attentes vis-à-vis des marques

Tous les spécialistes s’accordent à le reconnaître : la segmentation par tranche d’âge est insuffisante pour décrire et expliquer les comportements de consommation des séniors, car l’âge n’explique pas tout, bien entendu.

Un des premiers facteurs de dispersion des comportements, qui rend la cible des plus de 50 ans si difficile à cerner est à « marketer » est la différence entre l’âge réel et l’âge ressenti par les invidus. Ce phénomène ou « biais » est bien connu des professionnels des études : à partir d’un certain âge, chacun a tendance à se considérer comme plus jeune qu’il n’est en réalité. Et le décalage de cette « représentation mentale » par rapport à l’âge réel va croissant après 50 ans, comme le montre bien le tableau ci-dessous… A ce titre, les comportements d’achat d’un retraité actif de plus de 65 ans peuvent s’avérer assez proches des générations ultérieures.

graphique-age

C’est une des raisons pour laquelle, dans la foulée de son étude « Go Old : la retraite, un nouveau départ », menée auprès de 15 000 Français de plus de 50 ans, l’institut d’études Mediacom propose une typologie des séniors fondée sur leurs attitudes et leurs comportements (notamment vis-à-vis des marques), plutôt que sur des considérations d’âge ou socio-économiques.

Mediacom distingue ainsi 5 catégories distinctes de séniors :

  1. Le « patriarche », qui « vit ses vieux jours dans la notion de valeurs, de devoir, presque d’abnégation, est souvent investi dans le milieu associatif ». Sa relation aux marques est généralement assez riche : le patriarche étant plutôt client de marques premium et au fort patrimoine culturel ;
  2. « L’archétype », qui se range plutôt dans la catégorie des « mamies confiture ». « Fondu de jardinage, de belote et gaga de ses petits-enfants », sa consommation de média est très classique, privilégiant la télévision et la presse. Ses marques favorites sont en général des blockbusters ayant su adapter leur marketing à la cible sénior (cf tableau synthétique ci-dessous).
  3. « L’hédoniste » se range quant à lui dans la catégorie des bons-vivants avides de profiter de leur retraites et très connectés. Fan de marques et de contenus à valeur ajoutée, aspirationnels et stimulants, ce sénior refuse par dessus tout d’être traité comme un vieux.
  4. « L’exalté » qui joue volontiers les prolongations de sa vie active et se trouve toujours débordé. Fan de technologies et de marques référentes comme Apple, c’est un silver surfer intéressé et compétent.
  5. « Le fataliste » vit quant à lui avec angoisse son inactivité et son âge. Frileux, il souhaite avant tout consommer des marques rassurantes et bien connues

Mediacom2014

En guise de conclusion : quelques conseils d’experts pour marques ambitieuses…

Complexe, de par le spectre très large des âges et situations sociales que cette appellation recouvre (sans parler des questions de dépendance…), les séniors ne sont pas une cible homogène, facile à appréhender. Et une des premières erreurs, d’après tous les experts, serait de s’en tenir à une segmentation plus ou moins figée, collée sur le dos des séniors comme une étiquette.

La réalité des attitudes et comportements de consommation est, hélas pour les marketeurs (mais tant mieux pour l’intérêt de leur travail), extrêmement variée. Raison pour laquelle, pour toute marque désireuse de se positionner auprès des plus de 50 ans, il importe de déterminer d’abord précisément quelle population on souhaite aborder, quels objectifs on vise… et quels moyens on est prêt à se donner pour toucher efficacement les séniors .

Voici donc pour commencer, ci-dessous, une première synthèse de 10 conseils qui peuvent s’avérer utile, au moment de partir à la conquête des séniors…

SilverSurfers copie

Légendes et sources :

* Au sens statistique du terme, qui est celui que nous avons retenu dans cet article, les séniors correspondent à la population des plus de 50 ans. Il existe certes d’autres définition, notamment médicale (sénior = à partir de la perte de l’autonomie) ou psychologique…

** L’étude de Nielsen auquel il est fait référence ici est une enquête annuelle sur le moral des consommateurs, menée auprès de 30 000 consommateurs de 60 pays différents. 

*** L’étude de l’institut Mediacom pour Bayard Presse, baptisée « Go Old : la retraite, un nouveau départ ? » a été réalisée au 2ème semestre 2013 auprès de 15 000 Français couvrant 25 secteurs de consommation.

**** Les « silver surfers » sont les personnes âgées qui utilisent Internet de manière aisée et très courante.

> « La retraite, un âge d’or pour les marques » de Dephine Le Goff – Revue Stratégies n°1 772, 5 juin 2014

> « Les séniors, un remède à la crise » de Frédérique Aribaud – Revue des marques n°85, janvier 2014

Pour aller plus loin : 

> « Les séniors : les grands oubliés des marques et de la grande distribution », Influencia.net – 4 mars 2014

> « Les femmes séniors sont-elles l’avenir des marques ? Womenology.fr, 22 octobre 2013

> « Les seniors, le nouvel Eldorado des marques sur le web » http://www.atelier.net

> « Les baby-boomers à la retraite, poule aux oeufs d’or pour les marketeurs digitaux, » http://www.atelier.net

> « Insaisisables séniors« , de Camille Harel, LSA-conforama.fr – 17 juin 2013

> « Cibler les séniors au moment du passage à la retraite » de Clotilde Briard, Les Echos.fr

> « Les produits préférés des séniors, enjeux-senior.org » – 21 janvier 2014

> « Picard, Apple, Ikea : marque préférées des jeunes et des séniors » – Laposte.fr – 1er décembre 2008

Iconographie : Ruth Flowers, Womenology.fr, Evian, TheBrandNewsBlog

Filed Under: Le coin des marketeurs, Studies & Trends Tagged With: , , , , , , ,
«Page Précédente
Page Suivante»