Les marques de luxe doivent-elles changer de formule magique ?

magicien-magie-credits-eva-peris-licence-creative-commons

Alors que l’industrie française du luxe et ses fleurons continuent d’afficher une santé insolente et de « surperformer » leur marché (lire à ce propos cette passionnante interview de Bénédicte Sabadie-Faure*), il semblerait a contrario que nos concitoyens soient un peu fâchés en ce moment avec le luxe.

C’est en tout cas ce que semblent démontrer les résultats d’un sondage express, réalisé mi-septembre par l’institut opinionway pour le compte du site gemmyo.com**. Entre autres résultats peu glorieux pour les marques du secteur : 8 Français sur 10 trouveraient leur pubs « ostentatoires » et « bling-bling » ; les deux tiers les jugeraient « trop provocantes » et 48 % d’entre eux estimeraient qu’elles « manquent d’élégance ». Cerise sur le gâteau : 90 % de nos concitoyens seraient également d’accords pour affirmer que « les produits de luxe sont devenus inaccessibles pour la plupart des Français » Bref, de quoi doucher l’enthousiasme des plus florissantes maisons, même si les deux tiers de leurs ventes (au moins) se font à l’international.

S’il convient d’être prudent avec ces résultats, qui semblent un peu « taillés sur mesure » pour servir les intérêts du commanditaire de l’étude (Gemmyo.com propose justement une offre de joaillerie qui se veut « accessible » et « personnalisable »), force est de reconnaître que ces critiques sonnent d’autant plus juste qu’elles ont un air de déjà vu… Et la crise aidant, il semblerait que le phénomène s’amplifie, attestant d’un fossé qui se creuse entre les Français et ces marques, perçues comme de plus en plus lointaines et élitistes.

Est-il pour autant pertinent de parler d’un véritable « désamour des Français pour leurs marques de luxe » comme le fait Pauline Laigneau*** ? Et le temps est-il venu de changer de modèle ? Le BrandNewsBlog pèse ci-dessous le pour et le contre et vous livre son (forcément subjectif) point de vue…

OUI, il est temps de revoir les formules du luxe 

 

Rien de bien nouveau sous le soleil, pourrait-on dire. Les tendances dévoilées par opinionway (sur la base de questions un peu trop fermées et « orientées » à mon goût) ont l’avantage de sembler d’autant plus évidentes qu’elles recoupent un certain nombre d’idées bien ancrées : le caractère froid et impersonnel des marques de luxe, leur dimension ostentatoire, leur prix excessif

Sondage opinionway pour Gemmyo

Plus ennuyeux pour ces marques, leur communication semble être une des plus fortes causes de rejet. Comme je l’évoquais dans un précédent post (« Le luxe déchaîné ou comment les marques françaises de luxe font leur révolution culturelle »), les plus grandes maisons n’ont pas hésité dans ce domaine à entamer une « hybridation » de leur discours, en brisant par exemple un certain nombre de dogmes immémoriaux. Reprenant les codes de la grande consommation et alternant davantage les registres (chic, vulgaire, glamour…), elles ont volontairement cultivé les dissonances, au risque de brouiller leur image et d’opérer parfois en hiatus complet en adoptant des tons différents sur le web et dans leurs autres supports de communication.

Osant des emprunts à la culture populaire et au « vulgaire », de nombreuses marques se sont ainsi illustrées (comme Chanel en choisissant comme ambassadrice l’égérie punk Alice Dellal, Lanvin en misant sur la musique du rappeur Pitbull pour une de ses collections, ou d’autres marques comme Dior en reprenant dans leurs pubs les codes des jeux vidéo)… au point de semer en route un certain nombre de leurs fidèles ?

C’est peut-être une des explications de cet étonnant constat dressé par opinionway : les Français les plus aisés (ceux qui seraient les plus susceptibles d’acheter des produits de luxe) sont aussi ceux qui se montrent les plus critiques vis-à-vis de la communication déployée par les marques (qu’ils sont les premiers à juger ostentatoire, provocante et de mauvais goût). La preuve ultime que les marques de luxe devraient changer leur approche ?

NON, le modèle n’est pas  en cause <= 

 

En même temps, si les nouveaux codes de communication des marques de luxe ne sont pas forcément acceptés par tous leurs clients, opinionway indique bien dans son sondage que les jeunes y sont les plus réceptifs. Et c’est tout à fait normal car ces codes ont été pensés pour eux. Comme l’indiquaient récemment Grégory Casper et Eric Briones dans leur ouvrage « La génération Y et le luxe**** », les Millenials devraient en effet représenter la principale population consommatrice du luxe dès 2018-2010. Et ils sont 83% « à ne pas trouver choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise ».

D’ores et déjà positionnées sur cette cible, les marques de luxe (françaises en particulier) sont aussi, conjoncture et opportunités de développement obligent, particulièrement concentrées sur leurs débouchés internationaux. En France, comme le rappelle cet article de Challenges, « la moitié des ventes de biens de luxe vient en effet du tourisme et parmi ces touristes viennent en premier les Chinois (ce qui n’est pas très étonnant car on sait que 40% du budget des Chinois en voyage concerne le shopping) et en deuxième les Russes ». Par ailleurs, nos fleurons nationaux du luxe sont également portés par la consommation des BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), davantage que par la consommation hexagonale.

Sans nier le ressenti des Français vis-à-vis des marques de luxe (qui est largement à nuancer, car ils sont plus de trois quarts à reconnaître que ces marques les font encore rêver), on peut dès lors comprendre pourquoi ces marques ne raisonnent pas en fonction du seul prisme des perceptions hexagonales. En prenant en considération la réussite exceptionnelle des plus grands groupes français, qui atteste à elle seule de la pertinence de leur stratégie et de leur modèle, il faut aussi rappeler que le luxe en France génère, toutes entreprises confondues, près de 100 000 emplois directs et quelques 212 milliards d’euros de CA en 2012 ! Une réussite que lui envient les autres secteurs de l’économie.

=> Découvrez ci-dessous la liste des 10 plus grands groupes du luxe mondiaux, d’après le classement « Global Powers of Luxury Goods » 2014 de Deloitte (=> 3 groupes français figurent en bonne position dans ce top ten) :

Infographie Global Powers of Luxury Goods 2014 V finale

=> Les changements ont DEJA COMMENCE

 

Comme je l’expliquais il y a un an, à la suite de la publication de l’excellent essai « Le luxe déchaîné » de Marine Antoni (voir mes précédents posts à ce sujet ici et ), les marques de luxe n’ont pas attendu des résultats de sondages pour commencer leur « révolution culturelle ». De fait, peu de secteurs économiques sont à la fois aussi hétérogènes, de par la diversité de leurs activités et de leur culture, et réactifs aux évolutions des attentes de leurs publics. Poussées par l’émergence de nouvelles typologies de clients et par le développement du luxe de masse, les grandes marques et maisons françaises ont commencé à se « réinventer », soit de façon discrète et relativement « cosmétique », soit de manière plus affichée et systématique

louis-vuitton-hiver-2012

Pour la plupart, elles l’ont fait en s’affranchissant de 5 grandes règles jusqu’ici sacro-saintes (= 5 dogmes du luxe à la française), que l’on peut résumer de la manière suivante :

  1. Noblesse des objectifs : la marque de luxe doit faire rêver (susciter le désir), réconforter (offrir du plaisir) et surtout produire de la distinction ;
  2. Ton/esthétique irréprochables : la marque de luxe doit respecter scrupuleusement les règles du « bon goût » ;
  3. Gestion monolithique : la marque de luxe doit à la fois refléter une identité forte, distinctive et cohérente (= « unité d’action ») et offrir en tout temps et en tout lieu un visage homogène ;
  4. Respect de ses propres origines : la marque de luxe est souvent très liée à son/sa créatrice et doit par-dessus tout rester fidèle à ses propres codes ;
  5. Distance et inaccessibilité : tout ce qui peut porter atteinte au « rêve » véhiculé par la marque doit être banni.

Cet affranchissement des règles du luxe, que certains ont parfois qualifié de démarche de « premiumisation » s’est jusqu’ici traduit, selon les marques et maisons concernées, par 3 grands types de bouleversements :

  • De plus en plus, les marques se permettent de jouer sur les prix, la rareté et l’accessibilité de leurs produits : comme le joaillier Mauboussin affichant des prix cassés dans les couloirs du métro, Hermès commercialisant sur son site ses accessoires et cravates livrables sous 3 heures à ses clients parisiens, etc.
  • Abandonnant les postures ostentatoires et « statutaires », les marques adoptent la mobilité, l’hybridation et multiplient les gammes et séries limitées, au détriment « du luxe guindé » d’antan.
  • Moins intransigeantes sur les impératifs d’homogénéité de leurs discours, les marques de luxe s’approprient les codes de la grande consommation, alternent les différents registres (chic, vulgaire, glamour…) et cultivent les dissonances. Cela est particulièrement flagrant sur leurs sites web, comptes sociaux et dans leurs opérations digitales (=> cf les nombreux exemples données par l’excellent blog mydigitalluxurygalaxy). Au risque parfois d’une certaine confusion des genres ou d’un hiatus avec le reste de leurs opérations de communication, au demeurant plus élitistes…

On le voit (et les nombreux autres exemples donnés récemment dans le livre « La génération Y et le luxe » le confirment), les marques ont pour la plupart déjà commencé à retravailler et moderniser leur « formule magique ». Saisissant toutes les opportunités de recréer de la différence avec leurs concurrentes premium, quitte à aller les concurrencer sur leur terrain, elles réinventent tous les jours leurs formes d’expression.

Nul inquiétude à se faire donc sur leur avenir et leur pérennité, si nos fleurons du luxe demeurent aussi combatifs et créatifs. Et beaucoup de secteurs seraient bien inspirés de prendre exemple sur cette souplesse et cet art de la remise en question permanente, qui permet au modèle du luxe de perdurer.

Que les marques paraissent « froides », « provocantes » ou « inaccessibles », le constat doit en être relativisé et demanderait d’ailleurs à être confirmé. Car on l’a vu, les différents publics sont loin d’avoir un rapport uniforme au luxe. Par ailleurs, la part de rêve ou cette « inaccessible étoile » qui fait quand même que le luxe reste du luxe aux yeux de ses publics (et des acheteurs potentiels) demeure manifestement préservée. Et c’est bien là l’essentiel… Ce sur quoi misent tous les leaders du secteur pour se renouveler et se développer dans les prochaines années.

 

 

Sources et notes :

* « Pourquoi la France est championne du luxe et continuera à l’être« , par Claire Bouleau, Challenges.fr, le 16 mai 2014 

** gemmyo.com = site de vente de joaillerie en ligne => www.gemmyo.com

*** Pauline Legniau = fondatrice de Gemmyo.com

**** « La génération Y et le luxe », de Grégory casper et Eric Briones (alias Darkplanneur) – Editions Dunod, avril 2014 (découvrir ici l’interview et ma fiche de lecture de ce livre)

 

La presse : instrument d’influence ou coûteux joujou pour les grands patrons ?

C’est encore le magazine Capital qui a mis les pieds dans le plat, il y a quelques semaines… En décortiquant la performance des titres de presse rachetés par de grands patrons français, l’hebdo du groupe Prisma Média arrive inexorablement à cette conclusion : non seulement les journaux en question s’avèrent des « danseuses » de plus en plus coûteuses à maintenir à flot, mais la contrepartie escomptée en termes d’influence n’est pas toujours à la hauteur des espérances initiales de leurs généreux mécènes, loin s’en faut…

Dans un tableau très visuel (voir ci-dessous), qui a le mérite de synthétiser la rentabilité et le degré d’influence prêté à chacun des titres concernés, on constate que les milliardaires qui ont réussi à redresser la situation financière de leur journal sont plutôt rares. Dans le même temps, avec l’érosion maintes fois signalée de l’influence de la presse écrite auprès du grand public et des autres parties prenantes, l’exposition et les bénéfices d’image escomptés semblent de plus en plus aléatoires et difficiles à mesurer.

Ce double constat n’empêche pas les nouveaux entrants de continuer à investir. Derniers arrivés dans le cercle des « chevaliers blancs », le trio Niel-Bergé-Pigasse ne fait pas vraiment mieux que ses prédécesseurs pour l’instant, en termes de méthode ni de résultats. Et l’avenir de certains titres de presse, chèrement acquis en leur temps, ne semble pas toujours des plus radieux.

photo_presse

Evidemment, on m’objectera que la presse n’est pas un investissement comme un autre et qu’il faut se féliciter du soutien apporté par ces patrons à une noble cause J’en conviens bien évidemment. Mais, quoiqu’on en dise, nul altruisme dans leurs démarches, la motivation première de ces généreux bailleurs de fond tricolores demeurant l’influence et l’aura qu’ils escomptent tirer de leur investissement… Et il en va de même pour les mécènes de la presse à l’étranger.

Ainsi, alors que bon nombre d’observateurs s’extasiaient, il y a un peu plus d’un an, sur l’arrivée de Jeff Bezos au capital du Washington Post (dont on attendait moult idées et nouvelles perspectives de développement), force est de constater que là aussi, les résultats concrets de ce nouvel actionnariat se font attendre. De fait, il s’est surtout agi pour le patron d’Amazon d’améliorer son image et d’acquérir un levier d’influence, plutôt que de révolutionner le modèle de la presse écrite, hélas.

Rares sont en effet les hommes d’affaires à avoir apporté autre chose que leur argent, si ce n’est peut-être pour certains (manifestement pas la majorité) une certaine impulsion et une rigueur en matière de gestion… Et la presse écrite demeure sous perfusion, bon an, mal an.

Ainsi, malgré leurs moyens, on peut relever avec un brin d’ironie qu’aucun de nos magnats français (et ce quelles que soient les convictions qu’ils affichent) n’a jamais fait l’impasse sur les dotations versées au titre du soutien à la presse française… Chevaliers blancs, certes, et libéraux, assez souvent… mais pas au point de se passer d’un bon coup de pouce de l’Etat, tout de même ;-)

 

Source :

« Ils gèrent mieux leurs affaires que leurs journaux », Christophe David, Gilles Tanguy, Emmanuelle Andreani – Capital n°275

 Infographie : Guy Verny – Capital

 

Low cost et fières de l’être : 50 marques françaises qui réinventent le business…

james-fourneron-directeur-d-electro-depot-de-soyaux_351129_536x358p

Le low cost a décidément le vent en poupe ! Et ce ne sont pas les récentes déconvenues d’Air France et de sa filiale Transavia* qui vont inverser la tendance…

Après avoir conquis le secteur aérien et les pays anglo-saxons en premier lieu, derrière les succès des pionniers Southwest Airlines, Virgin, Easy Jet et autre Ryanair, le modèle low cost ne cesse de faire des émules et de conquérir de nouveaux territoires.

La France n’est pas en reste, en particulier depuis l’entrée fracassante de Free Mobile sur le marché de la téléphonie (9 millions d’abonnés gagnés en 2 ans et demi). Derrière ce champion hors-norme, de nouvelles marques low cost sont lancées tous les mois en France, soit par de nouveaux acteurs audacieux, soit par des leaders historiques dans le but de défendre leurs parts de marché.

Proposant (quel que soit le secteur concerné) une simplification de l’offre et des prix bas, ces nouvelles marques se présentent d’abord comme des « empêcheuses de marger en rond » vis-à-vis des acteurs traditionnels « high cost », souvent assoupis sur leurs lauriers… Mais comme l’explique parfaitement Jean-Paul Tréguer, dans un ouvrage récent dont je recommande vivement la lecture**, les véritables marques low cost (à distinguer des discounters) ne se contentent pas de profiter de la crise en réduisant les coûts. Elles contribuent aussi, par des innovations de rupture, à inventer de nouveaux modèles économiques fondés sur l’optimisation et la satisfaction des besoins essentiels des consommateurs.

Et si elles détruisent indirectement des emplois chez leurs concurrents les moins dynamiques, il ne faut pas oublier qu’elles en créent autant (et souvent davantage) par ailleurs, comme Free Mobile avec ses centres d’appels implantés en France ou comme les compagnies aériennes low cost, qui ont largement contribué à la renaissance des aéroports régionaux qu’elles utilisent.

En mode « 100% low cost » cette semaine, le BrandNewsBlog vous propose aujourd’hui un tour d’horizon de ces champions français de l’optimisation et de l’innovation rupturiste. Avant vous livrer dans les prochains jours le secret de leur réussite…

RhoneAlpes-reco-look

Des trublions visionnaires nés dans les 10 dernières années… et de nouvelles marques low cost françaises lancées tous les mois

Banques et assurances (BforBank, Direct Assurance, Amaguiz…), immobilier (Efficity, LowCost Immobilier…), téléphonie, transports (Hop !, Ouigo, Transavia…), maison (Mikit, Maisons Castor, Parquets Low-Cost…), beauté (Body Minutes, Tchip…), énergie, obsèquesaucun secteur ne semble aujourd’hui échapper au phénomène. Après avoir longtemps accusé un retard dans ce domaine, la France est à son tour contaminée par le virus low cost. Et les lancements de nouvelles enseignes se multiplient…

=> Cliquez sur l’infographie des champions français du low cost pour la découvrir dans sa meilleure résolution : 

all5

Il faut dire qu’avec la crise et l’essor du web et des médias sociaux, les consommateurs n’ont jamais été autant informés qu’aujourd’hui… et peu enclins à jeter leur argent par les fenêtres. L’achat low cost, hier stigmatisé et peu valorisant, est progressivement devenu l’achat malin par excellence, pour des « consom’acteurs » qui refusent désormais de payer le prix fort, quel que soit le produit ou le service considéré (même le luxe n’y échappe pas, indirectement).

Et la réussite fulgurante de pionniers européens tels qu’Easy Jet, Ryanair, Ikea ou Zara… a naturellement donné des idées à certain nombre d’entrepreneurs français, désireux de bousculer les leaders de leur marché en déclinant les principes du low cost dans leur secteur.

Soucieuses de défendre leurs parts de marché face à ces trublions menaçants et hyperactifs, les marques « historiques » (par ex : Bouygues Télécom, SFR et Orange dans la téléphonie ; Air France dans l’aérien…) ont tout tenté pour retarder leur arrivée. Typique de cette guerre de tranchée fut le combat des 3 premiers opérateurs téléphoniques nationaux contre le débarquement de Free Mobile.

Xavier Niel ayant finalement réussi à imposer sa marque low-cost (au-delà des toutes ses espérances), ses concurrents furent contraints dans un premier temps de baisser leurs prix, avant de réagir en créant leurs propres marques low cost : B&You (Bouygues), Sosh (Orange) et Red (SFR) sont les fruits de cette stratégie…

Mais bien évidemment, toutes les marques low cost françaises ne résultent pas des manoeuvres défensives de leaders menacés…

Pour leur audace, leur approche visionnaire du besoin client et leur réussite commerciale, on citera d’abord en exemple la success story Dacia. La marque low cost de Renault, imaginée par Louis Schweitzer, a bouleversé le marché européen de l’automobile, en imposant un nouveau standard : celui de la voiture robuste et fiable à prix cassé… Et à travers ses différents modèles (Logan, Duster, Sandero…) Dacia demeure une des filiales les plus rentables du constructeur français. De même, en créant une chaîne d’hôtels tout à fait révolutionnaires (Formule 1, devenue HôtelF1), le groupe Accor mit en oeuvre une approche rupturiste audacieuse, rapidement couronnée de succès.

Autre success-story française, Electro Dépôt, enseigne d’électro-ménager low cost, a su s’imposer dans un paysage a priori bouché et hyper-concurrentiel (Darty, Boulanger, Fnac et autre Cdiscount…). Son succès découle également d’une analyse sans concession du marché et d’une déconstruction de l’offre des concurrents traditionnels pour n’en retenir que ce qui importe vraiment aux yeux des consommateurs : le prix, la rapidité d’achat et l’enlèvement en cash and carry. Dans un registre différent, Poweo (énergie) ou Beauty Bubble (salon de coiffure) offrent à leurs clients bien plus que des prix bas : simplicité d’achat pour l’un, gain de temps pour l’autre (avec la possibilité de se faire coiffer pour un prix moyen de 14 euros en 10 minutes sous les « bulles de coiffure » Beauty Bubble, ces espaces ouverts implantés dans les gares et autres lieux de passages).

Capture d’écran 2014-09-22 à 16.50.26

Innovante aussi (dans un registre certes moins fun ;-), la filiale low cost des services funéraires de la Ville de Paris Révolution Obsèques propose une facture funéraire allégée au maximum pour les familles qui le souhaitent. Soit un prix unique de 789 euros HT (contre plus de 3 000 euros en moyenne pour un devis classique) correspondant à l’achat d’un cercueil (un seul modèle possible) + la plaque d’identification et un corbillard avec chauffeur. A ce prix-là, il faut dire que la famille est invitée à porter elle-même le cercueil du défunt, un « effort » plutôt bien accepté par les clients, qui y voient une occasion de lui rendre un dernier hommage.

Même démarche rupturiste avec le compte Nickel, un compte bancaire low cost simplifié lancé en 2013 et distribué… par les buralistes. De quoi séduire une nouvelle typologie de clients, parfois en froid avec les banques traditionnelles.

On le voit : les exemples de lowcosters nationaux innovants ne manquent pas… et susciterons sans doute de nouvelles vocations dans les prochains mois, tant leur percée sur leur marché respectif est en général rapide. Si certaines marques, issues le plus souvent d’acteurs historiques semblent peiner à trouver leurs marques et à être rentables (voir ci-dessous ma note au sujet de Transavia), ce n’est en général pas le cas des enseignes qui reposent sur de véritables innovations et un business model orienté clients, comme ceux que je viens d’évoquer plus haut… Car les recettes du low cost qui marchent sont invariablement les mêmes. Et je ne manquerai pas de vous en dire plus dans mon prochain article, à découvrir sur le BrandNewsBlog cette semaine… :-)

 

Sources :

* Transavia, filiale low cost d’Air France est actuellement une pomme de discorde entre la direction de la compagnie aérienne et les pilotes Air France, qui voient d’un mauvais oeil le développement de cette entité low cost à l’échelle européenne. En cause, les contrats locaux dont seraient susceptibles de bénéficier une partie des navigants de Transavia Europe. Pour lutter contre ce « dumping social », les syndicats de pilotes ont entamé une grève illimitée. Las, on peut craindre qu’ils sortent in fine perdants de ce bras de fer, car pendant qu’Air France annule ses vols, les low cost européennes Easy jet, Ryanair et consorts tournent à plein régime, grignotant les parts de marché des acteurs historiques.

… Il faudra donc que le consensus l’emporte, car si la rentabilité de la low cost d’Air France ne repose qu’en faible partie sur les charges salariales, tout ce qui peut renchérir le prix du billet Transavia est pain bénit pour les pure low cost qui s’en frottent les mains. Comme le rappelait récemment Jean-Paul Tréguer, rares sont les acteurs historiques de l’aérien à avoir réussi à imposer leur filiale low-cost : les entités GO de British Airways, Buzz de KLM, Snowflake de SAS et Tango de Air Canada en ont hélas fait les frais par le passé et sont aujourd’hui disparues. ..

** « La révolution du Low Cost : les ressorts d’un succès« , Jean-Paul Tréguer – Editions Dunod, 2014

 

Crédit photos : Electro Dépôt, SNCF, TheBrandNewsBlog (infographie), Révolution Obsèques.

 

Dans les entrailles de Coca-Cola : comment la 3ème marque mondiale espère rebondir… grâce au branding

412369_325814784165147_2029228670_o

Il y a quelques jours, j’évoquais le dilemme auquel Unilever se retrouve confronté aux Etats-Unis (voir ici). Le groupe anglo-néerlandais est en effet englué outre-Atlantique dans un combat douteux contre la labellisation OGM, alors que sa marque Ben & Jerry’s milite pour cette labellisation et une transparence totale sur l’origine et la composition des aliments.

Un autre géant de l’agroalimentaire est de plus en plus pointé du doigt dans les débats de santé publique qui mobilisent l’opinion américaine… Après avoir (pour l’anecdote) perdu cette année sa place de première marque mondiale dans le célèbre classement Best global brands d’Interbrand (au profit d’Apple et Google en l’occurrence), Coca-Cola est victime d’une double défaillance : 1) une baisse structurelle de ses ventes sur le marché nord-américain ; 2) une crise « rampante » de confiance envers ses produits.

Comment la première marque de boisson mondiale en est-elle arrivée là ? Comment peut-elle évoluer et reconquérir le coeur de ses clients perdus ?

Les deux journalistes Claire Suddath et Duane Stanford le laissait entendre il y a quelques semaines dans un excellent article*. Pour préserver son business, Coca-Cola doit impérativement évoluer, en s’appuyant sur ses atouts : la force exceptionnelle et émotionnelle de sa marque et son savoir-faire éprouvé en matière de branding, de contenu de marque et de publicité.

Des chiffres en recul depuis 10 ans aux Etats-Unis

« The Coca-Cola Company », tout le monde connaît… Ou plutôt : tout le monde croit connaître. C’est, depuis des années, l’entreprise de tous les superlatifs : 3ème groupe agroalimentaire mondial ; premier producteur mondial de boissons avec plus de 500 références commercialisées ; près de 130 000 collaborateurs et un chiffre d’affaires de près de 50 milliards de dollars… Bref, une superbrand habituée aux têtes de classement et un des tout premiers annonceurs mondiaux de surcroît.

Las, depuis près de 10 ans, les ventes de ses produits « vache à lait » n’en finissent pas de reculer, aux Etats-Unis surtout : – 2% pour les sodas dans leur ensemble, – 7% pour le Coca-Cocla light, etc.

La raison de ce « désamour » ? Les dirigeant de Coca-Cola eux-mêmes le reconnaissent aujourd’hui : elle est liée en premier lieu à la prise de conscience des Américains sur les questions de santé.

Alors que 25% des adultes américains souffraient d’obésité en 1999, cette proportion est passée à 35% aujourd’hui et le taux d’obésité chez les enfants a été multiplié par 3 ces 30 dernières années. Dans ce contexte, la junk food et les sodas, souvent stigmatisés comme les premiers responsables de ces dérapages (cf le rapport Liquid Candy en 1998, le livre Fast Food Nation ou bien encore le documentaire Super Size Me en 2005) ne sont plus en odeur de sainteté. Et, à part les boissons énergisantes dont les ventes continuent de progresser, les boissons gazeuses chargées en sucre et en colorants n’ont plus la cote.

coke1

… et un problème de confiance dans la / les marque(s) du groupe

Les conséquences de cette désaffection semblent encore plus marquées pour Coca-Cola, dont la part de marché sur les sodas est de 25% (contre 11% pour PepsiCo). Outre la polémique qui enfle autour du Coca-Cola light et de l’aspartame qu’il contient, aucune boisson gazeuse du groupe n’est épargnée. Pas même les plus récemment acquises, comme l’eau Vitaminwater par exemple, qui fait l’objet aux Etats-Unis d’une plainte pour publicité mensongère du fait de sa teneur élevée en sucre (alors que le groupe d’Atlanta l’a vendue comme « allégée »).

Résultat : l’attrait et la confiance dans les marques du groupe s’étiolent aux Etats-Unis. Et du fait de son statut de leader, Coca-Cola semble un peu devenu la tête de turc des associations et des activistes. Dans un reportage au vitriol (Fed up, sorti en 2012), la réalisatrice Katie Couric s’en prend directement et quasi-exclusivement à la petite canette rouge, diabolisée durant 92 minutes. Les dirigeants et salariés de Coca-Cola ont fini par s’habituer à ces attaques, même s’ils ont la conviction d’être des boucs émissaires… alors que les boissons énergisantes sont largement aussi fautives. « Nous mettons tous la même chose dans nos canettes, confirme un concurrent direct, mais on ne nous a jamais mis le genre de pression que subit aujourd’hui Coca-Cola ! » Le triste privilège d’un n°1, en somme.

Devenues moins sexies que les Red BullMonster et autres succédanées énergisantes, qui accaparent désormais les têtes de gondole aux Etats-Unis, les marques de soda de The Coca-Cola Company payent en quelque sorte les péchés de toute une industrie…

Le résultat d’une course effrénée aux volumes

Pas au mieux de sa forme en termes de vente et de réputation, Coca-Cola subit en effet le contrecoup d’une politique commerciale agressive initiée dans les années 80 et 90. C’est en effet à cette époque que, pour accroître ses revenus et ceux des distributeurs, Coca-Cola a commencé à commercialiser des bouteilles grands formats et des fontaines à soda pour les chaines de restaurant. Le succès aidant, ses concurrents lui ont rapidement emboîté le pas : la course aux volumes était lancée.

Alors que la consommation de soda progressait fortement depuis les années 70, les taux d’obésité et de diabète ont explosé dans des proportions quasi-identiques. Du fait de la prise de conscience évoquée ci-dessus, les volumes de Coca-Cola consommés ont commencé à s’infléchir en 2005, pour ne plus jamais repartir à la hausse. Il faut dire qu’à cette époque, chaque américain buvait en moyenne… 200 litres de soda par an !

Heureusement pour Coca-Cola, ce renversement de tendance sur le continent américain a longtemps été compensé par les résultats du groupe sur les autres continents, où ses marques étaient encore dans une phase de développement. Mais même adoucie, la baisse récente de son chiffre d’affaires global n’en est pas moins réelle (de 48 milliards de dollars de CA en 2012 à 46,8 en 2013).

Le brand content, la publicité et le branding comme planches de salut…

ob_1b0cab_ceci-cela0001

Difficile, de surcroît quand on en est le leader, de s’extraire d’un marché aussi rémunérateur que celui des sodas. On ne change pas son business model du jour au lendemain. Et tandis que PepsiCo peut compter sur les revenus d’autres gammes de produits (comme sa marque de grignotage Frito-Lay), les boissons gazeuses représentent encore 74% du chiffre d’affaires mondial de Coca-Cola et près de 68% de son chiffre d’affaires aux Etats-Unis… C’est sans doute la raison pour laquelle le groupe d’Atlanta a décidé de contre-attaquer sur ses marchés historiques, en relançant en premier lieu le Coca-Cola classique, qui demeure aujourd’hui encore son best-seller, ainsi que ses déclinaisons (Coca-Cola light…).

Mushar Kent, P-DG de The Coca Cola Company a ainsi annoncé en février un plan de « réintroduction » exceptionnel de ses marques stars, soutenu par un investissement marketing-communication de près d’1 milliard de dollars sur 2 ans !

De quoi inverser la spirale baissière de ses ventes et améliorer son image auprès du grand public. Car Coca-Cola sait, comme nul autre, sublimer la force émotionnelle de sa marque en mettant en scène les moments de bonheur partagés que ses boissons procurent.

Ce storytelling sans cesse renouvelé, qui a su s’appuyer sur des mythes aussi universels que celui du Père Noël**, a largement contribué au succès planétaire de Coca-Cola, au travers de campagnes de publicité ou de brand content mémorables. Nul doute que la manne financière annoncée permettra de rééditer des spots aussi réussis qu’America the beautiful, révélé lors du dernier Super Bowl, ou des initiatives comme la personnalisation de ses canettes, qui ont eu un réel impact sur les ventes dans le monde entier. Sans parler de la production de contenus de marque, autre spécialité dans laquelle Coca-Cola excelle aujourd’hui (voir ci-dessous exprimée la philosophie du liquid and linked content, qui a inspiré de nombreuses autres marques).

 

A côté de ces ressorts publicitaires et communicants, et du plan de relance de ses marques-phares, The Coca-Cola Company entend aussi poursuivre sa diversification au travers d’une politique d’acquisitions ciblées. Cette extension de son portefeuille de marques, le groupe d’Atlanta la mène de manière presque scientifique, au travers d’une division dédiée (VEB : Venturing & Emerging brands) dont la mission est de repérer les futures « pépites » parmi les quelques 2 650 marques de boisson non alcoolisées aujourd’hui existantes.

Cette politique de capital-risque, qui cible des boissons régionales non gazeuses et non alcoolisées réalisant une dizaine de millions de CA, pour en faire ensuite de véritables cash-machines mondiales, a conduit Coca-Cola à acheter 4 nouvelles marques ces 7 dernières années => les eaux arômatisées à la noix de coco Zico, l’eau Glacéau, les thés Fuze Tea et Honest Tea.

Le groupe a aussi lancé ou investi dans cette même période dans des marques couvrant les segments sur lesquels Coca-Cola souhaite se développer. C’est ainsi que l’eau arômatisée Fruitwater, les jus de fruits Odwalla ou Simply ou bien la boisson énergisante Core power ont enrichi l’offre de The Coca Cola Company.

Pour profiter à plein de ces acquisitions et affiner sa politique de développement, Coca-Cola peut aussi compter sur une innovation précieuse : la dernière née de ses fontaines à soda baptisée Freestyle. A partir d’une interface tactile, cette machine permet de choisir parmi une centaine de références de boissons de The Coca Cola Company. Disponible dans toutes les enseignes de restaurants, les données de commande et données personnelles renseignées par les utilisateurs sont ensuite exploitées dans le détail par les services marketing du groupe, qui en tirent de précieux enseignements. C’est ainsi que, du fait de son succès dans la fontaine Freestyle, le Fanta cerise (qui n’était disponible que dans les fontaines) a ensuite été commercialisé en bouteille et en canettes, pour le plus grand bénéfice de sa marque-mère.

Contenus de marque, storytelling et personnalisation, diversification et big data : voici résumées les premières clés du redressement de Coca-Cola. Je gage d’ailleurs, sans trop prendre de risque, qu’on reverra très bientôt Coca-Cola et ses marques en tête de gondole aux Etats-Unis… Comme l’a récemment rappelé son P-DG, la mission première de Coca-Cola est en effet « d’offrir à ses clients des moments de bonheur et les boissons qu’ils veulent ». Si celles-ci doivent être débarrassées d’aspartame et non gazeuses, qu’à cela ne tienne : soyez sûrs que la maison d’Atlanta est déjà sur le coup. Et le rythme de ses innovations, campagnes et autres acquisitions n’est pas prêt de se ralentir…

Coke_Sunset_by_Talik13

 

 

Source & légendes :

* “Coke Confronts Its Big Fat Problem”, Claire Suddath & Duane Stanford – Bloomberg Business Week, 10 août 2014

** Pour mémoire, Coca-Cola est la première marque à s’être emparée du mythe de Santa-Klaus, à partir des années 30 et a largement contribué à populariser l’esprit de Noël et l’image du père Noël qu’on connaît aujourd’hui en Occident, par la force de ses publicités et de l’imagerie puissante qu’elle a popularisée.

Crédits photos :

> Première image issue de la série « Tiny people » de l’excellent Jean-Joseph Renucci

> Autres images : Coca-Cola, X, DR

 

 

100 marques méconnues qui font bouger la France…

Le mois dernier, le magazine Capital consacrait un dossier spécial aux nombreux atouts dont notre pays dispose pour espérer sortir enfin de la crise. L’hebdomadaire du groupe Prisma Média insistait en particulier sur la qualité reconnue de notre enseignement supérieur, sur le nombre important des créations d’entreprises, sur le dynamisme de nos start-up dans le domaine des hautes technologies… Et se félicitait de notre capacité d’exportation dans les domaines de l’agroalimentaire, de la gastronomie, du design, des arts visuels et de l’animation notamment.

Sur une carte de l’hexagone, Capital pointait par ailleurs, région par région, la centaine de PME sur lesquelles la France peut compter pour nous offrir un avenir un peu plus radieux…

Le BrandNewsBlog se devait de relayer l’initiative, ne serait-ce que pour saluer le dynamisme de ces marques dont on parle souvent assez peu et qui sont plus connues de leurs clients et prospects que du grand public. Car leur action et leur influence sur le terrain sont au moins aussi fortes que celles de nos fleurons du CAC40, en termes de croissance et d’emploi surtout.

chariots-elevateurs-gpl-8633-6181471

Des PME championnes mondiales ou championnes européennes sur leurs marchés respectifs…

Antalis (n°1 européen et n°3 mondial de la distribution papetière), Bongrain (un des leaders européens de la transformation de lait), Delachaux (champion planétaire de la production de chrome métal pour l’aéronautique et l’énergie), Ingénico (un des leaders des solutions de paiement), Manutan (leader européen de la distribution de fournitures industrielles), Parrot (pionnier des périphériques sans fil pour téléphone mobile), RAJA (plus gros distributeur d’emballages d’Europe), Vilmorin (acteur des semences potagères), Soufflet (plus gros transformateur de céréales de la planète), Manitou (leader des chariots élévateurs : voir la photo ci), Dodo (plus gros fabricant européen de couettes et d’oreillers)… Les entreprises tricolores qui sont leaders européennes ou mondiales dans leur spécialité sont plus nombreuses qu’on l’imagine. Et elles représentent souvent dans leur région d’origine des locomotives économiques et des employeurs de référence…

Un potentiel considérable en termes de croissance, d’emploi et de développement à l’international

Fortes de 250 à 5 000 salariés, ces marques distinguées par Capital sont de véritables pépites dans leur domaine d’activité. Comme Morpho (filiale de Safran), leader mondial de l’identification biométrique qui a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de 1,5 milliards d’euros et est déjà présente dans 40 pays, elles ont su innover sur leur marché et se développer à l’international.

Beaucoup moins connues du grand public que les fleurons du CAC40, il arrive d’ailleurs que ces entreprises soient plus célèbres à l’étranger qu’en France, car elles sont souvent fortement exportatrices. Elles représenteraient en effet un tiers de notre PIB… et pas moins de 30 % de nos d’exportations !

Championnes de la croissance organique et de l’innovation, ces entreprises ont également su, quand il le fallait, procéder à des acquisitions ciblées à l’étranger. Comme le rappelait Capital, sur les 2 500 entreprises étrangères acquises par des entreprises françaises durant les cinq dernières années, seule une demi-douzaine ont coûté plus d’1 milliard d’euros. La grande majorité des acquisitions, au-delà de l’activisme de nos grands groupes du luxe et de l’agroalimentaire (Kering, LVMH, L’Oréal, Danone, Pernod-Ricard…) est l’oeuvre de ces PME, qui investissent à chaque fois quelques millions ou dizaines de millions d’euros dans leurs opérations de croissance externe.

Découvrez ci-dessous, avec toutes les informations correspondantes, la carte de ces 100 marques méconnues qui font bouger la France (cliquez sur l’image pour l’aggrandir dans son format maximal) :

cartedef3

 

 

Source de l’article : « 100 PME méconnues… championnes du monde« , Nathalie Villard, Capital n°275 (août 2014)

Infographie : Magazine Capital, Guy Verny / adaptée pour les besoins du blog par TheBrandNewsBlog

%d blogueurs aiment cette page :