Impossible d’y couper. A moins que vous soyez parti(e) vivre à l’autre bout de la planète, sans aucun moyen de communication, cette évolution ne vous aura pas échappée : l’influence est partout. Rarement mot à tiroir aura connu un tel succès, d’ailleurs. Pas un consultant ni une agence de com’ qui n’ait accolé le terme à la liste de ses compétences et de ses expertises. Communication d’influence, marketing d’influence, managers influents… L’influence est la drogue à la mode et les influenceurs, les rois du pétrole 2.0. 

Attention pour le coup à la « descente », voire à l’overdose. Car il ne faudrait pas que les marques remplacent les vieilles ficelles d’une com’ parfois manipulatoire et cosmétique par des ressorts tout aussi discutables et in fine, pas plus à la hauteur des enjeux du moment. Sur les chemins du marketing et de la communication d’influence, la prudence est de mise. Il appartient donc aux agences et aux experts de tous poils de faire preuve de pédagogie… Et aux marques d’élever leur propre niveau d’exigence et d’expertise sur le sujet, pour ne pas en rester au stade du concept valorisant mais creux, comme c’est encore trop souvent le cas.

L’influence : une réalité vieille comme Hérode et des habits neufs comme le web 2.0

Il faut toujours se méfier des concepts et notions qui semblent « couler de source ». Dans un discours de plus en plus dominant, répondant à l’émergence du web social et aux défis d’une défiance généralisée des publics, l’influence est souvent présentée comme le nec plus ultra de la communication. Et la « chasse aux influenceurs » comme la panacée pour les marques et leurs marketeurs / communicants.

Cette vision un brin monolithique fait en réalité peu de cas 1) des connotations et perceptions négatives de l’influence, appliquée aux relations humaines et à la communication en particulier ; 2) de la dimension éminemment aléatoire et des difficultés intrinsèques du marketing d’influence (souvent minorées) ; 3) des autres missions de la communication, dont l’objectif ultime ne saurait se résumer à l’extension infinie du capital influence des marques auprès de leurs publics, n’en déplaise aux gourous du social media.

Phénomène séculaire, dont les mécanismes ont été largement décrits par la psychologie sociale, l’influence a souvent eu mauvaise réputation car elle évoque à la fois duplicité et manipulation dans la relation. Par définition pourtant, « il y a influence à partir du moment où on estime que l’individu influencé ne se serait pas comporté de la même manière si l’influenceur n’avait pas été présent ou n’avait pas interagi, quelles que soient ses intentions ». Et l’influence est une des caractéristiques de toute relation humaine… Mais, appliquée aux sphères du pouvoir et à certaines disciplines, comme la communication (déjà suffisamment décriée par ailleurs), le soupçon et la perception manipulatoires prévalent dans le grand public. D’où la nécessité pour les marques et les communicants de demeurer prudents, comme je l’évoquais ci-dessus.

Tout le monde rêve en effet de solutions faciles pour influencer le comportement d’autrui à son profit, dans tous les compartiments de l’existence et parfois avec les meilleures intentions du monde. De là à se laisser séduire par toutes les ficelles, conseils et expédients pour y parvenir, il n’y a parfois qu’un pas… 

La course à l’influence et la chasse aux influenceurs ne font que commencer…

L’engouement autour des questions d’influence ne serait évidemment pas ce qu’il est sans la soif de reconnaissance d’une partie des socionautes. Le phénomène est aujourd’hui connu : pour les « intensifs » (les 10% de socionautes les plus actifs, membres d’au moins 3 réseaux sociaux), et à plus forte raison pour les « influents » (ceux qui disposent d’au moins 200 abonnés sur chacun de ces réseaux*), l’aura que confère le statut d’influenceur (même si ce statut demeure évidemment informel) est particulièrement valorisée et recherchée. Il en va de même pour les blogueurs les plus connus, dont la renommée, la professionnalisation croissante et le souhait de monétisation de leur audience les poussent de plus en plus naturellement vers les marques.

Quelle que soit la plateforme considérée en tout cas, tout individu y « existe » en fonction du nombre, de la régularité et l’intérêt de ses publications et partages, mais l’influence supposée se mesure aussi quantitativement en fonction d’un certain nombre de métriques telles que l’audience surtout, le nombre d’interactions sur les contenus publiés, etc. Là encore, la plus grande prudence est de mise quand il s’agit d’exploiter ces données dans le cadre de stratégies d’influence. Entre les critères trop souvent purement quantitatifs retenus par les marques pour identifier un influenceur à suivre et la réalité de son influence auprès de son réseau / de ses pairs / lecteurs, il peut y avoir un océan. Car les pratiques permettant de s’acheter artificiellement une visibilité sont monnaie courante sur le web 2.0, comme le démontre bien cette récente « Plongée dans les égouts de l’influence » de Nicolas Vanderbiest…

Qu’importent les précautions préliminaires et la légitimité parfois bancale de certains de ces influenceurs, trop de marques et d’agences aujourd’hui s’empressent de les contacter avec cette seule interrogation en tête : « comment les transformer en ambassadeurs ? ». Alors que les seules questions qui devraient les préoccuper devraient être « pourquoi collaborer avec elle/lui et dans quels objectifs ? » ; « quels sont ses attentes et besoins » ?

De ce point de vue, on lira avec intérêt cet article de Cyril Attias et cet intéressant compte-rendu d’une table ronde d’influenceurs organisée par l’éditeur Augure en juin dernier : deux contributions qui se démarquent du discours habituel par leur pragmatisme…

Les limites de la « loi du petit nombre » de Gladwell

Aussi convaincu(e) que l’on puisse être des bienfaits du marketing d’influence et de l’intérêt de générer et de cultiver l’engagement des internautes vis-à-vis des marques, on ne saurait ignorer les difficultés et les limites de l’exercice.

Pour certains experts du web 2.0 (et non des moindres), les « stratégies influenceurs » telles qu’on les connaît aujourd’hui seraient en effet condamnées à évoluer… ou à disparaître. Pas plus tard que vendredi dernier, Sandrine Plasseraud** faisait ainsi part de ses doutes sur les pratiques en vigueur en France, consistant notamment à surexploiter un nombre restreint de blogueurs influents et d’influenceurs (voir la citation ci-dessous, ainsi que l’interview dont elle est extraite).

Greg Statell va encore plus loin en dénonçant cette « loi du petit nombre » (« Law of the few ») chère à Malcom Gladwell*** et dont les principes ont servi de fondement au marketing d’influence. Sur la base d’arguments à méditer, il déconseille quant à lui d’investir trop de temps et d’argent dans cette course à l’échalotte qu’est devenue la chasse aux influenceurs (lire ici son billet au titre on ne peut plus explicite : « 3 Reasons to Kill Influencer Marketing »).

… C’est que, de fil en aiguille et de dérives en dérives, on aurait vite tendance à s’éloigner de la conception vertueuse de l’influence positive, envisagée comme un « acte d’altérité » entre influenceur et influencé, telle que Nicolas Narcisse la conçoit et la défend avec talent dans « Le Devoir d’influence » (revoir ici son interview accordée à Darkplanneur au moment de la sortie de l’ouvrage).

La tentation existe toujours en effet de réduire les stratégies d’influence à un nombre plus ou moins important de « relais », en transposant au web 2.0 les vieilles recettes des relations publiques. Comme si les anciens schémas pouvaient encore fonctionner, à quelques updates près, dans un environnement où tout a changé…

Influencer c’est bien, développer une relation riche (online et IRL) avec ses différents publics, c’est encore mieux

Arrivé à ce stade de mon raisonnement, on me dira peut-être que je confonds plusieurs registres différents : celui, bien connu, de la préférence de marque (qui relève depuis toujours des techniques du marketing) avec ces nouveaux champs que sont la confiance et la « bienveillance » dans la marque (= domaine de l’influence), pour reprendre une terminologie de Nicolas Narcisse.

Je mélangerai néanmoins ces deux registres à dessein. Car, et c’est une autre réserve formulée au sujet de cette nouvelle discipline, « l’influence ne se mange pas en salade » et son impact sur la performance de la marque demeure souvent intangible voire discutable, tant il est noyé dans l’épaisseur du trait des actions de communication de l’entreprise.

Pour que le bénéfice en soit plus tangible justement, l’influence gagnerait dans bien des cas à être conçue et exercée de la manière la plus directe et la plus large vis-à-vis des différents publics de la marque. C’est à dire le plus souvent sans l’intermédiaire de ces béquilles que sont sensés être les influenceurs connus, et par le biais de véritables échanges, de concertations, voire même de confrontations directes entre la marque et ses publics.

Comme nous y encourage Thierry Libaert****, cette relation riche, qui se distingue à la fois des formes classiques de l’influence et de la « multitude de micro-interactions » proposées en général par les marques sur les réseaux sociaux, aurait pour premier objectif de restaurer une véritable proximité avec la marque (au-delà de cette forme d’engagement « minimale » que constitue la conversation entre la marque et quelques fans sur les réseaux).

Qui pour exploiter les gisements de ce nouvel « or noir 2.0 » ? / L’OPA des RP sur la question de l’influence…

La question peut paraître secondaire au regard des interrogations formulées ci-dessus, mais elle divise néanmoins les professionnels de la communication, du marketing et du digital. Dans un environnement qui évolue sans cesse, où l’on observe une convergence croissante des compétences et des métiers, chacun ou presque revendique pour son compte le pilotage des stratégies d’influence. Mais ce sont les professionnels des RP qui ont naturellement été les premiers à manifester leur intérêt pour ces questions et à mettre en avant leurs compétences sur le sujet.

Avec l’émergence du web social, de sérieux « concurrents » se sont manifestés. Fortes de leurs outils et de leur expertise en matière d’écoute et de monitoring du web, de big data et de création de contenus de marque… des agences digitales, des spécialistes du community management ou de la social media intelligence se sont emparés de belles parts de ce marché de l’influence.

Et des éditeurs tels que Linkfluence, Spotter ou encore Augure (entre autres) sont aussi apparus pour proposer des solutions de gestion de l’influence clés en main, de plus en plus largement utilisés par les professionnels.

Qui de ces acteurs emportera au final la plus grosse part du gâteau ? Difficile à dire aujourd’hui, même si « l’OPA » des professionnels des RP sur la discipline a toutes les chances d’être couronnée de succès, du fait de leur vision transversale. A suivre, donc…

Notes et légendes :

* Etude Social Media Attitude 2013, créée par l’atelier réseaux sociaux du SNCD (Syndicat national de la communication directe)

** Directrice Générale France de l’agence We are social

*** Malcom Gladwell est en quelque sorte un des parrains de la conception moderne de l’influence qui prévaut aujourd’hui et de cette notion de « Law of the few », explicitée dans son ouvrage « The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference » (2000), 

**** « Moins de réputation, plus de relation », par Thierry Libaert, lenouveleconomiste.fr – 25 mars 2013

« Plongée dans les égouts de l’influence », par Nicolas Vanderbiest, reputatiolab.com – 24 juin 2014

« Ce que veulent les influenceurs (et devraient vouloir les marques) », par Cyril Attias, e-marketing.fr – 10 octobre 2014

« Communication, RP : les nouvelles règles du jeu #NewPR », par Caroline Baron, augure.com – 7 juillet 2014

« Qui sont les influenceurs ? », interview de Sandrine Plasseraud, laposte.fr/lehub – 17 octobre 2014

« 3 Reasons to Kill Influencer Marketing », par Greg Statell, http://blogs.hbr.org – 12 septembre 2014

« Le Devoir d’Influence », par Nicolas Narcisse, Editions Odile Jacob – 3 octobre 2013

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