Les partis politiques sont-ils devenus des marques comme les autres ?

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Alors que se profile dès ce dimanche le premier tour des élections départementales, le BrandNewsBlog s’intéresse aujourd’hui au marketing politique, avec cette question : les partis et les hommes politiques seraient-ils en passe de devenir (voire déjà devenus) des marques comme les autres ?

Pour en avoir le cœur net, et sans entrer en aucune manière dans le débat partisan, j’ai décidé d’interroger à ce sujet deux éminents experts dans leur domaine respectif. D’une part, un créateur de marques internationalement reconnu : Marcel Botton, Président-Directeur général du groupe Nomen*. Et d’autre part, Thomas Guénolé, politologue et enseignant, auteur de plusieurs ouvrages dont le Petit guide du mensonge en politique**.

Merci encore à eux pour leurs éclairages complémentaires et pour nos échanges sur cette question passionnante et controversée dans notre pays (il faut dire que l’usage du terme «marketing» en politique hérisse encore plus d’un puriste. Autant dire que la notion de «branding» politique est loin de faire l’unanimité).

Du coup, à chacun d’apporter sa réponse à la question posée en préambule, à la lumière des échanges ci-dessous… Et en attendant, tous aux urnes ce dimanche ! (… pour voter pour votre « marque politique » préférée, bien sûr ;-)

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Le BrandNewsBlog : Bien que l’importance et l’apport des démarches marketing soit aujourd’hui de plus en plus manifestes et reconnus en politique, certains experts (comme Franck Gintran : voir ici) estiment encore que le marketing politique n’existe pas et qu’il s’agit d’une dangereuse métaphore « n’ayant d’autre utilité que de simplifier le métier plus complexe de la communication politique ». Qu’en pensez-vous ? Est-il abusif ou justifié de parler de « marketing » politique ?

Thomas Guénolé : Le marketing, c’est une méthodologie de gestion de la compétitivité des marques d’une société ou d’une organisation, avec l’idée de fidéliser les clients derrière ces marques. Parler de «marketing politique» n’est donc pas qu’une métaphore, et ce n’est pas non plus une analogie simplificatrice. Simplement, si l’on admet la théorie économique de la démocratie du politologue Anthony Downs, ce qui est mon cas, alors, le marché électoral existe, caractérisé par une offre, une demande et des marques. Dès lors, oui, le marketing politique existe. Du reste, dans les pays où les campagnes électorales sont financées abondamment par de l’argent privé, comme aux Etats-Unis, ce marché est assumé comme tel et l’expression «marketing politique» est d’usage courant.

Marcel Botton : La notion même de «marketing» en général est un ensemble de savoirs et de pratiques relevant des sciences «molles» dans lesquelles beaucoup  d’assertions ne peuvent  être ni démontrées ni «falsifiées». Dans ce contexte, parler de marketing politique n’est pas illégitime, en s’appuyant notamment sur l’indéniable convergence des outils : sondages, études qualitatives, logos, slogans, réseaux sociaux, etc. Le marketing, c’est le propre des marques, et l’essence des marques, c’est la concurrence, la compétition. C’est aussi l’essence de la politique, en tout cas dans le monde démocratique. Il y a aussi des différences entre le monde commercial et le monde politique. Nous les verrons plus loin.

Le BrandNewsBlog : En France, il semble en tout cas qu’on ait beaucoup de mal à accepter l’idée que les partis et leur candidats puissent se vendre « comme comme des petits pains » et reprennent à leurs comptes toutes les méthodes du marketing appliquées par exemple en grande consommation… Pourtant, sur le terrain, à l’occasion des campagnes électorales en particulier, la tendance n’est-elle pas de recourir systématiquement à toutes les techniques du marketing, y compris les plus avancées (comme l’utilisation de plus en plus courante et massive des médias et réseaux sociaux) ? Quelles sont à ce sujet les dernières tendances et pratiques les plus en pointe ?

Thomas Guénolé : Pour ma part, je constate en effet que toutes les méthodes du marketing sont utilisées, à des degrés divers, en politique. Par exemple, décider quel type d’électorat on vise, c’est du marketing stratégique, et définir comment on singularise son offre dans la concurrence en cours, c’est du marketing opérationnel. Bref, les hommes et les formations politiques ne se vendent pas si différemment des petits pains… Simplement, au lieu d’acheter avec de l’argent, le consommateur achète avec une voix.

Marcel Botton : Dès que de nouvelles techniques de marketing apparaissent, elles sont reprises par les marketeurs politiques. Exemples : techniques de qualifications de fichiers par les prénoms, optimisation de référencement de sites, suivi et maîtrise de l’e-réputation, gestion de crise, customer relation management (CRM), etc.

Le BrandNewsBlog : Dans un ouvrage qui fait référence sur le sujet*, Philippe Villemus n’hésitait pas à écrire que, comme pour le marketing commercial «le marketing politique consiste à construire son offre (programme et candidat), compte tenu de la demande (les électeurs), du jeu des autres (les candidats et partis) et des moyens dont on dispose dans un cadre idéologique choisi» ? Cette définition, qui paraît encore à certains très osée et met plutôt mal à l’aise le milieu politique, vous paraît-elle pertinente ? Le rebranding du Front National en «Mouvement Bleu Marine» lors des élections présidentielles de 2012 n’est-il pas un exemple de cette adaptation du discours et de «l’offre» au contexte d’une campagne… et aux attentes de nouveaux électeurs potentiels ?

Thomas Guénolé : Je souscris à la description faite par Philippe Villemus. Quant à l’exemple du rebranding du FN, c’est celui que j’utilise dans le chapitre de mon Petit guide du mensonge en politique consacré à cette technique. J’aurais donc mauvaise grâce à me dédire…

Marcel Botton : La réponse est complexe. Il est rare qu’une marque commerciale ait d’autre objectif que de l’emporter sur ses concurrents. C’est aussi le cas le plus fréquent en politique, mais il y a des exceptions… Certains mouvements politiques peuvent avoir une autre stratégie, inconsciente, ce que l’on a parfois appelé ironiquement de « machine à perdre », ou consciente. Il arrive aussi, et c’est l’honneur de la politique au sens le plus noble, que les convictions l’emportent sur le désir de gagner. Dans ce cas, il n’y a plus de marketing politique.

Le BrandNewsBlog : On sait l’importance du débat et des questions sémantiques en politique. A ce sujet, quand des formations rencontrent des difficultés (cf les « affaires » de 2014) et que leur crédibilité est entachée, un des premiers réflexes des responsables est d’évoquer un changement de nom du parti ou du syndicat concerné. L’histoire des noms des formations politiques (cf illustration ci-dessous) semble d’ailleurs riche de tels rebondissements et soubresauts. Ces «manœuvres» de naming peuvent-elles être pertinentes… et efficaces ?

Thomas Guénolé : J’ai également traité ce sujet dans le chapitre consacré au rebranding de mon Petit guide du mensonge en politique. Le changement de marque d’une offre politique peut traduire plusieurs motivations : la fusion-acquisition entre deux partis pour en créer un nouveau, par exemple RPR et DL qui créent l’UMP ; un changement de positionnement de l’offre, par exemple l’UDF qui devient le MoDem ; le besoin d’effacer le souvenir négatif associé à la marque, par exemple le RPR qui sur la fin faisait penser surtout aux affaires ; etc. Pour être franc, je ne pense pas que le rebranding en soi soit efficace. Je dirais plutôt qu’il contribue à une stratégie de changement d’offre, à la condition que cette stratégie soit globale : changement des visages qui portent l’offre, changement du discours, changement des propositions électorales. Là, le changement de nom peut être utile. Mais en soi, il ne résout rien : le passage du RPR à l’UMP l’illustre assez bien.

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Marcel Botton : J’ai remarqué que certains mouvements politiques changent plus aisément de nom que les sociétés commerciales ne le font, en particulier en France. Pourquoi ? Probablement est-il dans le destin des partis politiques de décevoir leurs électeurs, dans une société ou de fortes inerties et la multiplication des détenteurs de pouvoir rendent les changements promis difficiles… Dès lors les marques politiques en pâtissent, elles s’usent, et trop abimées, deviennent jetables !

Le BrandNewsBlog : Plus encore que le marketing appliqué en politique, il semble que la notion de «marque politique» fasse particulièrement débat. Pourtant, d’après vos ouvrages respectifs (Les hommes politiques sont des marques comme les autres* et le Petit guide du mensonge en politique, il semble bien que cette notion de marque soit également pertinente dans ce domaine. En quoi les formations politiques peuvent-elles être assimilées à des marques ?

Thomas Guénolé : Une marque, c’est l’ensemble des signes utilisés pour distinguer les biens et services que propose l’offreur. Cette définition s’applique de toute évidence au nom, au sigle, au logo et aux emblèmes divers d’un parti. Même chose pour l’image de marque, d’ailleurs.

Marcel Botton : Même besoin de notoriété et d’attractivité, mêmes outils marketing, même combat concurrentiel, les partis et a fortiori les hommes politiques sont des marques. Le personal branding (NDLR : stratégie de marque personnelle) des personnages politiques prend d’ailleurs souvent le pas sur l’image des partis. Marine Le Pen incarne son parti, tout autant que George Clooney incarne Nespresso…

Le BrandNewsBlog : A contrario, en quoi les marques politiques se différencient-elles le cas échéant des autres marques, notamment commerciales ? Et quelles sont à votre avis les limites du branding en politique?

Thomas Guénolé : Comme je vous le disais à l’instant, mon analyse sur ce point rejoint celle du politologue Anthony Downs dans sa théorie économique de la démocratie. À partir du moment où vous y souscrivez, il n’y a pas de différence fondamentale entre les marques politiques et les marques commerciales en général. Seules les modalités d’achat de l’offre varient : votre voix dans un cas, votre argent dans l’autre.

Marcel Botton : On a vu les similitudes entre marques commerciales et marques politiques, elles sont nombreuses et puissantes. Il reste néanmoins des différences… Ainsi, par exemple, si un produit ou un service ne vous plaît pas, vous ne l’achetez pas. Mais si un homme ou une femme politique ne vous plaît pas et que vous votez contre ou vous abstenez, vous pouvez avoir à le (la) subir quand même ! Autre exemple de différence, si un personnage politique recueille 49% des voix dans un scrutin majoritaire, il est battu totalement. Si une marque commerciale recueille 49% de part de marché, elle vit fort bien, une élection proportionnelle en quelque sorte…

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Le BrandNewsBlog : Et demain, à votre avis, le marketing et le branding des hommes et des formations politiques peuvent-ils cesser d’être des tabous dans notre pays ? Y-a-t-il sur ce point des différences culturelles insurmontables entre pays anglo-saxons (comme les Etats-Unis, qui semblent davantage assumer ces démarches) et les pays latins par exemple ou bien notre conception de la promotion de l’action politique est-elle appelée à évoluer ?

Thomas Guénolé : Il y a trois grandes limites. La première, c’est la très mauvaise réputation des communicants qui se mêlent de politique : comme ils viennent souvent de la publicité, ils ont tendance, faute d’aptitude à imaginer un contenu d’offre, à transformer leurs clients en emballages séduisants mais vides. La deuxième, c’est la relative hypocrisie dominante en France sur ce sujet : quand vous expliquez que la vie politique est un marché avec une offre, une demande, des marques, un marketing, et ainsi de suite, il y a toujours quelqu’un pour objecter que c’est sale et contraire aux valeurs de la Cité de raisonner ainsi. Et la troisième, c’est bien sûr le sous-financement terrifiant du marché politique en France…

Marcel Botton : Dans les pays anglo-saxons, l’argent est un symbole de la réussite. En France et dans les pays latins, à dominante catholique, il est soupçonné d’être d’être signe d’arrogance, voire de corruption. Or, le marketing, c’est de l’argent. D’où une suspicion tenace contre le marketing politique. Cela ne pourra évoluer que très lentement.

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Notes et légendes : 

* Président-Directeur Général de Nomen, un groupe international spécialisé dans la création de noms de marques pour les organisations, Marcel Botton est avec son entreprise le créateur de marques aussi connues que Safran, Skyteam, Thalès, Vinci, Vivendi, Wanadoo, Pôle emploi, Clio ou Vélib’. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages sur les marques, dont Les hommes politiques sont des marques comme les autres (Editions du Moment, 2008).

** Politologue, enseignant et conseiller politique, Thomas Guénolé enseigne la politique comparée à HEC Paris et les enjeux politiques à l’Université Panthéon-Assas (Paris 2). Il est également chroniqueur ou consultant politique pour de nombreux médias et Président de VOX POLITICA, cabinet de conseil en communication à fort contenu. Il est l’auteur du Petit guide du mensonge en politique (Editions First, 2014).

 

Pour aller plus loin :  

Sur ce sujet spécifique des marques politiques, je ne peux que recommander chaudement l’ouvrage de Nicolas Baygert : Le réenchantement du politique par la consommation – Propriétés communicationnelles et socio-sémiotiques des marques politiques (voir ici). Publié dans la foulée de son excellente thèse de doctorat, soutenue en septembre 2014, Nicolas Baygert y décrit et y analyse la mutation « de nature réifiante » de l’homme politique en marque et « l’avènement des marques communicantes dans le champ politique ». Je retiendrai en particulier cette phrase, qui résume le postulat de base et répond également à la première question que je posais ci-dessous à Thomas Guénolé et Marcel Botton : « La notion de ‘marque politique’ ne constitue aucunement une métaphore accommodante mais plus exactement, la résultante du basculement d’un modèle de mass-médias vers un modèle consumériste de la communication politique (Scammel, 2007) ».

 

Crédit photos et infographies : TheBrandNewsBlog, Libération, X, DR

Le personal branding en question(s)

Discipline encore récente, le personal branding a fait l’objet d’une littérature abondante ces dernières années et continue de susciter le débat, même si l’effet de mode en est légèrement retombé. Après avoir conquis les pays anglo-saxons, ce sont les coaches et autres spécialistes du développement personnel qui ont été les premiers à s’emparer du sujet de ce côté-ci de l’Atlantique. Ces experts ont à leur tour théorisé puis largement contribué à populariser un phénomène présenté comme inéluctable : la « marchandisation » par chaque individu d’une image valorisante de lui-même. Cette « construction » d’une marque personnelle, plus ou moins inspirée du branding des marques commerciales, devant permettre à chacun d’entre nous de séduire plus efficacement de potentiels employeurs, partenaires ou relations professionnelles… tout en nous réconciliant avec nous-mêmes. Un ambitieux programme.

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Mais que préconisent exactement les experts du personal branding ? Quel rapport avec le branding des marques commerciales ? Et surtout quel intérêt et quels impacts pour les personnes qui s’engagent dans une telle démarche ? 

Avant de donner prochainement la parole à un(e) spécialiste pour faire le point sur le développement de cette discipline, le BrandNewsBlog vous propose un premier tour du sujet…

 > Le personal branding, qu’est-ce que c’est exactement ?

Au sens presque littéral, le personal branding est « l’art de développer sa marque personnelle » et regroupe « l’ensemble des techniques qui permettent d’identifier et de promouvoir cette marque vis-a-vis d’autrui ». Grossièrement résumé, il s’agit d’abord d’étudier ses compétences, forces et faiblesses personnelles (le fameux « connais-toi toi-même »), avant de bâtir une proposition cohérente d’image mettant en avant ses forces et atouts, puis de « partir à la conquête du monde » en communiquant largement cette nouvelle « marque » autour de soi (principalement via les réseaux sociaux et autres « canaux » numériques, mais pas seulement).

> Peut-on réellement parler de branding dans un tel cas de figure ?

A bien y regarder, les termes de branding et de « marque » personnelle, qui ont largement contribué à faire parler de cette nouvelle approche, sont en grande partie impropres. Il ne s’agit pas en effet, comme le reconnaissent d’ailleurs les experts du personal branding eux-mêmes, de transposer sans discernement toutes les techniques de gestion des marques commerciales à la construction d’une marque personnelle. Mais la « mise en ordre de bataille » de chaque individu, dans un objectif de séduction de ses différentes cibles, à partir d’une proposition d’image uniforme et cohérente, relève bien d’une approche marketing.

> Quelle est l’origine de cette approche ?

A la base, il y a évidemment la confusion, subtilement exploitée dans le concept du personal branding, entre la nécessité de surveiller son e-réputation personnelle (ce dont tout le monde ou presque est aujourd’hui convaincu) et la volonté de projeter une identité homogène et flatteuse. Il est vrai que tout, dans notre environnement actuel, semble valider la pertinence d’une telle démarche : le contexte de crise et la compétition accrue entre candidats dans le contexte d’un processus de recrutement par exemple… qui font que l’image et l’e-réputation personnelles sont devenues un capital à soigner bien avant les phases éventuelles d’entretiens. Le développement d’un réseau de contacts personnels et la participation à des « communautés » via les réseaux sociaux n’étant même plus présentés comme des options mais des passages obligés, en tout cas dans certains métiers (communication, marketing, commercial…).

> Quelle sont les étapes préconisées par les experts pour développer sa propre marque personnelle ?

Selon les auteurs et les ouvrages, les étapes de construction et de développement d’une marque personnelle varient souvent de 4 à 10. Pascale Baumeister, coach et consultante en personal branding, en identifie 4 principales dans son ouvrage Révéler sa véritable personnalité avec le personal branding (Editions Leduc S., mars 2011) :

  • Etape 1 : déterminer son objectif principal, identifier son marché et sa/ses cibles ;
  • Etape 2 : révéler qui on est vraiment (son identité, ses talents, ce qu’on souhaite monter de sa personnalité…) ;
  • Etape 3 : définir sa stratégie de communication (construire son réseau relationnel, savoir se présenter et se vendre, développer sa notoriété, gérer son e-réputation) ; 
  • Etape 4 : atteindre les objectifs fixés (identifier les obstacles qu’on va devoir surmonter pour réussir, connaître ses priorités, faire vivre son projet dans le temps…)

… En résumé, rien de très nouveau sous le soleil comparé aux théories et méthodologies de développement personnel connues jusqu’ici, si ce n’est la mise en perspective de ses objectifs en termes de marché et de cibles, typique d’une réflexion marketing.

> Du personal branding au personal « branling » : quelles sont les limites de la marque personnelle ?

Du côté des théoriciens de la marque et et du branding, rares sont ceux dont les ouvrages traitent ou font ne serait-ce que mention des problématiques de personal branding. A peine Benoît Héry et Monique Wahlen y consacrent-ils une page, dans leur ouvrage De la marque au branding de septembre 2012, pour rappeler qu’aujourd’hui « tout fait marque« , ou presque. Pour la majorité des autres auteurs, il est encore abusif de parler de « marque » pour le commun des mortels, cette appellation n’étant à leur sens légitime que pour quelques stars et people, dont l’image et le comportement sont susceptibles d’influencer un grand nombre de leurs concitoyens.

Quant aux détracteurs de la marque personnelle, leurs réserves concernent le plus souvent le principe même sur lequel repose le développement du personal branding, à savoir ce postulat d’une hyper-compétition où toute réussite individuelle ne serait possible que par opposition au voisin. Chacun jouant et abusant de son ego (d’où le terme de personal « branling ») pour se différencier…

Dans un bon article, Nicolas Beretti n’y va pas par quatre chemins et dénonce quant à lui la « tyrannie du personal branding et des experts » au nom de la richesse et la complexité de l’intelligence humaine. Comme il ne manque pas de le souligner, la méthode en entonnoir du personal branding ne retient au final qu’une fraction infime des compétence et de la personnalité d’un individu, facteur d’appauvrissement et d’uniformisation considérable des savoirs et des profils, dans des contextes de recrutement par exemple.

Beaucoup de recruteurs expriment finalement la même réserve, quand, confrontés à des candidats trop formatés ou « brandés », il leur devient difficile (voire impossible) de discerner la part d’authenticité et de sincérité de leur interlocuteur. Comme quoi trop de branding peut parfois annihiler la « marque » personnelle… au lieu de la sublimer !

(Crédit photo : X, DR)

L’improbable leçon de branding de Nabilla

Impossible de lui échapper. Un an après sa sortie des Anges de la téléréalité, Nabilla était partout ces dernières semaines : sur les plateaux de télé pour assurer la promo de son livre, sur la chaîne NRJ12 où elle démarre sa propre émission, à la Une des magazines… L’occasion pour le BrandNewsBlog de livrer un rapide (et forcément subjectif) « brand décryptage » du phénomène.

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Nabilla, Xième starlette de la télé-réalité ou véritable branding queen ?

Ses proches le répètent à l’envi : non, Nabilla n’est pas la nouvelle Loana. Sa popularité ne retombera pas comme un soufflet trop vite sorti du four car c’est une « bosseuse ». Virtuose du personal branding*, elle disposerait selon eux de toutes les armes pour aller loin… La preuve par trois :

1) Elle est devenue célèbre en une phrase. Son taux de notoriété spontanée approche les 100%. Après avoir « subjugué » les téléspectateurs par sa richesse lexicale et son bagout, sa formule « culte » est tombée dans le langage courant en contaminant les cours de récré et les cafét’ d’entreprise en moins de temps qu’il n’en faut pour dire ALLÔ. La « conquête » a été si rapide que personne ne se souvient comment on est tombé dedans, elle la première. Sur Internet et les réseaux sociaux, c’est à l’avenant : déjà 5 820 000 résultats en googlant « Nabilla », 501 000 abonnés sur Twitter, 485 000 likes sur Facebook, etc. Une omniprésence qui amuse ou agace.

2) « Même quand elle n’est pas là, on ne parle que d’elle ». Hallucinant de voir le temps d’antenne qui lui a été consacré récemment, même dans les émissions de TV et de radio qui n’avaient pas réussi à la booker comme invitée. Il faut croire que Nabilla remplit idéalement « le temps de cerveau disponible » des téléspectateurs, pour reprendre l’expression chère à Patrick le Lay. Les médias qui lui ont fait confiance, comme NRJ 12, ne s’y sont d’ailleurs pas trompé.

3) Elle maîtrise son image et sa marque sur le bout de ses (faux) ongles. « Tout fait marque », écrivait récemment Jean-Noël Kapferer. Le 11 mars dernier, Nabilla a fait sourire en déposant auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) son expression Allo t’es une fille t’as pas de shampoing c’est comme si t’es une fille t’as pas de cheveux. A posteriori, sa prudence s’avère plutôt clairvoyante, ce simple dépôt empêchant qui que ce soit d’utiliser sa phrase fétiche à des fins commerciales, sous peine de lui reverser de copieuses indemnités. Or on ne compte plus les produits « dérivés » de l’expression, qu’ils aient obtenu ou non l’aval de Nabilla. Et le titre de son émission sur NRJ12 reprend d’ailleurs le concept du « Allô ».

Côté personal branding, ses proches se plaisent à dire que Nabilla aime tout contrôler de son image. D’ailleurs, du haut de ses 20 ans, elle promet déjà qu’elle va mettre bon ordre dans sa conduite, ne serait-ce que pour l’exemple donné à ses fans : Quand elles me disent « Je veux te ressembler plus tard », je ne veux pas qu’elles ressemblent à une traînée !

Valeurs « au top » et marque « en toc »… ou bien le contraire ?

Qu’on ne s’y trompe pas, Nabilla n’est pas devenue une sainte en sortant des Anges de la télé-réalité. Sa dernière interview accordée au magazine Télé star est de ce point de vue édifiante… Lui parle-t’on de son salaire pour son émission Allô Nabilla : « Quand je regarde les salaires des animateurs dans les magazines, je gagne plus… Heureusement, avec tous les efforts que je fais ! » (…) Et au sujet de ses anciennes copines Ayem et Amélie : « Même si je les considère toujours comme des amies, ces filles ne m’apportent rien… Quand tu as envie de te focaliser sur le travail, ces gens-là, tu n’en as plus besoin« . Quant à l’émission qui l’a lancé, pas question de la refaire : « J’ai vécu avec des colocs pendant six mois, ça puait, ils étaient dégoûtants, j’ai assez donné« .

Porteuse de belles valeurs, constante en amitié et subtilement raffinée… Ouf, on a eu un moment de doute ! Un peu plus et on aurait cru, à la lire une certaine presse, que Nabilla était vraiment différente des autres rejetons de la télé-réalité…

* l’art de développer et promouvoir sa marque personnelle

Crédit photo : 123RF – TheBrandNewsBlog

Communicants et médias sociaux : un double enjeu de réputation ?

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Parmi les tendances observées depuis l’émergence des médias sociaux, la transformation des marques en média et le développement du personal branding (c’est à dire la promotion par les individus de leur « marque » personnelle) constituent deux phénomènes marquants.

Les responsables com’ sont doublement concernés. D’une part, pour le compte de leur entreprise ou de leur organisation, ils tendent à devenir les « rédacteurs et rédactrices en chef » de la marque, garant(e)s de son image et son intégrité (voir mon article précédent sur la brand newsroom). D’autre part, leur réputation professionnelle, comme celle de tous les « experts », est de plus en plus liée à leur visibilité personnelle et à leur dynamisme sur Internet.

Difficile en effet, pour un(e) professionnel(le) du marketing ou de la communication de la fin 2013 (et à plus forte raison pour un(e) expert(e) du digital) de laisser en jachère son « identité numérique » sur le web et les réseaux sociaux. A ce titre, l’ouverture de comptes personnels sur les différentes plateformes n’est plus la panacée. La course à l’audience et à l’influence, la curation de contenus ou l’animation d’un blog, voire la rédaction de tribunes pour les sites d’information sont devenues monnaie courante. Comme l’écrivait récemment la directrice générale d’un cabinet de recrutement spécialisé : « Il a toujours été bien vu, pour les experts des fonctions support, d’écrire pour exister professionnellement. Et c’est presque devenu un passage obligé depuis l’explosion des médias sociaux« .

Dans la confusion croissante des sphères professionnelle et privée, de plus en plus d’entreprises incitent leurs salariés à devenir des « ambassadeurs » de leur marque sur les réseaux sociaux. Elles considèrent souvent leurs dirigeants et les communicants comme les premiers de ces ambassadeurs. Mais ce rôle est-il réellement assumé par la plupart des communicants ? Est-il réellement souhaitable ? La promotion de l’entreprise et le développement conjoint de la marque personnelle sont-ils compatibles ?

… De fait, selon le degré de maturité des entreprises sur les médias sociaux et en fonction des motivations de leurs collaborateurs (existence ou non d’une charte numérique, appétence pour les démarches de personal branding…) on peut distinguer à mon sens 3 familles de professionnels et de comportements sur les médias sociaux…* 

1 – Les MULTICARTES (ou « agents doubles ») : ambassadeurs de l’entreprise et de leur marque personnelle

Pour un certain nombre de professionnels et pour leurs employeurs (souvent les plus matures en terme de connaissance et de pratique des médias sociaux), la question ne fait même plus débat. Il est non seulement légitime, mais souhaitable que les dircoms, DRH et autres marketeux parlent de leur entreprise et de son actualité, aussi bien sur leurs comptes professionnels que personnels (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, etc)… pourvu que cela se fasse en respectant un certain nombre de règles.

Se considérant eux-mêmes comme les premiers ambassadeurs de l’entreprise auprès de leurs relations / abonnés / fans, ces « hommes et femmes – sandwichs en version 2.0 » n’hésitent pas à se mettre en avant (certains diront parfois « en scène ») en créant et partageant régulièrement des contenus en lien avec leur activité professionnelle et leur employeur.

Salons, forums de recrutement, grand contrats ou récompenses professionnelles… pour ces professionnels souvent encouragés par leur entreprise, tout est prétexte à tweet, post sur Facebook ou billet de blog à la gloire de leur « maison », leur équipe ou leur propre personne (images des coulisses d’un évènement, « bonnes phrases » d’une conférence de presse, propos exclusifs…). Et leur « marque personnelle » se nourrit en permanence de la marque employeur, qui elle-même s’alimente en retour du personal branding de ses ambassadeurs.

Si le risque de « dérapage » n’est pas totalement écarté, puisque leurs publications engagent indirectement l’image et la réputation de l’entreprise, cette première catégorie de professionnels se conforme en général à une charte numérique précise (comme celle proposée par Axa à ses salariés par exemple).

2 – Les AMBASSADEURS « SELECTIFS » : ils veillent à ne pas mélanger sphères privée et professionnelle

Sur les médias sociaux, cette catégorie largement majoritaire de communicants / marketeurs a tendance à privilégier une des facettes de son identité numérique (soit la dimension professionnelle à l’exclusion d’une présence plus personnelle, soit à l’inverse la marque personnelle au détriment de leur rôle potentiel d’ambassadeur de l’entreprise).

Opposés au « mélange des genres », ou tout simplement prudents (en l’absence d’une charte numérique ou d’une mission claire donnée par leur employeur), ces experts dissocient clairement l’activité numérique exercée pour le compte de l’entreprise et leur rayonnement personnel sur les réseaux sociaux.

Souvent détenteurs de plusieurs comptes (professionnels et privés) sur les différentes plateformes, ils se présentent volontiers à titre personnel comme des « experts », en mentionnant dans leur profil leur fonction (a minima) et plus rarement leur entreprise. Ces communicants et marketeurs, non estampillés officiellement par l’entreprise, ne manquent jamais de préciser que leurs « tweets sont personnels ». Une fraction d’entre eux abrite leur identité derrière l’anonymat de façade d’un pseudo, le cas échéant.

S’ils bloguent ou publient des tribunes à titre individuel, ils choisissent de préférence des sujets et un positionnement « neutres », de façon à ne pas se retrouver en porte-à-faux avec leur employeur. Ils s’efforcent de s’exprimer de la manière la plus « décontextualisée » possible, même si le risque de recoupement avec les intérêts et la « réputation » de leur entreprise peut toujours exister.

3 – Les « ELECTRONS LIBRES » : des experts détachés des enjeux de marque et de réputation

Moins engagés dans une démarche de « réputation » ou de marque personnelle et davantage « francs-tireurs », les électrons libres s’intéressent aux médias sociaux dans une optique privée et « ludique ». Fans, au sens premier du terme, ils se réservent comme tout autre salarié de l’entreprise ou n’importe quel internaute le droit de liker ou de ne pas liker les contenus ou initiatives de leur entreprise. Indépendants, ils conservent volontiers à titre privé et en dépit de leur fonction une distance critique vis-à-vis des marques (à commencer par la leur), soucieux de ne pas paraître pour des « béni-oui-oui ».

Peu au fait (ou moins soucieux) de leurs « devoirs numériques » vis-à-vis de leur employeur, ils ne sont pas à l’abri de faux-pas, à l’occasion d’une prise de parole inappropriée sur leur cadre de travail ou leurs collègues par exemple… Un manque de discernement parfois regrettable, a fortiori de la part de professionnels de la communication ou du marketing.

ET VOUS : quel(le) ambassadeur(drice) êtes-vous sur les médias sociaux ?

… « Multicartes », « Sélectif » ou « Electron libre » : parmi ces 3 profils, dans lequel vous retrouvez-vous le plus ?

Je précise qu’à mon sens, aucune réponse n’est meilleure que l’autre, bien sûr.Si on peut légitimement considérer qu’il fait partie de la mission des communicants de représenter leur entreprise sur les réseaux sociaux (de par leur rôle « d’ambassadeurs officiels »), il appartient in fine à chaque salarié(e) de disposer de sa marque personnelle (dans la mesure où elle existe) comme il/elle l’entend. 

Et je ne suis forcément partisan, en ce qui me concerne, des discours lénifiants ou paranoïaques prônant une « sujétion » des marques personnelles à la « raison supérieure » de l’entreprise.

L’entreprise me semble en effet beaucoup plus légitime dans les registres de l’INCITATION (encouragement / accompagnement des ambassadeurs de marque) et du RAPPEL DES REGLES (charte numérique) que dans le contrôle illusoire de l’identité et de l’activité numériques de ses collaborateurs !

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* Bien sûr, cette typologie étant subjective et d’abord issue de mes observations personnelles, n’hésitez pas à me donner votre avis ou me faire part de vos commentaires !

> NB : pour aller plus loin sur le sujet des ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux, découvrez ou relisez l’excellent article d’Agnès Duroni : Qui sont les VRAIS ambassadeurs de la marque ?

> Crédit photo : TheBrandNewsBlog / 123RF

Sport et business : que vaut exactement la « marque » Tony Parker ?

Rien de tel qu’un titre avec l’équipe nationale pour booster la popularité d’un sportif auprès de ses concitoyens. Pour autant, malgré sa victoire de dimanche au Championnat d’Europe et sa notoriété en France et aux Etats-Unis, Tony Parker est-il réellement un sportif bankable ? Que vaut son « capital image », de part et d’autre de l’Atlantique, comparé à celui d’autres champions ? Et quel intérêt les marques ont-elles à associer leur image à la sienne ?… Inconditionnel du meneur des Spurs depuis ses débuts, c’est en marketeur (plutôt qu’en fan ;) que je vous propose d’évaluer le poids réel et les atouts / faiblesses de la marque Tony Parker…

TP9

Un champion hors norme, dont les valeurs font écho à celles des marques

Rappelons tout de même le palmarès. Tony Parker « pèse » trois titres de champions NBA avec son équipe des San Antonio Spurs ; 5 sélections au All-star game NBA ; un titre de meilleur joueur des finales NBA en 2007 et des médailles de toutes les couleurs gagnées avec l’équipe de France en 6 championnats d’Europe (bronze en 2005, argent en 2011, or en 2013). Bref : il est incontestablement le meilleur basketteur français de tous les temps et un des meilleurs joueurs NBA ces deux dernières saisons.

Fils d’un joueur de basket américain et d’une mannequin néerlandaise, Parker est doté d’une personnalité et d’un mental hors norme. Talentueux, à l’évidence, chanceux aussi, il a su « forcer le destin » à tous les moments clés de sa carrière. Drafté en 2001 à une modeste 28ème place par son équipe des Spurs, il saisit sa chance et éclipse rapidement en tant que meneur remplaçant le titulaire du poste, Antonio Daniels. Pour son année de rookie, il joue 77 rencontres et connaît la consécration dès sa deuxième saison, en gagnant son premier titre NBA. D’abord marié à l’actrice Eva Longoria, son image devient un tantinet plus « glamour », sans que ses résultats sportifs s’en ressentent (au contraire). Leader incontesté de son équipe ces 3 dernières années, il emmène encore des Spurs vieillissants en finale NBA en juin dernier.

… Même « obstination » en équipe de France, avec laquelle il est de quasiment toutes les campagnes, avant de pouvoir arracher sa première médaille d’or, dimanche contre la Lituanie.

Humble, fidèle en amitié, d’un caractère égal dans la victoire comme la défaite, son leadership et son état d’esprit impeccables sont loués de tous : coaches, partenaires, amis… En résumé : une incarnation presque idéale du champion, doté de valeurs positives auxquelles les jeunes (et moins jeunes) peuvent facilement adhérer… Et ça, les marques adorent.

Plus bankable en France qu’Outre-Atlantique…

Malgré ses prouesses en NBA et la reconnaissance de ses pairs, Tony Parker est souvent considéré outre-atlantique comme un « unsung hero » (« héros méconnu » de son sport). Son jeu et l’équipe pour laquelle il joue sont excellents, mais sans doute moins « glam » que les muscles et les tatouages spectaculaires des stars dont le public américain raffole : Lebron James, Dwyane Wade, Kobe Bryant et autre Chris Paul… Au vote du public, qui précède chacun des all-star games et par lequel les fans peuvent qualifier directement leurs joueurs favoris, Tony Parker n’a d’ailleurs jamais été retenu. Il lui a toujours fallu attendre le choix des coaches, qui désignent tous les remplaçants, pour gagner sa place. « San Antonio est un trop petit marché » regrette parfois le frenchy, faisant référence aux équipes des grandes métropoles US pour lesquelles les médias et les fans s’enflamment aussi plus volontiers (Boston, Chicago, New-York, Miami, Los Angeles ou San Francisco…).

De fait, l’image dont Tony Parker dispose aux Etats-Unis ne lui permet pas forcément d’y développer son nom et sa « marque ». Et les locomotives du celebrity marketing à la sauce US sont des sportifs bien plus médiatisées que lui (stars du golf, du football, du base-ball ou du basket). A contrario, les marques avec lesquelles le meneur des Spurs travaille aujourd’hui (une dizaine, dont la plupart ne sont pas américaines) l’ont bien sollicité pour sa notoriété et son image à l’international.

Un personal branding efficace

Le business et l’image de Tony Parker ont été construits « à l’américaine », dès ses débuts en NBA. Dans une interview récente, un de ses anciens agents évoque un premier « plan marketing » élaboré en 2003… L’objectif ? Avant d’être l’athlète français le mieux payé, construire une marque personnelle cohérente et qui lui ressemble.

C’est dans cet esprit que Tony Parker dit avoir choisi chacun de ses partenaires : « J’essaie d’être cohérent avec ce que je fais, qui je suis. Il faut que le partenariat me ressemble, que ce soit un peu moi »… « La marque, il faut qu’elle me parle. C’est comme quand j’ai signé Ferrero, moi j’adore les Kinders. Je ne vais pas faire Nuts, je n’en mange pas de Nuts ! »

Les Kinders de Ferrero donc, mais également l’équipementier chinois Peak, que Tony Parker a préféré à son ancien sponsor Nike, Renault, Tissot, Betclic, Quick, la marque de surgelés Toupargel ou encore les skateboards Maverix… Des choix parfois déroutants, pour un montant total annuel de partenariats estimé à 4 millions d’euros tout de même ! Et cela, en appoint de son salaire de 12,5 millions par an à San Antonio et sans compter les revenus générés par ses propres marques commerciales, comme Wap Two, la ligne de prêt-à-porter lancée par TP début 2013.

Encore très loin de Tiger Woods, Roger Federer ou David Beckham… 

Malgré son activisme et son nouveau statut de sportif français le plus bankable, rien de commun néanmoins entre la valeur de la « marque » Tony Parker et celles de ses plus illustres confrères.

Dans son traditionnel classement annuel des clubs et des sportifs disposant des marques à la plus forte valeur marchante, le magazine Forbes valorise ainsi Kobe Bryant à 10 millions d’euros, David Beckham et Lebron James à 15 millions, Roger Federer à 19 millions et Tiger Woods à 41 millions d’euros… Même si de telles évaluations peuvent surprendre et paraître sujettes à caution (je reviendrai dans ce blog sur les modes de calcul de la brand equity), ces valorisations sont bien supérieures aux 4 millions d’euros de revenus annuels que générerait la marque Tony Parker. Les autres sportifs français, en activité ou non (Zinédine Zidane, Sébastien Loeb, Thierry Henry…) sont également largement distancés.

Surtout, le « match des ambassadeurs de marques » tourne court au moment d’évoquer la nature des partenariats. Là où les acteurs et personnalités les plus célèbres, comme David Beckham, sont surtout sollicités par des marques de luxe ou hype, que dire des partenariats conclus par Tony ? Les choix du meneur des Spurs (comme d’autres sportifs français) semblent davantage relever de l’étude d’opportunité financière et d’un « panachage des secteurs d’activité », plutôt que d’un arbitrage sélectif sur la base de l’identité de la marque partenaire et de sa synergie avec celle du sportif. A leur décharge, nos sportifs made in France ne reçoivent pas forcément de proposition de partenaires aussi prestigieux que leurs plus éminents confrères…

Ainsi, là où les plus célèbres « ambassadeurs » semblent sortir « grandis » de leurs partenariats avec des marques aspirationnelles et valorisantes, l’image de « people » moins charismatiques, y compris celle de grands champions comme Roger Federer, ne bénéficie pas autant de leurs partenariats. Une question de charisme personnel ? Nous nous bornerons à dire que l’association des marques (celle du sportif et celle de son sponsor) peut s’avérer parfois plus intéressante pour la marque que pour son égérie…

Mais c’est assez logique, ne s’appelle pas David Beckham ou Tiger Woods qui veut…

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(Crédits photos : Tissot, Hervé Monier, TheBrandNewsBlog, X, DR)

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