C’est bien connu : les marketeurs et les communicants affectionnent les nouveaux concepts et les terminologies qui sortent de l’ordinaire. Souvent d’origine anglo-saxonne, les « buzzwords » (= expressions de jargon à la mode) sont en particulier largement employés (voire créés) par les agences de communication et autres cabinets d’étude, toujours en quête d’approches innovantes et de termes différenciateurs pour valoriser leurs méthodologies. Et dans cette novlangue du marketing et de la com’, il faut avouer que les sémantiques réellement novatrices côtoient parfois des concepts « kleenex » aussi éphémères qu’inutiles. Le branding n’échappe pas à la règle, bien sûr. Au point qu’il faut souvent un jugement averti pour distinguer l’innovation « choc » du marketing flop…

A cet égard, 2 articles du magazine Stratégies ont récemment attiré mon attention, l’un évoquant l’initiative et l’offre de TNS Sofres visant à mesurer le quotient « d’irrésistibilité » des marques*, l’autre décrivant les attributs de la « like-marque »**, une marque à la fois plus mâture et plus complexe que la fameuse « love brand » propulsée en son temps par le P-DG de Saatchi & Saatchi.

Autant le dire tout de suite : ces deux articles et les approches qui les sous-tendent me paraissent fondés sur des bases théoriques et méthodologiques consistantes… Des bases d’autant plus intéressantes pour le BrandNewsBlog qu’elles traduisent des « philosophies » du branding à la fois différentes… et plus complémentaires qu’il y paraît.

Pas bête : TNS Sofres teste le « QI » des marques

Qu’on se le dise, une offre d’étude savamment marketée n’est pas forcément synonyme de vide méthodologique et conceptuel !! A cet égard, je dois dire que j’ai été plutôt séduit par l’argumentaire de TNS Sofres, au sujet de son outil de mesure de « l’irrésistibilité » des marques (voir ci-dessous la présentation vidéo synthétique de Fabrice Billard, Directeur Brand Strategy de l’institut)



L’irrésistibilité, kesako ?

C’est en effet sur base de 8 000 études Need Scope et d’un double prisme (performance de la marque / besoins des consommateurs) que TNS Sofres a choisi de s’intéresser au critère de l’attractivité, un des facteurs clés du succès des marques, tout aussi important ou presque que leur part de marché, leur influence ou leur notoriété… Avec une innovation « choc » : la mesure synthétique, à l’aune de 8 critères d’irrésistibilité, du QI ou « Quotient d’irrésistibilité » des marques.

Qu’y-a-t’il sous le capot ?

Certes, dans le choix des 3 grands ressorts d’attraction et surtout des « huit principes qui contribuent à rendre les marques désirables« , on retrouve les grands fondamentaux du branding : cohérence interne de la marque / alignement-capacité à démultiplier un même discours / unité / savoir-faire / différenciation… mais pas seulement. TNS Sofres insiste aussi sur ces critères plus dynamiques que sont la vitalité de la marque, la capacité à générer des émotions, ou la puissance de la symbolique de la marque (Voir ci-dessous le tableau synthétique du BrandNewsBlog et ici la présentation détaillées des 8 critères clés de succès  par TNS Sofres).

L’argument clé, « sonnant et trébuchant » :

TNS Sofres insiste sur le caractère exponentiel du lien entre augmentation du « QI » et intensité du besoin exprimé par les consommateurs : ainsi, l’institut démontre que quelques points seulement de gagnés sur l’indice QI sont de nature à permettre de doubler la part d’usage d’une marque… Une proposition qu’on ne peut décemment rejet d’un revers de main ;)

De la love brand à la like-marque, un changement de décor et d’ambition

Plus prospectif, l’article signé par Thierry Herrant et Yannick Salmon** (respectivement directeur général du pôle image et contenus et directeur chez Publicis Consultants) décrit une marque assez éloignée de la love brand – lovemark chère à Kevin Roberts.

Pour mémoire, dans son ouvrage culte Lovemarks : the future beyond brands (édition powerHouse Books, avril 2004), le P-DG de l’agence Saatchi & Saatchi en appelait à l’amour des consommateurs pour sauver les marques et construire une fidélité client durable. Partant du constat d’une défiance généralisée des publics, Kevin Roberts identifiait 3 ressorts pour atteindre son ambitieux objectif : magnifier la part de mystère et de mythes à travers le storytelling et les contenus de marque ; diversifier l’expérience émotionnelle et sensorielle de la marque ; renforcer le développement de l’intimité client et l’empathie de la marque vis-à-vis de celui-ci… 

La like-marque, kesako ?

Eminemment sociale, la like-marque est en fait la marque à l’heure de l’entreprise « open-source ». Plus ouverte et plus intelligente qu’aujourd’hui (grâce à une intelligence collective supérieure), innovante à la vitesse des idées (et non plus avec un ou deux trains de retard), cette like-marque, qui n’en est aujourd’hui qu’à ses balbutiements d’après les auteurs eux-même, est à la fois une belle promesse et le « seul chemin pour renouer durablement avec la croissance et avec la confiance« .

Qu’y-a-t’il sous le capot ?

D’abord, un excellent constat de la part des auteurs, Thierry Herrant et Yannick Salmon. Celui du bouillonnement d’un monde que l’innovation domine, mais dans lequel « la confiance n’est nulle part« . Une concurrence accrue et mondiale, des échanges et des relations en partie transformée par l’avènements des médias sociaux, une accélération sans précédent des informations et des affaires… La conséquence de ce changement de paradigme est que les organisations et les entreprises doivent « opérer une révolution culturelle plus importante que toutes celles qu’elles ont menées jusqu’ici » pour survivre.

La mise en commun des intelligences, la contribution et la coconstruction, en résumé, la « conception sociale » est promise à un bel avenir. Et la compétence des marques résidera dans leur capacité à attirer, motiver et fidéliser des communautés d’ambassadeurs et de « contributeurs » de marques, intéressés pour participer à l’évolution de ses produits et services, voire de son positionnement. Non des supporters aveugles et autres « fans de marque » prompts à liker quelques messages publicitaires, mais des partenaires avec lesquels il sera nécessaire de construire une relation de confiance « à la fois managée et égalitaire, gratuite et rétribuée ».

L’argument clé :

A l’époque du web 2.0 et de l’innovation accélérée, les entreprises n’ont plus seulement besoin de clients mais d’idées. Or « elles sont là. Dans des cerveaux accessibles – et disponibles – connectés plusieurs heures par jour, qu’il faut approcher et séduire dans un climat de confiance réciproque pour s’en faire des amis » (…) Et pour conquérir et garder ces amis, l’entreprise devra nécessairement s’ouvrir et se réorganiser !

Trois terminologies différentes, mais des « philosophies » du branding plus complémentaires qu’opposées

Si, à première vue, ces trois terminologies (love brands / like-marques / marques irrésistibles) semblent se rattacher à des registres de langage et des conceptions différentes du branding…

=> marque irrésistible = séduction raisonnée / attraction (registre rationnel)

=> love brand / love mark = passion / émotion (registre fusionnel)

=> like-marque = relation « win / win », plus juste et équilibrée (registre de la confiance)

… les constats et hypothèses qui sous-tendent ces différentes approches reposent sur un socle commun :

1. la défiance croissante des consommateurs envers les institutions et les marques ;
2. l’accélération des rythmes lié au nouveau paradigme digital, qui oblige notamment les marques à innover sans cesse ;
3. la nécessité de s’affranchir des arguments purement rationnels qui ne permettent plus de gagner de nouveaux clients
4. l’investissement par les marques des champs émotionnels et sensoriels
5. le rééquilibrage des relations entre consommateurs et entreprises-marques : les marques ne pouvant plus tout contrôler adoptent de nouvelles stratégies et s’engagent vis à vis des consommateurs
6. Transparence, écoute, empathie, réactivité sont les nouvelles vertus cardinales pour conquérir ou fidéliser les clients

Légendes :

* Huit conseils pour être irrésistible, de Muriel Jaouën – Revue Stratégies n° 1761 du 20 mars 2014

** Vers la like-marque, de Thierry Herrant et Yannick Salmon – Revue Stratégies n° 1760 du 13 mars 2014

Pour en savoir plus :

Lovemarks : the future beyond brands, de Kevin Roberts -Edition powerHouse Books, avril 2004

Crédit photos : TNS Sofres