Le printemps des égéries, c’est maintenant ?

20 avril 2015 par Laissez un commentaire

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Une hirondelle ne fait pas le printemps, paraît-il. Mais Rihanna, si… de toute évidence.

L’annonce du choix de la chanteuse comme nouvelle égérie de Dior, le 13 mars dernier, aura constitué un des plus jolis coups marketing de ces dernières semaines. Non pas que ce partenariat soit le premier signé par la jeune femme avec des marques de luxe ou sportwear. Elle a en effet déjà collaboré ponctuellement avec Gucci, Balmain, Armani ou Puma notamment. Mais cette signature, de par son audace et l’incroyable retentissement médiatique qu’elle a suscité, témoigne de la nouvelle dimension prise par la star dans le monde de la mode… et du savoir-faire du groupe LVMH en matière de buzz et de celebrity endorsement¹.  

Première égérie noire à être choisie pour intégrer le club très sélect des ambassadrices Dior (les autres muses de la marque sont Nathalie Portman, Marion Cotillard et Jennifer Lawrence), Rihanna n’a pas manqué de s’exprimer auprès des médias du monde entier sur l’honneur que représentait pour elle cette consécration. L’écho donné à la nouvelle sur les réseaux sociaux, où elle est très active (elle « pèse » pas moins de 16 millions de followers sur Instagram, 42 millions sur Twitter et 90 sur Facebook) a également contribué au succès de l’annonce. Tout autant que les photos de la star en « total look » Dior, qui ont fait le tour de la planète…

Mais Rihanna n’est pas la seule égérie à avoir fait parler d’elle ces derniers temps. Les mannequins Liu Wen et Christy Turlington ont également fait le buzz, toutes deux en relation avec la marque à la pomme. La première, pressentie cet automne pour être l’ambassadrice de la Apple Watch, aura sans doute généré autant de retombées avec cette rumeur que la seconde, l’égérie officielle présentée par la firme de Cupertino le 9 mars dernier.

Top model des années 90, à la réputation impeccable et aux comptes sociaux bien garnis (128 000 abonnés sur Twitter, entre autres), Christy Turlington est en effet connue pour son rôle de mère de famille et son engagement envers les femmes qui souffrent de mauvais soins en Afrique. Marathonienne, on la voit dans la vidéo promotionnelle ci-dessous s’entraîner avec son Apple Watch pour le semi-marathon du Kilimandjaro, en Tanzanie, dans l’objectif de récolter des fonds pour l’association Every Mother Counts, qui vise à rendre plus sûre la vie des mères et futures mères en Afrique.

 

Faut-il déduire de ces exemples récents que les égéries seraient en train de revenir en grâce auprès des marketers et des entreprises ? Ces dernières années, avec l’avènement des médias sociaux et le développement du « crowd marketing », on a vu les blogueurs, influenceurs et autres fans des marques sur les réseaux sociaux devenir les nouvelles stars, et prendre le pas sur les grands noms du show business, du sport ou de la mode… Cajolés et choyés par les annonceurs, ces ambassadeurs 2.0 ont aussi concentré une part croissante de leurs efforts et de leurs investissements.

Dans le même temps, l’exposition croissante des égéries people aux bad buzz et autres scandales à répétition (et je ne parle pas que du cas Gérard Depardieu ;) ont achevé de ternir l’image de certaines de ces icônes auprès du grand public et des marques elles-mêmes.

Qu’en est-il exactement aujourd’hui ? Les égéries ont-elles encore un avenir ? Sur la base de quels critères décider d’associer l’image de son entreprise à celle d’une personnalité ? C’est à ces questions et quelques autres que j’ai décidé de consacrer mon billet du jour…

Rihanna en « mode égérie » : une égérie 2.0 pour la mode…

« Hype » et sublime dans sa petite robe Dior, Rihanna n’a pas exactement le profil d’une première communiante et ne correspond pas non plus au modèle d’égérie un brin aseptisée auquel la marque nous avait habituée.

Cette image de « bad girl » que la chanteuse a volontiers cultivée (tatouages, piercings, poses suggestives et autres dérapages plus ou moins contrôlés font aussi partie de sa panoplie) aurait pu décourager une maison de luxe moins en vue. Mais c’était sans compter sur le « flair » des dirigeants de Dior et la persévérance des équipes de LVMH, qui ont rapidement compris tout le potentiel qu’ils pouvaient tirer d’une personnalité aussi haute en couleur et populaire, et ont su parfaitement valoriser sa signature.

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Non contente de conjuguer « beauté, charisme et allure », c’est en effet sur cette popularité et son redoutable pouvoir de prescription dans la sociosphère que la maison de coûture compte pour rebooster ses ventes dans le monde entier. Bénéficiant qui plus est d’une aura « sexy, rebelle et funky », comme le résumait très bien ici le site Tendances de mode, Rihanna dispose en effet de tous les atouts pour dépoussiérer les campagnes de la marque, tout en s’inscrivant contre toute attente dans une des facettes de sa tradition…

Comme me le rappelait judicieusement Georges Lewi, que j’interrogeais récemment à ce sujet, Dior « c’est certes le luxe, mais c’est aussi et surtout le refus d’un certain embourgeoisement ». Un refus qu’incarne parfaitement Rihanna, tout en permettant à la marque d’accéder à de nouvelles populations de clientes/clients, plus internationales et métissées.

Le pouvoir des égéries : un coup de baguette (souvent magique) sur l’image de la marque

Dans certains cours, pour faire comprendre immédiatement et très empiriquement ce pouvoir exceptionnel et quasi-magique que l’égérie peut avoir sur une marque, je n’hésite pas à utiliser l’image ci-dessous…

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Cette image résume bien à quel point l’association des attributs d’image de l’égérie se fait presque instantanément (et très puissamment, puisque la plupart du temps inconsciemment) avec la marque commerciale ou corporate qui utilise et met en avant l’égérie en question.

Plus finement, Jean Lambert² distingue 2 types de transfert susceptibles de se produire entre la marque personnelle de l’égérie et la marque de l’entreprise :

1) d’une part, un transfert affectif, aléatoire et peu durable, portant sur les attitudes, du type « j’aime l’égérie et si elle représente la marque, alors je vais aimer la marque ». L’inconvénient de ce type de transfert est qu’il est fondé sur des caractéristiques ou des éléments d’appréciation secondaires ou/et susceptibles d’évoluer avec le temps. Tel artiste ou tel sportif, à l’image plutôt « cool » aujourd’hui, peut progressivement devenir ringard en fonction de l’évolution de ses résultats ou de ses ventes, et devenir un mauvais choix pour l’entreprise.

2) A contrario, le transfert de croyances, beaucoup plus pérenne, implique un réel partage de valeurs entre le personal branding de l’égérie et la marque de l’entreprise. Il se produit quand l’image de la personnalité entre en résonance avec celle de la marque: « L’égérie a des valeurs que je partage, donc la marque qu’elle incarne a les mêmes valeurs et j’aime la marque ». C’est tout à fait le sens du partenariat entre Apple et Christy Turlington, et cela pourrait aussi devenir le cas du partenariat entre Rihanna et la marque Dior, en fonction de leurs chemins respectifs par la suite.

Comme le dit très justement Jean Lambert en complément : « La vie sociale prêtée à l’égérie doit faire écho, être en résonance avec l’image de la marque. A l’heure où les consommateurs sont en quête d’authenticité, de transparence, de vérité, l’alliance marque-égérie ne peut être simplement conjoncturelle, encore moins opportuniste. Et la plus grande vigilance est de rigueur car l’association qui est faite entre la marque et l’égérie ne porte pas sur le rôle de l’égérie au cinéma ou sur les terrains mais bien sur ce que la presse people rapporte de sa vie quotidienne ».

La dure loi des égéries… dans un monde où la pression réputationnelle est de plus en plus forte   

Cette fragilité réputationnelle des égéries, scrutées au quotidien jusque dans le moindre recoin de leur vie privée, est devenue d’autant plus forte ces dernières années que le moindre écart de conduite alimente désormais en temps réel les réseaux et médias sociaux, prompts à s’emballer à la moindre rumeur.

Rihanna (toujours elle) en a été victime pas plus tard que la semaine dernière, suite à sa participation (en tant que spectatrice) au festival de Coachella. Accusée d’avoir été prise en flagrant délit de consommation de cocaïne, suite à la publication de la vidéo ci-dessous, la jeune Barbadienne a démentie cette rumeur avec virulence… Mais le mal était fait. La vidéo s’est propagée comme une traînée de poudre, écornant au passage l’image de la nouvelle ambassadrice Dior.

 

… Et les exemples de telles mésaventures, survenues à des égéries de grandes marques, sont hélas légion (et de plus en plus nombreux). Dans un article bien fichu à ce ce sujet (voir ici), Nicolas Vanderbiest rappelait ainsi la « double peine » subie par la banque LCL et par Gad Elmaleh, suite au flop de la pub dans laquelle apparaît l’humoriste et à l’affaire SwissLeaks, dans laquelle celui-ci s’est retrouvé impliqué.

Quand ce ne sont pas des excès personnels qui décrédibilisent la star dans son potentiel d’égérie (voir par exemple ici l’inquiétante pub russe de Gérard Depardieu pour la marque de montres Cvstos), les ambassadeurs et ambassadrices de marque peuvent aussi êtres prises en flagrant délit de manquements à leurs engagements… C’est ce qui est arrivé notamment à Charlize Théron, poursuivie en justice par la marque de montres Raymond Weil, à laquelle elle était liée par contrat. Pour s’être présentée à une conférence de presse avec une montre Dior à son poignet, la marque horlogère suisse lui réclama quelques 12 millions de livres, avant d’être déboutée en justice. Idem pour David Beckham, pris en flag’ d’utilisation d’un iPhone alors qu’il était engagé avec Motorola, ou pour Ronaldinho, photographié avec une canette de Pepsi (et non de Coca-Cola) à la main… (voir ici l’amusante liste des 8 celebrity endorsements les plus catastrophiques de l’histoire, dressée par le site web stopgap.co.uk).

Pour l’expert en crises 2.0 Nicolas Vanderbiest, la tendance actuelle est également à la promotion d’égéries de plus en plus éphémères ou « kleenex ». Les marques ayant de plus en plus tendance à vouloir surfer sur la popularité et la sympathie suscitée par des personnalités jusqu’alors inconnues du grand public. Le cas de la jeune et jolie supportrice belge Axelle Despiegelaere, raconté en détail ici par le blogueur belge, est à cet égard édifiant… et consternant pour la marque L’Oréal, qui a essayé de récupérer sans trop de scrupule l’image de la jeune femme, avant de se rétracter.

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Bien choisir son égérie : une question de juste dosage entre popularité et pertinence dans l’association à la marque

Comme le démontrent la mésaventure survenue à Rihanna la semaine passée (et bien d’autres exemples dans le passé), le choix d’une égérie et la pleine réussite de son adossement à une marque s’avèrent des exercices toujours complexes et aléatoires. Et la bonne alchimie entre la marque personnelle d’une star (son « personal branding ») et la/les marques de l’entreprise ne se juge in fine qu’avec le recul des mois ou des années…

Fascinant et maintes fois pris en exemple, le partenariat entre Nespresso et Georges Clooney représente à cet égard un véritable Graal pour tout marketer engagé dans une démarche de brand endorsement. De par sa durée, de par l’adéquation entre l’image glamour et la popularité de l’acteur et le positionnement haut de gamme recherché initialement par Nespresso, de par le renouvellement créatif permanent des campagnes de publicité mettant en scène le sex symbol américain, tout le monde s’accorde à reconnaître la pleine réussite de leur « co-branding » et la valeur ajoutée que celui-ci a pu apporter à Nespresso, en contribuant à booster ses ventes.

Le secret ultime de cette association, en dehors de la congruence des images respectives de Clooney et de Nespresso, est sans conteste lié à l’humour et l’auto-dérision mis en avant dans chacun des petits films réalisés depuis le début du partenariat. Avoir fait du produit la véritable star, tandis que l’acteur se prend veste sur veste avec un flegme parfait, était une brillante idée de départ, déclinée avec talent depuis lors. Cela supposait, faut-il le préciser, que l’égérie accepte de tourner sa propre image en dérision… ce que beaucoup d’autres personnalités refusent en général de faire.

Ainsi, pour Nathalie Fleck, maître de conférence à l’Université de Cergy-Pontoise (voir ici son passionnant article), pour bien choisir une égérie, il importe d’analyser en premier lieu : 1) la popularité de la personnalité et 2) la pertinence de sa relation et de son adéquation à la marque, avant de se prononcer sur l’opportunité d’un partenariat et d’un accord de brand endorsement… Ce que l’universitaire illustre par le schéma décisionnel ci-dessous :

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… Et pour aller davantage dans le détail sur les critères de choix d’une égérie, j’en mentionnerais quatre pour ma part, en recommandant d’analyser en détail les points suivants :

  1. Quels sont le degré et la nature de la popularité de la star considérée ? Cette popularité est-elle forte ou pas ? Est-elle locale, nationale ou internationale ? D’où provient-elle ? (=> De son métier ? De son image « glamour » ? D’un effet de mode, ou bien d’un phénomène plus durable ?).
  2. La star dispose-t-elle d’une réelle influence auprès de son/ses publics, sur les médias et réseaux sociaux en particulier ? L’influence 2.0 de l’égérie ne va pas toujours de pair avec sa notoriété dans les médias traditionnels : certaines stars sont encore très réticentes à utiliser les réseaux sociaux ou n’en voient pas l’intérêt… A contrario, des « starlettes » hyper-actives socialement peuvent avoir des communautés de fans très importantes et particulièrement engagées. Ce facteur est alors à prendre en compte, en fonction des objectifs de la marque.
  3. La star est-elle ou non déjà engagée dans d’autres partenariats ? Ces partenariats sont-ils nombreux ou pas ? Sont-ils qualitatifs (= « haut de gamme ») ou pas ? Plutôt cohérents (= sélectifs) ou pas (=> la star accepte tout ce qui se présente, ce qui nuit en général à son image) ?
  4. Quel est le « degré de connection » (ou de compatibilité) de la star avec la marque ?  (Ce dernier point étant évidemment celui à examiner le plus en détail) => Quels sont les attributs d’image et valeurs associés à la star ? En quoi / comment font-ils écho avec les valeurs de la marque ? La star a-t-elle des engagements connus dans certaines causes, et si oui, lesquels ? Ces engagements sont-ils compatibles et convergents avec ceux de la marque ?…

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Notes et légendes : 

(1) Le celebrity endorsement ou celebrity marketing est l’utilisation à des fins marketing et/ou de communication d’une star dans les actions de promotion et de publicité de la marque ou dans le cadre d’un événement (externe ou interne) en contrepartie d’une rémunération financière. Il consiste concrètement à associer l’image de la personnalité ou de l’égérie choisie par l’entreprise avec l’image de la marque, pour en tirer des bénéfices immédiats ou à plus long terme.

(2) « Du bon choix de l’égérie » par Jean Lambert (membre de Prodimarques) – Revue des marques n°79, juillet 2012

 

Crédit photos : Dior – BrandNewsBlog

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L’ADN de marque : un concept séduisant, mais un faux ami pour les marketers…

14 avril 2015 par 4 commentaires

« ADN de marque » : qui n’a jamais entendu, voire employé cette expression ? Moi même, j’y ai sans doute succombé, jusque dans les colonnes de ce blog. La formule est tellement connue qu’elle est devenue archi-commune. Un cliché du marketing, en somme, qui résonne pour beaucoup de professionnels comme une évidence, tant la métaphore paraît riche et appropriée.

Pourtant, le rapprochement de la mercatique avec la génétique est-il réellement pertinent ? A en croire les généticiens eux mêmes, pas nécessairement. A trop filer la métaphore de l’ADN, il se pourrait même que les marketers s’égarent et en oublient l’essentiel: la nécessaire adaptation de l’entreprise et des marques à leur environnement, au-delà même de ce qui fonde leur identité et leur pérennité.

Tous à vos clés à mollette donc : ce matin sur le BrandNewsBlog, on vous propose une séance de déboulonnage de cliché, en trois temps…

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1 – L’ADN humain : un facteur de ressemblance plus que de différenciation entre chaque individu…

C’est le péché mignon des praticiens des sciences molles comme le marketing : il faut toujours qu’ils essaient de faire des « OPA » sur les sciences dites dures pour crédibiliser leur propre discipline. Jean Watin-Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques, ne dit pas autre chose* : « Pourquoi le marketing a-t-il recours à la génétique ? Parce que les sciences molles sont jalouses des sciences dures. Elles y puisent des mots, des concepts qui simplifient le complexe, l’incertain. Prononcez les 3 lettres magiques (ADN) et tout semble résolu par une étrange valeur performative ! »

Or, comme le rappellent les généticiens, comme Catherine Bourgain, la définition scientifique de l’ADN ne colle pas nécessairement à l’image qu’on en a, ni aux besoins du marketing, en matière de différenciation pour commencer.

Dotée d’une structure très particulière, comparable à un collier de quelques 3 milliards de perles organisées en 1 seule séquence, la molécule chimique ADN ne varie en effet que très marginalement d’un individu à un autre (0,5 % seulement du « code » change). On est donc loin du vecteur différenciateur sensé renfermer en un condensé unique toute l’originalité de la marque par rapport aux caractéristiques de ses concurrentes.

2 – L’ADN de marque : un concept bloquant, symbole de stabilité et de déterminisme…

Autre propriété recherchée de l’ADN, et qui en ferait la valeur aux yeux de certains experts du marketing : la stabilité dans le temps de ce patrimoine génétique et la capacité à le transmettre d’une génération à l’autre. On évoquera ainsi « l’ADN » des marques de luxe, comme Hermès ou Louis Vuitton, sensé représenter les propriétés et valeurs intemporelles de chacune de ces marques, quels que soient les créateurs qui se succèdent au sein de ces « maisons ».

Or les études les plus récentes le prouvent : l’ADN humain se modifie, en réalité. L’épigénétique a ainsi démontré que notre mode de vie contribue à transformer nos gênes et que nous transmettons ces mutations d’une génération à la suivante.

A contrario, la marque ne change pas quand le produit change. Elle est symbole de transmission et d’héritage, voire de déterminisme puisque ses propriétés fondamentales resteraient inchangées dans le temps.

Là encore, voici une autre différence avec l’ADN humain, qui n’est absolument pas déterministe : ce n’est pas en analysant un ADN qu’on pourra en effet déterminer la taille d’un individu, sa personnalité ou son intelligence. Car tout cela résulte de l’interaction permanente entre la génétique et l’environnement.

Comme le dit encore Jean Watin-Augouard : « L’ADN est une mauvaise réponse à trois bonnes questions que la marque doit se poser : qui suis-je ? Quelle est la singularité qui fonde ma stratégie, ma communication et ma pérennité, et quelle est l’offre qui exprime ma singularité ? Enfin, existe-t-il quelque chose en moi qui ne change pas, quel que soit le temps ? »

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Or, au-delà des critères d’identité et de lignage, les marques aussi doivent apprendre à évoluer, comme l’ADN. Et les entreprises doivent nécessairement s’adapter pour survivre. Celles qui ne l’ont pas compris, comme Kodak, qui était pour pourtant l’inventeur du numérique mais est resté aveuglément fidèle à son positionnement d’origine, disparaissent tôt ou tard. Car la fidélité à des valeurs ou un héritage ne doit évidemment pas être synonyme d’immobilisme.

3 – L’ADN : une expression réductrice pour les marques

Dernier artifice de l’ADN, plutôt dangereux quand on le transpose dans le champ du branding : la notion même d’unicité qu’il suppose, alors que la marque est tout autant le produit des perceptions des consommateurs que le fruit d’un code intangible et prédéterminé.

Comme le souligne à juste titre l’historien d’entreprises Thierry Maillet : « De la même manière qu’on ne peut réduire le corps à un ADN, on ne peut y réduire la marque. La marque ne veut rien dire. Il y a autant de perceptions de marque que d’individus sur terre. C’est un leurre de croire qu’on puisse réduire une marque à une seule et unique définition. Comment voulez-vous parler de l’ADN de Google ? En France, nous avons une définition de Google qui n’est pas la même pour un Russe, un Tchèque, un sud-Africain, un Australien ou un Américain… »

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Halte donc aux concepts séduisants mais simplificateurs… Si la notion d’ADN peut tout de même avoir un intérêt et une signification en marketing, qu’on l’utilise au moins comme un symbole d’évolution et d’adaptation de la marque dans le temps, dans le respect d’un système de codes prédéfinis.

C’est ce que réussissent parfaitement certains constructeurs automobiles allemands, en particulier : cette capacité à rester fidèles à un certain « langage de marque », reflet de la Deutsche Qualität (forme des phares, bruit des portes qui se ferment…) mais en sachant faire évoluer régulièrement le design et l’esprit de leurs différents modèles, pour continuer à séduire de nouveaux clients.

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…Un art du changement dans la continuité, en somme. Voilà ce que devrait signifier l’ADN de marque, si tant est qu’on souhaite vraiment continuer à utiliser le concept, bien galvaudé et souvent mal interprété aujourd’hui, comme on vient de le voir. A bon entendeur…

 

Notes et légendes :

* Cet article s’appuie notamment les conclusions d’une table ronde organisée par Prodimarques en novembre 2013 sur le thème de « l’ADN des marques, la génétique de l’entreprise au service de la communication » (=> Animateur : Philippe Lucas de l’agence Wellcom / => Participants : Catherine Bourgain, généticienne ; Thierry Maillet, historien des entreprises et Jean-Watin Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques).

 

Crédit photos : Mercedes-benz, X, DR 

 

 

 

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Storytelling d’entreprise : peu importe le flacon, pourvu qu’il y ait le mythe…

22 mars 2015 par 6 commentaires

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Pas de grande marque sans histoire(s)… Tel aurait sans doute pu être le titre ou le sous-titre du dernier ouvrage de Georges Lewi*, s’il n’avait opté (pour de bonnes raisons bien sûr) pour cet intitulé plus énigmatique et accrocheur : La fabrique de l’ennemi **.

Dans ce petit livre bien fichu, dont je recommande vivement la lecture, le célèbre expert en branding et e-branding revient sur tous les secrets de fabrication (et l’importance pour les marques) d’un bon storytelling.

Rien de très nouveau sous le soleil, me diront mes lecteurs les plus avertis ?

Qu’ils se détrompent. Tout l’intérêt et la réussite de cet opus résident dans son approche à la fois théorique et pratique. Comme à son habitude, Georges Lewi réussit le tour de force de marier avec beaucoup de pédagogie les concepts et principes fondateurs avec l’exposition des facteurs clés de succès d’un storytelling efficace. Le tout agrémenté de nombreux exemples, bien sûr. Car le mythologue s’y entend comme personne pour décrypter avec brio les storytellings des marques les plus célèbres…

Apple/Samsung, Coca-Cola/Red Bull, Google/Wikipédia, Victoria’s Secret/Diesel, Yves Rocher/L’Oréal… Autant de couples de marques et de storytellings dont les oppositions s’inspirent des grands mythes fondateurs toujours présents dans notre mémoire collective et de 24 couples de « mythèmes » bien décrits et illustrés dans son ouvrage par Georges Lewi.

Pour le BrandNewsBlog, il a bien voulu nous en dire plus… et nous livrer ci-dessous les principaux secrets d’un storytelling de marque réussi…

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Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Georges, pourquoi avoir choisi ce titre énigmatique et un brin belliqueux pour votre ouvrage (La Fabrique de l’ennemi) ? Le storytelling serait-il un art de la guerre, à l’usage de ceux qui produisent les récits ? Comment le définiriez-vous/le caractériseriez-vous de la manière la plus simple ?

Georges Lewi : Dans l’univers feutré du marketing, on parle plutôt de concurrents, voire d’adversaires et non d’ennemi. Or le storytelling n’est pas seulement un art de la narration mais une volonté de convaincre, de dominer et si possible d‘éliminer l’autre. C’est la raison pour laquelle, l’expression a d’abord été utilisée en politique. La guerre du « bien contre le mal » des années Bush est désormais reprise par nombre d’autres leaders occidentaux. Le storytelling est l’art de convaincre les spectateurs pour défaire son ennemi. C’est un combat de gladiateurs et non de joyeux troubadours…

Le BrandNewsBlog : Si le storytelling contemporain, cet art de la persuasion destiné à séduire puis convaincre, est d’invention récente (puisqu’il nous vient d’Hollywood et Ronald Reagan, comme vous le rappelez dans l’introduction de votre ouvrage), le besoin de raconter des histoires existe quant à lui depuis la nuit des temps. Qu’est-ce qui a poussé l’homme à vouloir raconter sa vie et son environnement et à se lancer dans cette narration ininterrompue depuis ses origines ?

Georges Lewi : Selon le psychologue Jean Piaget, qui travaillait sur l’évolution du petit enfant : « Le moi se pose en s’opposant ». L’être humain a besoin pour exister, pour s’affirmer, de s’opposer à son entourage. Dès l’origine, le groupe humain a été contraint de s’opposer aux forces de la nature environnante beaucoup plus impressionnantes que lui : la foudre, les éclairs, les grands animaux, les fauves. Il se situait « face à eux » géographiquement et physiquement. On comprend souvent mieux les conflits en étudiant la géographie : le groupe de la plaine/celui de la montagne dominante, celui du bon côté du fleuve/celui du mauvais côté, celui du sud/celui du nord… Le récit humain ne serait souvent qu’une description des situations vécues de manière « sensorielle », c’est-à-dire existentielle.

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Le BrandNewsBlog : Vous soulignez à juste titre que le storytelling est aujourd’hui abondamment utilisé dans des secteurs et à des fins très variés (scénarisation de séries et de films, reportages journalistiques, marketing politique…), mais qu’en est-il plus précisément de son application par les entreprises ? En quoi, selon vous, le storytelling est-il « la pointe la plus visible du branding » (= le marketing de la marque) ?

Georges Lewi : Pour exister, une marque a besoin de faire comprendre à ses consommateurs qu’il n’y a pas d’alternative. Elle existe parce que son histoire est la meilleure, ses produits et services les plus adaptés au consommateur visé. Elle prétend être la seule qui lui convienne vraiment. Le branding est l’affirmation d’une exclusivité. Si ce n’est pas le cas, la marque n’existe pas. Le branding (le marketing de la marque) se transforme alors en simple marketing (ce qui n’est pas une insulte mais une insuffisance). Le produit est commercialisation. Il se retrouve dans le « grand bain du marketing », de la segmentation, de la comparaison. La marque est narration. Elle crée dans la mémoire humaine une histoire intemporelle. Le marketing produit peut développer un avantage de circonstance qui sera balayé un jour ou l’autre.

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Le BrandNewsBlog : Vous expliquez très bien, dans la première partie de votre ouvrage, comment la narration obéit en fait à des règles inchangées ou presque depuis des millénaires. S’inspirant de ces modèles éternels, le storytelling emprunte sa structure narrative aux contes de fées, aux fables et à un certain nombre de grands mythes fondateurs. Vous avez ainsi identifié 24 paires de « mythèmes » et pas moins de « 78 manières de construire un mythe et son storytelling ». Pouvez-vous nous rappeler ce qu’est exactement un mythème et commenter les tableaux ci-dessous ?

Georges Lewi : Le mot mythème a été inventé par Claude Lévi-Strauss qui voulait exprimer au travers de celui-ci l’atome de la pensée, la plus petite structure de la sensibilité humaine. Le mythe est déjà une histoire complexe, une molécule construite à partir de plusieurs atomes. Le mythème est une opposition binaire de base : Mort/vivant, Masculin/féminin, Dominant/dominé, Cru/cuit, Artiste/artisan, Spécialiste/généraliste…

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L’être humain se situe d’abord par son identité « fondamentale » : Homme/femme Dominant/dominé, Artiste/artisan. Ces 24 oppositions fondamentales créent de ce fait 48 possibilités de se positionner en adversité et 24 nouvelles possibilités de faire le lien entre ces deux paradigmes. Conchita Wurst (de L’Eurovision 2014) crée une nouvelle catégorie entre Homme et Femme tout comme Starck qui est à la fois artiste et industriel, créant des pièces uniques multipliées à l’infini (on appelle cela le design, qui n’est tout à fait de l’art ni tout à fait de l’industrie.

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Le BrandNewsBlog : Dans leur communication, on voit bien que toutes les entreprises n’ont pas succombé aux charmes et à l’efficacité des techniques narratives (beaucoup semblent être plus à l’aise dans des registres purement factuels dans la présentation et la promotion de leurs activités). Mais toutes les grandes marques semblent, a contrario, s’appuyer sur de grands récits et une parfaite maîtrise de leur « histoire ». Quelles sont à votre avis les plus grandes championnes dans ce domaine et quels bénéfices tirent-elles de leur storytelling ?

Georges Lewi : IKEA et le mythe de la jeunesse (toujours d’ailleurs, un peu décalée, érotique et impertinente), APPLE bien-sûr et son mythe de l’être unique, Bic et l’accessibilité, Google qui combat toutes les difficultés (rien ne lui résiste)…

Le BrandNewsBlog : Comme je le disais en introduction, vous décryptez dans la seconde partie de votre ouvrage les storytellings de grandes marques, dans différents secteurs d’activité. En commençant par identifier 4 postures de narration et 4 types de narrateur récurrents : le « bon élève », le « prix d’excellence », le « visionnaire » et le « trublion ». Pouvez-vous nous en dire plus ? Et nous donner des exemples d’entreprises / de marques qui les incarnent ?

Georges Lewi : Lorsque les entreprises n’ont pas de « storytelling », elles mettent souvent en scène leur position stratégique sur le marché et leur « culture d’entreprise ». On trouvera, comme dans la vie humaine, de nombreux bons élèves, comme Air Liquide, des prix d’excellence comme LVMH qui ne se contentent pas de « bien faire  le job » mais se « font mousser » au travers de musées, de fondations, des visionnaires comme Apple prêts à tout sacrifier (du temps de Steve Jobs) pour leur vision du monde ou des trublions comme Branson et sa marque Virgin prompts à changer sans cesse de territoires, de marchés pour continuer à être remarqués.

Le BrandNewsBlog : De même qu’il existe des paires ou couples de mythèmes fondamentaux, vous avez su identifier, sur différents marchés, de grandes oppositions narratives entre des marques telles qu’Apple / Samsung et Microsoft, ou bien entre Coca-Cola et Red Bull… Pouvez-vous commenter ces quelques exemples ? En quoi diriez-vous que ces oppositions ont contribué au succès de ces marques et qu’est-ce qu’elles leur apportent au moment d’aller à la rencontre des consommateurs ?

Georges Lewi : Une marque n’a pas intérêt à désigner dans son storytelling son concurrent comme un « ennemi » puisque celui-ci est, en fait une alternative pour les consommateurs. Sauf si…

Sauf si ce concurrent est l’archétype établi d’un mythème, d’une opposition binaire. L’Oréal est l’archétype de la beauté « scientifique », la marque laisse un boulevard à Yves Rocher pour affirmer « la beauté par la nature ». Coca-Cola s’affirme comme « la petite fabrique du bonheur », Red Bull va pouvoir développer ses « bad boys » assoiffés d’extrême, Apple joue l’inaccessibilité et de ce fait a ouvert à Samsung, le territoire de l’accessibilité.

Les marques, comme Samsung, Yves Rocher… qui prennent le contre-pied de marques bien installés sur des territoires mentaux trouvent un double ennemi à combattre : un fléau à combattre et un concurrent à abattre ! C’est alors « dobble win » !

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Notes et légendes :

* Consultant en branding et e-branding au Celsa et à l’Association progrès du management (APM), Georges Lewi est expert en stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013) ou Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009).

** « La fabrique de l’ennemi – Comment réussir son storytelling », par Georges Lewi – Editions Vuibert, novembre 2014

 

Crédits iconographiques :

> Photos : Georges Lewi, Vuibert

> Infographies : TheBrandNewsBlog

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Les partis politiques sont-ils devenus des marques comme les autres ?

17 mars 2015 par 2 commentaires

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Alors que se profile dès ce dimanche le premier tour des élections départementales, le BrandNewsBlog s’intéresse aujourd’hui au marketing politique, avec cette question : les partis et les hommes politiques seraient-ils en passe de devenir (voire déjà devenus) des marques comme les autres ?

Pour en avoir le cœur net, et sans entrer en aucune manière dans le débat partisan, j’ai décidé d’interroger à ce sujet deux éminents experts dans leur domaine respectif. D’une part, un créateur de marques internationalement reconnu : Marcel Botton, Président-Directeur général du groupe Nomen*. Et d’autre part, Thomas Guénolé, politologue et enseignant, auteur de plusieurs ouvrages dont le Petit guide du mensonge en politique**.

Merci encore à eux pour leurs éclairages complémentaires et pour nos échanges sur cette question passionnante et controversée dans notre pays (il faut dire que l’usage du terme «marketing» en politique hérisse encore plus d’un puriste. Autant dire que la notion de «branding» politique est loin de faire l’unanimité).

Du coup, à chacun d’apporter sa réponse à la question posée en préambule, à la lumière des échanges ci-dessous… Et en attendant, tous aux urnes ce dimanche ! (… pour voter pour votre « marque politique » préférée, bien sûr ;-)

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Le BrandNewsBlog : Bien que l’importance et l’apport des démarches marketing soit aujourd’hui de plus en plus manifestes et reconnus en politique, certains experts (comme Franck Gintran : voir ici) estiment encore que le marketing politique n’existe pas et qu’il s’agit d’une dangereuse métaphore « n’ayant d’autre utilité que de simplifier le métier plus complexe de la communication politique ». Qu’en pensez-vous ? Est-il abusif ou justifié de parler de « marketing » politique ?

Thomas Guénolé : Le marketing, c’est une méthodologie de gestion de la compétitivité des marques d’une société ou d’une organisation, avec l’idée de fidéliser les clients derrière ces marques. Parler de «marketing politique» n’est donc pas qu’une métaphore, et ce n’est pas non plus une analogie simplificatrice. Simplement, si l’on admet la théorie économique de la démocratie du politologue Anthony Downs, ce qui est mon cas, alors, le marché électoral existe, caractérisé par une offre, une demande et des marques. Dès lors, oui, le marketing politique existe. Du reste, dans les pays où les campagnes électorales sont financées abondamment par de l’argent privé, comme aux Etats-Unis, ce marché est assumé comme tel et l’expression «marketing politique» est d’usage courant.

Marcel Botton : La notion même de «marketing» en général est un ensemble de savoirs et de pratiques relevant des sciences «molles» dans lesquelles beaucoup  d’assertions ne peuvent  être ni démontrées ni «falsifiées». Dans ce contexte, parler de marketing politique n’est pas illégitime, en s’appuyant notamment sur l’indéniable convergence des outils : sondages, études qualitatives, logos, slogans, réseaux sociaux, etc. Le marketing, c’est le propre des marques, et l’essence des marques, c’est la concurrence, la compétition. C’est aussi l’essence de la politique, en tout cas dans le monde démocratique. Il y a aussi des différences entre le monde commercial et le monde politique. Nous les verrons plus loin.

Le BrandNewsBlog : En France, il semble en tout cas qu’on ait beaucoup de mal à accepter l’idée que les partis et leur candidats puissent se vendre « comme comme des petits pains » et reprennent à leurs comptes toutes les méthodes du marketing appliquées par exemple en grande consommation… Pourtant, sur le terrain, à l’occasion des campagnes électorales en particulier, la tendance n’est-elle pas de recourir systématiquement à toutes les techniques du marketing, y compris les plus avancées (comme l’utilisation de plus en plus courante et massive des médias et réseaux sociaux) ? Quelles sont à ce sujet les dernières tendances et pratiques les plus en pointe ?

Thomas Guénolé : Pour ma part, je constate en effet que toutes les méthodes du marketing sont utilisées, à des degrés divers, en politique. Par exemple, décider quel type d’électorat on vise, c’est du marketing stratégique, et définir comment on singularise son offre dans la concurrence en cours, c’est du marketing opérationnel. Bref, les hommes et les formations politiques ne se vendent pas si différemment des petits pains… Simplement, au lieu d’acheter avec de l’argent, le consommateur achète avec une voix.

Marcel Botton : Dès que de nouvelles techniques de marketing apparaissent, elles sont reprises par les marketeurs politiques. Exemples : techniques de qualifications de fichiers par les prénoms, optimisation de référencement de sites, suivi et maîtrise de l’e-réputation, gestion de crise, customer relation management (CRM), etc.

Le BrandNewsBlog : Dans un ouvrage qui fait référence sur le sujet*, Philippe Villemus n’hésitait pas à écrire que, comme pour le marketing commercial «le marketing politique consiste à construire son offre (programme et candidat), compte tenu de la demande (les électeurs), du jeu des autres (les candidats et partis) et des moyens dont on dispose dans un cadre idéologique choisi» ? Cette définition, qui paraît encore à certains très osée et met plutôt mal à l’aise le milieu politique, vous paraît-elle pertinente ? Le rebranding du Front National en «Mouvement Bleu Marine» lors des élections présidentielles de 2012 n’est-il pas un exemple de cette adaptation du discours et de «l’offre» au contexte d’une campagne… et aux attentes de nouveaux électeurs potentiels ?

Thomas Guénolé : Je souscris à la description faite par Philippe Villemus. Quant à l’exemple du rebranding du FN, c’est celui que j’utilise dans le chapitre de mon Petit guide du mensonge en politique consacré à cette technique. J’aurais donc mauvaise grâce à me dédire…

Marcel Botton : La réponse est complexe. Il est rare qu’une marque commerciale ait d’autre objectif que de l’emporter sur ses concurrents. C’est aussi le cas le plus fréquent en politique, mais il y a des exceptions… Certains mouvements politiques peuvent avoir une autre stratégie, inconsciente, ce que l’on a parfois appelé ironiquement de « machine à perdre », ou consciente. Il arrive aussi, et c’est l’honneur de la politique au sens le plus noble, que les convictions l’emportent sur le désir de gagner. Dans ce cas, il n’y a plus de marketing politique.

Le BrandNewsBlog : On sait l’importance du débat et des questions sémantiques en politique. A ce sujet, quand des formations rencontrent des difficultés (cf les « affaires » de 2014) et que leur crédibilité est entachée, un des premiers réflexes des responsables est d’évoquer un changement de nom du parti ou du syndicat concerné. L’histoire des noms des formations politiques (cf illustration ci-dessous) semble d’ailleurs riche de tels rebondissements et soubresauts. Ces «manœuvres» de naming peuvent-elles être pertinentes… et efficaces ?

Thomas Guénolé : J’ai également traité ce sujet dans le chapitre consacré au rebranding de mon Petit guide du mensonge en politique. Le changement de marque d’une offre politique peut traduire plusieurs motivations : la fusion-acquisition entre deux partis pour en créer un nouveau, par exemple RPR et DL qui créent l’UMP ; un changement de positionnement de l’offre, par exemple l’UDF qui devient le MoDem ; le besoin d’effacer le souvenir négatif associé à la marque, par exemple le RPR qui sur la fin faisait penser surtout aux affaires ; etc. Pour être franc, je ne pense pas que le rebranding en soi soit efficace. Je dirais plutôt qu’il contribue à une stratégie de changement d’offre, à la condition que cette stratégie soit globale : changement des visages qui portent l’offre, changement du discours, changement des propositions électorales. Là, le changement de nom peut être utile. Mais en soi, il ne résout rien : le passage du RPR à l’UMP l’illustre assez bien.

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Marcel Botton : J’ai remarqué que certains mouvements politiques changent plus aisément de nom que les sociétés commerciales ne le font, en particulier en France. Pourquoi ? Probablement est-il dans le destin des partis politiques de décevoir leurs électeurs, dans une société ou de fortes inerties et la multiplication des détenteurs de pouvoir rendent les changements promis difficiles… Dès lors les marques politiques en pâtissent, elles s’usent, et trop abimées, deviennent jetables !

Le BrandNewsBlog : Plus encore que le marketing appliqué en politique, il semble que la notion de «marque politique» fasse particulièrement débat. Pourtant, d’après vos ouvrages respectifs (Les hommes politiques sont des marques comme les autres* et le Petit guide du mensonge en politique, il semble bien que cette notion de marque soit également pertinente dans ce domaine. En quoi les formations politiques peuvent-elles être assimilées à des marques ?

Thomas Guénolé : Une marque, c’est l’ensemble des signes utilisés pour distinguer les biens et services que propose l’offreur. Cette définition s’applique de toute évidence au nom, au sigle, au logo et aux emblèmes divers d’un parti. Même chose pour l’image de marque, d’ailleurs.

Marcel Botton : Même besoin de notoriété et d’attractivité, mêmes outils marketing, même combat concurrentiel, les partis et a fortiori les hommes politiques sont des marques. Le personal branding (NDLR : stratégie de marque personnelle) des personnages politiques prend d’ailleurs souvent le pas sur l’image des partis. Marine Le Pen incarne son parti, tout autant que George Clooney incarne Nespresso…

Le BrandNewsBlog : A contrario, en quoi les marques politiques se différencient-elles le cas échéant des autres marques, notamment commerciales ? Et quelles sont à votre avis les limites du branding en politique?

Thomas Guénolé : Comme je vous le disais à l’instant, mon analyse sur ce point rejoint celle du politologue Anthony Downs dans sa théorie économique de la démocratie. À partir du moment où vous y souscrivez, il n’y a pas de différence fondamentale entre les marques politiques et les marques commerciales en général. Seules les modalités d’achat de l’offre varient : votre voix dans un cas, votre argent dans l’autre.

Marcel Botton : On a vu les similitudes entre marques commerciales et marques politiques, elles sont nombreuses et puissantes. Il reste néanmoins des différences… Ainsi, par exemple, si un produit ou un service ne vous plaît pas, vous ne l’achetez pas. Mais si un homme ou une femme politique ne vous plaît pas et que vous votez contre ou vous abstenez, vous pouvez avoir à le (la) subir quand même ! Autre exemple de différence, si un personnage politique recueille 49% des voix dans un scrutin majoritaire, il est battu totalement. Si une marque commerciale recueille 49% de part de marché, elle vit fort bien, une élection proportionnelle en quelque sorte…

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Le BrandNewsBlog : Et demain, à votre avis, le marketing et le branding des hommes et des formations politiques peuvent-ils cesser d’être des tabous dans notre pays ? Y-a-t-il sur ce point des différences culturelles insurmontables entre pays anglo-saxons (comme les Etats-Unis, qui semblent davantage assumer ces démarches) et les pays latins par exemple ou bien notre conception de la promotion de l’action politique est-elle appelée à évoluer ?

Thomas Guénolé : Il y a trois grandes limites. La première, c’est la très mauvaise réputation des communicants qui se mêlent de politique : comme ils viennent souvent de la publicité, ils ont tendance, faute d’aptitude à imaginer un contenu d’offre, à transformer leurs clients en emballages séduisants mais vides. La deuxième, c’est la relative hypocrisie dominante en France sur ce sujet : quand vous expliquez que la vie politique est un marché avec une offre, une demande, des marques, un marketing, et ainsi de suite, il y a toujours quelqu’un pour objecter que c’est sale et contraire aux valeurs de la Cité de raisonner ainsi. Et la troisième, c’est bien sûr le sous-financement terrifiant du marché politique en France…

Marcel Botton : Dans les pays anglo-saxons, l’argent est un symbole de la réussite. En France et dans les pays latins, à dominante catholique, il est soupçonné d’être d’être signe d’arrogance, voire de corruption. Or, le marketing, c’est de l’argent. D’où une suspicion tenace contre le marketing politique. Cela ne pourra évoluer que très lentement.

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Notes et légendes : 

* Président-Directeur Général de Nomen, un groupe international spécialisé dans la création de noms de marques pour les organisations, Marcel Botton est avec son entreprise le créateur de marques aussi connues que Safran, Skyteam, Thalès, Vinci, Vivendi, Wanadoo, Pôle emploi, Clio ou Vélib’. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages sur les marques, dont Les hommes politiques sont des marques comme les autres (Editions du Moment, 2008).

** Politologue, enseignant et conseiller politique, Thomas Guénolé enseigne la politique comparée à HEC Paris et les enjeux politiques à l’Université Panthéon-Assas (Paris 2). Il est également chroniqueur ou consultant politique pour de nombreux médias et Président de VOX POLITICA, cabinet de conseil en communication à fort contenu. Il est l’auteur du Petit guide du mensonge en politique (Editions First, 2014).

 

Pour aller plus loin :  

Sur ce sujet spécifique des marques politiques, je ne peux que recommander chaudement l’ouvrage de Nicolas Baygert : Le réenchantement du politique par la consommation – Propriétés communicationnelles et socio-sémiotiques des marques politiques (voir ici). Publié dans la foulée de son excellente thèse de doctorat, soutenue en septembre 2014, Nicolas Baygert y décrit et y analyse la mutation « de nature réifiante » de l’homme politique en marque et « l’avènement des marques communicantes dans le champ politique ». Je retiendrai en particulier cette phrase, qui résume le postulat de base et répond également à la première question que je posais ci-dessous à Thomas Guénolé et Marcel Botton : « La notion de ‘marque politique’ ne constitue aucunement une métaphore accommodante mais plus exactement, la résultante du basculement d’un modèle de mass-médias vers un modèle consumériste de la communication politique (Scammel, 2007) ».

 

Crédit photos et infographies : TheBrandNewsBlog, Libération, X, DR

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Et si les pros du marketing misaient sur le « tourisme » de marque ?

15 mars 2015 par 2 commentaires

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Voilà des résultats d’études qui devraient faire du bruit, et démentent les stratégies « monolithiques » et quelques-uns des dogmes encore admis par certains professionnels du marketing et de la com’ (dans le secteur du luxe notamment).

Après une série d’observations et 6 sessions d’enquêtes dans des secteurs d’activité différents, les universitaires Silvia Belleza et Anat Keinan* en sont arrivées à la conclusion que les entreprises ont tout intérêt à favoriser le « tourisme » au sein de leur(s) marque(s) et à ne pas la/les « sanctuariser » à l’excès.

Vous me direz : de quel type de tourisme sommes-nous en train de parler ? Et en quoi consiste exactement ce « tourisme de marque » ? Je le précise d’emblée : rien à voir avec l’activité des voyagistes ni les achats en duty-free shops en l’occurrence ;-)

Les « touristes » auxquels se réfèrent Silvia Belleza et Anat Keinan désignent tous ces consommateurs occasionnels ou « secondaires » de votre/vos marques, qui n’appartiennent pas à votre coeur de cible car ils n’ont pas les moyens d’en acheter les produits phares. Un peu à l’image de ces visiteurs qui admirent un lieu sans avoir l’intention de s’y établir ou de ces chalands qui visitent les belles boutiques et en repartent avec de menus goodies (ou sans le moindre achat).

Si ce public, souvent mésestimé bien que plus vaste que celui des clients principaux, est déjà pris en considération par un certain nombre de marques, qui n’ont pas pas hésité à créer des gammes deproduits/services dédiés, d’autres se montraient jusqu’ici beaucoup plus réticentes à l’adresser. Certaines entreprises ayant tout simplement l’impression de « galvauder » leur image en pratiquant une démarche d’extension vers le bas du marché, que ce soit en termes d’offre ou de communication.

S’il en était besoin, les mésaventures survenues à Louis Vuitton en Chine, après des années d’ouvertures tous azimuts de nouveaux magasins, mais également les déboires de Tiffany, Gucci, Pierre Cardin ou Burberry dans leur stratégie de « masstige » (luxe de masse) ont parfois douché les enthousiasmes des précurseurs de telles démarches.

Pourtant, les chiffres sont têtus : toutes les études tendent à prouver que les perceptions des clients principaux sont fortement influencées par la façon dont les publics « secondaires » de la marque sont traités, et surtout présentés.

Et Belleza et Keinan d’oser cette comparaison entre les marques et les pays : si un afflux important d’immigrés (= admirateurs ou clients occasionnels de la marque) peut provoquer une réaction négative de la part des citoyens (= les « clients principaux »), la présence de touristes en revanche (= visiteurs qui admirent la marque sans être parmi ses clients fidèles) a tendance à accroître le standing du pays/de la marque en question.

Tout dépend en l’occurrence de la façon dont sont présentés et valorisés les clients « secondaires » vis-à-vis des clients principaux. Et à l’appui de leur thèse, Silvia Belleza et Anat Keinan avancent un exemple très parlant tiré d’une de leurs études, concernant la marque Prada.

De grands enjeux de perception autour d’un sac en papier…

Après avoir indiqué à des possesseurs de sacs Prada que toute personne se rendant en boutique se voyait remettre un sac en papier haut de gamme orné du logo de la marque (voir photo ci-dessous), la réaction première de ces clients fidèles s’est ensuite avérée diamétralement opposée selon la manière de leur présenter les motivations et résultats de cette démarche :

> pour les clients à qui on avait raconté que les bénéficiaires des sacs gratuits avaient l’impression d’être devenus des membres à part entière de la communauté Prada (=> ce qui faisait de ces bénéficiaires des « immigrés » de la marque), la réaction des acheteurs fidèles était particulièrement négative, leur sentiment étant d’avoir été « trahis » par la marque et que leurs achats et la marque en ressortaient dépréciés ;

> en revanche, pour les clients à qui on avait dit que les bénéficiaires des sacs gratuits les avaient arboré immédiatement pour montrer leur admiration (=> ce qui en faisait des touristes de la marque), la réaction était bien différente. La fierté pour les clients principaux de posséder un « vrai » sac Prada s’en trouvait significativement décuplée.

… D’où la conclusion sans équivoque formulée par Belleza et Keinan : « Pour chaque marque que nous avons étudiée, le positionnement des clients secondaires en tant que touristes de la marque a fait naître des sentiments positifs parmi les clients principaux »…

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Que retenir de ces résultats d’études ?

En dehors du vocable discutable utilisé par les deux chercheuses (« clients secondaires » et « immigrés » de marque…), la réalité psychologique et économique que dévoilent leurs travaux n’en reste pas moins à prendre en considération.

Belleza et Keinan soulignent d’ailleurs que la promotion de produits secondaires, en tant qu’échantillon de l’offre principale, a naturellement tendance à produire cet effet de « tourisme au sein de la marque« , qu’il est plutôt souhaitable d’encourager par conséquent.

Pour éviter que les extensions de marque développées à cet effet ne viennent télescoper l’image des gammes de produits premium, de nombreuses stratégies existent, qui passent notamment par des conditionnements bien différenciés, voire des réseaux de distribution ou modes de commercialisation dédiés pour les produits conçus spécifiquement pour les « touristes de marque »…

L’identification des segments ou des relations consommateurs à cibler paraît aussi un préalable à ce type de stratégie d’extension, pour ne pas heurter le « noyau dur » de la clientèle. Parmi les bonnes pratiques en la matière, les marques Lululemon, en développant des collections de vêtements pour enfants, ou Bulgari ont su cibler de nouvelles populations de consommateurs, en leur réservant des offres associées et en mettant en oeuvre une communication habile propre à donner une image positive de ces nouveaux clients.

Dans une large mesure, les conclusions de ces études rebouclent aussi avec un de mes articles précédents sur l’intelligence relationnelle à développer par les marques**. Une des conclusions des recherches que je mettais alors en avant était le fait que les « relations d’un soir » entre marques et consommateurs (souvent perçues par les marketeurs comme moins intéressantes que la fidélisation) étaient pourtant sensiblement plus rentables pour les entreprises qui osent les cultiver.

« Tourisme de marque » associé à une meilleure connaissance des publics et de leurs motivations : voilà donc de bonnes pistes sur lesquelles les marques peuvent capitaliser… d’autant qu’elles sont incontestablement porteuses de ventes croisées et de chiffre d’affaires additionnels toujours bienvenus !

 

Sources : 

* Sylvia Bellezza (doctorante en marketing à la Harvard Business School) et Anat Keinan (maître de conférence en marketing) – 2014

** « Gestion de la relation client : et si les marques cultivaient leur intelligence relationnelle », 8 février 2015 – TheBrandNewsBlog

 

Crédit photos : Alex Gross, Prada, X, DR

 

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