Simple « tassement » conjoncturel ou nouvelle étape ? Les résultats de l’Observatoire des réseaux sociaux 2013*, publiés récemment par l’Ifop, s’avèrent détonnants et devraient susciter de nombreux commentaires…

Dans la restitution de son enquête, l’institut d’étude confirme en effet un retournement de tendance, avec un ralentissement de la pénétration de ces réseaux parmi les internautes français, mais également (entre autres) une baisse de l’activité et de l’engagement des utilisateurs, les comportements « passifs » se généralisant. Des résultats à nuancer, certes, par profil d’utilisateur et par réseau, mais dont les entreprises et les marques devront nécessairement tenir compte.

1/ Notoriété, inscription, fréquence de connexion : les grands indicateurs continuent de progresser mais avec des « dynamiques » très différentes en fonction des réseaux

L’Ifop ne manque pas de le rappeler en préambule de son étude : les réseaux sociaux ont, en l’espace de 10 ans, bouleversé très profondément les modes de communication aussi bien dans la sphère personnelle que dans le domaine professionnel. Incontournables aujourd’hui, et, pour certains d’entre eux, déjà en voie « d’institutionnalisation », leur popularité a continué de croître en 2013, ainsi que leur nombre d’inscrits, mais de manière contrastée en fonction des plateformes.

Ainsi, les taux de notoriété des 3 plus grandes réseaux, Facebook, YouTube et Twitter avoisinent les 95% et continuent de s’améliorer légèrement. Parmi les « suiveurs », Instagram (+ 32%), LinkedIn (+ 14%) ou Deezer (+ 9%) sont ceux dont la popularité a le plus augmenté. En terme d’inscription, Facebook (+ 9%), Google+ (+ 8%), Twitter et Linkedin (+ 5%) sont les plateformes qui ont le plus progressé en 2013. Mais sur la base combinée des inscriptions et de la fréquence de connexion, 3 types de réseaux aux dynamiques contrastées se distinguent nettement. Les sites leaders (Facebook suivi de YouTube et Google+) distancent des challengers en forte croissance (Twitter, Instagram, Dailymotion…) tandis que certains réseaux deviennent des « sites fantômes » (forts taux d’inscription mais fréquence de connexion faible) :

2/ Temps consacré aux réseaux sociaux, degrés d’exposition et d’engagement : les premiers signes de lassitude de la part des internautes ?

Les plus grands fans des réseaux sociaux ne manqueront pas de le souligner : dans son étude, l’Ifop n’a a priori pas intégré tous les réseaux émergents, ces plateformes étant encore relativement « confidentielles » et peu connues du grand public français. Néanmoins, sur la base des 56 réseaux étudiés, le constat paraît accablant : les internautes montrent de premiers signes de lassitude vis-à-vis des réseaux sociaux et y passent de moins en moins de temps à échanger et à interagir…

Comme on peut le voir dans le graphe ci-dessus, les discussions sur les réseaux, la publication de contenus et le partage d’informations concernant des marques sont en recul, au profit d’activités plus passives comme la consultation et la veille.

Les personnes n’étant inscrites sur aucun réseau social (soit 14 % de l’échantillon étudié) déclarent par ailleurs à 95 % ne pas avoir l’intention de s’inscrire dans les prochains mois. Pour la plupart, les 3 principaux freins évoqués à une éventuelle inscription sont : 1/ la volonté de préserver leur vie privée (64 %), 2/ le fait qu’ils n’en éprouvent pas le besoin ou n’en voient pas l’utilité (51 %), 3/ « la perte de temps que les réseaux représentent » (27 %)… La pénétration des réseaux auprès de ces cibles est donc loin d’être acquise.

3/ Institutionnalisation et monétisation à outrance : les deux principales menaces à moyen terme

Bien sûr, les réseaux sociaux ne vont pas disparaître. Je dirais même qu’ils n’ont jamais été aussi puissants et valorisés, n’en déplaise à certains Cassandre. En dépit des sombres prédictions annonçant régulièrement le déclin de Facebook (voir ici un article récent à ce sujet), le réseau des réseaux continue de se développer. Il dispose d’une audience si large et de tels moyens qu’on peut raisonnablement parier sur sa longévité et sa résilience. Mais comme le soulignent un certain nombre d’experts, les premiers dangers intrinsèques qui guettent les grands réseaux résident tout de même dans leur institutionnalisation, et cette priorité absolue donnée à la monétisation, qui les rend moins sympathiques à une partie de leurs utilisateurs. Avec leur succès et leur introduction en Bourse, Facebook et Twitter ont sans perdu beaucoup de sex appeal pour les jeunes, qui sont davantage en recherche de plateformes plus générationnelles et différenciatrices, telles que Snapchat, qui connaît une progression fulgurante (d’où son offre de rachat par Facebook).

On voit aussi, dans l’enquête menée par l’Ifop, combien la protection de la vie privée et des données personnelles paraît importante aux internautes. Or, cette dimension est souvent battue en brèche par les plus grandes plateformes, dans leur souhait de monétiser leur audience et les données dont elles disposent.

En résumé, il est encore beaucoup trop tôt pour parler, de manière globale, d’un désamour vis-à-vis des réseaux sociaux. Si les grands plateformes ne se remettent pas en question, on peut supposer que d’autres émergeront, qui seront susceptibles de passionner à nouveau les internautes et de ranimer la flamme de leur engagement… Car une fois encore, l’étude de l’Ifop le confirme, les réseaux sociaux ont bien pris une place majeure parmi les canaux de communication, que plus personne ne leur conteste.

Pour aller plus loin :

=> Consulter ici la synthèse des résultats de l’Observatoire des réseaux sociaux 2013 de l’Ifop

*NB : l’enquête réalisée par l’Ifop dans le cadre de cet Observatoire a été menée du 21 au 28 novembre dernier, auprès d’un échantillon de 2 004 internautes, représentatifs de la population internaute âgée de 18 ans et plus. 56 réseaux ou médias sociaux ont été étudiés, dont 4 sites nouvellement testés : Skype, Vine, Pearltrees et Line.

(Crédit photo et sources : Ifop pour les graphes, X, DR)