Une année de branding et de réputation (#1) : le costard XXL d’Abercrombie

1 décembre 2013 par Un commentaire

Pour les rétrospectives annuelles, comme pour les soldes, la « fenêtre de tir » est par définition limitée. En commençant le 1er décembre ma revue « branding et e-réputation », peut-être l’aurai-je terminée avant que d’autres n’aient l’idée de s’y mettre ? En tout cas, il y a du grain à moudre…

Il faut dire que le cru 2013 a été particulièrement riche (d’où mon impatience à dresser l’inventaire). En matière de réputation, les scandales ont succédé aux rumeurs et les crises aux bad buzz. Dans ce « pôt pourri », les déboires d’Abercrombie & Fitch font certes figure de cas d’école. Mais la marque américaine n’est pas la seule à avoir « pris une veste XXL » cette année…

L’annus horribilis d’Abercrombie & Fitch

Il est des incendies qui revêtent, a posteriori, des significations opposées. Celui qui embrasa le siège de Publicis sur les Champs-Elysées, le 28 février 1972, fut pour Maurice Lévy l’occasion d’être remarqué par sa direction*, avant de connaître la fulgurante ascension qu’on connaît… Le feu qui a ravagé le week-end dernier la boutique Abercrombie des Champs conclut quant à lui une année cauchemardesque pour la marque. Son capital réputation et son cours de Bourse ont sévèrement reculé en quelques semaines seulement.

… La faute aux déclarations tonitruantes de son P-DG et à la décision de la marque, début mai, de retirer de ses rayons féminins les tailles XL et XXL. « Dans nos magasins, nous voulons des clients minces et beaux » avait alors affirmé sans rire Mike Jeffries, déjà auteur de propos discriminatoires par le passé. La « boîte à buzz » était ouverte : une avalanche de protestations et d’appels au boycott s’est abattue sur Abercrombie dans la foulée, via la toile et les réseaux sociaux, ternissant sérieusement l’image de la marque.

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Première conséquence : une dégringolade de 18 % de son cours de Bourse et un bénéfice en fort retrait au 2ème trimestre. Le 5 novembre dernier, à l’occasion de l’annonce des résultats du 3ème trimestre, Abercrombie a encore fait état de ventes très décevantes, en recul de 12 % globalement. Nul doute que le bad buzz du mois de mai et la grave crise qui s’en est suivie ont largement contribué à cette dégradation, même si la direction d’Abercrombie le nie et préfère imputer cette déconvenue à l’effet de la crise et à la « réduction des dépenses de consommation chez les adolescents et les jeunes ».

La « jurisprudence Abercrombie » : 5 enseignements à tirer de ce cas d’école en matière de réputation…

> 1/ Personne ne peut plus contester l’impact d’un bad buzz sur la santé d’une entreprise : quand bien même elle resterait « cantonnée » aux médias sociaux, une crise peut réellement être mortifère, même s’il est de notoriété publique qu’avant le scandale, Abercrombie traversait déjà une passe économiquement difficile (fermeture de plus de 100 magasins aux Etats-Unis depuis 2012…) ;

> 2/ Nulle entreprise, aussi cool soit-elle, n’est à l’abri d’un buzz dévastateur. La hype et le succès n’offrent aucune garantie de pérennité et constituent un faible rempart en cas de polémique. On constate souvent que les marques les plus « aspirationnelles » sont d’ailleurs celles au sujet desquelles leurs clients et les consommateurs s’expriment avec le plus de passion, en bien ou en mal ;

> 3/ Le fondateur d’une entreprise (ou son P-DG), aussi charismatique soit-il, n’est pas infaillible. Malgré leur génie marketing le cas échéant, les dirigeants sont souvent à l’origine de crises graves, d’où l’intérêt pour eux, comme pour tout salarié, de de se plier aux règles encadrant les prises de parole, édictées par les professionnels de la communication et des médias sociaux ;

> 4/ Le web « n’oublie rien » et aucune déclaration ne se perd… Une fois les commentaires polémiques de Mike Jeffries diffusés (au mois de mai), les internautes et journalistes ont rapidement exhumé ses anciennes prises de parole à caractère discriminatoire, amplifiant largement le bad buzz initial et la condamnation unanime de la marque sur les réseaux sociaux ;

> 5/ La créativité des internautes pour dénoncer une marque fautive et la force de la viralité sont sans limite. J’en veux pour preuve le succès fulgurant rencontré par la rondelette blogueuse Jessica Baker et sa lettre ouverte à Mike Jeffries (voir ci-dessous son pastiche de la pub Abercrombie, qui a fait le tour du monde) ou encore l’écho reçu par Greg Karber, un inconnu dont la vidéo virulente intitulée « Fitch the homeless » (vue plus de 10 millions de fois sur YouTube) incite les gens à donner aux sans-abris les vêtements portant le sigle Abercombie & Fitch…

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A lire prochainement sur le BrandNewsBlog :

Ryanair, Spanghero, FedEx, GoldenCorral… ces autres marques qui ont fait le (bad) buzz

* Ingénieur informaticien à l’époque, Maurice Lévy a l’initiative d’archiver l’essentiel des données de son entreprise sur bande magnétique. Grâce à cela, il permet à Publicis de se remettre en huit jours de l’incendie dévastateur de son siège social. Cette réussite contribue à le faire remarquer par Marcel Bleustein-Blanchet. Dès 1973, Maurice Lévy est promu au conseil de direction comme secrétaire général, avant d’être nommé directeur général adjoint de Publicis en 1975 puis directeur général en 1976.

(Crédit photo : Jessica Baker, X, DR)

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Thermomix, le bon mix-marketing

29 octobre 2013 par 2 commentaires

Connaissez-vous Thermomix ? Ou plutôt : qui ne connaît pas Thermomix ? Pionnier des robots culinaires multifonctions, la « petite marque » du groupe allemand Vorwerk fait un tabac dans les cuisines du monde entier. Un succès qui repose sur un branding astucieux et sur une recette marketing à mon sens imparable, qui méritaient amplement que le BrandNewsBlog s’y arrête quelques instants, en mettant en avant les « 4 commandements de la réussite Thermomix »…

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Commandement n°1 : « un Produit supérieur tu proposeras… »

Depuis la commercialisation de son premier modèle en France, en 1961, Vorwerk n’a eu de cesse d’améliorer son robot, en termes de qualité et de polyvalence. De fait, la dernière génération des robots Thermomix, et cela fait partie de la promesse produit, permet de remplacer pas moins de 20 appareils ménagers. Véritable commis de cuisine robotisé, l’appareil est à la fois complet, plutôt simple d’utilisation et d’entretien et d’une rare solidité. Il permet aussi bien d’effectuer des opérations « de base », que de préparer et cuire tous les plats d’un repas, ou de réaliser en 5 minutes des sorbets « maison » dignes d’un artisan glacier. Bref, un véritable « competition killer product » dont les utilisateurs(trices) deviennent souvent les premiers prescripteurs auprès de leurs connaissances ou leur entourage.

Commandement n°2 : « un Prix cohérent tu afficheras… »

Vendu près de 1 000 euros neuf (et presque aussi cher en occasion, du fait de son succès et de son mode de distribution), le robot Thermomix « n’est pas donné » et se situe clairement dans la fourchette de prix la plus haute sur son segment de marché. Ce positionnement « haut de gamme » ne dessert pourtant pas le produit. Bien au contraire. Commercialisé dans une soixantaine de pays, les ventes de Thermomix progressent de plus de 10 % par an, un véritable phénomène sur le secteur du petit électroménager, généralement « abonné » à des taux de croissance annuels troix à quatre fois inférieurs. Ainsi, 750 000 robots Thermomix avaient été vendus par Vorwerk en 2012 et 840 000 à 900 000 unités devraient être écoulées dans le monde cette année. En France, Vorwerk annonçait avoir vendu 157 000 appareils en 2012, un chiffre en hausse de plus de 40 % par rapport à 2011… tandis que le chiffre d’affaires passait de 116 à 140 millions d’euros, justifiant l’inauguration d’une nouvelle unité de production dans l’usine de Cloyes-sur-le-Loir (Eure-et-Loir) qui fabrique le Thermomix pour le monde entier… Une croissance plutôt rare dans l’industrie hexagonale.

Commandement n°3 : « la Vente directe tu choisiras… »

Souvent présentée comme la clé du succès de la marque, le mode de distribution du robot Thermomix est à la fois original (en particulier pour un produit premium vendu à ce prix) et redoutablement efficace. S’appuyant sur un réseau de quelques 4 000 démonstrateurs et démonstratrices qui expliquent la spécificité du produit à la maison lors de réunions à domicile, type Tupperware, en réalisant des repas complets avec leurs client(e)s, la vente se conclue en général de gré à gré dès la première ou la deuxième visite. Comme pour Tupperware, un système de parrainage bien rôdé permet aux vendeurs de proposer des réductions substantielles ou des offres promotionnelles aux clients prescripteurs du robot.

Commandement n°4 : « une stratégie astucieuse de Branding et de Communication tu développeras »

Utilisé par de nombreux chefs, le Thermomix s’est fait connaître par le bouche à oreille. La marque profite à plein de sa « double-nationalité » : d’une part, l’origine allemande du robot Thermomix, incarnée par la marque-mère Vorwerk et synonyme de Deutsche qualität, constitue à elle seule un avantage concurrentiel indéniable sur lequel les démonstrateurs(trices) jouent à fond. D’autre part, le made-in-France, que ce soit dans notre pays ou à l’étranger, sonne également comme un gage de qualité, d’autant mieux venu qu’il associe le produit à la tradition gastronomique française. Bref, un positionnement et des arguments de vente que le réseau et la communication exploitent habilement, renforçant encore, s’il le fallait, les qualités intrinsèques du produit. A cela bien sûr, il faut ajouter dans la description du modèle Thermomix les nombreux livres de recettes dédiés édités par la marque et dont l’acquisition s’avère rapidement indispensable pour pouvoir profiter à plein de capacités du robot.

… Et il semble bien que le succès de Thermomix donne également des ailes aux autres productions du groupe Vorwerk. Ainsi l’aspirateur Kobolt, fabriqué depuis 2005 à Nantes, se vend si bien selon les mêmes principes, que 150 salariés se sont installés en septembre dans les nouveaux locaux de 3 400 m2 de la Chantrerie, qui comportera aussi le centre de réparation Thermomix, actuellement basé à Cloyes-sur-le-Loir. Quand on vous dit que l’audace, la qualité et l’innovation, inscrites dans l’ADN d’une entreprise, constituent les meilleurs gages de sa pérennité : Vorwerk nous le prouve depuis plus de 50 ans…

 

Crédit photo : Vorwerk / TheBrandNewsBlog

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Les 8 facteurs clés de succès de la « marque France »

15 octobre 2013 par 4 commentaires

Depuis le 30 janvier dernier, une démarche a été initiée qui doit aboutir au lancement en 2014 d’une marque pour notre pays*. Le principe de la création de cette «marque France», dont l’objectif premier est de contribuer à améliorer la compétitivité de notre économie, est perçu positivement par les Français, à en juger par les résultats de l’enquête menée en début d’année par l’agence W&Cie (92% se disaient alors « tout à fait favorables » ou « plutôt favorables » à cette initiative).

MF_modifié-11La « Mission Marque France » chargée de mener à bien la réflexion et la mise en oeuvre de ce projet, a déjà remis aux ministères concernés un pré-rapport détaillé, posant les préliminaires méthodologiques du travail sur la marque et formulant 22 propositions concrètes. Sur la base de ces propositions, une consultation nationale a été menée du 28 juin au 6 septembre dernier pour recueillir l’avis de nos concitoyens.

Comme me le précisait la semaine passée Philippe Lentschener, Président de l’agence MacCannErickson et pilote de la Mission Marque France (que je remercie au passage pour ces informations), les résultats des différentes études consécutives à la consultation ont été présentés jeudi dernier. Il reste maintenant à les exploiter et à les synthétiser pour produire le rapport final qui sera présenté le 28 octobre prochain, avant de passer à la phase de création d’un logo et d’une charte dédiée… La marque France est donc sur les bons rails.

Pour autant, notre nation branding « made in France » arrivera-t’il à destination ? Pour contribuer efficacement au redressement de notre économie, de grands défis sont à relever. Sur la base du pré-rapport de la Mission Marque France et des contributions sur le sujet d’experts comme Jean-Noël Kapferer**, voici selon moi les 8 principaux « facteurs clés de succès » pour que cette future marque nationale gagne le cœur des Français et puisse conquérir le monde…

1 – Affirmer un positionnement différenciateur

Concept fondamental du marketing et élément de base de la réflexion sur la marque, le « positionnement » est généralement défini comme « la somme de toutes les caractéristiques particulières d’un produit ou d’un service qui lui permettent de construire une image univoque dans l’esprit de ses différents publics. » Qu’il s’agisse de bâtir une marque commerciale, territoriale ou nationale, son positionnement doit exprimer les caractéristiques originales qui la distinguent des marques concurrentes. Il doit aussi apporter aux différents publics ciblés une valeur ajoutée reconnue comme « supérieure ». A ce titre, il est intéressant de noter comment la Mission Marque France a su s’écarter dans ses préconisations de notions aussi galvaudées que « la qualité » (terme trop technique et peu différenciant), « l’art de vivre » (notion floue) ou encore « l’innovation » (appellation « fourre-tout »), pour se concentrer sur des valeurs plus concrètes et tangibles. Au final, le positionnement proposé pour notre marque nationale est celui de « multiplicateur de valeur ». La France excelle en effet, d’après les experts de la Mission, dans l’art de « concrétiser les rêves » et de rendre « plus intelligents, plus inattendus, plus pointus et productifs » les projets auxquels elle participe… Bien sûr, il reviendra in fine aux publics ciblés (touristes, investisseurs étrangers, etc), de juger de la pertinence de ce positionnement et de la « promesse » énoncée, au regard de leur perception et de leur expérience.

2 – Susciter une large adhésion autour des valeurs et de l’identité de marque définies

Pas de réussite pour une « marque pays » sans une réelle implication des citoyens dans son élaboration et une large adhésion aux valeurs qu’elle propose. Celles identifiées par la Mission Marque France (en l’occurrence : « l’amour des gestes et des savoir-faire », « la capacité à penser, imaginer et initier » et « l’art de la surprise ») sont dans doute de nature à susciter un consensus. Encore faut-il que les autres éléments de la marque, à savoir le « récit économique » et les grandes croyances fondatrices sur lesquelles elle s’appuie, soient également partagés. Le rôle de la communication, à toutes les étapes de la démarche de construction de la marque est à cet égard fondamental. Avant de briller à l’international, il faudra que la démarche autour de la marque France soit beaucoup plus largement connue et comprise du grand public hexagonal. Si la consultation des Français a été faiblement médiatisée, cet été, on ne peut qu’espérer que la diffusion du rapport final sur la Marque France et la présentation ultérieure de ses éléments d’identité graphique permettent une meilleure appropriation du projet par les Français.

3 – Proposer un « récit » puissant et crédible

Tous les experts le reconnaissent : contrairement à d’autre pays comme les Etats-Unis ou l’Allemagne, la France ne dispose pas d’un « récit économique » historique reconnu, que ce soit par les Français ou les étrangers. Ses mythes fondateurs (Les Lumières, la Révolution française, les Droits de l’homme, la République…) sont tous d’ordre politique ou social. Pourtant, et c’est une conviction forte énoncée dans le pré-rapport publié le 28 juin dernier, le récit économique français existe bel et bien, au moins dans l’inconscient collectif national. Et ce récit, qui ne demande qu’à être révélé, n’a rien à envier à l’American dream et au storytelling d’autres grandes nations, si l’on se réfère notamment à la somme d’innovations majeures qu’on doit à des Français (la machine à vapeur, la montgolfière, l’automobile, le télégraphe, la photographie, le réfrigérateur, l’aspirine, la moto, les vaccins, le sonar, l’ABS, la radioactivité, les formats mp3 ou DivX…). Il y a donc matière à produire un récit économique puissant, à la fois attractif, consensuel et crédible, fondé sur des réalisations, des personnalités et des faits incontestables, qui ne demandent qu’à être mieux connus et valorisés, en commençant par leur dédier une place dans nos programmes scolaires (proposition n°2 du pré-rapport).

4 – Capitaliser sur nos forces et proposer une « expérience de marque » attractive 

La France ne manque pas d’atouts dans le jeu concurrentiel international. Année après année, les classements internationaux concernant notre pays et les différents sondages menés auprès de consommateurs ou d’investisseurs étrangers témoignent de la notoriété forte et de l’image plutôt flatteuse de notre pays. Parmi les premières destinations touristiques mondiales (avec plus de touristes reçus que d’habitants), la France est non seulement appréciée à l’étranger pour son savoir faire dans les domaines du luxe ou de la gastronomie, mais également plébiscitée pour son cursus scolaire et sa capacité à former de bons ingénieurs et managers, notamment. Même s’il ne faut pas sous-estimer le poids des stéréotypes (notre excellence est plus facilement reconnue dans les domaines de la mode et de la culture que dans l’aéronautique ou le nucléaire, par exemple), nous disposons indiscutablement de points d’appui à partir desquels construire une marque valorisante. Là aussi, il s’agira en premier lieu d’en convaincre les Français, réputés pour être souvent plus pessimistes sur les opportunités et perspectives nationales que bien des observateurs étrangers. En capitalisant plutôt sur les nouvelles technologies et les atouts du digital, la mission Marque France entend mettre en scène ces atouts et le récit français via une expérience de marque résolument innovante… Le rapport qui sera communiqué le 28 octobre devrait en détailler les moyens.

5 – Etre portée par une gouvernance claire et pérenne

L’importance de la gouvernance de la marque est souvent soulignée. Dans un billet récent au sujet de la marque France, Pierre-Louis Desprez réclamait ainsi la création d’un poste de « ministre du marketing » pour piloter notre marque pays. Plus pragmatiques et efficaces à mon sens (car les maroquins ministériels ne font pas tout), les rédacteurs de la Mission Marque France en appellent quant à eux à la création de structures mixtes comme une « agence opérationnelle publique-privée de gouvernance sous forme d’un Groupement d’Intérêt Economique » (proposition n°10) et d’un « Comité Eiffel rassemblant l’ensemble des organisations souhaitant promouvoir et travailler avec la Marque France » (proposition n°9). La Mission propose d’ailleurs de confier la présidence du GIE à « une personnalité française particulièrement consensuelle et emblématique » et de mettre en place une véritable « plateforme de marque », soit une équipe restreinte chargée de garantir la cohérence de toutes les actions et communications futures autour de la Marque France. Point de ministère donc mais des structures plus « agiles », garantes d’une homogénéité d’action et chargées notamment de superviser les grands rendez-vous, à commencer par une « conférence annuelle de la Marque France » en présence du chef de l’Etat (proposition n°5).

6 – Unifier les démarches de marketing territorial et national autour d’une marque cohérente

Facteur clé de réussite important, la mobilisation et la coordination des structures œuvrant pour la promotion de nos différents territoires, et l’intégration des labels nationaux déjà existants (comme le label « Origine France Garantie » créé suite à la mission Jégo de 2012), sont indispensables. Cela passera sans doute par des étapes de concertation et de discussion préalables, car les marques territoriales n’ont pas attendu la marque France pour exister et se développer. Mais il y va de la cohérence et de la réussite de toute la démarche. C’est pourquoi la Mission Marque France propose la mise en place de contrats entre l’Etat et les collectivités territoriales, d’une part (proposition n°11), l’intégration des logos et labels d’origine existants dans le cadre d’une charte graphique « ombrelle » unifiante de la marque France (propositions n°7 et 21) ou encore l’endossement de la Marque France par les marques commerciales membres du « Comité Eiffel » (proposition °22).

7 – Mobiliser les acteurs publics et privés

Pour relever des défis aussi importants que la modification des perceptions des investisseurs internationaux sur notre pays ou l’amélioration de la qualité d’accueil réservé aux touristes et visiteurs du monde entier… de grands chantiers de sensibilisation sont nécessaires, qui réclament une large mobilisation de tous les acteurs publics et privés. Il faut dire que l’image d’un pays est tout autant le reflet de la performance de ses administrations que de la renommée de ses entreprises (que serait l’image de la France sans le « glamour » véhiculé par nos grandes marques de luxe et la réputation de fiabilité de nos grands groupes d’ingénierie ?). On ne saurait travailler sur un marketing et une marque pays sans associer étroitement tous les acteurs concernés, dont l’intérêt commun est bien de faire émerger une marque nationale forte, dont chacun pourra ensuite bénéficier.

8 – Tenir la promesse sur le terrain… dans la durée

Si une marque se nourrit d’un récit puissant, de valeurs et de croyances fondatrices, il important que ces éléments soient crédibles et suffisamment pérennes pour refléter dans la durée la culture et la réalité du pays. Les « grands écarts » et distorsions parfois observés entre une promesse exagérée et les expériences vécues sur le terrain par les touristes et businessmen en voyage d’affaires par exemple, peuvent s’avérer destructeurs en terme d’image. Il est donc important de travailler sur « l’expérience concrète de la marque France » vécue par nos différents publics « cibles », en s’attachant à réduire tous les points noirs qui peuvent nous être reprochés. Un discours de preuve et des comportements concrets et mesurables doivent justifier le positionnement et la promesse de la marque France. De même qu’il convient de ne pas duper les différents publics sur nos valeurs et nos engagements, les exemples de pays ayant particulièrement réussi leur nation branding montrent aussi que la stabilité des organes de gouvernance de la marque, sur le moyen et le long termes, est également indispensable. La Corée du Sud, l’Australie ou la Suède ont réussi à améliorer durablement l’attractivité et l’image de leur pays grâce à cette continuité dans leur action et à un investissement « au long cours », au-delà des inévitables alternances politiques… Ils tirent aujourd’hui tous les bénéfices de leur construction de marque vertueuse.

A lire également :

> * Cf mon précédent article : Compétitivité de la France, une marque et ça repart ?

> Découvrir les résultats du baromètre Viavoice de l’agence W&Cie sur la marque France (édition 2013)

> Lire le pré-rapport de la Mission Marque France remis aux ministres le 28 juin

> ** De Jean-Noël Kapferer : Ré-inventer les marques, la fin des marques telles que nous les connaissions (éditions Eyrolles 2013)

Crédit photo : Patrouille de France / TheBrandNewsBlog

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Un problème de livraison, 2 « expériences de marque » bien différentes…

7 octobre 2013 par Laissez un commentaire

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Une fois n’est pas coutume, je vais me livrer à l’apologie d’une marque (et à la critique d’une autre) sur la base d’une mésaventure personnelle. Que l’entreprise visée par mes flèches, si elle se reconnaît, veuille bien me pardonner mes propos, et les recevoir à leur juste valeur de contre-exemple pédagogique…

Il y a quelques semaines, j’ai acheté un matériel Apple. L’offre spéciale sur cet équipement me permettait de bénéficier de 30 % de réduction sur le prix TTC, une aubaine. Ayant repéré cette offre sur l’Apple store, j’appelle immédiatement la hotline pour passer commande. Mon interlocuteur est particulièrement aimable, réceptif à mes questions et de bon conseil. Je règle mon achat par carte bancaire, en acquittant 10 euros de supplément pour être livré sous 72 heures.

… 3 jours plus tard, une alerte matinale m’extirpe de mon sommeil. Message SMS du transporteur « Pssst » : « Nous nous sommes présentés ce jour à votre domicile, mais n’avons pu livrer votre colis » (?). Pourtant, le carillon Big Ben de la maison n’a pas retenti.

Plutôt que de solliciter le transporteur, avec lequel j’estime ne pas avoir contracté, je contacte donc une seconde fois Apple. Mon interlocutrice réagit de manière concernée, empathique et efficace : « d’après les modalités de livraison, le transporteur n’aurait en aucun cas du se présenter si tôt en matinée. Et son contrat stipule bien qu’il doit prévenir de sa présence lors de la livraison ». Elle me propose immédiatement de prendre en charge le suivi du colis et la relance du transporteur, et de me tenir au courant. C’est chose faite une demi-heure plus tard : j’ai la confirmation par e-mail puis par téléphone qu’une nouvelle livraison a été demandée à « Pssst » en « urgent », pour le lendemain matin.

Opiniâtre comme un Breton et tout juste muni du bon de retrait « Pssst » que je viens de trouver dans ma boîte aux lettres (?), je décide néanmoins de tenter ma chance directement auprès de l’antenne locale du transporteur, puisque le bon indique que le colis y sera disponible à partir de 14  heures le jour même.

Premier souci une fois sur place : l’entrepôt de « Pssst » s’avère introuvable. L’adresse indiquée sur le bon de retrait n’est pas la bonne. Après avoir suivi pendant une heure les panneaux « Pssst » sans trouver l’entrepôt qui correspond, j’apprends d’un passant que le transporteur a déménagé depuis plus d’un an dans une nouvelle zone d’activité.

Une fois le bâtiment immense et flambant neuf de « Pssst » localisé, totalement par hasard (aucun panneau ne le signale bien sûr), je me présente au guichet. Une préposée revêche me reproche d’emblée d’avoir contacté Apple « pour me plaindre de la livraison loupée du matin ». Elle disparaît sans un mot, à la recherche de mon colis.

J’ai l’occasion, pendant la dizaine de minutes que dure sa recherche (bruits inquiétants de cartons qui tombent lourdement sur le sol), de détailler les deux bureaux inoccupés en face de moi. Pour cause de congés sans doute, aucune trace de vie. Mais le fatras est tel que je me demande comment on peut retrouver des colis ou avoir une quelconque activité professionnelle dans un tel foutoir.

Quand mon interlocutrice revient, je me réjouis à double titre :

a) OUF, si le colis qu’elle m’amène est bien le mien, je ne crois pas qu’il soit abîmé malgré sa manipulation brutale (plutôt bien emballés, les matériels Apple) ;

b) OUPS, je sais quel transporteur j’éviterai à tout prix de solliciter à l’avenir…

MORALITE : appelons cela, si vous le voulez bien, le filtre « révélateur » de l’expérience client. Celui-ci fait ressortir au moins deux « attitudes » de la part des marques confrontées à la gestion d’un imprévu…

> d’une part, la réactivité et la réassurance offertes par celles qui soignent leur relation client, sont manifestement dotées de procédures rodées et excellent dans la recherche de solutions (aussi simples soient-elles)… On leur tient d’autant moins rigueur des déboires de leurs prestataires que, je le précise dans le cas présent, j’ai été dédommagé au final par Apple de près de 10 % supplémentaires du montant de l’appareil, sur la simple expression de mon insatisfaction.

> … et d’autre part, des marques moins « vigilantes », pour qui la communication avec le client, l’anticipation des problèmes et l’offre de solutions ne semblent pas vraiment une priorité.

Ainsi, si l’expérience client désigne « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service, à tous les points ou toutes les occasions de contact avec la marque », il faut évidemment être conscient que chacun de ces points / occasions représente aussi une « zone de risque » et de frustration potentielle quand la prestation n’est pas à la hauteur.

Je reviendrai ultérieurement sur l’expérience client, mais en voici à mon sens une première leçon : pour un même problème (logistique en l’occurrence), les expériences ressenties vis-à-vis de deux marques peuvent être diamétralement opposées.

… Et le client, on le sait, est souvent moins « regardant » sur l’exécution à la lettre de son contrat, que sur la capacité des marques à communiquer et à savoir résoudre pour lui des situations plus ou moins complexes.

Crédit photo : 123RF

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Le BrandNewsBlog fête son premier mois : découvrez ce site consacré aux marques et au branding

15 septembre 2013 par Laissez un commentaire

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Qu’est-ce que le BrandNewsBlog ?

Le BrandNewsBlog est un site entièrement consacré au branding. Conçu par un professionnel du marketing et de la communication, il aborde aussi bien l’actualité que les fondamentaux de la marque et du brand management. Construction de marque, rebranding, content marketing, brand equity, expérience de marque, employer brand et autre personal branding, etc. Toutes les dimensions de la marque et de cette nouvelle discipline qu’est le branding sont ou seront abordées.

A qui ce blog est-il destiné ?

Que vous soyez étudiant, enseignant, expert en marketing ou en communication, brand manager… ou tout simplement intéressé par les marques et leur emprise dans notre vie quotidienne, TheBrandNewsBlog se fixe pour ambition de vous instruire ou de vous divertir.

Au rythme d’un à deux billets par semaine, j’essaie de varier les sujets et les plaisirs, alors n’hésitez pas à me faire part de vos commentaire et vos retours (ou de vos encouragements) : ils seront les bienvenus.

1 mois déjà… et l’heure du premier bilan ?

15 août – 15 septembre : voilà un mois que j’ai lancé le BrandNewsBlog. Un peu tôt pour tirer des conclusions, me direz-vous ? Le bébé vient à peine d’ouvrir les yeux qu’on voudrait déjà lui coller un thermomètre dans la bouche ? Pure déformation professionnelle de marketeur, j’en conviens. Il faut dire que dans notre métier, nous aimons bien les mesures. La statistique et l’évaluation des résultats font partie des leitmotivs.

Du point de vue quantitatif donc, quelques chiffres (encore modestes) pour commencer : 

  • 10, comme le nombre de billets publiés depuis 1 mois, soit 2 par semaine exactement. Découvrez-les en page d’accueil, ou en parcourant directement les rubriques et sous-rubriques du menu, en fonction de vos centres d’intérêt (toutes ne sont pas encore alimentées, mais cela ne saurait tarder ;) ;
  • 30, comme le nombre moyen de visites quotidiennes sur le BrandNewsBlog, avec un intérêt plus marqué pour l’article sur « La creative newsroom, doux rêve ou réel défi pour les marques», vu 77 fois, puis l’article « Quatre question à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France » (38 vues).
  • 19, comme le nombre de tweets et de retweets générés par l’article le plus lu « La creative newsroom… »

… Ces chiffres feront sans doute sourire les blogueurs expérimentés. De nature optimiste, je les trouve pour ma part encourageants :). Les visites et interactions ont tendance à baisser le surlendemain des jours de publication, mais il me semble que c’est le lot de beaucoup blogs, au démarrage.

Afin de pallier cet effet « yo-yo », de nombreux experts y vont de leurs conseils. Entre autres :

  • Identifier un thème porteur et bien défini pour son blog, en veillant à choisir une thématique que l’on connaît et que l’on aime… et à ne pas changer cette thématique tous les quatre matins pour ne pas perdre ses lecteurs (comptez sur moi pour ne pas dévier de mon approche pédagogique et de mes thèmes de prédilection : les marques et le branding) ;
  • Adapter le contenu de son blog à son / ses publics (cela me sera d’autant plus facile à partir de vos retours et commentaires, alors n’hésitez pas !) ;
  • Trouver son propre ton (aux lecteurs de me confirmer si le mien convient ;-) ;
  • Miser sur la qualité des contenus, et vérifier la véracité des infos délivrées avant publication (comptez sur moi pour cela) ;
  • Publier de manière régulière, idéalement de 2 à 3 posts par semaine, pour susciter des habitudes de lecture et encourager le lecteur à revenir sur le blog ;
  • Ne pas hésiter à partager ses billets sur ses comptes sociaux et autre plateforme de curation (en l’occurrence Twitter, Linkedin, Facebook et Scoopit en ce qui me concerne) ;
  • Optimiser ses titres, ses images et le référencement naturel de son blog pour être visible (promis, je m’y attèle demain… ou un autre jour, dès que j’en aurai le temps ;-)

Mon objectif prioritaire : augmenter la valeur ajoutée de ce blog pour ses lecteurs

… Au-delà des recettes connues, ma priorité demeure d’augmenter « la valeur d’usage de ce blog » pour tous ceux qui le suivent.

C’est l’optique que j’ai choisie en lançant ce site, qui ambitionne d’apporter à ses lecteurs une information à la fois pédagogique et en phase avec l’actualité.

En attendant vos éventuels commentaires et suggestions, n’hésitez pas à vous inscrire aux alertes e-mails et à faire connaître le BrandNewsBlog autour de vous, si vous en appréciez le contenu !

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