2 ans… et déjà toutes ses dents : le BrandNewsBlog ne marche pas, il court !

30 juillet 2015 par 4 commentaires

2ans

Voici venu pour le BrandNewsBlog le temps de la pause estivale… et du bilan annuel. Dans quelques jours en effet, ce site dédié au marketing, au branding et à la communication fêtera ses 2 ans… et une réussite que je n’avais osé imaginer.

Tandis que le BrandNewsBlog avait enregistré 55 000 pages vues durant sa première année, il y en aura eu 141 000 ces 12 derniers mois (soit 196 000 pages vues au total en 2 ans) et vous êtes pas moins de 123 000 visiteurs à avoir découvert ce blog depuis sa création.

Côté engagement, les articles auront été bien partagés cette année encore, avec plus de 22 000 interactions (13 900 RT, 2 420 likes, 5 380 partages LinkedIn notamment), en nette progression par rapport à l’an dernier.

Bref, une belle réussite statistique qui ne me fait pas oublier l’essentiel : 1) la modestie car cela reste un blog amateur ; 2) les remerciements appuyés que je dois à cette communauté d’irréductibles fidèles qui ont bien voulu s’intéresser au BrandNewsBlog dès les premiers mois et en relayer les contenus. Je sais tout ce que ce site doit à ces passionnés, rejoints depuis par de nombreux autres, dont les rangs n’ont cessé de grossir.

Merci donc aux « irréductibles » et à vous tous, dont les retours enthousiastes m’ont donné la force de continuer à animer ce site, dans des périodes pas toujours faciles, en particulier ces derniers mois.

Je vous souhaite à tous un bel été et vous donne rendez-vous fin août pour de nouvelles aventures et une « Saison 3 » du BrandNewsBlog, pleine de surprises et d’aliments appétissants pour vos papilles communicantes et mercatiques ! :-)

A très vite,

Hervé Monier

Filed Under: A la Une, Branding stories Tagged With: , , , , , , , , , ,

Les 6 questions à se poser avant d’opter pour le business model « freemium »

14 juin 2015 par 3 commentaires

MK-BW677_SBFREE_P_20120822181714

Le « freemium », modèle économique combinant offre gratuite (« free ») et offre payante (« premium ») serait-il devenu un passage obligé pour toutes les marques et concepteurs d’applications qui ont des ambitions online ? Si on en juge par le nombre sans cesse croissant d’e-brands et de secteurs d’activité qui s’y mettent (réseaux sociaux comme Linkedin et Viadéo ; plateformes de curation et sites de stockage comme Scoopit, Pearltrees ou Dropbox ; médias en ligne comme le NYTimes.com ou Le Monde.fr + toux les sites et applications de jeux en ligne ou presque…), on pourrait le croire.

Pourtant, tout le monde s’accorde à dire que le freemium reste un modèle risqué. Et malgré son attrait, les exemples d’échecs sont bien plus fréquents qu’on ne l’imagine. La première raison de ces plantages ? La plupart du temps, les e-brands et leurs dirigeants finissent par négliger une des dimensions de l’offre : soit la partie gratuite justement, qui « passe à la trappe » au fil du temps, soit au contraire l’offre payante, ce qui peut s’avérer encore plus rapidement fatal.

Comment optimiser le modèle pour qu’il soit viable ? Et quels conseils donner aux marques qui seraient tentées de s’y mettre à leur tour ? Le BrandNewsBlog vous propose ce matin de découvrir les 6 questions à se poser et les 6 facteurs clés de succès pour optimiser le taux de conversion utilisateurs > abonnés, tout en continuant à attirer sans cesse de nouveaux utilisateurs¹, une condition essentielle de survie pour la marque/le service à moyen terme.

Le business model freemium : pour qui, pourquoi, comment ?

En l’espace de 10 ans, le freemium est devenu le modèle dominant parmi les start-up d’Internet et sur le marché des applications pour smartphones. On ne compte plus les sites et applis mobiles qui, en libre accès, proposent gratuitement à leurs utilisateurs des fonctionnalités de base (souvent suffisantes pour les besoins de la plupart des utilisateurs), tout en permettant à leurs abonnés (moyennant finance évidemment) d’accéder à une offre plus complète et/ou des fonctionnalités avancées.

Le succès de Linkedin, une des premières entreprises freemium à avoir été cotée en Bourse, a sans doute largement contribué à la popularité de ce modèle économique parmi les jeunes patrons de ces pure players partis à l’assaut du web ces dernières années.

Très rapidement adopté par un coeur de cible constitué de professionnels des ressources humaines et des fonctions commerciales, qui ont rapidement compris l’intérêt de s’abonner à ses offres premium, le réseau social a su développer sa base d’utilisateurs de façon continue et devenir, via son offre gratuite, la plateforme de référence pour tous les internautes soucieux de construire, développer et enrichir leur « capital social » professionnel. Revendiquant plus de 300 millions d’utilisateurs à fin 2014, Linkedin affirmait fin 2014 tirer 70% de ses revenus de ses abonnements et de ses services de recrutement, la publicité lui rapportant 30% de ses ressources.

free_versus_paid1

Mais un tel succès (celui de Linkedin) n’est pas donné à toutes les marques freemium. Convertir aussi rapidement son coeur de cible en abonnés premium qui « portent » financièrement le développement de la marque, tout en attirant sans cesse de nouveaux utilisateurs gratuits susceptible de s’abonner à leur tour, représente certes un cercle vertueux idéal, mais est loin d’être aussi facile que certains le pensent.

Modèle économique audacieux pour entrepreneurs connaissant bien leur marché et sûrs de l’attractivité et l’équilibre de leur offre (gratuite + payante), il repose sur une « pari raisonnable » : celui de la conversation rapide d’une proportion suffisante d’utilisateurs en abonnés, pour convaincre les investisseurs dans un premier temps puis assurer des revenus réguliers permettant de financer une partie du développement de l’entreprise par la suite.

Le freemium, nouvel eldorado… mais pas pour les gogos ?

Mais il serait très utopique de croire qu’il suffit de rendre gratuite une partie de son offre (les fonctionnalités les moins avancées bien sûr, sans autre distinction) pour rencontrer le succès.

Comme le soulignait très bien Vineet Kumar², dans un article récent de la Harvard Business Review¹, les marques qui se lancent dans le freemium doivent être sûres d’en maîtriser les règles. Et répondre, pour commencer, à cette question évidente : qu’est-ce qui, dans l’offre, doit être offert gratuitement et qu’est-ce qui doit être payant ? Un autre point essentiel pour anticiper et pallier les éventuelles « baisses de régime » dans le développement de la marque freemium : connaître le cycle de vie de la conversion et des mises à niveau par les abonnés de votre plateforme s’avère tout à fait crucial et déterminant.

On comprend l’importance de cette connaissance en jetant un oeil à la courbe ci-dessous :

cycle vie

Comme le prouve cette courbe, modélisée par Vineet Kumar sur la base d’années d’étude des modèles et entreprises freemium, leur cycle de vie n’est absolument pas linéaire. A la croissance forte de la proportion d’abonnés (ou du taux de conversion) dans les premiers temps, succèdent en général une période plus difficile et une baisse relative du taux de conversion, les utilisateurs « tardifs » étant  moins intéressés par l’offre premium que les early adopters des services / applications en question. Ce taux de conversion réaugmente par la suite, au gré des innovations apportées à son offre par la marque.

Méconnaître ce type d’enseignement et « partir la fleur au fusil » serait en somme suicidaire pour les éventuels « gogos » qui n’auraient préparé aucun business plan, ni prévu la manière de gérer et dépasser les « bas de cycle » évoqués ci-dessus.

6 facteurs clés de succès du modèle freemium… et les 6 (bonnes) questions à se poser

Les 6 questions à se poser avant d’opter pour le modèle freemium peuvent être résumées comme suit :

1 > Qu’est-ce qui doit/peut être gratuit et qu’est-ce qui doit/peut être payant ? Telle est la première question à se poser. Les dirigeants et marketers des marques freemium ne doivent pas perdre de vue qu’un des premiers objectifs de ce business model est d’attirer de nouveaux utilisateurs. Pour cela, il vaut mieux que l’offre gratuite soit réellement crédible… et attirante. A contrario, si votre produit/service en ligne génère beaucoup de trafic mais que très peu d’utilisateurs optent ensuite pour l’offre payante, c’est qu’il est peut-être temps de revoir à la baisse les fonctionnalités offertes gratuitement. Dans le domaine des médias, c’est notamment ce qu’ont fait le site web du New York Times ou Le Monde.fr : ils ont limité progressivement l’accès à leurs contenus gratuits, pour inciter davantage les lecteurs à s’abonner. NYTimes.com est ainsi passé de 20 à 10 articles par mois consultables gratuitement, pour ne pas « vampiriser » son offre payante.

2 > Votre offre premium est-elle suffisamment distincte et compréhensible ? Tandis que certaines marques freemium proposent un découpage on ne peut plus clair et logique entre leurs fonctionnalités gratuites et l’offre payante, ce dispatch est souvent beaucoup moins évident sur d’autres sites. La plateforme de stockage Dropbox (200 millions d’utilisateurs) a trouvé le bon compromis : toute personne qui saisit un nom d’utilisateur et un mot de passe dispose de 2 giga-octets de stockage hébergé gratuitement. Au-delà, le stockage est payant (9,99 dollars par mois pour 100 Go supplémentaires). Voilà un découpage limpide, aisément compréhensible par tous ses utilisateurs. Sur d’autres plateformes, en revanche (et elles sont nombreuses), les bénéfices de l’offre premium ne sautent pas toujours aux yeux. En dehors de son coeur de cible RH et commercial, l’avantage pour les membres du réseau Linkedin de passer à un abonnement premium est loin d’être évident. Car la plupart des fonctionnalités de la plateforme sont présentes dans l’offre gratuite et les options avancées proposées en sus ne suscitent pas de forts taux de conversion. En dépit de son succès auprès des entreprises, Linkedin pourrait gagner à améliorer ses offres pour le grand public.

freemium3

3 > Faut-il privilégier un taux de conversion élevé, au détriment du trafic ? En écosystème freemium, mieux vaut convertir en abonnés 5% de 2 millions de visiteurs par mois, plutôt que 50% de 200 000 visiteurs… Le principal intérêt de la gratuité étant on le répète d’attirer de nouveaux utilisateurs, mieux vaut passer à un autre modèle (essai gratuit pendant une durée limitée par exemple) si les fonctionnalités gratuites n’intéressent plus suffisamment d’internautes. 

4 > Avez-vous suffisamment anticipé votre cycle de vie de conversion ? La courbe de cycle de vie présentée et explicitée ci-dessus incite les entreprises intéressées par le modèle freemium à la prudence. Pour réussir dans la durée, il leur faut en effet anticiper la baisse prévisible du taux de conversion (les primo-adoptants étant davantage prêts que les utilisateurs suivants à dépenser pour accéder à une offre payante). Comme le résume bien Vineet Kumar : « Avec le temps, le taux de conversion décroît à mesure que la base d’utilisateurs s’élargit, pour inclure des personnes plus sensibles au prix ou attachant moins de valeur au service ». Sans avoir à renier le principe de la gratuité ni à changer de business model, il importe alors que la marque freemium continue de soigner ses utilisateurs non payants, en limitant au besoin les fonctionnalités mais en veillant à ce que sa plateforme leur soit toujours accessible et qu’aucune contrainte technique ne mette à mal sa notoriété et son image.

5 > Vos utilisateurs sont-ils prosélytes ? Dans la « vraie vie de tous les jours », le prosélytisme n’est pas perçu positivement, car il est synonyme d’intrusion et souvent considéré comme du « bourrage de crâne ». Pour les e-brands, en revanche, les utilisateurs de l’offre gratuite sont naturellement invités à partager leur enthousiasme pour la marque et à en devenir les ambassadeurs sur les réseaux sociaux, pour susciter un afflux de nouveaux utilisateurs susceptibles de s’abonner. Ce cercle vertueux de prescription suppose évidemment que les ambassadeurs soient pleinement satisfaits de la plateforme, une autre donnée à surveiller et régulièrement mesurer.

Money, money, money... picture 217/365 Follow my project with CClones 365-2011 on Twitter | Facebook

6 > Etes-vous prêts à innover en permanence ? Pour pallier la baisse tendancielle du taux de transformation des utilisateurs en abonnés premium, une seule solution : innover… Et continuer à garder une offre payante réellement attractive par rapport aux fonctionnalités et services offerts gratuitement. C’est ce qu’ont su faire de nombreuses marques freemium, comme Dropbox, qui s’est lancé en 2008 comme un service de sauvegarde de fichiers, avant d’élargir son périmètre aux dossiers partagés puis de devenir également un outil collaboratif. En ce sens, et quel que soit le domaine d’activité considéré, le freemium s’avère être un modèle exigeant, qui réclame des marques le meilleur d’elles-mêmes : une stratégie bien définie en amont, un équilibre gratuit/payant pertinent, de la persévérance et de la cohérence dans les décisions et une réelle maîtrise du cycle de vie de conversion des utilisateurs en abonnés…

freemium4

 

 

Notes et légendes :

(1) Ce billet et les 6 questions à se poser m’ont été directement inspirés par l’article « Bien utiliser le freemium » de Vineet Kumar, Harvard Business Review de février-mars 2015.

(2) Vineet Kumar est maître de conférence en marketing à la Harvard Business School

 

Crédits photos : TheBrandNewsBlog, 123RF, X, DR

 

Filed Under: E-branding, Le coin des marketeurs Tagged With: , , , , , , , , , , , , ,

Storytelling d’entreprise : peu importe le flacon, pourvu qu’il y ait le mythe…

22 mars 2015 par 6 commentaires

Lewi4

Pas de grande marque sans histoire(s)… Tel aurait sans doute pu être le titre ou le sous-titre du dernier ouvrage de Georges Lewi*, s’il n’avait opté (pour de bonnes raisons bien sûr) pour cet intitulé plus énigmatique et accrocheur : La fabrique de l’ennemi **.

Dans ce petit livre bien fichu, dont je recommande vivement la lecture, le célèbre expert en branding et e-branding revient sur tous les secrets de fabrication (et l’importance pour les marques) d’un bon storytelling.

Rien de très nouveau sous le soleil, me diront mes lecteurs les plus avertis ?

Qu’ils se détrompent. Tout l’intérêt et la réussite de cet opus résident dans son approche à la fois théorique et pratique. Comme à son habitude, Georges Lewi réussit le tour de force de marier avec beaucoup de pédagogie les concepts et principes fondateurs avec l’exposition des facteurs clés de succès d’un storytelling efficace. Le tout agrémenté de nombreux exemples, bien sûr. Car le mythologue s’y entend comme personne pour décrypter avec brio les storytellings des marques les plus célèbres…

Apple/Samsung, Coca-Cola/Red Bull, Google/Wikipédia, Victoria’s Secret/Diesel, Yves Rocher/L’Oréal… Autant de couples de marques et de storytellings dont les oppositions s’inspirent des grands mythes fondateurs toujours présents dans notre mémoire collective et de 24 couples de « mythèmes » bien décrits et illustrés dans son ouvrage par Georges Lewi.

Pour le BrandNewsBlog, il a bien voulu nous en dire plus… et nous livrer ci-dessous les principaux secrets d’un storytelling de marque réussi…

lewi2

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Georges, pourquoi avoir choisi ce titre énigmatique et un brin belliqueux pour votre ouvrage (La Fabrique de l’ennemi) ? Le storytelling serait-il un art de la guerre, à l’usage de ceux qui produisent les récits ? Comment le définiriez-vous/le caractériseriez-vous de la manière la plus simple ?

Georges Lewi : Dans l’univers feutré du marketing, on parle plutôt de concurrents, voire d’adversaires et non d’ennemi. Or le storytelling n’est pas seulement un art de la narration mais une volonté de convaincre, de dominer et si possible d‘éliminer l’autre. C’est la raison pour laquelle, l’expression a d’abord été utilisée en politique. La guerre du « bien contre le mal » des années Bush est désormais reprise par nombre d’autres leaders occidentaux. Le storytelling est l’art de convaincre les spectateurs pour défaire son ennemi. C’est un combat de gladiateurs et non de joyeux troubadours…

Le BrandNewsBlog : Si le storytelling contemporain, cet art de la persuasion destiné à séduire puis convaincre, est d’invention récente (puisqu’il nous vient d’Hollywood et Ronald Reagan, comme vous le rappelez dans l’introduction de votre ouvrage), le besoin de raconter des histoires existe quant à lui depuis la nuit des temps. Qu’est-ce qui a poussé l’homme à vouloir raconter sa vie et son environnement et à se lancer dans cette narration ininterrompue depuis ses origines ?

Georges Lewi : Selon le psychologue Jean Piaget, qui travaillait sur l’évolution du petit enfant : « Le moi se pose en s’opposant ». L’être humain a besoin pour exister, pour s’affirmer, de s’opposer à son entourage. Dès l’origine, le groupe humain a été contraint de s’opposer aux forces de la nature environnante beaucoup plus impressionnantes que lui : la foudre, les éclairs, les grands animaux, les fauves. Il se situait « face à eux » géographiquement et physiquement. On comprend souvent mieux les conflits en étudiant la géographie : le groupe de la plaine/celui de la montagne dominante, celui du bon côté du fleuve/celui du mauvais côté, celui du sud/celui du nord… Le récit humain ne serait souvent qu’une description des situations vécues de manière « sensorielle », c’est-à-dire existentielle.

citation1

Le BrandNewsBlog : Vous soulignez à juste titre que le storytelling est aujourd’hui abondamment utilisé dans des secteurs et à des fins très variés (scénarisation de séries et de films, reportages journalistiques, marketing politique…), mais qu’en est-il plus précisément de son application par les entreprises ? En quoi, selon vous, le storytelling est-il « la pointe la plus visible du branding » (= le marketing de la marque) ?

Georges Lewi : Pour exister, une marque a besoin de faire comprendre à ses consommateurs qu’il n’y a pas d’alternative. Elle existe parce que son histoire est la meilleure, ses produits et services les plus adaptés au consommateur visé. Elle prétend être la seule qui lui convienne vraiment. Le branding est l’affirmation d’une exclusivité. Si ce n’est pas le cas, la marque n’existe pas. Le branding (le marketing de la marque) se transforme alors en simple marketing (ce qui n’est pas une insulte mais une insuffisance). Le produit est commercialisation. Il se retrouve dans le « grand bain du marketing », de la segmentation, de la comparaison. La marque est narration. Elle crée dans la mémoire humaine une histoire intemporelle. Le marketing produit peut développer un avantage de circonstance qui sera balayé un jour ou l’autre.

citation2

Le BrandNewsBlog : Vous expliquez très bien, dans la première partie de votre ouvrage, comment la narration obéit en fait à des règles inchangées ou presque depuis des millénaires. S’inspirant de ces modèles éternels, le storytelling emprunte sa structure narrative aux contes de fées, aux fables et à un certain nombre de grands mythes fondateurs. Vous avez ainsi identifié 24 paires de « mythèmes » et pas moins de « 78 manières de construire un mythe et son storytelling ». Pouvez-vous nous rappeler ce qu’est exactement un mythème et commenter les tableaux ci-dessous ?

Georges Lewi : Le mot mythème a été inventé par Claude Lévi-Strauss qui voulait exprimer au travers de celui-ci l’atome de la pensée, la plus petite structure de la sensibilité humaine. Le mythe est déjà une histoire complexe, une molécule construite à partir de plusieurs atomes. Le mythème est une opposition binaire de base : Mort/vivant, Masculin/féminin, Dominant/dominé, Cru/cuit, Artiste/artisan, Spécialiste/généraliste…

mythemes3

L’être humain se situe d’abord par son identité « fondamentale » : Homme/femme Dominant/dominé, Artiste/artisan. Ces 24 oppositions fondamentales créent de ce fait 48 possibilités de se positionner en adversité et 24 nouvelles possibilités de faire le lien entre ces deux paradigmes. Conchita Wurst (de L’Eurovision 2014) crée une nouvelle catégorie entre Homme et Femme tout comme Starck qui est à la fois artiste et industriel, créant des pièces uniques multipliées à l’infini (on appelle cela le design, qui n’est tout à fait de l’art ni tout à fait de l’industrie.

Mythes3

Le BrandNewsBlog : Dans leur communication, on voit bien que toutes les entreprises n’ont pas succombé aux charmes et à l’efficacité des techniques narratives (beaucoup semblent être plus à l’aise dans des registres purement factuels dans la présentation et la promotion de leurs activités). Mais toutes les grandes marques semblent, a contrario, s’appuyer sur de grands récits et une parfaite maîtrise de leur « histoire ». Quelles sont à votre avis les plus grandes championnes dans ce domaine et quels bénéfices tirent-elles de leur storytelling ?

Georges Lewi : IKEA et le mythe de la jeunesse (toujours d’ailleurs, un peu décalée, érotique et impertinente), APPLE bien-sûr et son mythe de l’être unique, Bic et l’accessibilité, Google qui combat toutes les difficultés (rien ne lui résiste)…

Le BrandNewsBlog : Comme je le disais en introduction, vous décryptez dans la seconde partie de votre ouvrage les storytellings de grandes marques, dans différents secteurs d’activité. En commençant par identifier 4 postures de narration et 4 types de narrateur récurrents : le « bon élève », le « prix d’excellence », le « visionnaire » et le « trublion ». Pouvez-vous nous en dire plus ? Et nous donner des exemples d’entreprises / de marques qui les incarnent ?

Georges Lewi : Lorsque les entreprises n’ont pas de « storytelling », elles mettent souvent en scène leur position stratégique sur le marché et leur « culture d’entreprise ». On trouvera, comme dans la vie humaine, de nombreux bons élèves, comme Air Liquide, des prix d’excellence comme LVMH qui ne se contentent pas de « bien faire  le job » mais se « font mousser » au travers de musées, de fondations, des visionnaires comme Apple prêts à tout sacrifier (du temps de Steve Jobs) pour leur vision du monde ou des trublions comme Branson et sa marque Virgin prompts à changer sans cesse de territoires, de marchés pour continuer à être remarqués.

Le BrandNewsBlog : De même qu’il existe des paires ou couples de mythèmes fondamentaux, vous avez su identifier, sur différents marchés, de grandes oppositions narratives entre des marques telles qu’Apple / Samsung et Microsoft, ou bien entre Coca-Cola et Red Bull… Pouvez-vous commenter ces quelques exemples ? En quoi diriez-vous que ces oppositions ont contribué au succès de ces marques et qu’est-ce qu’elles leur apportent au moment d’aller à la rencontre des consommateurs ?

Georges Lewi : Une marque n’a pas intérêt à désigner dans son storytelling son concurrent comme un « ennemi » puisque celui-ci est, en fait une alternative pour les consommateurs. Sauf si…

Sauf si ce concurrent est l’archétype établi d’un mythème, d’une opposition binaire. L’Oréal est l’archétype de la beauté « scientifique », la marque laisse un boulevard à Yves Rocher pour affirmer « la beauté par la nature ». Coca-Cola s’affirme comme « la petite fabrique du bonheur », Red Bull va pouvoir développer ses « bad boys » assoiffés d’extrême, Apple joue l’inaccessibilité et de ce fait a ouvert à Samsung, le territoire de l’accessibilité.

Les marques, comme Samsung, Yves Rocher… qui prennent le contre-pied de marques bien installés sur des territoires mentaux trouvent un double ennemi à combattre : un fléau à combattre et un concurrent à abattre ! C’est alors « dobble win » !

story4

 

 

Notes et légendes :

* Consultant en branding et e-branding au Celsa et à l’Association progrès du management (APM), Georges Lewi est expert en stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013) ou Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009).

** « La fabrique de l’ennemi – Comment réussir son storytelling », par Georges Lewi – Editions Vuibert, novembre 2014

 

Crédits iconographiques :

> Photos : Georges Lewi, Vuibert

> Infographies : TheBrandNewsBlog

Filed Under: A la Une, Brand new, La lecture du moment Tagged With: , , , , , , , , , , ,

Les partis politiques sont-ils devenus des marques comme les autres ?

17 mars 2015 par 2 commentaires

delta5

Alors que se profile dès ce dimanche le premier tour des élections départementales, le BrandNewsBlog s’intéresse aujourd’hui au marketing politique, avec cette question : les partis et les hommes politiques seraient-ils en passe de devenir (voire déjà devenus) des marques comme les autres ?

Pour en avoir le cœur net, et sans entrer en aucune manière dans le débat partisan, j’ai décidé d’interroger à ce sujet deux éminents experts dans leur domaine respectif. D’une part, un créateur de marques internationalement reconnu : Marcel Botton, Président-Directeur général du groupe Nomen*. Et d’autre part, Thomas Guénolé, politologue et enseignant, auteur de plusieurs ouvrages dont le Petit guide du mensonge en politique**.

Merci encore à eux pour leurs éclairages complémentaires et pour nos échanges sur cette question passionnante et controversée dans notre pays (il faut dire que l’usage du terme «marketing» en politique hérisse encore plus d’un puriste. Autant dire que la notion de «branding» politique est loin de faire l’unanimité).

Du coup, à chacun d’apporter sa réponse à la question posée en préambule, à la lumière des échanges ci-dessous… Et en attendant, tous aux urnes ce dimanche ! (… pour voter pour votre « marque politique » préférée, bien sûr ;-)

les élections

Le BrandNewsBlog : Bien que l’importance et l’apport des démarches marketing soit aujourd’hui de plus en plus manifestes et reconnus en politique, certains experts (comme Franck Gintran : voir ici) estiment encore que le marketing politique n’existe pas et qu’il s’agit d’une dangereuse métaphore « n’ayant d’autre utilité que de simplifier le métier plus complexe de la communication politique ». Qu’en pensez-vous ? Est-il abusif ou justifié de parler de « marketing » politique ?

Thomas Guénolé : Le marketing, c’est une méthodologie de gestion de la compétitivité des marques d’une société ou d’une organisation, avec l’idée de fidéliser les clients derrière ces marques. Parler de «marketing politique» n’est donc pas qu’une métaphore, et ce n’est pas non plus une analogie simplificatrice. Simplement, si l’on admet la théorie économique de la démocratie du politologue Anthony Downs, ce qui est mon cas, alors, le marché électoral existe, caractérisé par une offre, une demande et des marques. Dès lors, oui, le marketing politique existe. Du reste, dans les pays où les campagnes électorales sont financées abondamment par de l’argent privé, comme aux Etats-Unis, ce marché est assumé comme tel et l’expression «marketing politique» est d’usage courant.

Marcel Botton : La notion même de «marketing» en général est un ensemble de savoirs et de pratiques relevant des sciences «molles» dans lesquelles beaucoup  d’assertions ne peuvent  être ni démontrées ni «falsifiées». Dans ce contexte, parler de marketing politique n’est pas illégitime, en s’appuyant notamment sur l’indéniable convergence des outils : sondages, études qualitatives, logos, slogans, réseaux sociaux, etc. Le marketing, c’est le propre des marques, et l’essence des marques, c’est la concurrence, la compétition. C’est aussi l’essence de la politique, en tout cas dans le monde démocratique. Il y a aussi des différences entre le monde commercial et le monde politique. Nous les verrons plus loin.

Le BrandNewsBlog : En France, il semble en tout cas qu’on ait beaucoup de mal à accepter l’idée que les partis et leur candidats puissent se vendre « comme comme des petits pains » et reprennent à leurs comptes toutes les méthodes du marketing appliquées par exemple en grande consommation… Pourtant, sur le terrain, à l’occasion des campagnes électorales en particulier, la tendance n’est-elle pas de recourir systématiquement à toutes les techniques du marketing, y compris les plus avancées (comme l’utilisation de plus en plus courante et massive des médias et réseaux sociaux) ? Quelles sont à ce sujet les dernières tendances et pratiques les plus en pointe ?

Thomas Guénolé : Pour ma part, je constate en effet que toutes les méthodes du marketing sont utilisées, à des degrés divers, en politique. Par exemple, décider quel type d’électorat on vise, c’est du marketing stratégique, et définir comment on singularise son offre dans la concurrence en cours, c’est du marketing opérationnel. Bref, les hommes et les formations politiques ne se vendent pas si différemment des petits pains… Simplement, au lieu d’acheter avec de l’argent, le consommateur achète avec une voix.

Marcel Botton : Dès que de nouvelles techniques de marketing apparaissent, elles sont reprises par les marketeurs politiques. Exemples : techniques de qualifications de fichiers par les prénoms, optimisation de référencement de sites, suivi et maîtrise de l’e-réputation, gestion de crise, customer relation management (CRM), etc.

Le BrandNewsBlog : Dans un ouvrage qui fait référence sur le sujet*, Philippe Villemus n’hésitait pas à écrire que, comme pour le marketing commercial «le marketing politique consiste à construire son offre (programme et candidat), compte tenu de la demande (les électeurs), du jeu des autres (les candidats et partis) et des moyens dont on dispose dans un cadre idéologique choisi» ? Cette définition, qui paraît encore à certains très osée et met plutôt mal à l’aise le milieu politique, vous paraît-elle pertinente ? Le rebranding du Front National en «Mouvement Bleu Marine» lors des élections présidentielles de 2012 n’est-il pas un exemple de cette adaptation du discours et de «l’offre» au contexte d’une campagne… et aux attentes de nouveaux électeurs potentiels ?

Thomas Guénolé : Je souscris à la description faite par Philippe Villemus. Quant à l’exemple du rebranding du FN, c’est celui que j’utilise dans le chapitre de mon Petit guide du mensonge en politique consacré à cette technique. J’aurais donc mauvaise grâce à me dédire…

Marcel Botton : La réponse est complexe. Il est rare qu’une marque commerciale ait d’autre objectif que de l’emporter sur ses concurrents. C’est aussi le cas le plus fréquent en politique, mais il y a des exceptions… Certains mouvements politiques peuvent avoir une autre stratégie, inconsciente, ce que l’on a parfois appelé ironiquement de « machine à perdre », ou consciente. Il arrive aussi, et c’est l’honneur de la politique au sens le plus noble, que les convictions l’emportent sur le désir de gagner. Dans ce cas, il n’y a plus de marketing politique.

Le BrandNewsBlog : On sait l’importance du débat et des questions sémantiques en politique. A ce sujet, quand des formations rencontrent des difficultés (cf les « affaires » de 2014) et que leur crédibilité est entachée, un des premiers réflexes des responsables est d’évoquer un changement de nom du parti ou du syndicat concerné. L’histoire des noms des formations politiques (cf illustration ci-dessous) semble d’ailleurs riche de tels rebondissements et soubresauts. Ces «manœuvres» de naming peuvent-elles être pertinentes… et efficaces ?

Thomas Guénolé : J’ai également traité ce sujet dans le chapitre consacré au rebranding de mon Petit guide du mensonge en politique. Le changement de marque d’une offre politique peut traduire plusieurs motivations : la fusion-acquisition entre deux partis pour en créer un nouveau, par exemple RPR et DL qui créent l’UMP ; un changement de positionnement de l’offre, par exemple l’UDF qui devient le MoDem ; le besoin d’effacer le souvenir négatif associé à la marque, par exemple le RPR qui sur la fin faisait penser surtout aux affaires ; etc. Pour être franc, je ne pense pas que le rebranding en soi soit efficace. Je dirais plutôt qu’il contribue à une stratégie de changement d’offre, à la condition que cette stratégie soit globale : changement des visages qui portent l’offre, changement du discours, changement des propositions électorales. Là, le changement de nom peut être utile. Mais en soi, il ne résout rien : le passage du RPR à l’UMP l’illustre assez bien.

LIB-généalogie-partis-politiques-complet-avec-titre

Marcel Botton : J’ai remarqué que certains mouvements politiques changent plus aisément de nom que les sociétés commerciales ne le font, en particulier en France. Pourquoi ? Probablement est-il dans le destin des partis politiques de décevoir leurs électeurs, dans une société ou de fortes inerties et la multiplication des détenteurs de pouvoir rendent les changements promis difficiles… Dès lors les marques politiques en pâtissent, elles s’usent, et trop abimées, deviennent jetables !

Le BrandNewsBlog : Plus encore que le marketing appliqué en politique, il semble que la notion de «marque politique» fasse particulièrement débat. Pourtant, d’après vos ouvrages respectifs (Les hommes politiques sont des marques comme les autres* et le Petit guide du mensonge en politique, il semble bien que cette notion de marque soit également pertinente dans ce domaine. En quoi les formations politiques peuvent-elles être assimilées à des marques ?

Thomas Guénolé : Une marque, c’est l’ensemble des signes utilisés pour distinguer les biens et services que propose l’offreur. Cette définition s’applique de toute évidence au nom, au sigle, au logo et aux emblèmes divers d’un parti. Même chose pour l’image de marque, d’ailleurs.

Marcel Botton : Même besoin de notoriété et d’attractivité, mêmes outils marketing, même combat concurrentiel, les partis et a fortiori les hommes politiques sont des marques. Le personal branding (NDLR : stratégie de marque personnelle) des personnages politiques prend d’ailleurs souvent le pas sur l’image des partis. Marine Le Pen incarne son parti, tout autant que George Clooney incarne Nespresso…

Le BrandNewsBlog : A contrario, en quoi les marques politiques se différencient-elles le cas échéant des autres marques, notamment commerciales ? Et quelles sont à votre avis les limites du branding en politique?

Thomas Guénolé : Comme je vous le disais à l’instant, mon analyse sur ce point rejoint celle du politologue Anthony Downs dans sa théorie économique de la démocratie. À partir du moment où vous y souscrivez, il n’y a pas de différence fondamentale entre les marques politiques et les marques commerciales en général. Seules les modalités d’achat de l’offre varient : votre voix dans un cas, votre argent dans l’autre.

Marcel Botton : On a vu les similitudes entre marques commerciales et marques politiques, elles sont nombreuses et puissantes. Il reste néanmoins des différences… Ainsi, par exemple, si un produit ou un service ne vous plaît pas, vous ne l’achetez pas. Mais si un homme ou une femme politique ne vous plaît pas et que vous votez contre ou vous abstenez, vous pouvez avoir à le (la) subir quand même ! Autre exemple de différence, si un personnage politique recueille 49% des voix dans un scrutin majoritaire, il est battu totalement. Si une marque commerciale recueille 49% de part de marché, elle vit fort bien, une élection proportionnelle en quelque sorte…

314081_affiches-electorales-dechirees-de-nicolas-sarkozy-et-francois-hollande-le-24-avril-2012-dans-une-rue-de-paris

Le BrandNewsBlog : Et demain, à votre avis, le marketing et le branding des hommes et des formations politiques peuvent-ils cesser d’être des tabous dans notre pays ? Y-a-t-il sur ce point des différences culturelles insurmontables entre pays anglo-saxons (comme les Etats-Unis, qui semblent davantage assumer ces démarches) et les pays latins par exemple ou bien notre conception de la promotion de l’action politique est-elle appelée à évoluer ?

Thomas Guénolé : Il y a trois grandes limites. La première, c’est la très mauvaise réputation des communicants qui se mêlent de politique : comme ils viennent souvent de la publicité, ils ont tendance, faute d’aptitude à imaginer un contenu d’offre, à transformer leurs clients en emballages séduisants mais vides. La deuxième, c’est la relative hypocrisie dominante en France sur ce sujet : quand vous expliquez que la vie politique est un marché avec une offre, une demande, des marques, un marketing, et ainsi de suite, il y a toujours quelqu’un pour objecter que c’est sale et contraire aux valeurs de la Cité de raisonner ainsi. Et la troisième, c’est bien sûr le sous-financement terrifiant du marché politique en France…

Marcel Botton : Dans les pays anglo-saxons, l’argent est un symbole de la réussite. En France et dans les pays latins, à dominante catholique, il est soupçonné d’être d’être signe d’arrogance, voire de corruption. Or, le marketing, c’est de l’argent. D’où une suspicion tenace contre le marketing politique. Cela ne pourra évoluer que très lentement.

Quote1

Botton3

 

Notes et légendes : 

* Président-Directeur Général de Nomen, un groupe international spécialisé dans la création de noms de marques pour les organisations, Marcel Botton est avec son entreprise le créateur de marques aussi connues que Safran, Skyteam, Thalès, Vinci, Vivendi, Wanadoo, Pôle emploi, Clio ou Vélib’. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages sur les marques, dont Les hommes politiques sont des marques comme les autres (Editions du Moment, 2008).

** Politologue, enseignant et conseiller politique, Thomas Guénolé enseigne la politique comparée à HEC Paris et les enjeux politiques à l’Université Panthéon-Assas (Paris 2). Il est également chroniqueur ou consultant politique pour de nombreux médias et Président de VOX POLITICA, cabinet de conseil en communication à fort contenu. Il est l’auteur du Petit guide du mensonge en politique (Editions First, 2014).

 

Pour aller plus loin :  

Sur ce sujet spécifique des marques politiques, je ne peux que recommander chaudement l’ouvrage de Nicolas Baygert : Le réenchantement du politique par la consommation – Propriétés communicationnelles et socio-sémiotiques des marques politiques (voir ici). Publié dans la foulée de son excellente thèse de doctorat, soutenue en septembre 2014, Nicolas Baygert y décrit et y analyse la mutation « de nature réifiante » de l’homme politique en marque et « l’avènement des marques communicantes dans le champ politique ». Je retiendrai en particulier cette phrase, qui résume le postulat de base et répond également à la première question que je posais ci-dessous à Thomas Guénolé et Marcel Botton : « La notion de ‘marque politique’ ne constitue aucunement une métaphore accommodante mais plus exactement, la résultante du basculement d’un modèle de mass-médias vers un modèle consumériste de la communication politique (Scammel, 2007) ».

 

Crédit photos et infographies : TheBrandNewsBlog, Libération, X, DR

Filed Under: A la Une, Invités de marque Tagged With: , , , , , , , , , , , , , ,
«Page Précédente
Page Suivante»