15 blogs et ressources marketing / com’ pour bien commencer 2015…

4 janvier 2015 par 5 commentaires

2015

Quelle meilleure façon de vous souhaiter mes voeux et de commencer la nouvelle année sur ce blog ? Voici donc, en guise de starter 2015, une shortlist de ressources marketing / communication aussi utiles qu’inspirantes (en tout cas je l’espère), pour démarrer ce millésime par de saines lectures :-)

Pour les aficionados du BrandNewsBlog qui auraient encore en mémoire la liste de blogs que je recommandais l’an dernier*, vous retrouverez inévitablement ci-dessous quelques sites que j’ai déjà mentionnés. Ce sont mes « incontournables », en quelque sorte… Mais j’ai trouvé nécessaire et pertinent de renouveler ces premières suggestions, en ajoutant d’autres blogs qui méritent le détour ainsi que des adresses intéressantes pour les marketeurs et les brand managers notamment.

Comme je l’avais déjà indiqué l’an dernier, je précise qu’il s’agit là de choix subjectifs et que la liste reste « short », donc éminemment restrictive au regard du nombre de ressources en ligne dédiées à ces thématiques. Certaines vous seront déjà connues évidemment, d’autres moins… N’hésitez pas à me faire part de votre avis et à me signaler les URL indispensables à découvrir et que je n’aurais pas mentionnées (c’est tout l’intérêt de ce type de billet bien sûr ;-)

Et en attendant, je souhaite aux blogueurs et à mes lecteurs rien de moins qu’une année exceptionnelle, pleine de grands projets marketing et communication et de belles réussites. MAY THE BRAND BE WITH YOU!

11 blogs à découvrir ou redécouvrir…

 

>> Le Reputatio Lab (www.reputatiolab.com)

Pour ceux qui suivent le BrandNewsBlog, vous ne serez pas surpris de retrouver le blog de Nicolas Vanderbiest dans cette shortlist 2015. A plusieurs reprises durant l’année écoulée, j’ai eu l’occasion de citer cet excellent site ou de m’appuyer sur le travail de Nicolas, pour les besoins de certains de mes articles. Il faut dire aussi que j’avais omis de citer ce blog dans mon inventaire 2014*, car je ne le connaissais pas encore à l’époque (sa création remonte à juillet 2013). Erreur corrigée donc, avec mes plus chaudes recommandations de surcroît… Expert ès réputation, assistant et doctorant à l’Université Catholique de Louvain, Nicolas régale en effet depuis un an et demi les lecteurs du Reputatio Lab de ses analyses détaillées et sans concession touchant les crises 2.0 que traversent de plus en plus de marques, d’organisations ou de personnalités publiques. Méthodique et méticuleux, il décrypte avec talent (et souvent beaucoup d’humour) les mésaventures réputationnelles des uns et des autres, au fil d’une veille aiguisée et quasi exhaustive (lire en particulier ses « mémoires des crises 2.0 », qui recensent presque tous les cas survenus depuis 2004, soit une véritable mine d’informations !). Un blog incontournable donc…

NVB

>> Le blog du communicant (www.leblogducommunicant2-0.com)

Faut-il encore présenter le blog du communicant ? Constamment en pôle position du sélect classement actualisé tous les mois par Teads labs (dans la catégorie « Sciences de l’information »), ce site à la fois riche, régulièrement alimenté en articles de fond bien écrits et parfaitement documentés demeure une référence incontournable pour tous les communicants. Animé avec brio par Olivier Cimelière, un journaliste de formation qui a ensuite exercé durant plus de 20 ans d’importantes responsabilités au sein des équipes communication de Nestlé Waters, Ericsson, Google, Boehringer Ingelheim ou Ipsos, vous y trouverez aussi bien des analyses pointues sur les sujets d’actualité que des infographies ou chiffres clés sélectionnés avec soin. Une ressource précieuse donc, proposée par un expert qui se définit avant tout comme un passionné plutôt que comme un « gourou » de la com’ pétri de certitudes. Talent, humilité et constance sont donc les signatures du Blog du communicant et de son auteur : raison de plus de le découvrir rapidement si vous ne le connaissiez pas déjà, ou de vous abonner à sa newsletter pour être sûrs de ne manquer aucun de ses billets.

>> Le blog de Marc Thébault (www.thebaultmarc.expertpublic.fr)

Comme pour les experts que je citais ci-dessus, il m’est d’autant plus agréable de parler de Marc Thébault et de son blog, qu’il s’agit d’un communicant hors pair. C’est à dire un professionnel à la fois cultivé, sympa, humble et accessible, ce qui ne gâte rien ! Expert en communication publique (avec une majuscule à « Expert »), Marc est aujourd’hui Directeur de la communication de la communauté d’agglomération Caen la mer, après avoir été dircom’ des mairies d’Issy-les-Moulineaux et de Saint-Etienne, puis de Saint-Etienne Métropole. Auteur de plusieurs ouvrages de référence en matière de com’ publique et de marketing territorial, j’apprécie particulièrement son blog qui est à la fois généreux (car très riche et didactique) et réellement dédié à ses lecteurs. Comme je le signalais déjà l’an dernier, peu de blogueurs proposent ainsi un « guide de lecture » pour faciliter l’accès à leur contenu ou une bibliographie (« biblidéale ») aussi détaillée… Un vrai trésor pour étudiants en communication, futurs responsables de com’ publique ou communicants plus confirmés. Sachant qu’on retrouve également Marc sur Twitter (@marcthebault) où il est est très actif sur ses thématiques de prédilection : #markterr, #colter, #compol…

MTB

>> Diplomatie digitale (www.diplomatie-digitale.com)

Blog d’entreprise, animé par les consultants de l’équipe « Conseil en stratégies digitales » de l’ADIT, leader européen de l’intelligence stratégique, Diplomatie digitale s’est rapidement imposé dans la blogosphère comme une ressource digne de confiance, proposant des contenus de qualité touchant notamment les questions de réputation, d’influence numérique, de crise 2.0 et autres considérations liées au fonctionnement de l’écosystème digital. Comme beaucoup d’autres blogs pilotés par des consultants ou des agences, particulièrement dans ces domaines, Diplomatie digitale aurait pu tomber dans l’ornière de l’autopromotion et « l’évangélisation » aux méthodologies et solutions « maison ». De fait, il n’en est rien. Bien écrits et témoignant d’un niveau d’expertise et de réflexion supérieurs à la moyenne, les articles posent (et répondent) avec exigence à de vraies problématiques rencontrées par les professionnels. Sans oublier de traiter avec intelligence et conviction des sujets d’ouverture comme l’évolution des pratiques journalistiques et des médias, ou les résultats d’études publiées par d’autres entreprises ou institut. Bref : un site à la fois pointu, éclectique… et passionnant, à découvrir d’urgence si ce n’est déjà fait.

>> Superception (www.superception.fr)

Directeur de la communication du Groupe DCNS, après avoir exercé chez Alcatel et Microsoft, Christophe Lachnitt est un blogueur prolixe, inspiré… et infatigable. Passionné par les nouvelles technologies, le management, l’avenir de la presse, les neurosciences, l’alpinisme et les Etats-Unis (entre autres !), il délivre depuis des années, avec une régularité de métronome, au moins un article par jour sur l’une ou l’autre de ces thématiques… Ses articles, écrits dans un style fluide et efficace (et dont une bonne partie est aussi disponible en anglais sur son site), offrent toujours un angle original et matière à réflexion sur l’actualité et les sujets traités. Inspirants, Ils ont souvent été souvent repris par d’autres auteurs. Quant au concept de son blog, centré sur les enjeux de perception, et à sa conception du métier de communicant (dont j’avoue me sentir très proche), Christophe les explique très bien dans la rubrique « Convictions » de son site, qui vaut aussi le détour. De ces en,jeux de perception, d’ailleurs, Christophe ne s’éloigne jamais vraiment dans ses articles : une autre bonne raison d’aller voir ce qui se passe quotidiennement sur Superception.fr…

>> Le Sens du client (www.sensduclient.blogspot.fr)

Directeur associé de l’Académie du service, groupe de formation et de conseil aux entreprises en matière de service et de relation client, Thierry Spencer est lui aussi un blogueur confirmé. Il impulse et anime le Sens du client, « blog des professionnels de la relation client et du marketing client » depuis plus de 9 ans. Soit une belle longévité dans la blogosphère… Son site, encore trop méconnu à mon sens au vu de ses grands mérites, est une « petite perle » pour les marketeurs, communicants et tous ceux qui s’intéressent à la relation clients (ce qui aux dernières nouvelles devrait faire un lectorat potentiel très important ;-). Les sujets de prédilection de ce blog : attentes des consommateurs, recommandation et prescription, bonnes et mauvaises pratiques de la relation et l’expérience client, coups de cœur, coups de gueule et mises en perspective… Bref, des thématiques concrètes et opérationnelles abordées avec beaucoup de bon sens et de pragmatisme, d’autant que ce blog riche et intéressant s’appuie de surcroît sur les témoignages éclairants de nombreux professionnels. Le Sens du client a manifestement le souci du lecteur : c’est toujours bon signe!

TS

>> Le blog de Franck La Pinta (www.francklapinta.com)

Responsable de la Stratégie Digitale et de la Communication Externe RH chez Société Générale, Franck La Pinta traite sur son blog de marque employeur, recrutement et présence numérique des entreprises, mais également de communication au sens large. Le « marketing RH » dont il nous livre les secrets et auquel il a consacré un bon ouvrage fin 2013**, n’a rien à envier, en termes de complexité des enjeux et des objectifs, aux disciplines plus traditionnelles de la mercatique, dont je viens de parler ci-dessus. Dans le champ des ressources humaines, il s’agit en effet de saisir les opportunités offertes par le digital et les médias sociaux pour renforcer l’attractivité des employeurs, donner du sens à leur « marque », favoriser le bien-être et la motivation des collaborateurs en faisant évoluer, au bénéfice de tous, le « contrat social » qui lie les uns aux autres. Pour ce qui est du ton du blog, cerise sur le gâteau, les articles sont souvent « décalés » et incisifs. Et dans ses convictions ou courroux, l’auteur vise juste ! Bref, un régal de lecture et une ressource à découvrir urgemment si ce n’est déjà fait !

>> Siècle digital (www.siecledigital.fr)

Co-fondé il y a 2 ans à peine par Valentin Blanchot et Arnaud Verchère, deux étudiants en communication et création numérique qui ont de la suite dans les idées, le blog collaboratif Siècle digital est déjà une référence auprès d’un grand nombre de professionnels du marketing, de la communication et du digital. Comme en témoigne son classement parmi les tous premiers blogs de la catégorie « marketing » du palmarès Teads labs, sa progression en termes d’audience et d’interaction est d’ailleurs assez spectaculaire. Et repose sur une recette et une approche sensiblement différentes des blogs mentionnés ci-dessus : à savoir, le recours à une large équipe de consultants (professionnels expérimentés et étudiants) et une volonté de se positionner comme un média de référence du secteur, en monétisant l’audience du blog et en attirant de nouveau rédacteurs bénévoles intéressés par cette audience. A ce titre, nul doute pour moi que le Siècle devrait encore progresser et s’affirmer rapidement comme un hub d’information crédible parmi les sites professionnels qui complètent ma liste. Creuset de culture geek et digitale, le blog traite de sujets extrêmement variés (publicité, innovation, nouvelles technologies, tendances consos…), et regorge d’actus et d’informations utiles pour les marketeurs et communicants. Une ressource incontournable donc, d’autant que côté rédaction la qualité est également au rendez-vous…

>> My Digital Luxury Galaxy (www.mydigitalluxurygalaxy.com)

Né quasiment en même temps que le Reputatio Lab, Siècle digital et le BrandNewsBlog (durant l’été 2013 en l’occurrence), My Digital Luxury Galaxy est le rejeton numérique de Raphaël Malka et Stéphanie Mézin, tous deux diplômés d’un Master en Marketing International du Luxe à l’ISTEC (Ecole Supérieure de Commerce et de Marketing). Piloté à 4 mains (et même davantage, depuis que les co-fondateurs ont ouvert leur blog aux contributions d’autres étudiants), cet astronef bien fichu traite quasi-exclusivement de la stratégie digitale et de la présence numérique et « sociale » des marques de luxe. Il faut dire que la plupart de ces marques sont particulièrement actives voire ont été des précurseurs dans ces domaines. Ainsi, sur mydigitalluxurygalaxy.com, les expériences digitales les plus récentes proposées par les grandes marques françaises ou étrangères sont décortiquées par le menu. Avec de belles trouvailles et une parfaite maîtrise des codes et de la culture digitale, cela va sans dire. N’hésitez pas à y aller voir : ce blog tient ses promesses et vous fera voyager « avec style ».

MDLG

>> Branding the city (www.brandingthecity.com)

Quoique moins régulièrement alimenté que les autres blogs de cette sélection, le site de Boris Meynadier n’en est pas moins intéressant, en particulier pour les brand managers et les communicants territoriaux. Docteur en sciences de gestion et expert en marketing territorial, l’auteur dédie en effet ce blog (au titre explicite) aux marques de territoire et aux problématiques de nation branding et de city branding notamment. Reprenant des articles publiés dans différents magazines, panachés avec des billets d’analyse et des rappels théoriques, ce site donne un alléchant aperçu des questions que soulèvent ces branding bien spécifiques. « Formation des imaginaires » des territoires, storytelling de la ville, gestion du développement urbain… les angles sont variés et le contenu, de qualité, ne demanderait qu’à être étoffé… J’en profite justement pour passer le message à son auteur, convaincu que sur la base d’une aussi belle thématique, il y aurait encore tant à dire… et un superbe blog à renforcer et faire encore mieux connaître.

>> Straight Talk with Nigel Hollis (www.millwardbrown.com/global-navigation/blogs/straight-talk)

Seul site anglophone de ma liste, le blog de Nigel Hollis, vice-président exécutif de Millward Brown***, mérite a minima une visite découverte si vous ne le connaissez pas encore. Et promis, une fois testé, vous devriez vous aussi l’adopter et l’ajouter à vos favoris car il est plutôt bien fait et addictif. Très régulièrement alimenté par son auteur, qui n’hésite jamais à y exprimer son opinion et ne tombe pas dans le piège du site « corporate » politiquement correct, il traite principalement de marques et de branding évidemment (domaines de prédilection de Millward Brown), mais avec des angles et approches suffisamment variées pour ne jamais se répéter. Ainsi, l’analyse de situations concrètes, directement tirées de l’actualité des plus grandes marques mondiales le dispute au décryptage des dernières études et analyse de l’agence ou d’autres acteurs du marché. Les considérations sur les médias ou la publicité complètent un spectre éditorial éclectique, mais avec le même leitmotiv à chaque fois : pousser le lecteur à la réflexion. Bien vu et utile !

4 autres ressources toujours utiles…

 

>> INfluencia (www.influencia.net)

A côté des incontournables blockbusters déjà largement connus de tous : e-marketing.fr, stratégies.fr, cbnews.fr, culturepub.fr et autre lsa-conso.fr (parmi ceux-ci, je dois avouer que je retourne le plus souvent vers le premier et le dernier, pour la qualité et la variété de leurs contenus gratuits), je ne peux m’empêcher de recommander encore plus chaudement le site de la « revue de la communication et des tendances » : INfluencia.net. Sur cette version en ligne du magazine papier du même nom, on trouve des ressources et contenus aussi précieux qu’insoupçonnés, à découvrir d’urgence, comme ces passionnants décryptages de « lieux de marque » proposés par Daniel Bô, P-DG de l’institut QualiQuanti, en partenariat avec Ideeslocales.fr (=> rubriques « Local » du site INfluencia). Ou encore, dans la rubrique « Brand culture », ces analyses pointues de culture de marques réalisées par le sémiologie Odilon Cabat et le même Daniel Bô. Ajoutées aux autres « fulgurances » analytiques accessibles gratuitement sur ce site, comme les visions du futur proposées par l’agence FutureBrand (rubrique « Dans le futur »), cela fait une palanquée de bonnes raisons de se balader régulièrement dans ces pages. Alors faites comme moi : vous vous régalerez.

>> Prodimarques (www.prodimarques.com)

Formidable ressource en ligne pour tous les passionnés de branding et de marques, le site de l’association Prodimarques**** offre aux étudiants et professionnels de très nombreux contenus de grande qualité. Outre le menu consacré aux statuts et objectifs de l’association, l’onglet suivant « Les marques » propose des rappels bienvenus sur ce que sont les marques, leur histoire, leur rôle économique, leur valeur ainsi qu’une bibliographie (certes pas suffisamment à jour, mais déjà bien fournie)… Plus intéressant encore, à partir des 3 menus suivants : « Revue des marques » / « Sagas des marques » / « Dossiers thématiques », il est possible d’accéder aux contenus de l’excellente Revue de marques, une publication trimestrielle par ailleurs vendue en kiosque. Seuls les articles des deux derniers numéros sont proposés en accès payant, ce qui laisse aux étudiants largement de quoi trouver des sujets pour leurs rapports ou les informations qui leur manque. Encore un site incontournable et dont il serait illusoire de penser faire te tour en une soirée ou un week-end, tant il est riche !

PDM

>> Offre média (www.offremedia.com)

En dehors des actus médias fréquemment rafraîchies et disponibles via la rubrique « Newsletter 100 % média », je suis particulièrement fan, sur ce site très bien conçu, de la rubrique « Chiffres et études », également accessible depuis la home page et dont je n’ai pas trouvé d’équivalent ailleurs… L’intérêt de la rubrique en question, me direz-vous ? Consolider au jour le jour, en l’espace d’une fenêtre et de quelques liens, l’essentiel des études publiées par les différents instituts et organismes, que ce soit sur la thématique des médias ou bien sur les nouvelles technologies, les attentes des consommateurs… ou la démographie. Un fil à mes yeux précieux, car il n’y a pas beaucoup à jeter dans les informations transmises par Offre média. Et pour simplifier la vie du lecteur, chaque étude est accompagné d’un résumé efficace qui permet le cas échéant de ne pas « se palucher » l’intégralité des résultats ou des rapports par ailleurs accessibles en lien. On me dira sans doute que ce type de fil existe ailleurs… Pour ma part, je n’en avais pas encore trouvé d’aussi intéressant et pratique, quotidiennement mis à jour qui plus est… C’est à mon sens une raison suffisante pour bookmarquer rapidement ce site, excellent par ailleurs.

>> Chaire « Marques et valeurs » (www.chaire.marquesetvaleurs.org)

Site web de la Chaire « Marques et valeurs » de l’IAE de Paris, on retrouve sur ce site animé par les professeurs et maîtres de conférences eux-même toute l’actualité de la Chaire et l’avancement de leurs travaux, généralement aussi brillants que passionnants. Au-delà de l’équipe de choc constitué par ces universitaires de haute volée, dont le site donne la liste (=> rubrique « Equipe ») et que vous pouvez retrouver pour la plupart sur les réseaux sociaux (notamment Twitter), la lettre d’information, le fil RSS ou les vidéos fournissent également des infos intéressantes, de même que le blog ou les paroles d’experts. Auteur fin 2013 de l’excellent ouvrage « Management transversal de la marque », que j’ai commenté en son temps ici, ce collectif de chercheurs et d’enseignants déborde de projets ambitieux, soutenus par un certain nombre d’entreprises et d’institutions (dont on retrouve la liste dans l’onglet « Partenaires »). Bref, un site et des experts à suivre sans réserve et sans modération : comme le dit la formule, on peut y aller les yeux fermés ! :-)

Notes et légendes : 

* « 10 blogs marketing / communication » pour bien commencer 2014″, via le BrandNewsBlog – 5 janvier 2014 

** « Le marketing RH : digital, marque employeur et médias sociaux », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot aux Editions Focus RH, octobre 2013.

*** Millward Brown est une société d’études internationale, reconnue pour son expertise dans les domaines du marketing, de la communication et des médias. Elle réalise et publie de nombreux travaux de référence sur les marques (dont un classement annuel internationalement reconnu dont j’ai déjà parlé sur ce blog : le « BrandZ Top 100 Global Brands »).

**** Prodimarques : cette association rassemble plus de soixante-dix groupes de fabricants de marques de produits de grande consommation, alimentaires et non alimentaires, parmi les plus importants en France et dans le monde. Elle édite le site Prodimarques.com et le magazine trimestriel « La Revue des marques ».

 

Crédits photos : 123RF, TheBrandNewsBlog

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Esprit de Noël : et si on réhabilitait (et on réécrivait) la Nétiquette ?

21 décembre 2014 par 2 commentaires

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Tandis qu’une année s’achève, lourde de conflits et d’actualités souvent dramatiques, une partie du monde s’apprête à fêter Noël. L’occasion pour certains (en tout cas espérons-le) d’observer une pause ou une « trêve » bienvenue, ne serait-ce que quelques jours ou quelques heures. C’est aussi, naturellement, la période des bilans, puis celle des bonnes résolutions…

Pour l’observateur des réseaux et des médias sociaux, 2014 aura été un millésime à la fois dense, passionnant… et inquiétant à maints égards.

Irrespect, intimidation, échanges de noms d’oiseaux, appels au public bashing, à la violence ou à la discrimination, harcèlement, règlements de comptes et autres luttes d’influence savamment orchestrées… ne se sont jamais aussi bien portés dans la « sociosphère ». Reflets, sans doute, des tensions observables par ailleurs au sein de nos sociétés contemporaines. Ainsi, à mesure que tout un chacun s’empare des outils du web 2.0, les différentes plateformes ont été les vecteurs et/ou le théâtre d’affrontements et de manipulations à plus ou moins grande échelle, levant des interrogations accrues sur leur poids dans le déroulement des évènements et sur leur utilisation / détournement à des fins propagandistes, criminelles, voire terroristes.

C’est en dressant récemment ce constat, certes sombre, mais tout aussi réel que la vision idyllique qu’on projette souvent au sujet des réseaux et médias sociaux, que je suis (re)tombé par hasard sur cette bonne vieille charte aujourd’hui désuette : la Nétiquette.

Souvenez-vous, c’était hier…

J’entends d’ici les sarcasmes des esprits acérés : quel rapport entre les mauvaises pratiques, détournements et jeux d’influence que je viens d’évoquer et cette « règle informelle, devenue une charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les premiers médias de communication mis à disposition par Internet » ¹ ? Et en quoi un « guide de bonnes manières numériques » (même revisité) serait aujourd’hui d’une quelconque utilité face à l’ampleur des enjeux et aux visées d’individus ou de groupes déterminés à imposer leurs vues, pour ne citer que cet exemple ?

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Esprits acérés, vous marquez évidemment un point ;-) Et il ne s’agirait pas de se faire trop d’illusion sur la portée et l’influence d’une charte, aussi pertinente soit-elle. D’autant que ceux d’entre nous qui sommes assez vieux pour avoir connu la préhistoire du World Wide Web, se souviennent sans doute que les différentes tentatives de formalisation d’un « contrat social pour l’Internet » (dont la première remonte à 1995²) suscitèrent d’abord un réel intérêt… avant de sombrer dans l’oubli général. Au point que plus personne aujourd’hui ne se rappelle vraiment de leur contenu et que nul n’a songé à mettre à jour les principes de la Nétiquette depuis, ne serait-ce que pour l’adapter aux nouvelles technologies et aux pratiques du web 2.0. C’est tout dire…

Le Web 2.0 en roue libre et l’éthique en jachère : faut-il jeter l’éponge ?

Seulement voilà, c’est Noël et je reste un incorrigible optimiste. A défaut de prétendre infléchir des tendances sociétales et les déviances les plus lourdes qui en découlent, et au risque de passer pour le « ravi de la crèche » (notez que c’est de saison ;-), je continue de croire dans les vertus de la pédagogie et d’une modération collective sur les réseaux sociaux…

Dès lors, pourquoi ne pas la remettre un peu au goût du jour cette Nétiquette, en s’attaquant à une Nétiquette 2.0 ? Celle-ci aurait au moins le grand mérite de rappeler quelques principes fondamentaux aux socionautes, (même) les plus avertis, ainsi qu’aux néophytes.

S’adresser aux néophytes, à cette nouvelle génération qui découvrait alors Internet, faisait d’ailleurs partie des objectifs des premiers guides et chartes qui furent publiés…

Une Nétiquette 2.0, vingt ans après la première charte rédigée par Sally Hambridge…

Mais par où commencer, me direz-vous ?… Tout simplement par l’existant, à mon avis. C’est à dire par le corpus de règles et de recommandations formulées il y a tout juste 20 ans (octobre 1994) et dont vous retrouverez une traduction ici. 

A la relecture, on s’aperçoit qu’un certain nombre de ces règles, élaborées pour les tous premiers services disponibles sur le web (courriers électroniques, premiers forums et chats, services d’information aujourd’hui disparus tels que Gopher, Wais, telnet, etc) ont sérieusement vieilli et ne sont plus forcément pertinentes aujourd’hui. Les recommandations très fournies concernant les e-mails, si elles demeurent en partie applicables, correspondent à l’état de l’art de l’époque, tandis que les usages concernant l’échange et les premiers forums sont décrits de manière lapidaire (forcément, les premiers réseaux sociaux ne sont nés que 10 ans plus tard).

On peut néanmoins retenir les grands principes suivants, dont la plupart restent valables :

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… Sur la base de ces recommandations, à chacun d’imaginer quelle pourrait être la formulation idéale pour une Nétiquette 2.0. A mon sens, celle-ci pourrait être beaucoup plus légère que la première version écrite par Sally Hambridge, en énumérant par exemple une dizaine de principes qui constitueraient autant de rappels à l’attention des utilisateurs des réseaux et médias sociaux.

Qu’en dites-vous ? Allez, je me lance… Et que ceux qui se sentent inspirés n’hésitent pas à me faire part de leurs suggestions et commentaires. Arriver jusqu’à dix ne devrait pas être si difficile… ;-)

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Notes et légendes :

(1) Sources Wikipédia : définition et histoire de la Nétiquette, une charte éthique à l’attention de tous les utilisateurs du Net : voir ici l’article à ce sujet

(2) Pour plus d’information à ce sujet, lire ici la première version de Nétiquette, soit le document RFC 1855 rédigé par Sally Hambridge (de chez Intel) pour l’Internet Engineering Task Force et qui fut diffusé en octobre 1995.

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2014

 

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Marques et réseaux sociaux : après l’amour à la sauvette, déjà l’heure de la rupture ?

14 décembre 2014 par 6 commentaires

Goodbye

Peut-être avez-vous déjà entendu parler du buzz récemment créé par Forrester Research? Dans un rapport publié le 17 novembre¹, la société d’analyse et de conseil en technologies appelait tout bonnement les marques à laisser tomber Facebook et Twitter, et à remiser au vestiaire le marketing sur les réseaux sociaux.

Les raisons de cette sentence un brin abrupte ? Un même constat, quelle que soit la plateforme considérée : celui de la baisse de la portée des messages (à commencer par la dégringolade du fameux reach de Facebook²) tandis que les taux d’engagement des abonnés vis à vis des marques resteraient quasi insignifiants. 2% seulement des personnes qui suivent les marques seraient touchées par leurs messages, tandis que 0,07 % de leurs abonnés interagiraient réellement avec elles !

Si mon expérience m’a appris à me méfier de certains chiffres et de ceux qui les publient (je me souviens en particulier comment Forrester et le Gartner Group ont contribué dans les années 2000 à gonfler la bulle Internet à coup de prévisions aussi optimistes que farfelues), on ne saurait aujourd’hui balayer de telles statistiques d’un revers de main. D’autant qu’elles corroborent d’autres études menées sur le sujet, notamment par l’Ifop³, qui avait déjà relevé en son temps que moins de 2% des internautes commentaient les messages postés par les marques sur les réseaux sociaux…

Est-ce à dire que les marketeurs et communicants devraient réellement désinvestir au plus vite les médias sociaux, pour renouer avec des sites Internet personnalisés ou le bon vieux mail «délivré plus de 90% du temps, quand Facebook délivre vos messages 2% du temps», comme le suggère l’institut d’étude américain ?

Evidemment, je me garderai bien d’être aussi définitif en ce qui me concerne… D’abord, parce que la performance et l’influence des marques sur les réseaux et médias sociaux ne se mesurent pas uniquement en termes quantitatifs, à l’aune du « reach » ou de taux d’engagement. Ensuite, parce qu’il me paraîtrait un peu étrange (voire carrément stupide) de la part de certaines marques d’abandonner aujourd’hui des plateformes qu’elles commencent à bien connaître et sur lesquelles leurs clients sont massivement présents. D’autant que peut s’y construire, quoiqu’on en dise, une nouvelle relation aux publics… à condition bien sûr que les marques soient capables de les écouter vraiment et de répondre à leurs attentes…

Un gros décalage entre les croyances des marketeurs et les attentes réelles des consommateurs

Le constat, tiré par l’institut IBM de recherche en valeur commerciale*, est sans appel : les marques, dans leur majorité, se trompent sur ce que les consommateurs attendent d’elles sur les réseaux sociaux et sur Internet. Et pas qu’un peu, comme en témoigne le tableau de synthèse ci-dessous, qui met en regard les croyances des entreprises et les motivations des consommateurs à interagir avec elles.

… Où l’on découvre que non seulement les ordres de priorité des uns et des autres ne sont pas vraiment les mêmes (voire relativement opposés) mais aussi combien les marques et leurs responsables demeurent « égocentrés ». Ainsi, tandis que les clients et prospects réclament une information impartiale et des aides à la décision (voire des promotions et avantages sonnants et trébuchants), les marketeurs surestiment l’intérêt pour leurs offres et la volonté des internautes de « se sentir connectés à la marque » (64 % des responsables marketing ayant le sentiment que c’est une priorité pour leurs clients… alors qu’ils sont 33% seulement à y accorder de l’importance).

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Dans de telles conditions, rien d’étonnant à ce que l’idylle « fusionnelle » tant espérée par certaines marques au moment de l’avènement des réseaux sociaux, tourne parfois au quiproco voire au fiasco total avec leurs fans/abonnés/relations et les internautes en général.

D’abord, comme je le soulignais il y a un an (dans ce billet), il faut hélas rappeler que « toutes les marques ne sont pas égales devant l’internaute » et celles dignes de susciter un intérêt ou un engagement spontané ne sont pas si nombreuses… D’autre part, trop de marques ont investi voire surinvesti certaines plateformes pour de mauvaises raisons…

Y compris parmi les marques les plus actives sur les réseaux sociaux, les motivations premières demeurent souvent les suivantes : 1/ faire connaître leur marque ; 2/ créer du trafic en acquérant des fans ; 3/ dynamiser leur image, ainsi que l’indiquait Olivier Cimelière dans « Managers, Parlez numériques… et boostez votre communication ! » (Editions Kawa, octobre 2013). Autant dire que beaucoup d’entreprises s’inscrivent encore dans une approche traditionnelle et purement « ROIste » du web 2.0 ! Et l’expert en stratégie digitale d’enfoncer le clou, en concluant notamment que les réseaux sociaux sont perçus le plus souvent comme « un canal de communication supplémentaire où il faut être vu, amasser du clic et en déduire d’improbables corrélations financières ».

A l’aune de ces critères purement ROIstes et avant même d’avoir exploré d’autres modes de relations avec les internautes, on comprend pourquoi certaines marques pourraient être tentées de « jeter le bébé 2.0 avec l’eau du bain », dès lors que les indicateurs de portée ou d’engagement baissent ou ne sont pas à la hauteur de leur espérances. Une « porte ouverte » qu’enfonce allégrement Forrester Research avec son étude et ses recommandations…

« Utilité de marque » à tous les étages…

Pour les adeptes des raisonnements et stratégies à courte vue, la tentation « d’envoyer promener les réseaux sociaux » pourrait être d’autant plus forte que d’autres chantiers digitaux, potentiellement plus rentables en termes d’impact et de visibilité, offrent de nouvelles perspectives aux marques. A commencer par ceux qui concourent au développement de la brand utility ou « utilité de la marque »…

De quoi s’agit-il ? Et en quoi de tels projets pourraient-ils, ne serait-ce qu’indirectement, nuire aux investissements consentis par les marques sur les réseaux sociaux ? (J’entends d’ici la désapprobation des experts, mais qu’ils se rassurent : mon propos n’est absolument pas d’opposer brand utility et social media, comme vous allez le voir). L’utilité de marque est une approche qui consiste en effet à développer la valeur de service et l’utilité sociale des entreprises, de manière à susciter un attachement plus profond et pérenne de la part des consommateurs. En dépassant la dimension purement produits, il s’agit de s’intéresser à leur usage et à ce « supplément d’âme » qu’il est possible d’amener en développant un/des services réellement utiles aux clients.

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En ce sens, comme le relève l’excellent article du magazine Stratégies de cette semaine, consacré à ce sujet**, force est de constater que la plupart des initiatives des marques en matière de brand utility se traduit aujourd’hui par la création d’applications mobiles ou de services web dédiés… Qu’on parle de Gouzi !, la dernière application d’Evian destinée à suivre la vie de bébé au quotidien ; du Sun band de Nivea (un bracelet + une application mobile pour surveiller les enfants sur la plage) ; du bouton « Refresh cap » de Vittel (qui rappelle de boire de l’eau toutes les heures) ; ou bien de « Domyos Live », ce programme gratuit de cours de fitness à suivre en direct sur son ordinateur via le site web de Décathlon… les initiatives sont légion. 

Dans cette « réinvention du marketing par le service », et pour des questions de ressources et d’allocation de budget, les pages des marques sur les réseaux sociaux sont-elles condamnées à devenir les parents pauvres des stratégies digitales ? Et quel sort sera réservé à la dimension sociale dans la communication des marques si une telle désaffection se confirmait ?

Comme le montre bien l’exemple du service « Nike + » (qui permet notamment aux sportifs de connaître et d’améliorer leurs performances, mais aussi de les partager via leurs plateformes sociales préférées), rien n’indique que les nouveaux chantiers digitaux seront menés au détriment de la dimension sociale des marques. Bien au contraire. Ce type de stratégies et d’applications est plutôt de nature à susciter et à alimenter les conversations générées autour de la marque, comme le souligne Stanislas de Parcevaux***, en prenant exemple sur les initiatives « Soyez be Fruit » d’Orangina ou « Villa Schweppes« .

De l’intérêt de diversifier sa stratégie digitale… tout en privilégiant des objectifs qualitatifs sur les réseaux sociaux 

On le voit : pour peu que l’on décide de s’intéresser réellement aux attentes des clients (et d’être moins égocentré), il est possible de rééquilibrer l’investissement digital des entreprises, en diversifiant les actions et les plateformes sur lesquelles la marque est présente, sans renoncer aux objectifs qualitatifs de cette présence sociale.

A défaut d’obtenir un « reach » satisfaisant sur Facebook ou des taux d’engagement spectaculaires, deux stratégies me paraissent en particulier à privilégier. D’une part, tester sans a priori les nouvelles plateformes sociales et se tenir prêt à accompagner les évolutions qui ne manqueront pas de se produire chez les leaders dans les prochains mois (quitte à réduire sa « Facebook-dépendance », le cas échéant). D’autre part, dans la conversation de marque, privilégier plus que jamais la recherche de la qualité aux objectifs de portée et d’engagement, et augmenter la « valeur de service » de cette conversation, quel que soit le réseau considéré.

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A ce propos, comme le faisait d’ailleurs récemment observer Andria Andriuzzi dans le dernier numéro de la Revue des marques****, l’audience de ces « conversations » (= échanges de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internantes) est potentiellement beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Parce que ces échanges sont publics et que « tout individu doté d’une connexion internet peut y avoir accès », mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ». Une forme de bouche-à-oreille électronique en quelque sorte, généré par les interactions des fans/ relations ou abonnés des marques.

Autre exemple de cette « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère… « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante »… et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

VISUELS

De ce point de vue, au-delà des contenus de marque auto-centrés et sans saveur, les efforts conversationnels déployés depuis des années par Starbucks (voir notamment ce bon article à ce sujet) ou de manière plus événementielle par le BHV (voir la pub ci-dessus) me paraissent s’inscrire dans le bon sens, dans une approche qualitative propre à séduire et fidéliser les internautes.

3 conseils pour améliorer la qualité des conversations sur les réseaux…. et booster les ventes

Si les indicateurs d’audience sur les réseaux sociaux sont insatisfaisants (et au demeurant incomplets, manifestement), la qualité des conversations semble être un bien meilleur gage de succès pour les marques. Etudes à l’appui, Andria Andriuzzi rappelle en effet que la conversation de marque, quand elle est pratiquée avec discernement et appréciée par les internautes, a un impact direct et prouvé sur les ventes de l’entreprise.

Analyser les centres d’intérêt de ses publics, produire des contenus utiles et intéressants, faciliter la vie des internautes, sont de premiers facteurs clés de succès pour les marques, auquel le chercheur doctorant ajoute 3 conseils :

  1. Plutôt que de chercher à recruter le plus grand nombre de « fans » possibles, miser avant tout sur les internautes les plus impliqués, qui seront les véritables ambassadeurs digitaux de la marque ;
  2. Bien choisir les lieux où engager la conversation, en fonction des caractéristiques de chaque plateforme, pour développer des échanges de qualité (Facebook pas forcément le plus approprié de ce point de vue) ;
  3. Participer soi-même à la conversation sur d’autres pages et d’autres forums que les siens : « la participation des marques aux conversations ayant un effet de levier sur leur qualité ».

 

Notes et légendes :

(1) Rapport « Social Relationship strategies that work » de l’institut Forrester Research – 17 novembre 2014. A ce sujet, ne pas hésiter à lire ce bon article du site fastcompany.com : « Brand are wasting time and money on Facebook and Tweeter, report says »

(2) Le « reach » ou « reach organique » de Facebook est l’indicateur de mesure la portée d’une publication sur ce réseau social : il représente le nombre de personnes ayant vu cette publication.

(3) Ifop – Observatoire des réseaux sociaux 2013

* Etude mondiale de l’institut IBM de recherche en valeur commerciale : « L’entreprise influencée par le client »

** « Les marques reprennent du service », par Alain Delcayre – Stratégies n°1793 du 11 décembre 2014

*** Stanislas de Parcevaux est directeur marketing d’Orangina-Schweppes

**** « La conversation de marque, une opportunité ? » par Andria Andriuzzi (chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris) – Revue des marques n°88, octobre 2014.

Crédits photo et infographie : TheBrandNewsBlog, Institut IBM de recherche en valeur commerciale, Nike, Starbucks, BHV.

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Les community managers, futurs dircoms ?

5 octobre 2014 par 12 commentaires

Les community managers, futurs dircoms ? via le BrandNewsBlog

Avec cette question aguicheuse, j’en connais qui vont me reprocher de sombrer dans la retape… Qu’importe, j’assume ;-) Le métier de CM a beau n’être plus si jeune, avoir été supplanté sous les projecteurs par d’autres disciplines digitales et faire l’objet de critiques récurrentes (voir ici par exemple), il n’en reste pas moins central dans l’écosystème 2.0, à la croisée des chemins entre les organisations et leurs publics.

Voilà pourquoi je reste confiant dans l’avenir du community management et pourquoi je continue de prédire, comme d’autres avant moi, une belle progression dans les organigrammes pour les community managers.

Au point d’endosser un jour le costume de dircom’ par exemple ? Pourquoi pas… Si tant est que la fonction de directeur/trice communication existe encore (sous ce nom ou un autre), il me semble que les CM en ont déjà la vision transversale et qu’ils en posséderont, s’ils les cultivent, les principales qualités. A condition bien sûr qu’on leur laisse leur chance…

La preuve par quatre :

1 – Les CM occupent une fonction stratégique et transversale, à la croisée des publics et des disciplines

Certes, comme l’évoque cet article du site Webmarketing&Com’, il y aura toujours des décideurs pour considérer le community management, du fait de la jeunesse de la discipline, comme ce « petit homme qu’on regarde avec un oeil circonspect au mieux, craintif ou méprisant au pire ». Il y aura aussi ceux qui réduiront éternellement et strictement le rôle des CM à ces deux missions premières : 1) écouter les remarques, questions ou suggestions de sa / ses communautés 2) échanger avec son/ses publics sur les bases de cette veille…

Au sein d’une fraction non négligeable d’entreprises et chez certaines agences, on laisse volontiers les community managers se débrouiller par eux-mêmes et gérer leurs communautés avec quelques bouts de ficelle. Dans ces mêmes organisations en général, on veille aussi à ce que le/les CM n’aient pas accès aux sphères décisionnelles et on les prive hélas de facto des ressources leur permettant de répondre intelligemment aux sollicitations.

Pourtant, leur mission est bel et bien capitale. Comme le rappelait en début d’année Christophe Ginisty* « nous savons depuis les années 70 et l’invention de la théorie de la pyramide inversée que la personne la plus importante d’une organisation est celle qui est au contact direct du public. A ce titre, la fonction de community management devrait être placée à un niveau absolument stratégique ».

Symptomatique d’une valorisation progressive du métier, on constate tout de même dans un nombre croissant d’organisations une réelle prise de conscience du pouvoir et des responsabilités des CM, dont les missions sont mieux comprises par leurs supérieurs hiérarchiques, comme en témoigne l’édition 2014 de l’étude « Les Community managers en France« . A la question « Estimez-vous que votre rôle est mieux compris dans votre entreprise depuis 1 an ? », 75% des CM interrogés ont répondu affirmativement. De même, ils indiquent être davantage intégrés dans les projets des équipes (communication en général) au sein desquelles ils sont intégrés et travaillent de plus en plus fréquemment avec les différents interlocuteurs de l’entreprise sur des stratégies et des campagnes transmedia ou crossmedia, intégrant les médias et réseaux sociaux.

2 – Les CM managent de la complexité… et sont les rois du système D

Au contact quotidien de la plupart des experts de leur entreprise/organisation, dont ils assurent en quelque sorte l’interface avec leurs communautés, les community managers sont souvent contraints de gérer un niveau élevé de complexité… et de tracer leur chemin dans des organisations mouvantes. La maîtrise des réseaux et médias sociaux étant encore ce qu’elle est au sein des organisations, les modes de fonctionnement et circuits de validation par exemple peuvent s’avérer lourds. Aussi paradoxal que cela puisse paraître au regard des contraintes d’interactivité propres aux différentes plateformes, plus de la moitié des CM disent devoir faire valider régulièrement ou systématiquement leurs messages avant publication, par exemple.

En général seuls sur leur fonction (dans 73% des entreprises, qui sont majoritairement des TPE et des PME) et encore, rarement dédié à plein-temps à cette mission, les Community managers sont par nécessité des rois du système D. Concepteurs et rédacteurs de leurs messages + photographes, maquettistes et développeurs pour les besoins de leurs publications, leur polyvalence n’est en général plus à prouver. S’appuyant occasionnellement sur des ressources internes (quand il y en a) ou des agences, ils doivent le plus souvent faire seuls, à la bonne école de la débrouille… Quand à la gestion de leur temps de travail, nécessités de la veille et la conversation obligent, les CM demeurent par définition atypiques. Hyper-connectés, ils sont 84% à travailler au moins occasionnellement le week-end, le soir ou les jours fériés. Et ce, quelle que soit la nature de l’organisation et de l’activité (publique, parapublique ou privée, industrielle ou de service…). En ce sens, il sont bien aux avant-postes des « relations publics ».

influenceurs

3 – Les CM sont des traducteurs universels

Animateurs, développeurs et défricheurs de communautés, les CM tissent tous les jours la relation de leur entreprise/organisation avec ses parties prenantes. Premiers ambassadeurs de la marque sur le web, ils sont à la fois vigies, « traducteurs universels » et porte-parole de celle-ci, garants de son image et de sa réputation. Un terrain naturellement très exposé (et glissant), sur lequel leur légitimité est souvent contestée et concurrencée, soit en interne par de nouveaux spécialistes (comme les « community managers stratégiques » par exemple – joli pléonasme -), soit par des compétences externes dans les domaines des RP ou de la com’ de crise par exemple… Mais, pour pertinents et complémentaires que soient ces autres experts, les CM sont loin d’avoir perdu la main. Car qui, quotidiennement au contact des différentes communautés, peut se targuer d’en connaître idéalement les (évolutifs) besoins ?

Dans cette mission à tiroirs, le plus souvent pratiquée avec sérieux, contrairement à ce que laisse entendre l’article de Webmarketing&Com’ (même s’il existe toujours des « divas »), les CM ont la délicate mission de traduire les différents jargons de l’entreprise (commercial, corporate, marque employeur…) en messages directement intelligibles par leurs audiences. Et cela réclame bien des talents. A commencer par celui de la diplomatie, en interne, quand il s’agit de convaincre des opérationnels parfois « revêches » de livrer une information réactive et exploitable pour répondre à la question d’un follower ou d’un fan, pour ne citer que cet exemple…

4 – Les CM aussi sont des « idiots (très) utiles »

C’est Christophe Lachnitt qui l’affirme** et j’avoue que j’affectionne sa définition, un brin provocatrice : les dircoms sont des « idiots utiles ». Car leur talent principal et leur force résident d’abord dans la gestion de l’ignorance… Confrontés en permanence à des experts, ils doivent comprendre leur spécialité, la digérer, « puis la délivrer en messages convaincants à des audiences aux niveaux de compréhension et aux intérêts très différents ». Or c’est précisément de cette ignorance première et du recul auquel elle les autorise que les communicants tirent cette empathie qui leur permet de concevoir une communication efficace… Là où le spécialiste se focalise sur son domaine d’expertise et ne s’adresse qu’à d’autres spécialistes, le communicant s’illustre d’emblée par la prise en compte de l’altérité de son/ses audience(s).

En ce sens, les community managers s’inscrivent totalement dans la mission des communicants et dans celle des dircoms en particulier, dans la mesure où ils sont confrontés, via les réseaux et les médias sociaux, à la plus grande diversité de publics que l’entreprise/l’organisation puisse rencontrer. Il leur appartient donc de faire oeuvre de pédagogie et d’ouverture d’esprit, en commençant par assimiler avec empathie les savoirs et langages internes que j’évoquais ci-dessus. Une mission précieuse, pour qui la mène avec sérieux et un minimum de recul. En ce sens et pour bien des CM que je connais, je trouve que le contrat est plutôt bien rempli…

 

Community managers, la bonne école…

Qu’on ne se méprenne pas, mon propos (certes plutôt flatteur jusqu’ici) n’est pas de faire coûte que coûte l’apologie des community managers, ni de passer sous silence les déviances du métier, les progrès à accomplir ou les obstacles à surmonter… En fonction de leur parcours et de leur maturité, les CM ont souvent beaucoup (voire tout) à apprendre de collègues ou de consultants experts, en matière de « relations publics » ou en gestion de crise, en particulier.

Cela étant, leur position et leurs missions aidant… ils apprennent vite ! Leur vision transversale et leurs atouts opérationnels les prédisposent à évoluer, en fonction de l’organisation bien évidemment et à condition qu’on leur en donne la chance, encore une fois. De ce point de vue, la principale barrière est souvent liée à la culture et au degré de maturité digitale des entreprises et de leurs dirigeants, qui ont parfois du mal à imaginer le CM dans d’autres fonctions.

Malgré ces difficultés, je ne cesse de vanter la fonction aux jeunes diplômés que je côtoie. Même si j’ai écrit précédemment (voir ici « Les 10 tartes à la crèmes des gourous du digital et des médias sociaux« ) qu’ils n’étaient pas obligatoirement les mieux placés pour remplir la mission, du fait même de son importance et sa complexité, force est de constater qu’elle reste pour les apprentis communicants une des voies d’accès les moins bouchées vers l’emploi (voir dessin ci dessous). Et les jeunes dip’, comme les autres, ont tout à gagner à mettre en avant leur connaissance des réseaux et médias sociaux pour décrocher ce type de job, polyvalent et formateur.

Digital

 

Sources et notes :

* « Pourquoi le métier des RP risque de disparaître« , Christophe Ginisty – 2 février 2014

** « Dircom = idiot utile« , Christophe Lachnitt, Superception – 29 mars 2011

« Etude : les community managers en France, édition 2014«  (présentation via Slideshare des résultats de l’enquête de référence réalisée chaque année par Régions Job et le Blog du modérateur)

« Comment le community management est devenu un jouet médiatique« , Webmarketing&Com’ – 3 mars 2014

« Les 10 tartes à la crème des gourous du digital et des médias sociaux« , Le BrandNewsBlog

 

Iconographie : 

Photos : X, DR, 123RF – Illustration : Diego Aranega

 

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Les séniors, des super-consommateurs au potentiel encore sous-exploité par les marques

27 juillet 2014 par Un commentaire

Ruth81

Faut-il y voir un aveuglement coupable des entreprises, un dégât collatéral du « jeunisme », le signe d’un désintérêt manifeste pour la silver economy ou bien le poids des habitudes ?… Malgré les louables efforts d’évangélisation de quelques agences spécialisées et les démarches exemplaires de certaines marques, les plus de 50 ans* demeurent les grands oubliés de la plupart des stratégies et plans marketing, en particulier dans l’hexagone.

Un « angle mort » d’autant plus incompréhensible que la démographie et toutes les études le prouvent : non seulement la population des séniors est appelée à croître dans les pays développés et dans certains pays en voie de développement (Chine…), mais leur pouvoir d’achat et leur appétit pour les marques en font des cibles de choix, que les professionnels auraient tout intérêt à mieux connaître et à choyer !

A la lumière de plusieurs études, dont celles récemment menées par Nielsen** ou par Mediacom pour le groupe Bayard presse***, le BrandNewsBlog revient sur les enjeux, les grandes segmentations et « typologies » de séniors ainsi que sur leurs attentes vis-à-vis des marques. Je vous propose en guise de conclusion mes « 10 conseils aux marques pour partir à la conquête des séniors », synthèse des recommandations de la plupart des experts dont je cite par ailleurs les sources en pied d’article. 

Les séniors, un remède à la crise économique ?

Les chiffres sont abondants et éloquents : représentant quelques 23 millions de personnes en France (36% la population / contre 50% aux Etats-Unis d’ici 2017 !), les plus de 50 ans ont un pouvoir d’achat supérieur de 38% à celui des autres générations.

On estime qu’ils génèrent 50% des ventes de produits de grande consommation et dépensent 40% de plus que les moins de 45 ans pour leur alimentation quotidienne. Ils portent également de manière prépondérante des marchés aussi importants que la santé, les voyages, le tourisme, les loisirs, le thermalisme, l’automobile, l’épargne, les associations caritatives, les soins anti-âge…

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Sur le web, même combat. Le cliché qui veut que les séniors ne sachent pas se dépatouiller avec un ordinateur est aujourd’hui largement galvaudé. Et leur niveau global d’utilisation d’Internet, des sites marchands et des réseaux sociaux se rapproche de plus en plus (voire dépasse) celui des autres générations (hormis pour les plus de 75 ans). De fait, il en va des séniors comme des autres générations : les disparités d’usage peuvent s’avérer très importantes d’une classe d’âge à une autre et d’un individu à un autre.

On estime néanmoins (source Nielsen) que les consommateurs de plus de 50 ans dépenseraient d’ores et déjà plus de 7 milliards de dollars en ligne, particulièrement dans les voyages et dans l’achat d’appareils technologiques. Disposant souvent de davantage de temps et de revenus que les autres générations (les seuls « baby boomers » représenteraient 70% des revenus disponibles aux Etats-Unis d’après le Nielsen Boomers Report), les silver surfers**** sont devenus une cible prioritaire pour un certain nombre de voyagistes en ligne et de sites marchands comme celui d’Amazon. Mais toutes les marques ne semblent pas avoir saisi les opportunités de la silver economy comme les nouveaux e-commerçants…

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Les plus de 50 ans encore insuffisamment ciblés et pris en compte… 

Dans sa dernière enquête annuelle sur le moral des consommateurs, menée auprès de 30 000 consommateurs de 60 pays différents, Nielsen pointe les lacunes des marques dans leur approche des séniors. Une majorité des répondants de plus de 50 ans souligne en effet ne jamais recevoir de publicité ou de promotion spécifique à leurs besoins. De manière générale, ils sont nombreux à regretter que les produits et le marketing ne soient pas suffisamment conçus en intégrant leurs contraintes.

Plus de la moitié d’entre eux affirment ainsi qu’il leur est difficile de trouver des étiquettes faciles à lire dans les magasins. 43% estiment avoir du mal à trouver des emballages faciles à ouvrir. Plus de 4 sur 10 ne trouvent pas d’aliments qui répondent à des régimes alimentaires particuliers (45%) ou qui offrent des petites portions individuelles (44%). Les séniors interrogés disent également éprouver des difficultés dans la recherche de services adaptés à leurs besoins spécifiques en matière de logement (46%), de transport (44%), de finance (44%) ou d’assurance (39%), ou encore pour la livraison de leur repas (36%).

De même, les personnes de plus de 50 ans interrogées par Nielsen estiment que les magasins n’offrent pas suffisamment de rayons dédiés aux produits dont les séniors ont besoin (34%), ne sont pas suffisamment équipés de bancs pour s’asseoir (29%) ou de toilettes pour les handicapés (23%), etc.

Et même si la prise en compte des séniors varie selon les marques et selon les continents, semble-t-il (l’Asie-Pacifique et le Moyen-Orient arrivant en tête des continent qui s’adaptent le mieux à cette clientèle, devant l’Amérique du Nord, puis l’Europe et les pays latino-américains en queue de peloton), des améliorations gagneraient à être réalisées quasiment partout, en termes de lisibilité et d’accessibilité tout d’abord. « Les améliorations telles que l’utilisation de caractères plus grands sur les étiquettes et les affiches, une mise en place des produits pour une meilleure accessibilité, et un service accueillant peuvent être des réels atouts pour fidéliser la clientèle» résume ainsi Todd Hale, vice-président Consumer & Shopper Insights de Nielsen.

En France, les méfaits du jeunisme et des clichés sur les « vieux »…

Peut-on parler d’un tabou bien français ? Dans notre pays plus qu’ailleurs, les marques rechignent souvent à associer leur image à celle des plus de 50 ans, de peur de la dévaloriser… Directrice du département consommation au Crédoc, Pascal Hébel n’hésite pas à évoquer ce véritable diktat jeuniste : « Nous sommes vraiment dans une culture du jeunisme. Il est difficile de mettre en avant les seniors car il y a un frein culturel ». Cette difficulté se reflète bien dans les publicités, les créatifs et les marques ayant beaucoup de mal à mettre en scène des personnes d’âge mûr dans leurs campagnes, d’autant que l’image n’en est pas encore acceptée par les séniors eux-mêmes ! On n’hésite donc pas à utiliser des égéries ou des mannequins nettement plus jeunes que la cible et sensés leur renvoyer une image valorisante d’eux-même. A l’exception de quelques marques emblématiques et « trangénérationnelles » qui acceptent de jouer le jeu des séniors, telles que Marks et Spencer, Apple, Ikea ou Evian (cf les visages de sa campagne Live young par exemple)…

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Comportements de consommation des séniors : une première segmentation en fonction de l’âge…

Directrice générale associée de Senior Agency, Frédérique Aribaud recommande de ne pas succomber à la tentation de mettre tous les séniors dans le même panier. Et la première segmentation qui vient à l’esprit quand on évoque cette cible est naturellement celle de l’âge. « On ne s’adressera pas de la même manière à une personne de 50 ans et à une personne de 75 ans, ils n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes envies, les mêmes références, les mêmes corps, et ils ne consomment pas les médias de la même manière.« 

Sur les 23 millions de séniors que compte aujourd’hui la France, on peut ainsi distinguer 3 tranches d’âge aux comportements assez distincts, d’après l’Institut français des séniors :

  1. Les baby-boomers (de 50 à 64 ans), soit 12 millions de personnes. Tranche d’âge la plus nombreuse, la plus aisée et la plus entreprenante, elle fait l’objet de toutes les convoitises des marques, en particulier aux Etats-Unis. L’Institut français des séniors la décrit ainsi : « C’est l’âge de l’essentiel, où l’on veut vivre selon ses besoins profonds et satisfaire ses envies, ce qui conduit parfois à des changements de vie importants. Ce sont les plus aisés parmi les seniors et les plus disposés à dépenser car ils sont plus cigales que fourmis. Très attachés à l’image et à la qualité des marques, ce sont des consommateurs exigeants mais généreux »
  2. Les retraités actifs (de 65 à 75 ans), soit 5 millions de personnes. « Vivant majoritairement en couple, souvent animés d’un fort esprit citoyen et de l’envie de rester intégrés dans la société, ils veulent continuer à exercer leurs compétences. Comme dans les conseils municipaux et les associations caritatives (1 retraité sur 2 est membre d’une association). Ou encore en ayant une nouvelle activité professionnelle à temps partiel quelques années. Moins contraints par le temps que leurs cadets, ils partagent parfois leur vie entre deux domiciles, investissent dans leurs maisons, et structurent leur agenda autour de celui de leurs nombreux petits enfants, dont ils s’occupent beaucoup, par plaisir et pour aider leurs enfants »
  3. Les anciens sages (+ de 75 ans), soit 5 millions de personnes. Population majoritairement féminine, vivant seule, elle représente les clients les plus fidèles des entreprises de services et des commerces de proximité. « Après 80 ans, la question de leur logement se pose et c’est avec leurs enfants qu’ils vont en décider. Seulement 600 000 seniors vivent en maisons de retraite et beaucoup cherchent des alternatives. La France compte 1 million de personnes dépendantes et les familles s’organisent pour permettre le maintien à domicile » écrit à leur sujet l’Institut Français des Seniors.

Une approche intéressante : les 5 typologies de séniors proposées par Mediacom et leurs attentes vis-à-vis des marques

Tous les spécialistes s’accordent à le reconnaître : la segmentation par tranche d’âge est insuffisante pour décrire et expliquer les comportements de consommation des séniors, car l’âge n’explique pas tout, bien entendu.

Un des premiers facteurs de dispersion des comportements, qui rend la cible des plus de 50 ans si difficile à cerner est à « marketer » est la différence entre l’âge réel et l’âge ressenti par les invidus. Ce phénomène ou « biais » est bien connu des professionnels des études : à partir d’un certain âge, chacun a tendance à se considérer comme plus jeune qu’il n’est en réalité. Et le décalage de cette « représentation mentale » par rapport à l’âge réel va croissant après 50 ans, comme le montre bien le tableau ci-dessous… A ce titre, les comportements d’achat d’un retraité actif de plus de 65 ans peuvent s’avérer assez proches des générations ultérieures.

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C’est une des raisons pour laquelle, dans la foulée de son étude « Go Old : la retraite, un nouveau départ », menée auprès de 15 000 Français de plus de 50 ans, l’institut d’études Mediacom propose une typologie des séniors fondée sur leurs attitudes et leurs comportements (notamment vis-à-vis des marques), plutôt que sur des considérations d’âge ou socio-économiques.

Mediacom distingue ainsi 5 catégories distinctes de séniors :

  1. Le « patriarche », qui « vit ses vieux jours dans la notion de valeurs, de devoir, presque d’abnégation, est souvent investi dans le milieu associatif ». Sa relation aux marques est généralement assez riche : le patriarche étant plutôt client de marques premium et au fort patrimoine culturel ;
  2. « L’archétype », qui se range plutôt dans la catégorie des « mamies confiture ». « Fondu de jardinage, de belote et gaga de ses petits-enfants », sa consommation de média est très classique, privilégiant la télévision et la presse. Ses marques favorites sont en général des blockbusters ayant su adapter leur marketing à la cible sénior (cf tableau synthétique ci-dessous).
  3. « L’hédoniste » se range quant à lui dans la catégorie des bons-vivants avides de profiter de leur retraites et très connectés. Fan de marques et de contenus à valeur ajoutée, aspirationnels et stimulants, ce sénior refuse par dessus tout d’être traité comme un vieux.
  4. « L’exalté » qui joue volontiers les prolongations de sa vie active et se trouve toujours débordé. Fan de technologies et de marques référentes comme Apple, c’est un silver surfer intéressé et compétent.
  5. « Le fataliste » vit quant à lui avec angoisse son inactivité et son âge. Frileux, il souhaite avant tout consommer des marques rassurantes et bien connues

Mediacom2014

En guise de conclusion : quelques conseils d’experts pour marques ambitieuses…

Complexe, de par le spectre très large des âges et situations sociales que cette appellation recouvre (sans parler des questions de dépendance…), les séniors ne sont pas une cible homogène, facile à appréhender. Et une des premières erreurs, d’après tous les experts, serait de s’en tenir à une segmentation plus ou moins figée, collée sur le dos des séniors comme une étiquette.

La réalité des attitudes et comportements de consommation est, hélas pour les marketeurs (mais tant mieux pour l’intérêt de leur travail), extrêmement variée. Raison pour laquelle, pour toute marque désireuse de se positionner auprès des plus de 50 ans, il importe de déterminer d’abord précisément quelle population on souhaite aborder, quels objectifs on vise… et quels moyens on est prêt à se donner pour toucher efficacement les séniors .

Voici donc pour commencer, ci-dessous, une première synthèse de 10 conseils qui peuvent s’avérer utile, au moment de partir à la conquête des séniors…

SilverSurfers copie

Légendes et sources :

* Au sens statistique du terme, qui est celui que nous avons retenu dans cet article, les séniors correspondent à la population des plus de 50 ans. Il existe certes d’autres définition, notamment médicale (sénior = à partir de la perte de l’autonomie) ou psychologique…

** L’étude de Nielsen auquel il est fait référence ici est une enquête annuelle sur le moral des consommateurs, menée auprès de 30 000 consommateurs de 60 pays différents. 

*** L’étude de l’institut Mediacom pour Bayard Presse, baptisée « Go Old : la retraite, un nouveau départ ? » a été réalisée au 2ème semestre 2013 auprès de 15 000 Français couvrant 25 secteurs de consommation.

**** Les « silver surfers » sont les personnes âgées qui utilisent Internet de manière aisée et très courante.

> « La retraite, un âge d’or pour les marques » de Dephine Le Goff – Revue Stratégies n°1 772, 5 juin 2014

> « Les séniors, un remède à la crise » de Frédérique Aribaud – Revue des marques n°85, janvier 2014

Pour aller plus loin : 

> « Les séniors : les grands oubliés des marques et de la grande distribution », Influencia.net – 4 mars 2014

> « Les femmes séniors sont-elles l’avenir des marques ? Womenology.fr, 22 octobre 2013

> « Les seniors, le nouvel Eldorado des marques sur le web » http://www.atelier.net

> « Les baby-boomers à la retraite, poule aux oeufs d’or pour les marketeurs digitaux, » http://www.atelier.net

> « Insaisisables séniors« , de Camille Harel, LSA-conforama.fr – 17 juin 2013

> « Cibler les séniors au moment du passage à la retraite » de Clotilde Briard, Les Echos.fr

> « Les produits préférés des séniors, enjeux-senior.org » – 21 janvier 2014

> « Picard, Apple, Ikea : marque préférées des jeunes et des séniors » – Laposte.fr – 1er décembre 2008

Iconographie : Ruth Flowers, Womenology.fr, Evian, TheBrandNewsBlog

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