Invités de marque – The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding

1998-2015 : où en est aujourd’hui la marque employeur ?

18 octobre 2015 par Hervé Monier 8 commentaires

Je ne sais pas ce qu’il en est pour vous, mais pour ma part, j’avoue me poser de plus en plus de questions ces temps-ci au sujet de la marque employeur… Inventé et déposé en France il y a 17 ans, il faut rappeler que ce concept a connu depuis un succès assez fulgurant, auprès des professionnels des ressources humaines dans un premier temps, puis bien au-delà de ce premier cercle. Au point de s’être imposé à peu près partout aujourd’hui comme une évidence, avec la création de postes voire de directions dédiées au sein de nombreuses entreprises et le lancement d’agences conseil spécialisées, expertes en matière de marque employeur et de marketing RH.

De fait, que la marque employeur soit considérée comme un vulgaire « gadget » de la politique recrutement ou bien au contraire comme une dimension stratégique, il semble que le sujet en lui-même ne fasse plus vraiment débat. Hormis, à intervalle régulier, sur la question de savoir si cette marque spécifique doit être pilotée par « quelqu’un de la DRH », ou bien par la Direction de la communication, les (rares) discussions sur ce point fleurant davantage la défense de territoire que le débat d’idées, en règle générale…

Pourtant, à l’heure du web social et de l’individu hyperconnecté et sur-informé, c’est peu dire que le paysage de l’emploi a bien changé depuis 1998. Tandis que les nouvelles générations mettent les entreprises au défi de réinventer leurs modèles organisationnel, relationnel et de management ; tandis que les frontières s’abolissent sans cesse un peu plus entre les diverses parties prenantes de l’entreprise (voir ici un des mes précédents billets à ce sujet), quels sont les nouveaux enjeux pour la marque employeur ? Ce concept est-il toujours aussi pertinent et porteur pour les entreprises ? Et par ailleurs : l’heure des silos entre marque commerciale / marque corporate et marque employeur est-elle enfin révolue ?

C’est pour répondre à ces questions et à quelques autres que je me suis permis de solliciter les experts Didier Pitelet¹ et Franck La Pinta². Qu’il me soit permis de les remercier encore pour la richesse de nos échanges !

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Didier, pour ceux qui ne le sauraient pas, rappelons que vous êtes le créateur en France de ce concept de « marque employeur », que vous avez déposé dès 1998 auprès de l’INPI, alors que vous présidiez aux destinées de l’agence Guillaume Tell¹. Pouvez-vous nous expliquer comment vous en est venue l’idée à l’époque et à quel besoin client ou à quel constat répondait la création de cette notion ?

Didier Pitelet : En même temps que la création du concept de marque employeur, j’avais initié et structuré le marketing social, dont le but était d’aider les entreprises à harmoniser leurs messages, attitudes et comportements. La définition déposée à l’époque de ce concept est plus que jamais d’actualité : « la mise en cohérence de toutes les expressions employeur de l’entreprise, internes et externes , au nom de sa performance économique ». Cette idée a germé devant l’hécatombe de la première génération « kleenex », dont les entreprises s’étaient détournées sur fond de crise économique quelques années auparavant. La détresse des jeunes que je croisais lors de tables rondes que nous organisions m’avait bouleversé et profondément marqué dans le combat de vérité que je vis à travers mon métier.

Dès 1997, les mêmes entreprises qui avaient fermé le rideau se sont remises à recruter sur le thème « Venez chez moi , tout est beau ! ». Une arrogance déplacée qui laissera des traces bien évidemment en termes d’adhésion et de fidélité chez les salariés par la suite… Comment pouvions-nous accepter de passer d’un rejet à une drague indécente ? La quête de cohérence et de transparence a guidé la création de ce concept au nom d’une certaine moralité. Mais ce qui est cocasse, alors même qu’aujourd’hui ce concept est plus que jamais à la mode, les adversaires les plus farouches dans les premières années furent les DRH qui estimaient que je mélangeais « torchons et serviettes » !

La quête de cohérence, qui est dans l’ADN de ce concept, impose de regarder avec lucidité le miroir de sa réalité sociale, de se confronter positivement avec ses parties prenantes… C’était difficile à accepter à l’époque, ça l’est toujours aujourd’hui !

Le BrandNewsBlog : Comme vous l’aviez souligné très justement il y a quelques temps sur votre blog Franck (voir ici l’article), marque employeur, identité employeur, marketing employeur et communication employeur sont souvent utilisés de manière indifférenciée en entreprise… Il en découle une grande confusion et des incompréhensions entre professionnels. Pourriez-vous, chacun, repréciser ce qu’est pour vous la marque employeur, et ce qui la distingue des autres concepts que j’évoque ?

Franck La Pinta : La marque employeur est une synthèse de la promesse de l’entreprise, ce que l’on considère comme le plus à même de décrire l’entreprise et de la différencier de ses concurrents. Elle doit être facilement lisible pour émerger dans le maelström de la communication. Pour s’exprimer, cette marque va s’appuyer sur des techniques de communication : c’est la communication employeur.

Didier Pitelet : Pour faire encore plus simple, je dirais quant à moi que la marque employeur n’est que la marque traitée sous l’angle employeur. Il n’y a rien d’autre à inventer, au risque de décevoir les spécialistes du sujet ! Mais le moins que l’on puisse dire est que ce concept est aujourd’hui totalement galvaudé : 1) la plupart du temps, il se limite à un objectif d’attractivité et de recrutement ; 2) les entreprises investissent très peu sur le sujet, beaucoup moins que ne le laissent penser les colloques et autres forums ; 3) pour être crédible selon sa définition originelle, ce concept doit être l’incarnation de l’ambition humaine de la gouvernance et non un sujet de DRH !

Donc peu de vision et peu de budget : cela donne bien évidemment peu d’ambition… Pour illustrer le propos, si on laisse de côté certaines grandes institutions comme l’armée, pouvez-vous citer plusieurs stratégies de marque employeur que vous avez remarquées dans la rue, dans les médias ? Pour un œil avisé, elles se comptent à peine sur les doigts d’une main. «La fierté d’être employeur» aura été l’une des victimes de la crise que nous vivons. Ce qui en soi est logique puisqu’il est difficile de valoriser la mise en cohérence de toutes les expressions employeur au moment où chacun est confronté en permanence à des injonctions contradictoires. Etre et paraître est le dilemme pour beaucoup. En ce qui me concerne, les travaux que nous menons élèvent clairement la marque employeur en « bouclier sanitaire » de la marque au nom de la culture d’entreprise.

La vraie difference avec toutes les autres notions repose sur la quête de sens avant tout. Un ordre logique précède l’action : travailler le fond avant de choisir les tuyaux pour faire passer son message. Prenez l’exemple des réseaux sociaux professionnels : combien d’entreprises achètent des pages entreprises pour ne rien en faire, c’en est hallucinant ! La marque employeur impose à l’entreprise de se penser comme lieu de vie unique, à condition que de haut en bas de l’organisation on ne parle et on n’agisse que d’une seule et même voix. En clair, là où beaucoup surinvestissement dans de petites « boîtes à outils », la marque employeur pensée dans une dimension stratégique est la clé de l’accompagnement du changement humain des entreprises.

Le BrandNewsBlog : A l’origine, comme vous venez de le dire Didier, et comme le résumait ici Frédéric Fougerat³, la marque employeur faisait sens et avait une évidente légitimité dans un contexte (fin des années 90) où le monde du travail, après une forte croissance des recrutements à la fin des années 80, vivait une importante hausse du chômage. Il s’agissait en particulier de travailler sur la cohérence des expressions employeurs, en interne et en externe ; de comprendre, créer, développer ou repositionner la relation entre le recruteur et son image, avec l’employé ou le futur recruté… 17 ans après, quels sont les bouleversements majeurs (macro- et micro-économiques) qui affectent la marque employeur ? Le concept de marque employeur est-il encore pertinent / légitime dans ce nouveau contexte ?

Franck La Pinta : Tout d’abord et si vous me permettez, je pense que c’est une erreur de faire un parallèle entre taux de chomage et marque employeur, car le marché de l’emploi est un marché souvent très déséquilibré, dans lequel l’offre et la demande ont du mal à se rencontrer… De fait, il me semble que la notion de marque employeur est encore plus importante de nos jours qu’elle ne l’était il y a 17 ans, mais à condition qu’elle sache se renouveler et qu’elle reste fondée sur des bases sincères. La société civile attend en effet de l’entreprise qu’elle adopte un comportement exemplaire en tant qu’acteur économique, notamment sur le registre de l’emploi, qui est une des principales préoccupations de la plupart des pays. A ce titre, ce n’est pas un hasard si on note un réel retour du « patriotisme économique », par lequel on prend conscience que nos actes en tant que consommateur, citoyen, collaborateur et éventuellement actionnaire sont intimement liés…

Didier Pitelet : j’abonde tout à fait en ce sens. Le concept de marque employeur me semble plus pertinent que jamais s’il est pris sous un angle stratégique et non par le biais des outils de communication, comme voudraient nous le faire croire certains acteurs du digital ! Avant les outils, viennent en effet le sens et la culture d’entreprise. Pour créer une stratégie pérenne et différenciante de marque employeur, il faut en effet se livrer à une travail introspectif et prospectif à la fois. Dans le monde d’aujourd’hui, la transparence et l’éthique imposent « d’être vrai » avant tout. C’est en ce sens que la marque employeur est pour moi LA caution morale de la marque. D’ailleurs, les consommateurs ne s’y trompent pas : selon Ipsos , 70% des consommateurs de 25 à 49 ans déclarent que l’intérêt porté à ses salariés par une entreprise va de plus en plus conditionner l’acte d’achat de ses produits ou de ses services.

La marque employeur, je n’ai jamais cessé de le clamer, est le pilier de l’identité corporate. Mais elle soulève aujourd’hui, face à la défiance généralisée vis-à-vis des beaux discours, un enjeu majeur : que l’entreprise assume d’être discriminante au nom de sa culture ! La marque employeur est un signe de ralliement et d’identification à des codes et des rites qui font qu’une entreprise doit être capable de dire « Je ne suis pas faite pour tout le monde, car chez nous, nous croyons en tel et tel principe au nom de notre vocation, qu’elle soit institutionnelle ou commerciale ».

Je rencontre encore de nos jours des dirigeants qui se demandent à quoi pourrait bien leur servir une marque employeur, étant donné qu’ils croulent sous les CVs (encore le raccourci du recrutement). En y regardant de plus près, dans 9 cas sur 10, les CVs en question sont hors profil par rapport à leurs besoins. Ce qui est intéressant, c’est de constater l’écart de traitement de ce concept entre les grands groupes cotés et les groupes familiaux chez qui le sujet est directement traité par le comité de direction alors que pour les premiers il se limite à un responsable marque employeur ! Imaginez que dans nombre d’appels d’offres labellisés marque employeur, le DRH ne s’implique même pas alors que de plus en plus aux côtés de son équipe se trouve un acheteur ! L’âme de l’entreprise véhiculée par ce concept de marque employeur est travaillée comme il le faut dans des groupes qui ont une conscience et une ambition humaines, une vision à transmettre sur le moyen et le long termes. Chez les autres, opportunisme et boîte à outils tiennent lieu de ligne de conduite et semblent hélas suffire…

Le BrandNewsBlog : Les réseaux et médias sociaux ont fait leur irruption depuis un moment déjà dans la vie des internautes… et au sein même des entreprises. Au point que l’on parle de « candidat 2.0 », de « salarié 2.0″… Quels changements cela a-t-il apporté pour les entreprises et comment en gèrent-elle les conséquences ? Quel est l’impact sur la marque employeur ?

Franck La Pinta : Comme pour d’autres pans de l’activité économique, l’émergence de l’internaute en tant que média et producteur de contenus est venue chahuter le monopole qu’avait l’entreprise en terme de prise de parole. La voix de l’utilisateur, considérée comme davantage crédible que celle de l’entreprise, gagne sur le terrain de la légitimité. La parole de l’utilisateur gagne aussi sur le registre de l’émotion, que l’entreprise a souvent du mal à exploiter… Cette marque employeur voit donc in fine sa légitimité remise en question par la réputation employeur. A charge donc pour l’entreprise de travailler cette réputation.

Didier Pitelet : J’ajouterais que contrairement à certaines idées reçues, nous ne sommes qu’au début des bouleversements liés au numérique. La digitalisation est le sujet du moment, mais encore une fois : on a trop tendance à confondre culture et outils ! Prenez la génération Z et parlez-lui de digital, c’est un non-sujet pour elle, tout simplement parce que le digital s’apparente à l’air qu’elle respire ! Les entreprises et au-delà les modèles de gouvernance et de management ont déjà plusieurs trains de retard.

Davantage que les outils, l’enjeu est en effet culturel avec comme pré-requis la CONFIANCE accordée à ses équipes, le postulat des réseaux sociaux étant par définition la liberté d’expression. En 2015, il existe encore des entreprises qui interdisent les connexions aux réseaux sociaux à leurs salariés (oubliant qu’ils y ont accès via leurs smartphones) ou dont le premier réflexe est de mettre en place des systèmes de contrôle de la parole des salariés. Notez que ce sont souvent les mêmes qui affichent sur leurs murs des chartes de valeurs commençant par « Respect » , « Confiance », « Esprit d’équipe »… Le social media est un facteur historique de mutation et de prise de conscience collective. C’est naturellement un accélérateur formidable pour le concept de marque employeur si, encore une fois, l’entreprise ne limite pas son action à des solutions toutes faites. La marque employeur exige un devoir d’intelligence pour créer et produire des contenus différenciants et expérientiels, bons à partager !

Dans ce domaine, la quête de cohérence devrait s’imposer, car si l’entreprise n’agit pas en ce sens, ce sont ses salariés qui s’en chargeront naturellement. D’où l’urgence de doter les DRH de community managers expérimentés et ayant un vrai vécu professionnel (à l’opposé du petit stagiaire très en vogue actuellement). Mais attention, au « tout digital », sous prétexte que c’est à la mode et que ça ne coûte pas cher ! Le terrain de jeu d’une marque employeur est multiple et s’évalue dans plusieurs espaces-temps. Ainsi, les diktats des modes ne font pas long feu face à la force d’une culture d’entreprise vraie ! Aujourd’hui, trop d’entreprises abordent le social media comme elles ont abordé Internet : par le biais des outils et des solutions toutes faites. Or demain, chaque entreprise deviendra son propre réseau social, carrefour d’audience de toutes ses parties prenantes, qui en son nom se connecteront les unes aux autres. La vraie révolution à venir est donc l’indépendance digitale de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : J’évoquais, en introduction de cet article, le fonctionnement encore très « en silo » des entreprises, dans leur approche et leur gestion de la marque commerciale / de la marque corporate et de la marque employeur ? De fait, il s’avère dans la pratique que le/la candidat(e) à un instant t peut être également client(e), prospect, prescripteur(trice) voire actionnaire de la marque… Et ces dimensions s’entrecroisent de plus en plus à l’heure des réseaux sociaux. A ce titre, un management beaucoup plus transversal de la marque ne devient-il pas souhaitable au sein des entreprises ?

Franck La Pinta : Ce management tranversal que tous les théoriciens de la marque appellent de leurs voeux est à mon sens une utopie et une fausse bonne idée. D’abord, parce que cela revient à se concentrer trop sur les outils utilisés par ces différentes marques, qui sont certes les mêmes. Mais les arguments, le fondement de ce qui fait la pertinence et la légitimité de ces messages sont foncièrement différents. Bien sûr, je ne dis pas que ces différentes facettes d’une même entreprise ne doivent pas être parfaitement alignées, c’est une évidence. Car à la fin, ces marques ne sont là que pour servir la stratégie de l’entreprise, qui est une et entière. Mais si les discours autour d’une marque seule et unique sont séduisants intellectuellement, ils ne me semblent pas répondre à la réalité…

Didier Pitelet : Pour moi, c’est devenue une évidence : il n’y a qu’une et une seule posture corporate en parallèle des argumentaires mercantiles. Le maître mot est la CULTURE d’entreprise ! Elle irrigue toute les facettes de la vie, elle légitime toutes les actions, tous les engagements. Mais pour y arriver, l’entreprise doit s’unifier et ne plus raisonner par expertises. L’entreprise dans les années à venir va devoir assumer une forme de « spiritualité laïque » qui dépassera les petites querelles de territoires classiques : ici les marketeurs, là les RH ou encore les communicants… en camps retranchés au nom des sacro-saints « budgets » ! Ces guéguerres stériles vont à contre-courant de l’intérêt de la réputation de l’entreprise ! Mais pour être unis et cohérent, rappelons le premier postulat : il faut avoir de vrais patrons qui vivent leur entreprise !

Le BrandNewsBlog : Les questions de réputation et d’e-réputation semblent parfois obnubiler complètement certaines entreprises et leurs équipes RH… au point d’en oublier parfois de se concentrer sur des notions simples et très opérationnelles, comme « l’expérience de marque » des candidats et des collaborateurs. En quoi est-il important pour les entreprises d’agir à ce niveau, et que recommanderiez-vous en premier lieu aux entreprises qui souhaitent s’améliorer dans ce domaine ?

Franck La Pinta : La réputation n’est qu’une conséquence de ce que fait l’entreprise pour l’expérience de ses collaborateurs en effet. L’appréhender comme une finalité est le meilleur moyen d’aller dans le mur, auprès des candidats comme des collaborateurs. Ce qui ne signifie pas qu’il ne soit pas essentiel pour une entreprise de surveiller sa réputation, qu’elle le fasse sur le plan de l’emploi, de l’éthique, de l’environnement, etc.

Didier Pitelet : Mon premier conseil aux entreprises dans ce domaine serait de s’assumer comme elles sont ! Kipling écrivait « L’homme qui ne veut pas regarder le miroir, ne peut espérer le traverser ». Il en va de même pour l’entreprise. Une solide réputation inverse le processus d’action. L’enjeu est de faire parler en bien de vous : pour cela, il faut exister non pas en fonction de l’air du temps mais de vos croyances. Plus on évolue dans l’exclusivité, plus on a de chance d’intéresser. Le drame aujourd’hui, c’est que toutes les grandes entreprises ânonnent les mêmes poncifs : il n’y a jamais eu autant de mal-être en entreprise et de stress lié aux gestions à court terme imposées par les marchés financiers, résultat le sujet le plus tendance est justement le bien-être et la fameuse RQTH.

Combien d’entreprises qui s’expriment sur le sujet sont vraiment exemplaires ? Mon conseil est de se donner à vivre et à partager. Qu’elle le veuille ou non, l’entreprise est en effet ouverte au monde. Tout se sait, tout se dit en temps réel : qu’elle force l’histoire, qu’elle ouvre ses portes, qu’elle se crée des espaces digitaux de partages et d’expériences… Prenez les relations écoles, une majorité d’entreprises se comporte encore comme il y 20-30 ans, abonnée aux fameux forums écoles et autres « amphi-retapes », avec les mêmes postures, les mêmes discours qu’autrefois. Vous avez raison de parler d’expérience de marque car il s’agit bien de cela : vouloir travailler sa réputation c’est savoir gérer à la fois son bonus émotionnel et la mémoire de la relation.

Le BrandNewsBlog : Dans une contribution à l’ouvrage « Management transversal de la marque »*, Eric Pezet, Fanny Poujol et Anne Pignault insistaient il y deux ans sur l’importance de construire une marque employeur autour du « noyau central » de chaque expérience métier, qui varie d’une profession à l’autre au sein de l’entreprise (voir par exemple ci-dessous, selon leur analyse les représentations très différentes entre un artisan et un désigner au sein d’une même maison de luxe). Ils mettaient aussi l’accent sur l’importance de considérer les salariés comme des acteurs de l’expérience au travail. Quel intérêt pour l’entreprise ce genre d’approche « personnalisée » peut-il revêtir selon vous ? Faut-il aller vers du sur-mesure en matière d’expérience et de marque employeur ?

Franck La Pinta : Une des principales critiques que je formule à l’égard de la marque employeur est, notamment dans les grandes entreprises, celle de la pertinence d’un modèle unique. Prenons l’exemple d’un secteur que je connais un peu, celui de la banque. Il est difficile de considérer que l’expérience collaborateur et la promesse qui peut être faite par l’entreprise s’appuieront sur les même arguments, sur des leviers identiques, s’agissant d’un conseiller commercial en agence bancaire à Mulhouse, d’un trader à Londres ou d’un spécialiste de la sécurité informatique à Paris. Qui oserait affirmer qu’ils ont tous les trois les mêmes attentes en matière de formation et/ou d’évolution de carrière ? Mais dans le même temps, le sur-mesure, s’il semble l’idéal du marketing client, s’oppose dans le champ des ressources humaines à un environnement réglementaire fort et contraignant, dont l’un des objectifs louables est d’assurer une équité minimum entre tous les collaborateurs.

Didier Pitelet : La marque employeur est comme le maillot du rugbyman, elle représente le sens culturel, l’identité qui transcende les expertises au profit du vivre ensemble et des croyances partagées. Comme au rugby, sur le terrain c’est le maillot qui prime sur les individualités et les récompenses, au nom de l’équipe et du club ! Le sur-mesure existe bien sûr et s’inscrit dans la mise en œuvre et la déclinaison de la stratégie d’une marque employeur. Mais c’est le sens qui fait l’acteur et non l’inverse dans un collectif. Dans votre exemple, un artisan et un designer d’une même maison sont sensés croire aux mêmes valeurs et partager une même ambition, leurs apports respectifs constituant leur contribution à l’œuvre commune ! En revanche, là où je rejoins cette idée du sur-mesure, c’est que justement une vraie marque employeur, de par sa sélectivité, incarne un réel choix pour l’individu candidat, tout comme le salarié : celui de rejoindre, de rester ou de quitter l’entreprise.

L’entreprise, en se donnant à partager, doit objectiver le choix au-delà des arguments techniques et financiers. Le pacte moral qui est derrière souligne l’adéquation entre un projet personnel et un projet collectif. Il ne faut jamais oublier que la performance d’une marque employeur se mesure aussi à l’aune de l’unité fondamentale : l’individu !

Le BrandNewsBlog : Chaque année, des classements tels que Great Place to Work mettent en avant des entreprises où il fait bon travailler, dont la liste demeure d’ailleurs globalement assez stable d’une année sur l’autre. En quoi ces classements peuvent-il être intéressants et quelles sont les meilleures pratiques des entreprises dans ce domaine ?

Franck La Pinta : Sur ce sujet, je vais sans doute vous paraître sévère : il faut bien être conscient que ces palmarès représentent un business, qui s’est fortement développé ces dernières années. Et les instituts qui les réalisent sont loin d’avoir tous une rigueur méthodologique exempte de toute critique. Il est d’ailleurs surprenant que l’on ne trouve quasiment aucun institut d’étude marketing sur ce créneau. Comme en gastronomie ou en littérature, les guides sont surtout un élément de satisfaction pour le restaurateur ou la maison d’édition, mes critères en tant que client ou lecteur n’étant pas nécessairement ceux de ces cénacles. Et l’investissement déployé pour être bien noté (et il est conséquent) est-il vraiment à la mesure de celui déployé pour le bien-être des collaborateurs ? Rien de moins sûr, dans un certain nombre d’entreprises…

Didier Pitelet : Les classements offrent une forme de « caution » même s’il faut distinguer les différents classements, dont certains dépendent effectivement d’un ticket d’entrée plus ou moins élevé à acquitter. Je connais hélas certains lauréats dont le climat social est loin d’être enchanteur… A côté de ces labels émergent des espaces d’évaluation des entreprises par les salariés, voire l’opinion publique, comme ceux proposés par l’américain Glassdoor, pendant du site français aujourd’hui défunt Note ton entreprise… Ces classements, qui sollicitent les salariés et challengent les directions ont de loin ma préférence. Ceux qui se contentent d’envoyer un questionnaire et se fondent sur du déclaratif n’ont aucun intérêt ! Une entreprise ambitieuse humainement parlant ne doit pas en avoir peur et si elle a des objectifs de croissance, elle a tout intérêt à s’auto-évaluer avec ces baromètres après avoir fait un travail de fond sur sa marque employeur.

Le BrandNewsBlog : Patrick Dumoulin, Directeur général de Great Place to Work insistait récemment, dans un article de la Revue des marques, sur l’importance de placer le capital humain au premier rang des préoccupations de l’entreprise et d’investir de manière continue sur le bien-être au travail de ses collaborateurs. Comment se mesure ce « bien-être » relativement intangible, au sein des entreprises ? Et pour me faire l’avocat du diable : est-ce bien le rôle des entreprises que de faire ou de contribuer au bonheur de leurs salariés ? Les conditions de travail semblent être une manière bien accessoire d’y parvenir. Quelles sont les bonnes pratiques en la matière ?

Franck La Pinta : Le bien-être en entreprise se mesure aujourd’hui très facilement. Prétendre le contraire est un moyen de refuser la réalité. L’entreprise et sa Direction Générale sont en mesure, si elles le souhaitent, de disposer d’un diagnostic précis du niveau de satisfaction des collaborateurs, de leurs attentes non satisfaites, etc. Ces outils prennent la forme de diagnostics internes, et même si ces derniers ne sont pas exempts de toute critique, notamment en raison de leur côté formaliste et ponctuel, ils restent un bon outil de pilotage. Il existe également une foule de signaux informels très utiles, pour peu que l’on veuille bien se donner la peine de les recueillir et de les exploiter, comme par exemple les commentaires sur les intranets ou sur les réseaux sociaux internes. Un rôle des entreprises est d’assurer le bien-être de leurs collaborateurs à l’intérieur de l’entreprise. Pour ce qui est de la notion de « bonheur » à proprement parler, même s’il est difficile d’y être opposé sur le principe, je reste très réservé et prudent quant à son application dans l’univers de l’entreprise, car dans la réalité sa recherche ou son affirmation cache trop souvent une certaine forme d’hypocrisie…

Didier Pitelet : Il me semble qu’on pourrait aussi prendre le sujet à l’envers : pourquoi devrions-nous avoir comme postulat que l’entreprise serait un lieu de mal être ? Jusqu’à preuve du contraire, Zola et Germinal, c’est fini depuis longtemps ? Ces thèmes sont dans beaucoup de cas des faire-valoir pour masquer un déficit d’identité et d’engagement humain, un déficit aussi en terme de qualité managériale… A trop vouloir en faire sur le sujet, on récolte l’effet inverse, à savoir de la défiance de la part des collaborateurs. L’entreprise n’est pas une colonie de vacances, même si il est de bon ton de citer en exemple les Google et autres champions de la Silicon Valley, dont les salariés sont pourtant parmi les plus pressurés et les moins libres dans leur expression !

Un babyfoot, des tongs et un bermuda ne font pas forcément le bonheur. En revanche, une culture forte basée sur la solidarité, le collaboratif et le respect vaut tous les plans de com’ sur le sujet. La meilleure des pratiques à appliquer est d’agir en concertation permanente avec les salariés, car le faire ensemble garantit le vivre ensemble ! Mais le sujet est très vite sensible avec les partenaires sociaux qui s’arrogent parfois le droit de parole à la place des salariés…

Le BrandNewsBlog : Au final, si tant est que cette notion soit encore pertinente et utile comme on vient de le voir, quelle est en 2015 la meilleure façon de travailler sur sa marque employeur ? Quels bénéfices peut-on en attendre, en interne comme en externe ?

Franck La Pinta : Je suis convaincu que la marque employeur est une notion pertinente aujourd’hui, à condition de l’utiliser précisément pour ce qu’elle est, c’est à dire sans en faire la pierre philosophale pour guérir tous les maux de l’entreprise ! Encore une fois, la marque employeur est un véhicule de communication qui doit être le reflet de la réalité de l’entreprise, la synthèse des éléments saillants d’une expérience que l’entreprise propose à ses collaborateurs de partager.

Bien travailler sa marque employeur, c’est avant tout travailler la dimension humaine et sociale d’une stratégie d’entreprise, c’est parvenir à concilier des ambitions économiques et sociales. On répète à l’envi que l’actif principal de l’entreprise, ce sont les collaborateurs, ces collaborateurs qui sont en mesure d’identifier les attentes changeantes des clients, de repérer les nouvelles menaces de la concurrence, de faire preuve chaque jour d’innovation, d’inventivité, d’initiative pour répondre aux enjeux de l’économie numérique et du savoir… Ce travail sur le bien-être des collaborateurs n’a jamais été autant indispensable !

Didier Pitelet : Pour ce qui est des bénéfices de la marque employeur, je citerai la fidélité et l’engagement des salariés, l’attractivité côté candidats et la réputation sociétale/business à l’extérieur. Mais au-delà , l’enjeu est de faire de sa culture d’entreprise le moteur de tous les pactes internes/externes et que celle-ci élève la confiance en action. Elle donne du crédit au projet et aux êtres humains. Pour moi, très clairement, une marque employeur vraie est le reflet de la performance de la gouvernance et de son unité.

Bien au-delà de 2015, le vrai enjeu est celui de se donner à partager culturellement et de revendiquer son droit à être discriminant dans le respect de toutes les différences, mais en assumant les siennes ! Savoir pourquoi on est unique est utile et fixe une vraie feuille de route. Dans 9 cas sur 10, à la question « De quoi voulez-vous être fier dans 5 ans en tant qu’employeur », les dirigeants des grandes entreprise ne savent pas quoi répondre et cela est même pire au sein d’un même comité exécutif, car il y a autant de réponses que d’acteurs ! La cohérence commence par la tête pour espérer créer l’harmonie du corps. Sans vision claire et sans rêve humain, l’entreprise distribue des jobs mais ne peut espérer se donner à vivre et à comprendre comme une vraie aventure humaine, ce qui est par définition le sens de toute bonne marque employeur…

Chaque année nous développons des dizaines de stratégies globales de marque employeur pour tous types de groupes, pour lesquelles il faut parfois un an de travail de fond et à chaque fois, la plus belle des récompenses que nous puissions obtenir, c’est la fierté des salariés concernés ! L’entreprise reste à mes yeux l’une des plus belles aventures à vivre de notre époque : ça vaut le coup de le faire savoir ! La génération Z ne s’y trompe pas : interrogés quant à leur avenir, ces jeunes nés après 1994 déclarent 1) vouloir créer leur entreprise ; 2) vouloir rejoindre une PME ; 3) être intéressés pour rejoindre un grand groupe, mais si possible non coté ; 4) loin derrière : vouloir rejoindre la Fonction publique.

Se réaliser professionnellement, sans se renier, demeure une priorité pour eux, laissant de côté le fameux équilibre vie perso / vie pro au profit d’une vie pleine et non « cloisonnée ». Encore une fois, un peu de prospective dans ce monde de certitudes toutes faites a le mérite de casser certaines idées reçues… Répondre aux rêves de cette génération est aussi une belle ambition pour la marque employeur !

Pour finir, je voudrais savoir ce que vous pensez de l’initiative #i4Emploi, née sur Twitter il y a à peine 3 semaines. Rassemblé sous la houlette d’Alban Jarry, un groupe d’influenceurs s’est spontanément mobilisé pour participer à la sauvegarde d’une usine pharmaceutique en Corrèze (voir ici l’explication de la démarche). Depuis, l’idée a fait boule de neige et le collectif rassemble d’ores et déjà plus de 300 Twittos qui se sont engagés à aider les sites en difficulté et personnes en recherche d’emploi, notamment grâce aux réseaux sociaux. Que pensez-vous de ce type de démarche ? Quelles leçons en tirer pour les entreprises et la mobilisation de leurs collaborateurs ?

Franck La Pinta : Je ne sais s’il faut se réjouir de telles initiatives, qui démontrent la volonté d’acteurs individuels d’apporter leur contribution à ce sujet sensible, ou se désoler car cela traduit l’absence de résultats des acteurs traditionnels, publics ou privés. Cela démontre aussi que pour être efficaces, ces initiatives doivent être concrètes. Il s’agit au départ d’une usine en particulier, clairement identifiée : on pourra précisément se rendre compte des résultats de l’engagement de chacun. Ce projet m’inspire une autre réflexion : les médias sociaux permettent de sensibiliser et d’engager des « twittos » comme les grands medias le faisaient avec des célébrités il y a quelques décennies, certes dans une moindre mesure, mais avec en plus la dimension de proximité, de réalité que j’évoquais

Didier Pitelet : L’économie collaborative s’invite dans le social et c’est formidable ! Cela va sûrement bousculer et accélérer la révolution urgente du Code du travail et du dialogue social. Il ne faut toutefois pas oublier que dans la plupart des cas de fermetures et/ou de restructurations, les entreprises dignes de ce nom font un énorme travail de fond de reclassement et d’accompagnement des salariés, qui en moyenne sous les 6 à 8 mois qui suivent leur arrêt ont soit retrouvé un travail, soit créé une activité. Cette activité, qui est à l’actif des RH, est rarement soulignée par les médias bien sûr… Ce collectif souligne la maturité sociale qui germe dans le pays et ailleurs face à des syndicats en voie «d’ubérisation».

Notes et légendes :

(1) Créateur en France du concept de « marque employeur » (en 1998) alors qu’il présidait aux destinées de Guillaume Tell, agence conseil en communication RH et de recrutement, Didier Pitelet est passé à la tête d’autres filiales du groupe Publicis, avant de fonder sa propre structure en 2006 : le groupe Moons’Factory, spécialisé dans le conseil en réputation d’entreprise.

(2) Après un début de carrière en tant que consultant en agence de communication, Franck La Pinta a d’abord travaillé au sein de la Direction de la stratégie et du marketing de la Société Générale.fr puis au sein de la Direction des ressources humaines en tant que Responsable Web, RH 2.0 et réputation avant d’être en charge de la Stratégie Digitale et de la Communication externe RH. Il est aujourd’hui Chef de Projet du Programme Banque Privée Digitale de la banque, tout en continuant à animer son blog sur la Transformation digitale des organisations.

Crédit photos et illustration : Moon’s Factory, Franck La Pinta – The BrandNewsBlog 2015.

Filed Under: A la Une, Invités de marque Tagged With: BrandNewsBlog, Didier Pitelet, employer branding, Franck La Pinta, interview croisée, marketing RH, Marque commerciale, Marque Corporate, Marque employeur, RH

Finie la mercatique de papa : et si on passait au marketing implicatif ?

20 septembre 2015 par Hervé Monier 3 commentaires

Un pavé dans la mare. Avec la parution il y a quelques mois de son ouvrage « Marketing : les illusions perdues¹ », aux faux-airs de pamphlet altermondialiste et anti-mercatique, Florence Touzé n’a pas eu peur de relever deux grands défis.

Tout d’abord, pour une universitaire reconnue² et une spécialiste du branding et du marketing justement, prendre le risque de « brutaliser » ainsi son objet d’étude, et par là-même d’être incomprise ou de déplaire. De ce point de vue, on ne peut que la féliciter pour la rigueur et la sincérité de sa démarche, plutôt rares par les temps qui courent… Et par ailleurs : jeter à la face de ses lecteurs un livre certes passionnant, mais aussi exigeant, car il faut à mon avis le lire jusqu’au bout pour en apprécier toute la richesse. A ce propos, l’auteure ne m’en voudra pas : j’avoue m’y être mis à plusieurs reprises pour absorber ce livre dense et ambitieux, qui commence l’air de rien par une revue de l’histoire du marketing et de la consommation, décryptés dans leurs différentes dimensions.

Or que nous dit Florence Touzé dans cet ouvrage ? Je serais bien tenté de vous dire d’y aller voir par vous même (il le faut !), mais ce ne serait pas très sport après vous avoir alléchés… Elle pose tout simplement la question centrale de l’utilité et de l’avenir du marketing (et de la communication des marques, accessoirement).

En quoi le marketing tel qu’on le pratique aujourd’hui est-il dépassé ? Pourquoi les vieilles recettes ne produisent-elles plus les mêmes effets et les rares innovations conceptuelles sont-elles aussi souvent dévoyées ? Comment la consommation ne cesse d’évoluer, laissant tout de même entrevoir la voix du salut pour un marketing revisité et alternatif… C’est de tout cela que Florence Touzé traite dans ce livre. Et cela méritait amplement l’échange à bâtons rompus qu’elle a bien voulu m’accorder. Encore merci à elle pour sa disponibilité et son franc-parler !

Le BrandNewsBlog : Et bien dites-moi Florence, on vous sent bigrement remontée contre ce « marketing de bout de chaîne commerciale » dont vous démontez un à un tous les rouages et dénoncez les dysfonctionnements ! Pour la professionnelle du marketing que vous êtes, je serais tenté de dire : quelle mouche vous pique ? Qu’est-ce qui vous a donné le déclic pour écrire ce livre et pourquoi avoir choisi ce titre : « les illusions perdues » ?

Florence Touzé : J’observe, j’enseigne le marketing depuis 20 ans. Le décortiquer, ouvrir des débats et peut-être de nouvelles voies de réflexion et de pratiques, c’est mon job. Mais c’est vrai qu’avec ce livre j’ai un peu fait une opération à cœur ouvert. Mais le mien, de cœur ! Un genre de coming-out. J’en avais besoin car je me sens depuis quelques années en dissonance cognitive. Autrement dit, pas très fière du marketing et de ses conséquences.

Et je sais que je ne suis pas la seule, j’ai rencontré tellement de marketeurs écartelés entre leurs convictions personnelles et leurs pratiques ! Il faudrait être aveugle aujourd’hui pour penser que le marketing a une bonne image. Quand il y a de belles innovations ou des succès commerciaux, bizarrement, personne n’appelle ça du marketing. Alors que dès que le produit semble un peu artificiel ou l’opération carrément mensongère, on n’y coupe pas : « c’est du marketing »…

Mais avant son image, je m’interroge sur son bienfondé dans ses formes actuelles. Car clairement, au-delà du marketing, il y a la société et le monde que nous voulons pour nous-mêmes et pour nos enfants. Je crois que l’actualité climatique est assez claire, il est plus qu’urgent de se poser des questions sur nos pratiques et d’agir. J’avais envie de donner à voir l’absurdité de certains modèles. La futilité de succès provisoires d‘entreprises par la satisfaction éphémère des consommateurs. Je devais donc balayer devant ma porte, et tant qu’à faire, partager cette réflexion sans rester dans la théorie pour autant. Je me devais aussi de mener cette réflexion pour mes étudiants à SciencesCom qui ont été les premiers lecteurs et m’ont fait part de leur “soulagement“ à pouvoir imaginer des pratiques en accord avec leurs valeurs.

Alors, j’ai pris le problème à bras le corps pour voir comment le marketing pouvait de nouveau être créateur de valeur et surtout créateur de valeurs pour tous.

Quant au titre, hommage à Balzac mis à part, c’est l’expression d’un système qui tourne à vide, qui s’est enrayé et qui ne croit plus lui même en son efficacité.

Le BrandNewsBlog : Vous n’êtes pas tendre avec les marketeurs et les communicants. A vous lire, on a parfois l’impression qu’ils sont directement responsables de tous les maux liés à l’hyperconsommation. Mais dans le même temps, vous dites vous-mêmes que le marketing n’est que « le bras armé d’un système économique » et qu’il ne faut pas dédouaner les consommateurs de leur responsabilité… N’est-ce pas contradictoire ? N’avez-vous pas l’impression de vous tromper de cible avec ce livre sur le marketing, si ce sont la société toute entière et les comportements de chacun qu’il faudrait changer ?

Florence Touzé : Vous savez, je suis plutôt de nature bienveillante mais c’est vrai que cette fois je secoue un peu tout le monde. Le public qui s’arrange avec sa conscience, les médias qui diabolisent le marketing et les entreprises qui tournent en rond pour inventer le yaourt pour homme ou se dévalorisent – au sens propre- en proposant des produits toujours moins chers… Le marketing, c’est mon objet, ma clé d’entrée mais, il symbolise une société et ses dérives. Je ne fais pas le procès du marketing, c’est sa mission que j’interroge et mets en cause.

Stop à l’image de la méchante entreprise qui manipulerait le pauvre consommateur heureusement défendu par les gentils journalistes ! Les consommateurs ont adoré les offres marketées et la pub il n’y pas si longtemps. Ils sont responsables de leur consommation. Quant aux médias qui adorent jeter de l’huile sur le feu… La société de l’hyperconsommation marche sur la tête et tout ce petit monde se renvoie la patate chaude. Finalement, vous voyez, j’en serai presque à défendre les marketeurs ! En tout cas, je pense et c’est ce que j’essaie de démontrer, que le marketing –repensé bien sûr- peut changer tout ça. En fait je voudrais qu’on arrête la scission, qu’on abandonne les clans pour choisir une pensée systémique.

Le BrandNewsBlog : Depuis l’invention du shopping par Aristide Boucicaud et la création du « désir standardisé », jusqu’au miroir aux alouettes des business models freemium, en passant par la médiocrité globale des publicités et la course à l’échalote de l’audience digitale, il semble décidément qu’aucune des « ficelles » du marketing ne trouve grâce à vos yeux. La communication sur la responsabilité sociale et environnementale des entreprises vous paraît tout aussi suspecte, même si elle s’améliore sans cesse. Est-ce à dire qu’il faut jeter le bébé avec l’eau du bain ? S’il y avait un seul des fondamentaux du marketing à sauver (je ne parle pas du mix marketing, dont vous dites qu’il est moribond), lequel retiendriez-vous ?

Florence Touzé : Hervé, vous faites vraiment l’avocat du diable… Mais vous dites le mot juste : « ficelle ». Si on en est là, c’est un échec. Le marketing, à l’origine c’était bien la satisfaction d’un public pour la réussite d’une entreprise, non ? Or, ce que je constate ce sont des consommateurs insatisfaits et des entreprises à la peine ! Ce n’est pas très convaincant. Voilà les illusions perdues. Tout le monde y a cru, les marques, les publicitaires, les consommateurs, la réalité nous a tous rattrapé.

Je ne cherche ni à tuer ni à sauver le marketing. Il se trouve qu’il est au cœur de la relation entre les publics. Avec la communication et le design. Si on le pense bien, dans le système, par une approche implicative, alors tout peut progresser. Gardons son objectif premier : le succès des uns par la satisfaction des autres. En ajoutant quelques précisions fondamentales : le succès soutenable des uns par la satisfaction durable des autres. Et ça change tout. Surtout si c’est ensemble qu’ils trouvent les solutions.

Le livre présente d’ailleurs des exemples d’entreprises qui ont su ouvrir cette voie…

Je me suis beaucoup interrogée sur la sémantique. Faut-il alors remplacer le mot marketing ? Je suis sûre qu’on aurait taxé ma démarche de coup marketing !

Le BrandNewsBlog : A défaut de parier un centime d’euros sur l’avenir du marketing tel qu’on le connaît (on a bien compris que cela n’en valait pas la peine), vous semblez placer tous vos espoirs dans l’évolution des comportements de consommation et dans l’avènement du « consommateur émancipé » et responsable. Pouvez-vous nous décrire ce qui caractérise ce consommateur 2.0 ? Et pour me faire encore l’avocat du diable : son avènement est-il réellement inéluctable, à l’heure où beaucoup recherchent encore les prix les plus bas, chérissent le low-cost et l’achat « malin » et se disent prêts à brader leurs données personnelles contre une promo ou quelques euros ?

Florence Touzé : Le consommateur 2.0 ? C’est très vieux marketing ça, non ? Je me suis intéressée aux comportements émergents, aux aspirations, aux revendications. Et j’ai constaté que le marketing les écoutait peu… Qui est le consommateur émancipé que je décris ? Il est différent du consomm’acteur dont on a beaucoup parlé. C’est d’abord une femme ou un homme qui aspire au respect et qui ne vit pas pour consommer. Il est soucieux de sa santé et est conscient que son confort de vie et celui de ses enfants est lié à l’environnement. C’est aussi un hédoniste qui ne trouvera son plaisir que si sa consommation ne nuit à personne, même à l’autre bout du monde. Il rejette tout ce qui peut symboliser le « vieux » marketing et est capable de se débrouiller sans lui pour satisfaire ses attentes. Il est plus attaché à l’usage qu’à la possession. Et si possible grâce à une démarche collective créatrice de lien social. Car oui, bien sûr, il est connecté notre consommateur. Absolument et en permanence. Et ça lui a donné la liberté d’agir différemment et de s’émanciper des instances commerciales traditionnelles.

Oh, je vous vois venir, vous allez me parler de bobos, ou pourquoi pas de babas ou de Bisounours. Détrompez-vous, ces consommateurs émancipés se retrouvent dans toutes les couches de la population et autant en zones rurales qu’en milieu urbain…

Alors oui, ils sont perturbants pour le marketing ! D’autant qu’ils sont de plus en plus nombreux, et capables de créer leur activité quand ils ne trouvent pas la bonne adéquation usage-satisfaction dans l’offre existante.

Quand j’ai commencé à écrire, Uber, BlaBlaCar et Airbnb existaient à peine ! Tout cela va très vite. Comme votre article de la semaine dernière le montrait, certains modèles sont du souci à se faire…

Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage, vous consacrez un chapitre entier au rôle central des marques et à leur perception de plus en plus « brouillée », rattrapées qu’elles sont par la défiance généralisée des publics et un soupçon manifeste quant à leur utilité et leur « sincérité ». De fait, dans le triple contrat qu’une marque propose à ses parties prenantes (contrat transactionnel + relationnel + sociétal), certaines entreprises se retrouvent en parfaite cohérence et en harmonie en termes d’alignement de leur offre et de leurs valeurs (ex : Le Bon Coin). D’autres sont plutôt en dissonance (Apple par exemple). Pouvez-vous revenir sur les meilleures pratiques des marques… et les plus mauvaises ?

Florence Touzé : Le rôle de la marque est plus que jamais central. La garantie, la signature, l’engagement qu’elle représente sont les clés d’un nouveau contrat avec les consommateurs. On sait depuis longtemps que la marque est bien plus que le nom, le logo ou la couleur d’un produit. C’est aujourd’hui ce qui va symboliser le lien avec des publics et garantir l’harmonie entre ses propositions, ses discours et ses comportements. Si l’un d’entre eux n’est pas à la hauteur des attentes, il y a danger…

Ce qui me fait très plaisir c’est que les exemples sont de plus en plus nombreux. Oh tout n’est pas parfait, et alors ? L’important, c’est la sincérité, l’engagement et chaque progrès pour atteindre son objectif. Quant aux exemples, difficile de choisir. Regardez la démarche remarquable de Bel’m, le spécialiste des portes d’entrée. Leur offre de produits accessibles, pérennes et de fabrication française va de pair avec plus de 500 actions concrètes réalisées avec leurs collaborateurs, leurs fournisseurs et leur environnement proche. Le résultat ? Des produits innovants et éco-conçus, l’optimisation de leurs déchets pour chauffer les bâtiments, la création d’une crèche inter-entreprises dans leur commune… La clé : une vision panoramique de l’organisation.

Citons Natéosanté, spécialiste des purificateurs d’air. Leurs produits étaient précédemment fabriqués en Chine. Aujourd’hui, après avoir relocalisé la fabrication en France ils exportent…vers la Chine. La clé : la cohérence.

Prenez Interface, un des leaders mondiaux du revêtement de sol, dont le dirigeant a pris conscience qu’il ne pouvait plus ajouter à la pollution planétaire. En moins de 15 ans et avant l’échéance prévue, il aura atteint l’objectif zéro impact, innové, ouvert de nouveaux marchés… La clé : la détermination. Et les marques de services ne sont pas en reste.

Vous citer de mauvais élèves ? Les ONG le font très bien. Et il suffit d’ouvrir un peu les yeux, de lire les étiquettes, de s’interroger sur la valeur des choses et l’origine des produits. Comme le disait récemment un chroniqueur sur France Inter :“Un jean à 9,95€ ? Hey, what did you expect ?“

Le BrandNewsBlog : L’ère du « marketing implicatif », que vous appelez de vos vœux, me semble faire en partie écho à la pensée de Jeremy Heimans et Henry Timms, à laquelle je consacrais ici même un article la semaine dernière. Nouveaux rapports aux prix et au temps, contrats de marque plus exigeants, nouveau rôle et surtout nouveaux liens proposés entre l’entreprise et ses différents publics : souscrivez-vous à « l’échelle de participation » telle que décrite par ces deux auteurs (voir schéma ci-dessous). Quelles sont les autres caractéristiques et dimensions du marketing implicatif, qui le différencient tant du marketing traditionnel ?

Florence Touzé : Le travail de Timms & Heimans est remarquablement éclairant et structurant sur l’enjeu de la relation aux différents publics. C’est en effet un des axes que je place au centre du marketing implicatif, mais cela ne suffit pas.

Afin de remplir ses nouvelles missions, le marketing doit trouver une nouvelle place dans l’organisation. Celle de médiateur et « d’implicateur ». Il doit donc être en lien direct avec les différents services de l’entreprise et, pourquoi pas, y être intégré. Les nouvelles visions organisationnelles transversales vont dans ce sens.

Afin de dépasser les traditionnels “4P“ que vous évoquiez tout à l’heure, donnons-nous de nouveaux axes transversaux pour travailler : Offrir – Soutenir – Engager – Relier = OSER.

Offrir des solutions satisfaisantes, bien sûr, mais aussi plaisantes et apaisantes. C’est-à-dire des solutions globalement respectueuses de l’individu et de son environnement. Innovantes, cocréées, attractives.

Soutenir, pour faciliter l’apprentissage de nouveaux mode de consommation : guider, accompagner, et avant tout d’écouter.

Engager de nouveaux acteurs dans ses équipes-projets, le consommateur d’abord, comme un acteur central comme le montrent Timms & Heimans. Mais on doit également intégrer tous les professionnels susceptibles d’apporter leur expérience et de témoigner de leurs besoins : l’artisan installateur, l’acheteur professionnel, tous les métiers de conseil qui travaillent à un moment ou un autre avec l’entreprise.

Et enfin Relier, c’est à dire placer la communication à l’origine même du projet. Elle n’est plus la dernière roue du carrosse mais le support d’une démarche globale et continue. La communication doit permettre d’obtenir une relation librement consentie, réciproque et constamment renégociée.

Le BrandNewsBlog : La mission ou la portée que vous assignez au marketing implicatif, un marketing parfaitement responsable fondé sur la satisfaction des besoins légitimes et durables des consommateurs, la co-production et la création de valeur partagée paraît très ambitieux (même si j’y souscris totalement). N’avez-vous pas l’impression que la marche est un peu trop élevée à franchir pour certaines marques et pour les marketeurs ? Toutes les marques ont-elles vocation / peuvent-elles développer autant de liens avec le consommateur et l’impliquer autant dans leur chaîne de valeur ? Quelles pistes ou première priorités assigneriez-vous à des entreprises qui souhaiteraient se lancer dans un tel chantier, sans forcément savoir par où commencer) : la refondation de leur marketing ?

Florence Touzé : Oui, il y urgence et oui, la marche peut être haute. Et non, le contexte ne facilite pas toujours les choses, on pense toujours avoir plus important à gérer.

Pour commencer, il faut se dire que la perfection n’existe pas, que toutes les entreprises sont concernées et accepter d’agir dans la durée. Partagez votre projet avec vos équipes, l’implicatif commence par ça. Expliquez vos motivations, associez-les à vos interrogations en identifiant avec eux les zones de progrès les plus accessibles. Construisez une feuille de route tenable intégrant les points de rencontre avec les consommateurs, tout en visant des objectifs partagés ambitieux. Il ne faudra pas craindre de tout remettre en question, c’est exigeant mais incroyablement créateur !

Toutes les entreprises engagées que je côtoie tirent ces mêmes conclusions. Je le vis au quotidien avec les partenaires de la chaire RSE que je co-anime à Audencia².

Et elles témoignent d’un bonus non négligeable : une grande fierté collective !

Notes et légendes :

(1) « Marketing, les illusions perdues » de Florence Touzé – Editions La Mer Salée, mars 2015.

(2) Florence Touzé est professeure de la Faculté Audencia Group, cotitulaire de la chaire RSE, et responsable des programmes « communication de marque » à SciencesCom. Après un parcours en agence de communication, elle a en effet choisi la transmission et l’enseignement supérieur et a placé le lien entre consommation, marketing, marque et responsabilité au cœur de ses recherches.

Pour aller plus loin :

http://www.audencia.com/faculte-recherche/chaires/rse/

http://www.sciencescom.org/

http://www.lamersalee.com/

Crédits photos et illustration : F. Sénard / Audencia Group, La Mer Salée, Harvard Business Review, The BrandNewsBlog 2015

Filed Under: A la Une, Invités de marque, Le coin des marketeurs Tagged With: communication, consommateurs, Florence Touzé, Les illusions perdues, marketing, marketing implicatif, marketing responsable, marque responsable, Mercatique, nouvelles pratiques de consommation, refondation, RSE

Les partis politiques sont-ils devenus des marques comme les autres ?

17 mars 2015 par Hervé Monier 2 commentaires

Alors que se profile dès ce dimanche le premier tour des élections départementales, le BrandNewsBlog s’intéresse aujourd’hui au marketing politique, avec cette question : les partis et les hommes politiques seraient-ils en passe de devenir (voire déjà devenus) des marques comme les autres ?

Pour en avoir le cœur net, et sans entrer en aucune manière dans le débat partisan, j’ai décidé d’interroger à ce sujet deux éminents experts dans leur domaine respectif. D’une part, un créateur de marques internationalement reconnu : Marcel Botton, Président-Directeur général du groupe Nomen*. Et d’autre part, Thomas Guénolé, politologue et enseignant, auteur de plusieurs ouvrages dont le Petit guide du mensonge en politique**.

Merci encore à eux pour leurs éclairages complémentaires et pour nos échanges sur cette question passionnante et controversée dans notre pays (il faut dire que l’usage du terme «marketing» en politique hérisse encore plus d’un puriste. Autant dire que la notion de «branding» politique est loin de faire l’unanimité).

Du coup, à chacun d’apporter sa réponse à la question posée en préambule, à la lumière des échanges ci-dessous… Et en attendant, tous aux urnes ce dimanche ! (… pour voter pour votre « marque politique » préférée, bien sûr ;-)

Le BrandNewsBlog : Bien que l’importance et l’apport des démarches marketing soit aujourd’hui de plus en plus manifestes et reconnus en politique, certains experts (comme Franck Gintran : voir ici) estiment encore que le marketing politique n’existe pas et qu’il s’agit d’une dangereuse métaphore « n’ayant d’autre utilité que de simplifier le métier plus complexe de la communication politique ». Qu’en pensez-vous ? Est-il abusif ou justifié de parler de « marketing » politique ?

Thomas Guénolé : Le marketing, c’est une méthodologie de gestion de la compétitivité des marques d’une société ou d’une organisation, avec l’idée de fidéliser les clients derrière ces marques. Parler de «marketing politique» n’est donc pas qu’une métaphore, et ce n’est pas non plus une analogie simplificatrice. Simplement, si l’on admet la théorie économique de la démocratie du politologue Anthony Downs, ce qui est mon cas, alors, le marché électoral existe, caractérisé par une offre, une demande et des marques. Dès lors, oui, le marketing politique existe. Du reste, dans les pays où les campagnes électorales sont financées abondamment par de l’argent privé, comme aux Etats-Unis, ce marché est assumé comme tel et l’expression «marketing politique» est d’usage courant.

Marcel Botton : La notion même de «marketing» en général est un ensemble de savoirs et de pratiques relevant des sciences «molles» dans lesquelles beaucoup d’assertions ne peuvent être ni démontrées ni «falsifiées». Dans ce contexte, parler de marketing politique n’est pas illégitime, en s’appuyant notamment sur l’indéniable convergence des outils : sondages, études qualitatives, logos, slogans, réseaux sociaux, etc. Le marketing, c’est le propre des marques, et l’essence des marques, c’est la concurrence, la compétition. C’est aussi l’essence de la politique, en tout cas dans le monde démocratique. Il y a aussi des différences entre le monde commercial et le monde politique. Nous les verrons plus loin.

Le BrandNewsBlog : En France, il semble en tout cas qu’on ait beaucoup de mal à accepter l’idée que les partis et leur candidats puissent se vendre « comme comme des petits pains » et reprennent à leurs comptes toutes les méthodes du marketing appliquées par exemple en grande consommation… Pourtant, sur le terrain, à l’occasion des campagnes électorales en particulier, la tendance n’est-elle pas de recourir systématiquement à toutes les techniques du marketing, y compris les plus avancées (comme l’utilisation de plus en plus courante et massive des médias et réseaux sociaux) ? Quelles sont à ce sujet les dernières tendances et pratiques les plus en pointe ?

Thomas Guénolé : Pour ma part, je constate en effet que toutes les méthodes du marketing sont utilisées, à des degrés divers, en politique. Par exemple, décider quel type d’électorat on vise, c’est du marketing stratégique, et définir comment on singularise son offre dans la concurrence en cours, c’est du marketing opérationnel. Bref, les hommes et les formations politiques ne se vendent pas si différemment des petits pains… Simplement, au lieu d’acheter avec de l’argent, le consommateur achète avec une voix.

Marcel Botton : Dès que de nouvelles techniques de marketing apparaissent, elles sont reprises par les marketeurs politiques. Exemples : techniques de qualifications de fichiers par les prénoms, optimisation de référencement de sites, suivi et maîtrise de l’e-réputation, gestion de crise, customer relation management (CRM), etc.

Le BrandNewsBlog : Dans un ouvrage qui fait référence sur le sujet*, Philippe Villemus n’hésitait pas à écrire que, comme pour le marketing commercial «le marketing politique consiste à construire son offre (programme et candidat), compte tenu de la demande (les électeurs), du jeu des autres (les candidats et partis) et des moyens dont on dispose dans un cadre idéologique choisi» ? Cette définition, qui paraît encore à certains très osée et met plutôt mal à l’aise le milieu politique, vous paraît-elle pertinente ? Le rebranding du Front National en «Mouvement Bleu Marine» lors des élections présidentielles de 2012 n’est-il pas un exemple de cette adaptation du discours et de «l’offre» au contexte d’une campagne… et aux attentes de nouveaux électeurs potentiels ?

Thomas Guénolé : Je souscris à la description faite par Philippe Villemus. Quant à l’exemple du rebranding du FN, c’est celui que j’utilise dans le chapitre de mon Petit guide du mensonge en politique consacré à cette technique. J’aurais donc mauvaise grâce à me dédire…

Marcel Botton : La réponse est complexe. Il est rare qu’une marque commerciale ait d’autre objectif que de l’emporter sur ses concurrents. C’est aussi le cas le plus fréquent en politique, mais il y a des exceptions… Certains mouvements politiques peuvent avoir une autre stratégie, inconsciente, ce que l’on a parfois appelé ironiquement de « machine à perdre », ou consciente. Il arrive aussi, et c’est l’honneur de la politique au sens le plus noble, que les convictions l’emportent sur le désir de gagner. Dans ce cas, il n’y a plus de marketing politique.

Le BrandNewsBlog : On sait l’importance du débat et des questions sémantiques en politique. A ce sujet, quand des formations rencontrent des difficultés (cf les « affaires » de 2014) et que leur crédibilité est entachée, un des premiers réflexes des responsables est d’évoquer un changement de nom du parti ou du syndicat concerné. L’histoire des noms des formations politiques (cf illustration ci-dessous) semble d’ailleurs riche de tels rebondissements et soubresauts. Ces «manœuvres» de naming peuvent-elles être pertinentes… et efficaces ?

Thomas Guénolé : J’ai également traité ce sujet dans le chapitre consacré au rebranding de mon Petit guide du mensonge en politique. Le changement de marque d’une offre politique peut traduire plusieurs motivations : la fusion-acquisition entre deux partis pour en créer un nouveau, par exemple RPR et DL qui créent l’UMP ; un changement de positionnement de l’offre, par exemple l’UDF qui devient le MoDem ; le besoin d’effacer le souvenir négatif associé à la marque, par exemple le RPR qui sur la fin faisait penser surtout aux affaires ; etc. Pour être franc, je ne pense pas que le rebranding en soi soit efficace. Je dirais plutôt qu’il contribue à une stratégie de changement d’offre, à la condition que cette stratégie soit globale : changement des visages qui portent l’offre, changement du discours, changement des propositions électorales. Là, le changement de nom peut être utile. Mais en soi, il ne résout rien : le passage du RPR à l’UMP l’illustre assez bien.

Marcel Botton : J’ai remarqué que certains mouvements politiques changent plus aisément de nom que les sociétés commerciales ne le font, en particulier en France. Pourquoi ? Probablement est-il dans le destin des partis politiques de décevoir leurs électeurs, dans une société ou de fortes inerties et la multiplication des détenteurs de pouvoir rendent les changements promis difficiles… Dès lors les marques politiques en pâtissent, elles s’usent, et trop abimées, deviennent jetables !

Le BrandNewsBlog : Plus encore que le marketing appliqué en politique, il semble que la notion de «marque politique» fasse particulièrement débat. Pourtant, d’après vos ouvrages respectifs (Les hommes politiques sont des marques comme les autres* et le Petit guide du mensonge en politique, il semble bien que cette notion de marque soit également pertinente dans ce domaine. En quoi les formations politiques peuvent-elles être assimilées à des marques ?

Thomas Guénolé : Une marque, c’est l’ensemble des signes utilisés pour distinguer les biens et services que propose l’offreur. Cette définition s’applique de toute évidence au nom, au sigle, au logo et aux emblèmes divers d’un parti. Même chose pour l’image de marque, d’ailleurs.

Marcel Botton : Même besoin de notoriété et d’attractivité, mêmes outils marketing, même combat concurrentiel, les partis et a fortiori les hommes politiques sont des marques. Le personal branding (NDLR : stratégie de marque personnelle) des personnages politiques prend d’ailleurs souvent le pas sur l’image des partis. Marine Le Pen incarne son parti, tout autant que George Clooney incarne Nespresso…

Le BrandNewsBlog : A contrario, en quoi les marques politiques se différencient-elles le cas échéant des autres marques, notamment commerciales ? Et quelles sont à votre avis les limites du branding en politique?

Thomas Guénolé : Comme je vous le disais à l’instant, mon analyse sur ce point rejoint celle du politologue Anthony Downs dans sa théorie économique de la démocratie. À partir du moment où vous y souscrivez, il n’y a pas de différence fondamentale entre les marques politiques et les marques commerciales en général. Seules les modalités d’achat de l’offre varient : votre voix dans un cas, votre argent dans l’autre.

Marcel Botton : On a vu les similitudes entre marques commerciales et marques politiques, elles sont nombreuses et puissantes. Il reste néanmoins des différences… Ainsi, par exemple, si un produit ou un service ne vous plaît pas, vous ne l’achetez pas. Mais si un homme ou une femme politique ne vous plaît pas et que vous votez contre ou vous abstenez, vous pouvez avoir à le (la) subir quand même ! Autre exemple de différence, si un personnage politique recueille 49% des voix dans un scrutin majoritaire, il est battu totalement. Si une marque commerciale recueille 49% de part de marché, elle vit fort bien, une élection proportionnelle en quelque sorte…

Le BrandNewsBlog : Et demain, à votre avis, le marketing et le branding des hommes et des formations politiques peuvent-ils cesser d’être des tabous dans notre pays ? Y-a-t-il sur ce point des différences culturelles insurmontables entre pays anglo-saxons (comme les Etats-Unis, qui semblent davantage assumer ces démarches) et les pays latins par exemple ou bien notre conception de la promotion de l’action politique est-elle appelée à évoluer ?

Thomas Guénolé : Il y a trois grandes limites. La première, c’est la très mauvaise réputation des communicants qui se mêlent de politique : comme ils viennent souvent de la publicité, ils ont tendance, faute d’aptitude à imaginer un contenu d’offre, à transformer leurs clients en emballages séduisants mais vides. La deuxième, c’est la relative hypocrisie dominante en France sur ce sujet : quand vous expliquez que la vie politique est un marché avec une offre, une demande, des marques, un marketing, et ainsi de suite, il y a toujours quelqu’un pour objecter que c’est sale et contraire aux valeurs de la Cité de raisonner ainsi. Et la troisième, c’est bien sûr le sous-financement terrifiant du marché politique en France…

Marcel Botton : Dans les pays anglo-saxons, l’argent est un symbole de la réussite. En France et dans les pays latins, à dominante catholique, il est soupçonné d’être d’être signe d’arrogance, voire de corruption. Or, le marketing, c’est de l’argent. D’où une suspicion tenace contre le marketing politique. Cela ne pourra évoluer que très lentement.

Notes et légendes :

* Président-Directeur Général de Nomen, un groupe international spécialisé dans la création de noms de marques pour les organisations, Marcel Botton est avec son entreprise le créateur de marques aussi connues que Safran, Skyteam, Thalès, Vinci, Vivendi, Wanadoo, Pôle emploi, Clio ou Vélib’. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages sur les marques, dont Les hommes politiques sont des marques comme les autres (Editions du Moment, 2008).

** Politologue, enseignant et conseiller politique, Thomas Guénolé enseigne la politique comparée à HEC Paris et les enjeux politiques à l’Université Panthéon-Assas (Paris 2). Il est également chroniqueur ou consultant politique pour de nombreux médias et Président de VOX POLITICA, cabinet de conseil en communication à fort contenu. Il est l’auteur du Petit guide du mensonge en politique (Editions First, 2014).

Pour aller plus loin :

Sur ce sujet spécifique des marques politiques, je ne peux que recommander chaudement l’ouvrage de Nicolas Baygert : Le réenchantement du politique par la consommation – Propriétés communicationnelles et socio-sémiotiques des marques politiques (voir ici). Publié dans la foulée de son excellente thèse de doctorat, soutenue en septembre 2014, Nicolas Baygert y décrit et y analyse la mutation « de nature réifiante » de l’homme politique en marque et « l’avènement des marques communicantes dans le champ politique ». Je retiendrai en particulier cette phrase, qui résume le postulat de base et répond également à la première question que je posais ci-dessous à Thomas Guénolé et Marcel Botton : « La notion de ‘marque politique’ ne constitue aucunement une métaphore accommodante mais plus exactement, la résultante du basculement d’un modèle de mass-médias vers un modèle consumériste de la communication politique (Scammel, 2007) ».

Crédit photos et infographies : TheBrandNewsBlog, Libération, X, DR

Filed Under: A la Une, Invités de marque Tagged With: Anthony Downs, branding, Franck Gintran, Front National, hommes politiques, Marcel Botton, Marine Le Pen, marketing politique, marques, Partis politiques, Personal branding, Philippe Villemus, PS, Thomas Guénolé, UMP

L’interview croisée du BrandNewsBlog : Où en sont les MARQUES DE TERRITOIRE ?

12 novembre 2014 par Hervé Monier 6 commentaires

Sujet passionnant s’il en est, le développement de marques de territoire répond à des enjeux souvent multiples.

Qu’il s’agisse de développer l’attractivité d’un pays (nation branding), d’une région, d’une ville, d’un site ou d’un lieu-dit (place branding) ; d’en infléchir l’image ; de se démarquer de territoires potentiellement « concurrents » tout en mobilisant sous une même bannière les énergies d’acteurs différents… voire de courir tous ces lièvres en mêmes temps, le branding s’est depuis longtemps imposé comme une discipline majeure du marketing territorial.

Au point que les marques de territoire ont fleuri aux quatre coins du monde et dans tout l’hexagone ces 15 dernières années. Suscitant le plus souvent l’adhésion et l’enthousiasme, mais aussi, de temps en temps, les critiques, l’indifférence ou le rejet.

Pour aborder le sujet par le bon bout et nous dire où en sont aujourd’hui les marques de territoire, je me suis naturellement tourné vers deux éminents spécialistes de la com’ et du marketing territorial : Marc Thébault* et Xavier Crouan**.

Invités de marque du BrandNewsBlog, qu’il me soit ici permis de les remercier pour nos échanges et pour leurs lumières sur le sujet…

Le BrandNewsBlog : Pourriez-vous tout d’abord nous rappeler ce qu’est une marque de territoire et en quoi elle se distingue des autres marques que nous connaissons, à commencer par les marques commerciales ?

M. Thébault : Une marque de territoire peut être considérée, concrètement d’abord, comme le signe, verbal le plus souvent, qui est la représentation d’un territoire donné, comprenant une charge variable de culture, d’histoires, d’êtres humains, de projets et d’ambition. En cela, la logique de sa construction, puis son utilisation, n’est sans doute pas très éloignée de celle des marques privées. En revanche, une marque de territoire est également, sur le plan symbolique cette fois, l’étendard dont se dote tous les acteurs d’un territoire qui sont volontaires pour signifier leur accord et leur désir d’agir ensemble et de faire front commun. C’est dans ce deuxième aspect que réside une des particularités d’une démarche territoriale : l’aspect collectif. Enfin, pour ces deux champs, l’enjeu n’est pas de construire de toutes pièces un univers artificiel et « storytellé », mais plutôt de révéler ce qu’est réellement le territoire. Et cela est résolument différent des démarches du secteur marchand qui, elles, consistent le plus souvent à inventer artificiellement une histoire, une culture et des valeurs pour tenter de doter la marque commerciale d’une personnalité, d’un visage humain.

X. Crouan : Une marque de territoire est en effet le récit collectif et partagé d’un espace social, qu’il soit représenté par une géographie, une histoire, un bassin économique, une identité ou des valeurs. C’est cette double dimension collective et partagée sur une base sociale qui fait toute la différence avec les autres marques. Ce n’est que sur ce terreau social qu’une marque de territoire peut exister. Ensuite viendront les objectifs que l’on assignera à cette marque de territoire. Puis le temps pour raconter une histoire, un territoire, un imaginaire, des valeurs…

Le BrandNewsBlog : Le branding territorial semble être devenu une spécialité à part entière. Peut-on considérer que c’est toujours une des disciplines du marketing territorial, ou bien les spécificités des marques de territoire en font-elle un sujet à traiter à part ?

M. Thébault : Les pratiques de marketing territorial sont récentes mais elles ont déjà fait l’objet de beaucoup d’analyses. Ainsi, le branding, qui était considéré il y a peu comme l’aboutissement obligatoire de toute démarche, devient aujourd’hui plus optionnel. En somme, on a d’abord eu tendance à réduire le marketing territorial à la création d’une marque. Aujourd’hui, si la marque territoriale est toujours une des options possibles, tout le monde (ou presque) a pris conscience qu’elle n’est ni la seule, ni l’ultime. En effet, oublier les approches complémentaires du marketing émotionnel, expérientiel ou celles du marketing des services (ou la « servuction »), pour ne citer que ceux-là, c’est réduire la marque à un effet de style, vide de tout contenu. Néanmoins, à partir du moment où un territoire aura fait le choix de se doter d’une marque, cette dernière devra bien être au service de la démarche globale. Et non l’inverse, bien sûr. Le branding est donc partie prenante du marketing territorial, il ne peut être traité à part.

X. Crouan : L’enjeu essentiel d’une marque territoriale ne repose pas sur les techniques ou outils qu’il sera nécessaire de développer, de déployer. L’enjeu est l’appropriation par le ou les collectifs constituant ce territoire. La priorité est d’animer, d’incarner, de faire vivre cette marque d’abord auprès de ses ambassadeurs. Le « Brand content » est consubstantiel à une marque de territoire puisqu’il en est le récit. Ce n’est donc pas un artifice marketing mais bien l’essence même de la marque de territoire.

Le BrandNewsBlog : Leurs détracteurs présentent souvent les démarches de création de marques de territoire comme des approches « gadget » (au mieux), ou comme le ruineux caprice d’élus qui chercheraient à faire parler d’eux… En quoi la création puis la promotion d’une marque vous paraissent-elles légitimes, voire indispensables pour une ville ou une région ? Quel est l’intérêt de telles démarches pour un territoire et ses habitants ?

M. Thébault : Ces détracteurs ont parfois raison, le marketing territorial, comme la communication publique avant lui, a pu émerger parfois sans fondements réels, juste en se faisant happer par une tendance du moment. Le suivisme n’est, hélas, pas rare dans les collectivités. Pour autant, à partir du moment où l’on a pris conscience qu’un territoire est plus qu’une institution isolée, que son développement (économique, touristique, humain, etc …) passe par le fait de vouloir conquérir des marchés ou des parts de marchés (ou de consolider celles qu’il possède déjà), qu’il y a d’autres territoires qui risquent d’avoir les mêmes velléités que lui, qu’il a donc tout intérêt, d’une part, à avancer sur tout ce qui le rend vraiment visible, lisible et unique et, d’autre part, à développer en intramuros une base interne solide et prête à porter les projets et à partager les mêmes valeurs et les mêmes arguments, alors on a les clefs de la légitimité. Vous le constatez, ces clefs sont nombreuses et parfois complexes à manier. Ce qui explique que certains ont pu faire le choix de n’en n’utiliser qu’une partie. Ce qui, évidemment, ne sert à rien, sinon à alimenter les arguments des opposants à de telles approches.

X. Crouan : La marque de territoire est une nécessité pour fédérer les acteurs de ce territoire autour de valeurs partagées, autour d’un récit commun. Mais tous les territoires ne peuvent, ne doivent créer une marque de territoire. Il existe des périmètres d’intervention qui sont plus pertinents que d’autres pour de multiples raisons. La pertinence d’une marque se mesure aussi au regard des publics à qui l’on s’adresse. Versailles est certainement légitime de s’adresser aux touristes chinois, ce qui n’est pas le cas d’une ville comme Evry. Cependant, les touristes chinois ne venant pas en France que pour visiter Versailles, cette démarche doit se faire dans le cadre d’une communication plus large, tant sur le concept d’un parcours francilien voire français que du fait des moyens financiers à déployer. En revanche, la forêt de Fontainebleau est sans doute plus légitime de s’adresser aux Franciliens qu’aux chinois. Les détracteurs ont donc raison de critiquer dès lors que la légitimité n’est pas clairement établie et assumée.

Le BrandNewsBlog : Faute de taille critique ou peut-être de moyens financiers, certaines marques de territoires semblent néanmoins avoir du mal à percer, ou font carrément un « flop »… Au point qu’on peut se demander s’il était bien légitime de les lancer. Quels sont (s’il y en a) les conditions et le « périmètre » pertinents à partir desquels on peut envisager la création d’une marque de territoire ?

M. Thébault : Quand on raisonne avec certains schémas qui ont pourtant montré leurs limites, à savoir « faire des coups », de com’ ou de pub, il y a de fortes chances que l’on aille dans le mur. Ici, peu importe la taille du territoire et peu importe son périmètre, l’échec est garanti si l’action n’est pas inscrite à la fois dans le temps et à la fois dans une démarche globale. A savoir, au minimum : études préalables, analyse de la concurrence, détection des besoins des cibles, définition de ses atouts propres, construction de son argumentaire au service de son offre et teinté de l’identité territoriale, mobilisation de partenaires, etc. Et, bien sûr, mobilisation de moyens humains et financiers. Pour ces moyens, pas de « minimum », mais une définition proportionnelle aux moyens globaux du territoire et adaptée aux les objectifs fixés. Regardez en particulier ce que fait depuis plusieurs années Brive et son programme « Réveillez le Gaillard qui est en vous ». Une marque doit toujours être envisagée comme le signe concret des capitaux d’un territoire, qu’il s’agisse du capital rationnel et matériel ou du capital irrationnel et immatériel. Et ces deux capitaux, tous les territoires en ont, logiquement, qu’elle que soit leur taille. Principalement le capital « social ». Mais ils n’en n’ont pas toujours conscience.

X. Crouan : Comment va-t-on faire vivre cette marque dans le temps et l’espace ? Les moyens attribués à cette marque sont et seront-ils en adéquation avec les objectifs assignés ? C’est à ces questions que les promoteurs de la marque doivent répondre avant de se lancer dans un tel chantier car une marque de territoire doit être considérée comme un investissement. La légitimité d’une marque de territoire repose aussi sur la mesure de ce retour sur investissement. Elle doit pouvoir être évaluée au regard des objectifs fixés, que ce soit sur le plan qualitatif comme l’image du territoire, sa perception auprès des cibles recherchées, ou sur le plan quantitatif à travers des évaluations du nombre de visiteurs, du nombre de touristes, du montant des achats ou des niveaux d’investissement.

Le BrandNewsBlog : On a aussi l’impression que le développement et la pérennité de telles marques sont très conditionnés par l’entente préalable des principaux acteurs du territoire… et par le maintien dans leur siège du/des élus qui ont lancé le projet. La dimension politique des marques de territoire est-elle indépassable ? Et à ce sujet, les dernières élections municipales ont-elles été à votre connaissance l’occasion pour certains nouveaux élus d’abandonner ou geler les démarches engagées par leurs prédécesseurs ?

M. Thébault : Oui, le marketing territorial est bien au service d’un territoire dans son ensemble. Donc pas exclusivement au service d’une institution seule. Encore moins au service des élus de cette institution. Ou alors il y a détournement malsain de la démarche. Et c’est peut-être ce que certains nouveaux élus ont dénoncé et je pense, évidemment, au premier décès d’une marque territoriale en France, survenu en avril 2014, celle de « Montpellier Unlimited », après l’élection d’un nouveau maire et nouveau président d’agglomération. Maintenant, si la démarche est bien construite et a déjà porté quelques fruits (d’où, soit dit en passant, l’impérieuse nécessité de se donner des objectifs mesurables et évaluables), une nouvelle équipe peut estimer pertinent de conserver la dynamique lancée par ses prédécesseurs. Principalement si on lui explique la nécessaire notion de temps à laisser à la démarche. Lorsque Saint-Etienne a basculé en 2008, les nouveaux élus n’ont absolument pas fait machine arrière sur le positionnement « design » que la ville a souhaité occuper depuis la fin des années 90. Le nouveau changement de bord politique de 2014 n’aura, lui non plus, pas de conséquences fâcheuses de ce point de vue.

X. Crouan : La raison d’être de la création d’une marque de territoire est justement de s’éloigner de la démarche institutionnelle même si c’est cette dernière qui a été à l’initiative, mais pas toujours. J’en veux pour preuve la marque / label « Produit en Bretagne » initiée par des entreprises bretonnes. L’enjeu est le récit collectif et partagé de ce territoire. Il est donc fondamental que la gouvernance réponde à ce double qualificatif « collectif et partagé ». Les marques de territoire qui ont cherché d’autres ressorts sont vouées à l’échec du fait des alternances politiques car elles comportent dans leur ADN l’idée de servir des politiques publiques qui peuvent être remises en cause. La réflexion sur la manière de gouverner cette marque de territoire est fondamentale pour vérifier si l’institution a bien voulu partager ce pouvoir, si les élus ont bien voulu co-construire un projet sans en garder la maîtrise. C’est à ces conditions, d’une gouvernance collective qui ira au-delà des alternances politiques, qu’une marque pourra s’inscrire dans la durée et par conséquent dans la continuité, condition indispensable pour sa réussite.

Le BrandNewsBlog : Dans les milieux de la communication et du marketing, on parle souvent de quelques marques de territoire très connues, qui ont réussi à se faire une belle place auprès de leurs publics (comme I AMsterdam ou encore OnlyLyon). Pourriez-vous nous citer d’autres exemples de belles réussites, et nous dire pourquoi ces marques ont connu un tel succès ?

M. Thébault : Je pense que « I AMsterdam » ou « OnlyLyon » ont été des précurseurs, même si on oublie au passage Bilbao et Glasgow avec son « Glasgow Miles Better » lancé à la fin des années 80. Amsterdam et Lyon ont montré la voie, et ont bénéficié de marques fondées sur des combinaisons de mots plutôt malignes (sans omettre la capitale danoise avec un joli « cOPENhague »). L’ensemble a esquissé un modèle et beaucoup de territoires ont cru que c’était l’unique voie à suivre. D’où des résultats effectivement « étonnants » parfois, pour rester poli ! Pourtant, d’autres démarches territoriales fonctionnent plutôt bien : La Bretagne, évidemment, Metz et son « Il voulait s’installer à Metz », Brive que je citais plus haut, Reims et « Pour moi le soleil se lève à l’est – Invest in Reims », Saint-Etienne et son « Atelier visionnaire » tellement signifiant de la culture locale, ou encore l’Auvergne et « L’auwwwergne de la tentation » transformé depuis en « Auvergne, nouveau monde ». A chaque fois, des actions aux antipodes des coups de com’ : du temps, de la persévérance et une vraie continuité dans la mobilisation de moyens et dans le ton choisi. Un ton, par ailleurs, parfaitement ancré dans le territoire et ses racines.

X. Crouan : J’ai en tête deux catégories de marques qui réussissent. La première catégorie a été lancée par des filières professionnelles ou un ensemble d’entrepreneurs. Il s’agit des marques/labels « Produit en Bretagne » ou « Sud de France ». Il y a eu une véritable adhésion des acteurs professionnels derrière ces démarches de valorisation d’un territoire à travers ses productions. Outre la volonté de fédérer, le ressort essentiel est tourné vers la valorisation économique des productions locales.

De l’autre côté, la marque « Bretagne » et la marque « L’auwwwergne de la tentation » en effet, deux marques de territoire lancées par les institutions. La marque « Bretagne » a réussi à rassembler autour de cette dynamique toute une série d’acteurs, entreprises, collectivités mais aussi acteurs culturels et touristiques. Il leur faudra faire la jonction avec la marque « Produit en Bretagne » pour parfaire cette dynamique. La marque « L’auwwwergne de la tentation » est encore une autre histoire qui permet de construire l’image d’un territoire pour mieux attirer de nouveaux habitants, de nouvelles entreprises. Le ressort relève ici davantage de l’identité du territoire, sa valorisation, ses valeurs.

Une marque de territoire qui assumerait cette double dimension constituerait un levier considérable pour développer tant l’image, l’adhésion voire la cohésion que l’attractivité touristique et économique. Peu de territoires peuvent prétendre atteindre l’ensemble de ces objectifs.

Le BrandNewsBlog : Vous l’avez dit, la création de la marque est une occasion de mutualiser les efforts et de réfléchir à plusieurs sur l’identité et l’ambition d’un territoire. Est-ce à dire qu’une démarche qui se passerait d’une telle concertation et d’une telle réflexion préalables est condamnée à l’échec ? On voit aussi coexister sur certains territoires des marques concurrentes : une telle « cacophonie » en termes de visibilité et d’image est-elle viable pour chacune des marques concernées ?

M. Thébault : Au risque de me répéter, une démarche de marketing territorial est par nature collective. Il y a donc, de la part des responsables des structures qui entreraient dans cette dynamique de groupe, à la fois à renoncer à des ambitions personnelles et à la fois à accepter de se mettre au service de l’intérêt général. Avant les municipales de 2014, les registres opposés de communication du Conseil Général de Maine-et-Loire (« L’avenir pousse en Anjou ») et ceux de l’agglo. d’Angers (« Angers Loire Valley – La vie en grand ») étaient sans doute des sources infinies de déperditions d’énergies. Une démarche territoriale repose, en grande partie, sur le fait de révéler l’endogène pour séduire l’exogène. Si ce qui est révélé est la division, vous imaginez bien les conséquences… Est-ce pour cela que les nouveaux élus angevins viennent, le 1er novembre dernier, de mettre fin à la marque de l’agglo. ? C’est à voir. En tous les cas, après « Montpellier unlimited », décédée en avril 2014, voici la deuxième disparition d’une marque territoriale suite aux municipales de mars 2014.

X. Crouan : Collectif et partagé constituent les qualificatifs consubstantiels à toute marque de territoire. Dès lors que cette double approche n’est pas au cœur de la démarche, l’échec est quasi assuré. Concernant le territoire francilien, je vais vous citer une anecdote. En 2010, lors de l’exposition universelle de Shanghai, les acteurs régionaux franciliens se sont présentés avec 17 logos… autant dire que nous n’avions aucune chance de convaincre nos interlocuteurs chinois de la cohérence de notre territoire. C’est à partir de ce constat que nous avons lancé une démarche de large concertation puis de création d’une marque de territoire francilienne « PARIS REGION » qui permet de rassembler derrière ce nom et cette marque les atouts et forces de ce Territoire. Et ils sont nombreux. Cette marque est aujourd’hui adoptée par de nombreux acteurs comme l’agence régionale de développement économique Paris Region Entreprises « Succed in Paris Region » mais aussi par le comité régional du tourisme « Visit Paris Region », y compris en déclinaison du logo de la marque.

Le BrandNewsBlog : Il y a aussi la question des coûts. Dans tous les débats sur le sujet, on a un peu l’impression que les politiques et les dircoms ont du mal à justifier les dépenses que les marques de territoire engendrent, et du mal à justifie leur légitimité. Les coupes budgétaires annoncées pour les prochaines années et la réforme territoriale vont-elles marquer un coup d’arrêt à ces démarches ? Ou bien pensez-vous au contraire, comme Eric Fouché, « que les logiques de marque auront de plus en plus d’importance car il y a moins d’argent public » ?

M. Thébault : Ce que vous relevez sur une certaine « réserve » des collectivités – élus et/ou dircoms – à évoquer les budgets de communication est, à mon sens, un très lourd boulet à traîner. Les circonvolutions parfois pathétiques pour tenter d’éviter le sujet offrent une image désastreuse de ce champ d’action publique. Voilà sans doute un grand chantier à ouvrir, celui de la transparence des dépenses de communication pour assumer leur montant (sous réserve d’être capable d’évaluer les résultats). Pour en venir plus directement à votre question, oui, toute crise peut avoir des conséquences néfastes : des coupes sombres sans réflexion préalable. Mais elle peut avoir des effets bénéfiques : revenir à l’essentiel. En ce sens, être contraint de repenser ses projets, ses objectifs, donc les actions à entreprendre pour les promouvoir et les moyens à mobiliser n’est pas obligatoirement un handicap. Surtout, à l’heure où la mutualisation entre EPCI et communes est l’axe prioritaire de travail, cela va renforcer les aspects collectifs des démarches territoriales. On ne va plus seulement se regrouper et mutualiser des moyens parce que c’est écrit dans le mode d’emploi, on va le faire parce que sinon, il n’y aura pas de démarche du tout, personne n’ayant les moyens de mener seul de telles opérations.

X. Crouan : Tout d’abord, les médias ont souvent par leur méconnaissance de ces sujets, joué sur des amalgames et des raccourcis stigmatisant toujours les budgets de communication. Il devient quasi-impossible de justifier une dépense de communication. Les élus sont traumatisés dès lors qu’il convient d’aborder ces questions. Quand un journaliste d’un journal satirique m’interpelle au sujet du coût d’un code de marque dans toutes ses déclinaisons, m’indique « qu’il aurait pu faire ce dessin sur un coin de table », c’est tout simplement scandaleux et inacceptable. Il faut là aussi pousser un coup de gueule contre certains médias, qui ne cherchent « qu’à se payer des élus ». Certes, il y a eu ici ou là des dérapages. Sans doute. Mais cela ne justifie pas ces papiers assassins et gratuits niant toute démarche professionnelle, toute valeur créative ou encore tout savoir-faire qu’il convient de rémunérer à la hauteur de ces niveaux. Il n’en demeure pas moins que la meilleure justification de la dépense est le retour sur investissement. Lorsque la ville de St-Malo investit 1,5 millions d’euros pour l’organisation de la Course du Rhum et que cela rapporte pour le commerce et l’hôtellerie locale près de 30 millions d’euros, sans compter les bénéfices d’image, aucune critique ne peut prendre place. Il est donc essentiel d’évaluer et d’évaluer encore pour sortir du « j’aime ou j’aime pas ». La communication ne devient véritablement professionnelle que si elle est évaluée méthodiquement par des agences spécialisées.

Le BrandNewsBlog : Pour finir, quel dernier conseil donneriez-vous à des élus qui souhaitent créer leur propre marque de territoire ? Et aux experts de la « Mission marque France », pour relancer la démarche de nation branding de notre pays, qui semble marquer le pas ?

M. Thébault : Petit préalable, ce que je vais dire ne vaut que pour les territoires qui feront le constat que le passage par une « marque » est obligatoire. Une fois de plus, le marketing territorial ne passe pas forcément par là. Mais, si cela doit être et sans vouloir donner de leçons, je veux rappeler 5 conditions qui, à mes yeux, font la pertinence d’une marque et proposent une approche systémique. 1) D’abord, une marque doit « premiumiser » le territoire dans l’esprit des cibles (ou « monter dans l’échelle de référence sur laquelle vous situent vos cibles »). 2) Ensuite, elle doit exprimer le projet de territoire dont elle émerge (donc il y a bien un projet à définir au préalable). 3) Elle va aussi contribuer à construire l’imaginaire du territoire, sa mythologie, sa narration (d’où la nécessite de retrouver ses bases identitaires propres). 4) Elle va également proposer de partager les actifs matériels et immatériels du territoire, ses valeurs, son capital social, son projet. 5) Enfin, elle va englober les marques préexistantes (entités-marques, lieux-marques, monuments-marques, entreprises-marques…). Voilà quelques pistes pour les élus. Et pourquoi pas pour la marque « France ». Sans omettre de leur rappeler que tout développement exogène suppose un travail préalable avec l’endogène pour qu’il porte, lui aussi, démarche, argumentaire et valeurs communes. Il s’agit donc de d’abord mobiliser les acteurs français de cette marque « France ».

X. Crouan : Je donnerai pour ma part un seul conseil pour une marque de territoire : adopter la « CO-ATTITUDE ». Il faut copartager un diagnostic, codéfinir des priorités, coconstruire un projet, coélaborer des objectifs, coconcevoir une marque, cogouverner et coanimer cette marque… Une seule méthode est possible. Tout le reste en découle…

* Marc Thébault : Précédemment directeur de la communication des Mairies d’Issy-les-Moulineaux puis de Saint-Etienne (entre autres), Marc est aujourd’hui Directeur de la communication de la communauté d’agglomération de Caen la mer. Expert en communication publique et en marketing territorial, Marc est également auteur (chez Territorial éditions et Weka), chargé de cours dans plusieurs grandes écoles, éditorialiste pour le site de Cap’Com et blogueur. Je recommande d’ailleurs vivement son site, une référence dans les domaines de la communication publique et du marketing territorial : http://thebaultmarc.expertpublic.fr/

** Xavier Crouan : Directeur général de la communication du Conseil Régional d’Ile de France, Xavier a notamment été, auparavant, Directeur général de l’Information et de la Communication de la Ville de Rennes. Membre du Comité de pilotage de Cap’Com, Membre du Conseil d’administration de la FING (Fondation Internet Nouvelle Génération) et Membre du Bureau de Communication publique, il est passionné par les nouvelles technos et notamment les problématiques d’open innovations, opendata, etc. Fin 2013, Xavier a coordonné le lancement de la marque Paris Region, nouvelle marque de territoire de l’Ile-de-France, dont l’objectif est de développer l’attractivité économique et touristique de la région. Retrouvez tous les éléments de présentation de cette démarche dans ce dossier de presse.

EN EXERGUE…

Crédits photos : Marc Thébault, Xavier Crouan, TheBrandNewsBlog, Brive-la-Gaillarde, Montpellier Unlimited, région Auvergne, Bretagne, Paris region, Invest in Reims.

Filed Under: A la Une, Brand new, Invités de marque Tagged With: branding, Communication publique, Invités de marque, Marc Thébault, Marketing territorial, Marques de territoire, Nation branding, place branding, Xavier Crouan

Rencontre avec les auteurs du livre évènement : « La génération Y et le luxe »

15 Mai 2014 par Hervé Monier Laissez un commentaire

Le BrandNewsBlog est heureux d’accueillir aujourd’hui Grégory Casper* et Eric Briones**, co-auteurs de « La génération Y et le luxe« .

Leur ouvrage, à la fois dense, pointu, abouti et « up-to-date« devrait rapidement faire référence, non seulement auprès des marketeurs et des professionnels de l’industrie du luxe, mais aussi de tous ceux qui s’intéressent de près ou de loin aux marques… et à la fameuse génération Y.

… Ce n’est d’ailleurs pas le moindre mérite du livre : avoir réussi à convaincre un sceptique non seulement de l’existence d’une génération aux comportements, attentes et caractéristiques réellement spécifiques (je dois avouer que j’en doutais et n’étais pas très « client » des nombreux clichés qui circulent à ce sujet), mais également de l’intérêt de repenser le branding de la plupart des marques pour les doter d’une bonne dose de chromosomes Y.

Un tour de force qui méritait largement, en plus des qualités intrinsèques du livre, que le BrandNewsBlog y consacre un article : merci encore à Grégory et Eric pour nos échanges…

>> TheBrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations à vous pour cet ouvrage complet, particulièrement riche et bien documenté… Avec son cahier de tendances, ses études de cas, les outils stratégiques et autres « insight-tableaux » que vous proposez, n’avez-vous pas le sentiment d’avoir produit un objet d’édition relativement « hybride » ? On a l’impression que l’ouvrage est un peu à l’image de cette génération que vous décrivez…

Eric Briones : Oui, merci pour le compliment. Cet aspect « hybride » et la densité que tu évoques n’étaient pas forcément délibérés au départ, mais c’est sans doute le résultat de notre méthode de travail et de nos partis pris. D’abord, il était hors de question pour moi et Grégory d’envisager un tel projet sans impliquer des représentants de la génération Y. Nous avons donc choisi de travailler avec 21 d’entre eux, étudiants ou jeunes professionnels, qui ont participé non seulement aux études de cas et à nos recherches, mais nous ont également aidés dans la validation des contenus, de nos orientations et nos hypothèses. Cette approche collaborative nous a permis de disposer au final d’un matériau particulièrement riche, complètement « infusé » des modes de pensée et de la culture Y. La structure du livre et les différents outils proposés sont aussi le résultat de cette approche.

Grégory Casper : Oui, concernant cet aspect « multiforme » de notre ouvrage, Eric a parfaitement raison quand il dit que ce n’était pas voulu au départ. La richesse du contenu, que ce soit les interviews, les planches tendances ou les études de cas découle d’un approfondissement logique dans l’exploration du sujet. Quand on passe un an et demi sur un sujet, on accumule des lectures, des enseignements, des convictions qu’il faut ensuite mettre en image et en mots de la meilleure façon possible afin que tous ces contenus puissent vivre indépendamment tout en se complétant. Ensuite, il faut bien comprendre que la Task Force Y que nous avons créée et nos esprits à nous ne réfléchissent pas « en silos ».

Si cette explosion de contenus n’est pas délibérée, elle reflète en revanche notre volonté réelle d’arrêter de circonscrire les contenus au simple support que nous connaissons. C’est une démarche totalement intégrée qui prend le meilleur des supports sans penser à délimiter leur périmètre. C’est le même raisonnement qui nous a poussés à travailler avec MeltyGroup*** alors même que nous produisions un livre…

>> TheBrandNewsBlog : Vous consacrez un chapitre entier à la description des caractéristiques de la génération Y, en la distinguant notamment stricto sensu des digital natives****. Fondamentalement, qu’est-ce qui définit cette génération et en quoi se distingue-t’elle selon vous des générations précédentes ? Que répondez-vous à ceux qui pensent que les Y ne sont qu’une invention ou un concept marketing ?

Eric Briones : Pour commencer par ta dernière question, OUI, la génération Y existe bel et bien ! C’est un fait non seulement pour le petit monde de la pub et du marketing, mais pas seulement. La génération Y a surtout une indéniable réalité économique et sociétale. Beaucoup de malentendus à ce sujet, en France en particulier, résultent souvent de la confusion avec les « digital natives ». Mais d’après les études que nous avons pu mener, en particulier avec notre partenaire MeltyGroup, et d’après nos échanges avec les Y, ce qui distingue cette catégorie de jeunes des autres générations se situe moins au niveau de leurs aptitudes technologiques que de leurs ressentis, face à la crise, au chômage, aux grandes questions de société ou de la vie quotidienne en particulier. Peut-être peux-tu en dire davantage Grégory ?

Grégory Casper : Bien sûr, mais laissez-moi ajouter qu’il n’y a qu’en France que le sujet sur la génération Y se limite bien souvent à sa définition ou pire à son existence. Ailleurs, cela ne fait déjà plus débat. Et pour répondre à ta question, notre définition de la génération Y est une définition sociologique. Nous ne sommes pas des démographes ni des spécialistes mais nous observons le monde et il n’y a aucun doute sur le fait qu’une frange de la population jeune s’est construite à partir de choses très différentes de leurs aînés. D’abord la crise, ces jeunes n’ont connu que cela, ils ont donc adopté une philosophie de la débrouille, du contournement d’obstacles et du bon plan. Ils sont nés avec les outils numériques dans les mains et avec internet. Aujourd’hui, fort logiquement, ils en font leurs principales armes pour tenter de changer les choses. Enfin ce sont aussi des enfants de la mondialisation et la planète entière est devenue leur terrain de jeu. Ils partent ailleurs, découvrent d’autres manières de voir les choses, s’ouvrent plus et finalement partagent avec le monde entier en s’intégrant eux-mêmes parfaitement dans le village global.

Pour notre propos, nous avons considéré que ces jeunes étaient nés entre 1980 et 2000 et qu’ils partageaient ce « background » sociologique. Nous parlons donc de ceux qui ont entre 14 et 34 ans aujourd’hui. Cependant, on retrouve parfois chez certaines personnes bien plus âgées des similitudes de pensée ou d’action. Elles ne font pas partie de la génération Y mais sont totalement, ce que j’appellerai « Y minded ».

>> TheBrandNewsBlog : Au-delà de l’industrie du luxe, quels sont les prérequis à intégrer par les marques qui souhaitent s’adresser aux Y et nouer une relation durable avec eux ?

Eric Briones : Le premier prérequis, ma première recommandation serait tout simplement de s’intéresser REELLEMENT à cette génération. De mettre de côté les nombreux préjugés et aprioris qu’on entend partout pour se faire une idée exacte de ses modes de fonctionnement et de ses attentes. Il en va clairement de l’intérêt des marques, car si ces jeunes ne détiennent pas encore toutes les clés du pouvoir économique, ils sont en revanche très influents. Pour ne pas se voir « déréférencées » auprès d’eux et auprès des autres générations, auprès desquelles les Y sont prescripteurs, toutes les marques auront intérêt à se doter d’une bonne dose de « chromosomes Y »…

Grégory Casper : On peut ajouter aussi une valeur indispensable aux yeux des Y souvent désillusionnés : l’authenticité. Je ne parle pas ici de vérité ou de bon sentiment. Il n’y a pas de morale sur l’authenticité telle que la voient les Y. Si vous voulez qu’un Y vous regarde soyez authentique, y compris et surtout si vous vendez quelque chose sans âme ou sans engagement. L’authenticité, c’est être vrai par rapport à soi, qui que vous puissiez être et c’est très important pour les Y car finalement ils considèrent les marques comme des personnes, avec une identité propre. Que vos actes soient en accord et cohérents par rapport à ce que vous dites et au message que vous émettez, quel qu’il soit, c’est la base d’un discours de communication pour les Y.

>> TheBrandNewsBlog : Vous rappelez à juste titre que le pouvoir d’achat des 18-30 ans dépassera celui des baby boomers d’ici 5 ans, et que, d’après une étude de Meltygroup, « 83 % d’entre eux ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise ». On mesure, et vous le démontrez largement, combien cette génération va être capitale pour l’avenir de cette industrie. Mais vous soulignez en même temps que les Y exigent que les marques de luxe se transforment et s’adaptent à elles. Pourquoi cette attirance des jeunes vis-à-vis du luxe et quelles sont leurs principales attentes ?

Eric Briones : Les jeunes de la génération Y aiment le luxe et le consomment sans aucune culpabilité, contrairement aux générations antérieures, parce que quel que soit leur revenu il est en quelque sorte une « médaille » chèrement gagnée, symbole de réussite personnelle. Loin des stéréotypes, ils affichent une puissante culture générale du luxe, qui va davantage s’intéresser aux vêtements, en particulier, plutôt qu’à la grande histoire des « maisons ». Leur attente est très forte car pour eux l’achat luxe est l’achat parfait. Celui-ci ne supporte aucune erreur et recoupe une triple exigence : 1) prix certifié : ils attendent que la « value for money » des produits soit clairement démontrée ; 2) éthique certifiée : le produit de luxe doit intégrer une composante développement durable qui ne soit ni accessoire ni manipulatoire ; 3) pérennité et transmission certifiées : le produit luxe doit offrir la promesse d’une transmission aux descendants.

Grégory Casper : Ce premier enseignement de l’étude Melty est clé : « 83 % d’entre eux ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise« . Cela montre qu’ils aiment le luxe, mieux, qu’ils sont prêts à économiser beaucoup pour en acheter. Mais attention, parce que leur luxe à eux n’a pas grand chose à voir avec le luxe traditionnel. Ils ont leur propre définition du luxe, un luxe pluriel à la fois événementiel, digital, expérientiel. Il n’y a plus de « luxe à papa ». Ils inventent le leur et s’ils ne veulent plus de l’ancien luxe c’est parce qu’il est devenu suspect, chargé de marketing, la faute au masstige des années 2000. Donc pour se protéger de cela, ils vont exiger des marques du luxe quelque chose qui vient du premium : la déconstruction du prix. Ainsi, ils vont en effet considérer l’achat luxe comme l’achat parfait. Celui qui leur apporte la meilleure satisfaction possible sur tous les plans. En revanche, cette mise à nu systématique du produit du luxe, c’est quelque chose de nouveau qui a tendance à déstabiliser les marques et les maisons…

>> TheBrandNewsBlog : Dans les 18 études de cas qui rythment votre « cahier de tendances Y », vous évoquez de nombreuses bonnes pratiques. Quelles sont les marques qui selon vous ont déjà « tout compris des Y » ou se sont montrées particulièrement exemplaires dans leur approche de ce public, et pourquoi ?

Eric Briones : Pour ma part, j’en citerai deux, qui ont su démontrer, que ce soit dans leur organisation ou leur approche marketing, une véritable adaptation à cette cible. D’abord, la marque de cosmétique Shiseido, qui travaille depuis des années sur la cible des Y. Shiseido a notamment mené une étude internationale pour analyser quel était le lifestyle de cette génération. Cette étude a permis de déterminer le rôle important du stress dans la vie quotidienne de la femme Y et de proposer une gamme complète de produits, la gamme Ibuki, pour lutter contre ses effets délétères sur la peau. Un pari réussi et un succès commercial mondial. Autre exemple : Burberry est bien connue pour son intérêt pour les Y. Cela fait plusieurs années que cette génération est devenue une priorité stratégique pour la marque, dont les équipes de management sont composées de nombreux jeunes. Burberry a d’ailleurs mis en place un groupe de travail 100 % Y, le « Strategic Innovation Council » dont la mission est tout simplement de repenser et de « rebooter » la marque, pour répondre aux nouveaux enjeux.

Grégory Casper : De mon côté, je pense qu’il est essentiel pour les marques de luxe de faire preuve de légèreté voire d’humour. Pour fuir le cynisme du monde, les Y se réfugie dans le LOL. Ils ont cette capacité à faire un pas de côté pour introduire un petit grain de sable dans la machine. Certaines marques ont su s’élever au-delà de l’austérité caractéristique du luxe et de sa froideur pour mieux se rapprocher de ces jeunes et créer une empathie immédiate en créant de véritables OVNIs créatifs. Deux belles maisons se sont particulièrement illustrées dans ce registre je trouve : il s’agit de LANVIN et de son créateur Albert Elbaz qui a osé se moquer de lui même en dansant sur « I know you want me » de Pitbull à la fin de son défilé en 2011, pour casser son image d’artiste lunaire et rapprocher sa marque des jeunes. La deuxième maison, c’est Kenzo qui est allée jusqu’à se moquer des codes mêmes du luxe dans son lookbook vidéo « Watermarked ». Après, d’un point de vue plus stratégique et moins communicationnel, il est certain que Burberry trace la voie pour tous les autres.

>> TheBrandNewsBlog : Dans les marques que vous présentez, vous n’hésitez pas à citer Nike, Adidas ou Samsung notamment. Est-ce à dire que vous les considérez véritablement comme des marques de luxe, ou bien que les jeunes ne font plus vraiment la différence ?

Eric Briones : Les jeunes de la génération Y continuent à apprécier et à donner la primeur aux marques de luxe authentiques et qui jouent le jeu de la rareté. Mais c’est vrai, pour eux, les marques qui savent répondre à leurs attentes, notamment en termes d’innovation et de différenciation, comme Samsung ou Supreme par exemple, sont susceptibles d’entrer également dans leur définition du luxe d’une certaine façon… A condition que le produit ou la technologie conserve un caractère exclusif.

Grégory Casper : Les Y font voler en éclat la définition du luxe telle qu’elle existait avant eux de deux manières : d’abord en remettant en cause le statut des marques qui se disent luxe et qui ne résistent pas à leur déconstruction du prix. Cela sous entend qu’une marque chère n’est pas une marque de luxe pour les Y si elle n’arrive pas à un niveau de transparence compatible avec leur attentes. Mais ils redéfinissent aussi le luxe par le haut quand ils considèrent comme « luxe » des marques qui ne se disent pas l’être, comme Apple par exemple. Ils ont une bonne expérience du produit, de son univers, de la relation client et de l’expérience en boutique. De plus, le produit est beau, il a une valeur « design » réelle, bref c’est un achat parfait, donc du luxe. D’ailleurs, Apple, sans le dire l’a très bien compris puisque la marque choisit depuis quelques années ces membres les plus importants au sein des marques de luxe, la dernière en date étant Angela Ahrendts, directrice générale de Burberry, qui va désormais s’occuper des ventes de la marque à la pomme.

>> TheBrandNewsBlog : « Premiumisation » du luxe, valorisation de la transgression, de l’innovation et du « smart shopping », développement du « mix-match », de l’omni-canal et fin du luxe « cher » : les bouleversements culturels introduits par la génération Y ne menacent-ils pas les bases même de l’industrie luxe ? Y-a-t’il encore quelques fondamentaux du marketing qui tiennent encore la route dans l’approche de cette génération ?

Eric Briones : Les marques de luxe doivent évidemment observer avec attention les bouleversements et nouvelles tendances qui accompagnent l’avènement des Y. Mais ces bouleversements, pour les marques qui savent les décrypter et en jouer, constituent autant d’opportunités de gagner voire de fidéliser de nouveaux clients. Pour ce qui est des fondamentaux du marketing, certains restent valables et universels, mais il faut néanmoins retenir que la génération Y a développé de solides anticorps contre toutes les approches manipulatoires et commerciales. Les jeunes ne sont pas dupes de l’intérêt qu’on leur porte et fuient les marques qui leur imposent leurs règles.

Grégory Casper : De mon point de vue aussi les bouleversements qu’occasionnent les Y dans le secteur me semblent être avant tout de formidables opportunités et de véritables tremplins pour les marques du luxe. Cette génération amène les marques du luxe (mais pas seulement) à se poser les bonnes questions et à tenter d’y répondre avec le plus de sincérité et d’authenticité possible. Se tourner vers les Y, c’est aussi faire en sorte de s’interroger sincèrement et profondément sur son identité et ses valeurs. Une remise en question fondamentale qui me paraît au final très salvatrice.

>> TheBrandNewsBlog : L’avènement de la génération Y est un phénomène mondial, nous dites-vous. A ce propos, vous évoquez le cas de la jeunesse chinoise dont les goûts et les attentes vis-à-vis du luxe seraient en train de changer. Doit-on comprendre que les jours du luxe ostentatoire sont également comptés dans l’Empire du milieu ?

Eric Briones : Oui, et la vitesse de la transformation a été assez saisissante. En l’espace de deux ans, les goûts et comportements de la génération Y chinoise, dont les grandes caractéristiques ne sont pas si différentes de celles de la génération Y en Occident, ont complètement changé. Alors que les logos en taille XXL, la profusion des codes les plus voyants et le « masstige » faisait encore recette il y a un an, les jeunes chinois semblent se détourner du bling-bling et des hyperbrands pour valoriser des marques plus discrètes et authentiques. L’influence de certaines marques européennes et françaises, qui tenaient encore il y a peu le haut du pavé en Chine, s’en trouve réduite d’autant… Ces marques devront s’adapter en renouant avec ce qui constitue leur « ADN », si elles veulent reconquérir ce marché.

Grégory Casper : En Chine comme ailleurs, cette génération se pose des questions, le fameux Y c’est aussi le « Why » anglais. La déconstruction du prix du luxe et son authenticité a cours là bas comme partout ailleurs. Le principe de « l’achat parfait » s’applique aussi. C’est pourquoi les gros logos, le bling-bling et l’ostentatoire sont aujourd’hui mis de coté au profit de l’expérientiel et de la personnalisation. Ils choisissent le rationnel et la customisation. Ils vont chercher le luxe dans le détail et le raffinement. C’est l’authenticité qui l’emporte. Aujourd’hui, la Chine est un marché mature qui se rapproche sensiblement du marché européen.

De qui on parle…

* Grégory Casper est… professeur à l’ISCOM Paris et à SupDeWeb et planneur-créatif freelance pour les marques et les agences., il « joue avec les mots et réfléchit avec les marques ».

** Eric Briones (aka @darkplanneur) est… directeur du planning stratégique de Publicis EtNous (Agence de communication luxe 2013). Curateur des Rencontres Luxe de M Publicité, professeur au MBA MCI, il est aussi le créateur de l’excellent blog http://www.darkplanneur.com

*** MeltyGroup est… partenaire de l’ouvrage « La génération Y et le luxe ». Groupe de médias leader auprès de la génération Y et des jeunes, MeltyGroup a soutenu dès le départ le projet d’Eric Briones et Grégory Casper. Les équipes de son département Smart Data meltyMetrix ont notamment collaboré avec les auteurs et mis à leur disposition leur expertise en matière d’outils de sondage en ligne. L’étude quantitative dont les résultats sont présentés sous forme d’infographie dans l’ouvrage découle de cette collaboration. Profitant par ailleurs de la sortie du livre, Melty a également mis en ligne un dossier plutôt bien fait, entièrement dédié aux tendances de consommation de la génération Y et à leurs relations avec les marques de luxe. Baptisé « GenYLuxe », cet espace se veut le prolongement numérique de l’ouvrage => voir le lien ci dessous.

**** Les « digital natives » ou natifs numériques sont… « toutes les personnes qui sont nées et ont grandi dans un environnement numérique » (c’est à dire après l’avènement des ordinateurs personnels, d’internet, des téléphones mobiles…) par opposition aux (im)migrants numériques (digital immigrants), c’est à dire tous les individus ayant grandi avant l’avènement du numérique et l’ayant adopté plus tard (=> source : Wikipedia).

Pour en savoir plus…

=> Lisez ici la fiche de lecture expresse du livre « La génération Y et le luxe », par le BrandNewsBlog

=> Découvrez le site GenYLuxe, prolongement numérique de l’ouvrage…

(Crédit photo : James Bort)

Filed Under: A la Une, Invités de marque, La lecture du moment Tagged With: Darkplanneur, décryptages, digital natives, Eric Briones, Génération Y, Grégory Casper, Luxe, Marques de luxe, MeltyGroup, tendances

1998-2015 : où en est aujourd’hui la marque employeur ?

Finie la mercatique de papa : et si on passait au marketing implicatif ?

Les partis politiques sont-ils devenus des marques comme les autres ?

L’interview croisée du BrandNewsBlog : Où en sont les MARQUES DE TERRITOIRE ?

Rencontre avec les auteurs du livre évènement : « La génération Y et le luxe »

Le #BrandNewsBlog : treize années de news et de réflexion…

Archives

Les tags du blog

Mes blogs favoris

Flux RSS

1998-2015 : où en est aujourd’hui la marque employeur ?

Partager cet article via :

Finie la mercatique de papa : et si on passait au marketing implicatif ?

Partager cet article via :

Les partis politiques sont-ils devenus des marques comme les autres ?

Partager cet article via :

L’interview croisée du BrandNewsBlog : Où en sont les MARQUES DE TERRITOIRE ?

Partager cet article via :

Rencontre avec les auteurs du livre évènement : « La génération Y et le luxe »

Partager cet article via :

Le #BrandNewsBlog : treize années de news et de réflexion…

Archives

Les tags du blog

Mes blogs favoris

Flux RSS