Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2016

10 janvier 2016 par Laissez un commentaire

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Et oui, le constat est sans appel. Et il fallait bien une étude du professeur Wiseman, de l’université de Hertfordshire*, pour nous le prouver : seuls 12% d’entre nous tiennent leurs bonnes résolutions de début d’année… Et pour ceux que ce sujet intéresse (voir à ce sujet cet édifiant article), il paraît même que ce sont les Babyloniens qui ont eu les premiers l’idée de profiter de la nouvelle année pour se lancer un certain nombre de défis et essayer de devenir une meilleure personne.

Le petit problème au niveau de l’exécution ? C’est en général que les bonnes résolutions ne résistent guère au-delà de l’Epiphanie (surtout lorsqu’on se promet de maigrir ou de moins manger, étonnamment ;). Tandis que les hommes pêchent le plus souvent par excès de confiance et par irréalisme dans la définition de leurs objectifs, les femmes « manqueraient quant à elles d’ambition et se garderaient d’afficher ces bonnes résolutions vis-à-vis de leurs proches », ce qui serait également un facteur d’échec (et ce n’est pas moi qui le dit mais le Professeur Wiseman – alias « l’homme raisonnable », ça ne s’invente pas – évoqué ci-dessus).

Bref : pour ne pas vous rendre la tâche insurmontable cette année, j’ai donc décidé de vous prémâcher le boulot. Dans le billet qui suit, je vous propose des défis pas trop ambitieux et facilement réalisables. Vous n’aurez qu’à en juger par vous-mêmes… Et pour ceux qui auraient la sagesse d’appliquer l’une de mes recommandations, je vous promets même la fugace auto-satisfaction du devoir accompli, à moindre frais. Que souhaiter de plus, je vous le demande ??

=> Alors lâchez immédiatement cette part de galette des rois et conjurons ensemble la malédiction des bonnes résolutions de début d’année jamais suivies d’effet…

>> BONNE RESOLUTION N°1 : en janvier, courez voir l’exposition de Jeanne Bordeau alias Jane B**

Comme moi, vous n’êtes jamais rassasié(e) des analyses et brillants décryptages proposés par des personnalités hautes en couleur et vous n’avez pas encore atteint l’overdose en matière de rétrospective 2015 ? Alors je vous recommande vivement, pour ceux qui ne les connaîtraient pas encore, les travaux de Jeanne Bordeau.

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Depuis près de dix ans maintenant, cette éminente linguiste, présidente et fondatrice du très pertinent Institut de la Qualité de l’Expression, propose dans le cadre d’une exposition annuelle une série de tableaux qui retracent, autour d’une dizaine de thématiques sociétales fortes, les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée… Véritables « photos » linguistiques et sémantiques de l’époque, ces oeuvres uniques nous livrent une illustration à la fois visuelle, dense et inspirante des dernières tendances et évolutions du langage, en puisant dans le corpus des mots et expressions mises en avant par les médias, par des personnalités influentes ou bien encore les réseaux sociaux…

Rien d’étonnant, dès lors, que cette exposition à l’inspiration aussi scientifique qu’artistique soit devenue année après année un rendez-vous incontournable du calendrier communicant. D’ailleurs, les médias ne s’y trompent pas, qui ne manquent pas une occasion de solliciter Jeanne Bordeau pour partager ses analyses et fulgurances sémantiques. Je vous recommande vivement, pour ceux qui ne l’aurait pas entendue, cette interview de synthèse accordée récemment par Jeanne à Sud Radio, ou bien encore le bon portrait qu’en dresse ici Olivier Cimelière.

> BONNE RESOLUTION N°2 : découvrez « Fabrique-nous un dieu », le nouveau roman du branding expert Georges Lewi

Qui ne connaît pas encore Georges Lewi ? Pour ceux qui suivent régulièrement le BrandNewsBlog, vous devez vous souvenir que je ne manque jamais de faire écho des dernières publications de notre plus célèbre mythologue et expert du branding français***. Si le coeur vous en dit, je vous invite d’ailleurs à découvrir ou redécouvrir ici l’article que j’ai consacré en mars dernier au livre de Georges sur le storytelling ou bien celui consacré à son ouvrage dédié à l’e-branding (le branding des marques à l’heure d’Internet et des réseaux sociaux).

Auteur prolixe et facétieux (et maintenant éditeur, depuis qu’il a pris les rênes des Editions François Bourin), Georges s’y entend comme personne pour brouiller les pistes et surprendre ses lecteurs, à chaque nouvelle parution. Après un premier roman réussi (Bovary21) dans lequel il dépeignait le destin rocambolesque d’Emma, descendante directe d’Emma Bovary, marketeuse pour une marque de soda et blogueuse accro aux médias sociaux, il nous livre en ce début d’année son deuxième roman, tout aussi impertinent et contemporain.

Dans « Fabrique-nous un dieu », qui se lit d’une traite, Georges nous raconte les mésaventures de Moïse, jeune chercheur idéaliste et imprévisible en quête de la molécule miraculeuse sensée abolir la souffrance des hommes et tripler leur espérance de vie…

Des affres de la recherche universitaire internationale aux turbulences du lancement d’une start-up organisée sous forme de coopérative, ce grand escogriffe dégingandé devra emprunter bien malgré lui les habits du leader charismatique, comme Steve Jobs ou Mark Zuckerberg, pour fédérer derrière lui les énergies parfois centripètes de ses équipes et mener à bien (ou pas : vous le découvrirez en lisant le livre ;-) son grand projet.

Fin observateur du milieu universitaire, de la vie des entreprises et des petits et grands travers du marketing, Georges Lewi trouve dans cette divertissante épopée l’occasion de revenir sur ses thèmes de prédilection : l’éternelle actualité des grands mythes fondateurs et le rôle dévolu à l’homme d’exception dans la réussite et le storytelling de toute entreprise innovante (entre autres). Un roman qui offre de multiples niveaux de lecture, donc, et que je vous recommande sans hésitation pour ce début 2016.

BONNE RESOLUTION N°3 : allez faire un tour sur les meilleurs blogs du marketing et de la communication…

Quelle meilleure façon de commencer l’année qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleures ressources de la blogosphère en matière de communication et de marketing ? Ces deux dernières années, je m’étais fais un devoir de consacrer un article complet à ce sujet, en vous présentant au mois de janvier la shortlist de mes blogs préférés (voir ici ma sélection 2014 et ici ma sélection 2015).

De fait, je ne reviendrai pas en détail cette fois-ci sur chacune des ressources que je vous propose de suivre. Non pas que je sois devenu fainéant en 2016, mais il faut bien reconnaître que la blogosphère ne se renouvelle pas d’une année sur l’autre au point de rendre caduques les shortlists précédentes. D’ailleurs, sur les 10 sites que je mentionnais début 2014, aucun n’a disparu ou réduit son activité éditoriale et les nouveaux blogs de qualité, dans mes champs de prédilection (marketing et com’) ne sont pas légion, hélas.

Pour bien commencer ce nouveau millésime, je vous renverrai donc les yeux fermés vers ces trois ressources incontournables, dont la qualité et la crédibilité n’ont fait que se renforcer en 2015  : 1) le Blog du communicant, d’Olivier Cimelière ; 2) Superception, de Christophe Lachnitt et 3) Reputatio Lab, le « laboratoire de la réputation et des crises » de Nicolas VanderBiest. Tenu et animé par un ancien journaliste devenu depuis dircom’, le Blog du communicant revient à chaque fois avec grand talent sur tous les sujets qui font l’actualité de la communication. Devenu une référence dans notre secteur, il compte des milliers de followers et a été récompensé par un Golden Blog Award en 2010. Toujours aussi infatigable, Christophe Lachnitt publie quant à lui 1 billet par jour (quelle régularité de métronome !) sur son blog Superception. Traitant avec sagesse et lucidité de sujets aussi bien com’, que management, RH ou marketing, ce site vaut aussi pour les convictions empruntes d’humilité que partage son auteur quant à notre métier (convictions que je partage à 100% je dois dire et que Christophe présente de manière limpide). Le Reputatio Lab, en ce qui le concerne, reste à mon avis le meilleur site de la blogosphère sur les questions de réputation et la gestion des crises « 2.0 ». Ajoutant une bonne dose d’humour aux analyses qu’il nous livre, Nicolas Vanderbiest y est souvent brillant.

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Pour compléter ces trois premières ressources, je citerai les indispensables blogs suivants, qui font également référence :

  • le blog de Marc Thébault, véritable bible 2.0 de la com’ publique ;
  • le non moins excellent Sens du client, « blog des professionnels de la relation client et du marketing client » animé depuis 10 ans par Thierry Spencer ;
  • le blog de Franck La Pinta, précédemment dédié au marketing RH et aux RH 2.0, qui a évolué pour devenir cette année le « blog de la transformation digitale des organisations », avec un périmètre sensiblement élargi et des sujets encore plus variés, intégrant toujours la dimension RH bien sûr ;
  • L’idée qui tue, le blog de Nicolas Bordas, qui relaye inlassablement les meilleures initiatives créatives et publicitaires du moment ;
  • Siècle digital, le blog créé par Valentin Blanchot et Arnaud Verchère, devenu en à peine 3 ans un site d’information incontournable sur l’actualité du marketing digital ;
  • MyDigitalLuxuryGalaxy, le blog très réussi de Raphaël Malka et Stéphanie Mezin, entièrement consacré au marketing digital des marques de luxe.

Je ne saurais clore cette liste sans évoquer deux blogs que j’ai pour ma part découvert cette année : Couscous Royal de Magali Héberard, qui traite aussi bien de publicité et de marketing digital que de communication au sens large et La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud. Sans être un blog marketing ou communication à proprement parler, ce site à découvrir d’urgence dresse (entre autres) le portrait de nombreux communicants et marketeurs « audacieux », parmi lesquels je citerai notamment Béatrice Mandine, Christine Kelly ou Nicolas Bordas tout récemment. Avec un concept aussi génial et le talent précoce qui la caractérise (mais on sait depuis longtemps que la valeur n’attend pas le nombre des années), quelque chose me dit qu’on entendra beaucoup parler de Mathilde dans les prochaines années… Alors c’est simple: faites-vous vous mêmes votre avis et allez-y voir :-)

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> BONNE RESOLUTION N°4 : en 2016, résistez au côté obscur de l’endiguement et redevenez maître(sse) de votre destin et de votre temps

Entre les attentats meurtriers de janvier et novembre, le tremblement de terre du premier tour des élections régionales et la multiplication des scandales à grande échelle (dieselgate de Volkswagen…), les motifs bien légitimes de sidération n’ont pas manqué en 2015. Face à ces évènements plus ou moins dramatiques, face à un environnement chaotique et à l’impression de « submersion » suscitée par un tsunami d’informations et de stimuli de plus en plus difficiles à gérer par leurs récepteurs (ce que les spécialistes en politique, en géopolitique mais aussi dans le digital appellent « la vague »), la construction de « digues émotionnelles » et la tentation du repli sur soi sont plus fortes que jamais.

Pour appréhender ces phénomènes et les tendances sociétales qui en découlent, pour échapper aux postures réactionnaires et à une prostration mortiphère, je vous invite en guise de 4ème bonne résolution à découvrir et méditer les résultats de l’étude Trend Observer 2016 (« la vague et la digue ») de l’institut Ipsos Public Affair.

Menée à partir d’entretiens avec des trendsetters, d’interviews d’experts, mais également à partir d’une veille poussée sur le web et à l’international, cette étude dévoile à la fois les mécanismes de défense et les stratégies de contournement mises en place par ces leaders d’opinion pour échapper au chaos de l’infobésité et reprendre leur destinée en main, à l’aube de 2016.

Concrètement, en terme d’attitude, la construction de ces « digues » évoquées ci-dessus se manifeste chez les trendsetters et autres « prosumers » par le retour à des postures plus conservatrices que par le passé. Recherche des racines familiales et quête d’authenticité, de simplicité voire d’une forme d’essentialité au travers de la consommation ; rejet du « bullshit » et des postures bavardes ou provocatrices dans le discours des marques ; réinvestissement personnel dans la formation et l’éducation (y compris spirituelle et religieuse) des enfants… Les témoins interrogés par Ipsos veulent surtout reprendre la main sur leur agenda et leur projet de vie et mieux maîtriser leur consommation média. Plus question de se noyer dans la sphère digitale et dans un océan de flux : ils s’agit désormais de sélectionner soigneusement les sources dignes d’intérêt et de rééquilibrer temps digital et temps physique non connecté (cf schéma ci-dessous), au profit des vraies rencontres et d’expériences émotionnelles plus intenses et gratifiantes.

La maîtrise du temps et la quête de l’accomplissement personnel redeviennent des priorités, tandis que l’exigence vis-à-vis des marques et l’allergie aux vieilles recettes du marketing se renforcent encore, semble-t-il…

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BONNE RESOLUTION N°5 : faites table rase du « marketing de papa » et osez de nouvelles tactiques et stratégies

Comment ? Malgré tout le bien que j’en ai dit et malgré l’article que je lui ai consacré sur ce blog, vous n’avez pas encore acheté le livre de Florence Touzé : « Marketing, les illusions perdues » ? Alors vous pouvez encore réparer cet oubli, au titre de cette cinquième bonne résolution 2016…

Si vous n’avez pas été assez convaincu des errements de la « mercatique de bout de chaîne commerciale » par l’ouvrage de Catherine Heurtebise (« Les petites bêtises du marketing », dont je vous invite à redécouvrir ici ma synthèse « maison »), sans doute serez-vous plus réceptif(tive)  à la démonstration et aux arguments de cette professionnelle expérimentée et repentie, devenue aujourd’hui professeure à la Faculté Audencia Business School.

Chantre du marketing implicatif, une discipline nouvelle et exigeante dont l’objectif est de servir un consommateur émancipé et lucide, Florence Touzé démonte d’abord un à un, dans son ouvrage, les ressorts et vieilles recettes du « marketing de papa », dont l’inefficacité nous apparaît un peu plus chaque jour. Puis elle nous propose, en guise de remède, de nouveaux rapports aux prix et au temps, des contrats de marque rénovés et plus ambitieux et des liens gagnants-gagnants entre l’entreprise et ses différents publics. Une lecture salutaire dans tous les cas, car même dans l’hypothèse où vous n’adhéreriez pas au final aux arguments de l’auteur, son ouvrage vous ouvrira assurément de nouvelles perspectives et pourquoi pas à de nouvelles stratégies marketing, plus responsables (=> revoir ici mon interview de Florence Touzé, au sujet de son ouvrage).

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> BONNE RESOLUTION N°6 : ouvrez-vous aux autres, connectez-vous avec des professionnels via les réseaux sociaux… et rencontrez les « In Real Life »

Personne jusqu’ici ne l’avait aussi bien exprimé qu’Alban Jarry, professionnel reconnu du secteur de l’assurance et expert du web 2.0 : les réseaux sociaux sont une véritable mine de savoirs et de talents. Car « au-delà de leur fonction de communication instantanée, de CVthèques ou de mise à disposition d’une bibliothèque de savoirs, (ils) offrent avant tout l’opportunité de mettre en relation des personnes, voire de générer des rencontres IRL (In Real Life) inattendues ».

CQFD.

De fait, que vous habitiez en Ile-de-France, à l’étranger ou en province ; que vous soyez mobile ou pas ; que vous ayez déjà un réseau relationnel développé ou bien pas tout : les médias sociaux vous offrent une possibilité d’accéder simplement et rapidement à des ressources et des contacts dont vous ne soupçonniez pas l’existence.

Sur Twitter, en particulier, les marketeurs et communicants sont particulièrement actifs et vous abonner à leur compte peut vous ouvrir de nouvelles perspectives, voire faciliter votre intégration dans les cercles toujours intéressants de professionnels connectés.

Pour mémoire et en guise de dernière résolution 2016, je vous renvoie donc à la liste des « 150 twittos du marketing et de la communication » que je vous recommandais en 2015, tout en vous annonçant la publication, dès dimanche prochain, de ma shortlist 2016… Alors ne ratez pas ce rendez-vous ni cette occasion de vous connecter à la communauté particulièrement active des marketeurs et communicants français ! Si cela se trouve, d’ailleurs, en fonction de votre dynamisme sur les réseaux sociaux, votre nom et votre pseudo y figureront… ! A SUIVRE donc, et ce dès ce week-end :-)

 

 

Notes et légendes :

* Etude menée en 2010 par le professeur Wiseman de l’université de d’Hertfordshire, auprès de 3 000 individus, tous volontaires. 

** Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, ses tableaux étant aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité d’oeuvre d’art que leur valeur linguistique  >> lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

*** Consultant en branding, Georges Lewi est expert en stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013) ou Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009).

Iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog

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L’influence, nouvel opium du peuple communicant ?

19 octobre 2014 par 3 commentaires

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Impossible d’y couper. A moins que vous soyez parti(e) vivre à l’autre bout de la planète, sans aucun moyen de communication, cette évolution ne vous aura pas échappée : l’influence est partout. Rarement mot à tiroir aura connu un tel succès, d’ailleurs. Pas un consultant ni une agence de com’ qui n’ait accolé le terme à la liste de ses compétences et de ses expertises. Communication d’influence, marketing d’influence, managers influents… L’influence est la drogue à la mode et les influenceurs, les rois du pétrole 2.0. 

Attention pour le coup à la « descente », voire à l’overdose. Car il ne faudrait pas que les marques remplacent les vieilles ficelles d’une com’ parfois manipulatoire et cosmétique par des ressorts tout aussi discutables et in fine, pas plus à la hauteur des enjeux du moment. Sur les chemins du marketing et de la communication d’influence, la prudence est de mise. Il appartient donc aux agences et aux experts de tous poils de faire preuve de pédagogie… Et aux marques d’élever leur propre niveau d’exigence et d’expertise sur le sujet, pour ne pas en rester au stade du concept valorisant mais creux, comme c’est encore trop souvent le cas.

L’influence : une réalité vieille comme Hérode et des habits neufs comme le web 2.0

Il faut toujours se méfier des concepts et notions qui semblent « couler de source ». Dans un discours de plus en plus dominant, répondant à l’émergence du web social et aux défis d’une défiance généralisée des publics, l’influence est souvent présentée comme le nec plus ultra de la communication. Et la « chasse aux influenceurs » comme la panacée pour les marques et leurs marketeurs / communicants.

Cette vision un brin monolithique fait en réalité peu de cas 1) des connotations et perceptions négatives de l’influence, appliquée aux relations humaines et à la communication en particulier ; 2) de la dimension éminemment aléatoire et des difficultés intrinsèques du marketing d’influence (souvent minorées) ; 3) des autres missions de la communication, dont l’objectif ultime ne saurait se résumer à l’extension infinie du capital influence des marques auprès de leurs publics, n’en déplaise aux gourous du social media.

Phénomène séculaire, dont les mécanismes ont été largement décrits par la psychologie sociale, l’influence a souvent eu mauvaise réputation car elle évoque à la fois duplicité et manipulation dans la relation. Par définition pourtant, « il y a influence à partir du moment où on estime que l’individu influencé ne se serait pas comporté de la même manière si l’influenceur n’avait pas été présent ou n’avait pas interagi, quelles que soient ses intentions ». Et l’influence est une des caractéristiques de toute relation humaine… Mais, appliquée aux sphères du pouvoir et à certaines disciplines, comme la communication (déjà suffisamment décriée par ailleurs), le soupçon et la perception manipulatoires prévalent dans le grand public. D’où la nécessité pour les marques et les communicants de demeurer prudents, comme je l’évoquais ci-dessus.

Tout le monde rêve en effet de solutions faciles pour influencer le comportement d’autrui à son profit, dans tous les compartiments de l’existence et parfois avec les meilleures intentions du monde. De là à se laisser séduire par toutes les ficelles, conseils et expédients pour y parvenir, il n’y a parfois qu’un pas… 

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La course à l’influence et la chasse aux influenceurs ne font que commencer…

L’engouement autour des questions d’influence ne serait évidemment pas ce qu’il est sans la soif de reconnaissance d’une partie des socionautes. Le phénomène est aujourd’hui connu : pour les « intensifs » (les 10% de socionautes les plus actifs, membres d’au moins 3 réseaux sociaux), et à plus forte raison pour les « influents » (ceux qui disposent d’au moins 200 abonnés sur chacun de ces réseaux*), l’aura que confère le statut d’influenceur (même si ce statut demeure évidemment informel) est particulièrement valorisée et recherchée. Il en va de même pour les blogueurs les plus connus, dont la renommée, la professionnalisation croissante et le souhait de monétisation de leur audience les poussent de plus en plus naturellement vers les marques.

Quelle que soit la plateforme considérée en tout cas, tout individu y « existe » en fonction du nombre, de la régularité et l’intérêt de ses publications et partages, mais l’influence supposée se mesure aussi quantitativement en fonction d’un certain nombre de métriques telles que l’audience surtout, le nombre d’interactions sur les contenus publiés, etc. Là encore, la plus grande prudence est de mise quand il s’agit d’exploiter ces données dans le cadre de stratégies d’influence. Entre les critères trop souvent purement quantitatifs retenus par les marques pour identifier un influenceur à suivre et la réalité de son influence auprès de son réseau / de ses pairs / lecteurs, il peut y avoir un océan. Car les pratiques permettant de s’acheter artificiellement une visibilité sont monnaie courante sur le web 2.0, comme le démontre bien cette récente « Plongée dans les égouts de l’influence » de Nicolas Vanderbiest…

Qu’importent les précautions préliminaires et la légitimité parfois bancale de certains de ces influenceurs, trop de marques et d’agences aujourd’hui s’empressent de les contacter avec cette seule interrogation en tête : « comment les transformer en ambassadeurs ? ». Alors que les seules questions qui devraient les préoccuper devraient être « pourquoi collaborer avec elle/lui et dans quels objectifs ? » ; « quels sont ses attentes et besoins » ?

De ce point de vue, on lira avec intérêt cet article de Cyril Attias et cet intéressant compte-rendu d’une table ronde d’influenceurs organisée par l’éditeur Augure en juin dernier : deux contributions qui se démarquent du discours habituel par leur pragmatisme…

Les limites de la « loi du petit nombre » de Gladwell

Aussi convaincu(e) que l’on puisse être des bienfaits du marketing d’influence et de l’intérêt de générer et de cultiver l’engagement des internautes vis-à-vis des marques, on ne saurait ignorer les difficultés et les limites de l’exercice.

Pour certains experts du web 2.0 (et non des moindres), les « stratégies influenceurs » telles qu’on les connaît aujourd’hui seraient en effet condamnées à évoluer… ou à disparaître. Pas plus tard que vendredi dernier, Sandrine Plasseraud** faisait ainsi part de ses doutes sur les pratiques en vigueur en France, consistant notamment à surexploiter un nombre restreint de blogueurs influents et d’influenceurs (voir la citation ci-dessous, ainsi que l’interview dont elle est extraite).

Greg Statell va encore plus loin en dénonçant cette « loi du petit nombre » (« Law of the few ») chère à Malcom Gladwell*** et dont les principes ont servi de fondement au marketing d’influence. Sur la base d’arguments à méditer, il déconseille quant à lui d’investir trop de temps et d’argent dans cette course à l’échalotte qu’est devenue la chasse aux influenceurs (lire ici son billet au titre on ne peut plus explicite : « 3 Reasons to Kill Influencer Marketing »).

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… C’est que, de fil en aiguille et de dérives en dérives, on aurait vite tendance à s’éloigner de la conception vertueuse de l’influence positive, envisagée comme un « acte d’altérité » entre influenceur et influencé, telle que Nicolas Narcisse la conçoit et la défend avec talent dans « Le Devoir d’influence » (revoir ici son interview accordée à Darkplanneur au moment de la sortie de l’ouvrage).

La tentation existe toujours en effet de réduire les stratégies d’influence à un nombre plus ou moins important de « relais », en transposant au web 2.0 les vieilles recettes des relations publiques. Comme si les anciens schémas pouvaient encore fonctionner, à quelques updates près, dans un environnement où tout a changé…

Influencer c’est bien, développer une relation riche (online et IRL) avec ses différents publics, c’est encore mieux

Arrivé à ce stade de mon raisonnement, on me dira peut-être que je confonds plusieurs registres différents : celui, bien connu, de la préférence de marque (qui relève depuis toujours des techniques du marketing) avec ces nouveaux champs que sont la confiance et la « bienveillance » dans la marque (= domaine de l’influence), pour reprendre une terminologie de Nicolas Narcisse.

Je mélangerai néanmoins ces deux registres à dessein. Car, et c’est une autre réserve formulée au sujet de cette nouvelle discipline, « l’influence ne se mange pas en salade » et son impact sur la performance de la marque demeure souvent intangible voire discutable, tant il est noyé dans l’épaisseur du trait des actions de communication de l’entreprise.

Pour que le bénéfice en soit plus tangible justement, l’influence gagnerait dans bien des cas à être conçue et exercée de la manière la plus directe et la plus large vis-à-vis des différents publics de la marque. C’est à dire le plus souvent sans l’intermédiaire de ces béquilles que sont sensés être les influenceurs connus, et par le biais de véritables échanges, de concertations, voire même de confrontations directes entre la marque et ses publics.

Comme nous y encourage Thierry Libaert****, cette relation riche, qui se distingue à la fois des formes classiques de l’influence et de la « multitude de micro-interactions » proposées en général par les marques sur les réseaux sociaux, aurait pour premier objectif de restaurer une véritable proximité avec la marque (au-delà de cette forme d’engagement « minimale » que constitue la conversation entre la marque et quelques fans sur les réseaux).

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Qui pour exploiter les gisements de ce nouvel « or noir 2.0 » ? / L’OPA des RP sur la question de l’influence…

La question peut paraître secondaire au regard des interrogations formulées ci-dessus, mais elle divise néanmoins les professionnels de la communication, du marketing et du digital. Dans un environnement qui évolue sans cesse, où l’on observe une convergence croissante des compétences et des métiers, chacun ou presque revendique pour son compte le pilotage des stratégies d’influence. Mais ce sont les professionnels des RP qui ont naturellement été les premiers à manifester leur intérêt pour ces questions et à mettre en avant leurs compétences sur le sujet.

Avec l’émergence du web social, de sérieux « concurrents » se sont manifestés. Fortes de leurs outils et de leur expertise en matière d’écoute et de monitoring du web, de big data et de création de contenus de marque… des agences digitales, des spécialistes du community management ou de la social media intelligence se sont emparés de belles parts de ce marché de l’influence.

Et des éditeurs tels que Linkfluence, Spotter ou encore Augure (entre autres) sont aussi apparus pour proposer des solutions de gestion de l’influence clés en main, de plus en plus largement utilisés par les professionnels.

Qui de ces acteurs emportera au final la plus grosse part du gâteau ? Difficile à dire aujourd’hui, même si « l’OPA » des professionnels des RP sur la discipline a toutes les chances d’être couronnée de succès, du fait de leur vision transversale. A suivre, donc…

 

Notes et légendes :

* Etude Social Media Attitude 2013, créée par l’atelier réseaux sociaux du SNCD (Syndicat national de la communication directe)

** Directrice Générale France de l’agence We are social

*** Malcom Gladwell est en quelque sorte un des parrains de la conception moderne de l’influence qui prévaut aujourd’hui et de cette notion de « Law of the few », explicitée dans son ouvrage « The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference » (2000), 

**** « Moins de réputation, plus de relation », par Thierry Libaert, lenouveleconomiste.fr – 25 mars 2013

« Plongée dans les égouts de l’influence », par Nicolas Vanderbiest, reputatiolab.com – 24 juin 2014

« Ce que veulent les influenceurs (et devraient vouloir les marques) », par Cyril Attias, e-marketing.fr – 10 octobre 2014

« Communication, RP : les nouvelles règles du jeu #NewPR », par Caroline Baron, augure.com – 7 juillet 2014

« Qui sont les influenceurs ? », interview de Sandrine Plasseraud, laposte.fr/lehub – 17 octobre 2014

« 3 Reasons to Kill Influencer Marketing », par Greg Statell, http://blogs.hbr.org – 12 septembre 2014

« Le Devoir d’Influence », par Nicolas Narcisse, Editions Odile Jacob – 3 octobre 2013

Crédits photos :

123RF, X, DR / TheBrandNewsBlog

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La communication et les communicants dans une mauvaise passe ?

24 juin 2014 par Laissez un commentaire

Les communicants sont-ils en train de devenir les têtes de turc préférées des politiques et de l’opinion ? Si l’on se fie à un certain nombre de signaux convergents et aux analyses éclairantes de quelques observateurs avertis, il semblerait que oui.

Il faut dire qu’après l’onde de choc de l’affaire Bygmalion, la tentation est forte de faire l’amalgame : « méthodes de ripoux = habitude de tout communicant = tous pourris » et de désigner l’ensemble d’une profession à la vindicte populaire. Les politiques eux-mêmes, bien que friands des conseils des communicants et à l’origine de nombreuses déviances, n’ont pas hésité à reprendre à leur compte les critiques les plus virulentes, en réclamant par exemple avec plus ou moins de discernement une réduction des effectifs de communication au sein des administrations et des entreprises.

C’est pour éviter de sombrer dans ce genre de démagogie et dénoncer les pratiques d’une poignée de « gourous » et autres « spin doctors » que des professionnels tels que Jean-Luc Letouzé ou Olivier Cimelière ont jugé bon de monter au créneau*… Le BrandNewsBlog ne pouvait qu’approuver leurs coups de gueule et contribuer au débat…

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Les pratiques (aussi condamnables soient-elle) de quelques acteurs ne peuvent suffire à condamner une profession…

L’affaire Bygmalion recèle tous les ingrédients d’un mauvais polar communicant. Une agence évènementielle peu regardante sur la loi et les questions d’éthique, un candidat en quête de fonds pour terminer sa campagne, un parti politique et des dirigeants a minima complaisants, de grandes entreprises naviguant en eaux troubles et une cohorte de « seconds rôles » aux responsabilités encore à déterminer… Bref : une bonne dose de magouilles mâtinées de mensonges et autres trahisons, le tout dans une parfaite opacité cela va sans dire. Soit un condensé de toutes les déviances qui n’ont cessé depuis des années de creuser le fossé entre l’opinion et nos « élites » : journalistes, politiciens, dirigeants d’entreprise et ceux qu’on décrit parfois comme leurs « âmes damnées », les communicants bien sûr.

Rien d’étonnant, dès lors, à constater le discrédit dont souffrent les représentants de ces « autorités en mal d’autorité ». Le baromètre de l’UDA-Harris Interactive 2013 (voir ici) et les résultats du célèbre Trust barometer notamment, quantifient et démontrent année après année une érosion spectaculaire de la crédibilité de nos élites, et l’ampleur de cette défiance généralisée représente hélas une terrible épée de Damoclès pour nos démocraties.

Pour autant, chacun admet que les pratiques de quelques intermédiaires et agences de communication « véreuses » ne sont pas forcément représentatives des comportements d’une profession. Et de fait, la réalité de la plupart des agences et communicants que je connais est à des années lumières des pratiques délictueuses imputées à Bygmalion. Confrontées à la crise, aux coupes budgétaires et autres réductions d’effectifs, la plupart des marketeurs et communicants en est plutôt à se serrer la ceinture et à négocier âprement la moindre marge de manœuvre qu’à rouler sur l’or ou à surfacturer allégrement.

La faute aux spin doctors et autres « gourous » de la com’ ?

Le scénario et le « casting » de l’affaire Bygmalion seraient sans doute incomplets sans l’ambition dévorante d’un de ces « gourous de la com’ » qu’affectionnent tant le grand public et les médias. Ancien collaborateur de Jean-François Copé à l’UMP, Bastien Millot, le fondateur de Bygmalion, était connu et apprécié depuis des années des milieux politiques et d’affaires, pour ses relations et son entregent. Patron d’agence, faiseur et défaiseur de réputations, chroniqueur dans le grand Bazar des médias sur Europe 1, il était en quelque sorte, au fait de sa gloire, le pendant droitier du beaucoup plus discret Robert Zarader, grand communicant et conseiller de l’ombre de François Hollande. Aujourd’hui « retiré des affaires », Bastien Millot est devenu avocat au barreau de Marseille… (=> lire ici l’article que lui consacrait récemment Paris Match).

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Voilà d’ailleurs un des paradoxes de cette équation communicante : le public décrie et raffole en même temps des personnages de l’ombre et autres spin doctors auxquels on attribue volontiers la réussite (ou l’échec) de leurs poulains. Il suffit de lire cet article récent des Enjeux-Les Echos sur Robert Zarader pour s’en convaincre : dans l’imaginaire collectif, le bon communicant se doit d’abord d’être un manœuvrier hors pair, doublé d’un homme/une femme d’expérience au carnet d’adresses bien rempli. Son influence supposée auprès de la presse, en particulier, et sa connivence avec les grands journalistes politiques ou économiques, demeurent un des moyens de mesurer son pouvoir et son aura. Car le gourou de la com’ rend volontiers des services, c’est bien connu. En échange desquels il est naturellement en droit d’attendre quelques retours d’ascenceurs…

Dans son billet-coup de gueule, l’excellent Olivier Cimelière (que je cite souvent mais ses écrits le méritent), ne manque pas de dénoncer le tort que ces bidouilleurs (de génie parfois), ont causé et continuent de causer aux communicants. Incarnant à eux seuls une bonne partie des clichés en vogue sur la communication, ils en ont sapé la crédibilité et les dernières illusions morales, tandis que la plupart des professionnels s’évertuent à faire la preuve de comportements plus éthiques.

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Des communicants condamnés à la pédagogie et à lutter contre les clichés…

Dans un précédent article, j’insistais sur les « 6 bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants ». De fait, la plupart des communicants « 2.0 » appliquent aujourd’hui des méthodes bien différentes de leurs prédécesseurs et n’hésitent pas à promouvoir et mettre en pratique une véritable transparence. Les attentes des publics et l’avènement des médias sociaux aidant, ils envisagent leur métier d’une manière plus éthique et responsable, soucieux d’engager leurs entreprises dans une relation durable avec leurs parties prenantes.

C’est aussi pour réhabiliter la communication et les communicants que Jean-Luc Letouzé est parti en croisade contre les clichés qui stigmatise sa profession*. Répondant à une petite phrase de Ségolène Royal, qui estimait dernièrement nécessaire de tailler dans les « effectifs pléthoriques » de communicants au sein des administrations et des banques en particulier, le Président de l’association Communication et entreprise rappelait récemment dans le magazine Stratégies les 5 raisons d’être de la communication corporate : 1) Apporter du sens et faire partager l’ambition stratégique des entreprises // 2) Créer de la valeur au travers de la marque, une bannière permettant à la fois d’identifier l’entreprise et la positionner sur ses marchés et face à ses concurrents // 3) Répondre aux interrogations et besoins d’information des publics internes et externes // 4) Favoriser l’évolution des organisations et accompagner les changements de l’entreprise // 5) Cultiver les responsabilités de l’entreprise, via la RSE qui devient un levier clé de création de valeur.

Ces deux plaidoyers en forme de coups de gueule le prouvent : régulièrement désignés comme « inutiles », « dépensiers », « manipulateurs » voire « nuisibles à la démocratie », les communicants ont encore un long chemin à faire pour tordre le cou aux idées reçues, braver les critiques démagogiques qui leur sont adressées et faire reconnaître l’utilité de leurs missions.

Facilitateurs sociaux et interfaces entre les organisations et leurs publics, leur rôle et leur apport souvent contestés n’en restent pas moins primordiaux. Et j’aurai nécessairement l’occasion d’y revenir dans ce blog, en répondant point par point à chacun des clichés qui polluent l’image des communicants… Clichés dont je vous livre ci-dessous un petit « florilège » :

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* Sources :

« Communication : dépense ou investissement ? Réponse à Ségolène Royal » de Jean-Luc Letouzé – 30 avril 2014

« Bygmalion & spin doctors : il faut absolument changer de logiciel communicant ! » d’Olivier Cimelière – 15 juin 2014

« 6 bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants«  – BrandNewsBlog – 11 février 2014

« Robert Zarader, le confident de l’Elysée » d’Henri gibier – Enjeux Les Echos, 1er mai 2014

« Bastien Millot, un ambitieux assoiffé de reconnaissance », de David Le Bailly et François labrouillère, Paris Match – 11 juin 2014

 

Crédits photos : X, DR, TheBrandNewsBlog 2014

 

 

 

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Six bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants

11 février 2014 par Un commentaire

Souvent brocardés pour leur vacuité, ou pour le pouvoir d’influence et de manipulation qu’on leur prête, les communicants souffrent d’une mauvaise image auprès du grand public. Et la communication reste souvent perçue comme un exercice « cosmétique », au mieux, quand on ne l’accuse pas de servir à cacher ou à travestir la réalité.

Pourtant, les auteurs auxquels je me réfère dans cet article* en sont convaincus : les pratiques les plus décriées vont nécessairement disparaître et de nouveaux comportements communiquants voient déjà le jour. La multiplication des contraintes, ajoutée à l’essor des nouveaux médias et modes de communication, favorisent l’émergence de profils professionnels moins formatés… Des responsables et dircoms « 2.0 » à la fois plus curieux, plus vigilants et réellement soucieux d’engager leur entreprise dans une relation revisitée avec leurs différents publics.

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Vous êtes sceptique ? Voici ci-dessous la preuve par 6 de cette évolution inéluctable… et en filigrane, un portrait-robot de cette nouvelle typologie de dircoms et de communicants:

1 – Les vieilles recettes de la communication descendante ne fonctionnent plus… 

Tout le monde (ou presque) est d’accord sur ce point : c’en est fini de la com’ de papa. Le « bon vieux temps » où il suffisait de passer un spot de 30 secondes à une heure de forte audience et de s’assurer de la parution de quelques articles favorables pour réussir une annonce ou un lancement de produit est révolu. Il y a encore quelques années, un bon directeur de la communication était d’ailleurs recruté pour sa connaissance des médias et de la presse, mais aussi (et surtout) pour son réseau et son entregent. Il lui fallait gagner la confiance de ses dirigeants en les conseillant sur leur image et sur celle de l’entreprise. Hommes et femmes d’influence, volontiers « gourous » à leurs heures, les dircoms veillaient principalement à la cohérence des messages et au respect de plateformes de marque plus ou moins gravées dans le marbre… Cet « âge d’or » de la publicité et de la communication de masse appartient au passé. Du fait de l’essor des réseaux sociaux surtout, et des nouvelles attentes des parties prenantes, les entreprises et services com’ sont sommés de changer leur « disque dur communiquant ».

2 – Les médias sociaux et le digital bouleversent les pratiques et ouvrent de nouvelles perpectives

Dans son dernier ouvrage Managers, parlez numérique, Olivier Cimelière résume ainsi les 6 bouleversements de paradigme survenus ces dernières années : fin du destinataire passif et émergence du conso-acteur ; « délinéarisation » de l’information et connectivité permanente ; exigence de transparence ; passage d’une information rare et contrôlée à l’infobésité ; attentes collaboratives accrues ; remise en question des relations verticales au profit d’échanges entre pairs… Le changement de décor est brutal et l’émergence des nouveaux médias y est en effet pour beaucoup. Les communicants sont priés de se défaire de leurs certitudes pour se connecter (en temps quasi-réel) avec leurs publics. D’autant que le risque réputationnel est partout désormais, puisque chacun, qu’il soit consommateur, salarié, syndicaliste, politicien, militant associatif ou simple spectateur peut aujourd’hui avoir un avis sur l’entreprise et ses orientations… et le faire connaître.

3 – Plus ouverts sur l’extérieur, les communicants sont aussi plus « complets »

Finie l’époque des tours d’ivoire et des plans de communication élaborés « en chambre ». Non seulement les entreprises sont placées dans un contexte d’interactions permanentes avec leurs parties prenantes, mais leur ouverture internationale croissante requiert de savoir adapter les messages et les conversations à des récepteurs très différents. « Tout enjeu d’image obéit aujourd’hui à une mise en perspective multiculturelle » confirme Florence Danton, responsable pédagogique de l’Ecole de la Communication de Sciences-Po. Plus ouverts sur le monde, les communicants sont aussi plus complets et polyvalents. Il leur est notamment demandé de maîtriser le fonctionnement des domaines clés de l’entreprise : juridique, management et surtout finances, dans le cadre d’une communication financière toujours plus importante. Sans oublier le digital bien sûr, qui irrigue toutes les activités de l’entreprise : experts en médias et en nouveaux canaux de diffusion, les communicants 2.0 sont par définition techno-compatibles.

4 – A la fois pilotes et vigies : le rôle des dircoms se complexifie (et gagne en pertinence)

Dans leur missions spécifiques, les directeurs de la communication sont au premier rang de ces mutations. A la fois pilotes et vigies, stratèges et démineurs, ils ont la charge de coordonner les actions et les équipes com’ de l’entreprise dans des domaines de plus en plus variés (production et diffusion de contenus, promotion de l’image, animation de communautés, réenchantement des marques…) et celle de gérer les risques et de garantir l’e-réputation de l’entreprise. A l’écoute des signaux faibles, ils/elles peuvent se transformer en urgentistes quand une crise survient. Plus « visibles et vulnérables » que par le passé, comme le démontre Caroline Castets dans son excellent article de décembre 2012, ils/elles doivent non seulement apprendre à composer avec les incertitudes de leur environnement et abandonner toute velléité de contrôle, mais aussi s’efforcer de créer du sens et du lien, notamment grâce à des contenus de marque appropriés… Bref, la cabine de pilotage du dircom’ s’est singulièrement complexifiée…

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5 – La communication de demain sera plus utile, honnête et empathique… ou ne sera pas

Ce sont les résultats 2013 du Trust Barometer de l’agence Edelman qui nous l’enseignent… Dans un contexte de défiance accrue envers les acteurs institutionnels (entreprises, gouvernements, médias et ONG), l’opinion publique est prête à renouer avec les organisations qui sauront répondre concrètement à leurs attentes. Parmi les plus fortement exprimées : le fait de proposer des produits et services de qualité, de tenir compte des besoins et remarques, de respecter davantage les collaborateurs et de « faire passer les clients avant les profits ». L’adoption par les entreprises de comportements plus éthiques et responsables et le recours à une communication plus « fréquente, explicative et honnête » sont également cités par une majorité de répondants… Pour répondre à ces différents défis, et communiquer de manière plus efficace et pédagogique, les experts com’ et leurs dirigeants doivent remplir 3 conditions préalables d’après Olivier Cimelière : 1/ se (re)mettre dans une position d’écoute active (ce qui va bien au-delà des enquête de satisfaction) ; 2/ via les réseaux sociaux notamment et toutes les opportunités du digital, être capables d’engager durablement un véritable dialogue (et non une conversation asymétrique) avec leurs différents publics ; 3/ proposer des contenus plus utiles et qualitatifs et « passer d’un storytelling de conviction à un storytelling de coopération ».

6 – Communiquer au sens de « mettre en commun », c’est possible

Pour se débarrasser des vieilles habitudes et saisir toutes les opportunités de la révolution digitale, pour instaurer une communication plus empathique et équilibrée avec les parties prenantes et revenir, en définitive, à l’origine étymologique du mot communiquer (= mettre en commun), les principaux obstacles ne sont pas forcément matériels. Ils sont d’abord dans certaines têtes. Dans beaucoup d’entreprises, la fameuse conversion numérique a été amorcée, avec le recrutement de compétences dédiées qui ont notamment rejoint les services communication : community managers, reputation managers… Les équipes en place ont aussi été formées, dans bien des cas, à la nouvelle donne digitale. Mais quand « blocage » il y a, c’est souvent la montée en puissance de ces nouvelles compétences au sein des organisations qui pose problème… Comme le soulignait par exemple Christophe Ginisty dans un article tout récent que je recommande (Pourquoi le métier des RP risque de disparaître), les principaux freins à une évolution des RP sont bien des conservatismes. A savoir, en premier lieu : « l’immense conservatisme du couple annonceur-agence composé de deux éléments qui plaident pour que rien ne bouge trop vite » et par ailleurs (outre la médiocre maîtrise des big data), le « peu de crédit accordé au Community Manager » au sein des entreprises, en dépit de la dimension stratégique de ses missions…

On le voit, pour que la communication évolue dans le bon sens, il manque assez peu de choses en définitive. Et c’est sans doute de l’impulsion et la volonté d’avancer des acteurs eux-mêmes que viendra le salut.

 

* Pour aller plus loin :

> Caroline Castets : Les nouveaux dircoms – Le pouvoir d’influence demeure, la dimensions stratégique s’impose (article du nouvel Economiste.fr du 5 décembre 2012)

> Emmanuel Bloch : Communication de crise et médias sociaux (Editions Dunod – Janvier 2012)

> Olivier Cimelière : Managers, Parlez numérique… et boostez votre communication ! (Editions Kawa, octobre 2013)

> Christophe Ginisty : Pourquoi le métier des RP risque de disparaître, 2 février 2014 (sur http://www.ginisty.com)

(Crédit photos : ondixièmes / X, DR)

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Communicants et médias sociaux : un double enjeu de réputation ?

22 octobre 2013 par Laissez un commentaire

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Parmi les tendances observées depuis l’émergence des médias sociaux, la transformation des marques en média et le développement du personal branding (c’est à dire la promotion par les individus de leur « marque » personnelle) constituent deux phénomènes marquants.

Les responsables com’ sont doublement concernés. D’une part, pour le compte de leur entreprise ou de leur organisation, ils tendent à devenir les « rédacteurs et rédactrices en chef » de la marque, garant(e)s de son image et son intégrité (voir mon article précédent sur la brand newsroom). D’autre part, leur réputation professionnelle, comme celle de tous les « experts », est de plus en plus liée à leur visibilité personnelle et à leur dynamisme sur Internet.

Difficile en effet, pour un(e) professionnel(le) du marketing ou de la communication de la fin 2013 (et à plus forte raison pour un(e) expert(e) du digital) de laisser en jachère son « identité numérique » sur le web et les réseaux sociaux. A ce titre, l’ouverture de comptes personnels sur les différentes plateformes n’est plus la panacée. La course à l’audience et à l’influence, la curation de contenus ou l’animation d’un blog, voire la rédaction de tribunes pour les sites d’information sont devenues monnaie courante. Comme l’écrivait récemment la directrice générale d’un cabinet de recrutement spécialisé : « Il a toujours été bien vu, pour les experts des fonctions support, d’écrire pour exister professionnellement. Et c’est presque devenu un passage obligé depuis l’explosion des médias sociaux« .

Dans la confusion croissante des sphères professionnelle et privée, de plus en plus d’entreprises incitent leurs salariés à devenir des « ambassadeurs » de leur marque sur les réseaux sociaux. Elles considèrent souvent leurs dirigeants et les communicants comme les premiers de ces ambassadeurs. Mais ce rôle est-il réellement assumé par la plupart des communicants ? Est-il réellement souhaitable ? La promotion de l’entreprise et le développement conjoint de la marque personnelle sont-ils compatibles ?

… De fait, selon le degré de maturité des entreprises sur les médias sociaux et en fonction des motivations de leurs collaborateurs (existence ou non d’une charte numérique, appétence pour les démarches de personal branding…) on peut distinguer à mon sens 3 familles de professionnels et de comportements sur les médias sociaux…* 

1 – Les MULTICARTES (ou « agents doubles ») : ambassadeurs de l’entreprise et de leur marque personnelle

Pour un certain nombre de professionnels et pour leurs employeurs (souvent les plus matures en terme de connaissance et de pratique des médias sociaux), la question ne fait même plus débat. Il est non seulement légitime, mais souhaitable que les dircoms, DRH et autres marketeux parlent de leur entreprise et de son actualité, aussi bien sur leurs comptes professionnels que personnels (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, etc)… pourvu que cela se fasse en respectant un certain nombre de règles.

Se considérant eux-mêmes comme les premiers ambassadeurs de l’entreprise auprès de leurs relations / abonnés / fans, ces « hommes et femmes – sandwichs en version 2.0 » n’hésitent pas à se mettre en avant (certains diront parfois « en scène ») en créant et partageant régulièrement des contenus en lien avec leur activité professionnelle et leur employeur.

Salons, forums de recrutement, grand contrats ou récompenses professionnelles… pour ces professionnels souvent encouragés par leur entreprise, tout est prétexte à tweet, post sur Facebook ou billet de blog à la gloire de leur « maison », leur équipe ou leur propre personne (images des coulisses d’un évènement, « bonnes phrases » d’une conférence de presse, propos exclusifs…). Et leur « marque personnelle » se nourrit en permanence de la marque employeur, qui elle-même s’alimente en retour du personal branding de ses ambassadeurs.

Si le risque de « dérapage » n’est pas totalement écarté, puisque leurs publications engagent indirectement l’image et la réputation de l’entreprise, cette première catégorie de professionnels se conforme en général à une charte numérique précise (comme celle proposée par Axa à ses salariés par exemple).

2 – Les AMBASSADEURS « SELECTIFS » : ils veillent à ne pas mélanger sphères privée et professionnelle

Sur les médias sociaux, cette catégorie largement majoritaire de communicants / marketeurs a tendance à privilégier une des facettes de son identité numérique (soit la dimension professionnelle à l’exclusion d’une présence plus personnelle, soit à l’inverse la marque personnelle au détriment de leur rôle potentiel d’ambassadeur de l’entreprise).

Opposés au « mélange des genres », ou tout simplement prudents (en l’absence d’une charte numérique ou d’une mission claire donnée par leur employeur), ces experts dissocient clairement l’activité numérique exercée pour le compte de l’entreprise et leur rayonnement personnel sur les réseaux sociaux.

Souvent détenteurs de plusieurs comptes (professionnels et privés) sur les différentes plateformes, ils se présentent volontiers à titre personnel comme des « experts », en mentionnant dans leur profil leur fonction (a minima) et plus rarement leur entreprise. Ces communicants et marketeurs, non estampillés officiellement par l’entreprise, ne manquent jamais de préciser que leurs « tweets sont personnels ». Une fraction d’entre eux abrite leur identité derrière l’anonymat de façade d’un pseudo, le cas échéant.

S’ils bloguent ou publient des tribunes à titre individuel, ils choisissent de préférence des sujets et un positionnement « neutres », de façon à ne pas se retrouver en porte-à-faux avec leur employeur. Ils s’efforcent de s’exprimer de la manière la plus « décontextualisée » possible, même si le risque de recoupement avec les intérêts et la « réputation » de leur entreprise peut toujours exister.

3 – Les « ELECTRONS LIBRES » : des experts détachés des enjeux de marque et de réputation

Moins engagés dans une démarche de « réputation » ou de marque personnelle et davantage « francs-tireurs », les électrons libres s’intéressent aux médias sociaux dans une optique privée et « ludique ». Fans, au sens premier du terme, ils se réservent comme tout autre salarié de l’entreprise ou n’importe quel internaute le droit de liker ou de ne pas liker les contenus ou initiatives de leur entreprise. Indépendants, ils conservent volontiers à titre privé et en dépit de leur fonction une distance critique vis-à-vis des marques (à commencer par la leur), soucieux de ne pas paraître pour des « béni-oui-oui ».

Peu au fait (ou moins soucieux) de leurs « devoirs numériques » vis-à-vis de leur employeur, ils ne sont pas à l’abri de faux-pas, à l’occasion d’une prise de parole inappropriée sur leur cadre de travail ou leurs collègues par exemple… Un manque de discernement parfois regrettable, a fortiori de la part de professionnels de la communication ou du marketing.

ET VOUS : quel(le) ambassadeur(drice) êtes-vous sur les médias sociaux ?

… « Multicartes », « Sélectif » ou « Electron libre » : parmi ces 3 profils, dans lequel vous retrouvez-vous le plus ?

Je précise qu’à mon sens, aucune réponse n’est meilleure que l’autre, bien sûr.Si on peut légitimement considérer qu’il fait partie de la mission des communicants de représenter leur entreprise sur les réseaux sociaux (de par leur rôle « d’ambassadeurs officiels »), il appartient in fine à chaque salarié(e) de disposer de sa marque personnelle (dans la mesure où elle existe) comme il/elle l’entend. 

Et je ne suis forcément partisan, en ce qui me concerne, des discours lénifiants ou paranoïaques prônant une « sujétion » des marques personnelles à la « raison supérieure » de l’entreprise.

L’entreprise me semble en effet beaucoup plus légitime dans les registres de l’INCITATION (encouragement / accompagnement des ambassadeurs de marque) et du RAPPEL DES REGLES (charte numérique) que dans le contrôle illusoire de l’identité et de l’activité numériques de ses collaborateurs !

– – – – – –

* Bien sûr, cette typologie étant subjective et d’abord issue de mes observations personnelles, n’hésitez pas à me donner votre avis ou me faire part de vos commentaires !

> NB : pour aller plus loin sur le sujet des ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux, découvrez ou relisez l’excellent article d’Agnès Duroni : Qui sont les VRAIS ambassadeurs de la marque ?

> Crédit photo : TheBrandNewsBlog / 123RF

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