Les 6 questions à se poser avant d’opter pour le business model « freemium »

14 juin 2015 par 3 commentaires

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Le « freemium », modèle économique combinant offre gratuite (« free ») et offre payante (« premium ») serait-il devenu un passage obligé pour toutes les marques et concepteurs d’applications qui ont des ambitions online ? Si on en juge par le nombre sans cesse croissant d’e-brands et de secteurs d’activité qui s’y mettent (réseaux sociaux comme Linkedin et Viadéo ; plateformes de curation et sites de stockage comme Scoopit, Pearltrees ou Dropbox ; médias en ligne comme le NYTimes.com ou Le Monde.fr + toux les sites et applications de jeux en ligne ou presque…), on pourrait le croire.

Pourtant, tout le monde s’accorde à dire que le freemium reste un modèle risqué. Et malgré son attrait, les exemples d’échecs sont bien plus fréquents qu’on ne l’imagine. La première raison de ces plantages ? La plupart du temps, les e-brands et leurs dirigeants finissent par négliger une des dimensions de l’offre : soit la partie gratuite justement, qui « passe à la trappe » au fil du temps, soit au contraire l’offre payante, ce qui peut s’avérer encore plus rapidement fatal.

Comment optimiser le modèle pour qu’il soit viable ? Et quels conseils donner aux marques qui seraient tentées de s’y mettre à leur tour ? Le BrandNewsBlog vous propose ce matin de découvrir les 6 questions à se poser et les 6 facteurs clés de succès pour optimiser le taux de conversion utilisateurs > abonnés, tout en continuant à attirer sans cesse de nouveaux utilisateurs¹, une condition essentielle de survie pour la marque/le service à moyen terme.

Le business model freemium : pour qui, pourquoi, comment ?

En l’espace de 10 ans, le freemium est devenu le modèle dominant parmi les start-up d’Internet et sur le marché des applications pour smartphones. On ne compte plus les sites et applis mobiles qui, en libre accès, proposent gratuitement à leurs utilisateurs des fonctionnalités de base (souvent suffisantes pour les besoins de la plupart des utilisateurs), tout en permettant à leurs abonnés (moyennant finance évidemment) d’accéder à une offre plus complète et/ou des fonctionnalités avancées.

Le succès de Linkedin, une des premières entreprises freemium à avoir été cotée en Bourse, a sans doute largement contribué à la popularité de ce modèle économique parmi les jeunes patrons de ces pure players partis à l’assaut du web ces dernières années.

Très rapidement adopté par un coeur de cible constitué de professionnels des ressources humaines et des fonctions commerciales, qui ont rapidement compris l’intérêt de s’abonner à ses offres premium, le réseau social a su développer sa base d’utilisateurs de façon continue et devenir, via son offre gratuite, la plateforme de référence pour tous les internautes soucieux de construire, développer et enrichir leur « capital social » professionnel. Revendiquant plus de 300 millions d’utilisateurs à fin 2014, Linkedin affirmait fin 2014 tirer 70% de ses revenus de ses abonnements et de ses services de recrutement, la publicité lui rapportant 30% de ses ressources.

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Mais un tel succès (celui de Linkedin) n’est pas donné à toutes les marques freemium. Convertir aussi rapidement son coeur de cible en abonnés premium qui « portent » financièrement le développement de la marque, tout en attirant sans cesse de nouveaux utilisateurs gratuits susceptible de s’abonner à leur tour, représente certes un cercle vertueux idéal, mais est loin d’être aussi facile que certains le pensent.

Modèle économique audacieux pour entrepreneurs connaissant bien leur marché et sûrs de l’attractivité et l’équilibre de leur offre (gratuite + payante), il repose sur une « pari raisonnable » : celui de la conversation rapide d’une proportion suffisante d’utilisateurs en abonnés, pour convaincre les investisseurs dans un premier temps puis assurer des revenus réguliers permettant de financer une partie du développement de l’entreprise par la suite.

Le freemium, nouvel eldorado… mais pas pour les gogos ?

Mais il serait très utopique de croire qu’il suffit de rendre gratuite une partie de son offre (les fonctionnalités les moins avancées bien sûr, sans autre distinction) pour rencontrer le succès.

Comme le soulignait très bien Vineet Kumar², dans un article récent de la Harvard Business Review¹, les marques qui se lancent dans le freemium doivent être sûres d’en maîtriser les règles. Et répondre, pour commencer, à cette question évidente : qu’est-ce qui, dans l’offre, doit être offert gratuitement et qu’est-ce qui doit être payant ? Un autre point essentiel pour anticiper et pallier les éventuelles « baisses de régime » dans le développement de la marque freemium : connaître le cycle de vie de la conversion et des mises à niveau par les abonnés de votre plateforme s’avère tout à fait crucial et déterminant.

On comprend l’importance de cette connaissance en jetant un oeil à la courbe ci-dessous :

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Comme le prouve cette courbe, modélisée par Vineet Kumar sur la base d’années d’étude des modèles et entreprises freemium, leur cycle de vie n’est absolument pas linéaire. A la croissance forte de la proportion d’abonnés (ou du taux de conversion) dans les premiers temps, succèdent en général une période plus difficile et une baisse relative du taux de conversion, les utilisateurs « tardifs » étant  moins intéressés par l’offre premium que les early adopters des services / applications en question. Ce taux de conversion réaugmente par la suite, au gré des innovations apportées à son offre par la marque.

Méconnaître ce type d’enseignement et « partir la fleur au fusil » serait en somme suicidaire pour les éventuels « gogos » qui n’auraient préparé aucun business plan, ni prévu la manière de gérer et dépasser les « bas de cycle » évoqués ci-dessus.

6 facteurs clés de succès du modèle freemium… et les 6 (bonnes) questions à se poser

Les 6 questions à se poser avant d’opter pour le modèle freemium peuvent être résumées comme suit :

1 > Qu’est-ce qui doit/peut être gratuit et qu’est-ce qui doit/peut être payant ? Telle est la première question à se poser. Les dirigeants et marketers des marques freemium ne doivent pas perdre de vue qu’un des premiers objectifs de ce business model est d’attirer de nouveaux utilisateurs. Pour cela, il vaut mieux que l’offre gratuite soit réellement crédible… et attirante. A contrario, si votre produit/service en ligne génère beaucoup de trafic mais que très peu d’utilisateurs optent ensuite pour l’offre payante, c’est qu’il est peut-être temps de revoir à la baisse les fonctionnalités offertes gratuitement. Dans le domaine des médias, c’est notamment ce qu’ont fait le site web du New York Times ou Le Monde.fr : ils ont limité progressivement l’accès à leurs contenus gratuits, pour inciter davantage les lecteurs à s’abonner. NYTimes.com est ainsi passé de 20 à 10 articles par mois consultables gratuitement, pour ne pas « vampiriser » son offre payante.

2 > Votre offre premium est-elle suffisamment distincte et compréhensible ? Tandis que certaines marques freemium proposent un découpage on ne peut plus clair et logique entre leurs fonctionnalités gratuites et l’offre payante, ce dispatch est souvent beaucoup moins évident sur d’autres sites. La plateforme de stockage Dropbox (200 millions d’utilisateurs) a trouvé le bon compromis : toute personne qui saisit un nom d’utilisateur et un mot de passe dispose de 2 giga-octets de stockage hébergé gratuitement. Au-delà, le stockage est payant (9,99 dollars par mois pour 100 Go supplémentaires). Voilà un découpage limpide, aisément compréhensible par tous ses utilisateurs. Sur d’autres plateformes, en revanche (et elles sont nombreuses), les bénéfices de l’offre premium ne sautent pas toujours aux yeux. En dehors de son coeur de cible RH et commercial, l’avantage pour les membres du réseau Linkedin de passer à un abonnement premium est loin d’être évident. Car la plupart des fonctionnalités de la plateforme sont présentes dans l’offre gratuite et les options avancées proposées en sus ne suscitent pas de forts taux de conversion. En dépit de son succès auprès des entreprises, Linkedin pourrait gagner à améliorer ses offres pour le grand public.

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3 > Faut-il privilégier un taux de conversion élevé, au détriment du trafic ? En écosystème freemium, mieux vaut convertir en abonnés 5% de 2 millions de visiteurs par mois, plutôt que 50% de 200 000 visiteurs… Le principal intérêt de la gratuité étant on le répète d’attirer de nouveaux utilisateurs, mieux vaut passer à un autre modèle (essai gratuit pendant une durée limitée par exemple) si les fonctionnalités gratuites n’intéressent plus suffisamment d’internautes. 

4 > Avez-vous suffisamment anticipé votre cycle de vie de conversion ? La courbe de cycle de vie présentée et explicitée ci-dessus incite les entreprises intéressées par le modèle freemium à la prudence. Pour réussir dans la durée, il leur faut en effet anticiper la baisse prévisible du taux de conversion (les primo-adoptants étant davantage prêts que les utilisateurs suivants à dépenser pour accéder à une offre payante). Comme le résume bien Vineet Kumar : « Avec le temps, le taux de conversion décroît à mesure que la base d’utilisateurs s’élargit, pour inclure des personnes plus sensibles au prix ou attachant moins de valeur au service ». Sans avoir à renier le principe de la gratuité ni à changer de business model, il importe alors que la marque freemium continue de soigner ses utilisateurs non payants, en limitant au besoin les fonctionnalités mais en veillant à ce que sa plateforme leur soit toujours accessible et qu’aucune contrainte technique ne mette à mal sa notoriété et son image.

5 > Vos utilisateurs sont-ils prosélytes ? Dans la « vraie vie de tous les jours », le prosélytisme n’est pas perçu positivement, car il est synonyme d’intrusion et souvent considéré comme du « bourrage de crâne ». Pour les e-brands, en revanche, les utilisateurs de l’offre gratuite sont naturellement invités à partager leur enthousiasme pour la marque et à en devenir les ambassadeurs sur les réseaux sociaux, pour susciter un afflux de nouveaux utilisateurs susceptibles de s’abonner. Ce cercle vertueux de prescription suppose évidemment que les ambassadeurs soient pleinement satisfaits de la plateforme, une autre donnée à surveiller et régulièrement mesurer.

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6 > Etes-vous prêts à innover en permanence ? Pour pallier la baisse tendancielle du taux de transformation des utilisateurs en abonnés premium, une seule solution : innover… Et continuer à garder une offre payante réellement attractive par rapport aux fonctionnalités et services offerts gratuitement. C’est ce qu’ont su faire de nombreuses marques freemium, comme Dropbox, qui s’est lancé en 2008 comme un service de sauvegarde de fichiers, avant d’élargir son périmètre aux dossiers partagés puis de devenir également un outil collaboratif. En ce sens, et quel que soit le domaine d’activité considéré, le freemium s’avère être un modèle exigeant, qui réclame des marques le meilleur d’elles-mêmes : une stratégie bien définie en amont, un équilibre gratuit/payant pertinent, de la persévérance et de la cohérence dans les décisions et une réelle maîtrise du cycle de vie de conversion des utilisateurs en abonnés…

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Notes et légendes :

(1) Ce billet et les 6 questions à se poser m’ont été directement inspirés par l’article « Bien utiliser le freemium » de Vineet Kumar, Harvard Business Review de février-mars 2015.

(2) Vineet Kumar est maître de conférence en marketing à la Harvard Business School

 

Crédits photos : TheBrandNewsBlog, 123RF, X, DR

 

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Bêtisier marketing : 66 ratages devenus des cas d’école… et les leçons à en tirer

7 juin 2015 par 6 commentaires

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Il manquait à l’édition française un vrai, un bon petit bouquin sur les loupés du marketing. Bonne nouvelle : cette lacune est désormais comblée ! Et il faut en remercier Catherine Heurtebise¹ et les Editions François Bourin, qui ont osé s’atteler à la tâche, compiler et décrypter la crème des mauvaises inspirations et autres bévues mercatiques, pour nous livrer cet instructif « bêtisier »².

Instructif ? Oui, parce qu’à la lecture de ces différents cas, plus ou moins connus, j’avoue avoir souvent souri, mais surtout beaucoup appris.

Alors je le concède : les puristes trouveront sans doute à redire à cette sélection, forcément incomplète et arbitraire. D’autant qu’elle mélange accidents « à grande échelle » et bad buzz, disparitions d’entreprises (liées à des rachats par exemple) et communications politiques ratées, etc. Mais c’est aussi ce « mélange des genres » qui fait la richesse du livre. Et ne faisons pas la fine bouche : il y a là de quoi alimenter en contre-exemples et en réflexion bien des séminaires et des cours de marketing !

Afin de ne pas trop déflorer l’ouvrage ni sombrer dans la fiche de lecture, je vous propose ci-dessous une synthèse des cas qui m’ont le plus marqué. Et une typologie des erreurs marketing les plus courantes, assortie des quelques leçons à en tirer.

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De la petite boulette sans incidence aux « accidents » marketing les plus ruineux…

Les parfums BIC, la Renault Avantime, les cassettes vidéo Betamax de Sony… Les ratages marketing les plus connus et les plus étudiés dans les écoles sont souvent peu nombreux et commencent à dater. Seule exception, quand les cursus intègrent des cours sur la réputation : les bad buzz présentés sont en général (et nécessairement) un peu plus « frais ».

A quoi doit-on cette pénurie éditoriale et ce relatif manque d’intérêt pour l’étude des fails des entreprises ? Pour Catherine Heurtebise, cela est directement lié à notre culture, car « contrairement aux Etats-Unis, en France, on parle peu des échecs ». Pourtant, on le sait : plus de la moitié des innovations en grande consommation finit aux oubliettes. Et l’échec fait partie intégrante du business, les marques qui réussissent le mieux étant souvent celles qui savent analyser leurs propres erreurs et en profiter pour rebondir (comme on le verra ci-dessous).

A ce propos, parmi les 66 cas présentés dans le livre (et dont l’auteure précise dès l’introduction qu’il ne s’agit pas d’une liste exhaustive), on a d’abord du mal à identifier les points saillants et à extrapoler quelque enseignement que ce soit, de portée un peu générique. Chaque échec paraît tellement lié au contexte spécifique d’un marché donné, aux circonstances qui ont présidé au lancement du produit ou du service lui-même… Et les raisons du ratage semblent à première vue si variées (produits lancés trop tôt ou trop tard, diversification hasardeuse, erreur de technique, de management ou de design, etc). Elles peuvent aussi bien être imputables à l’organisation elle-même et à ses experts qu’à des facteurs extérieurs.

Pourtant, à y regarder d’un peu plus près, on peut distinguer selon moi 4 familles de causes d’échec. Le ratage peut en effet être dû :

  1. …à une défaillance de l’un des ingrédients du « mix » marketing (=> mauvaise appréciation du prix / défauts ou insuffisance du produit-service / erreur sur la communication ou les modalités de distribution) ;
  2. …à une défaillance de plusieurs de ces ingrédients voire du positionnement global du produit-service considéré ;
  3. …à une stratégie d’actionnaire(s) ou d’un acteur externe (dans le cas d’une vente ou d’un rachat notamment) ;
  4. …à un autre facteur extérieur (modification législative, interdiction, bouleversement ou « ubérisation » d’un marché…).

En voici l’illustration au travers du décryptage de 20 des 66 ratages du marketing présentés dans l’ouvrage…

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Notes :

(1) Catherine Heurtebise est journaliste spécialisée en marketing et communication. Elle a travaillé pour Stratégies, Marketing Magazine, participé au lancement de CB News et co-créé Marketing profit. Elle est aujourd’hui journaliste free-lance.

(2) « Les petites bêtises du marketing » par Catherine Heurtebise – Editions Nouvelles François Bourin, mai 2015

 

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Relations agences – annonceurs : la lune de miel n’est pas pour demain…

31 Mai 2015 par 2 commentaires

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Ah, les relations agences-annonceurs ! Que n’a-t-on dit et écrit sur cette délicate alchimie, susceptible d’accoucher des plus belles collaborations et campagnes de com’… comme des échecs les plus cuisants parfois, quand l’écoute et la compréhension mutuelles viennent à faire défaut.

… Autant dire que chaque fois que les représentants des uns et des autres se retrouvent, dans l’objectif louable de normaliser et d’optimiser leurs échanges, de proposer un cadre de fonctionnement et des règles de travail communes, toutes les agences et toutes les entreprises (ou presque) se trouvent potentiellement concernées. Et la presse professionnelle ne manque pas d’en parler, bien sûr.

C’est ce qui s’est passé l’an dernier, quand les principales organisations représentatives des agences de communication* et l’UDA (Union des Annonceurs) ont lancé en grandes pompes « la belle compétition », une initiative exceptionnelle visant à promouvoir « un cadre toujours plus vertueux pour les appels d’offres d’agences », dans le prolongement des guides de bonnes pratiques que ces mêmes associations avaient développé il y a quelque années.

« La belle compétition » : une démarche louable pour normaliser les appels d’offres…

Concrètement, pour ceux qui n’auraient pas entendu parler de cette initiative, « la belle compétition » est une charte, qui s’articule autour de trois engagements généraux : « transparence », « responsabilité » et « sincérité » et qui propose, pour chacun de ces engagements, des critères objectifs permettant de les mettre en œuvre dans les appels d’offres.

NB : on trouve la liste de ces engagements et des critères correspondants sur le site web (bien fichu) de « la belle compétition ».

Au moment du lancement de la charte (le 21 avril 2014 : voir ici le communiqué de presse), tous les acteurs intéressés, côté agences de communication et entreprises, étaient naturellement invités à la signer pour signifier publiquement leur adhésion à ces principes. La seule contrainte édictée une fois leur paraphe apposé était que « les signataires s’engagent à appliquer une part significative de ces critères dans les appels d’offres qu’ils conduisent ou auxquels ils participent, en se plaçant dans une démarche de progrès ».

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… mais une démarche qui fait pschitt ? 

Las, il appert au bout d’un an que « la belle compétition » n’a pas franchement séduit les acteurs des industries de la communication et de la création, c’est le moins que l’on puisse dire… Ce serait même un bide complet côté annonceurs, puisqu’on comptait à peine 13 entreprises signataires, à la date anniversaire du 21 avril 2015 (et le chiffre n’a pas bougé depuis : voir ici la liste intégrale des signataires de la charte).

Côté agences, c’est sensiblement mieux, même si on est très loin de faire le plein côté moyennes et petites structures, puisque les signataires seraient au nombre de 136, soit une proportion honorable des plus gros adhérents des associations citées ci-dessus…

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Comment expliquer un tel désintérêt, de la part des annonceurs ? (13 entreprises, cela représente à peine 6% des 200 adhérents revendiqués par l’UDA, elle même représentative d’une petite minorité d’organisations !). La collaboration entre agences et annonceurs souffre-t-elle le moindre effort de concertation et d’encadrement des pratiques ?

Pour la lune de miel entre agences et annonceurs, on repassera…

De fait, malgré l’excellence des principes et recommandations formulés dans la charte « la belle compétition », ceux-ci ont-ils réellement une chance de s’imposer sur le marché, au-delà des déclarations d’intention des uns et des autres et de l’intérêt particulier des agences ? Il est encore permis d’en douter…

Que les recommandations et engagements de cette charte puissent en effet être repris à leur compte par ceux qui répondent aux appels d’offres (comme l’obligation de communiquer à l’entreprise la structure de son actionnariat + la liste des clients potentiellement conflictuels ou bien l’identité des membres de l’équipe qui seront en charge du budget…) cela paraît d’autant plus faisable qu’il y va de l’intérêt bien compris des agences.

Mais comment, dans un contexte sans cesse plus tendu, contraindre en revanche les plus gros annonceurs à renoncer à certaines de leurs habitudes les plus ancrées, et à suivre ces recommandations de bon sens, sur la transparence, la responsabilité et la sincérité à respecter dans le cadre des appels d’offres ? 

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Pour beaucoup, la communication du nombre et surtout du nom des agences consultées, l’indication du budget ou d’une fourchette de budget dans le brief, la limitation du nombre d’agences finalistes et leur indemnisation ou bien encore l’obligation de concrétiser l’appel d’offres à son issue, demeurent de sérieux points d’achoppement… Car si la compétition doit être « belle », la plupart des annonceurs aiment à penser qu’ils en dictent encore strictement les règles et les modalités. Et la crise n’aidant rien, ils ont aussi du mal à renoncer à ce qu’ils considèrent parfois comme des marges de manoeuvre indispensables (s’engager sur la réalisation d’une prestation devient notamment moins évident, du fait de l’accélération des cycles de décision et des évolutions au sein des entreprises, etc).

On peut certes regretter ces conservatismes (et je suis le premier à le faire, pour avoir travaillé à la fois côté agence et annonceur) mais les règles du jeu et leur maîtrise par les entreprises, seront sans doute plus lentes à faire évoluer qu’on ne le pense.

De même, à la relecture du « Guide de la relation entre l’annonceur et l’agence-conseil en communication » produit (en 2005 !) par l’AACC et l’UDA, suis-je frappé du même sentiment paradoxal… Outre le fait que le document a sérieusement vieilli  (il est même complètement obsolète tant la réalité des métiers qu’il décrit a largement changé avec la transformation numérique des entreprises et des agences), on peut là aussi s’interroger sur l’application de ses recommandations par les agences et surtout par les annonceurs.

Avec la crise et la nécessité d’adapter plus rapidement leur stratégie aux évolutions incessantes de leurs marchés, les entreprises sont en quête de réactivité… et d’une souplesse accrue de la part de leurs partenaires. Et ont parfois du mal à préserver des méthodes de travail et autres « règles de savoir-vivre » qui autrefois coulaient de source.

Ces changements ne sont pas systématiquement porteurs d’une dégradation de la relation annonceurs-agences, mais d’une pression et d’une tension accrues au quotidien, assurément.

Loin de renier l’intérêt des bonnes pratiques et des chartes dans nos métiers, je pense donc au contraire qu’il faudrait en faire une réflexion permanente au sein des entreprises, comme des agences, pour s’assurer que les règles de collaboration sont bien écrites quelque part et en phase avec la réalité des besoins et l’évolution des méthodes de travail de chacun.

Cette indispensable vérification faite, il est évident que le rappel et le respect de règles simples, souvent de bon sens, comme celles énumérées par la charte « la belle compétition » restent indispensables pour que le capital de confiance entre les annonceurs et leurs agences ne disparaisse pas sous la pression croissante du quotidien et d’objectifs sans cesse plus ambitieux.

Annonceurs qui me lisez, si vous ne la connaissez pas encore, n’hésitez pas à aller découvrir cette charte que je viens d’évoquer. Et à la signer si vous en partager les recommandations : celle-ci peut faire partie intégrante de votre politique RSE d’entreprise, preuve que la com’ aussi peut se montrer exemplaire ;-) !

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Légende :

* Les organisations représentatives des agences qui se sont associées pour plancher sur les règles et critères de la charte « la belle compétition » sont : l’AACC, Association des Agences-Conseil en Communication ; l’ADC, Association Design Conseil ; l’ANAé (Association des agences de communication événementielle), le SYNTEC Conseil en Relations Publics et l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et Achat Média) ;

 

Crédits photos : La Belle Compétition, AACC, UDA, Lego, X, DR

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De l’art de la conversation : et si les marques privilégiaient la qualité sur les réseaux sociaux ?

25 Mai 2015 par 7 commentaires

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Pour ceux d’entre vous qui s’en souviennent, j’avais consacré un billet fin décembre au rendez-vous manqué entre les marques et les réseaux sociaux (voir ici). A l’époque, Forrester Research venait de publier une étude aux résultats sans appel. Au vu de la portée de plus en plus faible des messages publiés, l’institut conseillait aux marques de laisser tomber Facebook et Twitter, pour commencer.

Evidemment, après analyse, je recommandais pour ma part davantage de prudence avant d’en arriver à de telles extrémités. Car les réseaux sociaux recèlent toujours de vraies opportunités pour les entreprises, à condition de ne pas s’en tenir à une approche purement quantitative et aux Key Performance Indicators réducteurs qui vont avec.

A l’appui de ma démonstration, j’évoquais notamment les premiers travaux d’Andria Andriuzzi¹ sur les vertus de la conversation… Or cette semaine, le chercheur de la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris vient de présenter les résultats passionnants d’une nouvelle étude sur le sujet², réalisée dans le cadre d’un partenariat avec l’agence Entrecom. Et il a bien voulu me réserver la primeur de son papier, dont je vous présente ci-dessous les principales conclusions.

Non seulement celles-ci prouvent tout l’intérêt pour les marques de s’engager dans une conversation de qualité sur les réseaux sociaux, mais elles apportent des éclairages très intéressants sur les comportements que les socionautes apprécient en la matière… et sur les erreurs à éviter. De précieux enseignements pour les professionnels.

Les paradoxes de l’investissement des marques sur les réseaux sociaux

C’est un paradoxe : aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises dépensent des sommes importantes pour susciter des interactions avec les internautes, ou pour répondre à leur sollicitation.

Certaines ne rêvent même que de conversation : « cet échange de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internautes »… Et pourtant, cette volonté et ces efforts affichés se heurtent le plus souvent à deux écueils : 1) Une méconnaissance manifeste des pratiques sociales et des réelles attentes des internautes vis-à-vis des marques ; 2) La priorité donnée à des critères d’engagements et à des indicateurs de mesure purement quantitatifs, dont les résultats demeurent particulièrement décevants…

Les chiffres sont en effet têtus : peu d’internautes conversent encore à ce jour avec les marques. Alors qu’une proportion sans cesse accrue de consommateurs dispose de comptes sur Facebook, Twitter ou Linkedin (pour ne citer que ces plateformes), à peine plus de 2% des internautes commenteraient les messages postés par les marques sur les médias sociaux (source Ifop), et cette proportion n’a a priori pas beaucoup évolué depuis 2011…

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L’audience largement sous-estimée des conversations de marque…

Si le reach et les différentes mesures d’engagement des internautes sont aussi décevants, l’audience des conversations de marque est pourtant beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Comme le faisait à juste titre observer Andria Andriuzzi dans son article de la Revue des marques³, le caractère public des échanges sur les réseaux sociaux incite en effet à relativiser le constat d’une « non-conversation » entre marques et internautes…

Parce que tout individu doté d’une connexion internet peut avoir accès aux conversations en cours, mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ».

Autre forme inattendue et sous-estimée de « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Comme le note Andria Andriuzzi, ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère. « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante »… et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

Privilégier la qualité des interactions à la quantité

Dans sa présentation à l’Association Française du Marketing (jeudi dernier) et dans le papier dont il a bien voulu me réserver la primeur², Andria Andriuzzi fait état des résultats de ses dernières recherches, menées auprès d’internautes, dans le cadre d’entretiens qualitatifs poussés*.

Ces entretiens confirment, sans ambiguïté, l’importance du critère de la qualité dans la conversation proposée par les marques sur les réseaux sociaux. En quoi cette qualité est-elle si capitale et qu’est-ce que les marques ont à y gagner, me direz-vous ?

Comme le démontre bien l’analyse des riches verbatims extraits de cette étude, une conversation de qualité permet aux marques de paraître plus humaines, plus accessibles et améliore sensiblement leur image. Sans parler de l’impact induit sur les intentions d’achat, qui peut être réel et significatif quand la marque acquiert un fort pouvoir de prescription auprès des internautes.

A contrario, quand les échanges et les conversations ne sont pas individualisés, quand les réponses paraissent « mécaniques », standardisées et impersonnelles, on s’aperçoit que le consom’acteur s’en rend compte et que cette perception rejaillit presque instantanément et de manière négative sur l’image et la réputation de l’entreprise.

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Toutes les conversations ne se valent pas… 

C’est là une des conclusions les plus tranchées de l’étude menée par le chercheur de l’IAE de Paris : toutes les conversations ne se valent pas, loin s’en faut.

Entre les marques qui ont choisi de confier l’animation de leurs comptes sociaux à des prestataires plus ou moins briefés et concernés, celles qui déresponsabilisent leur Community/Social Managers ou les brident à outrance, et celles qui se donnent les moyens d’entretenir de vrais échanges avec leur(s) communauté(s), il y a souvent un monde…

Et comme le signale très justement Andria Andriuzzi, si la possibilité de personnifier l’entreprise est très souvent valorisée et recherchée par les professionnels, « la simple utilisation des médias sociaux par les marques ne suffit pas à les rendre plus humaines. Le contenu des échanges génère différentes perceptions. » Ainsi, sur les médias sociaux, « il peut arriver qu’un échange avec une vrai personne soit perçu comme déshumanisé » si les messages ou réponses de celles-ci sont justement perçus comme des réponses-types, n’engageant pas réellement l’entreprise ou le locuteur.

De même, quand les marques refusent ostensiblement de répondre à certaines questions simples ou aux commentaires, ces pratiques sont perçues négativement par les internautes et peuvent à l’extrême dégrader l’image de l’entreprise, au lieu de la servir.

Attentions aux familiarités excessives

Pour les marques qui ont bien cerné les attentes des internautes et les codes en vigueur sur les médias sociaux, en faisant notamment preuve de transparence et en acceptant la perte de contrôle qu’une présence sociale suppose, il n’est pas non plus nécessairement payant « d’en faire trop ».

Si les community managers ont en effet tendance à utiliser un ton et un langage proche de celui des utilisateurs et des membres de leurs communautés, des recherches comme celle d’Anaïs Gretry, Csilla Horvath, Allard van Riel et Nina Belei (Radboud University) démontrent, de façon contre-intuitive, que pour une marque peu connue notamment, l’adoption d’un style de communication très informel et conversationnel, en particulier sur Facebook, peut être un facteur diminuant la confiance dans la marque !

Quelles que soient l’entreprise et l’audience considérées, il appartient donc aux CM de revenir aux fondamentaux du marketing, pour étudier et bien connaître le profil et les attentes des membres de leurs communautés… faute de quoi le faux-pas conversationnel est vite arrivé.

Quatre types de perception des marques en conversation…

En creusant son analyse sur les deux critères suivants : la représentation du locuteur d’une part, et l’attitude des internautes envers la conversation, Andria Andriuzzi arrive suite à son étude à une typologie très intéressante des perceptions des marques sur les réseaux sociaux.

Quatre profils de marques se dégagent, depuis la « marque humanisée » jusqu’à la « marque désincarnée », en passant par la « marque incarnée » et la « marque déshumanisée » (voir leurs caractéristiques dans le tableau ci-dessous).

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En complément de cette typologie, Andria Andriuzzi précise que la qualité d’une conversation se mesure à l’aune de 3 critères principaux selon lui :

1) le contexte : la conversation doit se tenir dans un espace et une temporalité définis, afin qu’on puisse en suivre facilement le déroulé et elle doit concerner des intervenants fortement impliqués, portant une grande attention aux autres. De fait, un échange rapide et utilitaire, en réponse à la question d’un internaute, peut constituer une bien meilleure « conversation » que de longs « blabla », suivant le contexte et les demandes faites à la marque ; 

2) le contenu : si la conversation gagne à paraître utile et désintéressée, une conversation de qualité doit avant tout être intéressante. Le fait d’apprendre quelque chose sur la marque, sur l’environnement ou sur un produit montrera aux internautes la réelle valeur ajoutée d’une conversation de marque ;

3) La forme des échanges joue également un rôle important. En fonction de sa richesse, de sa précision, de l’attention portée à la rédaction des messages, voire de la pointe d’humour qui peut y être ajoutée… la conversation sera perçue comme bien plus gratifiante et qualitative par les internautes…

Je reprendrai volontiers à mon compte cette conclusion limpide du chercheur de la chaire Marque & Valeurs : « une conversation de qualité comporte un petit nombre d’interlocuteurs fortement impliqués, sincères et faisant preuve d’empathie. Désintéressée et intéressante, la conversation est également appréciée quand elle est utile ou divertissante…  »

A partir de là, aux marques de jouer le jeu, en somme ;-)

 

 

Notes et légendes :

(1) Andria Andriuzzi est chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, université Panthéon-Sorbonne, et Responsable Marque et communication à l’ESCP Europe.

(2) « Conversation avec une marque : perception des modalités d’expression des marques sur les médias sociaux » : contribution présentée par Andria Andriuzzi à l’Association Française de Marketing, jeudi 21 mai 2015. Cette étude a été réalisée dans le cadre d’un partenariat de la chaire Marques & Valeurs avec l’agence Entrecom’.

(3) « La conversation de marque, une opportunité ? » Article d’Andria Andriuzzi pour la Revue des marques n°88 – Octobre 2014

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2015

 

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Les marques et la menace ultime du déréférencement…

19 Mai 2015 par Un commentaire

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C’est une petite comédie à laquelle nous avons fini par nous habituer : chaque fois que Google annonce une nouvelle version de son fameux algorithme, les Cassandre de tous poils nous promettent la fin du monde ou presque. La peste et le choléra en mode numérique, en quelque sorte, en attendant les mises à jour suivantes des règles et critères imposés par le premier moteur de recherche mondial.

De ce point de vue, les changements mis en oeuvre par Google le 21 avril dernier n’ont pas échappé à la règle. Qualifiée de « Mobilegeddon » ¹, la modification de l’algorithme qui régit plus particulièrement les résultats de recherche sur smartphone devait avantager les sites mobile-friendly, c’est à dire ceux qui disposent d’une version adaptée aux mobiles…

Qu’en est-il exactement un mois après ? Alors que Microsoft vient tout juste d’annoncer le même genre d’évolution pour son propre moteur (Bing, 2% des recherches mondiales), pourquoi les experts sont-ils aussi sensibles à ces annonces ? Les marques ont-elles raison de craindre un hypothétique « déréférencement » ? 

Bien que le sujet soit volontairement « environné de ténèbres » par les géants du web eux-mêmes et que je ne sois pas un spécialiste (pardon d’avance pour mes éventuelles approximations), je me suis appuyé sur les retours de pros du web et les articles parus récemment dans la presse francophone pour me faire ma propre opinion…

Et le résultat des courses, me direz-vous ? Et bien il est naturellement nuancé, d’une entreprise à une autre. Mais les marques et les professionnels du branding auraient grand tort de prendre à la légère ces évolutions et leurs impacts, comme nous allons le voir.

Le nouvel algorithme de Google : impacts réels ou fantasmés ?

« Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie », disait l’écrivain de science-fiction Arthur C. Clarke. Et cette magie, il faut bien dire que Google prend un malin plaisir à l’entretenir en cultivant la part de mystère qui entoure son/ses algorithmes et leurs évolutions.

Impossible d’avoir une vision d’ensemble et d’anticiper les impacts précis sur tel ou tel site web tant sont complexes les critères et règles prises en compte dans le super outil de calcul du premier moteur de recherche mondial.

File photo dated 30/05/2014 of a Google search removal request displayed on the screen of a smart phone, after BBC economics editor Robert Peston has had a blog, which was published almost seven years ago on the BBC website, reportedly set to be made unsearchable in Google in a move resulting from a court ruling about the "right to be forgotten".

Concrètement, néanmoins, l’impact réel sur la visibilité des sites web français au bout de quelques jours était a priori extrêmement variable. Tandis que les sites leboncoin.fr et celui de la Banque Populaire auraient été fortement pénalisés dans les résultats de recherche par les nouvelles règles de Google (- 34,1 et – 19,2 % respectivement), la visibilité serait restée inchangée pour d’autres acteurs comme jeuxvideo.com, d’après le spécialiste du référencement Yooda.

Naturellement, on peut supposer que les plus gros sites et les plus consultés via des smartphones (comme ceux du Bon Coin et de la Banque Populaire) sont aussi les plus susceptibles d’être affectés dans leur visibilité par les nouvelles règles de Google.

Ce serait néanmoins faire peu de cas de la « claque » enregistrée par les sites d’un certain nombre de TPE et de PME, d’après les échos que j’en ai et le retour de leurs agences, dont certaines ont constaté depuis un mois des baisses de trafic de leurs clients allant de 30 à 50 %, en fonction de leur profil et de leur activité… Loin du constat plutôt rassurant tiré au final par la société de référencement Yooda, pour laquelle « l’impact s’avère pour le moment modéré. En tout cas, ce n’est pas l’apocalypse annoncée. Les sites non adaptés au mobile étant devenus en moyenne 6,2 % moins visibles dans les recherches sur téléphone que dans celles sur ordinateur ».

Le poids de plus en plus important du mobile dans les consultations et le trafic 

Il faut dire que la consultation en ligne via des smartphones ou des tablettes serait littéralement en train de s’envoler puisque, d’après l’institut ComScore, le mobile représenterait d’ores et déjà plus de 60% du trafic sur le web.

Et, malheureusement pour elles, une majorité d’entreprises ne disposent pas encore de sites responsive², susceptibles de s’adapter aux contraintes spécifiques de la consultation mobile. Tandis que 64 % des sites français ne seraient pas mobile-friendly, d’après la société Yooda, les TPE et PME seraient de loin les moins bien loties.

Si on ne dispose pas de statistiques précises concernant les TPE et PME françaises, la National Small Business Association estimait fin 2013 que seules 20% des TPE et PME américaines disposaient d’un site adapté à la consultation sur smartphone et tablettes… Un sacré gap à franchir donc, au vu de l’accélération des innovations et des évolutions technos de ces dernières années, de surcroît.

L’impérieuse nécessité pour les marques de se maintenir à la page…

Mais le constat et l’alerte à sonner ne se limitent pas à la seule compatibilité mobile. Comme le faisait très justement observer Georges Lewi dans son ouvrage de 2014 « e-branding, Stratégies de marque sur Internet » ³, ce sont les marques elles-mêmes qui risquent de devenir moins performantes et moins attractives quand leurs sites web et leurs technologies deviennent obsolètes. Un mal qui guette beaucoup plus d’entreprises qu’on ne le pense…

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Certes, les « e-brands » (à commencer par les sites de e-commerce) paraissent naturellement les plus exposées aux bouleversements technologiques. On concevrait mal qu’elles ne soient pas à la pointe des technologies, tant leur business model repose quasi exclusivement sur leur présence en ligne.

Mais les autres marques, dites « traditionnelles », ne sont évidemment pas à l’abri. Vu l’importance prise par la recherche et la recommandation en ligne, et l’importance d’un bon référencement pour toute entreprise, il serait illusoire de se croire à l’abri d’un « déréférencement » soudain ou progressif, si on ne suit pas le rythme des avancées technologiques. La perspective de se voir déclassé dans les résultats de recherche, ou plus exactement surpassé par des concurrents ayant su prendre en marche le train des nouvelles technologies est donc bien réelle…

Et l’obsolescence est une maladie souvent insidieuse, comme le résume ci-dessoous Jeffrey Zeldman, un des gourous du web :

At the A Space Apart offices.

… CQFD. De fait, les études menées récemment en France le prouvent : la plupart des sites (de TPE et de PME en particulier) ont été conçus ou reposent encore sur des technologies d’il y a 10 ans. Beaucoup sont lents à télécharger, affichent des photos anciennes ou de mauvaises qualité, ne sont pas nécessairement visibles sur tous les principaux navigateurs (Internet Explorer, Firefox, Safari, Google Chrome…), sans parler de leur non adaptation au format mobile.

Plus grave, d’après l’éditeur de sécurité Qualys, sur 200 000 sites français audités, 10 % d’entre eux à peine réalisent les mises à jour nécessaires pour se protéger des virus du moment et 73% n’avaient pas été mis à jour en termes de sécurité depuis au moins un an…

D’abord technique, l’obsolescence finit toujours par être visible par les utilisateurs, qui n’hésitent plus à se détourner des sites et des marques les moins évolués pour leur préférer ceux et celles qui leur offrent le meilleur niveau de fonctionnalités.

Gare donc à ceux qui se croiraient à l’abri : pour la plupart des marques, il y a encore (et il y aura toujours) du pain sur la planche. Et ce n’est plus seulement l’affaire des Directions informatiques, comme on le pensait autrefois, mais un réel souci de compétitivité susceptible de concerner tous ceux qui défendent la/les marques au sein de l’entreprise…

 

Notes et légendes :

(1) « Mobilegeddon » : Ainsi surnommé par la presse américaine, qui n’a pas hésité à prédire dans le changement d’algorithme de Google un phénomène apocalyptique (« Mobilegeddon » = Armageddon du mobile), la crainte exprimée par les médias se référait notamment aux précédents changements réalisés par Google, notamment en 2011 (algorithme « Panda ») ou en 2012 (algorithme « Penguin ») qui avaient sérieusement bouleversé les résultats de recherche pour 10 et 4 % des sites web américains respectivement… 

(2) Sites web « responsive » : le Responsive Web design est une approche de conception Web qui vise à l’élaboration de sites offrant une expérience de lecture et de navigation optimales pour l’utilisateur, et ce, quelle que soit la gamme d’appareils considérée (téléphones mobiles, tablettes, liseuses, moniteurs d’ordinateur de bureau… ). 

(3) « E-branding – Stratégies de marque sur Internet », par Georges Lewi – Editions Pearson, octobre 2013.

 

Crédit photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2015.

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