Je suis Charlie… et ce sera tout pour aujourd’hui.

11 janvier 2015 par Laissez un commentaire

Pas d’article ce dimanche… Avec les graves évènements de cette semaine, je dois avouer que je n’ai pas eu le coeur de prendre le stylo ou le clavier pour me lancer dans des analyses ou quelque considération que ce soit concernant le marketing ou la communication, thématiques de prédilection de ce blog. Je prie les lecteurs du BrandNewsBlog de m’en excuser. Je m’associe pleinement à la douleur des familles et des proches des victimes et aux grandes démonstrations républicaines qui ont eu lieu et ont encore lieu aujourd’hui aux quatre coins du monde, pour la défense (entre autres) de notre fondamentale liberté d’expression.

Sans cette liberté, point de média digne de ce nom, point de blogosphère ni de communication, en tout cas tels que les conçois. Je vous donne par conséquent rendez-vous dans les jours qui viennent pour un prochain billet.

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Crédit photo : Yasuyoshi Chiba / AFP 

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15 blogs et ressources marketing / com’ pour bien commencer 2015…

4 janvier 2015 par 5 commentaires

2015

Quelle meilleure façon de vous souhaiter mes voeux et de commencer la nouvelle année sur ce blog ? Voici donc, en guise de starter 2015, une shortlist de ressources marketing / communication aussi utiles qu’inspirantes (en tout cas je l’espère), pour démarrer ce millésime par de saines lectures :-)

Pour les aficionados du BrandNewsBlog qui auraient encore en mémoire la liste de blogs que je recommandais l’an dernier*, vous retrouverez inévitablement ci-dessous quelques sites que j’ai déjà mentionnés. Ce sont mes « incontournables », en quelque sorte… Mais j’ai trouvé nécessaire et pertinent de renouveler ces premières suggestions, en ajoutant d’autres blogs qui méritent le détour ainsi que des adresses intéressantes pour les marketeurs et les brand managers notamment.

Comme je l’avais déjà indiqué l’an dernier, je précise qu’il s’agit là de choix subjectifs et que la liste reste « short », donc éminemment restrictive au regard du nombre de ressources en ligne dédiées à ces thématiques. Certaines vous seront déjà connues évidemment, d’autres moins… N’hésitez pas à me faire part de votre avis et à me signaler les URL indispensables à découvrir et que je n’aurais pas mentionnées (c’est tout l’intérêt de ce type de billet bien sûr ;-)

Et en attendant, je souhaite aux blogueurs et à mes lecteurs rien de moins qu’une année exceptionnelle, pleine de grands projets marketing et communication et de belles réussites. MAY THE BRAND BE WITH YOU!

11 blogs à découvrir ou redécouvrir…

 

>> Le Reputatio Lab (www.reputatiolab.com)

Pour ceux qui suivent le BrandNewsBlog, vous ne serez pas surpris de retrouver le blog de Nicolas Vanderbiest dans cette shortlist 2015. A plusieurs reprises durant l’année écoulée, j’ai eu l’occasion de citer cet excellent site ou de m’appuyer sur le travail de Nicolas, pour les besoins de certains de mes articles. Il faut dire aussi que j’avais omis de citer ce blog dans mon inventaire 2014*, car je ne le connaissais pas encore à l’époque (sa création remonte à juillet 2013). Erreur corrigée donc, avec mes plus chaudes recommandations de surcroît… Expert ès réputation, assistant et doctorant à l’Université Catholique de Louvain, Nicolas régale en effet depuis un an et demi les lecteurs du Reputatio Lab de ses analyses détaillées et sans concession touchant les crises 2.0 que traversent de plus en plus de marques, d’organisations ou de personnalités publiques. Méthodique et méticuleux, il décrypte avec talent (et souvent beaucoup d’humour) les mésaventures réputationnelles des uns et des autres, au fil d’une veille aiguisée et quasi exhaustive (lire en particulier ses « mémoires des crises 2.0 », qui recensent presque tous les cas survenus depuis 2004, soit une véritable mine d’informations !). Un blog incontournable donc…

NVB

>> Le blog du communicant (www.leblogducommunicant2-0.com)

Faut-il encore présenter le blog du communicant ? Constamment en pôle position du sélect classement actualisé tous les mois par Teads labs (dans la catégorie « Sciences de l’information »), ce site à la fois riche, régulièrement alimenté en articles de fond bien écrits et parfaitement documentés demeure une référence incontournable pour tous les communicants. Animé avec brio par Olivier Cimelière, un journaliste de formation qui a ensuite exercé durant plus de 20 ans d’importantes responsabilités au sein des équipes communication de Nestlé Waters, Ericsson, Google, Boehringer Ingelheim ou Ipsos, vous y trouverez aussi bien des analyses pointues sur les sujets d’actualité que des infographies ou chiffres clés sélectionnés avec soin. Une ressource précieuse donc, proposée par un expert qui se définit avant tout comme un passionné plutôt que comme un « gourou » de la com’ pétri de certitudes. Talent, humilité et constance sont donc les signatures du Blog du communicant et de son auteur : raison de plus de le découvrir rapidement si vous ne le connaissiez pas déjà, ou de vous abonner à sa newsletter pour être sûrs de ne manquer aucun de ses billets.

>> Le blog de Marc Thébault (www.thebaultmarc.expertpublic.fr)

Comme pour les experts que je citais ci-dessus, il m’est d’autant plus agréable de parler de Marc Thébault et de son blog, qu’il s’agit d’un communicant hors pair. C’est à dire un professionnel à la fois cultivé, sympa, humble et accessible, ce qui ne gâte rien ! Expert en communication publique (avec une majuscule à « Expert »), Marc est aujourd’hui Directeur de la communication de la communauté d’agglomération Caen la mer, après avoir été dircom’ des mairies d’Issy-les-Moulineaux et de Saint-Etienne, puis de Saint-Etienne Métropole. Auteur de plusieurs ouvrages de référence en matière de com’ publique et de marketing territorial, j’apprécie particulièrement son blog qui est à la fois généreux (car très riche et didactique) et réellement dédié à ses lecteurs. Comme je le signalais déjà l’an dernier, peu de blogueurs proposent ainsi un « guide de lecture » pour faciliter l’accès à leur contenu ou une bibliographie (« biblidéale ») aussi détaillée… Un vrai trésor pour étudiants en communication, futurs responsables de com’ publique ou communicants plus confirmés. Sachant qu’on retrouve également Marc sur Twitter (@marcthebault) où il est est très actif sur ses thématiques de prédilection : #markterr, #colter, #compol…

MTB

>> Diplomatie digitale (www.diplomatie-digitale.com)

Blog d’entreprise, animé par les consultants de l’équipe « Conseil en stratégies digitales » de l’ADIT, leader européen de l’intelligence stratégique, Diplomatie digitale s’est rapidement imposé dans la blogosphère comme une ressource digne de confiance, proposant des contenus de qualité touchant notamment les questions de réputation, d’influence numérique, de crise 2.0 et autres considérations liées au fonctionnement de l’écosystème digital. Comme beaucoup d’autres blogs pilotés par des consultants ou des agences, particulièrement dans ces domaines, Diplomatie digitale aurait pu tomber dans l’ornière de l’autopromotion et « l’évangélisation » aux méthodologies et solutions « maison ». De fait, il n’en est rien. Bien écrits et témoignant d’un niveau d’expertise et de réflexion supérieurs à la moyenne, les articles posent (et répondent) avec exigence à de vraies problématiques rencontrées par les professionnels. Sans oublier de traiter avec intelligence et conviction des sujets d’ouverture comme l’évolution des pratiques journalistiques et des médias, ou les résultats d’études publiées par d’autres entreprises ou institut. Bref : un site à la fois pointu, éclectique… et passionnant, à découvrir d’urgence si ce n’est déjà fait.

>> Superception (www.superception.fr)

Directeur de la communication du Groupe DCNS, après avoir exercé chez Alcatel et Microsoft, Christophe Lachnitt est un blogueur prolixe, inspiré… et infatigable. Passionné par les nouvelles technologies, le management, l’avenir de la presse, les neurosciences, l’alpinisme et les Etats-Unis (entre autres !), il délivre depuis des années, avec une régularité de métronome, au moins un article par jour sur l’une ou l’autre de ces thématiques… Ses articles, écrits dans un style fluide et efficace (et dont une bonne partie est aussi disponible en anglais sur son site), offrent toujours un angle original et matière à réflexion sur l’actualité et les sujets traités. Inspirants, Ils ont souvent été souvent repris par d’autres auteurs. Quant au concept de son blog, centré sur les enjeux de perception, et à sa conception du métier de communicant (dont j’avoue me sentir très proche), Christophe les explique très bien dans la rubrique « Convictions » de son site, qui vaut aussi le détour. De ces en,jeux de perception, d’ailleurs, Christophe ne s’éloigne jamais vraiment dans ses articles : une autre bonne raison d’aller voir ce qui se passe quotidiennement sur Superception.fr…

>> Le Sens du client (www.sensduclient.blogspot.fr)

Directeur associé de l’Académie du service, groupe de formation et de conseil aux entreprises en matière de service et de relation client, Thierry Spencer est lui aussi un blogueur confirmé. Il impulse et anime le Sens du client, « blog des professionnels de la relation client et du marketing client » depuis plus de 9 ans. Soit une belle longévité dans la blogosphère… Son site, encore trop méconnu à mon sens au vu de ses grands mérites, est une « petite perle » pour les marketeurs, communicants et tous ceux qui s’intéressent à la relation clients (ce qui aux dernières nouvelles devrait faire un lectorat potentiel très important ;-). Les sujets de prédilection de ce blog : attentes des consommateurs, recommandation et prescription, bonnes et mauvaises pratiques de la relation et l’expérience client, coups de cœur, coups de gueule et mises en perspective… Bref, des thématiques concrètes et opérationnelles abordées avec beaucoup de bon sens et de pragmatisme, d’autant que ce blog riche et intéressant s’appuie de surcroît sur les témoignages éclairants de nombreux professionnels. Le Sens du client a manifestement le souci du lecteur : c’est toujours bon signe!

TS

>> Le blog de Franck La Pinta (www.francklapinta.com)

Responsable de la Stratégie Digitale et de la Communication Externe RH chez Société Générale, Franck La Pinta traite sur son blog de marque employeur, recrutement et présence numérique des entreprises, mais également de communication au sens large. Le « marketing RH » dont il nous livre les secrets et auquel il a consacré un bon ouvrage fin 2013**, n’a rien à envier, en termes de complexité des enjeux et des objectifs, aux disciplines plus traditionnelles de la mercatique, dont je viens de parler ci-dessus. Dans le champ des ressources humaines, il s’agit en effet de saisir les opportunités offertes par le digital et les médias sociaux pour renforcer l’attractivité des employeurs, donner du sens à leur « marque », favoriser le bien-être et la motivation des collaborateurs en faisant évoluer, au bénéfice de tous, le « contrat social » qui lie les uns aux autres. Pour ce qui est du ton du blog, cerise sur le gâteau, les articles sont souvent « décalés » et incisifs. Et dans ses convictions ou courroux, l’auteur vise juste ! Bref, un régal de lecture et une ressource à découvrir urgemment si ce n’est déjà fait !

>> Siècle digital (www.siecledigital.fr)

Co-fondé il y a 2 ans à peine par Valentin Blanchot et Arnaud Verchère, deux étudiants en communication et création numérique qui ont de la suite dans les idées, le blog collaboratif Siècle digital est déjà une référence auprès d’un grand nombre de professionnels du marketing, de la communication et du digital. Comme en témoigne son classement parmi les tous premiers blogs de la catégorie « marketing » du palmarès Teads labs, sa progression en termes d’audience et d’interaction est d’ailleurs assez spectaculaire. Et repose sur une recette et une approche sensiblement différentes des blogs mentionnés ci-dessus : à savoir, le recours à une large équipe de consultants (professionnels expérimentés et étudiants) et une volonté de se positionner comme un média de référence du secteur, en monétisant l’audience du blog et en attirant de nouveau rédacteurs bénévoles intéressés par cette audience. A ce titre, nul doute pour moi que le Siècle devrait encore progresser et s’affirmer rapidement comme un hub d’information crédible parmi les sites professionnels qui complètent ma liste. Creuset de culture geek et digitale, le blog traite de sujets extrêmement variés (publicité, innovation, nouvelles technologies, tendances consos…), et regorge d’actus et d’informations utiles pour les marketeurs et communicants. Une ressource incontournable donc, d’autant que côté rédaction la qualité est également au rendez-vous…

>> My Digital Luxury Galaxy (www.mydigitalluxurygalaxy.com)

Né quasiment en même temps que le Reputatio Lab, Siècle digital et le BrandNewsBlog (durant l’été 2013 en l’occurrence), My Digital Luxury Galaxy est le rejeton numérique de Raphaël Malka et Stéphanie Mézin, tous deux diplômés d’un Master en Marketing International du Luxe à l’ISTEC (Ecole Supérieure de Commerce et de Marketing). Piloté à 4 mains (et même davantage, depuis que les co-fondateurs ont ouvert leur blog aux contributions d’autres étudiants), cet astronef bien fichu traite quasi-exclusivement de la stratégie digitale et de la présence numérique et « sociale » des marques de luxe. Il faut dire que la plupart de ces marques sont particulièrement actives voire ont été des précurseurs dans ces domaines. Ainsi, sur mydigitalluxurygalaxy.com, les expériences digitales les plus récentes proposées par les grandes marques françaises ou étrangères sont décortiquées par le menu. Avec de belles trouvailles et une parfaite maîtrise des codes et de la culture digitale, cela va sans dire. N’hésitez pas à y aller voir : ce blog tient ses promesses et vous fera voyager « avec style ».

MDLG

>> Branding the city (www.brandingthecity.com)

Quoique moins régulièrement alimenté que les autres blogs de cette sélection, le site de Boris Meynadier n’en est pas moins intéressant, en particulier pour les brand managers et les communicants territoriaux. Docteur en sciences de gestion et expert en marketing territorial, l’auteur dédie en effet ce blog (au titre explicite) aux marques de territoire et aux problématiques de nation branding et de city branding notamment. Reprenant des articles publiés dans différents magazines, panachés avec des billets d’analyse et des rappels théoriques, ce site donne un alléchant aperçu des questions que soulèvent ces branding bien spécifiques. « Formation des imaginaires » des territoires, storytelling de la ville, gestion du développement urbain… les angles sont variés et le contenu, de qualité, ne demanderait qu’à être étoffé… J’en profite justement pour passer le message à son auteur, convaincu que sur la base d’une aussi belle thématique, il y aurait encore tant à dire… et un superbe blog à renforcer et faire encore mieux connaître.

>> Straight Talk with Nigel Hollis (www.millwardbrown.com/global-navigation/blogs/straight-talk)

Seul site anglophone de ma liste, le blog de Nigel Hollis, vice-président exécutif de Millward Brown***, mérite a minima une visite découverte si vous ne le connaissez pas encore. Et promis, une fois testé, vous devriez vous aussi l’adopter et l’ajouter à vos favoris car il est plutôt bien fait et addictif. Très régulièrement alimenté par son auteur, qui n’hésite jamais à y exprimer son opinion et ne tombe pas dans le piège du site « corporate » politiquement correct, il traite principalement de marques et de branding évidemment (domaines de prédilection de Millward Brown), mais avec des angles et approches suffisamment variées pour ne jamais se répéter. Ainsi, l’analyse de situations concrètes, directement tirées de l’actualité des plus grandes marques mondiales le dispute au décryptage des dernières études et analyse de l’agence ou d’autres acteurs du marché. Les considérations sur les médias ou la publicité complètent un spectre éditorial éclectique, mais avec le même leitmotiv à chaque fois : pousser le lecteur à la réflexion. Bien vu et utile !

4 autres ressources toujours utiles…

 

>> INfluencia (www.influencia.net)

A côté des incontournables blockbusters déjà largement connus de tous : e-marketing.fr, stratégies.fr, cbnews.fr, culturepub.fr et autre lsa-conso.fr (parmi ceux-ci, je dois avouer que je retourne le plus souvent vers le premier et le dernier, pour la qualité et la variété de leurs contenus gratuits), je ne peux m’empêcher de recommander encore plus chaudement le site de la « revue de la communication et des tendances » : INfluencia.net. Sur cette version en ligne du magazine papier du même nom, on trouve des ressources et contenus aussi précieux qu’insoupçonnés, à découvrir d’urgence, comme ces passionnants décryptages de « lieux de marque » proposés par Daniel Bô, P-DG de l’institut QualiQuanti, en partenariat avec Ideeslocales.fr (=> rubriques « Local » du site INfluencia). Ou encore, dans la rubrique « Brand culture », ces analyses pointues de culture de marques réalisées par le sémiologie Odilon Cabat et le même Daniel Bô. Ajoutées aux autres « fulgurances » analytiques accessibles gratuitement sur ce site, comme les visions du futur proposées par l’agence FutureBrand (rubrique « Dans le futur »), cela fait une palanquée de bonnes raisons de se balader régulièrement dans ces pages. Alors faites comme moi : vous vous régalerez.

>> Prodimarques (www.prodimarques.com)

Formidable ressource en ligne pour tous les passionnés de branding et de marques, le site de l’association Prodimarques**** offre aux étudiants et professionnels de très nombreux contenus de grande qualité. Outre le menu consacré aux statuts et objectifs de l’association, l’onglet suivant « Les marques » propose des rappels bienvenus sur ce que sont les marques, leur histoire, leur rôle économique, leur valeur ainsi qu’une bibliographie (certes pas suffisamment à jour, mais déjà bien fournie)… Plus intéressant encore, à partir des 3 menus suivants : « Revue des marques » / « Sagas des marques » / « Dossiers thématiques », il est possible d’accéder aux contenus de l’excellente Revue de marques, une publication trimestrielle par ailleurs vendue en kiosque. Seuls les articles des deux derniers numéros sont proposés en accès payant, ce qui laisse aux étudiants largement de quoi trouver des sujets pour leurs rapports ou les informations qui leur manque. Encore un site incontournable et dont il serait illusoire de penser faire te tour en une soirée ou un week-end, tant il est riche !

PDM

>> Offre média (www.offremedia.com)

En dehors des actus médias fréquemment rafraîchies et disponibles via la rubrique « Newsletter 100 % média », je suis particulièrement fan, sur ce site très bien conçu, de la rubrique « Chiffres et études », également accessible depuis la home page et dont je n’ai pas trouvé d’équivalent ailleurs… L’intérêt de la rubrique en question, me direz-vous ? Consolider au jour le jour, en l’espace d’une fenêtre et de quelques liens, l’essentiel des études publiées par les différents instituts et organismes, que ce soit sur la thématique des médias ou bien sur les nouvelles technologies, les attentes des consommateurs… ou la démographie. Un fil à mes yeux précieux, car il n’y a pas beaucoup à jeter dans les informations transmises par Offre média. Et pour simplifier la vie du lecteur, chaque étude est accompagné d’un résumé efficace qui permet le cas échéant de ne pas « se palucher » l’intégralité des résultats ou des rapports par ailleurs accessibles en lien. On me dira sans doute que ce type de fil existe ailleurs… Pour ma part, je n’en avais pas encore trouvé d’aussi intéressant et pratique, quotidiennement mis à jour qui plus est… C’est à mon sens une raison suffisante pour bookmarquer rapidement ce site, excellent par ailleurs.

>> Chaire « Marques et valeurs » (www.chaire.marquesetvaleurs.org)

Site web de la Chaire « Marques et valeurs » de l’IAE de Paris, on retrouve sur ce site animé par les professeurs et maîtres de conférences eux-même toute l’actualité de la Chaire et l’avancement de leurs travaux, généralement aussi brillants que passionnants. Au-delà de l’équipe de choc constitué par ces universitaires de haute volée, dont le site donne la liste (=> rubrique « Equipe ») et que vous pouvez retrouver pour la plupart sur les réseaux sociaux (notamment Twitter), la lettre d’information, le fil RSS ou les vidéos fournissent également des infos intéressantes, de même que le blog ou les paroles d’experts. Auteur fin 2013 de l’excellent ouvrage « Management transversal de la marque », que j’ai commenté en son temps ici, ce collectif de chercheurs et d’enseignants déborde de projets ambitieux, soutenus par un certain nombre d’entreprises et d’institutions (dont on retrouve la liste dans l’onglet « Partenaires »). Bref, un site et des experts à suivre sans réserve et sans modération : comme le dit la formule, on peut y aller les yeux fermés ! :-)

Notes et légendes : 

* « 10 blogs marketing / communication » pour bien commencer 2014″, via le BrandNewsBlog – 5 janvier 2014 

** « Le marketing RH : digital, marque employeur et médias sociaux », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot aux Editions Focus RH, octobre 2013.

*** Millward Brown est une société d’études internationale, reconnue pour son expertise dans les domaines du marketing, de la communication et des médias. Elle réalise et publie de nombreux travaux de référence sur les marques (dont un classement annuel internationalement reconnu dont j’ai déjà parlé sur ce blog : le « BrandZ Top 100 Global Brands »).

**** Prodimarques : cette association rassemble plus de soixante-dix groupes de fabricants de marques de produits de grande consommation, alimentaires et non alimentaires, parmi les plus importants en France et dans le monde. Elle édite le site Prodimarques.com et le magazine trimestriel « La Revue des marques ».

 

Crédits photos : 123RF, TheBrandNewsBlog

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La [rétro] du BrandNewsBlog : le meilleur (et le pire) des marques en 2014

28 décembre 2014 par 5 commentaires

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Avant de tourner définitivement la page 2014 et de vous livrer dès la semaine prochaine un article plus prospectif, il me semblait important de revenir sur quelques faits et chiffres marquants au terme d’une année riche d’enseignements.

Synthèse des principaux classements de marques publiés ces douze derniers mois, grandes tendances et évolutions en matière de branding, success stories, ouvrages incontournables… Sans oublier les inévitables fails, bad buzz et autres couacs qui n’ont pas manqué de secouer la réputation de certaines marques, et dont il est toujours intéressant de tirer des leçons.

Voici donc la « rétrospective » du BrandNewsBlog, aussi peu exhaustive qu’éminemment (et volontairement) subjective…

J’en profite pour remercier tous ceux que j’ai eu l’occasion de rencontrer cette année et avec qui j’ai eu le plaisir d’échanger pour les besoins de ce blog. En vous promettant tout autant de rencontres et de beaux sujets pour les semaines et mois à venir… Car le branding est une source d’inspiration quasi-inépuisable et ne cesse de s’enrichir de nouvelles histoires et de nouvelles pratiques, que je me ferai un plaisir de vous présenter.

D’ici là, bonnes fêtes de Nouvel an et bon début d’année à tous ! Et pardon d’avance à mes lecteurs pour l’article à rallonge ci-dessous : j’ai souhaité faire figurer autant d’informations que possible… que je ne manquerai pas de compléter dans les jours qui viennent. Bonne lecture et bonne [rétro 2014] à chacun(e) !

Classements de marques 2014 : ce qu’il faut retenir…

En matière de classements, notamment pour ceux qui rendent compte de la valeur financière ou comptable des marques, ce ne sont pas tant les valeurs absolues des évaluations qu’il faut retenir que leurs ordres de grandeur ou leur évolution. C’est ce que je rappelais notamment l’an dernier dans cet article.

Dans ce domaine bien spécifique, plusieurs classements font aujourd’hui référence, à commencer par le célèbre Best global brands publié chaque année par l’agence Interbrand. De même que les palmarès « concurrents » (Global 500 de Brand Finance, BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands de Millward Brown ou World’s Most Valuable Brands de Forbes), ce classement repose sur une estimation financière du chiffre d’affaires et de la part du résultat économique de l’entreprise attribuable à la marque.

Autant dire, s’agissant de l’évaluation d’un capital immatériel, que la marge d’erreur de ces estimations peut être grande, ce qui explique les différences entre les rankings et valorisations affichés par chacun des instituts. Je vous propose néanmoins pour commencer une première infographie « maison », qui synthétise les enseignements des 4 principaux classements publiés en 2014 :

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… Comme on le voit, les deux valeurs technologiques qui avaient fait une irruption fracassante dans le top 10 il y a 3 ans (Apple et Google) confirment leurs places de n°1 et n°2, avec des valorisations stables et globalement très supérieures aux marques dites de la « vieille économie », reléguées aux places d’honneur (Coca Cola classée 3ème à 6ème par Interbrand, Millward Brown et Forbes, tandis que General Electric remonte aux 6 et 7ème place des principaux classements devant McDonalds).

Autres valeurs technos, Microsoft et IBM se disputent le pied du podium tandis qu’Amazon pointe déjà son nez en fin de top 10 dans certains classements, mais avec une valorisation qui fait manifestement débat, tant les écarts sur la valorisation de sa marque semblent importants…

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Quid des marques françaises, me direz-vous ? A l’exception du classement publié par Brand Finance, qui fait la part belle aux valeurs bancaire (BNP Paribas, 42ème), assurantielle (Axa, 50ème), des télécoms et de l’énergie (Orange, 45ème ; GDF-Suez 65ème ou Total 72ème), ce sont évidemment les marques françaises de luxe qui sont les mieux classées dans les palmarès internationaux.

Louis Vuitton (classée entre la 10ème et la 30ème place suivant les classements), suivie de L’Oréal (36 à 43ème place) puis Hermès Paris (41 à 47ème place) sont les plus citées, suivies de Cartier (63ème), Chanel (79ème) ou Lancôme (90ème) dans le classement émis par Forbes, qui retient 8 marques françaises parmi les 100 de son palmarès (idem pour Interbrand). Un score plutôt honorable pour les entreprises françaises !

On pourrait par ailleurs s’attarder sur des dizaines d’autres classements, baromètres et palmarès de marques, tant il en est publié chaque année… J’en retiendrai pour ma part quatre, qui abordent des dimensions « qualitatives » intéressantes.

> A commencer par le classement World’s Most Admired companies réalisé tous les deux ans par le Hay Group pour le compte du magazine Fortune (voir ci-dessous). Celui-ci distingue les marques les plus appréciées des décideurs et analystes mondiaux (sur la base de 4000 répondants interrogés sur une liste de 9 critères).

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Les résultats en sont assez instructifs. Où l’on voit en effet que les marques plébiscitées ne sont pas forcément les plus valorisées financièrement. Certes, on retrouve en bonne place dans ce palmarès Apple (1er) et Google (3ème), mais Amazon est également particulièrement distingué (2ème du classement), ainsi que Starbucks (5ème), Berkshire Hathaway (société de Warren Buffet, 4ème), ainsi que Walt Disney, Southwest Airline ou Costco Wholesale… 

> Intéressant également, le classement Best Global Green brands 2014 d’Interbrand et Deloitte, fait quant à lui ressortir les progrès accomplis en matière de préservation de l’environnement et de RSE au sens large par les industriels. Avec 5 constructeurs automobiles parmi les 13 premières marques du classement (Ford, Toyota, Honda, Nissan et BMW) et 7 représentants de l’industrie électronique parmi les 15 premiers (Panasonic, Nokia, Sony, Dell, Samsung, Philips et Intel), Adidas, Danone et Johnson&Johnson sont les seules marques d’autres secteurs à s’intercaler dans le top 12. A noter qu’Apple n’est pas ici le mieux classé (21ème seulement) tandis que Google est carrément absent (pas classé dans ce top 50).

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> Dans le classement des marques les plus innovantes établi par le Boston Consulting Group (2014 Most innovative companies), on retrouve les bonnes élèves Apple, Google, Microsoft et IBM dans le quinté de tête. Samsung vient s’intercaler en 3ème position tandis que les très innovants Amazon, Tesla voire Facebook se retrouvent de manière très légitime dans le top 10. Hors valeurs « technos », on notera les performances plus qu’honorables de General Electric, Coca-Cola, 3M ou Nike, qui figurent également parmi les 25 premières marques de ce classement.

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> A noter aussi au passage et au rayon « cuillère de bois », ce classement américain qui n’a pas à ma connaissance d’équivalent en Europe mais qui n’en reste pas moins édifiant : The 10 Most Hated Companies in America, très sérieusement établi et mis annuellement à jour par le site US 247wallst.com. Concentré des marques les plus « épidermiques » de la société américaine, on y retrouve quelques championnes de la performance économique, régulièrement pointées du doigt pour leur politique sociale et salariale perçues comme indignes ou « limite » (McDonald’s, Walmart). Ces habitués aux gémonies côtoient d’autres marques ayant subi des crises et traversées du désert réputationnel, telles qu’Abercrombie & Fitch, JP Morgan ou Sears… La marque BlackBerry de RIM complète cette « black list » peu glorieuse, pour son manque d’innovation et ses mauvais résultats.

TMHCA

Fails, bad buzz et autres « tracas » réputationnels : les marques qui ont pris l’eau en 2014… et celles qui ont sombré

Une [rétro] annuelle ne serait pas vraiment digne de ce nom sans la liste des « casseroles » et autres crises qui ont plus ou moins sévèrement entaché la réputation de certaines marques… Pour continuer dans la logique des classements, je dresserai d’ailleurs une typologie (subjective) des accidents réputationnels les plus fréquemment observés cette année.

Et afin de ne pas en faire des tonnes sur le sujet, abondamment traité (et avec talent) par d’éminents confrères, je resterai sur les crises et/ou bad buzz qui m’ont le plus marqué, en vous renvoyant aux bons articles écrits sur chacun. Pour ceux qui chercheraient une vision plus exhaustive et des analyses de qualité, je recommande (à nouveau) l’excellent blog de Nicolas Vanderbiest : le Reputatio Lab. Nicolas a notamment tracé et commenté, mois par mois jusqu’à la fin août 2014, les principales crises de l’année, dans le cadre de ses « Mémoires des crises 2.0 » (à découvrir ici : janvier, février, mars, avril, mai, juin, juillet).

Et pour commencer mon tour des typologies de crise 2014, je citerai tout d’abord : 1) le retour en force du sexisme et du machisme dans la publicité. Cette tendance navrante observée depuis deux à trois ans et sur laquelle j’écrivais déjà au mois de juillet dernier (voir ici mon post à ce sujet), est devenue une ficelle publicitaire « comme les autres » cette année, exploitée sans vergogne et sans scrupule pour susciter le buzz. Qu’on en juge au travers de ces quelques exemples : Numéricable, Veet, Renault, Adidas et bien sûr Perrier… Certes, à la suite de leurs écarts, les marques en question ont été contraintes de retirer les pubs ou produits concernés (pub pour la Twingo, T-shits Adidas faisant de manière suggestive la promotion de la prostitution, spot « lourdingue » de Perrier…), mais après les précédents Darty ou Summum, l’époque semble décidément portée sur l’humour « grave » voire graveleux. Les marques qui n’y résistent pas y gagnent peut-être une certaine visibilité… mais à quel prix ?!

perrier

Autre tendance réputationnellement mortifère, 2) la marque « prise en flag » sur l’exécution d’un service ou la publication de messages déplacés ou offensants. On évoquera dans cette catégorie les mésaventures de Monoprix (ici et encore ici), ou le bad buzz éminemment viral d’Air Canada. Visuels et particulièrement viraux, ces « incendies spontanés » déclenchés sur le vif par des clients, sont de véritables « plaies » pour les marques, susceptibles de demeurer visibles sur le web pendant des années.

 

3ème typologie de crise, dont on ne sait jamais au final si elle est liée à une négligence de la marque ou bien intentionnelle, 3) le recours à des motifs ou des designs choquants pour le grand public sur des produits ou vêtements… Dans cette catégorie, on se souviendra évidemment cette année du scandale suscité par Zara et son pyjama rayé affublé d’une étoile jaune. H&M a suscité le même genre de réaction avec un T-shirt polémique (soupçon d’antisémitisme dans les 2 cas, potentiellement aggravé pour Zara qui récidivait dans ce registre…).

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4ème typologie ou tendance : 4) le bad buzz retourné en opportunité de communication et en good buzz par la marque. Certes, on me dira que c’est un phénomène qui peut se constater également avec les autres typologies de crise 2.0 que je viens de mentionner. Mais je citerai 2 exemples flagrants que sont l’exploitation par Amazon d’une erreur de livraison, transformée en geste commercial généreux et en opportunité de communication, ainsi que l’humour déployé par Airbnb à la suite du tollé provoqué par son nouveau logo. En formalisant notamment les critiques sous la forme d’un « Belo report », la marque a su réagir de la moins mauvaise manière possible et limiter la casse réputationnelle.

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Enfin, 5) la stratégie 2.0 déployée par certaines associations dans leur communication et leur combat contre de grandes marques a de nouveau alimenté le buzz… et fait mouche, en faisant céder certaines des marques incriminées en 2014. On citera à ce sujet le coup d’éclat manifestement orchestré contre Primark et la fast fashion par des militants qui ont su rester dans l’ombre… La découverte par des clientes d’étiquettes appelant l’attention du public sur les conditions de travail des ouvriers indiens qui fabriquent les vêtements a été particulièrement efficace et relayée sur les réseaux sociaux, obligeant la marque à se justifier. De même, la grande campagne organisée par Greenpeace contre Lego demeurera un cas d’école de stratégie sociale, avec la mise sous pression d’une marque célèbre, pour son partenariat avec le groupe pétrolier Shell, indirectement visé par l’association. Greenpeace a finalement remporté une victoire symbolique, avec le retrait par Lego des jouets siglés Shell et l’arrêt de leur partenariat.

 

On le voit : plus nombreuses et plus diversifiées (voire « sophistiquées »), les crises 2.0 sont devenues des phénomènes courants, susceptibles d’impliquer potentiellement toute marque, comme je le signalais déjà ici. La formation de leurs personnels aux réseaux et médias sociaux n’en est que plus impérative pour les entreprises, pour détecter les débuts d’incendie et pour intégrer les bons réflexes et comportements à manifester en cas de crise.

Encore plus marquante cette année qu’en 2013, la tentation à vouloir susciter le buzz, quelles que puissent en être les conséquences réputationnelles, séduit un nombre croissant de marques… Et les cadavres des communications, pubs et messages mis au pilon commencent à sérieusement s’accumuler. Peut-être le temps est-il venu d’une vraie prise de conscience ? Elle serait en tout cas très souhaitable…

La tendance de 2014 : des marques « réactives, utiles, authentiques et anti-crise »…

Dès le mois de mars dernier, les résultats de la première vague 2014 du baromètre Posternak-Ifop* en donnait un bon aperçu (voir ici)  : les marques plébiscitées par les consommateurs ont été celles qui ont su s’adapter le plus rapidement à leurs attentes et au contexte.

Encore profondément marquée par la crise, et ses conséquences délétères sur le pouvoir d’achat, 2014 aura été une année de remise en question et de consolidation pour un certain nombre de marques. Et celles qui s’en sont le mieux sorties ont été celles qui ont su le mieux résoudre cette équation : préserver une qualité irréprochable, conserver une bonne capacité d’innovation, tout en assouplissant le cas échéant ses prix ou en les justifiant par de nouveaux services… utiles !

C’est ainsi, notamment, que les marques dites « nationales » ont réussi à défendre leur part de marché et à regagner du terrain sur les marques de distributeurs, qui ont arrêté leur progression depuis 2 ans. Reconnues pour leur « dynamisme », leur « originalité » et leur « qualité » supérieures, la plupart de ces grandes marques ont su faire leur examen de conscience… et consentir en moyenne des réductions de prix de 3 à 5 % en moyenne ces 3 dernières années sur leurs principales références. Un effort très apprécié par les consommateurs… et payant !

Supermarket Shopper

Qu’en sera-t-il exactement de cette tendance en 2015 ? Je consacrerai très prochainement un billet aux tendances et perspectives qui se dessinent… Mais il ne faut pas s’attendre à un bouleversement complet du paysage. Si ce n’est dans l’accélération du poids de l’e-commerce et des « e-brands » dans les palmarès des marques en plus forte croissance, bien sûr. La transformation digitale est certes toujours en cours, mais des pans entiers de l’économie sont encore susceptibles de se reconfigurer dans les années à venir du fait des innovations de rupture rendues possibles par les nouvelles technologies (cf les progressions spectaculaires des nouveaux business models Uber, Airbnb, BlaBlaCar…

Les bons bouquins de 2014 à découvrir ou à relire…

Pour terminer cette rétrospective spéciale « marque & branding », comment ne pas inciter à lire ou relire quelques bon ouvrages parus en 2014 ? Noël étant derrière nous et les vacances qui vont avec déjà achevées ou sur le point l’être, je serai pragmatique et hyper sélectif, en préconisant 3 titres dont j’ai déjà parlé dans les colonnes de ce blog.

> Pour découvrir le fonctionnement spécifique des « e-brands » et du e-branding, l’ouvrage de Georges Lewi publié en début d’année me paraît aussi intéressant qu’incontournable.

> Pour se familiariser aux modes de pensée et de consommation de la génération Y, qui détient déjà entre ses mains le pouvoir d’achat de demain… et à sa relation avec le luxe et les marques de luxe, je conseille de lire ou relire urgemment « La génération Y et le luxe » de Grégory casper et Darplanneur. Un ouvrage inspirant et éclairant.

> Enfin, pour découvrir ou redécouvrir les clés du business model des marques low-cost, l’ouvrage indispensable sur le sujet cette année me semble être celui de J.P. Tréguer : « La révolution du low-cost ».

Sur ces conseils de bonnes lectures, excellent réveillon à tous de la part du BrandNewsBlog. Merci encore pour votre fidélité exceptionnelle tout au long de cette année, qui a vu la notoriété de ce blog faire un sacré jump :-) Et meilleurs voeux à tous pour 2015 !

Hervé Monier

 

 

Notes et légendes :

> Classement Best global brands 2014 d’Interbrand 

> Classement World’s most valuable brands – Global 500 2014 de Brand Finance

> Classement Brand Z – Top 100 Most valuable Global brands 2014 de Millward Brown

> Classement World’s Most Valuable Brands 2014 de Forbes

> Classement World’s Most Admired companies 2014 du Hay Group pour Forbes

> Classement Best Global Green brands 2014 d’Interbrand et Deloitte

> Classement 2014 Most innovative companies du BCG

> Classement The 10 Most Hated Companies in America de 247wallst.com

 

Crédit photos et Infographies :

> 1ère photo : Créativa/Shutterstock.com

> Infographies : TheBrandNewsBlog 2014 / Bloomberg Business Week 2013 / Forbes 2014 / Interbrand / Boston Consulting Group / 247wallst.com

 

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Esprit de Noël : et si on réhabilitait (et on réécrivait) la Nétiquette ?

21 décembre 2014 par 2 commentaires

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Tandis qu’une année s’achève, lourde de conflits et d’actualités souvent dramatiques, une partie du monde s’apprête à fêter Noël. L’occasion pour certains (en tout cas espérons-le) d’observer une pause ou une « trêve » bienvenue, ne serait-ce que quelques jours ou quelques heures. C’est aussi, naturellement, la période des bilans, puis celle des bonnes résolutions…

Pour l’observateur des réseaux et des médias sociaux, 2014 aura été un millésime à la fois dense, passionnant… et inquiétant à maints égards.

Irrespect, intimidation, échanges de noms d’oiseaux, appels au public bashing, à la violence ou à la discrimination, harcèlement, règlements de comptes et autres luttes d’influence savamment orchestrées… ne se sont jamais aussi bien portés dans la « sociosphère ». Reflets, sans doute, des tensions observables par ailleurs au sein de nos sociétés contemporaines. Ainsi, à mesure que tout un chacun s’empare des outils du web 2.0, les différentes plateformes ont été les vecteurs et/ou le théâtre d’affrontements et de manipulations à plus ou moins grande échelle, levant des interrogations accrues sur leur poids dans le déroulement des évènements et sur leur utilisation / détournement à des fins propagandistes, criminelles, voire terroristes.

C’est en dressant récemment ce constat, certes sombre, mais tout aussi réel que la vision idyllique qu’on projette souvent au sujet des réseaux et médias sociaux, que je suis (re)tombé par hasard sur cette bonne vieille charte aujourd’hui désuette : la Nétiquette.

Souvenez-vous, c’était hier…

J’entends d’ici les sarcasmes des esprits acérés : quel rapport entre les mauvaises pratiques, détournements et jeux d’influence que je viens d’évoquer et cette « règle informelle, devenue une charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les premiers médias de communication mis à disposition par Internet » ¹ ? Et en quoi un « guide de bonnes manières numériques » (même revisité) serait aujourd’hui d’une quelconque utilité face à l’ampleur des enjeux et aux visées d’individus ou de groupes déterminés à imposer leurs vues, pour ne citer que cet exemple ?

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Esprits acérés, vous marquez évidemment un point ;-) Et il ne s’agirait pas de se faire trop d’illusion sur la portée et l’influence d’une charte, aussi pertinente soit-elle. D’autant que ceux d’entre nous qui sommes assez vieux pour avoir connu la préhistoire du World Wide Web, se souviennent sans doute que les différentes tentatives de formalisation d’un « contrat social pour l’Internet » (dont la première remonte à 1995²) suscitèrent d’abord un réel intérêt… avant de sombrer dans l’oubli général. Au point que plus personne aujourd’hui ne se rappelle vraiment de leur contenu et que nul n’a songé à mettre à jour les principes de la Nétiquette depuis, ne serait-ce que pour l’adapter aux nouvelles technologies et aux pratiques du web 2.0. C’est tout dire…

Le Web 2.0 en roue libre et l’éthique en jachère : faut-il jeter l’éponge ?

Seulement voilà, c’est Noël et je reste un incorrigible optimiste. A défaut de prétendre infléchir des tendances sociétales et les déviances les plus lourdes qui en découlent, et au risque de passer pour le « ravi de la crèche » (notez que c’est de saison ;-), je continue de croire dans les vertus de la pédagogie et d’une modération collective sur les réseaux sociaux…

Dès lors, pourquoi ne pas la remettre un peu au goût du jour cette Nétiquette, en s’attaquant à une Nétiquette 2.0 ? Celle-ci aurait au moins le grand mérite de rappeler quelques principes fondamentaux aux socionautes, (même) les plus avertis, ainsi qu’aux néophytes.

S’adresser aux néophytes, à cette nouvelle génération qui découvrait alors Internet, faisait d’ailleurs partie des objectifs des premiers guides et chartes qui furent publiés…

Une Nétiquette 2.0, vingt ans après la première charte rédigée par Sally Hambridge…

Mais par où commencer, me direz-vous ?… Tout simplement par l’existant, à mon avis. C’est à dire par le corpus de règles et de recommandations formulées il y a tout juste 20 ans (octobre 1994) et dont vous retrouverez une traduction ici. 

A la relecture, on s’aperçoit qu’un certain nombre de ces règles, élaborées pour les tous premiers services disponibles sur le web (courriers électroniques, premiers forums et chats, services d’information aujourd’hui disparus tels que Gopher, Wais, telnet, etc) ont sérieusement vieilli et ne sont plus forcément pertinentes aujourd’hui. Les recommandations très fournies concernant les e-mails, si elles demeurent en partie applicables, correspondent à l’état de l’art de l’époque, tandis que les usages concernant l’échange et les premiers forums sont décrits de manière lapidaire (forcément, les premiers réseaux sociaux ne sont nés que 10 ans plus tard).

On peut néanmoins retenir les grands principes suivants, dont la plupart restent valables :

Nétiquette4

 

… Sur la base de ces recommandations, à chacun d’imaginer quelle pourrait être la formulation idéale pour une Nétiquette 2.0. A mon sens, celle-ci pourrait être beaucoup plus légère que la première version écrite par Sally Hambridge, en énumérant par exemple une dizaine de principes qui constitueraient autant de rappels à l’attention des utilisateurs des réseaux et médias sociaux.

Qu’en dites-vous ? Allez, je me lance… Et que ceux qui se sentent inspirés n’hésitent pas à me faire part de leurs suggestions et commentaires. Arriver jusqu’à dix ne devrait pas être si difficile… ;-)

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Notes et légendes :

(1) Sources Wikipédia : définition et histoire de la Nétiquette, une charte éthique à l’attention de tous les utilisateurs du Net : voir ici l’article à ce sujet

(2) Pour plus d’information à ce sujet, lire ici la première version de Nétiquette, soit le document RFC 1855 rédigé par Sally Hambridge (de chez Intel) pour l’Internet Engineering Task Force et qui fut diffusé en octobre 1995.

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2014

 

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Marques et réseaux sociaux : après l’amour à la sauvette, déjà l’heure de la rupture ?

14 décembre 2014 par 6 commentaires

Goodbye

Peut-être avez-vous déjà entendu parler du buzz récemment créé par Forrester Research? Dans un rapport publié le 17 novembre¹, la société d’analyse et de conseil en technologies appelait tout bonnement les marques à laisser tomber Facebook et Twitter, et à remiser au vestiaire le marketing sur les réseaux sociaux.

Les raisons de cette sentence un brin abrupte ? Un même constat, quelle que soit la plateforme considérée : celui de la baisse de la portée des messages (à commencer par la dégringolade du fameux reach de Facebook²) tandis que les taux d’engagement des abonnés vis à vis des marques resteraient quasi insignifiants. 2% seulement des personnes qui suivent les marques seraient touchées par leurs messages, tandis que 0,07 % de leurs abonnés interagiraient réellement avec elles !

Si mon expérience m’a appris à me méfier de certains chiffres et de ceux qui les publient (je me souviens en particulier comment Forrester et le Gartner Group ont contribué dans les années 2000 à gonfler la bulle Internet à coup de prévisions aussi optimistes que farfelues), on ne saurait aujourd’hui balayer de telles statistiques d’un revers de main. D’autant qu’elles corroborent d’autres études menées sur le sujet, notamment par l’Ifop³, qui avait déjà relevé en son temps que moins de 2% des internautes commentaient les messages postés par les marques sur les réseaux sociaux…

Est-ce à dire que les marketeurs et communicants devraient réellement désinvestir au plus vite les médias sociaux, pour renouer avec des sites Internet personnalisés ou le bon vieux mail «délivré plus de 90% du temps, quand Facebook délivre vos messages 2% du temps», comme le suggère l’institut d’étude américain ?

Evidemment, je me garderai bien d’être aussi définitif en ce qui me concerne… D’abord, parce que la performance et l’influence des marques sur les réseaux et médias sociaux ne se mesurent pas uniquement en termes quantitatifs, à l’aune du « reach » ou de taux d’engagement. Ensuite, parce qu’il me paraîtrait un peu étrange (voire carrément stupide) de la part de certaines marques d’abandonner aujourd’hui des plateformes qu’elles commencent à bien connaître et sur lesquelles leurs clients sont massivement présents. D’autant que peut s’y construire, quoiqu’on en dise, une nouvelle relation aux publics… à condition bien sûr que les marques soient capables de les écouter vraiment et de répondre à leurs attentes…

Un gros décalage entre les croyances des marketeurs et les attentes réelles des consommateurs

Le constat, tiré par l’institut IBM de recherche en valeur commerciale*, est sans appel : les marques, dans leur majorité, se trompent sur ce que les consommateurs attendent d’elles sur les réseaux sociaux et sur Internet. Et pas qu’un peu, comme en témoigne le tableau de synthèse ci-dessous, qui met en regard les croyances des entreprises et les motivations des consommateurs à interagir avec elles.

… Où l’on découvre que non seulement les ordres de priorité des uns et des autres ne sont pas vraiment les mêmes (voire relativement opposés) mais aussi combien les marques et leurs responsables demeurent « égocentrés ». Ainsi, tandis que les clients et prospects réclament une information impartiale et des aides à la décision (voire des promotions et avantages sonnants et trébuchants), les marketeurs surestiment l’intérêt pour leurs offres et la volonté des internautes de « se sentir connectés à la marque » (64 % des responsables marketing ayant le sentiment que c’est une priorité pour leurs clients… alors qu’ils sont 33% seulement à y accorder de l’importance).

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Dans de telles conditions, rien d’étonnant à ce que l’idylle « fusionnelle » tant espérée par certaines marques au moment de l’avènement des réseaux sociaux, tourne parfois au quiproco voire au fiasco total avec leurs fans/abonnés/relations et les internautes en général.

D’abord, comme je le soulignais il y a un an (dans ce billet), il faut hélas rappeler que « toutes les marques ne sont pas égales devant l’internaute » et celles dignes de susciter un intérêt ou un engagement spontané ne sont pas si nombreuses… D’autre part, trop de marques ont investi voire surinvesti certaines plateformes pour de mauvaises raisons…

Y compris parmi les marques les plus actives sur les réseaux sociaux, les motivations premières demeurent souvent les suivantes : 1/ faire connaître leur marque ; 2/ créer du trafic en acquérant des fans ; 3/ dynamiser leur image, ainsi que l’indiquait Olivier Cimelière dans « Managers, Parlez numériques… et boostez votre communication ! » (Editions Kawa, octobre 2013). Autant dire que beaucoup d’entreprises s’inscrivent encore dans une approche traditionnelle et purement « ROIste » du web 2.0 ! Et l’expert en stratégie digitale d’enfoncer le clou, en concluant notamment que les réseaux sociaux sont perçus le plus souvent comme « un canal de communication supplémentaire où il faut être vu, amasser du clic et en déduire d’improbables corrélations financières ».

A l’aune de ces critères purement ROIstes et avant même d’avoir exploré d’autres modes de relations avec les internautes, on comprend pourquoi certaines marques pourraient être tentées de « jeter le bébé 2.0 avec l’eau du bain », dès lors que les indicateurs de portée ou d’engagement baissent ou ne sont pas à la hauteur de leur espérances. Une « porte ouverte » qu’enfonce allégrement Forrester Research avec son étude et ses recommandations…

« Utilité de marque » à tous les étages…

Pour les adeptes des raisonnements et stratégies à courte vue, la tentation « d’envoyer promener les réseaux sociaux » pourrait être d’autant plus forte que d’autres chantiers digitaux, potentiellement plus rentables en termes d’impact et de visibilité, offrent de nouvelles perspectives aux marques. A commencer par ceux qui concourent au développement de la brand utility ou « utilité de la marque »…

De quoi s’agit-il ? Et en quoi de tels projets pourraient-ils, ne serait-ce qu’indirectement, nuire aux investissements consentis par les marques sur les réseaux sociaux ? (J’entends d’ici la désapprobation des experts, mais qu’ils se rassurent : mon propos n’est absolument pas d’opposer brand utility et social media, comme vous allez le voir). L’utilité de marque est une approche qui consiste en effet à développer la valeur de service et l’utilité sociale des entreprises, de manière à susciter un attachement plus profond et pérenne de la part des consommateurs. En dépassant la dimension purement produits, il s’agit de s’intéresser à leur usage et à ce « supplément d’âme » qu’il est possible d’amener en développant un/des services réellement utiles aux clients.

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En ce sens, comme le relève l’excellent article du magazine Stratégies de cette semaine, consacré à ce sujet**, force est de constater que la plupart des initiatives des marques en matière de brand utility se traduit aujourd’hui par la création d’applications mobiles ou de services web dédiés… Qu’on parle de Gouzi !, la dernière application d’Evian destinée à suivre la vie de bébé au quotidien ; du Sun band de Nivea (un bracelet + une application mobile pour surveiller les enfants sur la plage) ; du bouton « Refresh cap » de Vittel (qui rappelle de boire de l’eau toutes les heures) ; ou bien de « Domyos Live », ce programme gratuit de cours de fitness à suivre en direct sur son ordinateur via le site web de Décathlon… les initiatives sont légion. 

Dans cette « réinvention du marketing par le service », et pour des questions de ressources et d’allocation de budget, les pages des marques sur les réseaux sociaux sont-elles condamnées à devenir les parents pauvres des stratégies digitales ? Et quel sort sera réservé à la dimension sociale dans la communication des marques si une telle désaffection se confirmait ?

Comme le montre bien l’exemple du service « Nike + » (qui permet notamment aux sportifs de connaître et d’améliorer leurs performances, mais aussi de les partager via leurs plateformes sociales préférées), rien n’indique que les nouveaux chantiers digitaux seront menés au détriment de la dimension sociale des marques. Bien au contraire. Ce type de stratégies et d’applications est plutôt de nature à susciter et à alimenter les conversations générées autour de la marque, comme le souligne Stanislas de Parcevaux***, en prenant exemple sur les initiatives « Soyez be Fruit » d’Orangina ou « Villa Schweppes« .

De l’intérêt de diversifier sa stratégie digitale… tout en privilégiant des objectifs qualitatifs sur les réseaux sociaux 

On le voit : pour peu que l’on décide de s’intéresser réellement aux attentes des clients (et d’être moins égocentré), il est possible de rééquilibrer l’investissement digital des entreprises, en diversifiant les actions et les plateformes sur lesquelles la marque est présente, sans renoncer aux objectifs qualitatifs de cette présence sociale.

A défaut d’obtenir un « reach » satisfaisant sur Facebook ou des taux d’engagement spectaculaires, deux stratégies me paraissent en particulier à privilégier. D’une part, tester sans a priori les nouvelles plateformes sociales et se tenir prêt à accompagner les évolutions qui ne manqueront pas de se produire chez les leaders dans les prochains mois (quitte à réduire sa « Facebook-dépendance », le cas échéant). D’autre part, dans la conversation de marque, privilégier plus que jamais la recherche de la qualité aux objectifs de portée et d’engagement, et augmenter la « valeur de service » de cette conversation, quel que soit le réseau considéré.

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A ce propos, comme le faisait d’ailleurs récemment observer Andria Andriuzzi dans le dernier numéro de la Revue des marques****, l’audience de ces « conversations » (= échanges de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internantes) est potentiellement beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Parce que ces échanges sont publics et que « tout individu doté d’une connexion internet peut y avoir accès », mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ». Une forme de bouche-à-oreille électronique en quelque sorte, généré par les interactions des fans/ relations ou abonnés des marques.

Autre exemple de cette « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère… « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante »… et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

VISUELS

De ce point de vue, au-delà des contenus de marque auto-centrés et sans saveur, les efforts conversationnels déployés depuis des années par Starbucks (voir notamment ce bon article à ce sujet) ou de manière plus événementielle par le BHV (voir la pub ci-dessus) me paraissent s’inscrire dans le bon sens, dans une approche qualitative propre à séduire et fidéliser les internautes.

3 conseils pour améliorer la qualité des conversations sur les réseaux…. et booster les ventes

Si les indicateurs d’audience sur les réseaux sociaux sont insatisfaisants (et au demeurant incomplets, manifestement), la qualité des conversations semble être un bien meilleur gage de succès pour les marques. Etudes à l’appui, Andria Andriuzzi rappelle en effet que la conversation de marque, quand elle est pratiquée avec discernement et appréciée par les internautes, a un impact direct et prouvé sur les ventes de l’entreprise.

Analyser les centres d’intérêt de ses publics, produire des contenus utiles et intéressants, faciliter la vie des internautes, sont de premiers facteurs clés de succès pour les marques, auquel le chercheur doctorant ajoute 3 conseils :

  1. Plutôt que de chercher à recruter le plus grand nombre de « fans » possibles, miser avant tout sur les internautes les plus impliqués, qui seront les véritables ambassadeurs digitaux de la marque ;
  2. Bien choisir les lieux où engager la conversation, en fonction des caractéristiques de chaque plateforme, pour développer des échanges de qualité (Facebook pas forcément le plus approprié de ce point de vue) ;
  3. Participer soi-même à la conversation sur d’autres pages et d’autres forums que les siens : « la participation des marques aux conversations ayant un effet de levier sur leur qualité ».

 

Notes et légendes :

(1) Rapport « Social Relationship strategies that work » de l’institut Forrester Research – 17 novembre 2014. A ce sujet, ne pas hésiter à lire ce bon article du site fastcompany.com : « Brand are wasting time and money on Facebook and Tweeter, report says »

(2) Le « reach » ou « reach organique » de Facebook est l’indicateur de mesure la portée d’une publication sur ce réseau social : il représente le nombre de personnes ayant vu cette publication.

(3) Ifop – Observatoire des réseaux sociaux 2013

* Etude mondiale de l’institut IBM de recherche en valeur commerciale : « L’entreprise influencée par le client »

** « Les marques reprennent du service », par Alain Delcayre – Stratégies n°1793 du 11 décembre 2014

*** Stanislas de Parcevaux est directeur marketing d’Orangina-Schweppes

**** « La conversation de marque, une opportunité ? » par Andria Andriuzzi (chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris) – Revue des marques n°88, octobre 2014.

Crédits photo et infographie : TheBrandNewsBlog, Institut IBM de recherche en valeur commerciale, Nike, Starbucks, BHV.

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