Pourquoi les clichés sexistes font (hélas) encore recette dans la pub…

14 juillet 2014 par 4 commentaires

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Les publicitaires et les marques seraient-ils victimes d’une épidémie aigüe de machisme ? Dans un article dont je conseille vivement la lecture*, publié récemment, les experts en communication Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu s’indignaient de la recrudescence des partis-pris sexistes dans un nombre croissant de créations, que ce soit online ou offline.

Dans ce domaine, si la publicité plus que moyenne de Perrier (voir ci-dessus et ci-dessous) semble encore plus pathétique du fait de l’énergie déployée par la marque à nier toute erreur, ce « couac » fait suite à une série de campagnes plus graveleuses les unes que les autres, produites dans le seul but de faire le buzz, d’après ces 3 experts… Au risque de compromettre l’image et la réputation à moyen terme des marques concernées.

Il faut dire, si l’on en croit les résultats de certaines études, que la faible réactivité des Français face à ce genre de clichés n’aide guère les marques à se remettre en question dans un sursaut salutaire… D’après l’institut de sondage Mediaprism par exemple, qui menait en 2013 sa première enquête pour le compte du Laboratoire de lutte contre les stéréotypes**, 12% des Français seulement repèreraient les stéréotypes dans une publicité…

 

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Une surenchère sexiste… et le cynisme publicitaire en guise de stratégie ?

Pour Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu, l’utilisation de clichés sexistes dans la publicité ne relève pas de malenconteuses « boulettes » de créatifs en panne d’inspiration. Si Darty met en scène des «chattes bricoleuses» pour attirer les clients dans ses magasins, si Perrier multiplie les sous-entendus sexuels dans sa vidéo, si le magazine pour hommes Summum ose ce message à l’attention de ses lecteurs : « Oui, on retouche nos photos. Parce que vous voyez déjà assez de vergetures et de cellulite dans une journée »… c’est parce que ce type de stéréotypes fonctionne auprès des publics visés et est de nature à créer le sacro-saint effet de buzz.

Niant à la fois, par cette stratégie de « coups » publicitaires, la valeur à long terme de leur propre marque et tous leurs efforts en termes de réputation, le bénéfice escompté peut paraître bien maigre au regard des risques encourus. Comme le résument les 3 auteurs de l’article en une interrogation : « Comment comprendre que des annonceurs rémunèrent une fortune des créatifs pour produire des campagnes qui suscitent avis et commentaires négatifs de la part des internautes, contribuant à dégrader leur image, pendant que, parallèlement, elles rémunèrent des agences leur garantissant une amélioration de leur image sur internet ? ». Il y a là une sacrée contradiction.

D’autant que, et ce n’est pas le moindre des paradoxes, quand on les interroge sur la thématique des préjugés, comme l’a fait l’en dernier Mediaprism dans le cadre de son enquête, on constate que les Français réprouvent de plus en plus clairement les stéréotypes sexistes. A la question « Vous arrive-t-il de constater que certains magazines, journaux / certaines campagnes de communication véhiculent des stéréotypes sexistes ?« , 32% répondent « souvent » et 35% « de temps en temps ». Et 57% des Français estiment être davantage sensibilisés qu’auparavant… Une nette amélioration en termes d’éducation par rapport à la décennie précédente, a priori.

La faute au sexisme « invisible » ?

Le vrai problème serait-il ailleurs ? Dans l’acceptation, plus ou moins inconsciente et « culturelle », de ce type de clichés par notre société ? Il semblerait en effet que les stéréotypes aient la peau dure, comme le prouvent dans le détail les résultats de l’étude menée par Mediaprism…

Pour mesurer la réactivité des Français face aux stéréotypes, l’institut de sondage a soumis 5 visuels publicitaires à un large échantillon de nos concitoyens, en leur demandant d’abord « tous les mots ou idées qui leur venaient à l’esprit », puis « si quelque chose » dans le visuel ou les textes les interpellaient. Dans un troisième temps, la question était beaucoup plus explicite : « Diriez-vous que cette campagne véhicule ou combat des stéréotypes sexistes, ou ni l’un ni l’autre ? »

Résultat : seuls 12 % des répondants ont indiqué d’emblée qu’ils y identifiaient un stéréotype sexiste, puis 20% dans un deuxième temps… Lorsque Mediaprism les assistait en leur demandant s’ils voyaient une allusion sexiste, 37 % seulement l’ont repérée.

Deuxième paradoxe donc : si les Français déclarent mieux détecter les publicités sexistes… leur regard n’en est pas devenu plus aiguisé pour autant. Bien au contraire. Pour Frédérique Agnès, présidente de l’institut Mediaprism, un premier facteur d’explication est peut-être le suivant : « D’après nos travaux exploratoires, les publicités peuvent comporter des stéréotypes clairs, que le grand public va rejeter, ou plusieurs stéréotypes ‘gentils’ plus insidieux » que le public aura du mal à percevoir.

On le voit, le chemin sera peut-être long pour « éduquer vraiment » l’oeil du lecteur, de l’internaute ou du téléspectateur. Pourquoi les marques ne se montreraient-elles pas les premières exemplaires, en commençant par abandonner ces ressorts publicitaires éculés et peu glorieux ? Tout le business y gagnerait… à commencer par la qualité des créations publicitaires !

 

 

Pour aller plus loin :

* « Le cliché sexiste, nouvelle mode du marketing publicitaire ? » par Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu, La Tribune.fr, 7 juillet 2014

** Lire ici les principaux résultats de l’enquête Mediaprism sur les stéréotypes (mars 2013) réalisée pour le compte du Laboratoire de lutte contre les stéréotypes (ce laboratoire est une émanation du Laboratoire de l’égalité, structure apolitique fondée à l’initiative de décideurs issus des secteurs publics et privée, visant à faire avancer la thématique de l’égalité au travers de 3 axes : 1/ en rassemblant les acteurs de l’égalité professionnelle ; 2/ en interpellant les décideurs économiques et politiques ; 3/ en sensibilisant l’opinion publique => cliquez ici pour découvrir leur site web.

 

Lire également à ce sujet :

>> mon précédente article « Le sexisme dans la publicité, un suicide pour les marques »

>> les dénégations incompréhensibles de Perrier suite au bad buzz (oser inscrire cette pub dans les « valeurs de la marque », quelle étonnante erreur stratégique et de communication, de surcroît, quand tout le monde reconnaît la faiblesse créative de la campagne et qu’un mea culpa et un retrait auraient sans doute suffit à calmer le jeu ?) : « Malgré les critiques, Perrier assume sa nouvelle publicité »

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Ce que les digital natives attendent d’abord des marques…

10 juillet 2014 par 4 commentaires

… ce ne sont pas de nouvelles expériences numériques, plus ou moins gratifiantes. Ni des contenus de marque léchés. Encore moins des valeurs ou une éthique irréprochables. Non, au risque de décevoir les professionnels de la pub’ et du marketing, cela n’entre manifestement pas (encore ?) dans leurs priorités…

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D’après deux études récentes réalisées par Opinion Way pour Melty Group* et par BVA pour LH2**, il semblerait en effet que les représentants des générations dites « Y » et « Z » aient des attentes beaucoup plus concrètes et prosaïques.

Enquête Opinion Way : quand la marque = le produit pour les jeunes

Ainsi, si les digital natives reconnaissent aimer certaines marques plus que d’autres, c’est 1) pour leur(s) produit(s) ; 2) pour le service proposé ; 3) le prix et 4) pour la qualité de la relation client, nous révèle Opinion Way… Des fondamentaux plutôt basiques au regard des efforts entrepris par certaines marques et des trésors d’attention déployés vis-à-vis de leurs clients et fans.

D’ailleurs, « quand on leur parle de marque, les jeunes pensent avant tout à l’aspect produit, à quelque chose de concret », confirme Rodolphe Pelosse, directeur général adjoint de Melty. Pour se faire accepter, il ne suffit plus pour les digital natives d’acheter telle ou telle marque, « il faut aimer le téléphone ou les chaussures de sa communauté. Ce n’est plus Nike qu’on aime, mais le modèle Nike Blazer ou le Nike Air » ajoute Patrice Duchemin, sociologue de la consommation.

De fait, quelle que soit la tranche d’âge considérée (15-17 ans, 18-24 ans ou 25-30 ans), les jeunes se montrent très pragmatiques et lucides par rapport aux marques. S’ils attachent aussi peu d’importance aux valeurs et à l’éthique, c’est que « cette génération sait très bien que l’éthique peut être utilisée par les marques à des fins marketing » décrypte Thierry Mathé, chargé d’étude et de recherche sur la consommation au Crédoc. Même chose pour le recours à des égéries en publicité, dont le ressort est de moins en moins apprécié par les digital natives.

Une génération allergique aux vieilles ficelles du marketing, en quête d’authenticité 

En définitive, les digital natives se montrent de plus en plus allergiques aux formes traditionnelles du marketing et aux marques qui s’efforcent de les séduire à tout prix, en parlant « djeuns » ou en les arrosant de messages « creux ». « Les marques ne doivent pas imposer leur univers, mais laisser les jeunes choisir » conseille vivement le sociologue Patrice Duchemin. Faute de quoi elles peuvent rapidement se retrouver « déréférencées » et ce type de mise à l’écart symbolique peut s’avérer durable et très préjudiciable pour leur business.

Le sondage LH2-BVA réalisé récemment auprès de la population des 13-19 ans va dans le même sens. Soulignant le fait qu’une majorité de filles et de garçons dans cette tranche d’âge se sentent « incompris », il met l’accent sur ces 3 valeurs clés qui fonctionnent le mieux chez les jeunes : la tradition et la vérité (idéalisées par les digital natives) ainsi que l’authenticité, garante à leur yeux d’intégrité et d’efficacité.

Les marques les mieux perçues sont intègres et se rattachent de préférence à une forme de tradition (même « techno »)

Qu’on partage ou non leur avis, voici d’ailleurs ci-dessous la liste des 5 marques dont les jeunes se sentent le plus proches, celles qui incarnent le plus à leur yeux les valeurs citées ci-dessus :

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Médias et sources d’information : le « miroir grossissant » des digital natives

En ce qui concerne la confiance accordée aux différentes sources d’information, les générations X et Y réagissent globalement comme leurs aînés, en privilégiant le bouche à oreille et la recommandation d’un proche aux médias traditionnels et aux nouveaux médias, mais de manière encore plus marquée que les générations précédentes…

Lucides au sujet d’Internet, les 11-19 ans ne sont que par exemple que 13 % à lui accorder leur confiance (!), contre 64% à écouter l’avis de leurs parents, de leurs professeurs ou à se fier à leurs ouvrages (étude LH2-BVA 2014).

Quant à l’appréciation des médias (online ou offline) dans le cadre de campagnes de communication ou de publicité, les digital natives en ont là aussi une perception assez différente de ce que l’on imagine. Sur un axe « confiance » / « modernité » (voir le graphe ci-dessous réalisé par Opinion Way pour Melty), les médias qui sont cités comme les plus dignes de confiance ne sont pas forcément ceux que l’on croit…

Ainsi, 1) le cinéma, 2) la radio ou 3) l’affichage récoltent le plus de suffrages des 15-30 ans, même si les web-séries ou les réseaux sociaux apparaissent évidemment plus modernes. On notera tout de même le faible crédit accordé justement aux réseaux sociaux, campagnes mails, pubs sur Internet ou sur mobiles… Emmanuelle Fernoux-Coutenet, de l’agence Junium avertit à ce sujet les annonceurs et les marques : « il ne suffit pas d’utiliser un média jeune, comme Facebook, pour être aimé » (…) car « c‘est avant tout le discours et le contenu qui font que les jeunes adhèrent ou pas« . Gare à ceux, par conséquent, qui seraient tentés de privilégier la forme sur le fond. Gare aussi aux réseaux sociaux, qui, comme Facebook, ont accordé une place de plus en plus intrusive aux marques : on sait que les jeunes s’en détournent de plus en plus au profit de réseaux plus intimes et immédiats, comme Snapchat par exemple.

… Quand on vous dit que ces jeunes-là savent ce qu’ils veulent et sont redoutablement lucides. Avis aux marques qui voudront relever le défi, car il y encore beaucoup à faire ;-).

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Sources :

* Article « Parlez-vous correctement le jeune » ? Magazine Stratégies du 22/05/2014 

** Article « Les ados… ces incompris » d’Amelle Nebia, Marketing Magazine, avril 2014

1er graphe / infographie : TheBrandNewsBlog

2ème Graphe : étude Melty/Opinion Way 2014

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Engagement sociétal : comment les marques peuvent innover en créant de la valeur partagée

8 juillet 2014 par Un commentaire

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En matière d’engagement sociétal, les initiatives les plus remarquables des entreprises ne sont pas toujours connues du grand public. Et pourtant, des actions concrètes et parfois spectaculaires, contribuant directement à la santé ou au bien-être de dizaines de milliers voire de millions d’individus, sont menées chaque jour par les plus grandes marques, ainsi que par des PME dynamiques.

En déployant des approches innovantes et des trésors de persévérance au service d’une cause bien identifiée et longuement étudiée, ces entreprises réussissent à relever ce grand défi : répondre à un besoin sociétal… tout en dégageant du profit. Une approche raisonnée garante de la pérennité des actions solidaires ou humanitaires menées sur le terrain.

C’est à ce sujet passionnant et aux meilleures pratiques en matière d’innovation responsable que la Harvard Business Review a récemment consacré un long article*. Je vous propose d’en découvrir ci-dessous les principaux enseignements…

Produire des avancées sociales significatives tout en générant des profits, c’est possible 

Souvent brocardées pour leurs écarts ou prises en flagrant délit de « greenwashing »**, les marques sont aussi capables du meilleur, comme le prouvent les nombreux exemples cités par la Harvard Business Review (voir le tableau de synthèse ci-dessous). Encore faut-il que l’engagement sociétal des entreprises et de leurs dirigeants soit sincère, soutenu par une mobilisation sans faille des différents intervenants (collaborateurs, partenaires, associations…) et servi par une approche méthodique des besoins sociétaux à adresser.

Telles sont en tout cas les conclusions des consultants du FSG, un cabinet de conseil international à but non lucratif dans le domaine du développement social, au terme d’une étude menée auprès d’une trentaine d’entreprises particulièrement innovantes dans le domaine social.

D’après cette étude, 5 conditions ou facteurs clés de succès apparaissent nécessaires pour que les marques puissent créer à la fois de la valeur sociale et économique :

  1. Ces marques doivent intégrer dans leur mission un réel objectif social ;
  2. Elles doivent répondre à un / des besoins sociaux précisément défini(s) et bien analysé(s) ;
  3. Elles doivent mettre en place des mesures de suivi régulières de leurs actions, pour pouvoir modifier les paramètres de leur engagement au besoin ;
  4. La conduite du projet doit associer un maximum de collaborateurs mais le pilotage de l’action doit être concentré et irréprochable ;
  5. La cocréation en partenariat avec des intervenants externes est 9 fois sur 10 indispensable (et la meilleure solution).

De Coca-Cola à Novartis en passant par Nestlé, Mars ou Becton Dickinson : les bonnes pratiques de la création de valeur partagée

Exemplaire de cette approche fut par exemple l’initiative Coletivo imaginée par Coca-Cola Brésil. Après une étude de 6 mois et l’établissement d’un business plan rigoureux prévoyant une collaboration avec les ONG locales, le projet visait à créer pour des jeunes en difficulté des programmes de formation axés sur la vente au détail et l’entrepreneuriat. Ces programmes prévoyaient de les faire ensuite travailler au sein d’un distributeur de Coca-Cola sur des améliorations spécifiques touchant la gestion des stocks, les promotions, le merchandising, dans l’objectif d’accroître au final les ventes de Coca-Cola auprès des classes moyennes brésiliennes…

En mettant en avant de manière rigoureuse et chiffrée l’augmentation du volume des ventes attendue au travers de cette démarche, Coca-Cola Brésil réussit à convaincre sa maison-mère pour lancer dès 2009 de premières expériences pilotes. Rigoureusement suivies et mesurées sur la base de 4 indicateurs clés : nombre de jeunes ayant par la suite obtenu un emploi / progrès réalisés par les stagiaires dans l’estime de soi (sur la base d’interviews par des consultants) / accroissement des ventes réalisées / amélioration de la notoriété de la marque dans les communautés ciblées… l’action a été conduite et suivie avec le même professionnalisme que n’importe quel autre projet d’investissement important de Coca-Cola.

Résultat : ces formations ont depuis été généralisées à plus de 150 communautés aux revenus modestes à travers tout le Brésil ; l’initiative a offert une formation à plus de 50 000 jeunes depuis son lancement, dont 30 % ont ensuite décroché leur premier job chez Coca-Cola. Et comme vous le devinez : les résultats en termes de ventes ont été si bons qu’ils ont permis de rentabiliser cette initiative de Coca-Cola en à peine 2 ans…

Autre action, mise en oeuvre par Novartis cette fois, l’opération Arogya Parivar (« famille en bonne santé » en hindi) visait à approvisionner en médicaments de première nécessité les millions d’indiens les plus pauvres de l’Inde rurale n’ayant habituellement pas accès aux soins. Après avoir bâti une véritable « étude de marché » visant à adresser la plus large cible possible, Novartis réduisit à quelques roupies le prix des médicaments dans 11 domaines pathologiques de son portefeuille. Clés du succès de cette initiative : le prix, donc, mais également la capacité à assumer un retour sur investissement beaucoup plus long que sur ses autres marchés, ainsi que la capacité à distribuer efficacement les médicaments auprès des populations ciblées. Sur ces deux derniers points, Novartis plaça d’abord Arogya Parivar sous l’égide de son groupe d’affaires sociales pour en assurer le financement initial. Des partenariats furent par ailleurs conclus avec des distributeurs locaux pour toucher efficacement les populations.

Résultat : là encore, une rentabilisation de la démarche plus rapide que prévue (au bout de 31 mois seulement) et plus de 42 millions de personnes desservies à ce jour dans 33 000 villages indiens… soit un considérable progrès sanitaire, auquel n’aurait pu parvenir l’Etat.

Egalement exemplaires de ces démarches innovantes et réalistes sont les actions menées par Nestlé, qui a su résoudre de gros problèmes de malnutrition en Inde en concevant des épices enrichies en micronutriments essentiels (fer, iode, vitamine A). En l’espace de 3 ans seulement, Nestlé a vendu 138 millions de ces portions d’épices, en s’appuyant là aussi sur un réseau de distribution existant… Tandis qu’en Côte d’Ivoire, Mars s’est engagé pendant 10 ans auprès des ONG locales et du gouvernement sur des programmes visant à enrayant la chute des rendements et la menace de pénurie en cacao, pilier de l’économie locale…

Dans chacun de ces cas, une étude approfondie du besoin social à servir, accompagnée d’un plan de financement rigoureux et de partenariats avec des institutions locales et ONG existantes, ont permis de garantir le succès des démarches…

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La création de valeur partagée : une innovation qui bénéficie à toutes les parties prenantes

On le voit : l’innovation au bénéfice de toutes les parties prenantes et de la société dans son ensemble n’est pas qu’une utopie… C’est aussi un principe « gagnant-gagnant » pour les marques et leurs différents publics.

Et au sein de l’entreprise, ce type de démarche est particulièrement porteur pour 4 raisons principales : 1) cette innovation est pourvoyeuse de nouveaux débouchés rentables ; 2) elle permet à l’entreprise de se doter (ou de renforcer) une mission sociale supérieure 3) cette mission est un facteur de cohésion d’autant plus fort que les valeurs et actions sont réellement incarnées par les dirigeants et appropriées par les collaborateurs 4) La création de valeur partagée renforce les marques corporate, commerciale et employeur auprès de leurs publics.

 

Source et notes :

* « Innover pour le progrès social » de Marc Pfitzer, Valérie Bockstette, Mike Stamp – Harvard Business Review, avril-Mai 2014

** Greenwashing :  autrement appelé (en Français) « écoblanchiment » ou « verdissage », il s’agit d’un procédé de marketing ou de relations publiques qui consiste pour une organisation (entreprise, administration publique, etc) à se donner une image écologique responsable. La plupart du temps, l’argent est davantage investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l’environnement… (source : Wikipédia)

 

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Quarts de finale de la #CDM2014 : ces 8 marques qui ont déjà tout gagné…

3 juillet 2014 par Laissez un commentaire

J-10 avant la finale : la Coupe du Monde se termine dans 10 jours mais tout le monde s’accorde déjà pour dire qu’il s’agit d’un « grand cru ». Ambiance, audiences, matches de poules spectaculaires et huitièmes de finale « au couteau »… Si le verdict est encore très incertain sur le plan sportif, cette édition, la plus commentée de l’histoire grâce aux réseaux sociaux, est aussi un incontestable succès pour les marques, qui n’auront jamais autant joué et profité de l’effet « Coupe du Monde ».

A ce stade avancé de la compétition, le BrandNewsBlog ne pouvait rester davantage sur la touche. Je chausse donc les crampons et vous livre ci-après la short-list des 8 marques qui selon moi ont déjà « tout gagné », en faisant intelligemment parler d’elles. Une sélection qui met davantage à l’honneur les virtuoses de l’ambush marketing* et les marques « opportunistes » que les sponsors officiels de la FIFA… à l’exception de la « marque Brésil », d’ores et déjà grande gagnante de cette édition…

1) Nike et 2) Lotto, marques en vue dans la « catégorie reine » des équipementiers

Quoi, Lotto plutôt qu’Adidas ?! Les médias, anglo-saxons surtout, ont déjà consacré des dizaines d’articles à la guerre tout terrain que se livrent autour de la Coupe du monde les deux leaders mondiaux Nike et Adidas, avec pour enjeu un leadership mondial en termes de part de voix et de parts de marché (lire à ce sujet l’édifiant article de CNN Money ou celui de l’excellent SportBuzzBusiness.fr).

Dans ce combat aussi virtuel que réel, la Coupe du Monde 2014 semble tourner à l’avantage de Nike. Equipementier le plus représenté parmi les sélections nationales au début du Mondial (10 nations équipées contre 9 à Adidas et 8 à Puma), Nike était aussi le premier fournisseur de crampons (391 joueurs équipés sur 736 contre 254 « seulement » pour Adidas), même si le ratio s’équilibre au seuil des quarts de finale : 3 sélections équipées par Nike (France, Brésil, Pays-Bas) contre 3 à Adidas (Allemagne, Argentine et Colombie) : voir en guise de synthèse l’infographie ci-dessous…

Infographie FOOT V4

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Sur le terrain promotionnel et publicitaire, et surtout en termes d’influence, il semble néanmoins que Nike l’emporte légèrement là-aussi, par sa créativité et la qualité de ses spots notamment, sur Adidas. Et ce même si Adidas a mis sur pied une véritable « newsroom » de 50 journalistes à Rio de Janeiro pour rédiger des contenus en temps réel et alimenter aussi bien les sites officiels de la marque que le compte Twitter « Brazuca », qui compte quelques 2 millions de followers…

Il faut dire, comme l’indiquait Tom Ramsden, Directeur marketing Football d’Adidas, que « 80% de l’audience de la Coupe du Monde se sera engagé à un moment ou un autre sur les réseaux sociaux« , d’où l’importance du dispositif « social » mis en place par la marque aux trois bandes.

Mais parmi les équipementiers, la belle histoire dont il est question ces jours-ci est surtout celle de la marque Lotto, fournisseur officiel du Costa-Rica. Depuis que le Costa-Rica s’est qualifié pour les quarts de finale, la vente des maillots rayés d’une seule bande rouge (que le site Mashable avait qualifié de « plus laids maillots de la compétition ») a littéralement explosé… Au point que la marque italienne n’arrive plus à répondre à la demande (voir ici l’article à ce sujet). Un investissement plus que gagnant pour Lotto, qui n’équipe qu’une seule sélection nationale !

3) ESPN et 4) Univision, performantes dans la catégorie « marques médias »

Le monde entier (ou presque) a parlé des audiences surprenantes drainées par la Coupe du monde aux Etats-Unis. Sans aucun doute, le fait que l’édition 2014 se déroule sur le continent américain, à des heures de diffusion acceptables pour les téléspectateurs US, explique en partie les excellents scores réalisés par ESPN et Univision (avec des pics à 11 millions de téléspectateurs + des millions de téléspectateurs en live streaming). ESPN, qui a par ailleurs fait une couverture mondiale de l’évènement, a eu ainsi l’occasion de faire parler d’elle et de démontrer sa puissance locale et internationale, pas seulement au moment des matches de l’équipe des Etats-Unis.

Une couverture excellente et des revenus publicitaires à l’avenant, comme ceux engrangés par les principales chaînes ou réseaux détenteurs des droits TV dans chaque pays : TF1 bien sûr, BeIN SPORTS, BBC One… Incontestablement, les audiences aidant, cette Coupe du monde aura constitué un grand bol d’air pour les chaînes et le média télévision un peu trop vite condamnés par certains.

5) Beats by Dre et 6) Orangina, championnes de « l’ambush« 

Aux côtés des marques qui sponsorisent officiellement la Coupe du Monde 2014, comme Coca Cola, Sony, Adidas ou Hyundai (pour un ticket d’entrée pouvant aller jusqu’à 100 millions de dollars !), de nombreuses marques tentent de profiter de l’évènement pour faire parler d’elles à moindre frais.

Elles développent alors des stratégies dites « d’ambush » ou de « guerilla-marketing » (« marketing d’embuscade » / « marketing de guérilla »), dont le principe consiste à parasiter un évènement et à en « vampiriser » l’image à son profit (sans avoir acquitté les droits auprès de l’organisateur bien sûr). Cette stratégie, risquée mais souvent payante, a connu son illustration la plus célèbre à l’occasion de la précédente Coupe du monde de football en Afrique du Sud, en 2010. La marque de bière Carlsberg avait alors mobilisé une quarantaine de mannequins, toutes d’orange vêtues, pour attirer l’attention des médias durant la retransmission d’un match, damant ainsi le pion à son rival Budweiser, par ailleurs partenaire officiel du CIO, avant que les jeunes femmes ne soient finalement expulsées du stade…

Depuis cette mésaventure, les organisateurs des grands évènements sportifs (CIO, FIFA…) se sont bardés d’un impressionnant arsenal juridique et dissuasif pour protéger les intérêt de leurs sponsors (dont parfois une véritable « branding police » chargée de surveiller les stades et leurs accès, voire de fouiller les supporters). C’est ce qui explique certainement le nombre beaucoup plus restreint d’infractions observées cette année (voir ici un article à ce sujet).

Dans ce domaine, il faut néanmoins signaler que Nike (maître absolu de l’ambush marketing, puisqu’il est très présent sans être sponsor officiel de la Coupe du monde) a été cette année imité avec talent par les marques Samsung, Volkswagen, Orangina et surtout Beats by Dre.

>> Interdite de stade pour la Coupe du monde (et prohibée aux athlètes du coup), au profit du sponsor officiel Sony, la marque de casques Beats by Dre a su faire le buzz à partir de cette interdiction. Outre la mobilisation sur les réseaux sociaux, une campagne de pub ambitieuse « The game before the game » avait été lancée, avec la participation des stars du ballon rond Neymar Junior, Cesc Fabregas ou Luis Suarez, associées à LeBron James, Serena Williams, Nicki Minaj et autre Lil Wayne. Vue près de 21 millions de fois sur YouTuve, cette pub est incontestablement une des plus marquantes de cette Coupe du monde.

>> Avec sa canette « antifoot », Orangina peut se vanter d’avoir créé le buzz autour de sa nouvelle boisson basse calorie Orangina Miss O ! Propriété de ladite canette : grâce à une petite commande intégrée, pouvoir éteindre à n’importe quel moment une télévision (en plein match de préférence, donc) et ce, en toute discrétion. L’opération, astucieusement concoctée par Fred & Farid, l’agence de communication d’Orangina, a été saluée jusqu’aux Etats-Unis par le célèbre blogueur Perez Hilton (voir ici).

 

7) La marque Brésil et 8) Facebook, ces autres grands vainqueurs de la Coupe du monde

Huitème marque-pays mondiale dans le classement établi par le cabinet Brand Finance (NB : la France y est classée 6ème), avec une valeur de marque estimée à 1 478 milliards de dollars, le Brésil a l’opportunité, grâce à la visibilité exceptionnelle offerte par la Coupe du monde et grâce aux prochains Jeux Olympiques de 2016, d’entrer dans le « quinté » des marques-pays les plus attractives.

Le Brésil a la chance de « pouvoir puiser dans un gisement très important d’archétypes très ancrés » et qui font rêver au quatre coins du globe, décodait récemment Denis Gancel, président de l’agence W. Il dispose aussi, au travers des marques brésiliennes les plus connues, d’ambassadeurs efficaces qui n’hésitent pas à mettre en avant leur identité brésilienne : Havaianas, Embraer, Petrobras, Inbev, Natura… Symbole de nature généreuse, mais également d’humanité et de métissage, la marque Brésil porte également cette valeur centrale : l’optimisme, à la base de toutes les plus belles réussites nationales.

Pour ce qui est de Facebook, comme tous les autres réseaux sociaux, le site profite à plein de l’effet Coupe du monde 2014, alors que cet évènement est déjà un des plus « sociaux » de l’histoire. Dans ce contexte, la plateforme de Mark Zuckerberg revendiquait le nombre le plus élevé d’interactions sur la première semaine de compétition, soit 459 millions sur les 7 premiers jours, tandis que Twitter a enregistré quelques 300 millions de messages échangés durant la phase des poules !

De même, Instagram, YouTube ou Vine font un carton en termes d’activité, l’échange et la mise en ligne d’extraits et de vidéo ou de photos étant particulièrement intenses ces jours-ci : voir ici, au sujet de cet autre « match dans le match », le bon article des Echos.fr : « Instagram, Vine, Twitter, Facebook : qui fait la meilleure Coupe du monde ? »

 

*Ambush marketing : ensemble des techniques marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image.

Crédit infographie : SportBuzzBusiness.fr

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Argentique, numérique et toujours mythique : la marque Leica a 100 ans

29 juin 2014 par 2 commentaires

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Inventeur en 1914 du premier prototype d’appareil photo portable, Oskar Barnak n’a pas seulement révolutionné la photographie. Il a profondément marqué son époque et influencé le regard de ses contemporains. Il a contribué à créer une marque légendaire, qui a su rester à la pointe de son industrie, traverser les décennies et s’adapter à la nouvelle donne numérique.

Marque fétiche des plus grands photographes, des amoureux de la photo et des stars, cette pépite du made in Germany est restée une référence. Et son branding s’appuie à la fois sur son histoire et les personnages prestigieux qui l’ont utilisée, mais également sur les valeurs qu’elle a su préserver et un positionnement haut de gamme réaffirmé. Une magnifique saga, en somme, que ses dirigeants actuels ont eu l’intelligence de conjuguer à tous les temps…

Une innovation de rupture… mise au point par un ingénieur asthmatique

Toutes les grandes marques ont de belles histoires à raconter. Celle d’Oskar Barnak, ingénieur dans l’entreprise d’optique allemande Leitz au début du siècle dernier, n’échappe pas à la règle. La légende veut en effet que l’inventeur se soit penché sur la miniaturisation des appareils photo parce qu’il était asthmatique et ne supportait plus de transporter l’imposant matériel dont les professionnels se servaient à l’époque. En s’inspirant du procédé des films déjà employés par le cinéma, il eut l’idée de remplacer les appareils monumentaux par un boîtier guère plus grand qu’une grosse boîte d’allumette et les grandes plaques utilisées par les photographes par des pellicules au format 24×36. C’est ainsi que naquit en 1914 l’Ur-Leica, premier prototype d’appareil photo portable.

… Une révolution à peu près comparable au saut qualitatif réalisé dans une toute autre industrie par Apple avec le lancement de son iPhone. Car le premier appareil Leica, commercialisé en 1925, séduit rapidement les professionnels, auxquels il permet désormais des prises de vue non posées et sans artifice, montrant la réalité crue des évènements dont le photographe est témoin. C’est ainsi que de nouveaux genres apparaissent, qui vont connaître un succès fulgurant et mondial : la photo de rue et le reportage. Légers, silencieux et discrets, les premiers Leica permettent en effet de saisir des scènes sur le vif, dont le dynamisme et la fraîcheur vont rapidement conquérir la presse quotidienne.

Totalement acquis à la marque, les premiers utilisateurs en font rapidement un usage exclusif, comme la photojournaliste allemande Ilse Bing (baptisée « la reine du Leica »), le photographe de l’agence Magnum Robert Capa ou bien le peintre cubiste Henri-Cartier Bresson…

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Des clients célèbres parmi les plus grands photographes, une qualité et une fiabilité exceptionnelles

Converti à la photo à l’âge de 24 ans, le jeune peintre cubiste Cartier Bresson restera en effet fidèle toute sa vie à la marque Leica, réalisant d’immortels chefs d’oeuvre comme Les Bords de Marne (1938), tandis que Robert Capa immortalise la guerre d’Espagne avec le même type d’appareil. Dans les décennies suivantes, ce sont d’autres géants, comme Robert Doisneau, Marc Riboud, Sebastiao Salgado et ses reportages sociaux au Mexique, ou bien encore Elliott Erwitt qui figureront parmi les ambassadeurs des célèbres Leica « M », dont les modèles sont commercialisés à partir de 1954.

Il faut dire qu’en plus de leurs avantages sur le plan pratique, les boîtiers et optiques Leica sont réputés d’une qualité et d’une robustesse exceptionnelles. Pour preuve, Robert Capa utilisa seulement 7 appareils dans toute sa carrière, qu’il emmena avec lui aux quatre coins du monde.

Techniquement au dessus des appareils concurrents, les modèles à la petite pastille rouge offrent un océan de possibilités aux photographes, même si, comme le souligne le photographe Jean-Christophe Béchet*, « très peu nombreux sont ceux à pouvoir exploiter le potentiel élevé du Leica. On voit toujours tout net dans le viseur, mais en réalité on ne sait jamais ce que ça donnera« .

Ce côté magique propre à la photo argentique et les faibles concessions laissées aux automatismes constituent longtemps la « signature » de la marque. Au photographe en effet de faire corps avec son appareil, de savoir choisir les bons réglages et d’apprécier la meilleure façon de tirer parti de son matériel. Encore de nos jours, utiliser une pellicule plutôt de s’en remettre aux confortables propositions du digital demeure le credo d’un grand nombre d’amoureux de la marque.

La résurrection de Leica ou l’histoire d’un sauvetage « par le haut »

A partir des années 90, le développement sans précédent des technologies numériques et la perte de parts de marché des appareils argentiques aurait pu être fatals à Leica, malgré la qualité reconnue de ses produits. A l’orée des années 2000, les ventes de la firme allemande tombent dans le rouge et la situation devient critique, d’autant que comme l’explique a posteriori son directeur produits, Stephan Daniel «nous ne pouvions pas partir de zéro dans le développement très onéreux de ces nouvelles technologies numériques, face à la puissance des groupes japonais»**.

Impossible en effet pour cette grosse PME au chiffre d’affaires de 160 millions d’euros de lutter contre la puissance de feu et le rythme des innovations des mastodontes Canon ou Nikon. Pour surmonter la crise, Leica et son nouveau propriétaire, l’homme d’affaires autrichien Andreas Kaufmann, prennent alors trois décisions salvatrices : 1) en finir avec la stratégie monoproduit et le dogme « tout-argentique » de la marque 2) nouer une alliance stratégique avec un champion du numérique 3) tout miser sur son nom et son positionnement haut de gamme 4) Opter pour un mode de distribution exclusif, via un réseau de boutiques Leica.

Concrètement, pour relever ces énormes défis, Leica s’allie dès 2001 avec Panasonic, qui lui apporte son savoir-faire dans le domaine du traitement de l`image. Les premiers fruits de cette alliance seront d’une part un appareil d’entrée de gamme : le Lumix, brandé sous la marque Panasonic, et d’autre part les appareils C-Lux et D-Lux signés Leica.

Et en l’espace de 9 ans, Leica acquiert l’ensemble des technologies entrant dans la conception d’un appareil numérique haut de gamme. C’est grâce à cette mue technologique capitale que la firme allemande est en mesure de sortir en 2009 le M9, digne descendant de sa fameuse série M, mais en version numérique et 100 % Leica. Prix du boîtier seul : 6 000 euros. Malgré ce tarif élevé, les ventes excèdent de près 60 % les prévisions…

Désormais présente dans toutes les gammes de produits, depuis le compact D-Lux à 600 euros, jusqu’à l’appareil professionnel S2 à 18 000 euros, en passant par les jumelles et les microscopes, Leica se considère aujourd’hui comme une marque de luxe à part entière. « Nos vrais concurrents s’appellent Montblanc, Hermès ou Porsche… Nous sommes dans l’univers du plaisir », précise à juste titre Cyril Thomas, directeur de la marque. Rien d’étonnant dès lors à trouver trace, dans son actionnariat et à l’origine de son renouveau au début des années 2000 d’un actionnaire prestigieux, la marque Hermès justement.

Sortie du capital de Leica en 2006, Hermès lui a sans doute inspiré son modèle de distribution : comme Apple, la marque allemande s’appuie en effet sur un réseau de quelques 120 Leica Store à travers le monde… Et une centaine de nouvelles ouvertures sont envisagées dans les 15 années à venir, dont 20 % devraient être gérées en direct par la marque.

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Des fans indéfectibles de la marque aux people, en passant par les clients des pays émergents : le monde entier célèbre Leica

Depuis toujours, Leica a su s’appuyer sur une large communauté d’amoureux de la photo et bien peu de marques peuvent se targuer de susciter une telle vénération auprès de leurs fans. Sur le forum Leica (www.l-camera-forum.com), qui compte près de 100 000 membres, ces derniers passent leur temps à discourir sur les mérites comparés des différents modèles. Et dans les Leica Store, comme celui de Paris, tout est fait pour entretenir la magie et le mythe.

Tandis que les clients du monde entier affluent dans les boutiques (en particulier les nouveaux riches en Asie et en Russie), les people assurent aussi la promotion de la marque (redevenue furieusement « tendance ») en se montrant avec leur Leica fétiche en bandoulière (voir la galerie ci-contre).

Aujourd’hui réconciliée avec un passé prestigieux qu’elle avait quelque peu mis entre parenthèses durant ses heures les plus sombres, Leica célèbre son centième anniversaire en grandes pompes. Sur son site de production historique de Wetzlar près de Francfort, Leica a inauguré en mai dernier une véritable « Leicaland » en verre et en béton, qui tient à la fois du musée et de l’usine et comprend son nouveau site de fabrication, le siège de l’entreprise, un Leica Store et une partie exposition.

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En plus du livre à découvrir (Témoin d’un siècle, d’Alessandro Pasi / Editions Le Bec en l’air), 2 belles expos seront consacrées à la marque : à Hambourg, 100 Years of Leica Photography se tiendra du 24 octobre 2014 au 11 janvier 2015 tandis que la Leica Gallery de New York, consacrée aux expos de photographes « ambassadeurs » de la marque est ouverte en permanence. Signalons pour finir ce site de passionnés : La Vida Leica! (http://lavidaleica.com), animé par d’authentiques fans également…

Sources :

« Une légende made in Germany : pas un pas sans Leica » – article du 19 juin 2014, Challenges n°210

Leica : une icône, un objet de collection et… un marché – article du 23 mai 2014, Le Monde.fr

La renaissance de Leica vu par le magazine Challenges.fr – Challenges.fr 

Celebrities with their Leica camera – article du 27 décembre 2012, Shootingfilm.net 

Click it if you can afford it – article du 19 septembre 2012, The NYTimes.com

Crédit photo : Leica / The BrandNewsBlog

 

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