Brand content : les bonnes recettes des marques « cultes »

18 septembre 2013 par Laissez un commentaire

En marge de la rentrée littéraire 2013 et ses 555 nouveaux romans, un autre genre éditorial pourrait bientôt frôler la surproduction : le livre de recettes de marque « culte ». Comment ce micro-marché, sur lequel une seule maison d’édition était présente il y a encore deux ans, est-il devenu un vrai filon marketing ? Au-delà de la géniale idée d’éditeur, quel est l’intérêt de ce type d’ouvrages pour les marques ? TheBrandNewsBlog vous livre son brand décryptage.

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Plus fort que la rentrée littéraire : un raz-de-marée de livres de recettes

Allez faire un tour à la FNAC, chez Cultura ou sur Amazon : vous ne pourrez pas y échapper… Les vraies stars de l’édition en cette rentrée 2013 ne seront peut-être pas Amélie Nothomb, Samantha Hayes ni Laurent Seksik finalement. Non. L’ébullition a lieu dans un autre coin : celui des livres de cuisine. Dans ce secteur toujours créatif, qui a progressé de 1% en chiffre d’affaires et 6 % en acte d’achat en 2012 (tandis que le marché global du livre baissait de 2,9% en volume *), les éditeurs rivalisent d’audace autour du nouveau produit-phare : le livre de recettes de « marque culte ». Têtes de gondole, opérations spéciales, tout est bon pour attirer le chaland et susciter l’achat. Une grosse concurrence dans les linéaires et une véritable farandole d’ouvrages aux titres évocateurs… Recettes inavouables et marques cultissimes ou Les meilleures recettes Nestlé dessert (Hachette), Nutella, les meilleures recettes (Mini-Larousse), Tagada / Milka / Speculoos… Les 30 recettes cultes (Marabout), etc : on dénombre déja plusieurs centaines de références d’ouvrages disponibles.

La géniale formule des éditions Marabout : cuisine + marketing régressif = best seller

A l’origine de cet engouement, un vrai « coup » d’éditeur : la collection Les 30 recettes cultes chez Marabout. Lancée mi-2011 et rapidement déclinée en une quarantaine de titres, ceux-ci ont dépassé les 2 millions d’exemplaires en moins d’un an. Un succès d’autant plus impressionnant qu’il a été intelligemment construit.

Marabout a su capitaliser sur deux tendances qui perdurent : d’une part, l’engouement du public pour la gastronomie, qui a présidé au lancement de nombreux blogs, magazines spécialisés et autres émissions TV, d’Un dîner presque parfait à Top Chef, en passant par Cauchemar en Cuisine ou Masterchef… et d’autre part le « syndrome de la madeleine », c’est à dire un « marketing régressif » capitalisant sur l’affectif et la quête nostalgique, par des consommateurs « adulescents », du plaisir oublié d’antan.

Au menu de ce succès aussi : le retour aux valeurs d’authenticité du goût, des choses simples et du plaisir de cuisiner et l’évocation du monde tendre et rassurant de l’enfance. Une formule magique déclinée (et c’est là l’idée de génie) autour des marques cultes « de la génération Casimir » telles que : Carambar, Teisseire, Tagada, M&M’s, Coca-Cola, les galettes Saint Michel, le ketchup Heinz, la Knacki de Herta, St Môret, Salakis, Twix, ou encore l’incontournable Nutella.

Entre stratégie me-too et surenchère de codes de marques, les concurrents de Marabout s’activent

Parmi les concurrents des éditions Marabout, la tendance de la rentrée 2013 est clairement à la « surenchère » dans l’identification aux codes de la marque partenaire. Que ce soit chez Larousse, Hachette ou Solar, toutes les techniques de fabrication du livre sont mises à contribution pour parodier le format et le packaging des produits cultes pris en référence. Bouteille de Coca-Cola ou de Pepsi chez Solar, portion de Vache-qui-rit toute d’aluminium vêtue chez Larousse ou encore tablette de chocolat Nestlé chez Hachette… Une réussite technique et visuelle pour des livres-objets gourmands et ludiques, à prix raisonnable (compter en moyenne de 3,50 à 6,50 euros l’unité). Le coup de coeur et l’achat d’impulsion sont clairement recherchés, en misant sur l’effet de collection qui poussera le client à acheter plusieurs ouvrages.

Un partenariat gagnant-gagnant entre les éditeurs et les marques

Pour les éditeurs, évidemment, le succès foudroyant de Marabout a servi de déclencheur et aiguise toujours l’appétit de la concurrence. Alors qu’un livre de cuisine sur quatre est aujourd’hui associé à une marque « culte », Marabout reste leader de ce segment avec 20% des parts de marché. Mais Larousse (18% de PDM) et Hachette (13%) le talonnent, suivis de First Éditions (9 %) ou encore Solar (6 %) *. Tous rivalisent d’audace pour grignoter le n°1.

Pour les marques « cultes » partenaires, ce type d’opérations et l’engouement suscités sont évidemment du pain bénit, à l’heure où chacun recherche à valoriser son contenu de marque et à enrichir sa relation avec les consommateurs. Non seulement on diversifie les motivations des acheteurs potentiels et on multiplie les intentions d’achat, mais on améliore de surcroît la visibilité et l’image de la marque. Ajoutons à cela les royalties négociées avec le/les éditeurs intéressé(s) : on comprend vite l’attrait des marques alimentaires pour ce type d’opérations.

Ainsi, dans son opus dédié au Coca-Cola : 30 recettes gourmandes sucrées et salées, Solar consacre une large introduction (plutôt bien faite, au demeurant), à l’histoire de la marque, à sa célébration du Père Noël, ou encore au secret de la composition du breuvage… Un « storytelling » d’autant plus efficace qu’il est pertinent et demeure cohérent avec les recettes qui suivent, toutes plus originales les unes que les autres : « keftas de légumes, dip de yaourt », « betteraves 100 % détox », « chicken wings caramélisées au citron », etc.

Rien à redire de mon point de vue : ce content marketing-là est vraiment « aux petits-oignons ». Et les livres de cuisine consacrés aux marques cultes, si leur succès s’érode progressivement, devraient encore continuer à faire recette un bon moment !

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* Chiffres et parts de marché : source GfK 2013

(Crédit photo : Hervé Monier)

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Le BrandNewsBlog fête son premier mois : découvrez ce site consacré aux marques et au branding

15 septembre 2013 par Laissez un commentaire

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Qu’est-ce que le BrandNewsBlog ?

Le BrandNewsBlog est un site entièrement consacré au branding. Conçu par un professionnel du marketing et de la communication, il aborde aussi bien l’actualité que les fondamentaux de la marque et du brand management. Construction de marque, rebranding, content marketing, brand equity, expérience de marque, employer brand et autre personal branding, etc. Toutes les dimensions de la marque et de cette nouvelle discipline qu’est le branding sont ou seront abordées.

A qui ce blog est-il destiné ?

Que vous soyez étudiant, enseignant, expert en marketing ou en communication, brand manager… ou tout simplement intéressé par les marques et leur emprise dans notre vie quotidienne, TheBrandNewsBlog se fixe pour ambition de vous instruire ou de vous divertir.

Au rythme d’un à deux billets par semaine, j’essaie de varier les sujets et les plaisirs, alors n’hésitez pas à me faire part de vos commentaire et vos retours (ou de vos encouragements) : ils seront les bienvenus.

1 mois déjà… et l’heure du premier bilan ?

15 août – 15 septembre : voilà un mois que j’ai lancé le BrandNewsBlog. Un peu tôt pour tirer des conclusions, me direz-vous ? Le bébé vient à peine d’ouvrir les yeux qu’on voudrait déjà lui coller un thermomètre dans la bouche ? Pure déformation professionnelle de marketeur, j’en conviens. Il faut dire que dans notre métier, nous aimons bien les mesures. La statistique et l’évaluation des résultats font partie des leitmotivs.

Du point de vue quantitatif donc, quelques chiffres (encore modestes) pour commencer : 

  • 10, comme le nombre de billets publiés depuis 1 mois, soit 2 par semaine exactement. Découvrez-les en page d’accueil, ou en parcourant directement les rubriques et sous-rubriques du menu, en fonction de vos centres d’intérêt (toutes ne sont pas encore alimentées, mais cela ne saurait tarder ;) ;
  • 30, comme le nombre moyen de visites quotidiennes sur le BrandNewsBlog, avec un intérêt plus marqué pour l’article sur « La creative newsroom, doux rêve ou réel défi pour les marques», vu 77 fois, puis l’article « Quatre question à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France » (38 vues).
  • 19, comme le nombre de tweets et de retweets générés par l’article le plus lu « La creative newsroom… »

… Ces chiffres feront sans doute sourire les blogueurs expérimentés. De nature optimiste, je les trouve pour ma part encourageants :). Les visites et interactions ont tendance à baisser le surlendemain des jours de publication, mais il me semble que c’est le lot de beaucoup blogs, au démarrage.

Afin de pallier cet effet « yo-yo », de nombreux experts y vont de leurs conseils. Entre autres :

  • Identifier un thème porteur et bien défini pour son blog, en veillant à choisir une thématique que l’on connaît et que l’on aime… et à ne pas changer cette thématique tous les quatre matins pour ne pas perdre ses lecteurs (comptez sur moi pour ne pas dévier de mon approche pédagogique et de mes thèmes de prédilection : les marques et le branding) ;
  • Adapter le contenu de son blog à son / ses publics (cela me sera d’autant plus facile à partir de vos retours et commentaires, alors n’hésitez pas !) ;
  • Trouver son propre ton (aux lecteurs de me confirmer si le mien convient ;-) ;
  • Miser sur la qualité des contenus, et vérifier la véracité des infos délivrées avant publication (comptez sur moi pour cela) ;
  • Publier de manière régulière, idéalement de 2 à 3 posts par semaine, pour susciter des habitudes de lecture et encourager le lecteur à revenir sur le blog ;
  • Ne pas hésiter à partager ses billets sur ses comptes sociaux et autre plateforme de curation (en l’occurrence Twitter, Linkedin, Facebook et Scoopit en ce qui me concerne) ;
  • Optimiser ses titres, ses images et le référencement naturel de son blog pour être visible (promis, je m’y attèle demain… ou un autre jour, dès que j’en aurai le temps ;-)

Mon objectif prioritaire : augmenter la valeur ajoutée de ce blog pour ses lecteurs

… Au-delà des recettes connues, ma priorité demeure d’augmenter « la valeur d’usage de ce blog » pour tous ceux qui le suivent.

C’est l’optique que j’ai choisie en lançant ce site, qui ambitionne d’apporter à ses lecteurs une information à la fois pédagogique et en phase avec l’actualité.

En attendant vos éventuels commentaires et suggestions, n’hésitez pas à vous inscrire aux alertes e-mails et à faire connaître le BrandNewsBlog autour de vous, si vous en appréciez le contenu !

TheBrandBlogger

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Genèse, « adolescence » et maturité : les 3 définitions successives du branding

11 septembre 2013 par Laissez un commentaire

Voilà une quinzaine d’année maintenant que le terme anglais branding a fait son apparition dans les discours des professionnels du marketing et de la communication. Il s’est largement répandu et généralisé depuis, au point qu’aucune traduction française ne s’est réellement imposée (la « construction » et la « gestion de marque », par exemple, en sont des équivalents partiels).

Fidèle à la vocation de ce blog, je vous propose de retracer la « préhistoire » puis l’essor du branding en tant que nouvelle discipline, au travers de 3 définitions qui reflètent en quelques sortes ses 3 « âges » successifs…

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1/ La définition littérale

J’ai déjà évoqué le « brandon » dans un précédent billet, ce fer porté au rouge qui permet depuis le moyen-âge de marquer le bétail. En bon anglais, le branding se réfère  d’abord, littéralement, à l’action de marquer – d’apposer sa marque.

Cela correspond évidemment à une définition a minima du branding, qui renvoie directement au besoin de pouvoir authentifier l’origine d’un bien et de pouvoir en identifier le propriétaire / le producteur par la vertu distinctive de la marque.

2/ Une nouvelle définition du branding à partir des années 50

Sous l’impulsion de Raymond Loewy, qui donna de nouvelles lettres de noblesses au design dans les années 50, en travaillant notamment sur le packaging de nombreux produits de la vie courante (la « cultissime » bouteille de Coca-Cola par exemple) et sur l’identité visuelle de grandes marques américaines, le terme branding apparaît pour la première fois cité avec une forte connotation marketing.

Il est utilisé pour décrire la construction d’une identité visuelle forte, au service des marques. 

3/ Le nouvel essor du branding

Depuis la fin des années 90, le branding a pris une nouvelle signification et un nouvel essor. La mondialisation et le développement des nouvelles technologies aidant, les entreprises ont pris conscience de l’impérieuse nécessité de gérer leur(s) marque(s) de manière encore plus rigoureuse et proactive, en y allouant souvent davantage de moyens.

Nouvelle discipline à la croisée de nombreuses fonctions de l’entreprise, le branding se conçoit dès lors comme « processus de construction d’une marque dans une optique de communication« .

> Quel est la finalité du branding ?

L’objectif recherché, en « brandant » un produit ou un service, est de lui permettre de dépasser un statut purement fonctionnel pour le hisser au stade de marque communicante en soi. Il s’agit avant tout d’installer une marque sur un marché donné, vis-à-vis de publics bien déterminés, en développant une brand culture cohérente, consistante et valorisante, qui racontera les produits/services ainsi marqués.

Comme le résument assez poétiquement Benoît Héry et Monique Wahlen dans leur ouvrage De la marque au branding* : « une marque ne naît pas marque, mais se construit en tant que marque. C’est en cela que consiste le branding : construire des marques comme on édifie des cathédrales »

> Le branding aujourd’hui

Par extension, le terme branding ne désigne pas seulement la construction et le déploiement de la marque, mais également la stratégie de marque et sa gestion opérationnelle (le brand management de la marque en somme).

Sous ce nouvel angle, on peut dire que le branding recouvre « toutes les actions et réflexions qu’une entreprise engage dans le but de développer et de renvoyer une image positive d’elle-même sur ses marchés et dans son environnement socio-économique ».

Cela implique de gérer tous les aspects intervenant dans l’image et le contenu de marque d’une entreprise, tels que son territoire et son style d’expression, la description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de présence (logo, signalétique, charte graphique)…

> Le branding : clé de voute d’une marque forte

Savamment mis en oeuvre dans la durée et réactualisé, au besoin (au moyen de démarches de « rebranding »), le branding confère une personnalité forte et une identité unique aux organisations qui en maîtrisent les techniques.

 

* De la marque au branding – Vers un nouveau modèle : le cloud-branding, de Benoît Héry et Monique Wahlen – Editions Dunod, 2012.

(Crédit photo : Creative commons)

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La « creative newsroom », doux rêve ou réel défi pour les marques et les dircoms ?

8 septembre 2013 par Un commentaire

Il y a quelques semaines, le magazine Stratégies offrait une tribune à Dimitri Granger et Rémi Barra, respectivement managing director et consultant senior chez Publicis Consultants Net Intelligenz.

L’occasion pour ces professionnels du digital de revenir sur quelques concepts qui font le buzz, comme le real time content management ou la creative newsroom et les nouveaux défis qui se posent aux marques.

TheBrandNewsBlog ne pouvait passer à côté de tels sujets, qui recouvrent en filigrane toutes les problématiques d’intégration de compétences et de réorganisation des entreprises pour répondre à la nouvelle donne digitale…

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La creative newsroom, un « doux rêve » de consultant ?

Présentée comme la solution à tous les maux par certains, la creative newsroom correspond à un nouveau mode de production de contenus et de diffusion de l’information. Calquée sur le fonctionnement des médias d’information, cette structure sans silo ni partage de territoire réuni(rai)t en une seule équipe les compétences marketing, retail, corporate, voire le service client des entreprises… Des experts du content marketing «déterminés à engager la conversation avec les audiences de la marque , à adapter les messages selon l’actualité, et à réagir en temps réel »… « n’ayant pour seul but que de créer de la valeur et du business ».

Bref : le « hub ultime du contenu de marque» fédérant une large palette de compétences éditoriales et techniques… Or cet idéal paraît bien éloigné du fonctionnement actuel de la plupart des entreprises, comme le reconnaissent eux-mêmes Dimitri Granger et Rémi Barra.

Derrière les anglicismes et les concepts à la mode, de vrais défis

Pourtant,  le modèle de la newsroom a le mérite de soulever de vraies questions.

Aujourd’hui, la complexité du digital impose en effet la collaboration d’hyper-experts qui travaillent tous sur le contenu de marque. Mais au sein de ces équipes relativement dispersées, qui aujourd’hui est le garant d’une ligne éditoriale cohérente ? Qui défend et représente in fine les valeurs de la marque ?

Si demain le hub devenait réalité, il faudrait déterminer en premier lieu qui est le plus qualifié pour en prendre la tête, et avec quelle organisation. Faudrait-il fusionner des départements existants (et toutes leurs compétences) ou bien rassembler en une structure autonome les profils digitaux de l’entreprise ?…

On le devine : au vu des nombreuses interrogations que soulève la création d’une telle plate-forme, un grand chantier de (ré)organisation et de management paraît prioritaire. Or la plupart des entreprises n’y sont pas encore prêtes.

Le directeur de la communication, nouveau « rédacteur en chef » de la marque ?

Pour Dimitri Granger et Rémi Barra, le « rédacteur en chef  » de la marque ne peut être qu’une personne en prise directe avec les dirigeants et la stratégie de l’entreprise. Une seule tête qui dépasse, donc, chargée d’incarner, organiser et assurer la cohérence de la creative newsroom. De par ses missions et sa vision transversales, le dircom’ semble le mieux équipé pour se charger de ce pilotage… Pas question, pour autant, de se lancer dans une telle réorganisation sans un soutien ferme du top management, car il s’agit tout autant de faire du business que de la communication, en définitive.

Pour les annonceurs qui oseront s’engager dans de telles réflexions, les obstacles seront peut-être légion. Mais des gains substantiels sont sans doute à la clé : une meilleure réponse aux attentes, des contenus plus ciblés, pertinents et cohérents, délivrés en temps quasi-réel par une structure agile et moins consommatrice de ressources… Bref, le rêve de tout dirigeant en somme ? Voilà sans doute pourquoi les partisans de la creative newsroom restent optimistes. Nous verrons quel sort l’avenir réserve à cette belle idée.

Crédit photo : CC. 123 RF

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Quatre questions à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France

5 septembre 2013 par Laissez un commentaire
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Une étude récente, menée par IPSOS OTX auprès d’un échantillon de plus de 18 000 personnes dans 24 pays révèle que les internautes Français sont encore peu enclins à partager certains « contenus » de marque. Qu’il s’agisse d’articles évoquant les marques ou les produits, de vidéos ou bien encore de sites web de marques, nous serions en queue de peloton en termes d’interaction… Faut-il en déduire que les internautes français sont moins « engagés » vis-à-vis des marques que ce que nous imaginions ? 

… Pour en avoir le coeur net, TheBrandNewsBlog a demandé son avis à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France et auteur, avec Matthieu Guével, de l’ouvrage de référence Brand content : comment les marques se transforment en médias…

TBNB : Daniel, l’étude Socialogue d’IPSOS OTX classe les Français quasiment derniers dans toutes les catégories pour le partage sur les médias sociaux de certains « contenus » faisant référence aux marques (voir notamment les 3 graphes en pied de cet article). D’après cette étude, il semble que nous soyons deux à trois fois moins actifs dans ce domaine que les Brésiliens, les Indiens ou bien les Espagnols… Es-tu surpris par ces résultats ?

D.Bô : Les usages des réseaux sociaux sont très différents selon les pays. Aux USA, tout est fait pour vous inciter à vous photographier dans les magasins avec publication en ligne. En France, la pratique des réseaux sociaux est plus personnelle et moins commerciale. Plus que le nombre de partage, il faut s’attacher à regarder la nature de ce qui est partagé et la façon dont c’est fait.

TBNB : Dans le cadre de son analyse, IPSOS OTX émet l’hypothèse que le partage de contenu sur les réseaux sociaux serait lié au niveau d’éducation des internautes. A ce titre, n’est-on pas en droit de penser que les Français devraient se montrer beaucoup plus « actifs » ?

D.Bô : A mon sens, le partage (ou non) des contenus est surtout lié aux pratiques et aux manières qu’ont les consommateurs de vivre les marques…

TBNB : En ce qui concerne les entreprises et agences de communication françaises, il semble que le content marketing entre progressivement dans les moeurs. Les contenus de marque et stratégies de contenu apparaissent de plus en plus intéressantes, notamment pour développer une relation riche et vivante avec le consommateur. Même si les anglo-saxons consacrent sans doute davantage de moyens que nous au brand content, nos groupes français de communication en particulier n’ont-ils pas largement comblé leur « retard » ?

D.Bô : La défiance vis-à-vis de la publicité en ligne intrusive que nous avons soulignée dès 2006 et 2007 dans diverses études (IREP, CNC, etc) est aujourd’hui une évidence en France. La prise de conscience que les marques sont des médias voire des agents culturels est aujourd’hui évidente dans beaucoup d’entreprises. Beaucoup d’acteurs proposent des réponses à cette demande. L’enjeu est surtout de voir qui propose des réponses stratégiques / vs des réponses opportunistes. La France est bien placée car nous avons une culture du luxe qui nous donne de belles références. Mais il y a beaucoup à faire.

TBNB : Daniel, quels sont pour finir les entreprises ou les initiatives qui te semblent les plus probantes ces derniers mois au plan hexagonal ? Pourrais-tu citer quelques bonnes pratiques de marques qui illustrent ce que le marketing de contenu devrait être ?

D.Bô : Les exemples à citer sont les marques qui ont une stratégie de marque inscrite dans la durée avec une capitalisation et l’expression d’une vérité de marque : Leclerc, Castorama, Picard, Leroy Merlin, Louis Vuitton, GoPro, Xerfi canal pour le BtoB, etc. Je reviendrai en détail sur ces exemples sous la forme d’un livre à paraître en 2014 et dans l’intervalle, de quelques articles sur mon blog.

TBNB : Merci pour ces premières réponses Daniel. Nous ne manquerons pas de suivre avec intérêt ces prochaines publications. Et en attendant, pour ceux que ces sujets intéressent, je renvoie à tes deux ouvrages de référence : Brand content (éditions Dunod, 2009) et plus récemment, toujours en collaboration avec Matthieu Guével Brand culture : développer le potentiel culturel des marques (éditions Dunod, 2013), dont j’aurai prochainement l’occasion de reparler sur ce blog.

 

Graphes extraits de l’étude Socialogue d’IPSOS OTX – août 2013 :

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Crédit photo : CC. Xerfi Canal – X, DR

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