Quatre questions à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France

5 septembre 2013 par Laissez un commentaire
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Une étude récente, menée par IPSOS OTX auprès d’un échantillon de plus de 18 000 personnes dans 24 pays révèle que les internautes Français sont encore peu enclins à partager certains « contenus » de marque. Qu’il s’agisse d’articles évoquant les marques ou les produits, de vidéos ou bien encore de sites web de marques, nous serions en queue de peloton en termes d’interaction… Faut-il en déduire que les internautes français sont moins « engagés » vis-à-vis des marques que ce que nous imaginions ? 

… Pour en avoir le coeur net, TheBrandNewsBlog a demandé son avis à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France et auteur, avec Matthieu Guével, de l’ouvrage de référence Brand content : comment les marques se transforment en médias…

TBNB : Daniel, l’étude Socialogue d’IPSOS OTX classe les Français quasiment derniers dans toutes les catégories pour le partage sur les médias sociaux de certains « contenus » faisant référence aux marques (voir notamment les 3 graphes en pied de cet article). D’après cette étude, il semble que nous soyons deux à trois fois moins actifs dans ce domaine que les Brésiliens, les Indiens ou bien les Espagnols… Es-tu surpris par ces résultats ?

D.Bô : Les usages des réseaux sociaux sont très différents selon les pays. Aux USA, tout est fait pour vous inciter à vous photographier dans les magasins avec publication en ligne. En France, la pratique des réseaux sociaux est plus personnelle et moins commerciale. Plus que le nombre de partage, il faut s’attacher à regarder la nature de ce qui est partagé et la façon dont c’est fait.

TBNB : Dans le cadre de son analyse, IPSOS OTX émet l’hypothèse que le partage de contenu sur les réseaux sociaux serait lié au niveau d’éducation des internautes. A ce titre, n’est-on pas en droit de penser que les Français devraient se montrer beaucoup plus « actifs » ?

D.Bô : A mon sens, le partage (ou non) des contenus est surtout lié aux pratiques et aux manières qu’ont les consommateurs de vivre les marques…

TBNB : En ce qui concerne les entreprises et agences de communication françaises, il semble que le content marketing entre progressivement dans les moeurs. Les contenus de marque et stratégies de contenu apparaissent de plus en plus intéressantes, notamment pour développer une relation riche et vivante avec le consommateur. Même si les anglo-saxons consacrent sans doute davantage de moyens que nous au brand content, nos groupes français de communication en particulier n’ont-ils pas largement comblé leur « retard » ?

D.Bô : La défiance vis-à-vis de la publicité en ligne intrusive que nous avons soulignée dès 2006 et 2007 dans diverses études (IREP, CNC, etc) est aujourd’hui une évidence en France. La prise de conscience que les marques sont des médias voire des agents culturels est aujourd’hui évidente dans beaucoup d’entreprises. Beaucoup d’acteurs proposent des réponses à cette demande. L’enjeu est surtout de voir qui propose des réponses stratégiques / vs des réponses opportunistes. La France est bien placée car nous avons une culture du luxe qui nous donne de belles références. Mais il y a beaucoup à faire.

TBNB : Daniel, quels sont pour finir les entreprises ou les initiatives qui te semblent les plus probantes ces derniers mois au plan hexagonal ? Pourrais-tu citer quelques bonnes pratiques de marques qui illustrent ce que le marketing de contenu devrait être ?

D.Bô : Les exemples à citer sont les marques qui ont une stratégie de marque inscrite dans la durée avec une capitalisation et l’expression d’une vérité de marque : Leclerc, Castorama, Picard, Leroy Merlin, Louis Vuitton, GoPro, Xerfi canal pour le BtoB, etc. Je reviendrai en détail sur ces exemples sous la forme d’un livre à paraître en 2014 et dans l’intervalle, de quelques articles sur mon blog.

TBNB : Merci pour ces premières réponses Daniel. Nous ne manquerons pas de suivre avec intérêt ces prochaines publications. Et en attendant, pour ceux que ces sujets intéressent, je renvoie à tes deux ouvrages de référence : Brand content (éditions Dunod, 2009) et plus récemment, toujours en collaboration avec Matthieu Guével Brand culture : développer le potentiel culturel des marques (éditions Dunod, 2013), dont j’aurai prochainement l’occasion de reparler sur ce blog.

 

Graphes extraits de l’étude Socialogue d’IPSOS OTX – août 2013 :

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Crédit photo : CC. Xerfi Canal – X, DR

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Les 3 fonctions de la marque, selon G. Lewi et J. Lacoeuilhe

2 septembre 2013 par Laissez un commentaire

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A quoi servent les marques ? A cette question simple en apparence, beaucoup d’experts répondent par une liste de « fonctionnalités » hétérogènes. Dans leur ouvrage « Branding management : la marque, de l’idée à l’action« , Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe se montrent beaucoup plus synthétiques. Ils évoquent trois fonctions distinctes (mais complémentaires), que je vous propose de découvrir dans cet article. Cette typologie a eu beaucoup de succès et fait aujourd’hui référence.

1 – La fonction « TRANSACTIONNELLE »

La première fonction de la marque est en définitive de faciliter les transactions commerciales. Comment, me direz-vous ? Tout d’abord, en servant de « repère » ou de référence au consommateur, en amont ou au moment de l’achat.

Ainsi, quand nous lisons le nom d’une marque connue, il se passe un phénomène aussi rapide que merveilleux. Nous la « reconnaissons » tout d’abord, puis presque instantanément nous l’associons le cas échéant à un certain nombre d’informations : secteur d’activité, produit/service correspondant, provenance géographique, niveau de prix, qualité voire positionnement par rapport à la concurrence, etc.

Cette « image mentale » plus ou moins complète que nous nous faisons, cette « reconnaissance » instantanée propre aux marques connues (= marques « repères » ou « référentes ») constitue un énorme avantage par rapport aux marques sans notoriété.

Comme la borne antique servait à rassurer le voyageur, la marque sert donc en premier lieu à rassurer le consommateur sur ces éléments tangibles de la transaction que sont : la provenance, la qualité ou le rapport qualité-prix d’un produit/service…

2 – La fonction « RELATIONNELLE »

La deuxième fonction de la marque, liée à la première, est d’agir chez le consommateur comme un « réducteur d’angoisse » face aux différents risques associés à un achat, par exemple quand le prix d’un produit / service est jugé particulièrement élevé.

Dans ce cas précis, comme l’ont montré les neurosciences, plus le produit / service est cher, plus son achat risque de susciter l’angoisse. La marque sert alors à réduire le stress lié au risque financier perçu par l’acheteur : 1/ en justifiant son choix et sa décision d’achat 2/ en rendant le prix du produit / service finalement « acceptable ».

… Les autres risques perçus par le consommateur sont principalement : les risques liés à sa santé (la marque contribue à réduire ce type d’angoisses en étant gage de traçabilité des produits notamment) et les risques liés à l’image de soi (la marque réduit ce type de stress en servant à « justifier socialement » ou individuellement un achat).

3 – La fonction « ASPIRATIONNELLE »

Afin que le produit/service ne réponde pas seulement à un besoin, la marque doit se différencier des ses concurrentes par une stratégie innovante et un discours qui dépasse le simple usage. L’objectif est de conquérir « une place à part » dans l’esprit du consommateur.

A ce titre, la troisième fonction de la marque est donc de « transcender l’ennui du consommateur » en l’emmenant dans une logique aspirationnelle, c’est à dire en lui montrant comment, grâce à la marque, sa consommation peut avoir du sens, en le faisant participer notamment à son univers et à ses valeurs.

En ce sens, on peut considérer que la « force aspirationnelle » d’une marque se mesure à l’aune de l’attachement et de « l’engagement » que celle-ci suscite auprès de ses publics (clients / prospects / fans et followers…).

… Pour davantage de précisions et des exemples à ce sujet, n’hésitez pas à vous référer aux auteurs : Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, et leur ouvrage  « Branding management : la marque, de l’idée à l’action« , 3ème édition – 2012.

(Crédit photo : CC. 123RF)

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Les marques occidentales sous la menace d’un tsunami de marques « émergentes » ?

29 août 2013 par Laissez un commentaire

Longtemps, les groupes occidentaux ont considéré les pays émergents uniquement comme des plateformes de production à bas coût. Pour les grandes marques internationales, la principale menace provenant de ces régions était la contrefaçon de leurs produits.

Beaucoup d’eau a passé sous les ponts. Le développement économique et l’essor de leur tissu industriel aidant, ces pays ne sont pas seulement devenus des marchés incontournables pour les entreprises occidentales. Leurs marques locales ont fait une irruption remarquée sur la scène mondiale. Et si l’on en croit un article paru la semaine dernière sur le site anglais thisismoney.co.uk, il faut s’attendre à un véritable raz-de-marée de marques « émergentes » dans les années à venir.

Sommes-nous bien préparés à une telle déferlante ? Les consommateurs occidentaux vont-ils suivre ? En quoi les lois du branding sont-elles bouleversées ?

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Derrière les acteurs déjà connus, une myriade de seconds rôles qui rêvent de conquérir l’Occident

Certaines marques des pays émergents nous sont déjà connues. Lenovo, par exemple, est devenu n°1 mondial des ventes de PC au 1er trimestre 2013. Haier produit près de 8% de l’électroménager mondial. Huawei et ZTE, encore peu implantés chez nous, sont respectivement les 3ème et 4ème acteurs mondiaux de la téléphonie… Pour ne parler que des marques chinoises. Les Taïwanais Acer, Asus et HTC, les Indiens Kingfisher et Tata, le mexicain Corona… constituent d’autres exemples. Et des dizaines de marques locales moins connues ou à la notoriété nulle en Occident, devraient débarquer prochainement chez nous. Et s’en donnent en général les moyens… Citons parmi ces « pépites » : Karbonn, Micromax (Inde) ; les banques ICBC (Chine) ou Sberbank (Russie) ; les acteurs des télécoms et d’Internet China Mobile, Ten Cent, BalDu (Chine), MTN (Afrique du Sud) ou NTS (Inde)…

Pour chacun de ces acteurs, qui concurrencent déjà sérieusement sur leur marché local les marques premium qui y sont présentes, le développement international paraît une suite logique.

Mais pourquoi choisir de se développer sous leur propre nom ? On sait combien la construction et le déploiement d’une marque sont des démarches coûteuses et de longue haleine.  Et l’on croyait connaître la prédilection des acteurs émergents pour le rachat d’enseignes déjà établies (Tetley racheté par des investisseurs indiens, Heinz par des Brésiliens, Jaguar et Land Rover rachetés par Tata, etc).

En dehors des considérations financières (dégager une marge bien supérieure sous leur propre nom), des motivations moins « rationnelles » animent également les dirigeants de ces marques émergentes. « Réussir en Occident est une question de fierté » déclare sans ambage Nirmalya Kumar, professeur à la London Business School et co-auteur de l’ouvrage Brand breakout. « En Malaisie, en Indonésie et en Inde par exemple, les autorités se sont réellement fixées pour objectif que leurs marques nationales soient aimées par les Occidentaux »

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Un seul objectif pour toutes ces marques : devenir des « love brands » pour les consommateurs du monde entier

Devenir une « love brand » ne s’improvise pas. Surtout quand il faut surmonter un certain nombre de préjugés. Ainsi, pour beaucoup de consommateurs européens ou américains, en dehors des produits de consommation courante ou de l’électronique grand public bon marché, point de salut pour les marques asiatiques, orientales ou latino-américaines.

C’est la raison pour laquelle de nombreuses marques émergentes ont choisi des noms à consonnance latine, anglo-saxonne ou germanique : Lasante (marque cosmétique coréenne), Kayserburg ou Ritmuller (marques chinoises de piano) par exemple.

Autre stratégie : recruter à prix d’or des spécialistes occidentaux du design, du branding et de la communication. Ou bien investir massivement dans des actions de sponsoring sportif, afin de « s’acheter » une notoriété en temps record (Qatar Airways bientôt Sponsor du FC Barcelone, Emirates sponsor du Real Madrid et du PSG, la marque de whisky birman International Beverage Trading Company sponsor de Chelsea…)

… Aucune raison, après tout, que les recettes déployées depuis des décennies par les marques occidentales ne produisent l’effet escompté : rendre rapidement les marques des pays émergents aussi désirables que leur rivales. C’est en tout cas ce que se disent les Chinois, déjà sûrs de la supériorité de leurs produits.

Les marques internationales sont-elles préparées ? En quoi les lois du branding sont bouleversées ?

Un des points marquants en terme de branding est la vitesse avec laquelle les plus connus de ces acteurs ont réussi à imposer leur marque. Et à construire des « global brands », figurant parmi les leaders mondiaux sur leurs marchés respectifs.

Lenovo ou Haier, de même que HTC, Asus ou Acer ont conquis le monde en une décennie à peine. C’est beaucoup moins qu’il n’en a fallu à la plupart de leurs concurrents pour se faire connaître. Et les consommateurs répondent présents, puisqu’ils plébiscitent ces marques à la fois fiables et bon marché, en règle générale.

Cette réussite est certes due à la « compétivité-prix » de ces nouvelles marques. Mais leurs produits et toute leur stratégie de branding (« compétivité hors-prix ») ont fait l’objet d’investissements importants, pour s’adapter aux goûts et aux attentes des consommateurs occidentaux. Il faut dire aussi que l’essor d’Internet et du commerce en ligne ont rendu les produits de ces nouveaux acteurs accessibles à des millions de consommateurs, à moindre coût.

Les marques occidentales devront inévitablement s’adapter à cette nouvelle donne, et à de rudes concurrents, en innovant, en affirmant leurs valeurs et en développant la préférence des consommateurs pour leurs produits.

Faute de quoi cette prédiction de Nirmalya Kumar pourrait s’avérer inéluctable : « aujourd’hui, (parce qu’ils la sous-estiment), les occidentaux pensent que la Chine a pour vocation de fabriquer les produits du reste du monde… Mais à l’avenir, ce seront les occidentaux qui fabriqueront pour la Chine. »

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Les 5 définitions de la marque

26 août 2013 par Laissez un commentaire

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La marque est par essence multidimensionnelle. De là, sans doute, sa résilience et cette capacité unique d’adaptation qui lui ont permis de s’imposer au fil des décennies, dans des contextes très différents.

Difficile, dès lors, de la définir en rendant compte de ses multiples usages et facettes. Je vous propose néanmoins de relever le « défi », en reprenant l’histoire là ou je l’ai laissée : à partir du « brandon » originel qui servait aux propriétaires à marquer le bétail pour pouvoir l’authentifier et le distinguer de celui du voisin (voir ici mon post à ce sujet…).

La première définition de la marque découle directement de cette fonction initiale :

1) Au sens de la propriété industrielle, comme pour l’expert du marketing Philip Kotler, «  la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents»

Afin de nuancer et compléter cette première grille de lecture, je vous propose ci-dessous 4 autres définitions que j’affectionne. Elles mettent en lumière des dimensions différentes et complémentaires de la marque. 

Cette « progression conceptuelle » dans les définitions, au fil des décennies, reflète bien le rôle de plus en plus prégnant joué par les marques dans nos sociétés. Du statut de signe distinctif attestant une origine et/ou certaines qualités intrinsèques du produit, celles-ci ont considérablement étendu leur « périmètre »…

2) Andrea Semprini définit ainsi la marque de manière discursive, comme « l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs) impliqués dans sa création ».

3) David A. Aaker est quant à lui le premier à évoquer la marque comme une valeur ajoutée :  « la marque désigne l’ensemble des associations cognitives qui ajoutent de la valeur à celles déjà suscitées par le produit lui-même.»

Plus récemment, les définitions convergentes de Jean-Noël Kapferer (notre plus éminent expert français des marques) et du Mercator qui s’en est inspiré, rendent compte de la « puissance » de la marque en tant que capital immatériel, offrant des bénéfices tangibles et intangibles à son/ses détenteur(s) :

4) – « Une marque est un nom et un symbole associé, ayant acquis un fort pouvoir d’influence, car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles » (Jean-Noël Kapferer)

5) – « La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise » (Le Mercator)

… Comme on le voit, la marque est loin de se résumer à des questions de logotype ou de signalétique.

Ces dernières années, l’avènement du « content marketing » et la reconnaissance croissante de la portée « culturelle » des marques ont encore développé leur « statut ». « L’extension du domaine de la marque » contribue ainsi à enrichir et diversifier sans cesse la mission des professionnels qui en ont la charge (marketeurs, communicants, brand managers et autres experts des marques).

Crédit photo : 123RF

 

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Compétitivité de la France : une marque et ça repart ?

23 août 2013 par Laissez un commentaire

Pour ceux qui auraient « zappé » les épisodes précédents concernant la marque France, en voici le résumé :

Le 30 janvier dernier, Nicole Bricq, Arnaud Montebourg, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin lançaient une mission de réflexion et de concertation pour « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays »… En clair, dans la foulée du rapport Gallois de novembre 2012 sur la compétitivité de l’industrie française, il s’agissait de s’atteler à la construction d’une « marque France » fédératrice, attractive et cohérente. 
rapport.marque.france

Cette mission, confiée au publicitaire Philippe Lentschener et à 4 autres personnalités (Michel Gardel, Clara Gaymard, Robert Zarader et Agnès B) devait initialement remettre son rapport le 1er mai 2013. Après une phase d’audition d’une cinquantaine de personnalités et quelques ajustements de calendrier sans doute liés à l’actualité, ce rapport d’étape a finalement été dévoilé le 28 juin.

=> Cliquez sur l’image ci-contre pour le découvrir.

En quoi c’est intéressant… 

Pour les professionnels du marketing et de la communication (et les citoyens que nous sommes tous), la création d’une marque nationale est un sujet captivant. Nous avons tous un avis sur la question, a fortiori quand qu’il s’agit de son pays, évidemment ;-)

… Cela tombe bien :

  • non seulement la mission et les ministères concernés ont eu le bon goût de créer un mini-site qui présente le projet, ses objectifs et grandes étapes (découvrez-le ici : www.marque.france.fr) ;
  • par ailleurs, dans le cadre de la phase de partage et d’appropriation de ce projet par les Français, une consultation « des forces vives et économiques du pays et du grand public » (bonne nouvelle, nous en faisons partie) est ouverte du 28 juin au 7 septembre prochain.

… En quoi la démarche est pertinente et porteuse pour la France

La création d’une marque nationale n’est pas une panacée. Elle ne garantit pas à elle seule l’amélioration immédiate de l’attractivité ni de la compétitivité des pays qui s’y engagent, cela se saurait. D’autres incitations et mesures plus « directes » pour améliorer la performance des entreprises sont d’ailleurs réclamées par les patrons des PME et grandes entreprises (le rapport Gallois y était consacré).

Il faut aussi dire que la France n’est pas la première, loin s’en faut, à s’engager dans une stratégie de « nation branding ». Parmi les pays ayant entamé cette démarche avec succès, on peut signaler, hormis les Etats-Unis et l’Allemagne qui disposent d’une antériorité et d’atouts économiques évidents : la Suède, la Corée du Sud ou l’Australie. Ces pays se sont engagés il y a déjà plusieurs décennies dans une démarche de valorisation de leur « récit » économique, via une stratégie de nation branding… Ils en tirent aujourd’hui d’incontestables bénéfices.

Pour notre pays, le lancement d’une marque nationale fédératrice me paraît néanmoins, dans tous les cas, une bonne idée. Cette marque aura pour principal objectif d’améliorer notre « compétitivité hors coût ». A savoir : améliorer l’attractivité de notre pays, sa capacité à attirer des talents, des projets, des évènements à renommée internationale, mais aussi à exporter ses produits, à diffuser un modèle, ses technologies et ses savoir-faire… Ces objectifs peuvent paraître ambitieux, mais d’autres pays y sont bien arrivés avant nous…

Le redressement de l’économie française, l’amélioration de sa capacité à exporter en particulier, sont des priorités qui font consensus. A ce titre, la construction et la diffusion d’une marque France exigeront une large mobilisation de tous les Français « pour surmonter nos handicaps et faire connaître nos atouts ». Cette appropriation est fondamentale, raison pour laquelle il est à souhaiter que la mission et le gouvernement communiqueront largement autour de cette démarche dans les mois qui viennent.

Les 6 étapes de la construction de notre marque nationale

Construire une marque, qui plus est une marque nationale, est un exercice délicat et complexe. Chaque étape demande en effet concertation, cohérence et une réelle volonté d’aboutir de la part de tous les acteurs.

C’est la raison pour laquelle la mission emmenée par Philippe Lenstchener a proposé un processus en 6 étapes, qui doit aboutir au lancement de la marque France début 2014… Un calendrier serré.

Les 6 étapes de la Marque France

Comment participer à la consultation sur la marque France

Dans le cadre de la phase dite de « partage et d’appropriation du projet » (= étape 2 actuellement en cours), une consultation a été lancée auprès des « forces vives » pour contribuer notamment à la formulation des « croyances » qui sous-tendent et illustrent les promesses de la marque France. Avant de répondre en ligne à cette consultation, il est recommandé de s’imprégner d’abord du rapport ci-dessus.

N’hésitez-pas à participer : la marque France a besoin de vous !

=> Répondre en ligne à la consultation sur la marque France

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