Marques et réseaux sociaux : après l’amour à la sauvette, déjà l’heure de la rupture ?

14 décembre 2014 par 6 commentaires

Goodbye

Peut-être avez-vous déjà entendu parler du buzz récemment créé par Forrester Research? Dans un rapport publié le 17 novembre¹, la société d’analyse et de conseil en technologies appelait tout bonnement les marques à laisser tomber Facebook et Twitter, et à remiser au vestiaire le marketing sur les réseaux sociaux.

Les raisons de cette sentence un brin abrupte ? Un même constat, quelle que soit la plateforme considérée : celui de la baisse de la portée des messages (à commencer par la dégringolade du fameux reach de Facebook²) tandis que les taux d’engagement des abonnés vis à vis des marques resteraient quasi insignifiants. 2% seulement des personnes qui suivent les marques seraient touchées par leurs messages, tandis que 0,07 % de leurs abonnés interagiraient réellement avec elles !

Si mon expérience m’a appris à me méfier de certains chiffres et de ceux qui les publient (je me souviens en particulier comment Forrester et le Gartner Group ont contribué dans les années 2000 à gonfler la bulle Internet à coup de prévisions aussi optimistes que farfelues), on ne saurait aujourd’hui balayer de telles statistiques d’un revers de main. D’autant qu’elles corroborent d’autres études menées sur le sujet, notamment par l’Ifop³, qui avait déjà relevé en son temps que moins de 2% des internautes commentaient les messages postés par les marques sur les réseaux sociaux…

Est-ce à dire que les marketeurs et communicants devraient réellement désinvestir au plus vite les médias sociaux, pour renouer avec des sites Internet personnalisés ou le bon vieux mail «délivré plus de 90% du temps, quand Facebook délivre vos messages 2% du temps», comme le suggère l’institut d’étude américain ?

Evidemment, je me garderai bien d’être aussi définitif en ce qui me concerne… D’abord, parce que la performance et l’influence des marques sur les réseaux et médias sociaux ne se mesurent pas uniquement en termes quantitatifs, à l’aune du « reach » ou de taux d’engagement. Ensuite, parce qu’il me paraîtrait un peu étrange (voire carrément stupide) de la part de certaines marques d’abandonner aujourd’hui des plateformes qu’elles commencent à bien connaître et sur lesquelles leurs clients sont massivement présents. D’autant que peut s’y construire, quoiqu’on en dise, une nouvelle relation aux publics… à condition bien sûr que les marques soient capables de les écouter vraiment et de répondre à leurs attentes…

Un gros décalage entre les croyances des marketeurs et les attentes réelles des consommateurs

Le constat, tiré par l’institut IBM de recherche en valeur commerciale*, est sans appel : les marques, dans leur majorité, se trompent sur ce que les consommateurs attendent d’elles sur les réseaux sociaux et sur Internet. Et pas qu’un peu, comme en témoigne le tableau de synthèse ci-dessous, qui met en regard les croyances des entreprises et les motivations des consommateurs à interagir avec elles.

… Où l’on découvre que non seulement les ordres de priorité des uns et des autres ne sont pas vraiment les mêmes (voire relativement opposés) mais aussi combien les marques et leurs responsables demeurent « égocentrés ». Ainsi, tandis que les clients et prospects réclament une information impartiale et des aides à la décision (voire des promotions et avantages sonnants et trébuchants), les marketeurs surestiment l’intérêt pour leurs offres et la volonté des internautes de « se sentir connectés à la marque » (64 % des responsables marketing ayant le sentiment que c’est une priorité pour leurs clients… alors qu’ils sont 33% seulement à y accorder de l’importance).

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Dans de telles conditions, rien d’étonnant à ce que l’idylle « fusionnelle » tant espérée par certaines marques au moment de l’avènement des réseaux sociaux, tourne parfois au quiproco voire au fiasco total avec leurs fans/abonnés/relations et les internautes en général.

D’abord, comme je le soulignais il y a un an (dans ce billet), il faut hélas rappeler que « toutes les marques ne sont pas égales devant l’internaute » et celles dignes de susciter un intérêt ou un engagement spontané ne sont pas si nombreuses… D’autre part, trop de marques ont investi voire surinvesti certaines plateformes pour de mauvaises raisons…

Y compris parmi les marques les plus actives sur les réseaux sociaux, les motivations premières demeurent souvent les suivantes : 1/ faire connaître leur marque ; 2/ créer du trafic en acquérant des fans ; 3/ dynamiser leur image, ainsi que l’indiquait Olivier Cimelière dans « Managers, Parlez numériques… et boostez votre communication ! » (Editions Kawa, octobre 2013). Autant dire que beaucoup d’entreprises s’inscrivent encore dans une approche traditionnelle et purement « ROIste » du web 2.0 ! Et l’expert en stratégie digitale d’enfoncer le clou, en concluant notamment que les réseaux sociaux sont perçus le plus souvent comme « un canal de communication supplémentaire où il faut être vu, amasser du clic et en déduire d’improbables corrélations financières ».

A l’aune de ces critères purement ROIstes et avant même d’avoir exploré d’autres modes de relations avec les internautes, on comprend pourquoi certaines marques pourraient être tentées de « jeter le bébé 2.0 avec l’eau du bain », dès lors que les indicateurs de portée ou d’engagement baissent ou ne sont pas à la hauteur de leur espérances. Une « porte ouverte » qu’enfonce allégrement Forrester Research avec son étude et ses recommandations…

« Utilité de marque » à tous les étages…

Pour les adeptes des raisonnements et stratégies à courte vue, la tentation « d’envoyer promener les réseaux sociaux » pourrait être d’autant plus forte que d’autres chantiers digitaux, potentiellement plus rentables en termes d’impact et de visibilité, offrent de nouvelles perspectives aux marques. A commencer par ceux qui concourent au développement de la brand utility ou « utilité de la marque »…

De quoi s’agit-il ? Et en quoi de tels projets pourraient-ils, ne serait-ce qu’indirectement, nuire aux investissements consentis par les marques sur les réseaux sociaux ? (J’entends d’ici la désapprobation des experts, mais qu’ils se rassurent : mon propos n’est absolument pas d’opposer brand utility et social media, comme vous allez le voir). L’utilité de marque est une approche qui consiste en effet à développer la valeur de service et l’utilité sociale des entreprises, de manière à susciter un attachement plus profond et pérenne de la part des consommateurs. En dépassant la dimension purement produits, il s’agit de s’intéresser à leur usage et à ce « supplément d’âme » qu’il est possible d’amener en développant un/des services réellement utiles aux clients.

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En ce sens, comme le relève l’excellent article du magazine Stratégies de cette semaine, consacré à ce sujet**, force est de constater que la plupart des initiatives des marques en matière de brand utility se traduit aujourd’hui par la création d’applications mobiles ou de services web dédiés… Qu’on parle de Gouzi !, la dernière application d’Evian destinée à suivre la vie de bébé au quotidien ; du Sun band de Nivea (un bracelet + une application mobile pour surveiller les enfants sur la plage) ; du bouton « Refresh cap » de Vittel (qui rappelle de boire de l’eau toutes les heures) ; ou bien de « Domyos Live », ce programme gratuit de cours de fitness à suivre en direct sur son ordinateur via le site web de Décathlon… les initiatives sont légion. 

Dans cette « réinvention du marketing par le service », et pour des questions de ressources et d’allocation de budget, les pages des marques sur les réseaux sociaux sont-elles condamnées à devenir les parents pauvres des stratégies digitales ? Et quel sort sera réservé à la dimension sociale dans la communication des marques si une telle désaffection se confirmait ?

Comme le montre bien l’exemple du service « Nike + » (qui permet notamment aux sportifs de connaître et d’améliorer leurs performances, mais aussi de les partager via leurs plateformes sociales préférées), rien n’indique que les nouveaux chantiers digitaux seront menés au détriment de la dimension sociale des marques. Bien au contraire. Ce type de stratégies et d’applications est plutôt de nature à susciter et à alimenter les conversations générées autour de la marque, comme le souligne Stanislas de Parcevaux***, en prenant exemple sur les initiatives « Soyez be Fruit » d’Orangina ou « Villa Schweppes« .

De l’intérêt de diversifier sa stratégie digitale… tout en privilégiant des objectifs qualitatifs sur les réseaux sociaux 

On le voit : pour peu que l’on décide de s’intéresser réellement aux attentes des clients (et d’être moins égocentré), il est possible de rééquilibrer l’investissement digital des entreprises, en diversifiant les actions et les plateformes sur lesquelles la marque est présente, sans renoncer aux objectifs qualitatifs de cette présence sociale.

A défaut d’obtenir un « reach » satisfaisant sur Facebook ou des taux d’engagement spectaculaires, deux stratégies me paraissent en particulier à privilégier. D’une part, tester sans a priori les nouvelles plateformes sociales et se tenir prêt à accompagner les évolutions qui ne manqueront pas de se produire chez les leaders dans les prochains mois (quitte à réduire sa « Facebook-dépendance », le cas échéant). D’autre part, dans la conversation de marque, privilégier plus que jamais la recherche de la qualité aux objectifs de portée et d’engagement, et augmenter la « valeur de service » de cette conversation, quel que soit le réseau considéré.

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A ce propos, comme le faisait d’ailleurs récemment observer Andria Andriuzzi dans le dernier numéro de la Revue des marques****, l’audience de ces « conversations » (= échanges de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internantes) est potentiellement beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Parce que ces échanges sont publics et que « tout individu doté d’une connexion internet peut y avoir accès », mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ». Une forme de bouche-à-oreille électronique en quelque sorte, généré par les interactions des fans/ relations ou abonnés des marques.

Autre exemple de cette « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère… « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante »… et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

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De ce point de vue, au-delà des contenus de marque auto-centrés et sans saveur, les efforts conversationnels déployés depuis des années par Starbucks (voir notamment ce bon article à ce sujet) ou de manière plus événementielle par le BHV (voir la pub ci-dessus) me paraissent s’inscrire dans le bon sens, dans une approche qualitative propre à séduire et fidéliser les internautes.

3 conseils pour améliorer la qualité des conversations sur les réseaux…. et booster les ventes

Si les indicateurs d’audience sur les réseaux sociaux sont insatisfaisants (et au demeurant incomplets, manifestement), la qualité des conversations semble être un bien meilleur gage de succès pour les marques. Etudes à l’appui, Andria Andriuzzi rappelle en effet que la conversation de marque, quand elle est pratiquée avec discernement et appréciée par les internautes, a un impact direct et prouvé sur les ventes de l’entreprise.

Analyser les centres d’intérêt de ses publics, produire des contenus utiles et intéressants, faciliter la vie des internautes, sont de premiers facteurs clés de succès pour les marques, auquel le chercheur doctorant ajoute 3 conseils :

  1. Plutôt que de chercher à recruter le plus grand nombre de « fans » possibles, miser avant tout sur les internautes les plus impliqués, qui seront les véritables ambassadeurs digitaux de la marque ;
  2. Bien choisir les lieux où engager la conversation, en fonction des caractéristiques de chaque plateforme, pour développer des échanges de qualité (Facebook pas forcément le plus approprié de ce point de vue) ;
  3. Participer soi-même à la conversation sur d’autres pages et d’autres forums que les siens : « la participation des marques aux conversations ayant un effet de levier sur leur qualité ».

 

Notes et légendes :

(1) Rapport « Social Relationship strategies that work » de l’institut Forrester Research – 17 novembre 2014. A ce sujet, ne pas hésiter à lire ce bon article du site fastcompany.com : « Brand are wasting time and money on Facebook and Tweeter, report says »

(2) Le « reach » ou « reach organique » de Facebook est l’indicateur de mesure la portée d’une publication sur ce réseau social : il représente le nombre de personnes ayant vu cette publication.

(3) Ifop – Observatoire des réseaux sociaux 2013

* Etude mondiale de l’institut IBM de recherche en valeur commerciale : « L’entreprise influencée par le client »

** « Les marques reprennent du service », par Alain Delcayre – Stratégies n°1793 du 11 décembre 2014

*** Stanislas de Parcevaux est directeur marketing d’Orangina-Schweppes

**** « La conversation de marque, une opportunité ? » par Andria Andriuzzi (chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris) – Revue des marques n°88, octobre 2014.

Crédits photo et infographie : TheBrandNewsBlog, Institut IBM de recherche en valeur commerciale, Nike, Starbucks, BHV.

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Les community managers, futurs dircoms ?

5 octobre 2014 par 12 commentaires

Les community managers, futurs dircoms ? via le BrandNewsBlog

Avec cette question aguicheuse, j’en connais qui vont me reprocher de sombrer dans la retape… Qu’importe, j’assume ;-) Le métier de CM a beau n’être plus si jeune, avoir été supplanté sous les projecteurs par d’autres disciplines digitales et faire l’objet de critiques récurrentes (voir ici par exemple), il n’en reste pas moins central dans l’écosystème 2.0, à la croisée des chemins entre les organisations et leurs publics.

Voilà pourquoi je reste confiant dans l’avenir du community management et pourquoi je continue de prédire, comme d’autres avant moi, une belle progression dans les organigrammes pour les community managers.

Au point d’endosser un jour le costume de dircom’ par exemple ? Pourquoi pas… Si tant est que la fonction de directeur/trice communication existe encore (sous ce nom ou un autre), il me semble que les CM en ont déjà la vision transversale et qu’ils en posséderont, s’ils les cultivent, les principales qualités. A condition bien sûr qu’on leur laisse leur chance…

La preuve par quatre :

1 – Les CM occupent une fonction stratégique et transversale, à la croisée des publics et des disciplines

Certes, comme l’évoque cet article du site Webmarketing&Com’, il y aura toujours des décideurs pour considérer le community management, du fait de la jeunesse de la discipline, comme ce « petit homme qu’on regarde avec un oeil circonspect au mieux, craintif ou méprisant au pire ». Il y aura aussi ceux qui réduiront éternellement et strictement le rôle des CM à ces deux missions premières : 1) écouter les remarques, questions ou suggestions de sa / ses communautés 2) échanger avec son/ses publics sur les bases de cette veille…

Au sein d’une fraction non négligeable d’entreprises et chez certaines agences, on laisse volontiers les community managers se débrouiller par eux-mêmes et gérer leurs communautés avec quelques bouts de ficelle. Dans ces mêmes organisations en général, on veille aussi à ce que le/les CM n’aient pas accès aux sphères décisionnelles et on les prive hélas de facto des ressources leur permettant de répondre intelligemment aux sollicitations.

Pourtant, leur mission est bel et bien capitale. Comme le rappelait en début d’année Christophe Ginisty* « nous savons depuis les années 70 et l’invention de la théorie de la pyramide inversée que la personne la plus importante d’une organisation est celle qui est au contact direct du public. A ce titre, la fonction de community management devrait être placée à un niveau absolument stratégique ».

Symptomatique d’une valorisation progressive du métier, on constate tout de même dans un nombre croissant d’organisations une réelle prise de conscience du pouvoir et des responsabilités des CM, dont les missions sont mieux comprises par leurs supérieurs hiérarchiques, comme en témoigne l’édition 2014 de l’étude « Les Community managers en France« . A la question « Estimez-vous que votre rôle est mieux compris dans votre entreprise depuis 1 an ? », 75% des CM interrogés ont répondu affirmativement. De même, ils indiquent être davantage intégrés dans les projets des équipes (communication en général) au sein desquelles ils sont intégrés et travaillent de plus en plus fréquemment avec les différents interlocuteurs de l’entreprise sur des stratégies et des campagnes transmedia ou crossmedia, intégrant les médias et réseaux sociaux.

2 – Les CM managent de la complexité… et sont les rois du système D

Au contact quotidien de la plupart des experts de leur entreprise/organisation, dont ils assurent en quelque sorte l’interface avec leurs communautés, les community managers sont souvent contraints de gérer un niveau élevé de complexité… et de tracer leur chemin dans des organisations mouvantes. La maîtrise des réseaux et médias sociaux étant encore ce qu’elle est au sein des organisations, les modes de fonctionnement et circuits de validation par exemple peuvent s’avérer lourds. Aussi paradoxal que cela puisse paraître au regard des contraintes d’interactivité propres aux différentes plateformes, plus de la moitié des CM disent devoir faire valider régulièrement ou systématiquement leurs messages avant publication, par exemple.

En général seuls sur leur fonction (dans 73% des entreprises, qui sont majoritairement des TPE et des PME) et encore, rarement dédié à plein-temps à cette mission, les Community managers sont par nécessité des rois du système D. Concepteurs et rédacteurs de leurs messages + photographes, maquettistes et développeurs pour les besoins de leurs publications, leur polyvalence n’est en général plus à prouver. S’appuyant occasionnellement sur des ressources internes (quand il y en a) ou des agences, ils doivent le plus souvent faire seuls, à la bonne école de la débrouille… Quand à la gestion de leur temps de travail, nécessités de la veille et la conversation obligent, les CM demeurent par définition atypiques. Hyper-connectés, ils sont 84% à travailler au moins occasionnellement le week-end, le soir ou les jours fériés. Et ce, quelle que soit la nature de l’organisation et de l’activité (publique, parapublique ou privée, industrielle ou de service…). En ce sens, il sont bien aux avant-postes des « relations publics ».

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3 – Les CM sont des traducteurs universels

Animateurs, développeurs et défricheurs de communautés, les CM tissent tous les jours la relation de leur entreprise/organisation avec ses parties prenantes. Premiers ambassadeurs de la marque sur le web, ils sont à la fois vigies, « traducteurs universels » et porte-parole de celle-ci, garants de son image et de sa réputation. Un terrain naturellement très exposé (et glissant), sur lequel leur légitimité est souvent contestée et concurrencée, soit en interne par de nouveaux spécialistes (comme les « community managers stratégiques » par exemple – joli pléonasme -), soit par des compétences externes dans les domaines des RP ou de la com’ de crise par exemple… Mais, pour pertinents et complémentaires que soient ces autres experts, les CM sont loin d’avoir perdu la main. Car qui, quotidiennement au contact des différentes communautés, peut se targuer d’en connaître idéalement les (évolutifs) besoins ?

Dans cette mission à tiroirs, le plus souvent pratiquée avec sérieux, contrairement à ce que laisse entendre l’article de Webmarketing&Com’ (même s’il existe toujours des « divas »), les CM ont la délicate mission de traduire les différents jargons de l’entreprise (commercial, corporate, marque employeur…) en messages directement intelligibles par leurs audiences. Et cela réclame bien des talents. A commencer par celui de la diplomatie, en interne, quand il s’agit de convaincre des opérationnels parfois « revêches » de livrer une information réactive et exploitable pour répondre à la question d’un follower ou d’un fan, pour ne citer que cet exemple…

4 – Les CM aussi sont des « idiots (très) utiles »

C’est Christophe Lachnitt qui l’affirme** et j’avoue que j’affectionne sa définition, un brin provocatrice : les dircoms sont des « idiots utiles ». Car leur talent principal et leur force résident d’abord dans la gestion de l’ignorance… Confrontés en permanence à des experts, ils doivent comprendre leur spécialité, la digérer, « puis la délivrer en messages convaincants à des audiences aux niveaux de compréhension et aux intérêts très différents ». Or c’est précisément de cette ignorance première et du recul auquel elle les autorise que les communicants tirent cette empathie qui leur permet de concevoir une communication efficace… Là où le spécialiste se focalise sur son domaine d’expertise et ne s’adresse qu’à d’autres spécialistes, le communicant s’illustre d’emblée par la prise en compte de l’altérité de son/ses audience(s).

En ce sens, les community managers s’inscrivent totalement dans la mission des communicants et dans celle des dircoms en particulier, dans la mesure où ils sont confrontés, via les réseaux et les médias sociaux, à la plus grande diversité de publics que l’entreprise/l’organisation puisse rencontrer. Il leur appartient donc de faire oeuvre de pédagogie et d’ouverture d’esprit, en commençant par assimiler avec empathie les savoirs et langages internes que j’évoquais ci-dessus. Une mission précieuse, pour qui la mène avec sérieux et un minimum de recul. En ce sens et pour bien des CM que je connais, je trouve que le contrat est plutôt bien rempli…

 

Community managers, la bonne école…

Qu’on ne se méprenne pas, mon propos (certes plutôt flatteur jusqu’ici) n’est pas de faire coûte que coûte l’apologie des community managers, ni de passer sous silence les déviances du métier, les progrès à accomplir ou les obstacles à surmonter… En fonction de leur parcours et de leur maturité, les CM ont souvent beaucoup (voire tout) à apprendre de collègues ou de consultants experts, en matière de « relations publics » ou en gestion de crise, en particulier.

Cela étant, leur position et leurs missions aidant… ils apprennent vite ! Leur vision transversale et leurs atouts opérationnels les prédisposent à évoluer, en fonction de l’organisation bien évidemment et à condition qu’on leur en donne la chance, encore une fois. De ce point de vue, la principale barrière est souvent liée à la culture et au degré de maturité digitale des entreprises et de leurs dirigeants, qui ont parfois du mal à imaginer le CM dans d’autres fonctions.

Malgré ces difficultés, je ne cesse de vanter la fonction aux jeunes diplômés que je côtoie. Même si j’ai écrit précédemment (voir ici « Les 10 tartes à la crèmes des gourous du digital et des médias sociaux« ) qu’ils n’étaient pas obligatoirement les mieux placés pour remplir la mission, du fait même de son importance et sa complexité, force est de constater qu’elle reste pour les apprentis communicants une des voies d’accès les moins bouchées vers l’emploi (voir dessin ci dessous). Et les jeunes dip’, comme les autres, ont tout à gagner à mettre en avant leur connaissance des réseaux et médias sociaux pour décrocher ce type de job, polyvalent et formateur.

Digital

 

Sources et notes :

* « Pourquoi le métier des RP risque de disparaître« , Christophe Ginisty – 2 février 2014

** « Dircom = idiot utile« , Christophe Lachnitt, Superception – 29 mars 2011

« Etude : les community managers en France, édition 2014«  (présentation via Slideshare des résultats de l’enquête de référence réalisée chaque année par Régions Job et le Blog du modérateur)

« Comment le community management est devenu un jouet médiatique« , Webmarketing&Com’ – 3 mars 2014

« Les 10 tartes à la crème des gourous du digital et des médias sociaux« , Le BrandNewsBlog

 

Iconographie : 

Photos : X, DR, 123RF – Illustration : Diego Aranega

 

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Ethique, mercatique et réseaux sociaux : les citoyens et les entreprises au carrefour de l’engagement

13 avril 2014 par 5 commentaires

Marketeurs, communicants : bonne nouvelle, la dernière édition de l’excellent magazine Tank* arrive en kiosque ! Et dans son numéro 8, la « Revue de toutes les communications » consacre un long et passionnant dossier à cette valeur parée des plus grandes vertus et mise à toutes les sauces aujourd’hui : l’Engagement.

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Pourtant, autant qu’on s’en souvienne, l’engagement n’a pas toujours eu bonne presse. Ainsi que le rappelle Pascal Beria, certaines formes d’engagement comme l’engagement politique ou militant peuvent en effet comporter leurs parts d’ombres et d’excès. On se souvient en particulier des errements de certains intellectuels, de Jean-Paul Sartre à Bernard Henri-Lévy, fourvoyés dans la défense de causes douteuses. C’est que, par définition, « l’engagement est la condition de celui qui ose ». Il est fondamentalement tourné vers le risque et l’action. Au point d’être parfois le cousin de la manipulation et de traduire une forme d’aliénation, nous expliquent d’ailleurs Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois dans leur Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens**…

Ces réserves formulées, et la « faillite du politique » aidant, le retour en grâce de l’engagement se traduit aujoud’hui pour les individus comme pour les organisations par une véritable « injonction sociale à s’engager ». Tandis que les citoyens sont poussés à défendre des valeurs collectives, les entreprises s’emparent désormais des grands sujets de société.

Dernier « avatar » de ce phénomène, l’engagement est aussi utilisé comme technique marketing via les réseaux sociaux. Les marques ont bien compris l’intérêt de favoriser l’engagement en ligne par le biais de fonctionnalités dédiées (likes de Facebook, shares, retweets…). Et l’engagement via les réseaux sociaux est désormais quantifié, décrypté, monétisé et vanté pour démontrer la puissance des marques au reste du monde.

Que penser de ces phénomènes ? La promotion par les entreprise de ces « succédanés d’engagement » annonce-t-elle la mort du véritable don de soi et des formes d’engagement traditionnelles ? Les marques ont-elles raison de s’investir autant dans ce domaine et y-a-t’il une « bulle » de l’engagement aujourd’hui ? Voici les premières interrogations auxquelles on répond dans le magazine Tank, et je ne peux qu’inciter à aller découvrir les réponses en achetant le magazine, au-delà du résumé subjectif que je vous en livre ci-dessous…

Les citoyens et les marques au carrefour de l'engagement 2 - TheBrandNewsBlog

Le déclin des formes traditionnelles et « spectaculaires » d’engagement

Pierre-Louis Desprez n’hésite pas à le résumer de manière lapidaire  : « A première vue, tout semble montrer que le don de soi n’existe plus dans les pays où le confort a élu domicile« . Comme si les idées ne parvenaient plus, en Occident en tout cas, à influencer les individus, comme si plus rien ne valait qu’on mette sa vie en danger, les formes d’engagement les plus spectaculaires, le don total de soi (et parfois de sa vie) pour une cause semblent résolument en déclin.

Comme si, de surcroît, les paroles ne pouvaient plus être suivies d’actes, seule l’indignation semble encore avoir droit de cité de ce côté-ci du monde. Paradoxe symptomatique de cette évolution, le succès du petit opuscule de Stéphane Hessel Indignez-vous ! (vendu à plusieurs millions d’exemplaires dans le monde) ne fut pas du tout suivi du même engouement, loin s’en faut, pour la sortie d’Engagez-vous ! pourtant publié dans la foulée par le même auteur…

Tandis que les modalités d’engagement évoluent avec la société, on constate que les injonctions à s’engager, idéologiquement ou politiquement, ont de plus en plus tendance à provoquer le désengagement, en particulier chez les jeunes, « car les engagés donnent trop souvent le spectacle de notables hors de la vie quotidienne » analyse le philosophe Bernard Defrance. De même, les dérives les plus spectaculaires du charity business soulèvent de plus en plus de critiques et suscitent la défiance.

A contrario, les « formes minimales » (en tout cas plus discrètes) d’engagement que représentent le don à des organismes caritatif locaux ou l’engagement dans la vie associative, ne suscitent pas le même rejet ni la même indifférence…

Rien d’étonnant dès lors, à ce que les entreprises s’emparent à leur tour des sujets de sociétés, en essayant de s’appuyer dans leur approche sur les formes les plus concrètes d’engagement vis-à-vis de leurs parties prenantes.

Les entreprises, championnes de l’engagement citoyen

Pour les entreprises aussi, l’engagement est devenu en quelque sorte un « passage obligé ». Chacune y va de sa grande cause, s’efforçant de mobiliser collaborateurs, clients, partenaires et tous les relais susceptibles de faire la promotion de leur action dans ce domaine.

Ainsi, comme l’écrit Pascal Beria, « Devant la faillite politique, l’entreprise se présente volontiers aujourd’hui comme le chantre de l’engagement et endosse la mission de nous guider dans nos choix, nous donnant au passage des leçons d’éthique et nous imposant sa pensée et sa vision du monde (…) L’engagement est ainsi largement utilisé dans les nouvelles formes de management et de communication pour rallier un maximum de collaborateurs et de consommateurs derrière son étendard ».

Expression du moment, « l’engagement citoyen », politiquement correct et synonyme « d’engagement ultra-bright » selon ses détracteurs, a le vent en poupe. Les meilleures initiatives (= les entreprises oeuvrant de manière efficace en cohérence avec leur coeur de métier) y côtoie le pire en matière de recyclage des politiques RSE des entreprises ou de « greenwashing »***.

Et le principal risque de ces démarches, à défaut de s’inscrire dans la durée ou de révéler un réel engouement des entreprises pour la chose publique et l’intérêt général, se trouve bien là selon Pierre Rode. A trop « spéculer » sur ce « marché de l’engagement », le risque n’est-il pas de voir éclater cette « bulle » de l’engagement qui irrigue aujourd’hui tout l’univers caritatif et associatif ? La crainte est bien que l’enchaînement de quelques scandales, liées aux manoeuvres d’entreprises peu scrupuleuses, remettent en cause tout l’édifice et la dynamique d’engagement des plus vertueuses.

Les citoyens et les marques au carrefour de l'engagement 3 - The BrandNewsBlog

Entreprises et réseaux sociaux : de la marque engagée à la marque engageante

Quelles qu’en soient les motivations, l’engagement des acteurs économique dans la société paraît incontestablement utile, car il est intrinsèquement créateur de richesses et de valeur économique, pour les citoyens comme pour les entreprises.

D’ailleurs, les structures qui ont d’ores et déjà compris que la réputation constituait leur premier actif immatériel ne se contentent pas de s’engager pour de grandes causes (et de le faire savoir). Elles développent également des « stratégies d’engagement » sophistiquées, via les réseaux sociaux principalement, afin de générer un maximum d’interactions avec leurs publics.

L’objectif de cet activisme numérique ? L’ère des communications univoques et descendantes étant révolue, établir une relation plus équilibrée, légitime et efficace avec des consom’acteurs que l’on sait parfaitement informés. Et passer in fine du statut d’entreprise engagée à celui de marque « engageante »… C’est à dire une marque « sachant se faire désirer », au moyen de contenus pertinents, utiles ou ludiques et qui « invite et encourage le consommateur à participer à son marketing«  ajoute Thomas Sauvage.

… Et le planneur stratégique de Landor de formuler une liste de recommandations bien précises pour devenir une marque « engageante » : les 6 commandements de l’engagement sur les réseaux sociaux, en quelque sorte…

  1. Nouer des relations fortes et impliquantes avec ses audiences, en recrutant des « ambassadeurs » et en les accompagnant.
  2. Savoir être présent pour sa communauté : l’écouter pour la comprendre et lui répondre pour susciter l’échange.
  3. Incarner une mission, une vision et un dessein supérieurs qui lui confèrent une dimension sociétale.
  4. Apporter un service à forte valeur ajoutée à son audience.
  5. Savoir procurer des expériences émotionnelles puissantes, par des contenus évocateurs ou ludiques.
  6. Utiliser au besoin le jeu pour « ajouter une couche supérieure d’interaction » et créer l’immersion.

La mesure de l’engagement : des métriques publicitaires discutables… 

Il va sans dire que les milieux de la publicité et des médias ne pouvaient décemment pas « louper le train » de l’engagement.

Supports, régies, agences « traditionnelles » ou pure players… les professionnels de la pub et du brand content conseillent depuis des années les annonceurs sur leur stratégie dans ce domaine. Il leur fallait un outil de mesure pour appuyer et évaluer leur action. Et c’est ce que fournit le cabinet Forrester, dès 2007, en proposant de mesurer l’engagement à l’aune de quatre critères : l’implication, l’interaction, l’intimité et l’influence.

Las, si Forrester a incontestablement contribué à populariser définitivement la notion d’engagement, sa mesure assez complète basée pour chaque critère sur une série de métriques à suivre (pages vues, discussions sur les forums, opinions exprimées par les clients…) n’a jamais fait l’unanimité.

Trop complexe (ou trop complète ?), la plupart des intervenants lui préfèrent aujourd’hui des métriques plus simples et standardisées, retenant souvent comme unique indicateur de performance le nombre d’actions réalisées par un individu avec un contenu (likes, shares, commentaires, retweets…).

Cette conception présente deux défauts majeurs : d’une part, on ne fait pas forcément systématiquement le distinguo entre interaction positive et interaction neutre ou négative. Par ailleurs et surtout : ce type de métriques a le gros défaut de réduire l’engagement à des données purement quantitatives, ce qui est profondément discutable…

Combien d’internautes ont-ils le sentiment de « s’engager » vis-à-vis d’une marque quand ils se contentent de « liker » sa page Facebook ?? Les sondages sur le sujet et les courbes de vente le montrent bien : dans sa conception la plus restrictive, « l’engagement » revendiqué par les marques ne traduit pas forcément un niveau d’implication aussi important que leurs agences voudraient le faire croire… D’où les appels de nombreuses associations professionnelles à dépasser la simple mesure de l’engagement au profit d’indicateurs plus complexes, qualitatifs et pertinents.

 

Les citoyens et les marques au carrefour de l'engagement 4 - TheBrandNewsBlog

 

 

>> Sources bibliographiques / notes :

* Magazine Tank n°8, une publication du All Contents Group, printemps 2014

** Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, de Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois – Presses universitaires de Grenoble (2002)

*** Politique RSE : démarche et engagements formalisés et suivis par les entreprises en matière de « Responsabilité Sociale et Environnementale » ; « Greenwashing » : se traduisant par « écoblanchiment » ou « verdissage » en bon Français, ce procédé de marketing ou de relations publiques consiste pour une organisation à se donner une image écologique responsable, au travers des messages véhiculés dans sa communication principalement. 

 

>> Crédits iconographiques :

123RF / Tom Fishburne – The Marketoonist 2011 / X, DR

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Autruche, coucou ou caméléon : quel « animal social » est votre marque ?

16 mars 2014 par 2 commentaires

A l’heure du web social et des « crises 2.0 », les marques ne sont pas égales en termes d’e-réputation. C’est un des enseignements, sans doute trivial mais fondamental, sur lequel je me suis permis d’insister cette semaine à l’occasion d’une intervention auprès d’étudiants en communication*.

De fait, l’exposition des entreprises aux risques d’opinion sur les médias sociaux est loin d’être uniforme, selon la nature de leur activité ou le fait que celle-ci concerne ou non le grand public, etc. Par ailleurs, comme le rappelait Thierry Spencer dans l’excellent Communication de crise et médias sociaux**, à l’exception des pure players Internet qui se sont d’emblée engagés dans une écoute active et une conversation d’égal à égal avec leurs parties prenantes, une majorité de marques « traditionnelles » s’avèrent encore mal préparées aux risques d’e-réputation et redoutent toujours d’entrer en réel dialogue avec leurs communautés.

Ainsi, dans leur approche des risques (et leur présence sur les médias sociaux), trois grands types de comportements se rencontrent aujourd’hui parmi les marques :

1 – La stratégie dite de « l’autruche » (= défiance / évitement)

rhea-autruche-t13278Cette attitude correspond à des marques qui ont choisi, soit pas manque d’intérêt, soit délibérément du fait d’une faible (ou d’une très forte) exposition aux risques, de ne pas être présentes sur les médias sociaux voire de ne pas être à l’écoute de ce qui s’y dit. Dans son forme la plus radicale, on peut dire que cette « espèce » tend tout de même à disparaître. Car beaucoup de marques, à défaut d’être actives sur les réseaux sociaux en particulier, organisent au moins une veille leur permettant de remonter des alertes.

2 – La stratégie dite du « coucou » (ou stratégie opportuniste)

le-coucou-t2886Sans doute la plus risquée pour les marques, en particulier si celles-ci sont très exposées de par la nature de leur activité ou leurs publics, cette pratique est celle des entreprises qui ont choisi d’être présentes sur les médias sociaux par opportunisme. Ne disposant pas toujours d’une connaissance pointue des plateformes, ni d’une veille très structurée, ces marques tiennent rarement compte des attentes de leurs publics et ne souhaitent pas encore, pour la plupart, s’engager dans une véritable conversation avec eux.

3 – La stratégie dite du « caméléon » (= conversationnelle)

cameleon-t15741La stratégie la plus proactive, dite de la marque « caméléon », correspond au modèle mis en place par la plupart des pure players Internet, un certain nombre de marques grand public et des marques très exposées aux risques réputationnels. Présentes de manière cohérente, avec des objectifs bien différenciés par plateforme, ces marques se distinguent par leur capacité d’adaptation, par les moyens consacrés à la veille et la qualité des contenus et interactions proposés.

 

Voici, reformulée en un visuel (forcément réducteur), la synthèse de ce « bestiaire » de l’e-réputation des marques à l’heure du web 2.0 :

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* Cours Gestion de la marque et e-réputation, février-mars 2014, Estacom

** Communication de crise et médias sociaux d’Emmanuel Bloch, Edition Dunod – Janvier 2012

(Crédit illustration : TheBrandNewsBlog 2014)

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Les marques davantage présentes sur les réseaux sociaux… mais pas forcément pour les bonnes raisons

2 février 2014 par 3 commentaires

C’est Olivier Cimelière qui, dans son récent ouvrage*, met les pieds dans le plat… Reprenant notamment des statistiques 2013 publiées par le moteur de recherche Technorati, cet expert de la communication « 2.0 » se félicite d’abord de la présence croissante des annonceurs et des marques sur les réseaux sociaux. 91 % d’entre elles (aux Etats-Unis) seraient aujourd’hui actives sur Facebook, 85 % sur Twitter et 73 % sur YouTube… Une progression et des proportions qui préfigurent sans doute celles qu’on observera bientôt en Europe.

Seul hic : les motivations des entreprises, à en croire une étude réalisée par Netbooster, ne semblent pas encore à la hauteur des enjeux… Pour une très large majorité des managers concernés, il s’agit en effet et avant tout : 1/ de faire connaître leur marque, 2/ de créer du trafic en acquérant des fans, 3/ de dynamiser leur image. Autrement dit, rien de bien nouveau sous le soleil en termes de stratégie et d’approche marketing ! Les réseaux sociaux sont perçus le plus souvent comme « un canal de communication supplémentaire où il faut être vu, amasser du clic et en déduire d’improbables corrélations financières ».

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A en croire Netbooster, on serait donc assez loin de la révolution 2.0 escomptée de la part des entreprises et des marques, la plupart n’étant pas encore prêtes à se départir de leur ancien modèle de communication top-down pour entrer en conversation avec leurs différentes parties prenantes.

De même, le test de nouvelles idées, le recueil des avis de consommateurs ou le fait d’assurer une présence corporate sont des objectifs recherchés par une minorité de marques aujourd’hui. Comme le résume Olivier Cimelière : Autant dire que le point de rencontre entre les attentes « conversationnelles » des internautes et la motivation purement « ROIste » des annonceurs n’est pas totalement à l’ordre du jour. Il devra pourtant se produire sous peine de subir des crises et des échecs coûteux en termes de réputation et d’argent.

Les pistes pour s’arracher à cette frilosité communicante et aux autres dérives observées de la part de certaines marques sur les réseaux sociaux (achats de followers, dopage des interactions…) ? Olivier Cimelière en livre un certain nombre dont je vous livre quelques axes (mais je conseille de lire son ouvrage pour une vision plus exhaustive) :

  1. Développer la culture et la pratique des médias sociaux parmi les communicants, les marketeurs, les dirigeants… et « parler numérique » au sein de l’entreprise !
  2. S’engager dans une écoute active de son écosystème et s’équiper pour être en capacité de détecter les signaux faibles et de monitorer son e-réputation
  3. Oser casser son « disque dur » communicant et abandonner les approches purement quantitatives, pour s’engager dans une réelle conversation avec le conso-acteur et les autres parties prenantes
  4. S’engager durablement vis-à-vis des différents publics en leur fournissant des informations à forte valeur ajoutée et en multipliant les formes de conversation / d’interaction / d’échange, dans une relation humanisée, « entre égaux ».

 

* Managers, Parlez numériques… et boostez votre communication ! par Olivier Cimelière – Editions Kawa, Octobre 2013

(Crédit photo : 123 RF)

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