Du branding au e-branding : bien plus qu’un simple changement de décor pour les marques…

21 avril 2014 par 5 commentaires

Il y a quelques mois, Georges Lewi publiait « e-branding », un des tous premiers livres dédiés à la gestion des marques sur internet*. L’ouvrage, co-écrit avec l’excellente Thina Cadierno, a le grand mérite de présenter de manière synthétique et pédagogique les enjeux auxquels les marques (qu’elles soient « multicanales » ou pure players internet) sont confrontées sur le web.

Du branding au e-branding : bien plus qu'un changement de décor pour les marques - The BrandNewsBlog

Or que nous disent ces auteurs ? Tout d’abord, au grand dam des brand managers les plus chevronnés, que « l’e-branding n’a rien à voir avec le branding à la papa« . Si les consommateurs manifestent globalement le même degré d’exigence online et offline vis-à-vis des marques, toutes les règles du branding se trouvent en effet bouleversées sur la toile, voire inversées.

>> Le jeu des 4 différences entre marques et e-brands

1 – Le « modèle » de l’e-brand repose davantage sur la destruction que la création de valeur

Là où les stratégies de branding des marques traditionnelles visent à créer de la valeur (un produit de marque étant nécessairement plus cher qu’un produit sans marque), « internet s’est d’abord développé sur un principe de gratuité, ou en tout cas de rejet du superflu » rappelle Georges Lewi. A ce titre, même si leurs modèles économiques évoluent, il faut bien admettre que les e-brands ont d’abord contribué à « détruire de la valeur » et ont toujours du mal, pour un certain nombre d’entre elles, à monétiser leurs services ou leur audience. Seules certaines marques de niche, positionnées sur le haut de gamme, et les marques implantées sur les segments de marché les plus « matures » (comme VoyagePrive.com pour le tourisme) sont à ce jour engagées dans des démarches de « premiumisation ».

2 – Deux approches opposées de la notoriété

Tandis que sans notoriété (et sans les moyens traditionnels de promotion), il est clair qu’aucune marque « physique » ne peut prétendre se développer (en tout cas en BtoC), ce sont d’abord les internautes qui font et défont la notoriété des marques sur le web. Et cette notoriété en ligne peut être acquise en un temps record… et s’évanouir tout aussi rapidement, d’où la capacité d’adaptation et la mobilité permanente dont doivent faire preuve les e-brands et leurs dirigeants.

3 – La mixité sociale et le mélange des cibles

Sur le web, contrairement aux autres « canaux », la mixité sociale est totale. Pas de « discrimination » dans l’image renvoyée par les marques ni de profilage ou de « sélection à l’entrée » des clients potentiels. Tout le monde est le bienvenu. De ce fait, les marques pure players peuvent toucher un public large sur le web, parfois plus diversifié que les marques traditionnelles ou multicanales, dont certaines peuvent pâtir sur la toile de leur identité et de leur image offline. 

4 – L’e-brand, une marque « désincarnée »

La marque sur internet est fondamentalement désincarnée. Alors que l’émetteur et le lieu d’origine sont importants pour la plupart des marques traditionnelles (on veut savoir « qui est derrière » la Fnac ou BNP Paribas), ces informations n’ont pas une aussi grande importance sur le web. Comme l’explique Georges Lewi : « tout le monde (ou presque) se moque de savoir qui est derrière Leboncoin.fr ou BforBank« . De ce point de vue également, les pure players internet ne souffrent donc d’aucun désavantage. La confiance qui leur est spontanément accordée est souvent aussi élevée (voire supérieure) à celle des autres marques. Car les consommateurs les jugent d’abord sur la base de l’utilité et de la fiabilité du service qu’elles rendent.

>> Ce que ces nouveaux repères changent dans la pratique du branding au quotidien

On le voit : entre internet et les autres « canaux », il y a bien plus qu’un simple « changement de décor » pour les marques.

De par la spécificité de leurs enjeux et leur relation différente au temps, marques et e-brands ne poursuivent pas forcément les mêmes objectifs et opèrent le plus souvent de manière distincte. Normal, dès lors, que les méthodologies du branding et de l’e-branding diffèrent sensiblement. Ainsi, tandis que la marque s’inscrit en général dans un temps long et cherche à assurer sa pérennité et à renforcer sa stabilité en développant un ensemble de codes homogènes, l’e-brand se projette dans un temps beaucoup plus court et semble beaucoup moins préoccupée de cohérence. Elle cherche d’abord à renouveler son vivier de clients et prospects et se construit volontiers dans un « marketing de conquête », au détriment d’autres facettes de la relation avec les clients.

La fidélité et la fidélisation client, pourtant aussi importantes online qu’offline, font clairement partie des points à améliorer par les marques sur internet. A cet égard, Georges Lewi se montre plutôt sceptique vis-à-vis des 8 facteurs de fidélisation énoncés par l’AFM** : la qualité du design du site / la largeur de la gamme proposée / le respect de la vie privée / la customisation des offres / l’intéractivité – la navigabilité / le respect des engagements / l’aptitude à créer une communauté et à créer le contact… Si les e-brands ont souvent tendance à se concentrer sur ces points, ceux-ci ne correspondent pas forcément à l’exhaustivité des attentes des internautes, surtout intéressés par l’amélioration d’une relation client parfois défaillante.

En définitive, le branding de la marque sur internet (ou e-branding) paraît à la fois plus « basique » que le branding traditionnel (car plus limité en termes de leviers d’action) et par là-même plus exigeant, car il est indispensable d’utiliser chacun de ces leviers à bon escient. Choix et protection du nom de domaine, e-positionnement de la marque sur le web et les réseaux sociaux, écriture voire co-création d’un storytelling efficace, recrutement de brand advocates pour promouvoir et défendre la marque… Les sites marchands, portails, comparateurs, moteurs, médias sociaux et autres sites qui ambitionnent de devenir des e-brands pérennes (ou souhaitent tout simplement survivre !) doivent exceller dans chacun de ces domaines.

Je vous propose de découvrir dans les jours qui viennent et via un prochain article

« les 6 facteurs clés de succès des marques sur Internet »

… Et en attendant, voici résumées dans le tableau ci dessous les principales caractéristiques du e-branding versus le branding traditionnel :

 

Branding et e-branding - via TheBrandNewsBlog

 

Source et iconographie :

* e-branding : stratégies de marque sur internet, par Georges Lewi (et Thina Cadierno) – Editions Pearson, octobre 2013

Crédit photo : 123RF

Tableau : TheBrandNewsBlog 2014

 

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Marque corporate, marque commerciale, marque employeur: et si on arrêtait de travailler en silos ?

6 avril 2014 par 4 commentaires

A l’heure du web 2.0 et des organisations « agiles », le modèle classique de gestion des marques est-il encore adapté ? Rien de moins sûr… Sur le papier, tous les services intervenant sur la/les marques au sein d’une entreprise devraient en effet travailler dans la même direction. Dans les faits, le poids de l’histoire, les objectifs intrinsèquement différents poursuivis par les acteurs (sans parler de certains réflexes de « défense de territoire ») laissent entrevoir une réalité différente. Et ce sont souvent les fonctionnements « en silos » qui continuent de prédominer, au détriment d’une vision globale des attentes des clients, des collaborateurs, des partenaires ou des candidats.

Marque corporate, marque commerciale, marque employeur - TheBrandNewsBlog

Dans leur excellent ouvrage collectif sur le Management transversal de la marque*, coordonné par Géraldine Michel, les différents contributeurs ne disent pas autre chose : il est grand temps, aujourd’hui, de décloisonner le management de la marque. Au-delà d’une coordination accrue entre les responsables directement en charge des différentes dimensions de la marque (corporate, commerciale, marque employeur…), l’opportunité est en effet trop belle de fédérer les acteurs de l’entreprise autour de valeurs et d’objectifs communs. D’autant que ce décloisonnement est porteur d’innovation et contribue directement à la pérennité des entreprises.

Une perception tronquée des attentes des clients, des candidats… et des autres parties prenantes

C’est un constat régulièrement dressé (mais trop rarement pris en compte à mon avis) : les entreprises ont souvent une perception imparfaite de leurs parties prenantes. Comme par un « jeu de miroirs brisés », le prisme actuel des organisations et de la gestion de marque (morcelée entre marque corporate / marque commerciale / et marque employeur) renvoie à chacun dans l’entreprise une image incomplète de son environnement.

Dans cette vision tronquée, le client est assis bien sagement aux côtés du candidat, lui même distinct du journaliste, du salarié et de l’actionnaire… Pourtant, dans le monde réel, nous savons bien qu’un client peut se retrouver demain en situation de postuler à une offre d’emploi de l’entreprise ; le journaliste peut être l’ami ou le conjoint d’une de vos collaboratrices ; le prospect ou le salarié figurer parmi vos plus gros actionnaires, etc.

Tout se passe comme si chacun dans l’entreprise feignait de ne pas percevoir la totalité du paysage, nécessairement complexe. On comprend dès lors à quel point les organisations en silos peuvent être inadaptées à saisir la globalité des attentes de leurs cibles. Et cette « myopie » ne date pas d’hier, puisqu’elle est en premier lieu un héritage de l’histoire…

Une gestion de la marque qui s’est complexifiée et « diluée » au fil des décennies

Fabienne Berger-Rémy et Marie-Eve Laporte le rappellent dans le chapitre qu’elles consacrent à « la marque, levier stratégique de l’entreprise » * : l’organisation et les méthodes de gestion des marques commerciales encore en vigueur dans la plupart des entreprises aujourd’hui découlent de recommandations formulées il y a plus de 80 ans.

C’est en effet par le biais d’un mémo, rédigé le 13 mai 1931 à l’attention du président de Procter & Gamble USA, que Neil McElroy posa les bases du brand management system. Un ensemble de principes dont le plus important stipulait que « chaque marque doit avoir ses propres managers et assistants dédiés à la communication publicitaire et à l’ensemble des activités marketing ». De fait, depuis ce « McElroy Memo », la gestion des marques produits n’a cessé de se sophistiquer. Le recrutement de chefs de produits en charge du management et de la performance des marques s’est encore accéléré depuis les années 70 et 80, accentuant dans les esprits l’association de la marque et du marketing.

Pourtant, et c’est ce que déplorent Fabienne Berger-Rémy et Marie-Eve Laporte, cette « intrumentalisation » de la marque a largement contribué à diluer son rôle stratégique. D’une préoccupation quotidienne des dirigeants, engageant leur responsabilité personnelle, le brand management est devenu un domaine de plus en plus technique, géré par des managers de moins en moins expérimentés et décisionnaires…

Des considérations historiques différentes sont à l’origine de la naissance et du développement de la marque employeur, à partir de la fin des années 90. Outre la nécessité perçue par les entreprises de mettre en place une communication spécifique à l’attention des candidats et des collaborateurs internes, il faut se souvenir qu’il s’est aussi agi à l’époque, pour un certain nombre de DRH, de renforcer leurs prérogatives et d’élargir leur périmètre d’action en se dotant de ressources et d’équipes ne dépendant pas des directions communication (en le disant ainsi, je suis conscient de pouvoir heurter. Mais je me souviens très bien de mes échanges d’alors avec un certain nombre de DRH, pour avoir eu la chance de participer au lancement en France du concept de marque employeur, au sein de l’agence Guillaume Tell**).

Les pistes pour décloisonner le brand management au sein de l’entreprise

On le voit, si les considérations historiques expliquent la stratification et l’empilement des systèmes de gestion de marque, les médias sociaux et la porosité croissante des publics réclament aujourd’hui une gestion décloisonnée et transversale de la marque.

Que penser, en effet, de ces trop nombreuses entreprises (comme Nespresso ou Ladurée récemment) qui, adulées par leurs clients, sont dans le même temps décriées par leurs salariés sur les réseaux sociaux ? N’est-il pas prévisible qu’au-delà de leur marque employeur, leur image globale puisse en souffrir ?

De même, comment peut-on penser qu’une crise (comme l’affaire Kerviel à la Société Générale ou les suicides des salariés chez Orange) n’aura pas de répercussion sur l’image et la marque « globales » de l’entreprise ? Seul les partisans les plus acharnés d’une gestion en silo de la marque (il en reste dans toutes les entreprises) pourront soutenir « que cela ne pose pas forcément de problème du point de vue de la marque employeur »…

C’est donc une conviction que je partage avec les auteurs du Management transversal de la marque : il est indispensable aujourd’hui de diffuser dans toute l’entreprise une culture partagée de la marque… et de la (re)penser comme un outil stratégique. Comme l’écrit Géraldine Michel : « une marque utile pour l’organisation n’est pas uniquement celle qui identifie et différencie l’offre sur le marché. C’est aussi celle qui permet de fédérer, de faire partager une même vision stratégique de l’entreprise, donc en interne. C’est d’ailleurs bien souvent la réflexion sur la marque qui initie et oriente la stratégie globale d’une organisation, en provoquant une interrogation sur des concepts fondamentaux tels que le métier, les valeurs, la mission ou les territoires de marque, qui orientent tout le développement de l’entreprise. »

Développer l’identité de marque de façon dynamique ; au-delà de la diffusion d’une simple « plateforme de marque », mettre en place une structure transversale de management (comme une « direction de la marque ») en support de tous les autres départements ; évaluer régulièrement le capital et l’apport de la marque non seulement sur les plans financier et concurrentiel, mais aussi du point de vue du capital-humain et de son apport pour les collaborateurs sont de premières pistes pour le déploiement de cette conception transversale et plus équilibrée de la marque.

Cela passe évidemment au départ par l’identification du « noyau central de la marque » et la formalisation de son territoire. Cela passe aussi, assurément, par l’implication de tous les acteurs de l’entreprise et la consolidation des actions à mettre en oeuvre par chacun pour animer et faire vivre cette marque. Promouvoir un véritable management des hommes par la marque (s’appuyer notamment sur des « champions de la marque » en interne) ;  mobiliser toutes les énergies dans l’objectif de faire des parties prenantes de l’entreprise de véritables « ambassadeurs de la marque » sont en effet des objectifs ambitieux… mais motivants pour tous !

A ces conditions seulement, on pourra bientôt parler « d’une vision globale, plus intégrée et transversale de la marque » qu’elle ne l’est aujourd’hui dans la plupart des organisations…

 

Pour en savoir plus :

* Management transversal de la marque – Editions Dunod, septembre 2013.

** Didier Pitelet, aujourd’hui Directeur général du groupe Moon’s Factory, revendique (à raison) le titre de créateur du concept de marque employeur. Il publia en effet dès la fin des années 90 les premiers ouvrages sur la question.

 

Crédit iconographique :

« Status quo » est une peinture à l’huile de Lily Stockman (merci à elle)

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Dis-moi sur quoi repose ta légitimité, je te dirai quelle marque tu es…

9 mars 2014 par Laissez un commentaire

Dans un ouvrage collectif publié récemment*, Delphine Dion, maître de conférence à l’IAE de Paris, nous parle de branding sous un jour assez nouveau… Celui de la légitimité des marques et de leur « mode de légitimation ».

En s’appuyant sur les apports de la sociologie, elle définit notamment avec brio en quoi consiste la légitimité d’une marque et sur quoi celle-ci se fonde. Elle présente surtout, en illustrant son propos par des exemples concrets, les 3 modalités de légitimation auxquels les marques ont aujourd’hui recours.

… Un éclairage utile et pertinent, s’agissant d’une problématique à mon avis aussi centrale et stratégique pour les marques que les questions d’identité et d’image.

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La légitimité des marques, késako ?

C’est un des enseignements de la sociologie des organisations de Max Wéber : toute structure, quelle qu’elle soit, cherche à influencer le comportement des acteurs internes et externes et à asseoir une « domination » sur son environnement / son marché. Pour ce faire, le plus sûr moyen est d’acquérir auprès des différentes parties prenantes une légitimité qui permettra à l’organisation et à ses dirigeants de développer une « autorité naturelle » et une adhésion volontaire de la part de ses collaborateurs, clients, partenaires, etc.

Pour Delphine Dion, ce raisonnement et cette logique sont évidemment tout à fait transposables au fonctionnement et à la gestion des marques. Si l’identité d’une marque, telle qu’elle a été pensée et développée par ses concepteurs, représente en définitive « ce qu’est la marque, ses caractéristiques intrinsèques », la légitimité d’une marque peut quant à elle être définie comme « sa capacité à être et à agir sur son marché ».

En ce sens, la légitimité de la marque n’est jamais figée. C’est une action qui se construit au jour le jour, aussi bien au travers des efforts engagés par la marque elle-même, que par le biais des appréciations formulées à propos de la marque par des tiers (journalistes, blogueurs et « influenceurs », partenaires et clients…). La légitimité est donc un « actif intangible » de la marque, dont la valeur se joue, si ce n’est à chacune de ses prises de parole, en tout cas à l’occasion de chacune des décisions importantes qui sont prises durant son cycle de vie : lancement d’un nouveau produit, d’une extension de gamme ou de marque, choix de nouveaux territoires d’expression…

Pour preuve, Delphine Dion rappelle quel tollé avait accompagné le lancement par Fleury Michon d’une gamme de jambon de volaille halal il y a quelques années. La marque avait été boycottée et sévèrement critiquée à l’époque au sein de la communauté musulmane, car elle n’apparaissait aucunement « légitime » sur ce nouveau marché, étant d’abord connue comme spécialiste de la transformation du porc. De même, dans un tout autre registre, le lancement de parfums bons marchés avait-il été considéré comme une extension de marque peu crédible et « illégitime » de la part de BIC, par ailleurs reconnu pour ses briquets, ses stylos et sa maîtrise de la plasturgie… On pourrait citer des dizaines d’autres erreurs de ce type, qui relèvent à l’origine d’une mauvaise analyse par les marques de leur(s) domaine(s) de légitimité.

Les 3 modes de légitimation des marques

La légitimité des marques se construisant dans l’action (qu’il s’agisse de l’action de tiers ou de celle de la marque elle-même), les processus dont disposent les entreprises pour bâtir et consolider chaque jour cette légitimité sont, d’après Delphine Dion, au nombre de trois. Celle-ci ne manque pas de préciser que les marques peuvent évidemment « panacher » ces différents modes de légitimation, mais toutes ont néanmoins un mode de légitimation principal, parmi les suivants :

1/ La légitimation traditionnelle, fondée sur la tradition et la coutume. Cette modalité prévaut en particulier dans les secteurs de l’alimentaire et du luxe, dans lesquels les marques cherchent à appuyer leur légitimité sur un savoir faire traditionnel ou sur l’appartenance à un terroir.

>> Hermès est dans doute l’une des marques les plus emblématiques dans ce registre. La marque inscrit en effet complètement sa légitimité dans le savoir-faire des artisans qu’elle met en scène dans ses points de vente ou dans ses supports de communication. Le site « les mains d’Hermès », par exemple (www.lesmainsdhermes.com pour ceux qui ne le connaissent pas), montre les artisans en action et leur donne la parole, tout en mettant en scène la transmission des savoir-faire et l’histoire de la maison. Autre exemple, la marque Cotten ou plus récemment la marque Breizh Cola ancrent quant à elles leur légitimité et leur mode de légitimation dans le terroir. Cotten, en particulier, revendique ses origines bretonnes en mettant en valeur son lieu de production (Trégunc, dans le Finistère), mais aussi et surtout en mettant à l’honneur ses utilisateurs, car ses cirés sont portés par la plupart des navigateurs et des pêcheurs bretons. Ce processus de légitimation est renforcé par les médias, notamment dans l’émission Thalassa qui, chaque fois qu’on y voit un marin ou un navigateur, fait un peu la pub de Cotten, puisque la plupart d’entre eux portent des cirés Cotten.

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2/ La légitimation rationnelle-légale, fondée sur les lois et les règles. Dans cette forme de légitimation, l’autorité de la marque provient de sa capacité à s’approprier les règles et à imposer des règles sur son marché. Ce processus est donc particulièrement important pour toutes les marques à dimension technologique en particulier (télécoms, high-tech). La légitimation passe concrètement par la mise en avant des investissements consacrés à la recherche et développement, par la taille des équipes de recherche ou le nombre de brevets déposés. Cela peut-être aussi le nombre de prix scientifiques décernés ou encore le nombre de procès intentés et gagnés par la marque, car la capacité de l’entreprise à défendre son territoire et à attaquer ses concurrents sur le plan juridique est souvent primordiale (cf la « guerre de tranchée » juridique au sujet des brevets entre Apple et Samsung par exemple).

>> Dans ce mode de légitimation, on retrouve donc naturellement Samsung, Google, L’Oréal, Dyson ou Essilor, notamment.

3/ La légitimation charismatique, fondée sur le charisme d’un leader. Ce processus de légitimation est naturellement l’apanage de sociétés dont le fondateur ou un des dirigeants est reconnu pour son charisme. Comme le signale Delphine Dion, la légitimité de la « domination » du personnage charismatique repose sur la croyance en ses qualités exceptionnelles et son pouvoir « quasi-magique » d’emmener son entreprise vers des sommets d’innovation et de performance. Ce processus de légitimation se rencontre souvent dans des secteurs comme celui du luxe, de la création ou du design, où les créateurs sont spécialement importants et valorisés.

>> Dans ce registre, on pense bien évidemment à Apple et au génie de Steve Jobs, mais également au charisme de tous les grands créateurs, qui ont pu mener leur marque à des sommets de renommée (Alexander McQueen, Marc Jacobs chez Louis Vuitton…) mais on peut également évoquer les exemples de Paul Ricard, Alain Afflelou ou encore Michel-Edouard Leclerc. Par ses prises de parole dans les médias, l’activisme de son Mouvement E.Leclerc ou encore son blog « De quoi je me M.E.L », qu’il anime depuis 2005, celui-ci est un bon exemple des vertus (et des risques) d’une personnalisation à outrance des messages et de l’image d’une marque. Un des principaux risques dans ce mode de légitimation étant la disparition (ou la déchéance) du créateur, mésaventure qu’Apple ou Dior ont connu ces dernières années, et que ces deux marques ont cherché à surmonter de manière différente (je reviendrai sur ce thème à l’occasion d’un prochain post).

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* Management transversal de la marque – Editions Dunod, septembre 2013

(Crédit photo : 123RF / TheBrandNewsBlog)

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L’incroyable succès de Lego, la petite brique devenue culte… puis culturelle

25 février 2014 par 2 commentaires

J’évoquais il y a quelques semaines l’intérêt pour les marques de soigner leur dimension culturelle. De fait, peu d’entre elles peuvent se vanter d’avoir su développer cette dimension autant que Lego. Sa petite brique, conçue il y a 56 ans par Ole Kirk Christiansen, a fait le tour du monde. Il s’en est vendu des milliards d’exemplaires, de même qu’il s’écoule chaque année 122 millions d’unités de ses différents modèles de figurines. Et la sous-culture Lego, ainsi que sa communauté de fans, sont d’une richesse et d’une vitalité incroyables, comme le démontrent John Baichtal et Joe Meno dans leur excellent ouvrage, Culture LEGO*.

A l’heure où la Grande Aventure Lego fait un carton au cinéma (voir la critique plutôt élogieuse qu’en fait ici Robert Hospyan), le BrandNewsBlog ne pouvait manquer de revenir sur les secrets de réussite de la marque de jouet la plus célèbre du monde…

Une seule devise : « Seul le meilleur est assez bon »

Parmi les monographies consacrées aux marques, le beau livre de Baichtal et Meno se détache incontestablement du lot. Richement illustré et très exhaustif, cet ouvrage « non officiel, ni soutenu ni agréé par le groupe Lego », a été conçu par ces véritables fans de la marque dans le but de faire découvrir toutes les facettes de l’univers et de la culture Lego. J’y ai beaucoup appris sur la marque danoise, sur ses atouts et les raisons qui la poussent sans cesse à innover. La première d’entre elles est que les brevets déposés à l’origine par Lego, concernant les fameuses briques en particulier, ont depuis longtemps expiré. La contrefaçon, et les marques concurrentes telles que Mega Blocks par exemple, ont toujours misé sur des copies des produits Légo, moins robustes et qualitatives que leur modèle, mais sensiblement moins chères.

Il faut dire que les dirigeants de Lego ont toujours été obsédés par la simplicité et la qualité de leurs produits et n’ont jamais accepté de transiger sur ces points, même dans les périodes les plus difficiles. Extrêmement robustes et faciles à assembler, les célèbres briques gardent par exemple leur couleur d’origine pendant des décennies (les fans savent qu’il suffit de les passer au lave-vaisselle pour leur redonner instantanément tout leur éclat). Dès 1963, Godtfred Kirk Christiansen, fils du fondateur de la marque, décrivait ainsi les 10 points fort de ses produits : Un potentiel de jeu illimité / Pour les filles et les garçons / Amusant à tout âge / Un jeu qui se joue d’un bout à l’autre de l’année / Un jeu calme et sain / De longues heures de jeu / Développement, imagination, créativité / Un jeu dont la valeur grandit avec le nombre de pièces à disposition / Des boîtes supplémentaires toujours disponibles / La qualité dans chacun des détails… Une recette qui séduisit immédiatement les enfants et leurs parents. Et en filigrane, la définition du credo fondateur de la marque.

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Un gros trou d’air au début des années 2000

Malgré la qualité irréprochable de ses produits, Lego connaît une sérieuse traversée du désert à partir de la fin des années 90. Les dirigeants de l’époque ayant constaté la transformation radicale des habitudes de jeux des enfants, avec la montée des jeux électroniques et vidéos, il y répondent d’abord par une diversification tous azimuts, assez éloignée des valeurs de la marque et de son credo initial. Une véritable crise d’identité s’ensuit alors chez Lego (« nous avions perdu notre voie », explique aujourd’hui le nouveau P-DG du Groupe). Tandis que la concurrence s’accentue, les ventes s’effritent et la marque de jouet la plus célèbre du monde doit annoncer en 2005 le premier déficit de son histoire. Un plan de redressement est alors présenté qui prévoit des coupures budgétaires et près de 1 000 licenciements. Un moment particulièrement difficile pour la firme danoise, qui accepte aussi à cette époque de déroger à un autre de ses principes en procédant à des délocalisations ciblées de production, en Europe de l’Est et au Mexique.

Aux sources du renouveau : l’innovation et un retour à « l’idéologie » initiale de la marque

Mais le véritable renouveau qui se dessine à partir de 2004, avec l’arrivée à la tête de l’entreprise de Jorgen Vig Knudstorp, premier dirigeant à ne pas être membre de la famille Christiansen, est celui de sa stratégie de marque. Comme l’explique dans un récent ouvrage** Géraldine Michel, Directeur de la chaire de recherche « Marques & Valeurs » de l’IAE de Paris, Lego renoue alors avec son idéologie initiale : « inciter les enfants à explorer et développer leur potentiel créatif ». La brique, son produit emblématique, est remise à l’honneur, tandis que le nouveau management met au premier plan la formation des salariés, « construite autour des métiers clés qui traduisent au mieux les valeurs de créativité et de jeu de la marque ». L’alchimie entre les valeurs fondatrices de la marque, réaffirmées, et le renouvellement continu des gammes de produits Lego est une grande réussite. En témoignent le franc succès des séries Star Wars, Lego City, Indiana Jones ou encore Lego friends, lancées ces dernières années. Mais ce renversement de situation spectaculaire est aussi le fruit d’un travail de longue haleine autour des valeurs de la marque. Depuis des années, Lego a en effet su fédérer, inspirer et développer une très large communauté de fans. Et leur passion pour l’univers, l’esthétique et la « philosophie » Lego, au delà de l’assemblage des briques, s’avère inépuisable. Un atout considérable pour la marque, toujours en quête de nouveaux terrains d’expression.

Une communauté de passionnés, « raides dingues de Lego »

C’est sans aucun doute le plus grand mérite de cet ouvrage, Culture Lego : avoir réussi à saisir toute la richesse et la diversité de cet univers et des tribus de passionnés qui constituent la communauté Lego. Adultes ou enfants, actifs ou retraités, littéraires ou ingénieurs, artistes ou créateurs de prototypes, joueurs en ligne ou simples fans de briques… Les hommes et femmes qui se reconnaissent dans les produits et valeurs de la marque rivalisent de créativité pour tirer le meilleur parti de leur jouet préféré et magnifier la culture Lego.

Qu’ils s’appellent Mik, Scott, Nathan, Brendan, Joz ou Lino, Spencer ou Ean, la galerie de portraits que leur consacre Culture Lego témoigne bien de l’extrême variété des profils et des centres d’intérêts de ces fans, qui se baptisent eux-mêmes « AFOL », « AFFOL » ou « KFOL » (voire la signification de ces acronymes ci-dessous). Certains d’entre eux préfèrent en effet utiliser les éléments Lego pour en faire un usage « domestique » (comme le firent Sergei Brin et Larry Page en bâtissant leur premier chassis de disque dur en briques Lego), d’autres construisent de gigantesques « dioramas » ou « microdioramas » de plusieurs mètres représentant des scènes complexes ou customisent des minifigurines pour leur donner une apparence humaine… D’autres enfin construisent des robots bardés d’électronique… Il faut dire que les différentes boîtes et éléments Lego autorisent d’infinis détournements.

Une presse spécialisée luxuriante (dont le fanzine BrickJournal est la tête de proue) et des conventions qui réunissent des milliers d’adeptes de la marque partout dans le monde permettent aussi à ces fans d’exposer leurs prototypes et collections. Quant à la First Lego League, créée en 1998 par le Groupe Lego, elle réunit chaque année près de 140 000 élèves de 50 pays pour une grandiose compétition robotique, toutes lés équipes devant obligatoirement utiliser des pièces Mindstorm pour construire leur machine…

En définitive, la sous-culture Lego est d’ailleurs si vivace qu’elle possède son propre « dialecte », parlé par les fans du monde entier.  Du « dark age » (période durant laquelle le fan de Lego cesse de s’y intéresser) aux différents acronymes utilisés pour décrire les différents éléments ou construction, ce vocable totalement abscons pour le néophyte recèle d’ailleurs quelques « pépites » :

Les expressions des fans de Lego

Entre gamification, customisation et artification, la culture Lego influence durablement des millions d’enfants… et d’adultes

Devenue un phénomène culturel par excellence, Lego se rapproche ainsi au plus près de la définition sémiotique de la marque énoncée par Andrea Semprini, à savoir : un univers de représentations « constitué par l’ensemble des discours tenus à l’égard de la marque » par ses différentes parties prenantes (clients, fans, presse…). En d’autres mots, Lego fait tellement partie de la culture des ses clients et du grand public qu’elle est devenue bien davantage que ce que ses produits et publicités (voire ses contenus de marque) laissent entrevoir. Fruit d’une co-production permanente avec ses clients et ses communautés de fans, voire la société toute entière, la marque Lego se construit chaque jour au gré de ses échanges avec ses différents publics, et étend sans cesse son influence.

Customisés, détournés par ses innombrables utilisateurs et fans (adultes ou non), ses produits, à commencer par la petite brique, ont aussi inspiré d’innombrables artistes. Culture Lego fait ainsi la part belle aux oeuvres du plasticien Olafur Eliasson, aux graffitis urbains de AME72, aux peintures d’Ego Leonard ou aux sculptures spectaculaires de Nathan Sawaya, réalisées à taille humaine d’un assemblage de briques monochromes. Dans un style plus iconoclaste encore, les fausse boîtes de Lego signées Zbigniew Libera ou les vidéos en stop motions de David Pagano, qui mettent en scène les briques Lego dans de courtes histoires, ne sont que quelques illustrations d’une « artification » de la marque et d’un storytelling surabondant, qui flirte lui aussi en permanence avec les codes de l’art.

On le voit, la réussite de la marque Lego tient à cette exceptionnelle vitalité et aux dynamismes de ses interactions avec ses différents publics. S’efforçant de rester toujours fidèle à son credo / son « idéologie » et de ne jamais décevoir les plus irréductibles de ses fans, Lego a pu, à partir de cette base plus que solide, « essaimer » bien au-delà de son périmètre d’origine. Et c’est bien cela, la récompense ultime d’une marque devenue « culturelle »…

Pour aller plus loin : 

=> consultez la « Lego Gallery » du BrandNewsBlog : les plus belles oeuvres d’art inspirées des éléments LEGO

* Culture LEGO, de John Baichtal et Joe Meno – Edition Muttpop 2013

** Management transversal de la marque, ouvrage collectif – Edition Dunod 2013

Crédit photo et infographie : Lego, TheBrandNewsBlog, Edition Muttpop, Nathan Sawaya, X, DR

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Six bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants

11 février 2014 par Un commentaire

Souvent brocardés pour leur vacuité, ou pour le pouvoir d’influence et de manipulation qu’on leur prête, les communicants souffrent d’une mauvaise image auprès du grand public. Et la communication reste souvent perçue comme un exercice « cosmétique », au mieux, quand on ne l’accuse pas de servir à cacher ou à travestir la réalité.

Pourtant, les auteurs auxquels je me réfère dans cet article* en sont convaincus : les pratiques les plus décriées vont nécessairement disparaître et de nouveaux comportements communiquants voient déjà le jour. La multiplication des contraintes, ajoutée à l’essor des nouveaux médias et modes de communication, favorisent l’émergence de profils professionnels moins formatés… Des responsables et dircoms « 2.0 » à la fois plus curieux, plus vigilants et réellement soucieux d’engager leur entreprise dans une relation revisitée avec leurs différents publics.

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Vous êtes sceptique ? Voici ci-dessous la preuve par 6 de cette évolution inéluctable… et en filigrane, un portrait-robot de cette nouvelle typologie de dircoms et de communicants:

1 – Les vieilles recettes de la communication descendante ne fonctionnent plus… 

Tout le monde (ou presque) est d’accord sur ce point : c’en est fini de la com’ de papa. Le « bon vieux temps » où il suffisait de passer un spot de 30 secondes à une heure de forte audience et de s’assurer de la parution de quelques articles favorables pour réussir une annonce ou un lancement de produit est révolu. Il y a encore quelques années, un bon directeur de la communication était d’ailleurs recruté pour sa connaissance des médias et de la presse, mais aussi (et surtout) pour son réseau et son entregent. Il lui fallait gagner la confiance de ses dirigeants en les conseillant sur leur image et sur celle de l’entreprise. Hommes et femmes d’influence, volontiers « gourous » à leurs heures, les dircoms veillaient principalement à la cohérence des messages et au respect de plateformes de marque plus ou moins gravées dans le marbre… Cet « âge d’or » de la publicité et de la communication de masse appartient au passé. Du fait de l’essor des réseaux sociaux surtout, et des nouvelles attentes des parties prenantes, les entreprises et services com’ sont sommés de changer leur « disque dur communiquant ».

2 – Les médias sociaux et le digital bouleversent les pratiques et ouvrent de nouvelles perpectives

Dans son dernier ouvrage Managers, parlez numérique, Olivier Cimelière résume ainsi les 6 bouleversements de paradigme survenus ces dernières années : fin du destinataire passif et émergence du conso-acteur ; « délinéarisation » de l’information et connectivité permanente ; exigence de transparence ; passage d’une information rare et contrôlée à l’infobésité ; attentes collaboratives accrues ; remise en question des relations verticales au profit d’échanges entre pairs… Le changement de décor est brutal et l’émergence des nouveaux médias y est en effet pour beaucoup. Les communicants sont priés de se défaire de leurs certitudes pour se connecter (en temps quasi-réel) avec leurs publics. D’autant que le risque réputationnel est partout désormais, puisque chacun, qu’il soit consommateur, salarié, syndicaliste, politicien, militant associatif ou simple spectateur peut aujourd’hui avoir un avis sur l’entreprise et ses orientations… et le faire connaître.

3 – Plus ouverts sur l’extérieur, les communicants sont aussi plus « complets »

Finie l’époque des tours d’ivoire et des plans de communication élaborés « en chambre ». Non seulement les entreprises sont placées dans un contexte d’interactions permanentes avec leurs parties prenantes, mais leur ouverture internationale croissante requiert de savoir adapter les messages et les conversations à des récepteurs très différents. « Tout enjeu d’image obéit aujourd’hui à une mise en perspective multiculturelle » confirme Florence Danton, responsable pédagogique de l’Ecole de la Communication de Sciences-Po. Plus ouverts sur le monde, les communicants sont aussi plus complets et polyvalents. Il leur est notamment demandé de maîtriser le fonctionnement des domaines clés de l’entreprise : juridique, management et surtout finances, dans le cadre d’une communication financière toujours plus importante. Sans oublier le digital bien sûr, qui irrigue toutes les activités de l’entreprise : experts en médias et en nouveaux canaux de diffusion, les communicants 2.0 sont par définition techno-compatibles.

4 – A la fois pilotes et vigies : le rôle des dircoms se complexifie (et gagne en pertinence)

Dans leur missions spécifiques, les directeurs de la communication sont au premier rang de ces mutations. A la fois pilotes et vigies, stratèges et démineurs, ils ont la charge de coordonner les actions et les équipes com’ de l’entreprise dans des domaines de plus en plus variés (production et diffusion de contenus, promotion de l’image, animation de communautés, réenchantement des marques…) et celle de gérer les risques et de garantir l’e-réputation de l’entreprise. A l’écoute des signaux faibles, ils/elles peuvent se transformer en urgentistes quand une crise survient. Plus « visibles et vulnérables » que par le passé, comme le démontre Caroline Castets dans son excellent article de décembre 2012, ils/elles doivent non seulement apprendre à composer avec les incertitudes de leur environnement et abandonner toute velléité de contrôle, mais aussi s’efforcer de créer du sens et du lien, notamment grâce à des contenus de marque appropriés… Bref, la cabine de pilotage du dircom’ s’est singulièrement complexifiée…

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5 – La communication de demain sera plus utile, honnête et empathique… ou ne sera pas

Ce sont les résultats 2013 du Trust Barometer de l’agence Edelman qui nous l’enseignent… Dans un contexte de défiance accrue envers les acteurs institutionnels (entreprises, gouvernements, médias et ONG), l’opinion publique est prête à renouer avec les organisations qui sauront répondre concrètement à leurs attentes. Parmi les plus fortement exprimées : le fait de proposer des produits et services de qualité, de tenir compte des besoins et remarques, de respecter davantage les collaborateurs et de « faire passer les clients avant les profits ». L’adoption par les entreprises de comportements plus éthiques et responsables et le recours à une communication plus « fréquente, explicative et honnête » sont également cités par une majorité de répondants… Pour répondre à ces différents défis, et communiquer de manière plus efficace et pédagogique, les experts com’ et leurs dirigeants doivent remplir 3 conditions préalables d’après Olivier Cimelière : 1/ se (re)mettre dans une position d’écoute active (ce qui va bien au-delà des enquête de satisfaction) ; 2/ via les réseaux sociaux notamment et toutes les opportunités du digital, être capables d’engager durablement un véritable dialogue (et non une conversation asymétrique) avec leurs différents publics ; 3/ proposer des contenus plus utiles et qualitatifs et « passer d’un storytelling de conviction à un storytelling de coopération ».

6 – Communiquer au sens de « mettre en commun », c’est possible

Pour se débarrasser des vieilles habitudes et saisir toutes les opportunités de la révolution digitale, pour instaurer une communication plus empathique et équilibrée avec les parties prenantes et revenir, en définitive, à l’origine étymologique du mot communiquer (= mettre en commun), les principaux obstacles ne sont pas forcément matériels. Ils sont d’abord dans certaines têtes. Dans beaucoup d’entreprises, la fameuse conversion numérique a été amorcée, avec le recrutement de compétences dédiées qui ont notamment rejoint les services communication : community managers, reputation managers… Les équipes en place ont aussi été formées, dans bien des cas, à la nouvelle donne digitale. Mais quand « blocage » il y a, c’est souvent la montée en puissance de ces nouvelles compétences au sein des organisations qui pose problème… Comme le soulignait par exemple Christophe Ginisty dans un article tout récent que je recommande (Pourquoi le métier des RP risque de disparaître), les principaux freins à une évolution des RP sont bien des conservatismes. A savoir, en premier lieu : « l’immense conservatisme du couple annonceur-agence composé de deux éléments qui plaident pour que rien ne bouge trop vite » et par ailleurs (outre la médiocre maîtrise des big data), le « peu de crédit accordé au Community Manager » au sein des entreprises, en dépit de la dimension stratégique de ses missions…

On le voit, pour que la communication évolue dans le bon sens, il manque assez peu de choses en définitive. Et c’est sans doute de l’impulsion et la volonté d’avancer des acteurs eux-mêmes que viendra le salut.

 

* Pour aller plus loin :

> Caroline Castets : Les nouveaux dircoms – Le pouvoir d’influence demeure, la dimensions stratégique s’impose (article du nouvel Economiste.fr du 5 décembre 2012)

> Emmanuel Bloch : Communication de crise et médias sociaux (Editions Dunod – Janvier 2012)

> Olivier Cimelière : Managers, Parlez numérique… et boostez votre communication ! (Editions Kawa, octobre 2013)

> Christophe Ginisty : Pourquoi le métier des RP risque de disparaître, 2 février 2014 (sur http://www.ginisty.com)

(Crédit photos : ondixièmes / X, DR)

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