Votez pour propulser le BrandNewsBlog aux Golden Blog Awards 2015 !

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Sans doute avez-vous déjà entendu parler des Golden Blog Awards ? Depuis 6 ans maintenant, cette compétition reconnue récompense la crème des blogueuses et blogueurs français, dans plus de 20 catégories différentes (Actu web, Art et Culture, Beauté, Gastronomie, High Tech…). 

Véritable tremplin pour les lauréats (voir ici le palmarès 2014), le concours offre au grand public la possibilité de découvrir des blogs triés sur le volet et il permet à leur auteurs, qu’ils soient récompensés ou simplement nominés, de bénéficier d’une visibilité unique et d’accroître leur notoriété. Cerise sur le gâteau, les Golden Blog Awards sont remis devant un vaste parterre d’invités, dans le cadre prestigieux des salons de l’Hôtel de Ville de Paris. Une cérémonie largement couverte par la presse et retransmise en direct sur le web.

Pourquoi j’ai décidé de participer aux #GBA6…

Alors que le BrandNewsBlog vient de fêter ses deux ans au mois d’août, le succès de ce blog dédié au branding, au marketing et à la communication ne s’est pas démenti.

Tandis que ses statistiques de fréquentation et d’engagement n’ont cessé de progresser de trimestre en trimestre, j’ai surtout eu le bonheur de recevoir le soutien précoce d’une communauté de passionnés, dont je ne pourrai citer tous les noms (ils/elles se reconnaîtront), passionnés qui ont largement contribué à faire connaître ce site, puis à développer sa notoriété parmi les professionnels de la communication et du marketing, puis au-delà.

Depuis les premières semaines, ce soutien est resté indéfectible. Et la communauté de lecteurs et d’abonnés du BrandNewsBlog n’a cessé de s’élargir.

C’est pour continuer sur cette dynamique et toucher encore de nouveaux publics que je me suis inscrit au #GBA6… Comme les lecteurs du BrandNewsBlog le savent, je mets un point d’honneur à publier des contenus originaux et à relayer les initiatives ou travaux marketing qui le méritent. Au-delà de cette mission pédagogique, j’aime aussi mettre en lumière les professionnels les plus intéressants à suivre sur les réseaux et médias sociaux (voir notamment ici, ici, et ), et donner la parole à ces femmes et hommes qui font bouger la communication et le marketing (comme ici, ici et ).

Nul doute pour moi qu’il me sera encore plus facile « d’accrocher » en interview certains dirigeants et décideurs que je rêve de solliciter, si ce blog se voit récompensé ou nominé dans le cadre des #GBA6.

… et comment vous pouvez soutenir et « propulser » le BrandNewsBlog dans ce concours

Compétition « paritaire », puisque les voix du public comptent tout autant que celles du jury d’experts qui désignera in fine les lauréats, la liste des blogs inscrits aux #GBA6 est soumise au vote à depuis hier (1er octobre) et jusqu’au 26 octobre.

Pour soutenir votre blog branding et marketing favori, et que celui-ci fasse partie des nominés parmi lesquels le jury devra trancher, vous pouvez voter ici jusqu’à une fois par jour. Je précise que le BrandNewsBlog est inscrit dans la catégorie « Economie et marketing » (qui lui va comme un gant :-).

Le blog ayant recueilli le plus de voix se verra attribuer 20 points, ceux-ci comptant dans l’appréciation finale du jury, qui rendra quant à lui ses délibérations le 6 novembre (cérémonie de remise des prix le 10 novembre au soir).

=> Alors merci d’avance à tous de votre appui et de vos votes ! Et n’hésitez pas à liker, retweeter et partager ce billet sous toutes les formes et sur vos réseaux favoris : il ne tient qu’à vous que le BrandNewsBlog figure (ou non) parmi les finalistes !

http://www.golden-blog-awards.fr/votePlugin.php?blogId=8188

GBA6

Afin de soutenir et porter la candidature du BrandNewsBlog au plus haut dans la phase de votes du public, je suis heureux d’annoncer que 3 personnalités de la com’ et du journalisme que je respecte particulièrement ont accepté d’en être les ambassadrices : Coryne Nicq, Emmanuelle Leneuf et Marie-Christine Lanne. Fidèles lectrices et supportrices de votre blog branding favori depuis un moment déjà, je suis fier de leur soutien dans ce concours et de leur amitié. Nul doute que ces marraines de luxe susciteront d’autres vocations d’ambassadeurs / d’ambassadrices pour la candidature du BrandNewsBlog aux #GBA6 : elles seront toutes les bienvenues ! Merci encore à la communauté si dynamique et chaleureuse du BrandNewsBlog.

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Merci aussi à ces soutiens, qui votent pour le BrandNewsBlog :

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Marques et réseaux sociaux : après l’amour à la sauvette, déjà l’heure de la rupture ?

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Peut-être avez-vous déjà entendu parler du buzz récemment créé par Forrester Research? Dans un rapport publié le 17 novembre¹, la société d’analyse et de conseil en technologies appelait tout bonnement les marques à laisser tomber Facebook et Twitter, et à remiser au vestiaire le marketing sur les réseaux sociaux.

Les raisons de cette sentence un brin abrupte ? Un même constat, quelle que soit la plateforme considérée : celui de la baisse de la portée des messages (à commencer par la dégringolade du fameux reach de Facebook²) tandis que les taux d’engagement des abonnés vis à vis des marques resteraient quasi insignifiants. 2% seulement des personnes qui suivent les marques seraient touchées par leurs messages, tandis que 0,07 % de leurs abonnés interagiraient réellement avec elles !

Si mon expérience m’a appris à me méfier de certains chiffres et de ceux qui les publient (je me souviens en particulier comment Forrester et le Gartner Group ont contribué dans les années 2000 à gonfler la bulle Internet à coup de prévisions aussi optimistes que farfelues), on ne saurait aujourd’hui balayer de telles statistiques d’un revers de main. D’autant qu’elles corroborent d’autres études menées sur le sujet, notamment par l’Ifop³, qui avait déjà relevé en son temps que moins de 2% des internautes commentaient les messages postés par les marques sur les réseaux sociaux…

Est-ce à dire que les marketeurs et communicants devraient réellement désinvestir au plus vite les médias sociaux, pour renouer avec des sites Internet personnalisés ou le bon vieux mail «délivré plus de 90% du temps, quand Facebook délivre vos messages 2% du temps», comme le suggère l’institut d’étude américain ?

Evidemment, je me garderai bien d’être aussi définitif en ce qui me concerne… D’abord, parce que la performance et l’influence des marques sur les réseaux et médias sociaux ne se mesurent pas uniquement en termes quantitatifs, à l’aune du « reach » ou de taux d’engagement. Ensuite, parce qu’il me paraîtrait un peu étrange (voire carrément stupide) de la part de certaines marques d’abandonner aujourd’hui des plateformes qu’elles commencent à bien connaître et sur lesquelles leurs clients sont massivement présents. D’autant que peut s’y construire, quoiqu’on en dise, une nouvelle relation aux publics… à condition bien sûr que les marques soient capables de les écouter vraiment et de répondre à leurs attentes…

Un gros décalage entre les croyances des marketeurs et les attentes réelles des consommateurs

Le constat, tiré par l’institut IBM de recherche en valeur commerciale*, est sans appel : les marques, dans leur majorité, se trompent sur ce que les consommateurs attendent d’elles sur les réseaux sociaux et sur Internet. Et pas qu’un peu, comme en témoigne le tableau de synthèse ci-dessous, qui met en regard les croyances des entreprises et les motivations des consommateurs à interagir avec elles.

… Où l’on découvre que non seulement les ordres de priorité des uns et des autres ne sont pas vraiment les mêmes (voire relativement opposés) mais aussi combien les marques et leurs responsables demeurent « égocentrés ». Ainsi, tandis que les clients et prospects réclament une information impartiale et des aides à la décision (voire des promotions et avantages sonnants et trébuchants), les marketeurs surestiment l’intérêt pour leurs offres et la volonté des internautes de « se sentir connectés à la marque » (64 % des responsables marketing ayant le sentiment que c’est une priorité pour leurs clients… alors qu’ils sont 33% seulement à y accorder de l’importance).

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Dans de telles conditions, rien d’étonnant à ce que l’idylle « fusionnelle » tant espérée par certaines marques au moment de l’avènement des réseaux sociaux, tourne parfois au quiproco voire au fiasco total avec leurs fans/abonnés/relations et les internautes en général.

D’abord, comme je le soulignais il y a un an (dans ce billet), il faut hélas rappeler que « toutes les marques ne sont pas égales devant l’internaute » et celles dignes de susciter un intérêt ou un engagement spontané ne sont pas si nombreuses… D’autre part, trop de marques ont investi voire surinvesti certaines plateformes pour de mauvaises raisons…

Y compris parmi les marques les plus actives sur les réseaux sociaux, les motivations premières demeurent souvent les suivantes : 1/ faire connaître leur marque ; 2/ créer du trafic en acquérant des fans ; 3/ dynamiser leur image, ainsi que l’indiquait Olivier Cimelière dans « Managers, Parlez numériques… et boostez votre communication ! » (Editions Kawa, octobre 2013). Autant dire que beaucoup d’entreprises s’inscrivent encore dans une approche traditionnelle et purement « ROIste » du web 2.0 ! Et l’expert en stratégie digitale d’enfoncer le clou, en concluant notamment que les réseaux sociaux sont perçus le plus souvent comme « un canal de communication supplémentaire où il faut être vu, amasser du clic et en déduire d’improbables corrélations financières ».

A l’aune de ces critères purement ROIstes et avant même d’avoir exploré d’autres modes de relations avec les internautes, on comprend pourquoi certaines marques pourraient être tentées de « jeter le bébé 2.0 avec l’eau du bain », dès lors que les indicateurs de portée ou d’engagement baissent ou ne sont pas à la hauteur de leur espérances. Une « porte ouverte » qu’enfonce allégrement Forrester Research avec son étude et ses recommandations…

« Utilité de marque » à tous les étages…

Pour les adeptes des raisonnements et stratégies à courte vue, la tentation « d’envoyer promener les réseaux sociaux » pourrait être d’autant plus forte que d’autres chantiers digitaux, potentiellement plus rentables en termes d’impact et de visibilité, offrent de nouvelles perspectives aux marques. A commencer par ceux qui concourent au développement de la brand utility ou « utilité de la marque »…

De quoi s’agit-il ? Et en quoi de tels projets pourraient-ils, ne serait-ce qu’indirectement, nuire aux investissements consentis par les marques sur les réseaux sociaux ? (J’entends d’ici la désapprobation des experts, mais qu’ils se rassurent : mon propos n’est absolument pas d’opposer brand utility et social media, comme vous allez le voir). L’utilité de marque est une approche qui consiste en effet à développer la valeur de service et l’utilité sociale des entreprises, de manière à susciter un attachement plus profond et pérenne de la part des consommateurs. En dépassant la dimension purement produits, il s’agit de s’intéresser à leur usage et à ce « supplément d’âme » qu’il est possible d’amener en développant un/des services réellement utiles aux clients.

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En ce sens, comme le relève l’excellent article du magazine Stratégies de cette semaine, consacré à ce sujet**, force est de constater que la plupart des initiatives des marques en matière de brand utility se traduit aujourd’hui par la création d’applications mobiles ou de services web dédiés… Qu’on parle de Gouzi !, la dernière application d’Evian destinée à suivre la vie de bébé au quotidien ; du Sun band de Nivea (un bracelet + une application mobile pour surveiller les enfants sur la plage) ; du bouton « Refresh cap » de Vittel (qui rappelle de boire de l’eau toutes les heures) ; ou bien de « Domyos Live », ce programme gratuit de cours de fitness à suivre en direct sur son ordinateur via le site web de Décathlon… les initiatives sont légion. 

Dans cette « réinvention du marketing par le service », et pour des questions de ressources et d’allocation de budget, les pages des marques sur les réseaux sociaux sont-elles condamnées à devenir les parents pauvres des stratégies digitales ? Et quel sort sera réservé à la dimension sociale dans la communication des marques si une telle désaffection se confirmait ?

Comme le montre bien l’exemple du service « Nike + » (qui permet notamment aux sportifs de connaître et d’améliorer leurs performances, mais aussi de les partager via leurs plateformes sociales préférées), rien n’indique que les nouveaux chantiers digitaux seront menés au détriment de la dimension sociale des marques. Bien au contraire. Ce type de stratégies et d’applications est plutôt de nature à susciter et à alimenter les conversations générées autour de la marque, comme le souligne Stanislas de Parcevaux***, en prenant exemple sur les initiatives « Soyez be Fruit » d’Orangina ou « Villa Schweppes« .

De l’intérêt de diversifier sa stratégie digitale… tout en privilégiant des objectifs qualitatifs sur les réseaux sociaux 

On le voit : pour peu que l’on décide de s’intéresser réellement aux attentes des clients (et d’être moins égocentré), il est possible de rééquilibrer l’investissement digital des entreprises, en diversifiant les actions et les plateformes sur lesquelles la marque est présente, sans renoncer aux objectifs qualitatifs de cette présence sociale.

A défaut d’obtenir un « reach » satisfaisant sur Facebook ou des taux d’engagement spectaculaires, deux stratégies me paraissent en particulier à privilégier. D’une part, tester sans a priori les nouvelles plateformes sociales et se tenir prêt à accompagner les évolutions qui ne manqueront pas de se produire chez les leaders dans les prochains mois (quitte à réduire sa « Facebook-dépendance », le cas échéant). D’autre part, dans la conversation de marque, privilégier plus que jamais la recherche de la qualité aux objectifs de portée et d’engagement, et augmenter la « valeur de service » de cette conversation, quel que soit le réseau considéré.

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A ce propos, comme le faisait d’ailleurs récemment observer Andria Andriuzzi dans le dernier numéro de la Revue des marques****, l’audience de ces « conversations » (= échanges de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internantes) est potentiellement beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Parce que ces échanges sont publics et que « tout individu doté d’une connexion internet peut y avoir accès », mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ». Une forme de bouche-à-oreille électronique en quelque sorte, généré par les interactions des fans/ relations ou abonnés des marques.

Autre exemple de cette « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère… « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante » et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

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De ce point de vue, au-delà des contenus de marque auto-centrés et sans saveur, les efforts conversationnels déployés depuis des années par Starbucks (voir notamment ce bon article à ce sujet) ou de manière plus événementielle par le BHV (voir la pub ci-dessus) me paraissent s’inscrire dans le bon sens, dans une approche qualitative propre à séduire et fidéliser les internautes.

3 conseils pour améliorer la qualité des conversations sur les réseaux…. et booster les ventes

Si les indicateurs d’audience sur les réseaux sociaux sont insatisfaisants (et au demeurant incomplets, manifestement), la qualité des conversations semble être un bien meilleur gage de succès pour les marques. Etudes à l’appui, Andria Andriuzzi rappelle en effet que la conversation de marque, quand elle est pratiquée avec discernement et appréciée par les internautes, a un impact direct et prouvé sur les ventes de l’entreprise.

Analyser les centres d’intérêt de ses publics, produire des contenus utiles et intéressants, faciliter la vie des internautes, sont de premiers facteurs clés de succès pour les marques, auquel le chercheur doctorant ajoute 3 conseils :

  1. Plutôt que de chercher à recruter le plus grand nombre de « fans » possibles, miser avant tout sur les internautes les plus impliqués, qui seront les véritables ambassadeurs digitaux de la marque ;
  2. Bien choisir les lieux où engager la conversation, en fonction des caractéristiques de chaque plateforme, pour développer des échanges de qualité (Facebook pas forcément le plus approprié de ce point de vue) ;
  3. Participer soi-même à la conversation sur d’autres pages et d’autres forums que les siens : « la participation des marques aux conversations ayant un effet de levier sur leur qualité ».

 

Notes et légendes :

(1) Rapport « Social Relationship strategies that work » de l’institut Forrester Research – 17 novembre 2014. A ce sujet, ne pas hésiter à lire ce bon article du site fastcompany.com : « Brand are wasting time and money on Facebook and Tweeter, report says »

(2) Le « reach » ou « reach organique » de Facebook est l’indicateur de mesure la portée d’une publication sur ce réseau social : il représente le nombre de personnes ayant vu cette publication.

(3) Ifop – Observatoire des réseaux sociaux 2013

* Etude mondiale de l’institut IBM de recherche en valeur commerciale : « L’entreprise influencée par le client »

** « Les marques reprennent du service », par Alain Delcayre – Stratégies n°1793 du 11 décembre 2014

*** Stanislas de Parcevaux est directeur marketing d’Orangina-Schweppes

**** « La conversation de marque, une opportunité ? » par Andria Andriuzzi (chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris) – Revue des marques n°88, octobre 2014.

Crédits photo et infographie : TheBrandNewsBlog, Institut IBM de recherche en valeur commerciale, Nike, Starbucks, BHV.

Quand la presse féminine bascule du côté obscur de la force…

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Trop de marques dans les contenus et pas assez de contenus qui marquent ? Voilà, résumés en une formule de mon cru, quels semblent être les maux dont souffre la presse féminine, si on se fie au bon article de Céline Cabourg à ce sujet*.

Il faut dire que que cette presse, jadis prospère, est désormais bien malade. Et s’il est encore trop tôt pour affirmer que le « pronostic vital est engagé », force est de constater que la crise est profonde et multiforme. Tandis que les ventes décrochent et que les recettes publicitaires se réduisent, la pression financière s’accentue et les navires éditoriaux tanguent dangereusement, même (et surtout) au sein des plus prestigieuses rédactions…

Fraîchement débarquée de son poste par Denis Olivennes (le patron du pôle média du groupe Largardère), la directrice de la rédaction de « Elle », Valérie Toranian, a par exemple été remplacée aux commandes de l’hebdomadaire par une rédac-chef de « Libération » (voir ici). Avec une feuille de route plutôt relevée.

Devenus trop « lisses » et interchangeables selon les uns, trop mercantiles pour d’autres, les grands magazines de la presse féminine ont-ils été trop loin dans la confusion des genres avec leurs plus grands clients, les marques de luxe ? Ont-ils renié leur identité et définitivement basculés du côté obscur du branded content ?

Le télescopage récent des unes de « Grazia » et de « Elle » (voir ci-dessous) semble en attester : il y a urgence à ce que les féminins se reprennent… Mais, soumis aux mêmes pressions ou presque, les autres familles de presse ne sont pas exemptes de tout reproche, loin s’en faut. Une sérieuse autocritique s’impose.

Le téléscopage de trop, ou l’art de faire de malencontreux copier-collers…

Voilà qui a fait du vilain. En pleine fashion week parisienne, le téléscopage des couvertures et dernières de couverture de « Elle » et de « Grazia », quasiment identiques, n’a pas manqué d’alimenter un bad buzz. De part et d’autres, deux mannequins (dont Claudia Schiffer) portant exactement le même modèle de robe noire, signée Dior, sur des fonds monochromes. Et deux pubs, certes différentes, pour la maison Dior en quatrième de couv. Une coïncidence un peu forte de café, qui illustre un manque de créativité flagrant, derrière l’asepsie du traitement photo et le manque de véritable parti pris.

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N’était le phénomène de fail sur les réseaux sociaux, cette malheureuse erreur commune aurait pu passer relativement inaperçue, dans un contexte économiquement porteur notamment. Mais dans une période de baisse cumulée des ventes (- 9% pour « Grazia » et – 13,8% pour « Glamour » en 2013) des abonnements et des rentrées publicitaires (- 7% pour « Elle »), la mésaventure a fait désordre. Etayant les arguments de ceux qui, depuis des années, dénoncent la dérive des féminins…

Pipolisation, focalisation sur la mode et la beauté + confusion des genres : des dérives nées de la financiarisation des années 2000

Victimes d’un double relâchement, les magazines féminins « ont cessé d’être à l’avant-garde des phénomènes de société et ont troqué l’obsession qu’ils avaient de captiver leurs lectrices contre un penchant trop appuyé à faire les yeux doux aux grandes marques de luxe » pour Céline Cabourg.

Dans une passionnante interview accordée aux « Inrocks » en début d’année**, Isabelle Chazot, rédactrice en chef historique du magazine 20 ans (de 1990 à 2003) ne dit pas autre chose… Car elle a assisté, aux premières loges, à cette évolution de la presse féminine vers la pipolisation et la confusion des genres : « Depuis une dizaine d’années, ça s’est aggravé, les féminins grand public se sont mis à tous se ressembler. Maquette, codes couleur, sujets, ton… sans les logos, on aurait du mal à les différencier. A part « Causette », qui a été conçu en rupture formelle avec les autres, et peut-être « Stylist », qui possède une certaine originalité de format et de maquette… ».

De fait, au-delà des orientations financières et stratégiques, présidant à la constitution et au développement de « marques médias », la presse est avant tout une question d’hommes et de femmes pour Isabelle Chazot… et devrait toujours le rester  : « Quand j’ai commencé, la régie publicitaire était très éloignée de la rédaction. Et cela fonctionnait, car un magazine n’est pas un produit “marketable” comme un autre. C’est un produit culturel, quoi qu’on dise. Et il doit garder un côté artisanal : une rédactrice en chef très investie (et non une vendeuse de luxe ou une super attachée de presse), une équipe stable et si possible soudée, des collaborateurs réguliers… Tout cela garantit une persévérance dans la ligne éditoriale, une exploration de sujets inédits, une émulation entre les titres. Ce qu’on appelle l’âme d’un journal »

Et c’est malheureusement cette âme que, sous l’influence croissante des services publicité et marketing, les magazines féminins ont progressivement sacrifié, en abandonnant graduellement et pour la plupart les grands sujets de société, au profit des sujets modes et beauté principalement.

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Des titres qui se rapprochent de plus en plus de consumer magazines…

Native adverstising, opérations spéciales et porosité croissante entre les contenus rédactionnels et publicitaires aidant, la frontière entre information et branded content s’amenuise souvent dangereusement. A l’exception notable du magazine « Marie-Claire », qui a su conserver et renouveler sa ligne éditoriale, en modernisant son traitement de l’actualité notamment (ses ventes résistent pour le coup à un bon niveau), force est de reconnaître que les autres grands féminins semblent avoir abdiqué toute ambition dans ce domaine.

Edifiante est à ce sujet l’évolution du magazine « Grazia ». Positionné comme un magazine d’actualité à son lancement (ses journalistes avaient été recruté au sein des rédactions généralistes), le titre avait réussi à faire cohabiter grands sujets politiques et sociétaux, faits divers et mode. Hélas, et comme le regrette sa rédactrice en chef de l’époque, Yseult Williams, le succès rencontré en kiosque (196 000 ventes par semaine) n’était pas à la hauteur des attentes de l’actionnaire Mondadori, qui tablait sur un tirage à 250 000 exemplaires. Le titre a progressivement évolué vers un positionnement « conso », très voisin de celui de ses concurrents. La pression financière a une fois encore été trop forte pour arriver à préserver une véritable identité rédactionnelle… et résister au poids croissant de la régie pub.

De fait, comme le rappelle dans son article Céline Cabourg, cette dérive et la « bascule » de la presse magazine s’est opérée à peu près à la même époque pour la plupart des titres. « La muraille de Chine entre rédactions et business est tombée. Les journaux se sont transformés en marques, très dépendantes du modèle publicitaire. Mais quand elle est jugée trop peu rentable, une marque disparaît » confirme Bernard Poulet, rédacteur en chef à « l’Expansion » et auteur du livre « La Fin des journaux et l’avenir de l’information ». La confusion des genres est telle que quand les marques se sont mises à lancer leur propre magazine beauté, c’est le plus souvent dans les rédactions des féminins qu’elles sont allées débaucher leurs équipes. Et les meilleurs talents (stylistes, rédactrices/rédacteurs, photographes) n’ont pas hésité à franchir le pas, ou à se tourner vers un autre type de presse, plus novateur.

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Les marques aussi ont besoin d’une presse forte… et indépendante

Les magazines féminins ne sont pas les seuls à avoir capitulé aux desiderata de leur régie… pour rentabiliser un modèle économique exsangue. Dans un article illustré de nombreux exemples concrets, Nicolas Vanderbiest stimatise les dérives de cette presse qui « se flingue » en diluant sa ligne éditoriale (si tant est qu’il y en ait une) dans une avalanche de sexe, de trash et une confusion permanente entre traitement de l’actualité et auto-promotion (lire ici son article récent à ce sujet).

Quand tous les groupes de presse ambitionnent de devenir de grandes « marques média »… gare aux dérapages ! Car ce que les lecteurs et le public veulent avant tout, quel que soit le média, tient dans une formule simple : une information fiable, sérieuse et vérifiée, qui oriente le lecteur en l’éclairant de manière impartiale sur l’actualité et les sujets de société. Il appartient donc aux rédactions et surtout aux patrons de presse, leurs actionnaires, de garantir une ligne éditoriale stable, à la hauteur de ces enjeux, s’ils espèrent maintenir durablement à flot leurs navires.

Et il est de la plus haute importance pour les marques elles-mêmes de pouvoir compter sur une presse crédible et indépendante, faute d’accentuer par des stratégies à courte vue cette énorme défiance qui sape les fondements de toute information… et leur propre crédibilité. Ceux qui ne l’ont pas encore compris sont passés à côté de toutes les évolutions de ces quinze dernières années.

 

Sources et notes :

« Plus lisses tu meurs : comment les féminins ont sombré dans la crise », par Céline Cabourg et Yasmine Kaiser, obsession.nouvelobs.com, 12 octobre 2014.

** « Presse féminine : les magazines sont devenus des magasins », interview d’Isabelle Chazot par David Doucet, lesinrocks.com, 30 janvier 2014

« Une nouvelle patronne pour Elle, venue de ‘Libération », source AFP – leschos.fr, 23 septembre 2014

« Sexe, trash, recherche du buzz et intérêts financiers : pourquoi la presse se flingue ! », par Nicolas Vanderbiest, reputatiolab.com, 9 octobre 2014

 

Crédit photos :

Photo 1 : TheBrandNewsBlog – Photo 2 : Killian Beaucardet pour Le Nouvel Observateur

Citations : TheBrandNewsBlog

Le triste atterrissage de Fly, révélateur des difficultés du commerce de détail…

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A côté des entreprises françaises qui tirent parfaitement leur épingle du jeu malgré la crise (voir ici mon article à ce sujet), un certain nombre de marques, parfois plus connues d’ailleurs, sont en ce moment en grande difficulté.

C’est notamment le cas de Fly et des deux autres enseignes du groupe Meuble Européen (Atlas et Crozatier), qui pourraient bientôt disparaître.

Le 21 juin dernier, le tribunal de commerce de Mulhouse a en effet placé le groupe d’ameublement sous la protection d’une procédure de sauvegarde. Concrètement, une cinquantaine de magasins des trois enseignes (sur les 197 que compte l’entreprise) ont commencé depuis le 21 août à liquider leurs stocks, afin de dégager de la trésorerie. Et les repreneurs potentiels ont jusqu’au 7 octobre pour faire part de leurs offres.

Légitimement très inquiets, les salariés espèrent sauver leur emploi et auraient aimé voir arriver à leur secours un chevalier blanc (Conforama avait été régulièrement cité depuis la fin d’année dernière). D’après les premières offres reçues à ce jour, Meuble Européen ne devrait hélas pas échapper à une vente à la découpe, aucun candidat ne s’étant manifesté pour reprendre l’ensemble des magasins. Une déroute malheureusement révélatrice des grandes difficultés rencontrées par un certain nombre d’enseignes de commerce en France…

Meuble européen : la chute d’un groupe familial

Avec ses trois enseignes, le groupe alsacien Meuble Européen, propriété de la famille Rapp, avait réussi à se tailler une jolie place sur le marché de l’ameublement (n°4 français derrière les leaders Ikea, Conforama et But). Positionnée dès ses origines sur un segment peu exploité (le mobilier design à prix raisonnable), la marque Fly avait réussi à séduire une clientèle jeune et urbaine, en proposant aussi bien des meubles de base aux jeunes qui s’équipent que des pièces plus sophistiqués pour le « deuxième équipement » de ses clients. Au point de dépasser en 2008 les 700 millions d’euros de chiffre d’affaires. Mais malgré cette image moderne et un renouvellement régulier de ses collections, l’enseigne phare du groupe alsacien a commencé à décliner il y a 3 ans, son chiffre d’affaires tombant même l’an dernier sous la barre des 500 millions d’euros.

Pourquoi une telle déconfiture ? Même s’il est toujours facile de tirer des leçons a posteriori (d’autant que la messe n’est pas encore dite), on évoquera la conjonction délétère de 4 facteurs : 1) un positionnement de plus en plus « milieu de gamme » (comme pour Atlas et Crozatier) alors que le marché tend à se polariser sur les prix bas et le haut de gamme ; 2) la non atteinte de la taille critique, contrairement aux leaders Ikea et Conforama ; 3) la concurrence féroce d’acteurs à bas prix, comme Ikea justement, mais également les pure players de la décoration et de l’équipement de maison, voire des sites généralistes comme Leboncoin.fr ; 4) la conjoncture exceptionnellement mauvaise pour les enseignes d’ameublement, qui ont pour la plupart connu une forte baisse de leur chiffre d’affaires depuis trois ans.

2013, « annus horribilis » pour les enseignes d’équipement de maison, de bricolage/jardinage et de distribution alimentaire

Le magazine LSA en faisait écho il y a quelques jours, en présentant son classement annuel des 100 premières enseignes de France : le commerce de détail a encore tourné au ralenti en 2013, avec 38 enseignes en baisse pour 56 seulement en croissance (contre 62 l’an dernier).

Evidemment, ces résultats (tenant compte de l’évolution du CA des enseignes, mais aussi de leurs créations de nouveaux magasins et des aggrandissements) sont contrastés suivant les secteurs d’activité.

Entre les poids lourds du commerce de détail, qui ont marqué le pas en 2013 : distribution alimentaire (2/3 du marché global), bricolage (- 0,1%), jardinage (- 4,2 %), équipement de la maison (- 13 % sur 2 ans !), les enseignes de mode (qui ont bien résisté) et les géants de l’e-commerce qui « cartonnent »… le fossé semble se creuser (voir mon tableau de synthèse ci-dessous).

tops et flops

=> Pour découvrir le classement intégral des 100 premières enseignes de France, cliquez ici…

Ces chiffres confirment certes l’impact très sévère de la crise en France (même Ikea a enregistré une baisse de ses ventes de 4,3 % en 2013 dans l’hexagone, alors que son chiffre d’affaire mondial progressait de 3%). Ils sont également porteurs de profonds bouleversements et de la recomposition de pans entiers de notre économie, avec le poids de plus en plus important pris par les marques low-cost et autres e-brands telles qu’Amazon.fr (+ 19,2 %), Vente-privee.com (+ 15 %) ou Cdiscount (+ 10,5 %)

Parmi les « grandes manœuvres » engagées cette année, on rappellera notamment le rachat par Carrefour des actifs de l’enseigne de distribution alimentaire Dia France, celui de Mr.Bricolage par le britannique Kingfisher (Castorama, Brico dépôt) ou celui de Jardiland par le fond d’investissement L-Gam en début d’année… De nouvelles concentrations dans les secteurs du bricolage, du jardinage et de la maison sont sans doute à prévoir dans les prochains mois, tandis que les enseignes françaises de mode pourraient être à leur tour rattrapées par « l’effet Primark », la chaîne irlandaise étant arrivée en force dans l’hexagone avec des prix en moyenne inférieurs de 39 % aux autres acteurs du marché…

Fly, Atlas, Crozatier : l’emploi sera-t’il sauvé ?

Alors que les premières informations concernant les offres de reprise ont été officiellement confirmées ce mercredi par la direction de Meuble Européen, les représentants du personnel du groupe restent très circonspects…

Car si les 13 repreneurs potentiels qui se sont manifestés ont témoigné de leur intérêt pour 153 magasins (soit 2 834 emplois au total), 850 emplois seraient directement menacés, dont 300 au siège du groupe. Qui plus est, les offres reçues à ce stade sont « non engageantes », les repreneurs ayant jusqu’au 7 octobre pour se rétracter ou confirmer leur offre (voire l’améliorer). Le calvaire est donc loin d’être terminé, en particulier pour Atlas, qui n’a fait l’objet d’offres de reprise que pour 6 de ses 27 magasins…

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Quel avenir pour les 3 marques dans le contexte d’une vente à la découpe ?

Si la question du branding peut aujourd’hui paraître bien secondaire au regard des menaces qui pèsent sur l’emploi, il est là aussi beaucoup trop tôt pour se prononcer sur la survie éventuelle d’une ou de toutes les marques du groupe Meuble Européen.

Concernant les marques Atlas et Crozatier, dont la notoriété et l’image ne sont a priori pas aussi fortes que celles de Fly, peu de chances de les voir perdurer ou renaître un jour de leurs cendres si les magasins devaient fermer demain. Les magasins repris le seront à n’en pas douter sous l’enseigne de l’acquéreur, pour compléter ses réseaux de distribution existants.

Pour Fly, dont la marque conserve un capital sympathie et une forte valeur au premier rang des actifs immatériels du groupe Meuble Européen, il demeure un petit espoir. On peut en effet souhaiter que, parmi les repreneurs qui se seront manifestés d’ici le 7 octobre, l’un deux aura la bonne idée d’en sauver la marque, si cela est possible juridiquement et commercialement. Dans cette optique, une proportion plus large des emplois en magasin et au siège pourraient alors être sauvés ?

Tous les experts du branding soulignent en effet l’avantage de pouvoir capitaliser sur une marque existante et à forte visibilité, plutôt que d’en bâtir une et partir de 0, le cas échéant. Sauf à considérer (évidemment) que tous les repreneurs potentiels ont déjà un réseau existant et nul intérêt à entretenir une autre enseigne que la leur : quel que soit le contexte, on sait qu’il est toujours plus coûteux d’assurer une promotion multi-marques plutôt que d’en défendre une seule. A moins qu’un pure-player ne s’y intéresse ? L’avenir nous le dira… Et en attendant, toute ma solidarité et ma sympathie vont aux hommes et femmes de ce groupe aujourd’hui en difficulté, dont j’ai été je l’avoue (en tout cas pour Fly) un fidèle client.

 

Sources :

« Mobilier Européen (Fly) file tout droit vers une vente à la découpe »,  Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 17 septembre 2014

– « Mal en point, Mobilier Européen (Fly) liquide ses stocks et attend des offres de reprise », Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 21 août 2014

« Classement LSA : les 100 premières enseignes en France », www.lsa-conso.fr, 28 août 2014

« Les ventes d’Ikea reprennent des couleurs en Europe. Et en France ? » , Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 9 septembre 2014

 

Photos :

– AFP, Meubles Atlas

 

 

 

Les grandes marques horlogères entre déni, espoir et attentisme…

Alors que la révélation du design et des caractéristiques de « l’Apple watch » vient d’avoir lieu (et devrait encore alimenter le buzz durant les prochains jours), je me suis intéressé de mon côté à cette question : comment les grandes marques de l’horlogerie appréhendent la sortie de cette smartwatch Apple ?

Evidemment, nous n’avons pas encore toutes les réactions « à chaud » des dirigeants de l’industrie horlogère à la suite de la keynote de ce soir*, mais les premiers éléments de réponse donnés ces derniers mois par les patrons de ces grandes marques, suisses pour la plupart, pourraient se résumer ainsi : « il n’y a pas le feu au lac… »

Logique me direz-vous ? Un brin présomptueux, à mon avis… Sauf à considérer que, derrière le vernis du déni, des propos indifférents ou rassurants, les horlogers sont plus inquiets qu’ils ne le laissent paraître et qu’ils travaillent déjà sur une riposte anti-Apple watch ? Rien ne semble véritablement l’indiquer…

Beaucoup moins diplomate en tout cas que les horlogers helvètes, Apple a laissé entendre la semaine dernière, par la voie de son designer en chef Jony Ive, qu’après le lancement de sa smartwatch, l’industrie horlogère suisse « allait se retrouver dans la m_ _ _ _  » (=> voir l’article ici). Il faut dire qu’après avoir tenté de négocier en début d’année des partenariats commerciaux avec certaines de ces grandes marques suisses, Apple s’est vu opposer une fin de non recevoir. S’il n’y a pas encore le feu au lac, la mèche semble donc bel et bien allumée…

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Les patrons des grandes marques horlogères refusent le match… et ne veulent pas voir en Apple un concurrent…

Régulièrement interrogés au sujet des smartwatches sorties ces 3 dernières années, les dirigeants des marques de luxe horlogères ne se sont jamais cachés derrière leur petit doigt pour y répondre. Fondamentalement, la plupart d’entre eux ne voient pas encore l’intérêt de ce type de technologie pour leur industrie, ou alors vraiment « à la marge ». Sûrs de la supériorité de leurs produits, plus hauts de gamme, ils ont été parfois échaudés par le flop ou les ventes très moyennes de leurs propres montres connectées (comme Tissot). Et ils voient finalement d’un mauvais oeil la perte d’autonomie que représente l’indispensable connexion de la smartwatch à un ordinateur et au secteur (pour la recharger), tandis qu’ils plaident pour une montre « indépendante » (voir ci-dessous la vidéo à ce sujet) :

 

L’Apple Watch, malgré la promesse d’une technologie et d’une fiabilité supérieures aux modèles de smartwatches déjà existants, ne semble pas susciter des commentaires très différents. Refusant la « gadgétisation » de leurs propres modèles de montres, les grands horlogers voudraient en effet voir « l’électronique embarquée mise au service de la mécanique… et non pas le contraire » (Ricardo Guadalupe, P-DG de la marque Hublot).

Plus positif, le P-DG de Patek Philippe voit la problématique de manière plus ouverte. Il est convaincu que si les jeunes portent aujourd’hui des smartwatches, ils n’en seront que plus motivés pour avoir de « belles » montres dans le futur :

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En attendant une éventuelle confrontation avec la marque à la pomme, qu’ils ne voient décidément pas comme un concurrent du fait de la dissemblance de leurs produits, de la gamme de prix et de leurs cibles de clientèle, les dirigeants de l’horlogerie suisse demeurent rassurants et fair-play*. S’exprimant par exemple le 4 juillet dernier au sujet du départ de Patrick Pruniaux pour Apple, où il supervisera le lancement commercial de l’Apple watch, Jean-Claude Biver (LVMH) n’hésite pas à féliciter l’ex directeur commercial de Tag Heuer (voir ici la vidéo de son interview) :

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A priori pas rancuniers, les amis helvètes… Quoique : leurs réactions de ces deux derniers jours semblent moins policées*.

Alors, la smartwatch d’Apple est-elle concurrente des grandes marques horlogères, ou pas ?

A ce stade, difficile de l’affirmer : ce sont en effet les premiers mois de commercialisation de l’Apple Watch (début 2015) qui confirmeront si cette montre connectée peut réellement faire de l’ombre aux grandes marques horlogères. Du succès de cette smartwatch dépend en effet, au moins en partie, l’avenir de la catégorie et peut-être de l’horlogerie… Même s’il faut bien dire que la smartwatch dévoilée par Tim Cook ce mardi ne semble pas être aussi révolutionnaire que ce à quoi les fans de la marque à la pomme s’attendaient.

Cette relative sobriété dans le design et les technologies proposées sera-t’elle préjudiciable à Apple ? De fait, à l’occasion de chacun des grands lancements précédents, de l’Pod à l’iPad en passant par l’iPhone, Apple avait su créer la « rupture » en inventant quasiment à lui seul une nouvelle catégorie de produits. Tout les concurrents s’était alors empressés de copier l’innovation, tandis que les clients affluaient en masse.

Le scénario promet cette fois d’être différent. Si les caractéristiques et le prix de la montre connectée d’Apple entrent en ligne de compte, la communication et l’effet de bouche à oreille seront décisifs et suppléeront sans doute aux éventuelles lacunes de l’Apple watch en version 1. Mais les grandes marques horlogères peuvent se permettre d’espérer encore. En arguant du fait que leurs montres se rattachent au secteur du luxe (et du rêve) tandis que l’Apple watch s’annonce comme un joujou techno, dont « l’ADN luxe » (voire l’utilité ?) restent à prouver. Pas certain en effet que, pour les amateurs de belles montres, cette smartwatch soit « cool » au point d’être préférée à une de leurs marques horlogères fétiches.

Sur la base de ces éléments, c’est sans doute Nick Hayek, le P-DG de Swatch Group, qui propose les deux hypothèses les plus réalistes. Soit les clients achèteront les Apple watches par curiosité, en plus de leur montre de luxe (si ils en ont) ; soit elles redonneront aux jeunes l’envie de porter une montre à leur poignet (ce qui serait également une bonne nouvelle car le premier enjeu du marché est bien de rééquiper les jeunes).

Dans ces deux cas, les scenarii envisagés par les grandes marques horlogères ne remettraient pas en cause leur suprématie. Cela étant, je reste convaincu que l’Apple watch ne sera pas seulement une smartwatch de plus. Son succès commercial probable a toutes les chances de créer un déclic pour toute l’industrie. Espérons qu’il saura faire sortir les leaders du luxe de l’attentisme dans lequel ils semblent encore plongés.

 

* A la suite de la déclaration de Jony Ive (voir ci-dessus), les réactions des horlogers suisses se sont faites plus incisives cette fin de semaine (voir ici l’article à ce sujet), et l’Apple watch présentée mercredi ne trouve grâce auprès d’une minorité d’entre eux : « Aucun VIP ou CEO n’osera se rendre à un Conseil d’Administration avec un tel sapin de Noël au poignet » (Mathias Buttet, directeur technique de Hublot) ; « Cette montre sera obsolète d’ici 2 ans, à la vitesse à laquelle évoluent les technologies« … « Pour être honnête, on dirait qu’elle a été conçue par un étudiant de première année » (Jean-Claude Biver) ; « L’Apple Watch devra délivrer des avantages qui ne sont pas fournis par le téléphone, capables d’éclipser les inconvénients du manque d’autonomie et de fiabilité«  (Stéphane Linder, P-DG de Tag Heuer)

 

Sources :

« iWatch : ça va sentir mauvais en Suisse, d’après Jony Ive », Mickaël Bazoge – www.igen.fr, le 4 septembre 2014

« L’horlogerie suisse attaquée par le boss du design d’Apple », Sarah Bourquenoud – www.24heures.ch, le 4 septembre 2014

« Les montres connectées vues par les horlogers suisses », Arnaud Laurent – www.igen.fr, le 21 juillet 2014

« iWatch : Apple recrute dans l’industrie du luxe« , Clément Bohic – www.itespresso.fr, le 7 juillet 2014

« Les fabricants de montres suisses refusent les avances d’Apple », Nicolas Furno – www.igen.fr, le 28 mars 2014

 

Crédit photos : Hublot, Apple

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