Sport et business : que vaut exactement la « marque » Tony Parker ?

24 septembre 2013 par 2 commentaires

Rien de tel qu’un titre avec l’équipe nationale pour booster la popularité d’un sportif auprès de ses concitoyens. Pour autant, malgré sa victoire de dimanche au Championnat d’Europe et sa notoriété en France et aux Etats-Unis, Tony Parker est-il réellement un sportif bankable ? Que vaut son « capital image », de part et d’autre de l’Atlantique, comparé à celui d’autres champions ? Et quel intérêt les marques ont-elles à associer leur image à la sienne ?… Inconditionnel du meneur des Spurs depuis ses débuts, c’est en marketeur (plutôt qu’en fan ;) que je vous propose d’évaluer le poids réel et les atouts / faiblesses de la marque Tony Parker…

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Un champion hors norme, dont les valeurs font écho à celles des marques

Rappelons tout de même le palmarès. Tony Parker « pèse » trois titres de champions NBA avec son équipe des San Antonio Spurs ; 5 sélections au All-star game NBA ; un titre de meilleur joueur des finales NBA en 2007 et des médailles de toutes les couleurs gagnées avec l’équipe de France en 6 championnats d’Europe (bronze en 2005, argent en 2011, or en 2013). Bref : il est incontestablement le meilleur basketteur français de tous les temps et un des meilleurs joueurs NBA ces deux dernières saisons.

Fils d’un joueur de basket américain et d’une mannequin néerlandaise, Parker est doté d’une personnalité et d’un mental hors norme. Talentueux, à l’évidence, chanceux aussi, il a su « forcer le destin » à tous les moments clés de sa carrière. Drafté en 2001 à une modeste 28ème place par son équipe des Spurs, il saisit sa chance et éclipse rapidement en tant que meneur remplaçant le titulaire du poste, Antonio Daniels. Pour son année de rookie, il joue 77 rencontres et connaît la consécration dès sa deuxième saison, en gagnant son premier titre NBA. D’abord marié à l’actrice Eva Longoria, son image devient un tantinet plus « glamour », sans que ses résultats sportifs s’en ressentent (au contraire). Leader incontesté de son équipe ces 3 dernières années, il emmène encore des Spurs vieillissants en finale NBA en juin dernier.

… Même « obstination » en équipe de France, avec laquelle il est de quasiment toutes les campagnes, avant de pouvoir arracher sa première médaille d’or, dimanche contre la Lituanie.

Humble, fidèle en amitié, d’un caractère égal dans la victoire comme la défaite, son leadership et son état d’esprit impeccables sont loués de tous : coaches, partenaires, amis… En résumé : une incarnation presque idéale du champion, doté de valeurs positives auxquelles les jeunes (et moins jeunes) peuvent facilement adhérer… Et ça, les marques adorent.

Plus bankable en France qu’Outre-Atlantique…

Malgré ses prouesses en NBA et la reconnaissance de ses pairs, Tony Parker est souvent considéré outre-atlantique comme un « unsung hero » (« héros méconnu » de son sport). Son jeu et l’équipe pour laquelle il joue sont excellents, mais sans doute moins « glam » que les muscles et les tatouages spectaculaires des stars dont le public américain raffole : Lebron James, Dwyane Wade, Kobe Bryant et autre Chris Paul… Au vote du public, qui précède chacun des all-star games et par lequel les fans peuvent qualifier directement leurs joueurs favoris, Tony Parker n’a d’ailleurs jamais été retenu. Il lui a toujours fallu attendre le choix des coaches, qui désignent tous les remplaçants, pour gagner sa place. « San Antonio est un trop petit marché » regrette parfois le frenchy, faisant référence aux équipes des grandes métropoles US pour lesquelles les médias et les fans s’enflamment aussi plus volontiers (Boston, Chicago, New-York, Miami, Los Angeles ou San Francisco…).

De fait, l’image dont Tony Parker dispose aux Etats-Unis ne lui permet pas forcément d’y développer son nom et sa « marque ». Et les locomotives du celebrity marketing à la sauce US sont des sportifs bien plus médiatisées que lui (stars du golf, du football, du base-ball ou du basket). A contrario, les marques avec lesquelles le meneur des Spurs travaille aujourd’hui (une dizaine, dont la plupart ne sont pas américaines) l’ont bien sollicité pour sa notoriété et son image à l’international.

Un personal branding efficace

Le business et l’image de Tony Parker ont été construits « à l’américaine », dès ses débuts en NBA. Dans une interview récente, un de ses anciens agents évoque un premier « plan marketing » élaboré en 2003… L’objectif ? Avant d’être l’athlète français le mieux payé, construire une marque personnelle cohérente et qui lui ressemble.

C’est dans cet esprit que Tony Parker dit avoir choisi chacun de ses partenaires : « J’essaie d’être cohérent avec ce que je fais, qui je suis. Il faut que le partenariat me ressemble, que ce soit un peu moi »… « La marque, il faut qu’elle me parle. C’est comme quand j’ai signé Ferrero, moi j’adore les Kinders. Je ne vais pas faire Nuts, je n’en mange pas de Nuts ! »

Les Kinders de Ferrero donc, mais également l’équipementier chinois Peak, que Tony Parker a préféré à son ancien sponsor Nike, Renault, Tissot, Betclic, Quick, la marque de surgelés Toupargel ou encore les skateboards Maverix… Des choix parfois déroutants, pour un montant total annuel de partenariats estimé à 4 millions d’euros tout de même ! Et cela, en appoint de son salaire de 12,5 millions par an à San Antonio et sans compter les revenus générés par ses propres marques commerciales, comme Wap Two, la ligne de prêt-à-porter lancée par TP début 2013.

Encore très loin de Tiger Woods, Roger Federer ou David Beckham… 

Malgré son activisme et son nouveau statut de sportif français le plus bankable, rien de commun néanmoins entre la valeur de la « marque » Tony Parker et celles de ses plus illustres confrères.

Dans son traditionnel classement annuel des clubs et des sportifs disposant des marques à la plus forte valeur marchante, le magazine Forbes valorise ainsi Kobe Bryant à 10 millions d’euros, David Beckham et Lebron James à 15 millions, Roger Federer à 19 millions et Tiger Woods à 41 millions d’euros… Même si de telles évaluations peuvent surprendre et paraître sujettes à caution (je reviendrai dans ce blog sur les modes de calcul de la brand equity), ces valorisations sont bien supérieures aux 4 millions d’euros de revenus annuels que générerait la marque Tony Parker. Les autres sportifs français, en activité ou non (Zinédine Zidane, Sébastien Loeb, Thierry Henry…) sont également largement distancés.

Surtout, le « match des ambassadeurs de marques » tourne court au moment d’évoquer la nature des partenariats. Là où les acteurs et personnalités les plus célèbres, comme David Beckham, sont surtout sollicités par des marques de luxe ou hype, que dire des partenariats conclus par Tony ? Les choix du meneur des Spurs (comme d’autres sportifs français) semblent davantage relever de l’étude d’opportunité financière et d’un « panachage des secteurs d’activité », plutôt que d’un arbitrage sélectif sur la base de l’identité de la marque partenaire et de sa synergie avec celle du sportif. A leur décharge, nos sportifs made in France ne reçoivent pas forcément de proposition de partenaires aussi prestigieux que leurs plus éminents confrères…

Ainsi, là où les plus célèbres « ambassadeurs » semblent sortir « grandis » de leurs partenariats avec des marques aspirationnelles et valorisantes, l’image de « people » moins charismatiques, y compris celle de grands champions comme Roger Federer, ne bénéficie pas autant de leurs partenariats. Une question de charisme personnel ? Nous nous bornerons à dire que l’association des marques (celle du sportif et celle de son sponsor) peut s’avérer parfois plus intéressante pour la marque que pour son égérie…

Mais c’est assez logique, ne s’appelle pas David Beckham ou Tiger Woods qui veut…

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(Crédits photos : Tissot, Hervé Monier, TheBrandNewsBlog, X, DR)

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Brand content : les bonnes recettes des marques « cultes »

18 septembre 2013 par Laissez un commentaire

En marge de la rentrée littéraire 2013 et ses 555 nouveaux romans, un autre genre éditorial pourrait bientôt frôler la surproduction : le livre de recettes de marque « culte ». Comment ce micro-marché, sur lequel une seule maison d’édition était présente il y a encore deux ans, est-il devenu un vrai filon marketing ? Au-delà de la géniale idée d’éditeur, quel est l’intérêt de ce type d’ouvrages pour les marques ? TheBrandNewsBlog vous livre son brand décryptage.

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Plus fort que la rentrée littéraire : un raz-de-marée de livres de recettes

Allez faire un tour à la FNAC, chez Cultura ou sur Amazon : vous ne pourrez pas y échapper… Les vraies stars de l’édition en cette rentrée 2013 ne seront peut-être pas Amélie Nothomb, Samantha Hayes ni Laurent Seksik finalement. Non. L’ébullition a lieu dans un autre coin : celui des livres de cuisine. Dans ce secteur toujours créatif, qui a progressé de 1% en chiffre d’affaires et 6 % en acte d’achat en 2012 (tandis que le marché global du livre baissait de 2,9% en volume *), les éditeurs rivalisent d’audace autour du nouveau produit-phare : le livre de recettes de « marque culte ». Têtes de gondole, opérations spéciales, tout est bon pour attirer le chaland et susciter l’achat. Une grosse concurrence dans les linéaires et une véritable farandole d’ouvrages aux titres évocateurs… Recettes inavouables et marques cultissimes ou Les meilleures recettes Nestlé dessert (Hachette), Nutella, les meilleures recettes (Mini-Larousse), Tagada / Milka / Speculoos… Les 30 recettes cultes (Marabout), etc : on dénombre déja plusieurs centaines de références d’ouvrages disponibles.

La géniale formule des éditions Marabout : cuisine + marketing régressif = best seller

A l’origine de cet engouement, un vrai « coup » d’éditeur : la collection Les 30 recettes cultes chez Marabout. Lancée mi-2011 et rapidement déclinée en une quarantaine de titres, ceux-ci ont dépassé les 2 millions d’exemplaires en moins d’un an. Un succès d’autant plus impressionnant qu’il a été intelligemment construit.

Marabout a su capitaliser sur deux tendances qui perdurent : d’une part, l’engouement du public pour la gastronomie, qui a présidé au lancement de nombreux blogs, magazines spécialisés et autres émissions TV, d’Un dîner presque parfait à Top Chef, en passant par Cauchemar en Cuisine ou Masterchef… et d’autre part le « syndrome de la madeleine », c’est à dire un « marketing régressif » capitalisant sur l’affectif et la quête nostalgique, par des consommateurs « adulescents », du plaisir oublié d’antan.

Au menu de ce succès aussi : le retour aux valeurs d’authenticité du goût, des choses simples et du plaisir de cuisiner et l’évocation du monde tendre et rassurant de l’enfance. Une formule magique déclinée (et c’est là l’idée de génie) autour des marques cultes « de la génération Casimir » telles que : Carambar, Teisseire, Tagada, M&M’s, Coca-Cola, les galettes Saint Michel, le ketchup Heinz, la Knacki de Herta, St Môret, Salakis, Twix, ou encore l’incontournable Nutella.

Entre stratégie me-too et surenchère de codes de marques, les concurrents de Marabout s’activent

Parmi les concurrents des éditions Marabout, la tendance de la rentrée 2013 est clairement à la « surenchère » dans l’identification aux codes de la marque partenaire. Que ce soit chez Larousse, Hachette ou Solar, toutes les techniques de fabrication du livre sont mises à contribution pour parodier le format et le packaging des produits cultes pris en référence. Bouteille de Coca-Cola ou de Pepsi chez Solar, portion de Vache-qui-rit toute d’aluminium vêtue chez Larousse ou encore tablette de chocolat Nestlé chez Hachette… Une réussite technique et visuelle pour des livres-objets gourmands et ludiques, à prix raisonnable (compter en moyenne de 3,50 à 6,50 euros l’unité). Le coup de coeur et l’achat d’impulsion sont clairement recherchés, en misant sur l’effet de collection qui poussera le client à acheter plusieurs ouvrages.

Un partenariat gagnant-gagnant entre les éditeurs et les marques

Pour les éditeurs, évidemment, le succès foudroyant de Marabout a servi de déclencheur et aiguise toujours l’appétit de la concurrence. Alors qu’un livre de cuisine sur quatre est aujourd’hui associé à une marque « culte », Marabout reste leader de ce segment avec 20% des parts de marché. Mais Larousse (18% de PDM) et Hachette (13%) le talonnent, suivis de First Éditions (9 %) ou encore Solar (6 %) *. Tous rivalisent d’audace pour grignoter le n°1.

Pour les marques « cultes » partenaires, ce type d’opérations et l’engouement suscités sont évidemment du pain bénit, à l’heure où chacun recherche à valoriser son contenu de marque et à enrichir sa relation avec les consommateurs. Non seulement on diversifie les motivations des acheteurs potentiels et on multiplie les intentions d’achat, mais on améliore de surcroît la visibilité et l’image de la marque. Ajoutons à cela les royalties négociées avec le/les éditeurs intéressé(s) : on comprend vite l’attrait des marques alimentaires pour ce type d’opérations.

Ainsi, dans son opus dédié au Coca-Cola : 30 recettes gourmandes sucrées et salées, Solar consacre une large introduction (plutôt bien faite, au demeurant), à l’histoire de la marque, à sa célébration du Père Noël, ou encore au secret de la composition du breuvage… Un « storytelling » d’autant plus efficace qu’il est pertinent et demeure cohérent avec les recettes qui suivent, toutes plus originales les unes que les autres : « keftas de légumes, dip de yaourt », « betteraves 100 % détox », « chicken wings caramélisées au citron », etc.

Rien à redire de mon point de vue : ce content marketing-là est vraiment « aux petits-oignons ». Et les livres de cuisine consacrés aux marques cultes, si leur succès s’érode progressivement, devraient encore continuer à faire recette un bon moment !

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* Chiffres et parts de marché : source GfK 2013

(Crédit photo : Hervé Monier)

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Le BrandNewsBlog fête son premier mois : découvrez ce site consacré aux marques et au branding

15 septembre 2013 par Laissez un commentaire

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Qu’est-ce que le BrandNewsBlog ?

Le BrandNewsBlog est un site entièrement consacré au branding. Conçu par un professionnel du marketing et de la communication, il aborde aussi bien l’actualité que les fondamentaux de la marque et du brand management. Construction de marque, rebranding, content marketing, brand equity, expérience de marque, employer brand et autre personal branding, etc. Toutes les dimensions de la marque et de cette nouvelle discipline qu’est le branding sont ou seront abordées.

A qui ce blog est-il destiné ?

Que vous soyez étudiant, enseignant, expert en marketing ou en communication, brand manager… ou tout simplement intéressé par les marques et leur emprise dans notre vie quotidienne, TheBrandNewsBlog se fixe pour ambition de vous instruire ou de vous divertir.

Au rythme d’un à deux billets par semaine, j’essaie de varier les sujets et les plaisirs, alors n’hésitez pas à me faire part de vos commentaire et vos retours (ou de vos encouragements) : ils seront les bienvenus.

1 mois déjà… et l’heure du premier bilan ?

15 août – 15 septembre : voilà un mois que j’ai lancé le BrandNewsBlog. Un peu tôt pour tirer des conclusions, me direz-vous ? Le bébé vient à peine d’ouvrir les yeux qu’on voudrait déjà lui coller un thermomètre dans la bouche ? Pure déformation professionnelle de marketeur, j’en conviens. Il faut dire que dans notre métier, nous aimons bien les mesures. La statistique et l’évaluation des résultats font partie des leitmotivs.

Du point de vue quantitatif donc, quelques chiffres (encore modestes) pour commencer : 

  • 10, comme le nombre de billets publiés depuis 1 mois, soit 2 par semaine exactement. Découvrez-les en page d’accueil, ou en parcourant directement les rubriques et sous-rubriques du menu, en fonction de vos centres d’intérêt (toutes ne sont pas encore alimentées, mais cela ne saurait tarder ;) ;
  • 30, comme le nombre moyen de visites quotidiennes sur le BrandNewsBlog, avec un intérêt plus marqué pour l’article sur « La creative newsroom, doux rêve ou réel défi pour les marques», vu 77 fois, puis l’article « Quatre question à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France » (38 vues).
  • 19, comme le nombre de tweets et de retweets générés par l’article le plus lu « La creative newsroom… »

… Ces chiffres feront sans doute sourire les blogueurs expérimentés. De nature optimiste, je les trouve pour ma part encourageants :). Les visites et interactions ont tendance à baisser le surlendemain des jours de publication, mais il me semble que c’est le lot de beaucoup blogs, au démarrage.

Afin de pallier cet effet « yo-yo », de nombreux experts y vont de leurs conseils. Entre autres :

  • Identifier un thème porteur et bien défini pour son blog, en veillant à choisir une thématique que l’on connaît et que l’on aime… et à ne pas changer cette thématique tous les quatre matins pour ne pas perdre ses lecteurs (comptez sur moi pour ne pas dévier de mon approche pédagogique et de mes thèmes de prédilection : les marques et le branding) ;
  • Adapter le contenu de son blog à son / ses publics (cela me sera d’autant plus facile à partir de vos retours et commentaires, alors n’hésitez pas !) ;
  • Trouver son propre ton (aux lecteurs de me confirmer si le mien convient ;-) ;
  • Miser sur la qualité des contenus, et vérifier la véracité des infos délivrées avant publication (comptez sur moi pour cela) ;
  • Publier de manière régulière, idéalement de 2 à 3 posts par semaine, pour susciter des habitudes de lecture et encourager le lecteur à revenir sur le blog ;
  • Ne pas hésiter à partager ses billets sur ses comptes sociaux et autre plateforme de curation (en l’occurrence Twitter, Linkedin, Facebook et Scoopit en ce qui me concerne) ;
  • Optimiser ses titres, ses images et le référencement naturel de son blog pour être visible (promis, je m’y attèle demain… ou un autre jour, dès que j’en aurai le temps ;-)

Mon objectif prioritaire : augmenter la valeur ajoutée de ce blog pour ses lecteurs

… Au-delà des recettes connues, ma priorité demeure d’augmenter « la valeur d’usage de ce blog » pour tous ceux qui le suivent.

C’est l’optique que j’ai choisie en lançant ce site, qui ambitionne d’apporter à ses lecteurs une information à la fois pédagogique et en phase avec l’actualité.

En attendant vos éventuels commentaires et suggestions, n’hésitez pas à vous inscrire aux alertes e-mails et à faire connaître le BrandNewsBlog autour de vous, si vous en appréciez le contenu !

TheBrandBlogger

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Quatre questions à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France

5 septembre 2013 par Laissez un commentaire
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Une étude récente, menée par IPSOS OTX auprès d’un échantillon de plus de 18 000 personnes dans 24 pays révèle que les internautes Français sont encore peu enclins à partager certains « contenus » de marque. Qu’il s’agisse d’articles évoquant les marques ou les produits, de vidéos ou bien encore de sites web de marques, nous serions en queue de peloton en termes d’interaction… Faut-il en déduire que les internautes français sont moins « engagés » vis-à-vis des marques que ce que nous imaginions ? 

… Pour en avoir le coeur net, TheBrandNewsBlog a demandé son avis à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France et auteur, avec Matthieu Guével, de l’ouvrage de référence Brand content : comment les marques se transforment en médias…

TBNB : Daniel, l’étude Socialogue d’IPSOS OTX classe les Français quasiment derniers dans toutes les catégories pour le partage sur les médias sociaux de certains « contenus » faisant référence aux marques (voir notamment les 3 graphes en pied de cet article). D’après cette étude, il semble que nous soyons deux à trois fois moins actifs dans ce domaine que les Brésiliens, les Indiens ou bien les Espagnols… Es-tu surpris par ces résultats ?

D.Bô : Les usages des réseaux sociaux sont très différents selon les pays. Aux USA, tout est fait pour vous inciter à vous photographier dans les magasins avec publication en ligne. En France, la pratique des réseaux sociaux est plus personnelle et moins commerciale. Plus que le nombre de partage, il faut s’attacher à regarder la nature de ce qui est partagé et la façon dont c’est fait.

TBNB : Dans le cadre de son analyse, IPSOS OTX émet l’hypothèse que le partage de contenu sur les réseaux sociaux serait lié au niveau d’éducation des internautes. A ce titre, n’est-on pas en droit de penser que les Français devraient se montrer beaucoup plus « actifs » ?

D.Bô : A mon sens, le partage (ou non) des contenus est surtout lié aux pratiques et aux manières qu’ont les consommateurs de vivre les marques…

TBNB : En ce qui concerne les entreprises et agences de communication françaises, il semble que le content marketing entre progressivement dans les moeurs. Les contenus de marque et stratégies de contenu apparaissent de plus en plus intéressantes, notamment pour développer une relation riche et vivante avec le consommateur. Même si les anglo-saxons consacrent sans doute davantage de moyens que nous au brand content, nos groupes français de communication en particulier n’ont-ils pas largement comblé leur « retard » ?

D.Bô : La défiance vis-à-vis de la publicité en ligne intrusive que nous avons soulignée dès 2006 et 2007 dans diverses études (IREP, CNC, etc) est aujourd’hui une évidence en France. La prise de conscience que les marques sont des médias voire des agents culturels est aujourd’hui évidente dans beaucoup d’entreprises. Beaucoup d’acteurs proposent des réponses à cette demande. L’enjeu est surtout de voir qui propose des réponses stratégiques / vs des réponses opportunistes. La France est bien placée car nous avons une culture du luxe qui nous donne de belles références. Mais il y a beaucoup à faire.

TBNB : Daniel, quels sont pour finir les entreprises ou les initiatives qui te semblent les plus probantes ces derniers mois au plan hexagonal ? Pourrais-tu citer quelques bonnes pratiques de marques qui illustrent ce que le marketing de contenu devrait être ?

D.Bô : Les exemples à citer sont les marques qui ont une stratégie de marque inscrite dans la durée avec une capitalisation et l’expression d’une vérité de marque : Leclerc, Castorama, Picard, Leroy Merlin, Louis Vuitton, GoPro, Xerfi canal pour le BtoB, etc. Je reviendrai en détail sur ces exemples sous la forme d’un livre à paraître en 2014 et dans l’intervalle, de quelques articles sur mon blog.

TBNB : Merci pour ces premières réponses Daniel. Nous ne manquerons pas de suivre avec intérêt ces prochaines publications. Et en attendant, pour ceux que ces sujets intéressent, je renvoie à tes deux ouvrages de référence : Brand content (éditions Dunod, 2009) et plus récemment, toujours en collaboration avec Matthieu Guével Brand culture : développer le potentiel culturel des marques (éditions Dunod, 2013), dont j’aurai prochainement l’occasion de reparler sur ce blog.

 

Graphes extraits de l’étude Socialogue d’IPSOS OTX – août 2013 :

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Crédit photo : CC. Xerfi Canal – X, DR

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Les marques occidentales sous la menace d’un tsunami de marques « émergentes » ?

29 août 2013 par Laissez un commentaire

Longtemps, les groupes occidentaux ont considéré les pays émergents uniquement comme des plateformes de production à bas coût. Pour les grandes marques internationales, la principale menace provenant de ces régions était la contrefaçon de leurs produits.

Beaucoup d’eau a passé sous les ponts. Le développement économique et l’essor de leur tissu industriel aidant, ces pays ne sont pas seulement devenus des marchés incontournables pour les entreprises occidentales. Leurs marques locales ont fait une irruption remarquée sur la scène mondiale. Et si l’on en croit un article paru la semaine dernière sur le site anglais thisismoney.co.uk, il faut s’attendre à un véritable raz-de-marée de marques « émergentes » dans les années à venir.

Sommes-nous bien préparés à une telle déferlante ? Les consommateurs occidentaux vont-ils suivre ? En quoi les lois du branding sont-elles bouleversées ?

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Derrière les acteurs déjà connus, une myriade de seconds rôles qui rêvent de conquérir l’Occident

Certaines marques des pays émergents nous sont déjà connues. Lenovo, par exemple, est devenu n°1 mondial des ventes de PC au 1er trimestre 2013. Haier produit près de 8% de l’électroménager mondial. Huawei et ZTE, encore peu implantés chez nous, sont respectivement les 3ème et 4ème acteurs mondiaux de la téléphonie… Pour ne parler que des marques chinoises. Les Taïwanais Acer, Asus et HTC, les Indiens Kingfisher et Tata, le mexicain Corona… constituent d’autres exemples. Et des dizaines de marques locales moins connues ou à la notoriété nulle en Occident, devraient débarquer prochainement chez nous. Et s’en donnent en général les moyens… Citons parmi ces « pépites » : Karbonn, Micromax (Inde) ; les banques ICBC (Chine) ou Sberbank (Russie) ; les acteurs des télécoms et d’Internet China Mobile, Ten Cent, BalDu (Chine), MTN (Afrique du Sud) ou NTS (Inde)…

Pour chacun de ces acteurs, qui concurrencent déjà sérieusement sur leur marché local les marques premium qui y sont présentes, le développement international paraît une suite logique.

Mais pourquoi choisir de se développer sous leur propre nom ? On sait combien la construction et le déploiement d’une marque sont des démarches coûteuses et de longue haleine.  Et l’on croyait connaître la prédilection des acteurs émergents pour le rachat d’enseignes déjà établies (Tetley racheté par des investisseurs indiens, Heinz par des Brésiliens, Jaguar et Land Rover rachetés par Tata, etc).

En dehors des considérations financières (dégager une marge bien supérieure sous leur propre nom), des motivations moins « rationnelles » animent également les dirigeants de ces marques émergentes. « Réussir en Occident est une question de fierté » déclare sans ambage Nirmalya Kumar, professeur à la London Business School et co-auteur de l’ouvrage Brand breakout. « En Malaisie, en Indonésie et en Inde par exemple, les autorités se sont réellement fixées pour objectif que leurs marques nationales soient aimées par les Occidentaux »

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Un seul objectif pour toutes ces marques : devenir des « love brands » pour les consommateurs du monde entier

Devenir une « love brand » ne s’improvise pas. Surtout quand il faut surmonter un certain nombre de préjugés. Ainsi, pour beaucoup de consommateurs européens ou américains, en dehors des produits de consommation courante ou de l’électronique grand public bon marché, point de salut pour les marques asiatiques, orientales ou latino-américaines.

C’est la raison pour laquelle de nombreuses marques émergentes ont choisi des noms à consonnance latine, anglo-saxonne ou germanique : Lasante (marque cosmétique coréenne), Kayserburg ou Ritmuller (marques chinoises de piano) par exemple.

Autre stratégie : recruter à prix d’or des spécialistes occidentaux du design, du branding et de la communication. Ou bien investir massivement dans des actions de sponsoring sportif, afin de « s’acheter » une notoriété en temps record (Qatar Airways bientôt Sponsor du FC Barcelone, Emirates sponsor du Real Madrid et du PSG, la marque de whisky birman International Beverage Trading Company sponsor de Chelsea…)

… Aucune raison, après tout, que les recettes déployées depuis des décennies par les marques occidentales ne produisent l’effet escompté : rendre rapidement les marques des pays émergents aussi désirables que leur rivales. C’est en tout cas ce que se disent les Chinois, déjà sûrs de la supériorité de leurs produits.

Les marques internationales sont-elles préparées ? En quoi les lois du branding sont bouleversées ?

Un des points marquants en terme de branding est la vitesse avec laquelle les plus connus de ces acteurs ont réussi à imposer leur marque. Et à construire des « global brands », figurant parmi les leaders mondiaux sur leurs marchés respectifs.

Lenovo ou Haier, de même que HTC, Asus ou Acer ont conquis le monde en une décennie à peine. C’est beaucoup moins qu’il n’en a fallu à la plupart de leurs concurrents pour se faire connaître. Et les consommateurs répondent présents, puisqu’ils plébiscitent ces marques à la fois fiables et bon marché, en règle générale.

Cette réussite est certes due à la « compétivité-prix » de ces nouvelles marques. Mais leurs produits et toute leur stratégie de branding (« compétivité hors-prix ») ont fait l’objet d’investissements importants, pour s’adapter aux goûts et aux attentes des consommateurs occidentaux. Il faut dire aussi que l’essor d’Internet et du commerce en ligne ont rendu les produits de ces nouveaux acteurs accessibles à des millions de consommateurs, à moindre coût.

Les marques occidentales devront inévitablement s’adapter à cette nouvelle donne, et à de rudes concurrents, en innovant, en affirmant leurs valeurs et en développant la préférence des consommateurs pour leurs produits.

Faute de quoi cette prédiction de Nirmalya Kumar pourrait s’avérer inéluctable : « aujourd’hui, (parce qu’ils la sous-estiment), les occidentaux pensent que la Chine a pour vocation de fabriquer les produits du reste du monde… Mais à l’avenir, ce seront les occidentaux qui fabriqueront pour la Chine. »

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