La rentrée dans le viseur de… Thierry Orsoni, directeur de la communication de Club Med

Ma série d’interviews de rentrée ne serait évidemment pas complète sans le regard de marketeurs.euses et de communicant.e.s de terrain, qui ont vécu « aux premières loges » les impacts de la crise sanitaire, tout en défendant l’image et la réputation de leur organisation et en accompagnant leurs parties prenantes…

A cet égard, après plusieurs mois plus que difficiles pour le secteur du tourisme et un été encore chaotique, il m’est apparu intéressant et opportun d’interviewer Thierry Orsoni, directeur de la communication de Club Med.

Comme le Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, dont j’ai interrogé la dircom en pleine période de confinement¹, Club Med a subi de plein fouet cette crise sanitaire, qui l’a contraint tout d’abord à fermer l’ensemble de ses resorts, avant de pouvoir commencer à en rouvrir une partie, en adaptant l’ensemble de ses procédures d’accueil et en respectant strictement toutes les consignes d’hygiène et de distanciation préconisées par les autorités. Une gageure et une belle démonstration de résilience et de la capacité d’adaptation de l’entreprise, au final.

Avec beaucoup d’humilité et de bon sens, Thierry Orsoni évoque ces mois écoulés particulièrement complexes, la mobilisation des équipes du Club, le soutien précieux apporté par l’Etat à toute la filière et l’accompagnement sans faille du groupe Fosun, propriétaire du Club. Sans oublier les perspectives des mois à venir et le rôle important joué par les communicant.e.s pour mettre en musique le storytelling trépidant de cette année définitivement pas comme les autres…

Merci encore pour sa disponibilité et la qualité de ces réponses à ce grand communicant, et bonne lecture à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Thierry. La crise sanitaire mondiale inédite que nous traversons a commencé depuis maintenant plus d’un semestre… et a lourdement affecté le secteur du tourisme. Comment le Club Med a-t-il été impacté ? J’imagine que les pertes financières qui en découlent sont lourdes ? Et quelles mesures avez-vous mises en œuvre pour préserver vos activités et les emplois, mais aussi pour maintenir le lien avec vos collaborateurs et vos clients, durant cette période ?

Thierry Orsoni : En effet, le tourisme a été et reste un des secteurs les plus touchés par cette crise. De tout temps, nous avons connu des crises de tout ordre (sanitaires, géopolitiques, économiques, climatiques) impactant notre activité mais jamais un tel événement mondial, impactant l’ensemble de nos marchés.

Dès la mi-mars, la plupart de nos resorts dans le monde ont dû fermer leurs portes en quelques semaines, et début avril, ce sont tous nos villages qui ont été fermés : cela n’était jamais arrivé en 70 ans d’histoire.

Nous avons donc dû réagir très vite afin de protéger et rapatrier nos clients et nos G.O et G.E. En un temps record, il a fallu organiser leur rapatriement alors que les frontières se fermaient les unes après les autres, dans des conditions parfois chaotiques.

Nous avons affrété spécifiquement près d’une dizaine d’avions pour assurer le rapatriement de nos clients européens en séjour dans nos resorts au Maroc, au Sénégal, en République dominicaine et à bord du Club Med 2, avant la fermeture des frontières et la suspension des lignes aériennes.

En parallèle, il a fallu gérer l’annulation des séjours de nos clients qui avaient prévu de partir en mars, avril et mai, et cela par vagues, au fil de l’évolution de la situation sanitaire…

Je tiens vraiment à remercier ici toutes les équipes opérationnelles, commerciales, toutes celles et ceux qui ont répondu présent jour et nuit et ont permis cela : une belle preuve d’engagement et une belle illustration de l’une des facettes de la raison d’être de notre entreprise.

En parallèle, avec la fermeture de nos resorts, alors que le Club Med se mettait « en sommeil » et ne réalisait quasiment plus de chiffre d’affaires, il a fallu prendre les mesures qui s’imposaient pour assurer la survie du Club, et le mot n’est pas trop fort. Je ne ferai pas ici l’inventaire des mesures qui ont été prises pour réduire les coûts fixes et variables, mais elles ont été drastiques. Plusieurs dispositifs nous y ont aidé.

L’ordonnance du 25 mars nous a également permis de proposer à nos clients un avoir valable 18 mois à compter de la date d’émission, leur permettant de reporter leur séjour.

Le chômage partiel, mis en place en un temps record par l’état, concerne aujourd’hui encore près de 5 000 salariés en France. Nous avons choisi, en accord avec nos partenaires sociaux, de mettre nos équipes au chômage partiel à 80% pour garder 20% d’activité a minima et permettre de garder un lien avec nos collaborateurs, et que personne ne se sente isolé pendant cette période si particulière qu’a été le confinement.

Enfin, même si le Club Med est entré dans cette crise avec une situation financière solide (parce que notre business model génère désormais une croissance rentable et que, ironie du sort, nous avons connu un très bon démarrage 2020), nous avons tout de même dû contracter un prêt garanti par l’état et un prêt de notre actionnaire pour faire face à une situation jamais vue et, très prosaïquement, pour renforcer nos liquidités.

Le BrandNewsBlog : 70 villages de vacances fermés dès le mois de mars : à partir de quand et à quel rythme avez-vous pu reprendre vos activités et commencer à en rouvrir ? Et où en êtes-vous actuellement : est-ce que tous ont pu reprendre cet été ?

Thierry Orsoni : La possibilité de rouvrir progressivement nos villages en Chine, à partir de mi-avril, a été un coin de ciel bleu dans un horizon bien sombre.

Et ces réouvertures progressives, d’abord à côté des métropoles de Shanghai et de Beijing puis peu à peu, dans le reste du pays nous ont fait beaucoup de bien car elles nous ont permis de nous rendre compte assez rapidement que, à condition de mettre en place et de faire respecter des protocoles sanitaires très stricts et de nouvelles règles de vie en vacances liées à la distance de sécurité, aux gestes barrières et à une réelle co-responsabilité, l’expérience de vacances au Club Med était néanmoins compatible avec la période surréaliste que nous vivions. Nous avons très vite remarqué que la clientèle chinoise avait envie de se retrouver en famille dans de grands espaces, tout en réservant souvent à la dernière minute.

Psychologiquement, ce premier retour d’expérience a été très important pour les équipes. Non seulement nos équipes de Chine mais aussi nos équipes opérationnelles en Europe et aux US qui ont pu réaliser que, même si ce ne serait pas facile, que cela allait représenter un réel effort, c’était « possible ».

Puis, progressivement, en Europe, à partir des annonces des différents gouvernements courant mai, la perspective de pouvoir proposer une expérience de vacances cet été a ouvert de nouvelles perspectives. Nos équipes de la prestation et des opérations ont fait un travail exceptionnel et revu nos standards et processus opérationnels un par un pour les adapter au nouveau contexte sanitaire. Ces nouveaux standards ont été validés par notre Comité Scientifique, composé notamment de professeurs, de médecins et d’experts en épidémiologie et en santé publique. L’ensemble de ces protocoles, intitulé « Ensemble en sécurité », a été certifié par notre partenaire Cristal International Standard, l’un des leaders mondiaux en matière de contrôle des process d’hygiène et sécurité. Les mesures prises dans chacun de nos resorts ont été auditées, préalablement à leur ouverture, et le seront tous les 2 mois pour garantir la sécurité de tous.

C’est ainsi que nous avons pu être en conditions de rouvrir en France et en Europe à partir de fin juin – avec toujours comme priorité absolue la sécurité des clients, des équipes, des communautés locales et de nos partenaires. 26 Club Med ont donc pu rouvrir cet été à travers le monde : en Chine, au Japon, aux Etats-Unis (en Floride) qui accueillent essentielement des clients des marchés domestiques et bien sûr en Europe, et en France où 16 resorts ont accueilli depuis début juillet des clients en provenance de l’espace Schengen.

Le BrandNewsBlog : Votre entreprise a mis un point d’honneur à ne jamais arrêter complètement son activité et à ne fermer aucun établissement, malgré l’ampleur de la crise. Pourrez-vous néanmoins maintenir partout votre présence dans les mois qui viennent, et en quoi le plan d’aide mis en œuvre par le gouvernement français a-t’il aidé votre entreprise et votre secteur ? J’imagine que les mesures déployées étaient conditionnées à la préservation des emplois, au moins sur le territoire français ?

Thierry Orsoni : A notre volontarisme a répondu celui des Pouvoirs Publics qui, en France, ont été à la hauteur des enjeux et ont mis en place des mécanismes permettant de faire face à ce choc d’une ampleur considérable. J’ai évoqué le PGE et le dispositif de chômage partiel précédemment : je tiens à dire que ce soutien du gouvernement a été décisif et l’est encore. Nous ne sommes pas au bout du tunnel et les débats actuels sur la circulation du virus, le relâchement des mesures de protection indispensables et les perspectives très incertaines encore quant à la mise au point du vaccin et d’un traitement, doivent nous rendre plus vigilants que jamais.

Mais notre détermination reste forte : si nous avons dû baisser nos coûts et reporter certains projets, nous avons rouvert cet été la Palmyre Atlantique en Charente Maritime après d’importants travaux de rénovation, et nous y avons recruté près de 100 personnes.

Et le resort a connu un taux de remplissage extrêmement satisfaisant même si nous avons limité la capacité d’accueil.

De même, grâce à l’ensemble des mesures prises pour assurer la sécurité de nos clients et de nos équipes, et pour répondre à la demande des familles en quête de liberté et de reconnexion, les  équipes dans nos resorts en France ont pu reprendre le travail pour assurer la réouverture de nos resorts (même si, ailleurs dans le monde, de nombreux villages restent encore fermés).

Cet hiver, nous ouvrirons deux nouveaux resorts dont un à La Rosière dans les Alpes françaises et un second aux Seychelles.

Nous lancerons donc début septembre une campagne de recrutement de près de 2 000 G.O et G.E professionnels pour l’ensemble de nos resorts alpins et aux Seychelles, pour des postes liés aux métiers de l’hôtellerie, la restauration, les sports et les loisirs.

Preuve en est que le Club Med croit en l’avenir, voit la bouteille à moitié pleine et ne baisse pas les bras !

Le BrandNewsBlog : Nous en parlions à l’instant, dès les premières semaines du confinement, pour garder le lien avec vos clients et avec votre communauté, le Club Med a lancé notamment « Club Med at home », un site internet proposant des idées d’activité à faire chez soi, comme des cours de yoga, des divertissements pour les enfants… Quel est le bilan de cette expérience et quels en ont été les retours ? Et plus globalement : quelles leçons ou bonnes pratiques retirez-vous des mois écoulés, qui pourraient/pourront être utiles pour la suite ?

Thierry Orsoni : Dès les premières semaines du confinement, nous avons assisté à un mouvement de partage et d’entraide notamment sur les réseaux sociaux. Club Med a alors décidé de soutenir cet élan de solidarité et d’apporter son aide aux familles confinées en quête de moments agréables, en leurs proposant des activités à pratiquer « à la maison ». Nous l’avons appelé « Club Med at home » en effet : « puisque tu ne vas pas au Club, le Club vient à toi ! ».

Nous avons tenté d’apporter de la joie de vivre et de la « convivialité » du Club aux familles qui, pour beaucoup d’entre elles, en avaient bien besoin à ce moment-là !  Et qui ont pu retrouver à domicile un peu de l’ambiance du Club Med à travers des activités adaptées à tous, et en particulier aux enfants qu’il fallait occuper pendant ce confinement inédit.

Les retours que nous avons eus ont été vraiment positifs. Nos clients (mais pas que nos clients) ont apprécié cette volonté de garder le lien et de montrer qu’il y avait toujours de la lumière aux fenêtres du Club. Nous l’avons fait avec nos moyens, dans un temps record. La démarche a plu, y compris dans son approche modeste.

Plus globalement, cette période a suscité quelques prises de conscience.

D’abord, et même si cela peut sembler un peu paradoxal de l’exprimer ainsi, « cette crise a montré le poids et l’importance du tourisme ». Elle a montré non seulement à quel point le tourisme est important dans le cœur des Français et nécessaire à leur bonheur car l’envie de s’évader, de découvrir, de reconnecter avec les autres a grandi au fur et à mesure que notre espace vital rétrécissait. Mais elle a montré aussi combien ce secteur est contributif pour l’économie française en termes de PIB, d’emploi, d’attractivité du pays. Nous autres, « professionnels de la profession », le savions… mais beaucoup l’ont découvert par le manque, par l’absence : les terrasses vides, les agences de voyages closes, le week-end programmé que l’on doit annuler, etc.

Quelque part, cette crise a, me semble-t-il, redonné un nouveau sens à la notion de liberté, notamment pour des générations comme la mienne qui ont vécu, pour la toute première fois avec le confinement, une situation d’enfermement inédite et d’entrave à la possibilité d’aller et de venir.

L’envie de vivre que l’on a ressenti après le confinement a été plus forte que jamais. Mais en même temps, beaucoup (et j’en fais partie) ont touché du doigt, avec cette pandémie, les menaces immédiates et totalement inattendues qui pèsent sur nous. Tout peut basculer très vite. Jusqu’alors on nous le disait et, soit par inconscience, soit par volonté d’écarter le pire, on pouvait balayer cela d’un revers de la main. En quelques jours, des économies entières ont été stoppées net ; on a dû se munir d’un papier pour sortir de chez nous ; on faisait la queue pour aller se ravitailler…  Le collapsologue Pablo Servigne qui, je l’espère, n’a pas raison sur tout, a dit justement que c’était une « radiographie de la vulnérabilité de notre monde » et que l’on venait de vivre « une crise cardiaque du modèle industriel globalisé » : cela doit nous interpeller.

On ne doit pas oublier tout cela. Et notamment cette notion de risque sanitaire et donc d’incertitude et d’imprévisibilité.  Nos clients vont vouloir encore plus se sentir en sécurité lors de leurs déplacements et être « pris en charge » (surtout dans le cas où cela tournerait mal…). La bonne nouvelle pour le Club Med, c’est que sa formule, parfois critiquée à cet égard, me paraît particulièrement adaptée à ces attentes.

Autre dimension qui doit être prise en compte : la remise en cause de l’aspect de plus en plus « massif » et agressif de certaines activités touristiques et leurs conséquences pour l’environnement, le patrimoine et le niveau d’acceptabilité par les « locaux ». Ce surtourisme n’est plus possible. Cette question de la gestion du nombre existait déjà avant cette crise et est encore plus vraie aujourd’hui. Les gens continueront de voyager, mais sans doute de manière différente.

A nous d’inventer en la matière car si nous ne le faisons pas, cela nous sera imposé d’une manière ou d’une autre.

Le BrandNewsBlog : On a beaucoup parlé, sur ce blog et dans les médias spécialisés, du rôle accru et éminent des communicants, qui ont été très sollicités dans leurs entreprises respectives depuis le début de la crise. Qu’on parle de communication interne ou bien de communication externe, les défis à relever étaient en effet majeurs. De quelle réussite êtes-vous le plus fier en ce qui concerne vos équipes ces derniers mois ? Et quels sont les enjeux qui se profilent en cette rentrée et les mois suivants pour les communicants du Club Med ?

Thierry Orsoni : Ces derniers mois ont été difficiles, anxiogènes mais passionnants, je pense que tous les communicants en conviendront. Dans mon secteur d’activité notamment.

Souvent on s’interroge sur le sens que l’on donne à notre action et sur la raison d’être de nos entreprises… En l’occurrence, la question ne se posait plus si tant est que… Avec mon équipe interagissant avec tout « l’écosystème de communication du Club Med » (et vous imaginez combien il est vaste dans une entreprise comme celle-ci …), notre « fierté » – si l’on doit se résoudre à utiliser ce mot – c’est d’avoir gardé le lien et contribué à montrer que le Club Med est plus vivant que jamais et tout cela en s’appuyant sur nos partenaires externes et nos collègues et « clients internes ».

Nous n’avons pas des moyens illimités (euphémisme) mais une chance immense : la force de notre marque, son histoire, l’incroyable saga d’une entreprise française qui a su transformer des utopies en réalité, rendre des gens heureux par l’expérience de vacances qu’ils y ont vécue, incarner une certaine idée du bonheur et une idée qui se réinvente périodiquement pour s’adapter aux évolutions des attentes et… des rêves de ses clients. Forcément, son devenir en cette période inouïe intéressait et nous avons été beaucoup sollicités.

Cette période a aussi été l’occasion pour l’équipe communication de pouvoir de jouer son rôle de catalyseur  de toutes les actions qui ont émaillé ces longs mois et ont constitué autant de chapitres d’une longue séquence de storytelling qui s’est imposée à nous.

Les « épisodes » n’ont pas manqué et la liste n’est pas exhaustive : la fermeture des resorts, le rapatriement dans des conditions parfois épiques, le « trou noir » lié à la fermeture de tous les resorts début avril puis la réouverture en Chine, les réouvertures en Europe pour l’été, le test « grandeur nature » aux Arcs de la réouverture sur la base d’un protocole sanitaire très strict « Safe Together », puis l’anticipation des différentes situations à venir, le « retour à la vie » tout en continuant à se battre pour tenir à court terme…

Même si nous avions tous les outils pour effectuer une veille mondiale constante et en live de la situation et de son évolution, pour pouvoir agir en conséquence ; même si nous étions ultraconnectés via Teams, Skype, etc. nous avons connu des moments de doute, traversé des périodes où nous n’avions pas toutes les réponses alors qu’elles étaient attendues aussi bien de la part de nos clients, partenaires, prestataires, que des médias.

Sans oublier l’interne : les équipes dont l’activité était très réduite à cause du chômage partiel et qui, forcément, se posaient de réelles questions sur leur avenir.

A cet égard, la com’ interne a été a été un axe très important pendant le confinement pour répondre aux questions, informer, rassurer, motiver mais aussi, grâce à l’effet miroir de la présence dans les médias, pour donner de la fierté, celle d’appartenir à une entreprise qui, contre vents et marées, veut et va tenir son cap.

Les prises de paroles d’Henri Giscard d’Estaing puis de chacun des membres du Comité de Direction Générale, ont joué un rôle clé : ils se sont exprimés régulièrement, par vidéo, avec les moyens du bord, depuis leur lieu de confinement sur notre réseau social interne Workplace et ont maintenu ce lien si nécessaire à ce moment-là. Mais grâce aux innombrables réunions Teams, au cascading et au dynamisme des posts sur Workplace des GO présents aux quatre coins du monde, la communication a été horizontale et vibrionnante.

Le BrandNewsBlog : Outre vos fonctions de dircom et de directeur des relations institutionnelles du Club Med, vous exercez également des fonctions au sein du groupe Fosun International Limited, qui depuis le rachat de votre entreprise a également racheté la marque Thomas Cook en fin d’année dernière… Pourriez-vous nous parler de ce groupe et de sa stratégie à l’international ? Votre Président, Henri Giscard d’Estaing, ne tarit pas d’éloges sur cet actionnaire, qui a contribué à assainir la situation financière du Club et à lui ouvrir de nouvelles perspectives. En quoi Fosun a-t-il conforté la stratégie du Club et comment vous soutient-il, en cette période si délicate ?

Thierry Orsoni : Club Med et Fosun, c’est d’abord une longue histoire de 10 années maintenant. En 2010, Fosun est entré au capital du Club Med à hauteur de 10 %, cela a permis aux deux entreprises d’apprendre à se connaître, à travailler ensemble et à se respecter mutuellement. En 2015, après une homérique bataille boursière, Fosun, qui est un groupe privé fondé en 1992 et ne relève pas de structures étatiques chinoises, est devenu le propriétaire du Club Med à travers une OPA dont on a beaucoup parlé à l’époque et qui était soutenue par le management de l’entreprise. Aujourd’hui, Club Med est l’un des fleurons de Fosun Tourism Group, l’une des 3 branches principales de Fosun (les 2 autres étant la Santé et le secteur Banque/assurances).

Fosun a une relation de confiance avec Club Med et ses équipes. Henri Giscard d’Estaing est d’ailleurs Global Partner du Groupe, en plus de ses fonctions de Président du Club Med et Vice Chairman de Fosun Tourism Group.

Tout ceci reflète la proximité et la relation privilégiée qui existe entre nos 2 entreprises.

En tant qu’actionnaire et partenaire, Fosun Tourism Group nous apporte d’abord la stabilité capitalistique (et par les temps qui courent, c’est un atout précieux) et le soutien que procure un actionnaire industriel qui a approuvé la stratégie de l’entreprise : il nous accompagne et nous soutient dans l’accélération de notre stratégie de montée en gamme, d’internationalisation et de digitalisation.

Il nous aide beaucoup dans nos développements en Chine mais aussi dans d’autres régions du monde. En matière de digitalisation, il fait bénéficier à nos clients chinois de son expertise et d’une avance technologique évidente. Cela concerne l’expérience client mais aussi des approches commerciales digitales innovantes fondées sur les excellentes relations qu’il entretient avec Ali Baba.

Pendant la crise Covid 19, Fosun Tourism Group, en tant qu’actionnaire actif et solidaire, a totalement joué son rôle et contribué à garantir notre situation de cash à travers un prêt additionnel au Prêt Garanti de l’Etat, de 80 millions d’euros, ce qui nous as permis de renforcer notre trésorerie.

Le BrandNewsBlog : Après deux années particulièrement satisfaisantes, 2018 et 2019, marquées par un nouvel élan du Club sur ses marchés et la concrétisation de votre stratégie de montée en gamme, en Chine et dans le reste du monde, les difficultés de l’année 2020 sont-elles de nature à remettre en cause les projets de développement que votre entreprise avait en tête ? Après avoir largement rénové votre parc d’établissements et ouverts de nouveaux resorts 4 et 5 tridents notamment ces dernières années, allez-vous poursuivre sur cette lancée ?

Thierry Orsoni : La crise sanitaire nous a conduit à reporter certains projets de développement à plus ou moins long terme et, à ce titre, nous a impacté. Mais nous restons confiants et, à court terme, nous allons donc ouvrir prochainement ces deux nouveaux resorts, La Rosière dans les Alpes françaises et une nouvelle destination, les Seychelles, après avoir agrandi et monté en gamme notre magnifique village de La Palmyre-Atlantique en Charente Maritime. Fin 2021, nous ouvrirons aussi, pour la première fois au Québec, un resort bi-saisonnier dans le Massif de Charlevoix.

Sur le long terme, nous avons des projets planifiés et financés, pour les années à venir : en Chine (7 projets en construction) mais aussi aux USA (resort de ski en Utah), en Espagne …

Le BrandNewsBlog : Que ce soit en tant que directeur communication et des relations institutionnelles du Club Med ou en tant que représentant de Fosun International Limited, quels sont /seront vos priorités et objectifs principaux en cette rentrée ? Et pour les prochains mois ? Pouvez-vous nous parler d’un projet ou d’un enjeu qui vous tient particulièrement à cœur ? Et quid de votre vision et votre pratique de communicant : ont-elles été modifiées par la crise que nous traversons, et si oui, en quoi ?

Thierry Orsoni : Dans le droit fil de mes propos précédents, l’enjeu essentiel que nous nous fixons est de poursuivre la séquence de communication que nous avons inaugurée au début de la pandémie en ajoutant de nouveaux chapitres illustrant le dynamisme de cette entreprise, sa farouche détermination à sortir « par le haut » de cette crise épouvantable.

Notre rôle à la communication sera d’accompagner et d’amplifier les ouvertures que j’évoquais et assurer, dans les conditions sanitaires rigoureuses que nous avons mises en place à travers notre protocole « Safe Together », le lancement et la réussite de la saison hiver (montagne et soleil lointain). Et de ce fait, de souligner la réussite de la stratégie du Club Med qui devrait lui permettre de sortir « par le haut » de cette crise.

Ce n’est « que cela » (!) et cet enjeu devrait nous occuper un certain nombre de semaines et de mois. Mais si nous y parvenons, en soutien aux équipes, nous considèrerons avoir apporté une contribution utile à l’entreprise et au secteur.

Ma pratique de « communicant » a forcément évolué : grâce aux outils technologiques, dont l’efficacité a été démontrée dans le cadre du télétravail, malgré la distance et l’éloignement, nous avons pu faire notre job et parfois dans de meilleures conditions. Il faut que cela continue : on va plus facilement droit au but et on perd moins de temps avec ces « scories » qui parfois « plombent » un agenda. Ceci étant, je me suis efforcé de garder le contact « direct » autant que possible : à travers la voix mais surtout dès que j’ai pu revenir au bureau, j’y ai foncé… avec un masque bien sûr !

Pour ce qui est de ma « vision » (je dirai plutôt ma conviction) de communicant, elle n’a pas bougé : notre rôle n’est pas toujours simple mais il est décisif et utile dès lors que notre fonction est respectée dans l’entreprise (et cela ne se décrète pas !). Mais ce rôle l’est encore plus en période de crise et de tempête. Je ne suis pas sûr d’être une « boussole » dans ces moments-là mais j’ai la forte conviction qu’avec mon équipe, Laetitia, Louba, Pierre-Antoine, Luna sans oublier tous nos collègues dans les Business Units et les pays, nous sommes des « vigies avancées » et de bons marins aptes à la navigation par gros grain !

 

 

Notes et légendes :

(1) Interview de Valérie Lauthier, directrice de la communication du groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, dans mon article « Comment communiquer et garder le lien avec collaborateurs et clients dans cette période de crise et de confinement ? » du 22 mars 2020

 

Crédits photos et illustrations : Gaël Savary, Club Med, X, DR

 

La rentrée dans le viseur de… Louise Beveridge et Benoît Cornu, fondateurs du cabinet JUSTE

Après une première interview de rentrée consacrée avant-hier à l’évolution des tendances de consommation, avec l’experte Virginie de Barnier, mes invités de marque sont aujourd’hui Louise Beveridge et Benoît Cornu

Dircom émérites de plusieurs grandes entreprises et tous deux élus chacun à leur tour « personnalité communicante de l’année » dans le cadre des Grands Prix organisés par l’association COM-ENT (en 2014 et 2016, respectivement), ils ont décidé de fonder ensemble un cabinet d’un nouveau genre, dont l’objectif est de mettre les talents de la communication et du marketing au service des entreprises.

Baptisée « JUSTE » et lancée en pleine période de confinement, cette structure spécialisée dans le management de transition et les missions de transformation arrive à point nommé, pour répondre aussi bien aux aspirations d’un nombre croissant de marketeurs et de communicants qu’aux besoins des organisations, en quête d’expertises pointues dans le cadre de nouvelles modalités de collaboration.

Dans le contexte de marasme sanitaire et économique que nous connaissons et à l’aune des bouleversements qui attendent les filières communication et marketing, il me semblait particulièrement intéressant d’interroger ces deux experts sur les tendances de l’emploi dans nos métiers, sur les impacts à court et moyen termes de la crise sur les entreprises et pour les professionnels (qu’ils soient juniors ou confirmés) ainsi que sur ces nouvelles formes de collaboration appelées à se développer, en marge des contrats de travail plus traditionnels (CDD et CDI).

Plus largement, j’ai profité de notre entretien pour interroger ces communicants aguerris sur les évolutions prévisibles de nos métiers et sur le développement de cette communication à la fois plus réactive, plus frugale et plus stratégique, vers laquelle s’oriente aujourd’hui la plupart des organisations.

Un entretien et des réponses éclairantes, à méditer par tous les professionnels de nos métiers (juniors ou seniors) et par celles et ceux qui les font travailler bien sûr…

Le BrandNewsBlog : Bonjour Louise et Benoît. Nous venons de vivre – et traversons toujours – la plus importante crise sanitaire que nous ayons connu depuis des décennies. Quels sont les enseignements que vous tirez de ces derniers mois et comment les entreprises et leurs équipes s’y sont-elles adaptées ?

Benoît Cornu : Au début de la crise, j’ai été frappé par deux choses. D’une part, par la rapidité avec laquelle les entreprises se sont adaptées, en mettant en place en quelques jours les dispositifs de gestion de la situation, à la fois en termes de prévention, d’organisation du travail et de communication. C’était assez bluffant et cela prouve que les équipes de communication sont bien préparées à la crise, et fortement digitalisées. D’autre part, on a vu à travers cette période à quel point la communication devenait capitale et revêtait une importance stratégique.

Elle a été déshabillée de ses artifices, il fallait aller à l’essentiel. Une frugalité des formes s’est imposée aux dirigeants, obligés de gérer avec la camera de leur smartphone ou de leur ordinateur la mise en images de leurs messages. Le message est redevenu central. En revanche, le moindre faux pas était sanctionné dans l’instant, et brutalement.

Louise Beveridge : J’y ai vu une double exigence : trouver très rapidement un mode opératoire et logistique pertinent et efficace, mais aussi adopter le bon ton et le bon langage. L’un était opérationnellement essentiel, bien que difficile, l’autre nécessitait de capter l’émotion et le mood affectif du moment. La question du timing était tout aussi cruciale, mais complexe : que dire, comment le dire, quand le dire, dans un environnement incertain et changeant de façon quasi quotidienne au gré des décisions gouvernementales.

Le BrandNewsBlog : Les communicants d’entreprise – qu’ils s’adressent à des publics externes ou internes – ont été fortement sollicités à chaque étape de cette crise (avant, pendant et après le confinement, avec la préparation et l’accompagnement du retour progressif sur site de la plupart des collaborateurs qui étaient en télétravail ou en chômage partiel…). Durant ces différentes étapes, quels ont été les principaux enjeux de communication, en interne et en externe, et quels seront à votre avis les enjeux de communication de la rentrée ?

Louise Beveridge : Pour ceux qui avaient des doutes sur l’importance de la réputation et de l’image, j’espère qu’ils sont dissipés ! Désormais, ces notions d’engagement et de réputation sont beaucoup mieux comprises comme des actifs stratégiques. Elles ont permis à beaucoup d’entreprises de poursuivre ou de reprendre leur activité.  La communication dans toutes ses dimensions va rester fondamentale dans les mois qui viennent, en particulier face aux enjeux d’engagements de toutes les parties prenantes, dont la mobilisation est essentielle pour préserver la chaîne de valeur.

Benoît Cornu :Tout a changé et rien n’a changé. Le monde d’après tant évoqué pendant le confinement, c’est en fait le monde d’avant en plus complexe et plus contraint. La réalité économique s’impose à tous et met plus de pression encore sur les marques et sur les communicants. Il va donc falloir communiquer encore plus pour retrouver de l’activité, des clients, affronter une concurrence exacerbée, s’adapter aux changements de plus en plus rapides, en rendant des comptes de façon toujours plus transparente. Si les entreprises sont pour beaucoup engagées dans des politiques de « job freeze » (gel des embauches), nous ne sommes clairement pas dans une logique de « work freeze » : la charge de travail augmente alors que les équipes restent stables ou se réduisent… Bref, beaucoup de travail à prévoir pour les équipes de communication, même si les moyens se rétractent. C’est un enjeu de plus.

Le BrandNewsBlog : C’est en pleine période de confinement, le 2 avril dernier, que vous avez annoncé tous deux la création de JUSTE, votre « maison des talents ». Pouvez-vous nous expliquer l’ambition et la vocation de ce nouveau cabinet ? A quels besoins répond-il et quels services et quel accompagnement entendez-vous apporter aux entreprises, d’une part, et aux talents du marketing et de la communication, d’autre part ?

Louise Beveridge : JUSTE est né de notre observation des changements structurels dans l’organisation des entreprises et les interactions avec leur écosystème. Depuis 10 ans, il y a une très grande croissance d’experts qui organisent leur vie professionnelle autour de leur expertise (« brand of one ») plutôt qu’en se focalisant sur une entreprise. Aujourd’hui, cette tendance s’accélère et devient multigénérationnelle. Ces experts sont désormais rejoints par les plus jeunes générations qui ne se reconnaissent pas dans l’entreprise unique et mettent leurs compétences au service d’une ou de plusieurs entreprises. C’est une façon de courir un moindre risque. C’est un choix de vie. Surtout, c’est le sentiment d’exercer leur métier avec un fort impact, une liberté de parole et de mouvement

Benoît Cornu : Nous avons imaginé JUSTE en partant du constat que le management de transition, en très fort développement, n’était absolument pas structuré ni organisé s’agissant des métiers de la communication et du marketing au sens large. Notre conviction est que les entreprises ont pris conscience qu’elles peuvent faire appel aux meilleures compétences au bon moment, pour un temps limité, dans tous les métiers, et à tous les niveaux de l’organisation. Elles sont prêtes à développer des modèles de collaboration hybrides pour passer des caps ou gérer des projets. Le marché du travail évolue vers un marché de l’expertise.

Avec JUSTE, nous organisons cette mise en relation entre les besoins des entreprises et les talents nombreux dans les métiers de la communication, du marketing et de la RSE. Notre approche part d’un diagnostic précis d’une situation donnée au sein d’une entreprise, à laquelle nous répondons en proposant la meilleure compétence capable de traiter cette situation, qu’il s’agisse d’un intérim simple ou d’un projet complexe.

Le BrandNewsBlog : J’imagine que lancer votre cabinet durant cette période si particulière et délicate à bien des égards, ne figurait pas dans vos plans initiaux… Avez-vous été tenté de décaler ce lancement à la rentrée et qu’est-ce que les mois écoulés ont apporté ou changé le cas échéant à votre projet ? Est-ce que votre diagnostic de base, celui d’une évolution du marché du travail et des modalités de collaboration entre talents et entreprises, en ressort confirmé ou modifié ?

Benoît Cornu : Nous avions prévu de lancer JUSTE avec le printemps… ce que nous avons décidé de faire malgré tout ! Nous avons revu notre dispositif, pour nous concentrer sur un lancement purement digital, via LinkedIn, partant de l’hypothèse que notre écosystème serait complétement digitalisé pour un temps. Nous n’avions pas imaginé alors à quel point cela se vérifierait… Et pour l’anecdote, nous avions l’opportunité de concrétiser notre première mission mi-mars, dans le secteur du tourisme et des loisirs. Cela reste donc une opportunité (sourire). Mais nous avons très vite été sollicités pour renforcer des équipes de communication, mise à rude épreuve avec la crise et nous gagnons la confiance de nouveaux clients chaque semaine.

Louise Beveridge : Nous avons aussi mis à profit cette période pour renforcer et faire grandir notre « vivier » de talents, qui est essentiel pour apporter à nos clients la meilleure réponse. Bien que nous l’anticipions, nous avons été frappés par la qualité des candidatures que nous avons reçues et par la quantité d’expérience de haut vol disponible. C’est une richesse incroyable, qui méritait d’être vraiment valorisée !

Nous avons développé un processus fin de qualification de nos talents, ce qui nous permet de proposer la bonne personne, au bon endroit. Nous essayons de couvrir l’ensemble des fonctions de communication (externe, interne, financière, influence…), du marketing et du digital, mais aussi les métiers liés à la RSE. La connaissance fine de ce vivier et de ces talents nous permet de répondre très vite au besoin, en moins de trois jours le plus souvent

Le BrandNewsBlog : Vous vous êtes forgés deux convictions majeures : d’une part, celle que les entreprises vont de plus en plus travailler en mode « agile » et avoir besoin, de manière ponctuelle, de recourir à des expertises poussées qui ne se trouvent pas dans leurs équipes ; d’autre part, le fait que ce type de collaboration peut répondre aux besoins et aux aspirations d’un nombre croissant de marketeurs et de communicants. Est-ce à dire que vous voyez le management de transition et l’intérim devenir des modalités d’emploi récurrentes voire prépondérantes au sein des services com’ et marketing, dans les années qui viennent ? Et quid des autres formes d’emploi : CDI, CDD… ? Vont-elles reculer ?

Louise Beveridge : 2020 – l’année qui bouscule et qui bascule ! Avec nos quelques mois d’existence mais des dizaines de conversations avec des managers, les agences et de nombreuses entreprises et clients, notre conviction est que le conjoncturel va accélérer les tendances structurelles déjà installées. De plus en plus de talents vont exercer en indépendant et les entreprises vont adapter leur fonctionnement en mode agile et basculer dans l’économie de l’usage, le « pay per use », qui va désormais aussi toucher le marché du travail et le marché de l’expertise.

Nous sommes convaincus qu’une nouvelle manière de concevoir la collaboration professionnelle s’impose face à la crise, en se libérant de la notion même de contrat de travail. Le recours au salariat n’est plus en mesure de répondre systématiquement et efficacement aux besoins révélés par la crise sanitaire, car le temps de recherche d’un « mouton à cinq pattes » est incompatible avec l’urgence de la situation. Il faut envisager le travail non plus sous la forme d’un contrat de long terme, mais sous la forme d’une collaboration ponctuelle et ciblée. S’entourer des meilleures compétences au travers de nouveaux modèles de contractualisation devient la solution.

Benoît Cornu : Nous avons constaté que le marché du management de transition ou de l’intérim traditionnels n’offraient pas vraiment de passerelle entre les indépendants de la communication et le monde de l’entreprise, même s’il existe de nombreuses plate-formes de free-lance, mais plutot centrées sur les métiers d’exécution ou de production.

Dans les prochains mois, quand vont surgir par exemple les grands sujets de restructuration, de repositionnement d’entreprises et les risques de PSE, les demandes en termes de communication devront être confiées à des professionnels qui auront déjà rempli ce type de missions. Le besoin d’expertise forte, confirmée et directement opérationnelle va être là, mais il faudra être à la fois agile et adapté au besoin. Alors que certaines entreprises n’ont pas accès à cette expertise, JUSTE propose une troisième voie, en complément du recrutement classique et du recours à une agence conseil.

Le BrandNewsBlog : En observateurs avertis des métiers de la communication et du marketing, quels conseils donneriez-vous aux étudiants et jeunes diplômés qui souhaitent « faire carrière » ou au moins la commencer dans ces secteurs ? Doivent-ils songer à changer de voie, alors qu’on s’attend à une baisse des recrutements de juniors et de seniors… ou bien se spécialiser ? Quels sont les enjeux ?

Louise Beveridge : J’ai la chance d’être impliquée depuis plusieurs années auprès de Science Po (Paris) à la fois côté universitaire en tant qu’enseignante, et j’ai eu l’opportunité d’être pendant 4 ans Presidente d’Honneur de l’Executive Master, et d’aborder les enjeux de formation professionnelle.

Je peux témoigner d’une amélioration sensible de la qualité de la formation et de la professionnalisation des jeunes, qui possèdent en particulier une grande acuité dans l’analyse, ce qui essentiel dans nos métiers. Le pipeline des talents et de leurs capacités est largement assuré.

A mon sens, le sujet principal pour le futur se situe dans la capacité des entreprises et des agences a bien intégrer ces talents et leur permettre de deployer leur fantastique capacité (et envie !) de travail. C’est comme ca qu’elles pourront bénéficier à plein de la pertinence de leurs idées et approches. Je redémarre dans 2 semaines le module de formation  « Mise en situation »  dont l’enjeu est de sensibiliser (et mettre en pratique) les liens entre problématiques business et les stratégies de communication & de marques adaptées. J’ai hâte de retrouver ce contact d’apprentissage réciproque, car ils m’apprennent autant que j’espère leur transmettre.

Le BrandNewsBlog : Sans être alarmiste, on peut redouter que la crise ait de lourdes conséquences sur le marché de l’emploi et sur les effectifs des services com’ et des agences. Faut-il s’attendre à d’importants plans de restructuration dans les mois qui viennent, et si oui, quels seront les secteurs les plus touchés ? Y-a-t’il des disciplines ou des expertises qui demeurent porteuses (comme la com’ interne) ? Et où sont les besoins ?

Benoît Cornu : Dans le contexte de grande incertitude dans lequel nous continuons à être plongés, les entreprises se retrouvent dans un modèle économique contraint dans lequel elles ne peuvent plus recruter. Comme souvent en cas de crise, le premier réflexe est de réduire les coûts, en gelant les embauches et en s’interdisant de recruter. Stagiaires et jeunes diplômés non titularisés, recrutement de cadres et de dirigeants remis à plus tard, départs non remplacés, la gestion des talents subit un coup de frein…

Cependant, si les entreprises veulent se relancer, reconquérir dès aujourd’hui leurs clients, reconstituer leurs marges de manœuvre financières et s’adapter à des marchés bouleversés pour beaucoup, elles doivent demeurer agiles, visibles, performantes.  Comment répondre aux enjeux majeurs de reprise et de reconquête ? Comment trouver les leviers pour faire face immédiatement à une situation complexe ?  Comment mobiliser une équipe éprouvée par le travail à distance et la renforcer pour passer le cap de la crise ? Nous sommes convaincus qu’une nouvelle manière de concevoir la collaboration professionnelle s’impose face à la crise.

Louise Beveridge : Toutes les grandes expertises restent essentielles, c’est sans doute les priorités qui évoluent. La communication interne est devenue particulièrement critique, à l’heure où il faut reconstituer des collectifs éclatés physiquement pendant la crise, rassurer les équipes, renouer le lien à l’entreprise, alors qu’on n’y a pas mis les pieds depuis des mois.

Les enjeux de réputation sont encore plus critiques, comme je le disais, et les demandes restent fortes pour les métiers de relations médias et d’influence digitale. La situation financière tendue de certains groupes, le besoin de reconstituer marges et trésorerie et d’expliquer les plans de relance réclament aussi de fortes expertises de communication financière. Autre axe devenu essentiel, issu de de la mise en place de la « raison d’être » dans de nombreuses entreprises, les métiers de la RSE se développent, notamment pour faire le lien entre raison d’être et opérations. Bref, jamais les métiers de la communication n’ont été aussi essentiels et critiques

Le BrandNewsBlog : Dans les tendances 2019-2020 du marketing et de la communication, j’évoquais dès la fin d’année dernière le développement d’une communication « frugale », à la fois efficiente et efficace, moins grandiloquente et plus économe… gouvernée par l’emploi de KPI bien définis. Qu’en sera-t-il dans les prochains mois ? Quels seront les mots d’ordre et comment voyez-vous évoluer le marketing et la communication  au sein des entreprises.

Louise Beveridge : Comme l’a dit Benoît, la crise nous a obligé à inventer des formats de communication déshabillés des artifices habituels. Le contenu, le sens, l’information sont redevenus essentiels. Le fond a repris le pas sur la forme. Dans les métiers de l’évènementiel, il faut tout réinventer ! Les « grand-messes » seront plus rares, tout le monde a compris qu’on pouvait faire aussi efficace avec moins.

Pour un temps, ce sera la nouvelle norme, jusqu’à ce que la concurrence et l’ambition des marques relancent la machine. Mais cela a aussi défini ce je qualifie de « new decency ». On ne pourra plus faire comme avant, les moyens mis en œuvre et le ton adopté seront aussi scrutés que le fond. Au risque de verser dans le trop politiquement correct…

Le BrandNewsBlog : Je viens d’évoquer les étudiants et jeunes diplômés ainsi que les marketeurs et communicants plus confirmés en entreprise et au sein des agence. Qu’en est-il par ailleurs des seniors ? Rares au sein en agences, de moins en moins nombreux en entreprises, où ils sont considérés comme moins adaptables et « trop chers », à quoi les plus de 45 ans doivent-ils s’attendre à l’avenir ? Et quelles sont les planches de salut pour ces experts confirmés de la com’ et du marketing ? A 45 ou 50 ans, on est encore loin de l’âge de la retraite…  

Benoît Cornu : Aujourd’hui, l’expérience est plus que jamais une expertise précieuse. Il existe un vivier de professionnels reconnus et expérimentés qui ont fait le choix d’appartenir à leur expertise plutôt qu’à une entreprise. Ayant relevé avec succès des défis complexes au cours de leur parcours professionnel, ils souhaitent désormais partager leurs compétences et apporter aux dirigeants des solutions pour résoudre une situation de crise, assurer la continuité d’une activité ou mener à bien un projet qui leur serait confié.

Leur positionnement correspond à l’évolution du marché du travail des cadres qui bascule maintenant très vite dans une ère d’agilité et de d’ultra-flexibilité. Le management de transition montre la voie du déploiement d’une économie vertueuse de l’usage au sein du marché du travail. Il permet aux experts de mettre leur expérience et leur talent à disposition des dirigeants, des équipes ou des entreprises qui en ont le plus besoin. Il donne la possibilité à une entreprise de gérer une situation conjoncturelle avec plus de souplesse, de flexibilité et de rapidité.

L’expertise d’un individu devient le centre de gravité de ce nouveau monde professionnel. Et c’est là que ceux qui affichent 20, 25 ou 30 ans d’expérience et de vécu peuvent faire la différence.

Le BrandNewsBlog : Quid des dircom et des directeurs marketing au sein des organisations ? Bien que les premiers aient vu leurs missions s’étoffer et devenir plus stratégiques au fil des années, ils demeurent exclus des comités exécutifs dans un certain nombre d’organisations et voient parfois leurs prérogatives réduites voire leur position menacée par les seconds ou par de nouvelles expertises. Au regard des évolutions que vous percevez, la fonction de directeur communication est-elle appelée à évoluer, voire à disparaître ? Et si oui, au profit de quelles nouvelles compétences ?

Benoît Cornu : Paradoxe permanent ! Jamais les enjeux de réputation, d’image et de relations avec les parties prenantes n’ont été aussi critiques, et les Dircoms, qui les gèrent et les pilotent, n’ont pas la reconnaissance d’autres fonctions régaliennes. Et pourtant, nombreux sont les patrons à clamer haut et fort que la communication fait partie de leurs priorités…

Le digital a bousculé les organisations et donné plus de puissances aux équipes marketing, capables de prouver systématiquement le ROI de chaque action. C’est évidemment plus compliqué s’agissant de communication corporate ou interne. Les travaux menés par Entreprises & Médias et par son homologue américain Page Society sont riches d’enseignements (je les cite) :  « Le directeur de la communication apparaît comme le garant et le porteur de la singularité qui permet à l’entreprise de construire un avantage compétitif durable et reconnu de l’ensemble de ses parties prenantes. Plus l’avenir est imprévisible, plus l’ADN de marque, la culture d’entreprise et l’engagement sociétal peuvent jouer leur rôle de stabilisateurs et de guides dans l’action. Ces dimensions ont déjà intégré depuis longtemps le champ d’action de la fonction communication. Néanmoins, le rôle du directeur de la communication se renforce au fur et à mesure qu’elles prennent de l’importance. Sa mission stratégique consiste, en effet, à en définir l’essence et le récit, à en assurer la bonne diffusion au sein de son organisation, à veiller à ce qu’elles nourrissent l’ensemble des expériences que l’entreprise propose à ses publics et qu’elles se traduisent enfin en résultats tangibles et mesurables afin de pouvoir en rendre compte à des parties prenantes toujours plus attentives et averties ». Je souscris totalement à cette vision !

 

Crédit photos : Edouard Gérard (site : edouard@cameracan.com)

La rentrée dans le viseur de… Maylis Carçabal, directrice Communication et Marques du Groupe TF1

7ème invitée de marque dans le cadre des 5 ans du #BrandNewsBlog, dont elle est une lectrice attentive, Maylis Carçabal est depuis le mois de mars dernier la nouvelle directrice Communication et Marques du Groupe TF1.

A l’aube d’une nouvelle saison, après un exercice 2017-2018 très encourageant qui a vu une consolidation de sa part d’audience à 20,3% en moyenne, le Groupe audiovisuel a de nouveau connu au premier semestre 2018 des audiences très fortes sur ces cibles publicitaires traditionnelles  et affiche une confiance et des ambitions renouvelées en cette rentrée.

Nouvelles grilles, accent mis sur les contenus de qualité, les fictions et les grands divertissements… Après une Coupe du monde réussie, avec 9 millions de téléspectateurs en moyenne pour les 28 matches diffusés et des recettes en forte hausse par rapport au Mondial 2014, le Groupe TF1 entend bien continuer à miser sur la création et à renforcer sa diversification et sa présence numérique face au Gafa, après l’acquisition d’Aufeminin et avec ses négociations en cours pour racheter Doctissimo. 

Autant de nouvelles marques à intégrer et de nouveaux défis à relever pour un Groupe qui n’a jamais cessé d’évoluer et pour sa directrice Communication et Marques, qui aborde cette rentrée avec curiosité et envie, et une expérience précieuse puisqu’elle était précédemment Directrice de la Communication Contenus, Information et Digital du Groupe¹.

En cette rentrée 2018, tout le meilleur donc à Maylis Carçabal et merci encore à elle pour sa confiance et cet entretien exclusif accordé au BrandNewsBlog !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Maylis. Cela vous paraît déjà loin peut-être mais j’imagine que vous avez pu prendre quelques jours de congés cet été… Pendant ces vacances bien méritées, avez-vous pu vous offrir un « digital break » ou bien êtes-vous restée connectée, comme le font de plus en plus de Français ?

Maylis Carçabal : Pas un digital break total, car pour être totalement honnête, j’ai gardé un œil sur mes mails, mais en tout cas un « réseau social break« :) J’avais besoin de cette déconnexion, de passer à un tempo beaucoup plus lent.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité estivale justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué et pourquoi ? J’imagine que la belle campagne des Bleus et leur victoire en Coupe du monde, ainsi que les scores impressionnants d’audience réalisés durant tout le tournoi par TF1, ont représenté une belle source de satisfaction ?

Maylis Carçabal : Vivre ce genre d’événement, c’est comme un cadeau ! Toutes les composantes du Groupe se mettent au service de l’évènement pour le faire rayonner le plus largement. C’est pour toutes les équipes une grande fierté de contribuer à ces moments uniques. Pendant cette Coupe du Monde, le slogan de TF1 « Partageons des ondes positives » n’a jamais sonné aussi juste.

Le BrandNewsBlog : En dehors des scores d’audience des matches, y-a-t’il eu un effet Coupe du monde sur l’audience des JT et des différents magazines du Groupe, et sur le traffic de vos sites web ? Et quid du très beau documentaire « Les Bleus 2018 : au coeur de l’épopée russe » diffusé dès le surlendemain de la victoire sur TF1 ? A-t’il été autant suivi que le fameux « Les yeux dans les bleus » de 1998 ?

Maylis Carçabal : Bien sûr, la Coupe du Monde a eu un impact sur nos antennes au-delà de la seule retransmission des matchs. Vu les horaires de certains matchs, nous avons même réalisé plusieurs records historiques de consommation « live » sur le digital. Quant au documentaire sur l’épopée russe des Bleus (plus de 7 millions de téléspectateurs), il devrait intégrer le TOP des meilleures audiences de l’année !

Le BrandNewsBlog : En terme de retour sur investissement, la diffusion de grandes compétitions comme celle-ci demeure-t’elle intéressante pour votre Groupe, au regard des sommes très importantes déboursées pour acquérir les droits de retransmission ? On se souvient de la formule de Nonce Paolini lors de la précédente Coupe du monde : « Le seul soir où TF1 gagne de l’argent, c’est quand M6 diffuse le match ». Votre choix stratégique d’acquérir un pack de 28 rencontres seulement pour cette Coupe du monde* et la longue campagne victorieuse des Bleus ont-t-il permis de mieux rentabiliser l’évènement ?

Maylis Carçabal : Nous sommes très attachés à ce type d’événement qui fait partie du statut de TF1, même s’il est onéreux et difficile à rentabiliser… Toutefois, le dispositif multi-chaines et multi-écrans que nous avons mis en place avait justement pour objet une monétisation plus diversifiée. Et le magnifique parcours des Bleus a amplifié cette dynamique.

Le BrandNewsBlog : En ce qui vous concerne Maylis, cette rentrée 2018 a un parfum particulier puisque vous avez été nommée Directrice de la communication et des marques du Groupe TF1 il y a quelques mois, après le départ de Frédéric Ivernel*. Est-ce que le fait de bien connaître l’entreprise (puisque vous êtes dans le Groupe depuis 2009) vous a permis de gagner du temps lors de votre prise de poste ? Et quel bilan tirez-vous de vos premiers mois dans ces nouvelles fonctions ?

Maylis Carçabal : Bien connaître l’entreprise et ses enjeux sont des accélérateurs. Bien connaître les dirigeants et les équipes aussi. Je me suis sentie accueillie avec beaucoup de bienveillance et c’est une chance inouïe. Je tiens aussi à remercier Frédéric qui, par son management exigeant et bienveillant, m’a préparée à cette responsabilité. Mais les choses sérieuses commencent en cette rentrée et je serais bien embarrassée de dresser un bilan à ce stade !

Le BrandNewsBlog : Redémarrage des programmes, nouvelles grilles et nouveaux visages… La rentrée de la plupart des chaînes et de leurs têtes d’affiches a eu lieu la semaine dernière. Est-ce un moment que vous appréhendez en général, ou pas particulièrement ? Et quels sont les premiers retours après une semaine : y-a-t’il déjà eu de bonnes surprises et/ou de moins bonnes et à partir de quand est-il possible de voir si une nouvelle grille « fonctionne » ou pas ? Dans ce contexte de rentrée, quelle est la mission et quels sont les enjeux pour la Direction de la com’ Groupe ?

Maylis Carçabal : J’aime ce moment où les cartes sont rebattues et je suis partagée entre 3 sentiments : curiosité, appréhension et envie.

Au terme de cette première semaine, les indicateurs sont au vert. L’info du groupe a fait une très bonne rentrée. Notre nouvelle série américaine Good Doctor a rassemblé plus de 30% du public et fait chavirer les femmes : plus de 50% de part d’audience. Une série américaine n’avait pas réalisé cette performance depuis 2005 !

Mais l’installation d’une grille, c’est un marathon. La semaine prochaine, de nouvelles émissions font leur rentrée chez nos concurrents et sur nos antennes. Nous ne sommes donc pas à l’heure du 1er bilan… À voir absolument : le retour de Quotidien sur TMC et Burger Quiz mercredi soir avec Alain Chabat. Jubilatoire !

A ce moment de l’année, la Direction de la communication a la mission d’évènementialiser ces lancements et de créer du désir autour de ces nouveaux contenus, tant auprès des téléspectateurs que de nos cibles BtoB. L’idée est de mettre la saison sur de bons rails.

Le BrandNewsBlog : En complément de l’activité de vos 5 chaînes en clair et de vos chaînes thématiques sur la télévision payante, votre Groupe a développé une déclinaison digitale puissante de ses programmes sur MYTF1 ainsi que des offres de vidéo à la demande avec MYTF1VOD et TFOU MAX. Comment se portent ces activités et comment se développent-elles ? Et quid de Salto, la plateforme commune de vidéo en ligne voulue par FT, TF1 et M6 : quand est-elle sensée se lancer ? Et pensez-vous réellement qu’elle puisse concurrencer Netflix avec son faible budget de lancement ?

Maylis Carçabal : A TF1, nous avons deux convictions, « Content is king » et « Distribution is queen » ! C’est ce que représente le numérique pour nos contenus et, depuis son arrivée à la tête du Groupe, Gilles Pélisson a clairement accéléré nos développements en la matière.

Nos plateformes numériques réalisent désormais des audiences conséquentes dans un environnement totalement « safe » pour les consommateurs et les marques. De plus, la Direction du Digital travaille à une amélioration de l’expérience consommateurs pour les mois à venir.

En ce qui concerne Salto, la première étape est l’Autorité de la concurrence. Salto constituera un « one stop shopping » où le public pourra retrouver le meilleur de la télévision française en live et en replay. Et c’est la valeur de l’agrégation de ces contenus qu’il faut considérer, plus que les chiffres évoqués pour la mise en place de la plateforme.

Chacun de ces produits numériques répond à une modalité de consommation des contenus différente. Nous souhaitons être accessibles partout pour être en phase avec les nouvelles attentes du public, et par ailleurs diversifier nos sources de revenus afin d’être en mesure de continuer à proposer des offres incontournables. A l’étranger, et notamment aux US, on se rend compte que ces différentes offres cohabitent sans se cannibaliser.

Le BrandNewsBlog : Parmi les nombreuses activités du Groupe TF1 et pour continuer à parler de digital, peu de gens il me semble sont au courant de l’acquisition par TF1 du Groupe AuFéminin (MyLittle Paris, Marmiton) au mois d’avril 2018 et des négociations en cours avec le Groupe Lagardère pour acquérir 100% du site Doctissimo… Pourquoi de tels investissements par le Groupe TF1 et à quelle stratégie répondent ces acquisitions ? Entendez-vous devenir un géant de la production de contenus en ligne ?

Maylis Carçabal : Ces acquisitions s’inscrivent dans notre mouvement de diversification. L’objectif est de diversifier le groupe et nous positionner sur des marchés porteurs.

A l’heure où les GAFA captent l’essentiel de la publicité digitale, il nous semble fondamental d’être présent sur le numérique sur des verticales très proches des cibles traditionnelles du groupe TF1 et permettant d’apporter des réponses innovantes aux annonceurs.

Avec Aufeminin, nous sommes dans un prolongement de nos territoires, c’est pour cela que ça fait sens. Même chose avec Doctissimo. Cela nous permet aussi d’atteindre une taille critique et de passer de la 20ème place parmi les acteurs du digital en France aux premières marches du classement, lorsqu’on agrège les performances de nos différentes entités numériques… Et ce sont des marques très fortes, comme le prouve le dernier baromètre NetObserver de l’institut Harris Interactive : Au Feminin, Marmiton et Doctissimo sont les sites préférés des français dans leurs catégories respectives !

Le BrandNewsBlog : Et sinon Maylis, une autre actualité de rentrée ou de prochains évènements du Groupe à partager avec nos lecteurs ? Quels sont les grands enjeux de vos prochains mois en terme de communication ?

Maylis Carçabal : Deux événements me tiennent particulièrement à cœur…

La journée « Expertes à la Une » le 15 octobre. Cette journée a pour ambition de favoriser la participation d’expertes sur les plateaux TV. C’est à la fois une journée de networking et de formation à la prise de parole TV.

Ce type d’action, qui vise à améliorer la représentation des femmes à la TV est importante pour le Groupe TF1 au même titre que toutes les actions en faveur de la diversité que le Groupe mène à travers « TF1 Initiatives ». A TF1, nous considérons qu’un grand media national leader a en effet une responsabilité importante et doit être à la fois un miroir mais aussi un moteur de la société.

À une échéance plus lointaine, la Coupe du Monde de foot féminin en juin prochain. Elle se joue en France, avec des Bleues très prometteuses et nous aimerions tellement qu’elles accrochent une étoile à leur maillot !

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur le BrandNewsBlog qui fête à l’occasion de cette rentrée ses 5 ans ?

Maylis Carçabal : Bravo et bon anniversaire au BrandNewsBlog et à vous Hervé pour la qualité des analyses, leur caractère parfois iconoclaste qui invite à se reposer les bonnes questions. Je suis toujours curieuse de découvrir chaque dimanche le thème des publications :)

Notes et légendes :

(1) Diplômé de l’ESCP, Maylis Carçabal démarre sa carrière chez Carat au sein du département Conseil. Elle intègre ensuite la chaîne Voyage au moment de sa création. Après un nouveau passage chez Carat entre 2001 et 2003, elle rejoint la chaîne TMC (appartenant alors au Groupe PATHE) en qualité de Directrice de la Communication et du Marketing. Lors de la prise de participation majoritaire de TMC par le Groupe TF1, elle y poursuit ses missions jusqu’en 2009, avant de rejoindre TF1. Elle occupait jusqu’au mois de mars 2018 le poste de Directrice de la Communication Contenus, Information et Digital.

Crédits photos et illustrations : TF1, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

La rentrée dans le viseur… d’Anthony Babkine, expert en communication numérique et Président des Diversidays

Celles et ceux qui lisent régulièrement ce blog se souviendront sans doute que j’ai déjà interviewé Anthony Babkine…

A l’occasion de la sortie de son excellent dernier ouvrage*, co-écrit avec Emmanuel Chila et consacré à la communication en temps réel, j’avais en effet réalisé fin 2017 une interview croisée des 2 auteurs.

Il faut dire qu’Anthony est devenu en quelques années un expert reconnu en matière de communication et de communication numérique en particulier. Diplômé de Mines-Telecom et du CELSA, il a commencé sa carrière à 20 ans en créant sa propre agence évènementielle, avant de rejoindre les agences Wellcom puis TBWA, dont il a été Directeur général adjoint. Chroniqueur sur BFM Business, organisateur de cycles de conférences et fondateur du MBA Stratégies et Communication digitale à l’IICP, ce touche-à-tout précoce est déjà l’auteur de 4 ouvrages de référence sur la communication numérique et contribue régulièrement au Communicator (entre autres).

Talentueux, il a aussi le bon goût, comme les Digital ladies Merete Buljo et Nathalie Ollier, et comme Laurence Beldowski – autres personnalités interviewées dans le cadre de ce cycle spécial « 5 ans du BrandNewsBlog » – de s’intéresser aussi aux autres. Et il a co-fondé l’an dernier avec Mounira Hamdi les Diversidays : une initiative qui a pour but de valoriser les talents de la diversité sociale, ethnique et culturelle française à travers le numérique.

Bref, vous l’aurez compris : en le contactant pour répondre à mes questions, j’étais certain que ce communicant hyperactif ne manquerait ni d’idées ni de projets pour cette rentrée ! Décrypteur subtil de l’actualité, ses réponses échappent toujours, comme vous le verrez ci-dessous, aux fausses évidences et aux pièges des apparences et de l’immédiateté. Qu’il soit ici remercié pour sa disponibilité et ses analyses toujours éclairantes.

Le BrandNewsBlog : Bonjour Anthony. Pour vous, je crois savoir que ce mois d’août était synonyme de congé estival. Vous êtes-vous pour l’occasion offert un vrai « digital break » ou bien êtes-vous resté connecté, ne serait-ce que pour suivre l’actu et checker vos réseaux sociaux, comme semblent le faire de plus en plus de Français ? 

Anthony Babkine : Difficile pour un amoureux du numérique et de l’actualité de débrancher. Cependant, je crois qu’il faut savoir bouder son téléphone lors de moments propices, tels que les congés. A titre d’exemple, éteindre son mobile le soir/la nuit, se déconnecter de certaines applications le temps des congés, passer davantage de temps sur les réseaux où l’on retrouve ses amis (Instagram, Snapchat, Messenger, WhatsApp …). En somme, je crois que nous devons tous être bienveillants vis à vis de nos proches sur le temps que nous accordons à notre smartphone et en particulier pendant ces moments de repos. Ils sont des aspirateurs d’attention et si nous souhaitons rester des humains, charge à nous de reprendre un peu l’ascendant sur la machine.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actu de cet été, quels sont les infos / les évènements qui vous ont le plus marqué ? 

Anthony Babkine : Je préfère ne retenir qu’une actualité, celle de la victoire des bleus. Je trouve qu’avec le vent des affaires estivales, le temps des réjouissances était de trop courte durée. Nous n’avons pas assez de moment de rassemblement et de joie collective !

En effet, je ne suis pas un spectateur assidu de football, mais la victoire captive et unit. Elle a cette faculté de dépasser les clivages, les différences culturelles, géographiques, religieuses pour ne retenir qu’une seule chose, le goût puissant de la réussite. Cette équipe, qui respire la diversité, est le plus beau symbole républicain que la France puisse porter. Elle est d’ailleurs incomprise par d’autres pays, mais son message d’espoir et son ambition traversent les frontières et générations ! Merci les bleus et merci à Mendy qui a résumé avec beaucoup de tact, l’esprit de cette team (cf tweet ci-dessous, en réponse au tweet de SPORF) !

Le BrandNewsBlog : Des Twittos bien connus comme Mathieu Flaig (cf son tweet ci-dessous) ont ironisé sur la difficulté croissante de tweeter sans froisser personne ni être pris à partie… Dans certaines périodes, comme celle que nous venons de vivre, le réseau au petit oiseau bleu deviendrait-il « infréquentable », de par sa polarisation politique croissante et l’activisme numérique des militants et sympathisants de tous bords ? Ou bien n’est-ce que la perception déformée d’observateurs qui passent trop de temps sur Twitter ? ;-) 

Anthony Babkine : La Twittosphère est devenue une arène publique où tous les coups sont permis. D’un côté, cela permet au réseau d’être un observatoire privilégié en temps réel des réactions diplomatiques, prises de paroles de personnalités et décideurs du monde entier.

D’un autre côté, Twitter devient le lieu de rendez-vous favori des mouvements contestataires, trolls et haters. Entre les deux, un jeu de « je t’aime, moi non plus » s’est installé. Je pense que cette atmosphère anxiogène s’est peut-être renforcée en raison des joutes oratoires (parfois très travaillées) des décideurs. Ces petites phrases, tweets assassins ou à chaud, sont souvent le résultat de comptes sociaux que les décisionnaires ne gèrent pas ou plus eux-mêmes… Il m’arrive parfois de me dire qu’un ton plus direct et une communication plus sincère permettrait d’éviter de nourrir les trolls.

Au démarrage de la popularisation de Twitter, nous étions nombreux à nous enthousiasmer de la capacité d’ouverture et de solidarité du réseau (je pense spontanément au rôle que la plateforme a pu jouer lors du printemps Arabe, ou encore en France autour de l’emploi, avec le mouvement #i4emploi), aujourd’hui les questions sont nombreuses autour de la permissivité du réseau. Peut-on vraiment tout dire ou tout laisser dire ? La biographie Twitter de Damien Viel (patron du réseau Twitter en France) résume la culture de l’entreprise « «Je désapprouve ce que vous dites, mais je me battrai à mort pour que vous ayez le droit de le dire».

Cependant, avec le refus récent de Jack Dorsey de bannir de sa plateforme le complotiste Alex Jones, la plateforme a connu des remous jusqu’au sein de son entreprise. C’est l’ingénieur réseau de chez Twitter, Jared Gaut, qui a publiquement sonné la tirette d’alarme avec un tweet¹. Une liberté d’expression qui semblerait presque se retrouver contre son créateur… Espérons que les équipes dirigeantes du réseau social sauront trouver les réponses aux limites de la liberté de parole ; car je crois que Twitter reste l’un des réseaux les plus utiles de notre époque, tant par sa capacité d’ouverture sur le monde que son ancrage dans l’immédiateté…

Le BrandNewsBlog : Malgré cette relative polarisation des opinions et en dépit des excès propres aux réseaux sociaux, vous restez sans conteste un des plus fervents défenseurs du numérique, comme levier d’intégration et accélérateur de réussite. Au point de parler du numérique comme du principal « ascenseur social du 21ème siècle » dans une tribunecente accordée aux Echos… Pourquoi un tel optimisme ? Le numérique permet-il vraiment de lutter contre l’exclusion et de favoriser la diversité ?

Anthony Babkine : Oui, j’en suis convaincu, le numérique ouvre le champ des possibles et peut être un accélérateur de diversité et propice à l’ascenseur social. Il n’a jamais été aussi facile de se cultiver, vendre un service ou produit en ligne, de contacter un décideur, de créer son propre média (Youtube, Instagram…) via Internet. Il suffit de citer un jeune homme de banlieue comme Wil Aime², aujourd’hui pépite française du web, pour se projeter. La création de ses courts-métrages a débuté avec son iPhone, sa page Facebook et des scénarios bien ficelés. Il fédère aujourd’hui une communauté des près de 5 millions de fans, de véritables accros à ces séries. On imagine que tout le monde n’a pas son talent, mais son parcours en dit long sur cette vitrine sur le monde que peut permettre le Web.

Dans les chiffres, les opportunités sont là. En 2018, l’étude BMO de Pôle emploi³ estime à 80 000 le nombre de postes à pourvoir pour des emplois directement liés à l’informatique (Et la compétence réseaux sociaux ne représentent qu’une petite partie des postes). Cependant, transformer la compétence numérique en opportunité pour le plus grand nombre, demande de travailler sur quelques grands chantiers.

Je pense nécessairement à celui du très haut débit (pour éviter un internet à deux vitesses), mais surtout au besoin de pédagogie autour de ces nouveaux jobs. Pas évident d’imaginer le quotidien d’un programmateur, d’un expert en développement informatique mais aussi d’un professionnel du marketing ou de la communication numérique. A nous, professionnels du secteur d’être les acteurs de cette transmission. Enfin, l’avantage de ces compétences, c’est aussi qu’elles sont tellement recherchées, que le diplôme n’est pas tout le temps nécessaire pour l’étudier et y trouver un emploi. Il existe une carte de France des formations sans le bac, à diffuser sans modération* ! Enfin, je crois personnellement beaucoup au besoin de faire émerger des rôles modèles du numérique issus de la diversité sociale et culturelle. Ils existent, mais ne sont pas assez visibles. Le chantier est prioritaire et stratégique pour demain.

Le BrandNewsBlog : Vous avez justement lancé en 2017 une initiative citoyenne inédite autour de la diversité et du numérique, les Diversidays. Pouvez-vous nous parler de cette initiative, pour laquelle vous vous mobilisez de plus en plus et êtes intervenu dans de nombreux colloques ? 

Anthony Babkine : Nous avons créée les Diversidays en 2017 avec Mounira Hamdi, pour mettre en valeur et accompagner les talents du numérique issus de la diversité. Avec une conviction, celle que l’ascenseur social du 21ème siècle sera le numérique. Nous avons des champions du numérique partout sur le territoire et dont les histoires et parcours ne se ressemblent pas, mais nous ne les voyons pas suffisamment.

Il reste un travail énorme d’accompagnement, de mise en lumière qui se doit d’être fait pour montrer à des jeunes pousses, de quartiers, de banlieue, de zones rurales, des exemples à suivre. En somme, des modèles inspirants, qui leur diront combien le numérique, mais aussi l’entrepreneuriat dans la Tech, pourront être des voies royales pour leur avenir. Enfin, nous souhaitons accompagner ces talents pour les aider à se construire un réseau, gagner en compétence et les faire connaître.

Le BrandNewsBlog : Quels sont vos projets pour la rentrée ? Une actualité ou de prochains évènements à partager avec nos lecteurs ?

Anthony Babkine : Au lendemain de l’édition parisienne de Diversidays, nous allons à la recherche des talents numérique issus de la diversité sur le territoire national. Prochain arrêt Toulouse, pour une nouvelle édition des Diversidays. Et surtout en cette rentrée, des jolies annonces autour de l’initiative : des nouveaux partenaires, une équipe qui s’agrandit et un nouveau lieu (L’ascenseur) pour développer nos ambitions.

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur les 5 ans du BrandNewsBlog ? Je sais que vous en êtes un lecteur attentif depuis un moment :-) Y-aurait-il un article qui vous a plus marqué que les autres ?

Anthony Babkine : Pour ses 5 ans, je crois que le BrandNewsBlog pourrait dorénavant s’affranchir du mot « blog ». Sa ligne éditoriale précise, ses questions et recherches pointues, son public assidu font dorénavant de BrandNews(blog) un véritable « média ».

Si je devais relever un travail qui démontre l’intérêt du blog, il s’agirait des listes des professionnels à suivre, que tu mènes depuis quelques années. D’un côté, j’ai toujours été un peu sceptique autour de ce type de classements, ils sont parfois artificiels et révélateur de la machine à tweets (x RT, x mentions…). Mais les classements que tu fais sont liés au travail de veille que tu réalises au quotidien. Grâce à ces articles, j’ai découvert des pros très intéressants à suivre et rencontrer. Alors merci, bon anniversaire à ton média Hervé et bravo pour ta passion, elle nous fait grandir et nous transporte !

 

Notes et légendes :

« La communication en temps réel, stratégies et outils », par Anthony Babkine et Emmanuel Chila – édition Eyrolles 2017.

(1) Extrait du tweet >> https://twitter.com/jaredgaut/status/1029170702509719552

(2) Source > http://www.konbini.com/fr/tendances-2/will-aime-etudiant-court-metrage-internet/

(3) Source > https://labo.societenumerique.gouv.fr/2018/04/18/plus-de-80-000-emplois-a-pourvoir-metiers-numerique-2018/

* https://www.letudiant.fr/metiers/les-metiers-qui-recrutent/numerique-la-carte-de-france-des-formations-sans-le-bac.html

 

Crédits photos et illustrations : Anthony Babkine, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

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