Un problème de livraison, 2 « expériences de marque » bien différentes…

7 octobre 2013 par Laissez un commentaire

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Une fois n’est pas coutume, je vais me livrer à l’apologie d’une marque (et à la critique d’une autre) sur la base d’une mésaventure personnelle. Que l’entreprise visée par mes flèches, si elle se reconnaît, veuille bien me pardonner mes propos, et les recevoir à leur juste valeur de contre-exemple pédagogique…

Il y a quelques semaines, j’ai acheté un matériel Apple. L’offre spéciale sur cet équipement me permettait de bénéficier de 30 % de réduction sur le prix TTC, une aubaine. Ayant repéré cette offre sur l’Apple store, j’appelle immédiatement la hotline pour passer commande. Mon interlocuteur est particulièrement aimable, réceptif à mes questions et de bon conseil. Je règle mon achat par carte bancaire, en acquittant 10 euros de supplément pour être livré sous 72 heures.

… 3 jours plus tard, une alerte matinale m’extirpe de mon sommeil. Message SMS du transporteur « Pssst » : « Nous nous sommes présentés ce jour à votre domicile, mais n’avons pu livrer votre colis » (?). Pourtant, le carillon Big Ben de la maison n’a pas retenti.

Plutôt que de solliciter le transporteur, avec lequel j’estime ne pas avoir contracté, je contacte donc une seconde fois Apple. Mon interlocutrice réagit de manière concernée, empathique et efficace : « d’après les modalités de livraison, le transporteur n’aurait en aucun cas du se présenter si tôt en matinée. Et son contrat stipule bien qu’il doit prévenir de sa présence lors de la livraison ». Elle me propose immédiatement de prendre en charge le suivi du colis et la relance du transporteur, et de me tenir au courant. C’est chose faite une demi-heure plus tard : j’ai la confirmation par e-mail puis par téléphone qu’une nouvelle livraison a été demandée à « Pssst » en « urgent », pour le lendemain matin.

Opiniâtre comme un Breton et tout juste muni du bon de retrait « Pssst » que je viens de trouver dans ma boîte aux lettres (?), je décide néanmoins de tenter ma chance directement auprès de l’antenne locale du transporteur, puisque le bon indique que le colis y sera disponible à partir de 14  heures le jour même.

Premier souci une fois sur place : l’entrepôt de « Pssst » s’avère introuvable. L’adresse indiquée sur le bon de retrait n’est pas la bonne. Après avoir suivi pendant une heure les panneaux « Pssst » sans trouver l’entrepôt qui correspond, j’apprends d’un passant que le transporteur a déménagé depuis plus d’un an dans une nouvelle zone d’activité.

Une fois le bâtiment immense et flambant neuf de « Pssst » localisé, totalement par hasard (aucun panneau ne le signale bien sûr), je me présente au guichet. Une préposée revêche me reproche d’emblée d’avoir contacté Apple « pour me plaindre de la livraison loupée du matin ». Elle disparaît sans un mot, à la recherche de mon colis.

J’ai l’occasion, pendant la dizaine de minutes que dure sa recherche (bruits inquiétants de cartons qui tombent lourdement sur le sol), de détailler les deux bureaux inoccupés en face de moi. Pour cause de congés sans doute, aucune trace de vie. Mais le fatras est tel que je me demande comment on peut retrouver des colis ou avoir une quelconque activité professionnelle dans un tel foutoir.

Quand mon interlocutrice revient, je me réjouis à double titre :

a) OUF, si le colis qu’elle m’amène est bien le mien, je ne crois pas qu’il soit abîmé malgré sa manipulation brutale (plutôt bien emballés, les matériels Apple) ;

b) OUPS, je sais quel transporteur j’éviterai à tout prix de solliciter à l’avenir…

MORALITE : appelons cela, si vous le voulez bien, le filtre « révélateur » de l’expérience client. Celui-ci fait ressortir au moins deux « attitudes » de la part des marques confrontées à la gestion d’un imprévu…

> d’une part, la réactivité et la réassurance offertes par celles qui soignent leur relation client, sont manifestement dotées de procédures rodées et excellent dans la recherche de solutions (aussi simples soient-elles)… On leur tient d’autant moins rigueur des déboires de leurs prestataires que, je le précise dans le cas présent, j’ai été dédommagé au final par Apple de près de 10 % supplémentaires du montant de l’appareil, sur la simple expression de mon insatisfaction.

> … et d’autre part, des marques moins « vigilantes », pour qui la communication avec le client, l’anticipation des problèmes et l’offre de solutions ne semblent pas vraiment une priorité.

Ainsi, si l’expérience client désigne « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service, à tous les points ou toutes les occasions de contact avec la marque », il faut évidemment être conscient que chacun de ces points / occasions représente aussi une « zone de risque » et de frustration potentielle quand la prestation n’est pas à la hauteur.

Je reviendrai ultérieurement sur l’expérience client, mais en voici à mon sens une première leçon : pour un même problème (logistique en l’occurrence), les expériences ressenties vis-à-vis de deux marques peuvent être diamétralement opposées.

… Et le client, on le sait, est souvent moins « regardant » sur l’exécution à la lettre de son contrat, que sur la capacité des marques à communiquer et à savoir résoudre pour lui des situations plus ou moins complexes.

Crédit photo : 123RF

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Les 10 « tartes à la crème » des gourous du digital et des médias sociaux

1 octobre 2013 par 4 commentaires

Pas facile de tordre le cou aux idées reçues. Surtout lorsqu’elles émanent d’experts reconnus (ou de gourous autoproclamés) et que, l’intérêt du public et la médiatisation aidant, certaines se sont imposées si rapidement qu’elles semblent aujourd’hui relever de l’évidence…

BOXES

Dans Les nouveaux défis du brand content, de Thomas Jamet, le spécialiste des nouveaux médias Vincent Balusseau ose une charge argumentée (et réjouissante) contre certaines de ces idées. Faisant sienne la citation de Larry Page « C’est un fait commun, nous surestimons l’impact que la technologie a sur le court terme, mais nous sous-estimons son importance sur le long terme », Vincent Balusseau s’inscrit dans une approche pragmatique du nouveau paradigme digital et dans une perspective marketing de « l’ici et du maintenant ». Il n’hésite pas, à ce titre, à remettre en question la doxa dominante et certaines affirmations péremptoires de grands gourous tels que Brian Solis, Marco Tinelli ou Jeff Dachis.

Son pragmatisme et son esprit critique m’ont inspiré l’idée de cette première liste des 10 idées « tartes à la crème » du digital et des médias sociaux. Je ne manquerai pas de l’amender et de la compléter, au besoin. Car si la plupart d’entre nous, marketeurs et communicants, sommes déjà passés du stade de la découverte et de l’appropriation à un « âge de raison » dans notre approche du digital et des médias sociaux, on sait que les clichés ont la peau dure !

1 – « Le marketing est mort »

Un an déjà que Bill Lee, illustre Président du Lee Consulting Groupe, a publié son fameux billet « Marketing is dead » sur le blog de la Harvard Business Review. D’après lui, les disciplines traditionnelles que sont les relations publiques, le branding ou la communication corporate étaient condamnées à disparaître à brève échéance. Coûteux, inadaptés aux nouveaux besoins, inefficaces à capter l’attention du consommateur, ces piliers du marketing avaient (ont) en outre le défaut de reposer sur des KPI non mesurables. A la place, Bill Lee nous promettait un nouveau paradigme « social » et vertueux, combinant community targeting, influence clients et customer empowerment… Qu’en est-il aujourd’hui ? Certes, il est encore tôt pour évaluer les impacts de la révolution digitale et la portée du nouveau paradigme. Mais on voit bien qu’il sera toujours question de marketing… Car les fondamentaux sur lesquels repose la mercatique restent pertinents quelles que soient les évolutions technologiques. Et les techniques évoquées par Bill Lee lui-même relèvent directement d’une démarche marketing.

2 – « La pub payante et les médias traditionnels sont dépassés »

Depuis l’émergence des médias sociaux, les experts et gourous distinguent communément 3 catégories de média. Le Paid, correspondant à l’achat média et tout ce qui ressort de l’exposition publicitaire payante, est opposé au Owned, qui comprend tous les supports et points de contacts appartenant à la marque et au Earned media (la masse d’information créée et partagée par tous ceux qui diffusent des contenus de marque). Aux deux derniers de ces médias, tous les avantages ou presque (relation affinitaire, maîtrise des messages et de l’image pour le Owned ; interaction, conversation et engagement pour le Earned). Le Paid media est voué aux gémonies car désormais considéré comme « cher », « intrusif », « peu efficace » ou trop « vieille économie »… Pourtant, comme le montrent bien Alexandre Jamet et les experts interviewés dans son ouvrage, c’est bien de l’intégration de ces médias (et non de leur opposition) que découlent la valeur et la performance des contenus.

 3 – Content is king : « les bons contenus se suffisent à eux-mêmes… »

… et trouvent naturellement une large audience sur les médias sociaux, grâce à leur qualité intrinsèque… Rien de moins vrai à ce jour, en définitive. Si le contenu est intéressant et de qualité, encore faut-il qu’il soit pertinent par rapport à la cible et en adéquation avec ses attentes, bien entendu. Sa présentation doit également être soigneusement étudiée, ainsi que le choix des médias de diffusion. Car il ne suffit pas d’un bon référencement naturel pour garantir le succès. La viralité exceptionnelle de campagnes de référence telles que A hunter shoots a bear 1 et 2 de Tippex ou des barres chocolatées ROM doit beaucoup, en plus de leur qualité créative indéniable, à des investissements pub importants en amont, en home-pages de sites tels que You tube pour la première ; en presse, TV et points de vente pour les secondes… Tout sauf le hasard, donc.

4 – « L’engagement du consommateur est désormais la panacée » 

… Et à ce titre, l’objectif devient de plus en plus de susciter un maximum de clics, likes, shares, RT, comments ou pins, ces nouvelles expressions du consommateur engagé et séduit, génératrices de Earned media. Au-delà de l’exposition passive à un message, il s’agit aujourd’hui d’emmener les consommateurs vers des dispositifs interactifs à même de leur procurer des « expériences gratifiantes », qu’elles soient divertissantes, informatives ou fonctionnelles… Car un engagement accru génère des effets positifs directement mesurables sur les ventes et garantit une relation plus pérenne et plus riche avec le client. Le hic de cette vision, c’est qu’on n’a encore rien trouvé de mieux, pour toucher une large audience, que les médias de masse à forte couverture et répétition. Et que les taux moyens d’engagement des fans vis-à-vis des marques sur Facebook, par exemple, exprimés en nombre d’interactions, demeurent relativement faibles. En ce domaine, il y a encore un monde entre les projections des marketeurs et les habitudes réelles de consommation média de leurs cibles. D’autant que toutes les marques n’ont pas vocation à générer un engagement puissant…

5 – « Toutes les marques ont vocation à être présentes sur les réseaux sociaux »

Comme le relèvent de plus en plus d’experts et de consultants, cet adage n’est pas forcément vrai. Si le digital permet effectivement de capitaliser, de manière particulièrement vertueuse, efficace et efficiente sur l’appêtit d’interactions et d’implications des individus via-à-vis de marques et de leur contenus… « ceci ne signifie pas que tout le monde a tout le temps envie d’interagir et de s’engager avec toutes les marques qui peuplent leur quotidien » rappelle Vincent Balusseau. Prenons par exemple toutes les marques alimentaires ou d’ustensiles ménagers que vous utilisez dans votre cuisine. Avec lesquelles aurez-vous envie, le soir venu, de nouer une « relation privilégiée » sur les réseaux sociaux… Assez peu en vérité. Toutes les marques (pas seulement en BtoB) n’ont pas le même potentiel d’implication et d’engagement, ni le même intérêt à être présentes sur les réseaux sociaux. Faute d’une stratégie, d’objectifs clairs et de ressources bien définies d’ailleurs, il est même recommandé aux entreprises de passer au moins provisoirement leur tour…

6 – « Surveiller sa réputation est aussi important que soigner ses clients »

Toutes les études le montrent, la perte de confiance des différents publics envers l’entreprise s’est accentuée ces dernières années. Pour répondre à ce « désamour », de nombreuses organisations ont choisi de travailler en priorité leur image, en cherchant notamment à afficher leur proximité avec le consommateur et leur responsabilité sociale. Ce faisant, elles ont peu à peu privilégié la dimension « réputationnelle » de leur communication, au détriment de la réponse aux attentes concrètes des parties prenantes. Et contrairement aux idées reçues, cet « éloignement » des marques vis-à-vis de leurs publics ne s’est pas forcément réduit avec l’émergence des médias sociaux, comme le confirme Thierry Libaert dans un excellent article (voir ici). Le « halo conversationnel », cette multitude de micro-interactions nouées entre la marque et ses fans / followers / relations, généralement « acquis à la cause », ne correspond pas forcément au type de « relation » réclamé par la majorité des consommateurs… Pour restaurer la confiance, certaines entreprises seraient donc bien inspirées de revenir aux fondamentaux, en étant moins préoccupées de réputation que de l’écoute active de leurs clients.

7 – « Les digital natives font les meilleurs community managers »

La terminologie est née en 2001 sous la plume du professeur Marc Prensky. Les digital natives désignent toutes les personnes nées après l’introduction des technologies numériques, par opposition aux digital immigrants, nés avant l’apparition de celles-ci. Agés aujourd’hui de 12 à 25 ans et parfois assimilés à la génération Y (voir la « tarte à la crème » 10 ci-dessous), les digital natives auraient « de par leur naissance » tous les atouts pour faire de bons community managers… De fait, même si les statistiques confirment encore une propension des entreprises à recruter pour ce poste à la sortie des écoles, il est de plus en plus admis que des profils disposant au moins d’une première expérience, ou des salariés connaissant bien l’entreprise et formés aux médias sociaux, offrent une bonne alternative. La difficulté intrinsèque du métier de CM, en particulier la nécessité de maîtriser sur le bout des doigts l’activité et l’organisation de l’entreprise, sa culture, ses circuits de validation et autres « chausses-trappes », rendent en effet la tache objectivement plus ardue pour un débutant ou un junior que pour un candidat interne ou externe confirmé.                                                                             

8 – « Les data scientists sont l’avenir du directeur marketing »

S’il est une profession dont on a beaucoup parlé en 2013, parmi les nouveaux métiers du digital, c’est bien celle de data scientist. Née avec l’émergence du phénomène du big data, la fonction est promise à un bel avenir. Qui est-il et que fait-il ? Le data scientist est avant tout un expert en programmation informatique, disposant de solides compétences dans la manipulation de l’information. Ses objectifs : consolider, traiter et analyser la masse colossale de données et d’information brute enregistrées et stockées dans les bases de données (relationnelles ou non) de l’entreprise. Une mission qui ne peut être exercée sans de solides compétences dans la manipulation de l’information et la programmation algorithmique notamment, et qui réclame de surcroît une réelle aptitude à appréhender les enjeux du business et à travailler avec toutes les équipes compétentes au sein de l’entreprise. A ce titre, tous les exemples d’organisations en pointe sur le big data le prouvent, les data scientists interviennent le plus efficacement en étroite coopération avec les équipes marketing. Idéalement, sous l’autorité du CMO (et non en concurrence avec lui), car celui-ci demeure le mieux placé pour conserver le recul et la vision transversale en matière de gestion de la connaissance client.

9 – « Les CEO doivent être présents sur Twitter »

La plupart des gourous du digital et des médias sociaux ne cessent d’enjoindre les chefs d’entreprise à être (davantage) présents sur les médias sociaux. Les bénéfices, selon eux, en sont multiples. En terme de marque employeur, la présence en ligne des dirigeants est d’abord perçue par les collaborateurs de l’entreprise comme « un signe de dynamisme, de modernisme et d’efficacité » d’après une étude menée par la société BRANDfog en 2012. De même, cette présence serait un atout en matière de recrutement et de fidélisation des collaborateurs… Surtout, vis-à-vis de clients et de prospects, l’engagement des CEO est cité comme un « levier d’amélioration de la visibilité de l’entreprise ». C’est sans doute la raison pour laquelle la proportion de dirigeants actifs sur les réseaux sociaux est passée de 36 % en 2010 à 66 % en 2012, selon la société de relations publiques Weber Shandwick. Principaux vecteurs : les chaînes YouTube des entreprises, mais également Facebook. A contrario, Twitter est la seule plateforme a avoir connu une régression de l’engagement des CEO. Les raisons : d’une part les chefs d’entreprise ont conscience que la viralité extrême de Twitter constitue un facteur de risque non négligeable. Ils se méfient donc particulièrement de cette plateforme (et certains bad buzz leur donnent a priori raison…). Par ailleurs, Twitter leur paraît trop chronophage au regard des objectifs recherchés : la plupart des CEO ne souhaitent pas s’investir dans la dimension conversationnelle de Twitter. Ce qui les intéressent en priorité demeure la visibilité de leur entreprise, ce qu’on ne peut leur reprocher…

10 – « Il faut s’adapter à la génération Y car ce n’est pas elle qui va s’adapter ? »

Tarte à la crème des tartes à la crème ? La « génération Y » fait vendre. Oui, mais comme pour tous les bons petits produits de saison, attention à la date de péremption. Démographie oblige, on entend de plus en plus parler de la génération suivante, dite « Z »… Pour autant, la rigueur de ces notions est loin de faire l’unanimité. Et c’est bien normal. Comment croire en effet à l’homogénéité comportementale d’un groupe démographique ? Pour ce que j’en vois, si quelques grandes spécificités se dégagent (aisance avec le digital, relation bouleversée à l’autorité et à la hiérarchie…), il me semble que les plus petits communs dénominateurs comportementaux attribués à la génération Y sont surtout le reflet des changements sociétaux à l’oeuvre depuis 20 ans. Et à ce titre, de plus en plus universellement partagés, quelle que soit la génération. A partir de là, des formations en entreprise sur le management de la génération Y sont-elles réellement nécessaires aujourd’hui ? Pourquoi pas, quand on aime enfoncer des portes ouvertes… Mais c’est bien à la nouvelle relation des individus au travail et aux attentes sous-jacentes de tous les salariés qu’il faudrait en priorité s’intéresser.

Crédit photo : TheBrandNewsBlog

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Marques : y-a-t’il une vie après un dépôt de bilan ou une liquidation ?

29 septembre 2013 par Laissez un commentaire

A partir de quand peut-on considérer qu’une marque est réellement morte ? Peut-elle survivre à un dépôt de bilan ou à une liquidation judiciaire ? Sous quelle forme et à quelles conditions ? Les cas récents de Virgin ou de Spanghero, et quelques autres précédents restés célèbres, constituent autant d’exemples et de réponses différentes à ces questions.

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Le cycle de vie des marques : une asymptote en pointillé ?

La métaphore de l’être vivant a sans doute ses limites, on peut néanmoins considérer que les marques naissent (avec leur lancement), grandissent (en se développant puis en régressant, le cas échéant) et sont susceptibles de mourir. Mais ce cycle de vie, si tant est qu’on puisse filer la métaphore, est loin d’être linéaire et continu. Les crises économiques, de mauvais résultats, une crise d’opinion ou des scandales à répétition,  peuvent endommager l’image d’une entreprise voire remettre en cause sa viabilité, au point qu’elle soit acculée à la liquidation, comme ce fut le cas pour Virgin Megastore en juin dernier. Pour autant, derrière l’entreprise en redressement ou l’entreprise qui disparaît, la ou les marques correspondantes ne s’éteignent pas nécessairement. En cas de reprise, en particulier, le repreneur a parfois intérêt à conserver la marque rachetée et à capitaliser sur sa notoriété et sa valeur immatérielle  (son « goodwill »), si celles-ci sont importantes, plutôt que de repartir du néant. Même après liquidation, le capital immatériel que représente la marque peut le cas échéant être acquis par une autre société.

La valeur immatérielle de la marque, dernier actif de certaines entreprises en difficulté

Dans le cas de Virgin Megastore, il est évident que la somme des investissements réalisés depuis des années en matière de publicité et en communication, le degré de notoriété atteint par l’enseigne, par le « flagship » des Champs-Elysées en particulier, constituaient de véritables atouts. Si un repreneur s’était manifesté, il lui aurait sans doute été long et coûteux d’acquérir une notoriété équivalente à partir d’une marque moins connue. En mettant la main sur la marque Atari en 2001, puis en prenant officiellement le nom d’Atari en 2009, la société Infogrames Entertainment ne visait pas d’autre objectif que « de bénéficier de la notoriété de cette marque à travers le monde ». Atari étant en liquidation judiciaire depuis janvier 2013, rien n’interdit pour autant de penser qu’une autre société, du même secteur ou d’un autre, puisse être un jour intéressée pour récupérer cet actif au pouvoir d’évocation intact pour les plus âgés des gamers. A l’inverse, dans le cas de Spanghero, placée en liquidation judiciaire en avril dernier, l’image de la marque était à ce point dégradée que même avec le temps, il aurait été suicidaire pour son repreneur de conserver ce nom pour relancer une activité. C’est donc sous une nouvelle marque, « La Lauragaise », que Laurent Spanghero a redémarré la production fin juillet.

Quelle vie pour la/les marques après un dépôt de bilan, voire une liquidation ?

Une marque peut être reprise pour sa valeur intrinsèque, indépendamment de son activité. Pour des repreneurs aux activités connexes à l’entreprise défunte, ayant eux même certaines difficultés d’image ou une faible notoriété sur leur propre marché, il peut être intéressant de s’approprier une marque célèbre, pour s’accaparer à bon compte sa puissance d’évocation symbolique et ses attributs d’image. La branche grand public de Thomson est ainsi devenue Technicolor il y a quelques années. Un mariage et un rebranding pas forcément très convaincant, du fait de la nature très hétérogène de leurs activités et de leurs images respectives notamment. Certains choix jugés « stratégiques » en terme de communication à un moment donné, ne font à l’expérience qu’ajouter de la confusion dans la perception des marques par leurs clients et parties prenantes. Dans de tels cas de « brandstretching » (extension de marque), le risque de vampirisation ou de pollution d’une marque par l’autre est à prendre en compte.

En résumé, une marque forte, qui aurait conservé son capital symbolique à peu près intact, peut survivre à l’extinction de l’entreprise qui l’a en portefeuille, à condition néanmoins d’être vigilant et de ne pas faire n’importe quoi en termes de branding et de marketing par la suite…

 

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Sport et business : que vaut exactement la « marque » Tony Parker ?

24 septembre 2013 par 2 commentaires

Rien de tel qu’un titre avec l’équipe nationale pour booster la popularité d’un sportif auprès de ses concitoyens. Pour autant, malgré sa victoire de dimanche au Championnat d’Europe et sa notoriété en France et aux Etats-Unis, Tony Parker est-il réellement un sportif bankable ? Que vaut son « capital image », de part et d’autre de l’Atlantique, comparé à celui d’autres champions ? Et quel intérêt les marques ont-elles à associer leur image à la sienne ?… Inconditionnel du meneur des Spurs depuis ses débuts, c’est en marketeur (plutôt qu’en fan ;) que je vous propose d’évaluer le poids réel et les atouts / faiblesses de la marque Tony Parker…

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Un champion hors norme, dont les valeurs font écho à celles des marques

Rappelons tout de même le palmarès. Tony Parker « pèse » trois titres de champions NBA avec son équipe des San Antonio Spurs ; 5 sélections au All-star game NBA ; un titre de meilleur joueur des finales NBA en 2007 et des médailles de toutes les couleurs gagnées avec l’équipe de France en 6 championnats d’Europe (bronze en 2005, argent en 2011, or en 2013). Bref : il est incontestablement le meilleur basketteur français de tous les temps et un des meilleurs joueurs NBA ces deux dernières saisons.

Fils d’un joueur de basket américain et d’une mannequin néerlandaise, Parker est doté d’une personnalité et d’un mental hors norme. Talentueux, à l’évidence, chanceux aussi, il a su « forcer le destin » à tous les moments clés de sa carrière. Drafté en 2001 à une modeste 28ème place par son équipe des Spurs, il saisit sa chance et éclipse rapidement en tant que meneur remplaçant le titulaire du poste, Antonio Daniels. Pour son année de rookie, il joue 77 rencontres et connaît la consécration dès sa deuxième saison, en gagnant son premier titre NBA. D’abord marié à l’actrice Eva Longoria, son image devient un tantinet plus « glamour », sans que ses résultats sportifs s’en ressentent (au contraire). Leader incontesté de son équipe ces 3 dernières années, il emmène encore des Spurs vieillissants en finale NBA en juin dernier.

… Même « obstination » en équipe de France, avec laquelle il est de quasiment toutes les campagnes, avant de pouvoir arracher sa première médaille d’or, dimanche contre la Lituanie.

Humble, fidèle en amitié, d’un caractère égal dans la victoire comme la défaite, son leadership et son état d’esprit impeccables sont loués de tous : coaches, partenaires, amis… En résumé : une incarnation presque idéale du champion, doté de valeurs positives auxquelles les jeunes (et moins jeunes) peuvent facilement adhérer… Et ça, les marques adorent.

Plus bankable en France qu’Outre-Atlantique…

Malgré ses prouesses en NBA et la reconnaissance de ses pairs, Tony Parker est souvent considéré outre-atlantique comme un « unsung hero » (« héros méconnu » de son sport). Son jeu et l’équipe pour laquelle il joue sont excellents, mais sans doute moins « glam » que les muscles et les tatouages spectaculaires des stars dont le public américain raffole : Lebron James, Dwyane Wade, Kobe Bryant et autre Chris Paul… Au vote du public, qui précède chacun des all-star games et par lequel les fans peuvent qualifier directement leurs joueurs favoris, Tony Parker n’a d’ailleurs jamais été retenu. Il lui a toujours fallu attendre le choix des coaches, qui désignent tous les remplaçants, pour gagner sa place. « San Antonio est un trop petit marché » regrette parfois le frenchy, faisant référence aux équipes des grandes métropoles US pour lesquelles les médias et les fans s’enflamment aussi plus volontiers (Boston, Chicago, New-York, Miami, Los Angeles ou San Francisco…).

De fait, l’image dont Tony Parker dispose aux Etats-Unis ne lui permet pas forcément d’y développer son nom et sa « marque ». Et les locomotives du celebrity marketing à la sauce US sont des sportifs bien plus médiatisées que lui (stars du golf, du football, du base-ball ou du basket). A contrario, les marques avec lesquelles le meneur des Spurs travaille aujourd’hui (une dizaine, dont la plupart ne sont pas américaines) l’ont bien sollicité pour sa notoriété et son image à l’international.

Un personal branding efficace

Le business et l’image de Tony Parker ont été construits « à l’américaine », dès ses débuts en NBA. Dans une interview récente, un de ses anciens agents évoque un premier « plan marketing » élaboré en 2003… L’objectif ? Avant d’être l’athlète français le mieux payé, construire une marque personnelle cohérente et qui lui ressemble.

C’est dans cet esprit que Tony Parker dit avoir choisi chacun de ses partenaires : « J’essaie d’être cohérent avec ce que je fais, qui je suis. Il faut que le partenariat me ressemble, que ce soit un peu moi »… « La marque, il faut qu’elle me parle. C’est comme quand j’ai signé Ferrero, moi j’adore les Kinders. Je ne vais pas faire Nuts, je n’en mange pas de Nuts ! »

Les Kinders de Ferrero donc, mais également l’équipementier chinois Peak, que Tony Parker a préféré à son ancien sponsor Nike, Renault, Tissot, Betclic, Quick, la marque de surgelés Toupargel ou encore les skateboards Maverix… Des choix parfois déroutants, pour un montant total annuel de partenariats estimé à 4 millions d’euros tout de même ! Et cela, en appoint de son salaire de 12,5 millions par an à San Antonio et sans compter les revenus générés par ses propres marques commerciales, comme Wap Two, la ligne de prêt-à-porter lancée par TP début 2013.

Encore très loin de Tiger Woods, Roger Federer ou David Beckham… 

Malgré son activisme et son nouveau statut de sportif français le plus bankable, rien de commun néanmoins entre la valeur de la « marque » Tony Parker et celles de ses plus illustres confrères.

Dans son traditionnel classement annuel des clubs et des sportifs disposant des marques à la plus forte valeur marchante, le magazine Forbes valorise ainsi Kobe Bryant à 10 millions d’euros, David Beckham et Lebron James à 15 millions, Roger Federer à 19 millions et Tiger Woods à 41 millions d’euros… Même si de telles évaluations peuvent surprendre et paraître sujettes à caution (je reviendrai dans ce blog sur les modes de calcul de la brand equity), ces valorisations sont bien supérieures aux 4 millions d’euros de revenus annuels que générerait la marque Tony Parker. Les autres sportifs français, en activité ou non (Zinédine Zidane, Sébastien Loeb, Thierry Henry…) sont également largement distancés.

Surtout, le « match des ambassadeurs de marques » tourne court au moment d’évoquer la nature des partenariats. Là où les acteurs et personnalités les plus célèbres, comme David Beckham, sont surtout sollicités par des marques de luxe ou hype, que dire des partenariats conclus par Tony ? Les choix du meneur des Spurs (comme d’autres sportifs français) semblent davantage relever de l’étude d’opportunité financière et d’un « panachage des secteurs d’activité », plutôt que d’un arbitrage sélectif sur la base de l’identité de la marque partenaire et de sa synergie avec celle du sportif. A leur décharge, nos sportifs made in France ne reçoivent pas forcément de proposition de partenaires aussi prestigieux que leurs plus éminents confrères…

Ainsi, là où les plus célèbres « ambassadeurs » semblent sortir « grandis » de leurs partenariats avec des marques aspirationnelles et valorisantes, l’image de « people » moins charismatiques, y compris celle de grands champions comme Roger Federer, ne bénéficie pas autant de leurs partenariats. Une question de charisme personnel ? Nous nous bornerons à dire que l’association des marques (celle du sportif et celle de son sponsor) peut s’avérer parfois plus intéressante pour la marque que pour son égérie…

Mais c’est assez logique, ne s’appelle pas David Beckham ou Tiger Woods qui veut…

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(Crédits photos : Tissot, Hervé Monier, TheBrandNewsBlog, X, DR)

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Brand content : les bonnes recettes des marques « cultes »

18 septembre 2013 par Laissez un commentaire

En marge de la rentrée littéraire 2013 et ses 555 nouveaux romans, un autre genre éditorial pourrait bientôt frôler la surproduction : le livre de recettes de marque « culte ». Comment ce micro-marché, sur lequel une seule maison d’édition était présente il y a encore deux ans, est-il devenu un vrai filon marketing ? Au-delà de la géniale idée d’éditeur, quel est l’intérêt de ce type d’ouvrages pour les marques ? TheBrandNewsBlog vous livre son brand décryptage.

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Plus fort que la rentrée littéraire : un raz-de-marée de livres de recettes

Allez faire un tour à la FNAC, chez Cultura ou sur Amazon : vous ne pourrez pas y échapper… Les vraies stars de l’édition en cette rentrée 2013 ne seront peut-être pas Amélie Nothomb, Samantha Hayes ni Laurent Seksik finalement. Non. L’ébullition a lieu dans un autre coin : celui des livres de cuisine. Dans ce secteur toujours créatif, qui a progressé de 1% en chiffre d’affaires et 6 % en acte d’achat en 2012 (tandis que le marché global du livre baissait de 2,9% en volume *), les éditeurs rivalisent d’audace autour du nouveau produit-phare : le livre de recettes de « marque culte ». Têtes de gondole, opérations spéciales, tout est bon pour attirer le chaland et susciter l’achat. Une grosse concurrence dans les linéaires et une véritable farandole d’ouvrages aux titres évocateurs… Recettes inavouables et marques cultissimes ou Les meilleures recettes Nestlé dessert (Hachette), Nutella, les meilleures recettes (Mini-Larousse), Tagada / Milka / Speculoos… Les 30 recettes cultes (Marabout), etc : on dénombre déja plusieurs centaines de références d’ouvrages disponibles.

La géniale formule des éditions Marabout : cuisine + marketing régressif = best seller

A l’origine de cet engouement, un vrai « coup » d’éditeur : la collection Les 30 recettes cultes chez Marabout. Lancée mi-2011 et rapidement déclinée en une quarantaine de titres, ceux-ci ont dépassé les 2 millions d’exemplaires en moins d’un an. Un succès d’autant plus impressionnant qu’il a été intelligemment construit.

Marabout a su capitaliser sur deux tendances qui perdurent : d’une part, l’engouement du public pour la gastronomie, qui a présidé au lancement de nombreux blogs, magazines spécialisés et autres émissions TV, d’Un dîner presque parfait à Top Chef, en passant par Cauchemar en Cuisine ou Masterchef… et d’autre part le « syndrome de la madeleine », c’est à dire un « marketing régressif » capitalisant sur l’affectif et la quête nostalgique, par des consommateurs « adulescents », du plaisir oublié d’antan.

Au menu de ce succès aussi : le retour aux valeurs d’authenticité du goût, des choses simples et du plaisir de cuisiner et l’évocation du monde tendre et rassurant de l’enfance. Une formule magique déclinée (et c’est là l’idée de génie) autour des marques cultes « de la génération Casimir » telles que : Carambar, Teisseire, Tagada, M&M’s, Coca-Cola, les galettes Saint Michel, le ketchup Heinz, la Knacki de Herta, St Môret, Salakis, Twix, ou encore l’incontournable Nutella.

Entre stratégie me-too et surenchère de codes de marques, les concurrents de Marabout s’activent

Parmi les concurrents des éditions Marabout, la tendance de la rentrée 2013 est clairement à la « surenchère » dans l’identification aux codes de la marque partenaire. Que ce soit chez Larousse, Hachette ou Solar, toutes les techniques de fabrication du livre sont mises à contribution pour parodier le format et le packaging des produits cultes pris en référence. Bouteille de Coca-Cola ou de Pepsi chez Solar, portion de Vache-qui-rit toute d’aluminium vêtue chez Larousse ou encore tablette de chocolat Nestlé chez Hachette… Une réussite technique et visuelle pour des livres-objets gourmands et ludiques, à prix raisonnable (compter en moyenne de 3,50 à 6,50 euros l’unité). Le coup de coeur et l’achat d’impulsion sont clairement recherchés, en misant sur l’effet de collection qui poussera le client à acheter plusieurs ouvrages.

Un partenariat gagnant-gagnant entre les éditeurs et les marques

Pour les éditeurs, évidemment, le succès foudroyant de Marabout a servi de déclencheur et aiguise toujours l’appétit de la concurrence. Alors qu’un livre de cuisine sur quatre est aujourd’hui associé à une marque « culte », Marabout reste leader de ce segment avec 20% des parts de marché. Mais Larousse (18% de PDM) et Hachette (13%) le talonnent, suivis de First Éditions (9 %) ou encore Solar (6 %) *. Tous rivalisent d’audace pour grignoter le n°1.

Pour les marques « cultes » partenaires, ce type d’opérations et l’engouement suscités sont évidemment du pain bénit, à l’heure où chacun recherche à valoriser son contenu de marque et à enrichir sa relation avec les consommateurs. Non seulement on diversifie les motivations des acheteurs potentiels et on multiplie les intentions d’achat, mais on améliore de surcroît la visibilité et l’image de la marque. Ajoutons à cela les royalties négociées avec le/les éditeurs intéressé(s) : on comprend vite l’attrait des marques alimentaires pour ce type d’opérations.

Ainsi, dans son opus dédié au Coca-Cola : 30 recettes gourmandes sucrées et salées, Solar consacre une large introduction (plutôt bien faite, au demeurant), à l’histoire de la marque, à sa célébration du Père Noël, ou encore au secret de la composition du breuvage… Un « storytelling » d’autant plus efficace qu’il est pertinent et demeure cohérent avec les recettes qui suivent, toutes plus originales les unes que les autres : « keftas de légumes, dip de yaourt », « betteraves 100 % détox », « chicken wings caramélisées au citron », etc.

Rien à redire de mon point de vue : ce content marketing-là est vraiment « aux petits-oignons ». Et les livres de cuisine consacrés aux marques cultes, si leur succès s’érode progressivement, devraient encore continuer à faire recette un bon moment !

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* Chiffres et parts de marché : source GfK 2013

(Crédit photo : Hervé Monier)

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