Engagement sociétal : comment les marques peuvent innover en créant de la valeur partagée

8 juillet 2014 par Un commentaire

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En matière d’engagement sociétal, les initiatives les plus remarquables des entreprises ne sont pas toujours connues du grand public. Et pourtant, des actions concrètes et parfois spectaculaires, contribuant directement à la santé ou au bien-être de dizaines de milliers voire de millions d’individus, sont menées chaque jour par les plus grandes marques, ainsi que par des PME dynamiques.

En déployant des approches innovantes et des trésors de persévérance au service d’une cause bien identifiée et longuement étudiée, ces entreprises réussissent à relever ce grand défi : répondre à un besoin sociétal… tout en dégageant du profit. Une approche raisonnée garante de la pérennité des actions solidaires ou humanitaires menées sur le terrain.

C’est à ce sujet passionnant et aux meilleures pratiques en matière d’innovation responsable que la Harvard Business Review a récemment consacré un long article*. Je vous propose d’en découvrir ci-dessous les principaux enseignements…

Produire des avancées sociales significatives tout en générant des profits, c’est possible 

Souvent brocardées pour leurs écarts ou prises en flagrant délit de « greenwashing »**, les marques sont aussi capables du meilleur, comme le prouvent les nombreux exemples cités par la Harvard Business Review (voir le tableau de synthèse ci-dessous). Encore faut-il que l’engagement sociétal des entreprises et de leurs dirigeants soit sincère, soutenu par une mobilisation sans faille des différents intervenants (collaborateurs, partenaires, associations…) et servi par une approche méthodique des besoins sociétaux à adresser.

Telles sont en tout cas les conclusions des consultants du FSG, un cabinet de conseil international à but non lucratif dans le domaine du développement social, au terme d’une étude menée auprès d’une trentaine d’entreprises particulièrement innovantes dans le domaine social.

D’après cette étude, 5 conditions ou facteurs clés de succès apparaissent nécessaires pour que les marques puissent créer à la fois de la valeur sociale et économique :

  1. Ces marques doivent intégrer dans leur mission un réel objectif social ;
  2. Elles doivent répondre à un / des besoins sociaux précisément défini(s) et bien analysé(s) ;
  3. Elles doivent mettre en place des mesures de suivi régulières de leurs actions, pour pouvoir modifier les paramètres de leur engagement au besoin ;
  4. La conduite du projet doit associer un maximum de collaborateurs mais le pilotage de l’action doit être concentré et irréprochable ;
  5. La cocréation en partenariat avec des intervenants externes est 9 fois sur 10 indispensable (et la meilleure solution).

De Coca-Cola à Novartis en passant par Nestlé, Mars ou Becton Dickinson : les bonnes pratiques de la création de valeur partagée

Exemplaire de cette approche fut par exemple l’initiative Coletivo imaginée par Coca-Cola Brésil. Après une étude de 6 mois et l’établissement d’un business plan rigoureux prévoyant une collaboration avec les ONG locales, le projet visait à créer pour des jeunes en difficulté des programmes de formation axés sur la vente au détail et l’entrepreneuriat. Ces programmes prévoyaient de les faire ensuite travailler au sein d’un distributeur de Coca-Cola sur des améliorations spécifiques touchant la gestion des stocks, les promotions, le merchandising, dans l’objectif d’accroître au final les ventes de Coca-Cola auprès des classes moyennes brésiliennes…

En mettant en avant de manière rigoureuse et chiffrée l’augmentation du volume des ventes attendue au travers de cette démarche, Coca-Cola Brésil réussit à convaincre sa maison-mère pour lancer dès 2009 de premières expériences pilotes. Rigoureusement suivies et mesurées sur la base de 4 indicateurs clés : nombre de jeunes ayant par la suite obtenu un emploi / progrès réalisés par les stagiaires dans l’estime de soi (sur la base d’interviews par des consultants) / accroissement des ventes réalisées / amélioration de la notoriété de la marque dans les communautés ciblées… l’action a été conduite et suivie avec le même professionnalisme que n’importe quel autre projet d’investissement important de Coca-Cola.

Résultat : ces formations ont depuis été généralisées à plus de 150 communautés aux revenus modestes à travers tout le Brésil ; l’initiative a offert une formation à plus de 50 000 jeunes depuis son lancement, dont 30 % ont ensuite décroché leur premier job chez Coca-Cola. Et comme vous le devinez : les résultats en termes de ventes ont été si bons qu’ils ont permis de rentabiliser cette initiative de Coca-Cola en à peine 2 ans…

Autre action, mise en oeuvre par Novartis cette fois, l’opération Arogya Parivar (« famille en bonne santé » en hindi) visait à approvisionner en médicaments de première nécessité les millions d’indiens les plus pauvres de l’Inde rurale n’ayant habituellement pas accès aux soins. Après avoir bâti une véritable « étude de marché » visant à adresser la plus large cible possible, Novartis réduisit à quelques roupies le prix des médicaments dans 11 domaines pathologiques de son portefeuille. Clés du succès de cette initiative : le prix, donc, mais également la capacité à assumer un retour sur investissement beaucoup plus long que sur ses autres marchés, ainsi que la capacité à distribuer efficacement les médicaments auprès des populations ciblées. Sur ces deux derniers points, Novartis plaça d’abord Arogya Parivar sous l’égide de son groupe d’affaires sociales pour en assurer le financement initial. Des partenariats furent par ailleurs conclus avec des distributeurs locaux pour toucher efficacement les populations.

Résultat : là encore, une rentabilisation de la démarche plus rapide que prévue (au bout de 31 mois seulement) et plus de 42 millions de personnes desservies à ce jour dans 33 000 villages indiens… soit un considérable progrès sanitaire, auquel n’aurait pu parvenir l’Etat.

Egalement exemplaires de ces démarches innovantes et réalistes sont les actions menées par Nestlé, qui a su résoudre de gros problèmes de malnutrition en Inde en concevant des épices enrichies en micronutriments essentiels (fer, iode, vitamine A). En l’espace de 3 ans seulement, Nestlé a vendu 138 millions de ces portions d’épices, en s’appuyant là aussi sur un réseau de distribution existant… Tandis qu’en Côte d’Ivoire, Mars s’est engagé pendant 10 ans auprès des ONG locales et du gouvernement sur des programmes visant à enrayant la chute des rendements et la menace de pénurie en cacao, pilier de l’économie locale…

Dans chacun de ces cas, une étude approfondie du besoin social à servir, accompagnée d’un plan de financement rigoureux et de partenariats avec des institutions locales et ONG existantes, ont permis de garantir le succès des démarches…

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La création de valeur partagée : une innovation qui bénéficie à toutes les parties prenantes

On le voit : l’innovation au bénéfice de toutes les parties prenantes et de la société dans son ensemble n’est pas qu’une utopie… C’est aussi un principe « gagnant-gagnant » pour les marques et leurs différents publics.

Et au sein de l’entreprise, ce type de démarche est particulièrement porteur pour 4 raisons principales : 1) cette innovation est pourvoyeuse de nouveaux débouchés rentables ; 2) elle permet à l’entreprise de se doter (ou de renforcer) une mission sociale supérieure 3) cette mission est un facteur de cohésion d’autant plus fort que les valeurs et actions sont réellement incarnées par les dirigeants et appropriées par les collaborateurs 4) La création de valeur partagée renforce les marques corporate, commerciale et employeur auprès de leurs publics.

 

Source et notes :

* « Innover pour le progrès social » de Marc Pfitzer, Valérie Bockstette, Mike Stamp – Harvard Business Review, avril-Mai 2014

** Greenwashing :  autrement appelé (en Français) « écoblanchiment » ou « verdissage », il s’agit d’un procédé de marketing ou de relations publiques qui consiste pour une organisation (entreprise, administration publique, etc) à se donner une image écologique responsable. La plupart du temps, l’argent est davantage investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l’environnement… (source : Wikipédia)

 

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Quarts de finale de la #CDM2014 : ces 8 marques qui ont déjà tout gagné…

3 juillet 2014 par Laissez un commentaire

J-10 avant la finale : la Coupe du Monde se termine dans 10 jours mais tout le monde s’accorde déjà pour dire qu’il s’agit d’un « grand cru ». Ambiance, audiences, matches de poules spectaculaires et huitièmes de finale « au couteau »… Si le verdict est encore très incertain sur le plan sportif, cette édition, la plus commentée de l’histoire grâce aux réseaux sociaux, est aussi un incontestable succès pour les marques, qui n’auront jamais autant joué et profité de l’effet « Coupe du Monde ».

A ce stade avancé de la compétition, le BrandNewsBlog ne pouvait rester davantage sur la touche. Je chausse donc les crampons et vous livre ci-après la short-list des 8 marques qui selon moi ont déjà « tout gagné », en faisant intelligemment parler d’elles. Une sélection qui met davantage à l’honneur les virtuoses de l’ambush marketing* et les marques « opportunistes » que les sponsors officiels de la FIFA… à l’exception de la « marque Brésil », d’ores et déjà grande gagnante de cette édition…

1) Nike et 2) Lotto, marques en vue dans la « catégorie reine » des équipementiers

Quoi, Lotto plutôt qu’Adidas ?! Les médias, anglo-saxons surtout, ont déjà consacré des dizaines d’articles à la guerre tout terrain que se livrent autour de la Coupe du monde les deux leaders mondiaux Nike et Adidas, avec pour enjeu un leadership mondial en termes de part de voix et de parts de marché (lire à ce sujet l’édifiant article de CNN Money ou celui de l’excellent SportBuzzBusiness.fr).

Dans ce combat aussi virtuel que réel, la Coupe du Monde 2014 semble tourner à l’avantage de Nike. Equipementier le plus représenté parmi les sélections nationales au début du Mondial (10 nations équipées contre 9 à Adidas et 8 à Puma), Nike était aussi le premier fournisseur de crampons (391 joueurs équipés sur 736 contre 254 « seulement » pour Adidas), même si le ratio s’équilibre au seuil des quarts de finale : 3 sélections équipées par Nike (France, Brésil, Pays-Bas) contre 3 à Adidas (Allemagne, Argentine et Colombie) : voir en guise de synthèse l’infographie ci-dessous…

Infographie FOOT V4

CDM2014

Sur le terrain promotionnel et publicitaire, et surtout en termes d’influence, il semble néanmoins que Nike l’emporte légèrement là-aussi, par sa créativité et la qualité de ses spots notamment, sur Adidas. Et ce même si Adidas a mis sur pied une véritable « newsroom » de 50 journalistes à Rio de Janeiro pour rédiger des contenus en temps réel et alimenter aussi bien les sites officiels de la marque que le compte Twitter « Brazuca », qui compte quelques 2 millions de followers…

Il faut dire, comme l’indiquait Tom Ramsden, Directeur marketing Football d’Adidas, que « 80% de l’audience de la Coupe du Monde se sera engagé à un moment ou un autre sur les réseaux sociaux« , d’où l’importance du dispositif « social » mis en place par la marque aux trois bandes.

Mais parmi les équipementiers, la belle histoire dont il est question ces jours-ci est surtout celle de la marque Lotto, fournisseur officiel du Costa-Rica. Depuis que le Costa-Rica s’est qualifié pour les quarts de finale, la vente des maillots rayés d’une seule bande rouge (que le site Mashable avait qualifié de « plus laids maillots de la compétition ») a littéralement explosé… Au point que la marque italienne n’arrive plus à répondre à la demande (voir ici l’article à ce sujet). Un investissement plus que gagnant pour Lotto, qui n’équipe qu’une seule sélection nationale !

3) ESPN et 4) Univision, performantes dans la catégorie « marques médias »

Le monde entier (ou presque) a parlé des audiences surprenantes drainées par la Coupe du monde aux Etats-Unis. Sans aucun doute, le fait que l’édition 2014 se déroule sur le continent américain, à des heures de diffusion acceptables pour les téléspectateurs US, explique en partie les excellents scores réalisés par ESPN et Univision (avec des pics à 11 millions de téléspectateurs + des millions de téléspectateurs en live streaming). ESPN, qui a par ailleurs fait une couverture mondiale de l’évènement, a eu ainsi l’occasion de faire parler d’elle et de démontrer sa puissance locale et internationale, pas seulement au moment des matches de l’équipe des Etats-Unis.

Une couverture excellente et des revenus publicitaires à l’avenant, comme ceux engrangés par les principales chaînes ou réseaux détenteurs des droits TV dans chaque pays : TF1 bien sûr, BeIN SPORTS, BBC One… Incontestablement, les audiences aidant, cette Coupe du monde aura constitué un grand bol d’air pour les chaînes et le média télévision un peu trop vite condamnés par certains.

5) Beats by Dre et 6) Orangina, championnes de « l’ambush« 

Aux côtés des marques qui sponsorisent officiellement la Coupe du Monde 2014, comme Coca Cola, Sony, Adidas ou Hyundai (pour un ticket d’entrée pouvant aller jusqu’à 100 millions de dollars !), de nombreuses marques tentent de profiter de l’évènement pour faire parler d’elles à moindre frais.

Elles développent alors des stratégies dites « d’ambush » ou de « guerilla-marketing » (« marketing d’embuscade » / « marketing de guérilla »), dont le principe consiste à parasiter un évènement et à en « vampiriser » l’image à son profit (sans avoir acquitté les droits auprès de l’organisateur bien sûr). Cette stratégie, risquée mais souvent payante, a connu son illustration la plus célèbre à l’occasion de la précédente Coupe du monde de football en Afrique du Sud, en 2010. La marque de bière Carlsberg avait alors mobilisé une quarantaine de mannequins, toutes d’orange vêtues, pour attirer l’attention des médias durant la retransmission d’un match, damant ainsi le pion à son rival Budweiser, par ailleurs partenaire officiel du CIO, avant que les jeunes femmes ne soient finalement expulsées du stade…

Depuis cette mésaventure, les organisateurs des grands évènements sportifs (CIO, FIFA…) se sont bardés d’un impressionnant arsenal juridique et dissuasif pour protéger les intérêt de leurs sponsors (dont parfois une véritable « branding police » chargée de surveiller les stades et leurs accès, voire de fouiller les supporters). C’est ce qui explique certainement le nombre beaucoup plus restreint d’infractions observées cette année (voir ici un article à ce sujet).

Dans ce domaine, il faut néanmoins signaler que Nike (maître absolu de l’ambush marketing, puisqu’il est très présent sans être sponsor officiel de la Coupe du monde) a été cette année imité avec talent par les marques Samsung, Volkswagen, Orangina et surtout Beats by Dre.

>> Interdite de stade pour la Coupe du monde (et prohibée aux athlètes du coup), au profit du sponsor officiel Sony, la marque de casques Beats by Dre a su faire le buzz à partir de cette interdiction. Outre la mobilisation sur les réseaux sociaux, une campagne de pub ambitieuse « The game before the game » avait été lancée, avec la participation des stars du ballon rond Neymar Junior, Cesc Fabregas ou Luis Suarez, associées à LeBron James, Serena Williams, Nicki Minaj et autre Lil Wayne. Vue près de 21 millions de fois sur YouTuve, cette pub est incontestablement une des plus marquantes de cette Coupe du monde.

>> Avec sa canette « antifoot », Orangina peut se vanter d’avoir créé le buzz autour de sa nouvelle boisson basse calorie Orangina Miss O ! Propriété de ladite canette : grâce à une petite commande intégrée, pouvoir éteindre à n’importe quel moment une télévision (en plein match de préférence, donc) et ce, en toute discrétion. L’opération, astucieusement concoctée par Fred & Farid, l’agence de communication d’Orangina, a été saluée jusqu’aux Etats-Unis par le célèbre blogueur Perez Hilton (voir ici).

 

7) La marque Brésil et 8) Facebook, ces autres grands vainqueurs de la Coupe du monde

Huitème marque-pays mondiale dans le classement établi par le cabinet Brand Finance (NB : la France y est classée 6ème), avec une valeur de marque estimée à 1 478 milliards de dollars, le Brésil a l’opportunité, grâce à la visibilité exceptionnelle offerte par la Coupe du monde et grâce aux prochains Jeux Olympiques de 2016, d’entrer dans le « quinté » des marques-pays les plus attractives.

Le Brésil a la chance de « pouvoir puiser dans un gisement très important d’archétypes très ancrés » et qui font rêver au quatre coins du globe, décodait récemment Denis Gancel, président de l’agence W. Il dispose aussi, au travers des marques brésiliennes les plus connues, d’ambassadeurs efficaces qui n’hésitent pas à mettre en avant leur identité brésilienne : Havaianas, Embraer, Petrobras, Inbev, Natura… Symbole de nature généreuse, mais également d’humanité et de métissage, la marque Brésil porte également cette valeur centrale : l’optimisme, à la base de toutes les plus belles réussites nationales.

Pour ce qui est de Facebook, comme tous les autres réseaux sociaux, le site profite à plein de l’effet Coupe du monde 2014, alors que cet évènement est déjà un des plus « sociaux » de l’histoire. Dans ce contexte, la plateforme de Mark Zuckerberg revendiquait le nombre le plus élevé d’interactions sur la première semaine de compétition, soit 459 millions sur les 7 premiers jours, tandis que Twitter a enregistré quelques 300 millions de messages échangés durant la phase des poules !

De même, Instagram, YouTube ou Vine font un carton en termes d’activité, l’échange et la mise en ligne d’extraits et de vidéo ou de photos étant particulièrement intenses ces jours-ci : voir ici, au sujet de cet autre « match dans le match », le bon article des Echos.fr : « Instagram, Vine, Twitter, Facebook : qui fait la meilleure Coupe du monde ? »

 

*Ambush marketing : ensemble des techniques marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image.

Crédit infographie : SportBuzzBusiness.fr

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Argentique, numérique et toujours mythique : la marque Leica a 100 ans

29 juin 2014 par 2 commentaires

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Inventeur en 1914 du premier prototype d’appareil photo portable, Oskar Barnak n’a pas seulement révolutionné la photographie. Il a profondément marqué son époque et influencé le regard de ses contemporains. Il a contribué à créer une marque légendaire, qui a su rester à la pointe de son industrie, traverser les décennies et s’adapter à la nouvelle donne numérique.

Marque fétiche des plus grands photographes, des amoureux de la photo et des stars, cette pépite du made in Germany est restée une référence. Et son branding s’appuie à la fois sur son histoire et les personnages prestigieux qui l’ont utilisée, mais également sur les valeurs qu’elle a su préserver et un positionnement haut de gamme réaffirmé. Une magnifique saga, en somme, que ses dirigeants actuels ont eu l’intelligence de conjuguer à tous les temps…

Une innovation de rupture… mise au point par un ingénieur asthmatique

Toutes les grandes marques ont de belles histoires à raconter. Celle d’Oskar Barnak, ingénieur dans l’entreprise d’optique allemande Leitz au début du siècle dernier, n’échappe pas à la règle. La légende veut en effet que l’inventeur se soit penché sur la miniaturisation des appareils photo parce qu’il était asthmatique et ne supportait plus de transporter l’imposant matériel dont les professionnels se servaient à l’époque. En s’inspirant du procédé des films déjà employés par le cinéma, il eut l’idée de remplacer les appareils monumentaux par un boîtier guère plus grand qu’une grosse boîte d’allumette et les grandes plaques utilisées par les photographes par des pellicules au format 24×36. C’est ainsi que naquit en 1914 l’Ur-Leica, premier prototype d’appareil photo portable.

… Une révolution à peu près comparable au saut qualitatif réalisé dans une toute autre industrie par Apple avec le lancement de son iPhone. Car le premier appareil Leica, commercialisé en 1925, séduit rapidement les professionnels, auxquels il permet désormais des prises de vue non posées et sans artifice, montrant la réalité crue des évènements dont le photographe est témoin. C’est ainsi que de nouveaux genres apparaissent, qui vont connaître un succès fulgurant et mondial : la photo de rue et le reportage. Légers, silencieux et discrets, les premiers Leica permettent en effet de saisir des scènes sur le vif, dont le dynamisme et la fraîcheur vont rapidement conquérir la presse quotidienne.

Totalement acquis à la marque, les premiers utilisateurs en font rapidement un usage exclusif, comme la photojournaliste allemande Ilse Bing (baptisée « la reine du Leica »), le photographe de l’agence Magnum Robert Capa ou bien le peintre cubiste Henri-Cartier Bresson…

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Des clients célèbres parmi les plus grands photographes, une qualité et une fiabilité exceptionnelles

Converti à la photo à l’âge de 24 ans, le jeune peintre cubiste Cartier Bresson restera en effet fidèle toute sa vie à la marque Leica, réalisant d’immortels chefs d’oeuvre comme Les Bords de Marne (1938), tandis que Robert Capa immortalise la guerre d’Espagne avec le même type d’appareil. Dans les décennies suivantes, ce sont d’autres géants, comme Robert Doisneau, Marc Riboud, Sebastiao Salgado et ses reportages sociaux au Mexique, ou bien encore Elliott Erwitt qui figureront parmi les ambassadeurs des célèbres Leica « M », dont les modèles sont commercialisés à partir de 1954.

Il faut dire qu’en plus de leurs avantages sur le plan pratique, les boîtiers et optiques Leica sont réputés d’une qualité et d’une robustesse exceptionnelles. Pour preuve, Robert Capa utilisa seulement 7 appareils dans toute sa carrière, qu’il emmena avec lui aux quatre coins du monde.

Techniquement au dessus des appareils concurrents, les modèles à la petite pastille rouge offrent un océan de possibilités aux photographes, même si, comme le souligne le photographe Jean-Christophe Béchet*, « très peu nombreux sont ceux à pouvoir exploiter le potentiel élevé du Leica. On voit toujours tout net dans le viseur, mais en réalité on ne sait jamais ce que ça donnera« .

Ce côté magique propre à la photo argentique et les faibles concessions laissées aux automatismes constituent longtemps la « signature » de la marque. Au photographe en effet de faire corps avec son appareil, de savoir choisir les bons réglages et d’apprécier la meilleure façon de tirer parti de son matériel. Encore de nos jours, utiliser une pellicule plutôt de s’en remettre aux confortables propositions du digital demeure le credo d’un grand nombre d’amoureux de la marque.

La résurrection de Leica ou l’histoire d’un sauvetage « par le haut »

A partir des années 90, le développement sans précédent des technologies numériques et la perte de parts de marché des appareils argentiques aurait pu être fatals à Leica, malgré la qualité reconnue de ses produits. A l’orée des années 2000, les ventes de la firme allemande tombent dans le rouge et la situation devient critique, d’autant que comme l’explique a posteriori son directeur produits, Stephan Daniel «nous ne pouvions pas partir de zéro dans le développement très onéreux de ces nouvelles technologies numériques, face à la puissance des groupes japonais»**.

Impossible en effet pour cette grosse PME au chiffre d’affaires de 160 millions d’euros de lutter contre la puissance de feu et le rythme des innovations des mastodontes Canon ou Nikon. Pour surmonter la crise, Leica et son nouveau propriétaire, l’homme d’affaires autrichien Andreas Kaufmann, prennent alors trois décisions salvatrices : 1) en finir avec la stratégie monoproduit et le dogme « tout-argentique » de la marque 2) nouer une alliance stratégique avec un champion du numérique 3) tout miser sur son nom et son positionnement haut de gamme 4) Opter pour un mode de distribution exclusif, via un réseau de boutiques Leica.

Concrètement, pour relever ces énormes défis, Leica s’allie dès 2001 avec Panasonic, qui lui apporte son savoir-faire dans le domaine du traitement de l`image. Les premiers fruits de cette alliance seront d’une part un appareil d’entrée de gamme : le Lumix, brandé sous la marque Panasonic, et d’autre part les appareils C-Lux et D-Lux signés Leica.

Et en l’espace de 9 ans, Leica acquiert l’ensemble des technologies entrant dans la conception d’un appareil numérique haut de gamme. C’est grâce à cette mue technologique capitale que la firme allemande est en mesure de sortir en 2009 le M9, digne descendant de sa fameuse série M, mais en version numérique et 100 % Leica. Prix du boîtier seul : 6 000 euros. Malgré ce tarif élevé, les ventes excèdent de près 60 % les prévisions…

Désormais présente dans toutes les gammes de produits, depuis le compact D-Lux à 600 euros, jusqu’à l’appareil professionnel S2 à 18 000 euros, en passant par les jumelles et les microscopes, Leica se considère aujourd’hui comme une marque de luxe à part entière. « Nos vrais concurrents s’appellent Montblanc, Hermès ou Porsche… Nous sommes dans l’univers du plaisir », précise à juste titre Cyril Thomas, directeur de la marque. Rien d’étonnant dès lors à trouver trace, dans son actionnariat et à l’origine de son renouveau au début des années 2000 d’un actionnaire prestigieux, la marque Hermès justement.

Sortie du capital de Leica en 2006, Hermès lui a sans doute inspiré son modèle de distribution : comme Apple, la marque allemande s’appuie en effet sur un réseau de quelques 120 Leica Store à travers le monde… Et une centaine de nouvelles ouvertures sont envisagées dans les 15 années à venir, dont 20 % devraient être gérées en direct par la marque.

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Des fans indéfectibles de la marque aux people, en passant par les clients des pays émergents : le monde entier célèbre Leica

Depuis toujours, Leica a su s’appuyer sur une large communauté d’amoureux de la photo et bien peu de marques peuvent se targuer de susciter une telle vénération auprès de leurs fans. Sur le forum Leica (www.l-camera-forum.com), qui compte près de 100 000 membres, ces derniers passent leur temps à discourir sur les mérites comparés des différents modèles. Et dans les Leica Store, comme celui de Paris, tout est fait pour entretenir la magie et le mythe.

Tandis que les clients du monde entier affluent dans les boutiques (en particulier les nouveaux riches en Asie et en Russie), les people assurent aussi la promotion de la marque (redevenue furieusement « tendance ») en se montrant avec leur Leica fétiche en bandoulière (voir la galerie ci-contre).

Aujourd’hui réconciliée avec un passé prestigieux qu’elle avait quelque peu mis entre parenthèses durant ses heures les plus sombres, Leica célèbre son centième anniversaire en grandes pompes. Sur son site de production historique de Wetzlar près de Francfort, Leica a inauguré en mai dernier une véritable « Leicaland » en verre et en béton, qui tient à la fois du musée et de l’usine et comprend son nouveau site de fabrication, le siège de l’entreprise, un Leica Store et une partie exposition.

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En plus du livre à découvrir (Témoin d’un siècle, d’Alessandro Pasi / Editions Le Bec en l’air), 2 belles expos seront consacrées à la marque : à Hambourg, 100 Years of Leica Photography se tiendra du 24 octobre 2014 au 11 janvier 2015 tandis que la Leica Gallery de New York, consacrée aux expos de photographes « ambassadeurs » de la marque est ouverte en permanence. Signalons pour finir ce site de passionnés : La Vida Leica! (http://lavidaleica.com), animé par d’authentiques fans également…

Sources :

« Une légende made in Germany : pas un pas sans Leica » – article du 19 juin 2014, Challenges n°210

Leica : une icône, un objet de collection et… un marché – article du 23 mai 2014, Le Monde.fr

La renaissance de Leica vu par le magazine Challenges.fr – Challenges.fr 

Celebrities with their Leica camera – article du 27 décembre 2012, Shootingfilm.net 

Click it if you can afford it – article du 19 septembre 2012, The NYTimes.com

Crédit photo : Leica / The BrandNewsBlog

 

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Nation branding : pas d’oral de rattrapage pour la Marque France

26 juin 2014 par Laissez un commentaire

C’est la saison des examens et le plus célèbre d’entre eux rendra son verdict la semaine prochaine. L’occasion de juger du travail d’une année et de décerner aux candidats méritants le précieux sésame pour les études supérieures, tandis que les cas tangents se voient offrir une dernière chance d’échapper au redoublement…

En ce qui concerne le lancement de la Marque France, initialement prévu en janvier ou février, point de miracle à attendre en ce début d’été. Le « repiquage » de notre marque pays est hélas assuré.

Il faut dire qu’après une rentrée en grandes pompes (début 2013, voir mon point 1 ci-dessous), les impétrants Montebourg, Lentschener et autres camarades de la Mission Marque France* se sont sérieusement essoufflés. De projet de marque pour notre pays, plus aucune nouvelle. Et niveau implication des citoyens dans la démarche, c’est le « 0 » pointé.

Soucieux de « tirer du positif » pour remotiver un candidat au nation branding plutôt mal parti, le BrandNewsBlog s’est efforcé de relever les points positifs de la copie, sans faire l’impasse sur les (nombreux) points d’amélioration… Comme au foot, on serait tenté de dire COCORICO, mais pas trop tôt quand même, hein, parce que ce n’est pas vraiment gagné !

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1) Lancement de la démarche de nation branding (coeff. 1) >> note du BrandNewsBlog : 17 sur 20

Pour ceux qui auraient loupé les épisodes précédents (voir à ce sujet mes premiers articles ici, ici, ici et ici), la France est engagée depuis bientôt un an et demi dans une démarche de réflexion et de construction d’une marque pays.

C’est en effet le 30 janvier 2013 qu’était lancée par le gouvernement la mission de réflexion et de concertation destinée à « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays ». Une démarche ambitieuse parrainée par 4 ministres (pas moins) : Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin.

Autant dire que « côté emballage », le lancement était plutôt réussi et qu’on avait mis les petits plats dans les grands pour introniser la « Mission marque France », ce collège d’experts piloté par Philippe Lentschener* et sensé remettre ses recommandations sur la Marque France dès le 1er avril 2013 à Jean-Marc Ayrault…

2) Pré-rapport sur la marque France (coeff. 2) >> 16 sur 20

Après un premier décalage dans le timing de bouclage de ce pré-rapport, celui-ci était finalement présenté aux ministres commanditaires en juin 2014. A dire vrai, bien qu’il accorde une importance démesurée aux avis des experts et autres « représentants des milieux autorisés » (professionnels du branding et décideurs triés sur le volet), les constats, analyses et recommandations formulés dans ce pré-rapport étaient plutôt inspirés et inspirants.

Certes, un certain nombre de représentants territoriaux et d’élus locaux s’émurent dès l’automne de ne pas avoir été intégrés dans la phase de consultation en amont de ce pré-rapport. Hormis ce vice de forme (tout de même assez révélateur pour la suite), la réflexion semblait bien lancée et (sans doute trop) cadrée. Je conseille néanmoins à tous la lecture de ce mémoire passionnant, qui présente de manière pédagogique les grands enjeux du nation branding à la Française…

3) Consultation et implication des Français dans la démarche (coeff. 3) >> 0 sur 20

C’est après la publication du pré-rapport sur la Marque France que les choses se sont quelque peu gâtées. Alors qu’une « grande consultation » des forces vives du pays était organisée au sujet de notre marque pays (curieusement, en plein été 2013…) aucune communication ou presque n’a été faite pour en faire la promotion. Quelques partenaires ont bien été sollicités pour relayer l’information, comme le réseau des CCI, mais avec un résultat plus que mitigé (à peine plus de 478 répondants parmi les particuliers au final, dont votre serviteur : voir ici la synthèse de cette consultation, disponible sur le site de la Marque France).

Hormis cette initiative et quelques réunions organisées en région par la Mission Marque France, l’encéphalogramme de la mobilisation est resté désespérément plat…

4) Respect du timing annoncé (coeff. 4) >> 6 sur 20

Après la restitution des résultats de la consultation et la réalisation d’une rapide étude par TNS Sofres, l’étape suivante devait être celle de la présentation de l’identité graphique et du slogan de la marque France, dont la révélation aurait du avoir lieu a priori à l’occasion du « Conseil stratégique de l’attractivité » organisé par François Hollande le 17 février 2014.

Las, pour des raisons encore non élucidées (mais que le magazine Challenges a cru deviner : voir ici l’article à ce sujet), le logo de notre Marque pays n’était pas prêt et la présentation n’a pu en être faite.

Elections municipales puis europénnes obligent, le planning initialement prévu pour le lancement de la Marque France a ensuite « explosé » (les échéances initiales indiquées sur le site de la Marque France ont d’ailleurs été retirées dès le 4ème trimestre 2013, même si on en trouve encore trace ici).

Et depuis, silence radio au sujet de notre marque pays. Impossible d’en apprendre davantage sur l’état d’avancement du projet, que ce soit auprès des cabinets ministériels concernés ou de Matignon, tandis que les personnalités qui composaient la Mission Marque France n’osent plus s’exprimer sur le sujet.

5) Communication autour de la démarche (coeff. 5) >> 4 sur 20

Depuis le lancement de la réflexion sur la Marque France, les prises de parole se comptent sur les doigts d’une main. Et au vu du retard maintenant accumulé, on ne s’attend pas à une déclaration d’Arnaud Montebourg avant la rentrée de septembre, au mieux… Prisonnière d’un calendrier illisible (à coup sûr), de querelles d’ego (vraisemblablement) et des fortes contraintes budgétaires du moment (à n’en pas douter), notre démarche de nation branding semble être en cale sèche.

… VERDICT : note moyenne sur la démarche = 6,2 sur 20

… On est encore très loin de la moyenne ! Alors certes, les spécialistes du branding me diront que la Marque France n’a pas attendu les initiatives gouvernementales pour « exister ». Toute marque pays est avant tout, en effet, le produit des perceptions que peuvent en avoir ses partenaires ou « clients » : touristes, institutions et investisseurs étrangers… Et depuis des années, des études et baromètres mesurent régulièrement la place de la « marque » France dans le concert des nations.

Sur le papier, celle-ci est plutôt avantageuse d’ailleurs, à en juger par le 6ème rang mondial attribué en termes de valeur financière à notre marque nationale, d’après le dernier classement du cabinet Brand Finance notamment.

Il n’en reste pas moins qu’au regard du premier objectif poursuivi par le gouvernement, à savoir reconquérir les investisseurs étrangers, dont les implantations en France sont en recul depuis 3 ans, on peut se poser quelques questions. Pas sûr en effet que l’interventionnisme exacerbé et les pressions exercées par notre Ministre de l’économie sur les entreprises étrangères, comme General Electric récemment, soient de nature à rassurer les investisseurs potentiels et à redresser l’attractivité économique de la France, de plus en plus considérée comme un pays économiquement « à part » (et bien trop complexe…).

Moralité : derrière les meilleures intentions affichées, via ce chantier sur notre marque pays, attention aux comportements de « pompiers pyromanes »… Et après un démarrage laborieux, souhaitons en tout cas à la Marque France de voir rapidement le jour ! Car même si les classements ne semblent pas le traduire, il y a un réel besoin de développer notre aura et notre influence économique au niveau mondial, tout le monde est au moins d’accord là-dessus.

 

Notes :

* La Mission Marque France, destinée à étudier les conditions de mise en oeuvre d’une marque pour notre pays et à en assurer dans la foulée le lancement, a été confiée au publicitaire Philippe Lentschener (Président de McCann Ericsson France) et à 4 autres personnalités : Michel Gardel, Clara Gaymard, Robert Zarader et Agnès B.

Crédit photo : X, DR, TheBrandNewsBlog

 

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La communication et les communicants dans une mauvaise passe ?

24 juin 2014 par Laissez un commentaire

Les communicants sont-ils en train de devenir les têtes de turc préférées des politiques et de l’opinion ? Si l’on se fie à un certain nombre de signaux convergents et aux analyses éclairantes de quelques observateurs avertis, il semblerait que oui.

Il faut dire qu’après l’onde de choc de l’affaire Bygmalion, la tentation est forte de faire l’amalgame : « méthodes de ripoux = habitude de tout communicant = tous pourris » et de désigner l’ensemble d’une profession à la vindicte populaire. Les politiques eux-mêmes, bien que friands des conseils des communicants et à l’origine de nombreuses déviances, n’ont pas hésité à reprendre à leur compte les critiques les plus virulentes, en réclamant par exemple avec plus ou moins de discernement une réduction des effectifs de communication au sein des administrations et des entreprises.

C’est pour éviter de sombrer dans ce genre de démagogie et dénoncer les pratiques d’une poignée de « gourous » et autres « spin doctors » que des professionnels tels que Jean-Luc Letouzé ou Olivier Cimelière ont jugé bon de monter au créneau*… Le BrandNewsBlog ne pouvait qu’approuver leurs coups de gueule et contribuer au débat…

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Les pratiques (aussi condamnables soient-elle) de quelques acteurs ne peuvent suffire à condamner une profession…

L’affaire Bygmalion recèle tous les ingrédients d’un mauvais polar communicant. Une agence évènementielle peu regardante sur la loi et les questions d’éthique, un candidat en quête de fonds pour terminer sa campagne, un parti politique et des dirigeants a minima complaisants, de grandes entreprises naviguant en eaux troubles et une cohorte de « seconds rôles » aux responsabilités encore à déterminer… Bref : une bonne dose de magouilles mâtinées de mensonges et autres trahisons, le tout dans une parfaite opacité cela va sans dire. Soit un condensé de toutes les déviances qui n’ont cessé depuis des années de creuser le fossé entre l’opinion et nos « élites » : journalistes, politiciens, dirigeants d’entreprise et ceux qu’on décrit parfois comme leurs « âmes damnées », les communicants bien sûr.

Rien d’étonnant, dès lors, à constater le discrédit dont souffrent les représentants de ces « autorités en mal d’autorité ». Le baromètre de l’UDA-Harris Interactive 2013 (voir ici) et les résultats du célèbre Trust barometer notamment, quantifient et démontrent année après année une érosion spectaculaire de la crédibilité de nos élites, et l’ampleur de cette défiance généralisée représente hélas une terrible épée de Damoclès pour nos démocraties.

Pour autant, chacun admet que les pratiques de quelques intermédiaires et agences de communication « véreuses » ne sont pas forcément représentatives des comportements d’une profession. Et de fait, la réalité de la plupart des agences et communicants que je connais est à des années lumières des pratiques délictueuses imputées à Bygmalion. Confrontées à la crise, aux coupes budgétaires et autres réductions d’effectifs, la plupart des marketeurs et communicants en est plutôt à se serrer la ceinture et à négocier âprement la moindre marge de manœuvre qu’à rouler sur l’or ou à surfacturer allégrement.

La faute aux spin doctors et autres « gourous » de la com’ ?

Le scénario et le « casting » de l’affaire Bygmalion seraient sans doute incomplets sans l’ambition dévorante d’un de ces « gourous de la com’ » qu’affectionnent tant le grand public et les médias. Ancien collaborateur de Jean-François Copé à l’UMP, Bastien Millot, le fondateur de Bygmalion, était connu et apprécié depuis des années des milieux politiques et d’affaires, pour ses relations et son entregent. Patron d’agence, faiseur et défaiseur de réputations, chroniqueur dans le grand Bazar des médias sur Europe 1, il était en quelque sorte, au fait de sa gloire, le pendant droitier du beaucoup plus discret Robert Zarader, grand communicant et conseiller de l’ombre de François Hollande. Aujourd’hui « retiré des affaires », Bastien Millot est devenu avocat au barreau de Marseille… (=> lire ici l’article que lui consacrait récemment Paris Match).

Bastien-Millot-un-ambitieux-assoiffe-de-reconnaissance_article_landscape_pm_v8

Voilà d’ailleurs un des paradoxes de cette équation communicante : le public décrie et raffole en même temps des personnages de l’ombre et autres spin doctors auxquels on attribue volontiers la réussite (ou l’échec) de leurs poulains. Il suffit de lire cet article récent des Enjeux-Les Echos sur Robert Zarader pour s’en convaincre : dans l’imaginaire collectif, le bon communicant se doit d’abord d’être un manœuvrier hors pair, doublé d’un homme/une femme d’expérience au carnet d’adresses bien rempli. Son influence supposée auprès de la presse, en particulier, et sa connivence avec les grands journalistes politiques ou économiques, demeurent un des moyens de mesurer son pouvoir et son aura. Car le gourou de la com’ rend volontiers des services, c’est bien connu. En échange desquels il est naturellement en droit d’attendre quelques retours d’ascenceurs…

Dans son billet-coup de gueule, l’excellent Olivier Cimelière (que je cite souvent mais ses écrits le méritent), ne manque pas de dénoncer le tort que ces bidouilleurs (de génie parfois), ont causé et continuent de causer aux communicants. Incarnant à eux seuls une bonne partie des clichés en vogue sur la communication, ils en ont sapé la crédibilité et les dernières illusions morales, tandis que la plupart des professionnels s’évertuent à faire la preuve de comportements plus éthiques.

gourous

Des communicants condamnés à la pédagogie et à lutter contre les clichés…

Dans un précédent article, j’insistais sur les « 6 bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants ». De fait, la plupart des communicants « 2.0 » appliquent aujourd’hui des méthodes bien différentes de leurs prédécesseurs et n’hésitent pas à promouvoir et mettre en pratique une véritable transparence. Les attentes des publics et l’avènement des médias sociaux aidant, ils envisagent leur métier d’une manière plus éthique et responsable, soucieux d’engager leurs entreprises dans une relation durable avec leurs parties prenantes.

C’est aussi pour réhabiliter la communication et les communicants que Jean-Luc Letouzé est parti en croisade contre les clichés qui stigmatise sa profession*. Répondant à une petite phrase de Ségolène Royal, qui estimait dernièrement nécessaire de tailler dans les « effectifs pléthoriques » de communicants au sein des administrations et des banques en particulier, le Président de l’association Communication et entreprise rappelait récemment dans le magazine Stratégies les 5 raisons d’être de la communication corporate : 1) Apporter du sens et faire partager l’ambition stratégique des entreprises // 2) Créer de la valeur au travers de la marque, une bannière permettant à la fois d’identifier l’entreprise et la positionner sur ses marchés et face à ses concurrents // 3) Répondre aux interrogations et besoins d’information des publics internes et externes // 4) Favoriser l’évolution des organisations et accompagner les changements de l’entreprise // 5) Cultiver les responsabilités de l’entreprise, via la RSE qui devient un levier clé de création de valeur.

Ces deux plaidoyers en forme de coups de gueule le prouvent : régulièrement désignés comme « inutiles », « dépensiers », « manipulateurs » voire « nuisibles à la démocratie », les communicants ont encore un long chemin à faire pour tordre le cou aux idées reçues, braver les critiques démagogiques qui leur sont adressées et faire reconnaître l’utilité de leurs missions.

Facilitateurs sociaux et interfaces entre les organisations et leurs publics, leur rôle et leur apport souvent contestés n’en restent pas moins primordiaux. Et j’aurai nécessairement l’occasion d’y revenir dans ce blog, en répondant point par point à chacun des clichés qui polluent l’image des communicants… Clichés dont je vous livre ci-dessous un petit « florilège » :

Clichés5

 

* Sources :

« Communication : dépense ou investissement ? Réponse à Ségolène Royal » de Jean-Luc Letouzé – 30 avril 2014

« Bygmalion & spin doctors : il faut absolument changer de logiciel communicant ! » d’Olivier Cimelière – 15 juin 2014

« 6 bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants«  – BrandNewsBlog – 11 février 2014

« Robert Zarader, le confident de l’Elysée » d’Henri gibier – Enjeux Les Echos, 1er mai 2014

« Bastien Millot, un ambitieux assoiffé de reconnaissance », de David Le Bailly et François labrouillère, Paris Match – 11 juin 2014

 

Crédits photos : X, DR, TheBrandNewsBlog 2014

 

 

 

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