Les publicitaires et les marques seraient-ils victimes d’une épidémie aigüe de machisme ? Dans un article dont je conseille vivement la lecture*, publié récemment, les experts en communication Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu s’indignaient de la recrudescence des partis-pris sexistes dans un nombre croissant de créations, que ce soit online ou offline.

Dans ce domaine, si la publicité plus que moyenne de Perrier (voir ci-dessus et ci-dessous) semble encore plus pathétique du fait de l’énergie déployée par la marque à nier toute erreur, ce « couac » fait suite à une série de campagnes plus graveleuses les unes que les autres, produites dans le seul but de faire le buzz, d’après ces 3 experts… Au risque de compromettre l’image et la réputation à moyen terme des marques concernées.

Il faut dire, si l’on en croit les résultats de certaines études, que la faible réactivité des Français face à ce genre de clichés n’aide guère les marques à se remettre en question dans un sursaut salutaire… D’après l’institut de sondage Mediaprism par exemple, qui menait en 2013 sa première enquête pour le compte du Laboratoire de lutte contre les stéréotypes**, 12% des Français seulement repèreraient les stéréotypes dans une publicité…

Une surenchère sexiste… et le cynisme publicitaire en guise de stratégie ?

Pour Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu, l’utilisation de clichés sexistes dans la publicité ne relève pas de malenconteuses « boulettes » de créatifs en panne d’inspiration. Si Darty met en scène des «chattes bricoleuses» pour attirer les clients dans ses magasins, si Perrier multiplie les sous-entendus sexuels dans sa vidéo, si le magazine pour hommes Summum ose ce message à l’attention de ses lecteurs : « Oui, on retouche nos photos. Parce que vous voyez déjà assez de vergetures et de cellulite dans une journée »… c’est parce que ce type de stéréotypes fonctionne auprès des publics visés et est de nature à créer le sacro-saint effet de buzz.

Niant à la fois, par cette stratégie de « coups » publicitaires, la valeur à long terme de leur propre marque et tous leurs efforts en termes de réputation, le bénéfice escompté peut paraître bien maigre au regard des risques encourus. Comme le résument les 3 auteurs de l’article en une interrogation : « Comment comprendre que des annonceurs rémunèrent une fortune des créatifs pour produire des campagnes qui suscitent avis et commentaires négatifs de la part des internautes, contribuant à dégrader leur image, pendant que, parallèlement, elles rémunèrent des agences leur garantissant une amélioration de leur image sur internet ? ». Il y a là une sacrée contradiction.

D’autant que, et ce n’est pas le moindre des paradoxes, quand on les interroge sur la thématique des préjugés, comme l’a fait l’en dernier Mediaprism dans le cadre de son enquête, on constate que les Français réprouvent de plus en plus clairement les stéréotypes sexistes. A la question « Vous arrive-t-il de constater que certains magazines, journaux / certaines campagnes de communication véhiculent des stéréotypes sexistes ?« , 32% répondent « souvent » et 35% « de temps en temps ». Et 57% des Français estiment être davantage sensibilisés qu’auparavant… Une nette amélioration en termes d’éducation par rapport à la décennie précédente, a priori.

La faute au sexisme « invisible » ?

Le vrai problème serait-il ailleurs ? Dans l’acceptation, plus ou moins inconsciente et « culturelle », de ce type de clichés par notre société ? Il semblerait en effet que les stéréotypes aient la peau dure, comme le prouvent dans le détail les résultats de l’étude menée par Mediaprism…

Pour mesurer la réactivité des Français face aux stéréotypes, l’institut de sondage a soumis 5 visuels publicitaires à un large échantillon de nos concitoyens, en leur demandant d’abord « tous les mots ou idées qui leur venaient à l’esprit », puis « si quelque chose » dans le visuel ou les textes les interpellaient. Dans un troisième temps, la question était beaucoup plus explicite : « Diriez-vous que cette campagne véhicule ou combat des stéréotypes sexistes, ou ni l’un ni l’autre ? »

Résultat : seuls 12 % des répondants ont indiqué d’emblée qu’ils y identifiaient un stéréotype sexiste, puis 20% dans un deuxième temps… Lorsque Mediaprism les assistait en leur demandant s’ils voyaient une allusion sexiste, 37 % seulement l’ont repérée.

Deuxième paradoxe donc : si les Français déclarent mieux détecter les publicités sexistes… leur regard n’en est pas devenu plus aiguisé pour autant. Bien au contraire. Pour Frédérique Agnès, présidente de l’institut Mediaprism, un premier facteur d’explication est peut-être le suivant : « D’après nos travaux exploratoires, les publicités peuvent comporter des stéréotypes clairs, que le grand public va rejeter, ou plusieurs stéréotypes ‘gentils’ plus insidieux » que le public aura du mal à percevoir.

On le voit, le chemin sera peut-être long pour « éduquer vraiment » l’oeil du lecteur, de l’internaute ou du téléspectateur. Pourquoi les marques ne se montreraient-elles pas les premières exemplaires, en commençant par abandonner ces ressorts publicitaires éculés et peu glorieux ? Tout le business y gagnerait… à commencer par la qualité des créations publicitaires !

Pour aller plus loin :

* « Le cliché sexiste, nouvelle mode du marketing publicitaire ? » par Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu, La Tribune.fr, 7 juillet 2014

** Lire ici les principaux résultats de l’enquête Mediaprism sur les stéréotypes (mars 2013) réalisée pour le compte du Laboratoire de lutte contre les stéréotypes (ce laboratoire est une émanation du Laboratoire de l’égalité, structure apolitique fondée à l’initiative de décideurs issus des secteurs publics et privée, visant à faire avancer la thématique de l’égalité au travers de 3 axes : 1/ en rassemblant les acteurs de l’égalité professionnelle ; 2/ en interpellant les décideurs économiques et politiques ; 3/ en sensibilisant l’opinion publique => cliquez ici pour découvrir leur site web.

Lire également à ce sujet :

>> mon précédente article « Le sexisme dans la publicité, un suicide pour les marques »

>> les dénégations incompréhensibles de Perrier suite au bad buzz (oser inscrire cette pub dans les « valeurs de la marque », quelle étonnante erreur stratégique et de communication, de surcroît, quand tout le monde reconnaît la faiblesse créative de la campagne et qu’un mea culpa et un retrait auraient sans doute suffit à calmer le jeu ?) : « Malgré les critiques, Perrier assume sa nouvelle publicité »