Pour les rétrospectives annuelles, comme pour les soldes, la « fenêtre de tir » est par définition limitée. En commençant le 1er décembre ma revue « branding et e-réputation », peut-être l’aurai-je terminée avant que d’autres n’aient l’idée de s’y mettre ? En tout cas, il y a du grain à moudre…

Il faut dire que le cru 2013 a été particulièrement riche (d’où mon impatience à dresser l’inventaire). En matière de réputation, les scandales ont succédé aux rumeurs et les crises aux bad buzz. Dans ce « pôt pourri », les déboires d’Abercrombie & Fitch font certes figure de cas d’école. Mais la marque américaine n’est pas la seule à avoir « pris une veste XXL » cette année…

L’annus horribilis d’Abercrombie & Fitch

Il est des incendies qui revêtent, a posteriori, des significations opposées. Celui qui embrasa le siège de Publicis sur les Champs-Elysées, le 28 février 1972, fut pour Maurice Lévy l’occasion d’être remarqué par sa direction*, avant de connaître la fulgurante ascension qu’on connaît… Le feu qui a ravagé le week-end dernier la boutique Abercrombie des Champs conclut quant à lui une année cauchemardesque pour la marque. Son capital réputation et son cours de Bourse ont sévèrement reculé en quelques semaines seulement.

… La faute aux déclarations tonitruantes de son P-DG et à la décision de la marque, début mai, de retirer de ses rayons féminins les tailles XL et XXL. « Dans nos magasins, nous voulons des clients minces et beaux » avait alors affirmé sans rire Mike Jeffries, déjà auteur de propos discriminatoires par le passé. La « boîte à buzz » était ouverte : une avalanche de protestations et d’appels au boycott s’est abattue sur Abercrombie dans la foulée, via la toile et les réseaux sociaux, ternissant sérieusement l’image de la marque.

Première conséquence : une dégringolade de 18 % de son cours de Bourse et un bénéfice en fort retrait au 2ème trimestre. Le 5 novembre dernier, à l’occasion de l’annonce des résultats du 3ème trimestre, Abercrombie a encore fait état de ventes très décevantes, en recul de 12 % globalement. Nul doute que le bad buzz du mois de mai et la grave crise qui s’en est suivie ont largement contribué à cette dégradation, même si la direction d’Abercrombie le nie et préfère imputer cette déconvenue à l’effet de la crise et à la « réduction des dépenses de consommation chez les adolescents et les jeunes ».

La « jurisprudence Abercrombie » : 5 enseignements à tirer de ce cas d’école en matière de réputation…

> 1/ Personne ne peut plus contester l’impact d’un bad buzz sur la santé d’une entreprise : quand bien même elle resterait « cantonnée » aux médias sociaux, une crise peut réellement être mortifère, même s’il est de notoriété publique qu’avant le scandale, Abercrombie traversait déjà une passe économiquement difficile (fermeture de plus de 100 magasins aux Etats-Unis depuis 2012…) ;

> 2/ Nulle entreprise, aussi cool soit-elle, n’est à l’abri d’un buzz dévastateur. La hype et le succès n’offrent aucune garantie de pérennité et constituent un faible rempart en cas de polémique. On constate souvent que les marques les plus « aspirationnelles » sont d’ailleurs celles au sujet desquelles leurs clients et les consommateurs s’expriment avec le plus de passion, en bien ou en mal ;

> 3/ Le fondateur d’une entreprise (ou son P-DG), aussi charismatique soit-il, n’est pas infaillible. Malgré leur génie marketing le cas échéant, les dirigeants sont souvent à l’origine de crises graves, d’où l’intérêt pour eux, comme pour tout salarié, de de se plier aux règles encadrant les prises de parole, édictées par les professionnels de la communication et des médias sociaux ;

> 4/ Le web « n’oublie rien » et aucune déclaration ne se perd… Une fois les commentaires polémiques de Mike Jeffries diffusés (au mois de mai), les internautes et journalistes ont rapidement exhumé ses anciennes prises de parole à caractère discriminatoire, amplifiant largement le bad buzz initial et la condamnation unanime de la marque sur les réseaux sociaux ;

> 5/ La créativité des internautes pour dénoncer une marque fautive et la force de la viralité sont sans limite. J’en veux pour preuve le succès fulgurant rencontré par la rondelette blogueuse Jessica Baker et sa lettre ouverte à Mike Jeffries (voir ci-dessous son pastiche de la pub Abercrombie, qui a fait le tour du monde) ou encore l’écho reçu par Greg Karber, un inconnu dont la vidéo virulente intitulée « Fitch the homeless » (vue plus de 10 millions de fois sur YouTube) incite les gens à donner aux sans-abris les vêtements portant le sigle Abercombie & Fitch…

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* Ingénieur informaticien à l’époque, Maurice Lévy a l’initiative d’archiver l’essentiel des données de son entreprise sur bande magnétique. Grâce à cela, il permet à Publicis de se remettre en huit jours de l’incendie dévastateur de son siège social. Cette réussite contribue à le faire remarquer par Marcel Bleustein-Blanchet. Dès 1973, Maurice Lévy est promu au conseil de direction comme secrétaire général, avant d’être nommé directeur général adjoint de Publicis en 1975 puis directeur général en 1976.

(Crédit photo : Jessica Baker, X, DR)