Un mois d’août en marque blanche (#1) : pleins feux sur la com’…

5 août 2014 par Laissez un commentaire

Tandis que le web 2.0 et le nouveau paradigme numérique n’en finissent plus de bouleverser les usages et la perception des différentes formes d’autorité, les institutions et les entreprises sont sommées de changer de « logiciel communicant ». Dans un contexte de défiance généralisée, et sous la menace d’acteurs jusqu’ici méconnus et privés de parole, elles doivent remettre à plat leurs pratiques et proposer de nouvelles relations à leurs publics.

Dans le même temps, la communication et les communicants (particulièrement dans le domaine de la politique mais pas seulement) font régulièrement l’objet de critiques. Accusés de manipulation et de dissimulation, quand certains de leurs représentants ne sont pas impliqués dans des affaires (comme Bygmalion), les professionnels s’organisent pour mieux faire connaître leurs compétences, saisir toutes les opportunités de la révolution digitale et « normaliser » certaines pratiques, dans l’intérêt des agences et des annonceurs… Un vaste chantier qui ne fait sans doute que commencer.

Pour cette première semaine en marque blanche*, je vous invite à découvrir ou redécouvrir les meilleurs articles à ce sujet, émanant de blogueurs connus ou moins connus, voire de sites professionnels… en vous priant d’avance de m’excuser pour l’insertion, quand le sujet s’y prête, d’articles de mon cru publiés ces derniers mois sur le BrandNewsBlog.

Bonne lecture à tous et beau mois d’août !

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++ A lire et relire : le « coup de gueule » d’Olivier Cimelière pour sauver la communication de certains de ses démons après l’affaire Bygmalion. Forcément, j’adhère…

=> « Bygmalion & spin doctors : il faut absolument changer de logiciel communicant ! »

++ Quand Roger Pol Droit s’en prend à la dimension communication qui supplante et dénature l’information, cela donne ça… Avec un air de déjà-vu / déjà-lu tout de même pour cette critique « du grand vide contemporain »…

=> « L’invention du bullshit telling » 

++ Des responsables et dircoms « 2.0 » à la fois « plus curieux, plus vigilants et réellement soucieux d’engager leur entreprise dans une relation revisitée avec leurs différents publics » ? Il existent déjà et je les ai rencontrés…

=> « Six bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants »

++ A relire aussi : cet excellent article de Caroline Castets sur les « nouveaux dircoms ». Il date certes de 2012, mais les enjeux demeurent valables et il est riche de nombreux témoignages convergents…

=> « Les nouveaux dircoms – Le pouvoir d’influence demeure, la dimensions stratégique s’impose« 

++ Avec le développement du web 2.0, le métier des RP lui aussi doit impérativement évoluer… faute de quoi il pourrait rapidement disparaître : un article extra-lucide de Christophe Ginisty, toujours visionnaire sur ces questions…

=> « Pourquoi le métier des RP risque de disparaître… »

++ Quand les annonceurs et les agences essaient de codifier des règles de bonne conduite, cela donne « La Belle Compétition », une initiative pavée de bonne intentions… mais est-elle réaliste ? Découvrez ci-dessous le résumé de l’initiative, tel que rapporté par l’agence Perspectives, ainsi que l’avis tranché de Philipe Heymann…

=> « La Belle Compétition, une nouvelle charte pour encadrer les appels d’offres en communication » et « Agences / annonceurs : vive la Belle Compétition »

++ Le post qui fait école : sur son blog Le Publigeekaire, Mathieu Flaig a publié récemment ses 10 conseils à l’attention des jeunes communicants… Une recommandation pleine de bon sens, dont je partage la plupart des points :

=> « 10 conseils aux jeunes professionnels de la communication »

++ Et si le premier talent d’un bon communicant, c’était tout simplement de savoir rendre intéressantes les choses importantes ? Comme à son habitude, un post limpide de Christophe Lachnitt, extrait de son blog Superception…

=> « Le secret pour identifier un bon communicant« …

 

* Pendant 1 mois, le BrandNewsBlog ouvre ses colonnes à d’autres blogueurs et experts en marketing ou en communication. Je vous propose ainsi de retrouver chaque semaine une compilation des meilleurs billets et articles de communication et de marketing que j’ai pu lire ou relire ces derniers mois…

 

Crédit photo : 123RF

 

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Les fans des marques sont-ils réacs ?

30 mars 2014 par Laissez un commentaire

Souvenez-vous, c’était il y a tout juste un an… Conseillée par les équipes digitales de Kids Love Jetlag, la marque Carambar avait suscité un vif émoi en annonçant la suppression de ses célèbres blagues et leur remplacement par des questions ludo-éducatives. Coup de tonnerre : outre les 950 mentions et retombées presse recueillies sur le sujet en quelques jours, les fans de la marque s’étaient immédiatement mobilisés sur les réseaux sociaux. Le bad buzz qu’ils provoquèrent obligea les équipes de Carambar à anticiper d’une semaine la révélation de leur « poisson d’avril ».

Il n’y a pas si longtemps, Malabar avait créé une levée de bouclier similaire, en remplaçant sa mascotte fétiche par un vulgaire renard… Une faute de goût impardonnable aux yeux des adeptes du chewing-gum gonflé. Non moins étonnantes, les mobilisations des fans de Gap ou de Starbucks, à l’occasion de changements de logo, constituent d’autres exemples de réactions épidermiques et à grande échelle via les réseaux sociaux… Dans ces 3 derniers cas, les marques concernées ont fini par céder sous la pression et ajourner ou annuler leurs projets.

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Alors, réactions isolées ou prise de pouvoir des « brand-réactionnaires » ? A l’heure où les entreprises les plus actives sur les réseaux sociaux rivalisent d’audace pour développer une relation affinitaire avec leurs fans et convertir leur engagement en achats, il faut bien admettre que les attitudes et comportements des internautes vis-à-vis des marques demeurent en partie imprévisibles. Les phénomènes collectifs de buzz, en particulier, continuent de nourrir craintes et fantasmes.

Les marques doivent-elles pour autant se méfier de leurs propres fans ? C’est la question à laquelle le BrandNewsBlog vous propose de répondre aujourd’hui…

> Fans des marques : des publics aux motivations hétérogènes

La notion même de « fan » de marque a connu un réel développement avec l’essor des réseaux sociaux. En France, on estime ainsi que 38 % des utilisateurs de ces réseaux suivent au moins une marque aujourd’hui, et 50 % d’entre eux plus de 5 marques (étude Social Media Attitude 2013 du SNCD).

Pour la plupart de ces internautes, leurs motivations demeurent essentiellement pragmatiques. 71% d’entre eux indiquent suivre une marque « par attachement ». Les motivations suivantes sont « l’intérêt des informations et des contenus » (47 %) ou « l’attrait d’un concours » (36 %). En ce qui concerne leurs attentes, la « recherche de réductions commerciales » (86%) et « l’envie de donner son avis » (83%) prédominent… Sortis de ces grandes lignes, les attitudes et comportements des fans/amis/followers vis-à-vis des marques semblent difficilement prévisibles et varient d’un public à l’autre.

A ce sujet, le travail de « typologie des fans basée sur leur relation à la marque », publié par Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni, de l’IAE de Grenoble, est néanmoins particulièrement éclairant*. En se fondant sur une méthodologie d’enquête essentiellement qualitative, les deux universitaires ont pu identifier cinq profils de fans sur Facebook, selon la nature de leur relation à leur marque favorite. Pour la majorité de ces profils (fans «passifs», «délaissés» et «fun»), ils cultivent une relation affective et «ambivalente» aux marques. Moins pragmatiques que les deux autres catégories identifiées (fans «intéressés» et fans «modèles»), ils sont les plus susceptibles d’interagir négativement en publiant des commentaires désapprobateurs par exemple.

Par hypothèse, on peut donc supposer que ce sont plutôt de ces 3 catégories que viennent les fans les plus réactifs. Ceux qui s’investiront et se mobiliseront le plus facilement aux côtés de la marque, ou pour lui faire barrage en cas de désaccord, s’ils s’estiment « mis à l’écart » par exemple.

> Des internautes plus nostalgiques et « réactifs » que réactionnaires… 

A y regarder d’un peu plus près, néanmoins, une bonne part des mobilisations évoquées ci-dessus jouent sur un même levier : celui de la nostalgie. L’exemple du « poisson d’avril » de Carambar est à cet égard symptomatique. Que la marque ait choisi, pour créer le buzz, de provoquer ses plus fidèles adeptes en annonçant la suppression de ses blagues, ne relève d’aucun hasard. La nostalgie, en matière de marketing, demeure un ressort puissant et efficace. Et un facteur de mobilisation garanti, sur la cible des trentenaires et quadragénaires les plus connectés en particulier.

Dans ce secteur de la confiserie (dont Malabar fait également partie), comme celui des jeux ou des marques de luxe, on sait combien l’investissement symbolique dans la marque peut être important. Rien d’étonnant, dès lors, à ce que le client / fan se montre particulièrement réactif si on touche imprudemment à la marque fétiche de ses jeunes années ou à ses marques de référence.

De même, l’implication et la réactivité des fans vis-à-vis des initiatives des marques est un corollaire évident et éminemment positif du développement du web 2.0. On le sait, rien n’échappe désormais à la vigilance du « cyber-consom’acteur », hyper-connecté et surinformé. Et c’est aux marques d’en tenir compte, en premier lieu. A celles qui n’investissent les médias sociaux que dans des objectifs d’image et de notoriété (voir ici la dernière étude à ce sujet diffusée par Mashable), l’avertissement est renouvelé. La « réactivité » des fans et des consommateurs face aux écarts de conduite des marques est de plus en plus forte. En témoignent par exemple les déboires récents d’Adidas dont deux tee-shirts faisaient incidemment la promotion du tourisme sexuel pour la prochaine Coupe du monde de football au Brésil… Une opération navrante aussi bien sur le fond que sur la forme.

> Un chemin vertueux pour éviter les faux pas : convertir les « fans » en véritables ambassadeurs de marque

S’il ne faut pas exagérer la portée et le nombre des bad buzz déclenchés par des fans aux dépens de leurs marques favorites, Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni ont bien relevé durant leur enquête le « désir de puissance » exprimé par leurs interlocuteurs. Celui-ci se traduit par un « souhait d’emprise sur la marque, de contrôle et d’influence », que les fans considèrent implicitement comme une contrepartie de leur engagement et de leur loyauté.

Ainsi, plutôt que de mesurer le ROI de leur présence digitale à l’aune de leur nombre de fans et de likes, les marques seraient bien inspirées de consulter davantage leurs fans et de les associer à leurs démarches marketing et à leur veille. En les écoutant davantage et en les reconnaissant, celles-ci pourront les fidéliser, susciter davantage l’achat, mais surtout en faire de véritables prescripteurs auprès de leurs pairs… Un chemin « vertueux » que peu de marques empruntent encore à ce jour.

 

* Les marques sont mes amies sur Facebook : vers une typologie de fans basée sur la relation à la marque et le sentiment d’appartenance, de Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni – Numéro 243 de la Revue Française du Marketing de l’Adetem.

(Crédit photo : 4ever.eu / TheBrandNewsBlog)

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Autruche, coucou ou caméléon : quel « animal social » est votre marque ?

16 mars 2014 par 2 commentaires

A l’heure du web social et des « crises 2.0 », les marques ne sont pas égales en termes d’e-réputation. C’est un des enseignements, sans doute trivial mais fondamental, sur lequel je me suis permis d’insister cette semaine à l’occasion d’une intervention auprès d’étudiants en communication*.

De fait, l’exposition des entreprises aux risques d’opinion sur les médias sociaux est loin d’être uniforme, selon la nature de leur activité ou le fait que celle-ci concerne ou non le grand public, etc. Par ailleurs, comme le rappelait Thierry Spencer dans l’excellent Communication de crise et médias sociaux**, à l’exception des pure players Internet qui se sont d’emblée engagés dans une écoute active et une conversation d’égal à égal avec leurs parties prenantes, une majorité de marques « traditionnelles » s’avèrent encore mal préparées aux risques d’e-réputation et redoutent toujours d’entrer en réel dialogue avec leurs communautés.

Ainsi, dans leur approche des risques (et leur présence sur les médias sociaux), trois grands types de comportements se rencontrent aujourd’hui parmi les marques :

1 – La stratégie dite de « l’autruche » (= défiance / évitement)

rhea-autruche-t13278Cette attitude correspond à des marques qui ont choisi, soit pas manque d’intérêt, soit délibérément du fait d’une faible (ou d’une très forte) exposition aux risques, de ne pas être présentes sur les médias sociaux voire de ne pas être à l’écoute de ce qui s’y dit. Dans son forme la plus radicale, on peut dire que cette « espèce » tend tout de même à disparaître. Car beaucoup de marques, à défaut d’être actives sur les réseaux sociaux en particulier, organisent au moins une veille leur permettant de remonter des alertes.

2 – La stratégie dite du « coucou » (ou stratégie opportuniste)

le-coucou-t2886Sans doute la plus risquée pour les marques, en particulier si celles-ci sont très exposées de par la nature de leur activité ou leurs publics, cette pratique est celle des entreprises qui ont choisi d’être présentes sur les médias sociaux par opportunisme. Ne disposant pas toujours d’une connaissance pointue des plateformes, ni d’une veille très structurée, ces marques tiennent rarement compte des attentes de leurs publics et ne souhaitent pas encore, pour la plupart, s’engager dans une véritable conversation avec eux.

3 – La stratégie dite du « caméléon » (= conversationnelle)

cameleon-t15741La stratégie la plus proactive, dite de la marque « caméléon », correspond au modèle mis en place par la plupart des pure players Internet, un certain nombre de marques grand public et des marques très exposées aux risques réputationnels. Présentes de manière cohérente, avec des objectifs bien différenciés par plateforme, ces marques se distinguent par leur capacité d’adaptation, par les moyens consacrés à la veille et la qualité des contenus et interactions proposés.

 

Voici, reformulée en un visuel (forcément réducteur), la synthèse de ce « bestiaire » de l’e-réputation des marques à l’heure du web 2.0 :

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* Cours Gestion de la marque et e-réputation, février-mars 2014, Estacom

** Communication de crise et médias sociaux d’Emmanuel Bloch, Edition Dunod – Janvier 2012

(Crédit illustration : TheBrandNewsBlog 2014)

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Les marques davantage présentes sur les réseaux sociaux… mais pas forcément pour les bonnes raisons

2 février 2014 par 3 commentaires

C’est Olivier Cimelière qui, dans son récent ouvrage*, met les pieds dans le plat… Reprenant notamment des statistiques 2013 publiées par le moteur de recherche Technorati, cet expert de la communication « 2.0 » se félicite d’abord de la présence croissante des annonceurs et des marques sur les réseaux sociaux. 91 % d’entre elles (aux Etats-Unis) seraient aujourd’hui actives sur Facebook, 85 % sur Twitter et 73 % sur YouTube… Une progression et des proportions qui préfigurent sans doute celles qu’on observera bientôt en Europe.

Seul hic : les motivations des entreprises, à en croire une étude réalisée par Netbooster, ne semblent pas encore à la hauteur des enjeux… Pour une très large majorité des managers concernés, il s’agit en effet et avant tout : 1/ de faire connaître leur marque, 2/ de créer du trafic en acquérant des fans, 3/ de dynamiser leur image. Autrement dit, rien de bien nouveau sous le soleil en termes de stratégie et d’approche marketing ! Les réseaux sociaux sont perçus le plus souvent comme « un canal de communication supplémentaire où il faut être vu, amasser du clic et en déduire d’improbables corrélations financières ».

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A en croire Netbooster, on serait donc assez loin de la révolution 2.0 escomptée de la part des entreprises et des marques, la plupart n’étant pas encore prêtes à se départir de leur ancien modèle de communication top-down pour entrer en conversation avec leurs différentes parties prenantes.

De même, le test de nouvelles idées, le recueil des avis de consommateurs ou le fait d’assurer une présence corporate sont des objectifs recherchés par une minorité de marques aujourd’hui. Comme le résume Olivier Cimelière : Autant dire que le point de rencontre entre les attentes « conversationnelles » des internautes et la motivation purement « ROIste » des annonceurs n’est pas totalement à l’ordre du jour. Il devra pourtant se produire sous peine de subir des crises et des échecs coûteux en termes de réputation et d’argent.

Les pistes pour s’arracher à cette frilosité communicante et aux autres dérives observées de la part de certaines marques sur les réseaux sociaux (achats de followers, dopage des interactions…) ? Olivier Cimelière en livre un certain nombre dont je vous livre quelques axes (mais je conseille de lire son ouvrage pour une vision plus exhaustive) :

  1. Développer la culture et la pratique des médias sociaux parmi les communicants, les marketeurs, les dirigeants… et « parler numérique » au sein de l’entreprise !
  2. S’engager dans une écoute active de son écosystème et s’équiper pour être en capacité de détecter les signaux faibles et de monitorer son e-réputation
  3. Oser casser son « disque dur » communicant et abandonner les approches purement quantitatives, pour s’engager dans une réelle conversation avec le conso-acteur et les autres parties prenantes
  4. S’engager durablement vis-à-vis des différents publics en leur fournissant des informations à forte valeur ajoutée et en multipliant les formes de conversation / d’interaction / d’échange, dans une relation humanisée, « entre égaux ».

 

* Managers, Parlez numériques… et boostez votre communication ! par Olivier Cimelière – Editions Kawa, Octobre 2013

(Crédit photo : 123 RF)

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Les Français se lassent-ils des réseaux sociaux ?

22 décembre 2013 par Laissez un commentaire

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Simple « tassement » conjoncturel ou nouvelle étape ? Les résultats de l’Observatoire des réseaux sociaux 2013*, publiés récemment par l’Ifop, s’avèrent détonnants et devraient susciter de nombreux commentaires…

Dans la restitution de son enquête, l’institut d’étude confirme en effet un retournement de tendance, avec un ralentissement de la pénétration de ces réseaux parmi les internautes français, mais également (entre autres) une baisse de l’activité et de l’engagement des utilisateurs, les comportements « passifs » se généralisant. Des résultats à nuancer, certes, par profil d’utilisateur et par réseau, mais dont les entreprises et les marques devront nécessairement tenir compte.

1/ Notoriété, inscription, fréquence de connexion : les grands indicateurs continuent de progresser mais avec des « dynamiques » très différentes en fonction des réseaux

L’Ifop ne manque pas de le rappeler en préambule de son étude : les réseaux sociaux ont, en l’espace de 10 ans, bouleversé très profondément les modes de communication aussi bien dans la sphère personnelle que dans le domaine professionnel. Incontournables aujourd’hui, et, pour certains d’entre eux, déjà en voie « d’institutionnalisation », leur popularité a continué de croître en 2013, ainsi que leur nombre d’inscrits, mais de manière contrastée en fonction des plateformes.

Ainsi, les taux de notoriété des 3 plus grandes réseaux, Facebook, YouTube et Twitter avoisinent les 95% et continuent de s’améliorer légèrement. Parmi les « suiveurs », Instagram (+ 32%), LinkedIn (+ 14%) ou Deezer (+ 9%) sont ceux dont la popularité a le plus augmenté. En terme d’inscription, Facebook (+ 9%), Google+ (+ 8%), Twitter et Linkedin (+ 5%) sont les plateformes qui ont le plus progressé en 2013. Mais sur la base combinée des inscriptions et de la fréquence de connexion, 3 types de réseaux aux dynamiques contrastées se distinguent nettement. Les sites leaders (Facebook suivi de YouTube et Google+) distancent des challengers en forte croissance (Twitter, Instagram, Dailymotion…) tandis que certains réseaux deviennent des « sites fantômes » (forts taux d’inscription mais fréquence de connexion faible) :

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2/ Temps consacré aux réseaux sociaux, degrés d’exposition et d’engagement : les premiers signes de lassitude de la part des internautes ?

Les plus grands fans des réseaux sociaux ne manqueront pas de le souligner : dans son étude, l’Ifop n’a a priori pas intégré tous les réseaux émergents, ces plateformes étant encore relativement « confidentielles » et peu connues du grand public français. Néanmoins, sur la base des 56 réseaux étudiés, le constat paraît accablant : les internautes montrent de premiers signes de lassitude vis-à-vis des réseaux sociaux et y passent de moins en moins de temps à échanger et à interagir…

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Comme on peut le voir dans le graphe ci-dessus, les discussions sur les réseaux, la publication de contenus et le partage d’informations concernant des marques sont en recul, au profit d’activités plus passives comme la consultation et la veille.

Les personnes n’étant inscrites sur aucun réseau social (soit 14 % de l’échantillon étudié) déclarent par ailleurs à 95 % ne pas avoir l’intention de s’inscrire dans les prochains mois. Pour la plupart, les 3 principaux freins évoqués à une éventuelle inscription sont : 1/ la volonté de préserver leur vie privée (64 %), 2/ le fait qu’ils n’en éprouvent pas le besoin ou n’en voient pas l’utilité (51 %), 3/ « la perte de temps que les réseaux représentent » (27 %)… La pénétration des réseaux auprès de ces cibles est donc loin d’être acquise.

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3/ Institutionnalisation et monétisation à outrance : les deux principales menaces à moyen terme

Bien sûr, les réseaux sociaux ne vont pas disparaître. Je dirais même qu’ils n’ont jamais été aussi puissants et valorisés, n’en déplaise à certains Cassandre. En dépit des sombres prédictions annonçant régulièrement le déclin de Facebook (voir ici un article récent à ce sujet), le réseau des réseaux continue de se développer. Il dispose d’une audience si large et de tels moyens qu’on peut raisonnablement parier sur sa longévité et sa résilience. Mais comme le soulignent un certain nombre d’experts, les premiers dangers intrinsèques qui guettent les grands réseaux résident tout de même dans leur institutionnalisation, et cette priorité absolue donnée à la monétisation, qui les rend moins sympathiques à une partie de leurs utilisateurs. Avec leur succès et leur introduction en Bourse, Facebook et Twitter ont sans perdu beaucoup de sex appeal pour les jeunes, qui sont davantage en recherche de plateformes plus générationnelles et différenciatrices, telles que Snapchat, qui connaît une progression fulgurante (d’où son offre de rachat par Facebook).

On voit aussi, dans l’enquête menée par l’Ifop, combien la protection de la vie privée et des données personnelles paraît importante aux internautes. Or, cette dimension est souvent battue en brèche par les plus grandes plateformes, dans leur souhait de monétiser leur audience et les données dont elles disposent.

En résumé, il est encore beaucoup trop tôt pour parler, de manière globale, d’un désamour vis-à-vis des réseaux sociaux. Si les grands plateformes ne se remettent pas en question, on peut supposer que d’autres émergeront, qui seront susceptibles de passionner à nouveau les internautes et de ranimer la flamme de leur engagement… Car une fois encore, l’étude de l’Ifop le confirme, les réseaux sociaux ont bien pris une place majeure parmi les canaux de communication, que plus personne ne leur conteste.

Pour aller plus loin :

=> Consulter ici la synthèse des résultats de l’Observatoire des réseaux sociaux 2013 de l’Ifop

*NB : l’enquête réalisée par l’Ifop dans le cadre de cet Observatoire a été menée du 21 au 28 novembre dernier, auprès d’un échantillon de 2 004 internautes, représentatifs de la population internaute âgée de 18 ans et plus. 56 réseaux ou médias sociaux ont été étudiés, dont 4 sites nouvellement testés : Skype, Vine, Pearltrees et Line.

(Crédit photo et sources : Ifop pour les graphes, X, DR)

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