Communication interne et managériale, relations presse et relations publics, influence, plateforme de marque, réputation et communication de crise, RSE et communication responsable… Dans ce deuxième volet de mon entretien avec Céline Mas et Assaël Adary¹, co-auteurs avec Marie-Hélène Westphalen de la dernière édition du Communicator, de nouveaux sujets importants de la communication sont abordés, au travers des 10 questions-réponses à découvrir ci-dessous.

…D’où il ressort que la révolution numérique et le digital bouleversent certes les pratiques des communicants et des pans entiers de notre activité quotidienne. Pour autant, ces grands fondamentaux de la communication et ces repères que constituent la marque et la plateforme de marque, la stratégie et le plan de communication, de même que l’accompagnement du changement apporté par la communication interne et managériale, demeurent d’incontournables facteurs clés de réussite. A plus forte raison dans des organisations en pleine transformation.

Qu’il me soit permis de remercier à nouveau Céline et Assaël pour leur disponibilité et la qualité des réponses qu’ils nous livrent aujourd’hui ainsi que pour les réponses déjà fournies la semaine dernière, dans la première partie de cette interview. Il n’est après tout pas si fréquent de voir à ce point incarnées les « hard » et les « soft skills » attendues de tout.e communicant.e. Et cela est d’autant plus appréciable quand l’expertise et le talent se conjuguent à l’humilité, une qualité que partagent incontestablement les deux auteurs de cette 8ème édition du Communicator².

En vous souhaitant un vrai bonheur de lecture avec cette suite d’interview… Bonne communication à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre présentant la communication interne et ses nouveaux enjeux, au-delà de la place aujourd’hui incontournable des Intranets collaboratifs et autres réseaux sociaux d’entreprise, vous évoquez l’importance de la communication managériale et de la gestion du changement. A l’heure où certains évoquent une possible disparition de la fonction com’ interne, celle-ci ne devient-elle pas au contraire plus vitale et stratégique que jamais, dans des organisations en constante transformation ?

Assaël Adary : De manière provocatrice, je dirai que la fonction communication interne disparaît pour être plus forte que jamais. Il ne s’agit plus simplement de parler de porosité entre communication interne et externe mais bien d’une fusion en plaçant les contenus aux centres : une seule vérité et des canaux et des formats singuliers pour les diffuser.

Un de ces canaux majeurs demeure le manager… avec en France des managers qui le sont devenus majoritairement parce qu’il sont des experts techniques de leur métier, mais pas ou peu pour leurs compétences de communicant. Or, ce canal est crucial pour la bonne diffusion des messages, y compris corporate, particulièrement dans les périodes de transformation. Dans les périodes de transition, souvent anxiogènes, il faut en effet revenir aux basiques de la parole les yeux dans les yeux et l’écrit (le print, oui le print !) qui légitime et entérine la parole. Il est donc important d’investir sur la communication managériale.

Céline Mas : La communication interne est fondée initialement sur une vision du monde séparatrice : on pourrait être un salarié et recevoir des informations, les juger dans son temps professionnel. Puis sortir du cadre de l’entreprise ou de l’organisation quelle qu’elle soit et devenir une ou un autre, être exposé à d’autres types de flux d’informations et avoir des désirs totalement différents de ceux du temps professionnel.

La schizophrénie communicationnelle a ses limites ! En réalité, il s’agit désormais de considérer les audiences internes comme des audiences globales, disposant d’un temps limité et ayant accès à des informations par des canaux multiples sur des sujets multiples, dont la vie au travail. A ce titre, la méthode des personas qu’on utilise pour construire des sites web peut être appliquée pour définir des profils d’audience interne. A partir d’un profilage, la communication peut parvenir à identifier ce qui, dans ce temps de plus en plus limité de consommation de l’info, fait sens pour le salarié et le stimule.

Parfois, ce qui fait sens n’est pas concomitant avec ce qui stimule. Mais persister à combiner des natures différentes de contenus est gage d’une plus grande efficacité. L’offre éditoriale est ce mélange maîtrisé de contenus « poussés » et de contenus qui répondent à un désir. L’ensemble de ces contenus prodigue les essentiels pour guider les audiences internes dans leur parcours professionnel : en leur donnant l’information utile, en contribuant à leur meilleure compréhension de leur environnement de travail, et in fine peut-être à un plus fort taux d’engagement. C’est le pari ! La proposition éditoriale interne est avant tout une proposition éditoriale de valeur sur cette part de la vie d’un individu qui s’appelle l’entreprise ou l’institution. Mais elle s’intègre dans un tout. Je pense que les méthodes de développement des medias off et online, notamment celles de la presse, sont inspirantes pour bâtir des medias internes précis et pertinents.

Le BrandNewsBlog : Je le laissais entendre à l’instant, la fonction communication interne est trop souvent confondue – à tort – avec ses outils. Dans sa dimension stratégique, dont nous venons de parler, elle exige pourtant une intelligence relationnelle et un sens de l’adaptation poussés. Vous écrivez que 7 collaborateurs sur 10 ont tendance à chercher d’abord l’information auprès de leur manager. A cet égard, en terme de communication managériale, comment les communicants internes peuvent-ils prendre la main et quels sont les facteurs clés d’une communication managériale réussie ?

Céline Mas : selon de nombreuses études, les managers sont ceux qui souffrent le plus des dysfonctionnements de l’entreprise : pris entre le top management et leurs équipes, ils doivent pourtant entretenir leur motivation dans la durée.

Un point indispensable est de les former à la communication, en les sensibilisant au fait que « manager » est une activité de liens et qu’une communication efficace aide à la nourrir. Le sentiment d’être bien informé est l’une des principales sources de satisfaction des équipes au travail.

Le second point est la nécessité de rappeler sans arrêt le contexte, le sens de ce que l’on est en train de faire ensemble. Le délitement relationnel émerge quand ce sens d’un projet commun n’est plus évident. Les problèmes existent partout. Ce qui fait qu’un groupe humain peut les surmonter, c’est notamment sa conviction qu’un objectif plus grand que chacun des membres les unit. Un groupe interne est une micro-société. C’est ainsi que les managers doivent librement, chacun dans son style, rappeler les fondamentaux du travailler-ensemble et, en cas de transformation amorcée, les étapes qui conduiront à un dessein final.

Enfin, la communication managériale gagne à être évaluée. Sur ce point, je vous renverrai à cette tribune publiée par le Journal du Net. 

Assaël Adary : Pour que les communicants « prennent la main » de manière efficace, je préconise une méthode très concrète et très simple : respecter les parcours naturels de l’information, ne pas chercher à inventer de nouveaux rituels alambiqués qui auront beaucoup de mal à trouver leur légitimité et leur crédibilité. Il faut plutôt insérer des contenus de « communication interne » dans des rendez-vous métier déjà existants pilotés par les managers de proximité. Il faut donc armer les managers pour qu’ils jouent aussi leur rôle de communicants et pas simplement d’experts techniques, animateurs d’équipe, etc.

Un autre facteur de succès, c’est de reconnaître les managers comme des adultes et donc de bannir le mot « cascader » qui sous-entend des managers infantilisés. Il faut nourrir les managers pour leur laisser leur singularité dans l’acte de communication.

Le BrandNewsBlog : Passage obligé pour tout manuel de communication, la marque et ses signes de reconnaissance, ainsi que ses stratégies, font évidemment l’objet d’un traitement spécifique au sein du Communicator, avec de nombreux exemples récents et case studies spécifiques. En ce qui concerne la plateforme de marque, présentée comme clé de voute des stratégies de branding, cet outil est-il encore adapté à l’heure de la révolution numérique et de la démultiplication des canaux et des émetteurs d’information sur l’entreprise ? Doit-elle être considérée comme une « table de loi » intangible ou plutôt comme un guide ?

Céline Mas : sans hésitation, plus que jamais, la plateforme de marque est utile ! Justement dans une ère d’émiettement, la force de la marque c’est d’imprimer le sens commun. C’est le havre, la structure de la maison. Un doute sur les mots à utiliser ? Revenons à la plateforme de marque. Un débat autour de la vision ? La plateforme de marque sera la boussole. Composée a minima de la vision, de la mission, des valeurs, de la raison d’être, elle définit ce qui fait que le projet existe. Rien que cela. Elle aide des entreprises à résister au temps et à la tourmente des affaires.

Leur marque est un bouclier, un capital extrêmement précieux qui peut représenter jusqu’à 50% de la valeur de l’entreprise. En revanche, une marque se déduit plus qu’elle ne se voit. Je m’explique. Il s’agit de faire comprendre et ressentir ce que l’on est, à travers des preuves (relations clients, campagnes, design de boutique etc…) et une expérience, plus qu’à l’affirmer ex nihilo. Enfin, la marque, capital immatériel majeur, ne suffit pas. Si l’entreprise n’est plus dans le tempo de la transformation, elle se fossilise et devient un colosse aux pieds d’argile, au gré des tempêtes. Kodak en a fait les frais malgré la puissance d’une marque affective qui a accompagné nos souvenirs d’enfance.

Assaël Adary : Comme pour le plan de communication – qu’il faut impérativement continuer à bâtir – c’est quand la frénésie du changement pourrait nous submerger qu’il faut faire l’effort de conserver de l’énergie pour manager le temps long. Et la marque est certainement l’actif immatériel du temps long ! Une plateforme de marque peut se décliner par canaux, par publics, mais elle constitue la matrice originelle, celle qui assure la cohérence générale.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre consacré aux « relations publics », sans faire aucunement l’impasse sur les bouleversements engendrés par la révolution numérique et les nouvelles figures du paysage médiatique, vous traitez en définitive avec la même recette et sous l’étiquette globale « d’influenceurs » à la fois les journalistes de la presse écrite, les blogueurs, les youtubers et autres instagramers… Pour autant, ces dernières typologies d’influenceurs 2.0 ont des centres d’intérêt, comportements et besoins bien spécifiques. Les annonceurs et agences qui les traitent tous à la même enseigne ne courent-ils pas au devant d’amères désillusions ?

Assaël Adary : La course est finie, les désillusions sont déjà là ! Les annonceurs découvrent qu’ils ont souvent payé pour du « bruit » et pas « de l’influence ». Le mot influence a été totalement galvaudé par le digital : non, obtenir un like ou un RT ne signifie pas avoir influencé.

On découvre chaque jour, les « micmacs » de certains influenceurs pour trafiquer leurs indicateurs de performance. Chaque influenceur tente de faire briller ses KPI, c’est ce que j’appelle les « vanity metrics » : les métriques de la vanité.

Il faut revenir à une vision plus « aristocratique » de l’influence et reconnaître qu’il y a une réelle nomenclature et qu’elle est plutôt (en B to B c’est certain, en BtoC c’est plus discutable) héritée du monde « off line ». Si on considère que nous sommes tous des influenceurs dans notre sphère personnelle, j’entends de plus en plus la notion de micro-influenceur, alors autant revenir au bon vieux mot de « prescripteur » et ne pas user encore un peu plus, un peu trop, le très puissant mot « d’influence ». Néanmoins, en BtoC, la question de la sphère d’influence est plus floue : des Mrs and Miss « nobody » sont devenus aussi puissants que des journalistes et leur média. Ils doivent donc être traités avec un principe de symétrie des attentions, même si avec eux les règles du jeu peuvent varier : sponsoring des contenus, pas vraiment de droit de réponse, etc.

Céline Mas : Il faut certainement différencier les tactiques pour approcher les différents influenceurs en effet, mais la question de fond demeure la même : qui – individus ou profils – a de l’influence sur mon activité ? Qui change réellement la donne ?

Quand on creuse cette question, on s’aperçoit régulièrement que les véritables influenceurs, ceux qui peuvent vous faire perdre de la crédibilité dans la durée, sont peu nombreux. Le bruit est partout, le son, c’est-à-dire une musique plus qualitative à fort impact diffusée sur vous, est rare. D’abord, ceux qui la propagent doivent être engagés dans la durée pour parler de vous, en mal ou en bien. Ensuite, ils doivent eux-mêmes bénéficier d’une expertise sur leurs sujets. Il arrive que des quidam taquins ou plus vindicatifs fassent le « buzz » mais ce seront des phénomènes isolés. Il y a pour ainsi dire une méritocratie de l’influence véritable : celle-ci se construit dans la durée, avec du fond, et une forme claire et originale pour faire la différence.

Le BrandNewsBlog : En relations médias, on s’interroge de plus en plus sur la pertinence du sacro-saint « dossier de presse » et sur celle du non moins traditionnel « communiqué de presse », à l’heure de Twitter et de la transformation numérique. Ces outils, que vous présentez en bonne place, ont-ils encore une raison d’être et n’y-a-t’il pas de nouvelles manières de travailler qui émergent ?

Assaël Adary : On va finir par croire que les auteurs du Communicator défendent une vision « vintage » de la communication ;-) mais oui, les CP, DP et conférences de presse ont encore un sens ! Ces codes fonctionnent toujours, ce sont des marqueurs forts de la relation entre un annonceur et le paysage médiatique. Ce sont des sources crédibles pour les médias. D’ailleurs, se développe via la blockchain des systèmes pour « certifier » les communiqués de presse.

En revanche, il faut intégrer ces outils dans des démarches plus globales et digitales (une démarche « phygitale » selon l’expression consacrée). Enfin, il ne faut pas en abuser, les communicants ont totalement conscience de l’enjeu de ne pas « dégainer » un CP pour tout et n’importe quoi. Pas toujours les dirigeants, hélas…

Néanmoins, émergent de nouveaux formats comme « Brut » par exemple, qui a fait bouger les choses avec une idée simple : le mode d’expression journalistique. On voit apparaître des entreprises qui proposent clé-en-main leurs informations dans ce format.

Céline Mas : Ce qui est passionnant dans l’époque actuelle, c’est que le passé cohabite avec un présent truffé de questions et un monde futur qui se rapproche à pas de géants mais dont on sent qu’il n’a pas encore totalement émergé.

Nous sommes dans une transition sociale, écologique, technologique, économique, etc. La communication n’échappe pas à ce contexte. Si les relations medias doivent être plus synthétiques (gain de temps), à plus fort impact (moins de volume, plus de valeur), plus ciblées (plus de pertinence), leurs moyens mêlent des outils plus technologiques avec de vieilles recettes qui souvent présentent deux avantages : on sait les appliquer vite et bien, et elles ne nécessitent pas d’investissements supplémentaires. La plupart du temps, les tendances de l’innovation vont plus vite que leur adoption dans les pratiques.

Le BrandNewsBlog : Les évènements, le lobbying, la communication financière… Autant d’autres facettes des relations publics traitées par le menu dans le Communicator. Quelles sont, là aussi, de manière globale, les tendances et évolutions qui vous paraissent les plus marquantes dans ces métiers ? Et quelles nouvelles modalités d’action retenir, pour les professionnels de l’influence que nous sommes, nous les communicants ?

Assaël Adary : Les relations publics avec un « C » et pas « QUES » constituent probablement le cœur de l’influence. Ce sont les « vieilles ficelles » de nos métiers, mais qui, par un effet de balancier face à une approche « digital only » reprennent de la vigueur.

Ce souci des Dircoms de rééquilibrer leur boîte à outils me semble très sain car on ne peut pas bâtir une stratégie efficace avec une approche trop monolithique. Le souhait des parties prenantes d’une hyper-personnalisation des messages milite pour la réintroduction et la valorisation du média événement et d’approches pointues, ciselées. Ces approches s’accompagnent évidemment systématiquement d’un complément digital : Digital & événement, Digital & Com fi, etc. mais le digital n’est parfois que le condiment.

Le BrandNewsBlog : La gestion de la réputation et la communication de crise ne sont évidemment pas oubliées dans votre ouvrage, avec les témoignages éclairants d’experts tels que Didier Heiderich ou Anthony Babkine, et de nombreux exemples récents. Dans ces domaines, quels nouveaux enseignements et pratiques à retenir pour les étudiants et les professionnels ? Les fondamentaux et réflexes à adopter sont-ils les mêmes, que la crise soit née directement sur les réseaux sociaux (bad buzz) ou bien dans des médias plus traditionnels, pour être commentée ensuite sur ces mêmes réseaux ? Doit-on d’ailleurs considérer tous les bad buzz comme de véritables crises ?

Céline Mas : Bad buzz et crise ne doivent pas être logés à la même enseigne. Le bad buzz peut être violent mais éphémère, sans impact durable. La crise est caractérisée par un impact profond et durable. Sur le moment, il n’est pas toujours facile de distinguer d’ailleurs l’un de l’autre.

L’époque est à la sur-réaction qui alimente des réflexes frénétiques, de temps réel. Or, un bad buzz sur Twitter par exemple ne devient une crise que si se conjuguent un effet de masse (beaucoup de retweets par exemple) avec un critère d’influence (ceux qui relaient ont eux-mêmes beaucoup de followers etc..), sur un fait qui remet en cause l’entreprise profondément (sincérité, éthique etc..).

Par ailleurs, les réseaux sociaux sont beaucoup plus hermétiques qu’il n’y paraît. Nous en parlons dans le livre. Nos analyses de profils sur les principaux réseaux montrent que des comptes draînent des catégories assez précises d’autres comptes et qu’on est donc dans un espace très siloté, alors qu’une analyse trop rapide nous laisserait croire à la diversité. Au contraire, les médias classiques mainstream, notamment presse quotidienne régionale, peuvent créer une déflagration plus forte parce qu’historiquement, ils sont suivis par une population plus diverse en termes de CSP, plus fidèle, etc.

En revanche, quand on est du côté de la marque ou de l’individu qui subit le bad buzz ou la crise, on a tendance à penser que le monde entier nous voit ! C’est l’effet grossissant des réseaux. La première des actions est donc d’évaluer le plus rapidement possible ce qui est en train de se produire et le degré de gravité. Quelques heures, parfois quelques jours, doivent suffire. Pour y voir plus clair, nous distinguons les fonctions de veille, de surveillance, d’écoutes multiples qui nous semblent aujourd’hui impératives, de celles qui régissent la réponse, pas toujours obligatoire d’ailleurs. Ecouter profondément et largement, oui. Répondre à tout et s’agiter : sans façon ! La première des qualités des communicants de crise, c’est le sang-froid.

Le BrandNewsBlog : Le Communicator fait également une place à la communication dite « responsable ». De quoi s’agit-il ? Quels sont les principes de cette communication responsable et pourriez-vous me citer quelques exemples et initiatives dans ce domaine ? S’agit-il à votre avis d’un mouvement de fond ou d’un simple effet de mode ?

Assaël Adary : La communication responsable est cruciale aujourd’hui et concourt à la légitimité de notre métier. Ce n’est pas un gadget ou un nez rouge ! C’est à la fois un étendard et un manuel de comportement très pragmatique pour les communicants.

On peut expliciter la communication responsable via trois axes : 1) Dire le vrai, 2) Co-construire la stratégie et les outils de communication avec ses parties prenantes et 3) S’assurer d’une éco-socio-réalisation de ses outils ou actions (j’insiste sur le « socio- » : bâtir un stand recyclabe et payer ses freelance avec des délais déraisonnables, ce n’est pas ce que je qualifie de « responsable »…).

Nous avons aujourd’hui, et le Communicator les présente, tous les référentiels et outils à notre disposition (ISO 26000 dédié aux communicants, démarche de l’Association COM-ENT, celle de l’UDA, les règles de l’ARPP, les outils de l’EVENEMENTS, etc.). Bref : aujourd’hui nous n’avons aucune excuse pour ne pas transformer nos manières de faire de la communication et pour avoir un impact strictement positif sur la société !

Le BrandNewsBlog : La communication est aussi un vecteur formidable et indispensable pour faire connaître et comprendre les initiatives RSE des entreprises. Quels conseils donneriez-vous à ce sujet ?

Céline Mas : Un seul, pour ma part : faites, puis faites savoir. Jamais dans l’autre sens. Jamais le second séparé du premier. Cela paraît évident. Mais ce n’est pas toujours pratiqué. C’est une question essentielle de responsabilité.

Assaël Adary : Le rôle de la communication est d’assurer la fonction pédagogique de son organisation. « Faire connaître et comprendre », il n’y a pas de plus belles missions ! Avec la RSE, la communication endosse un rôle encore plus exigeant, celui de contribuer à la transformation des comportements et des attitudes. L’exercice a longtemps été délicat et les cas de « greenwhashing » et « socialwashing » ont été très nombreux…

Mais au regard des chiffres de l’ARPP par exemple, on constate une véritable maturité des communicants en agence comme chez l’annonceur. Les communicants ont aujourd’hui le ton juste, pas trop laudatif, centré sur les preuves et les bénéfices réels. Evidemment, le préalable pour le communicant c’est d’être déjà exemplaire soi-même en matière de RSE. Communiquer sur la RSE de son entreprise via des approches de communication peu responsable est à mon sens rédhibitoire.

Le BrandNewsBlog : Dans la dernière partie de l’ouvrage, vous présentez notamment un certain nombre de fiches métiers, grâce au partenariat noué avec l’association COM-ENT³. Quels sont les métiers émergents de la communication et les nouveaux métiers à naître, dans le grand mouvement de transformation que connaît la communication ? Et pour rebondir sur les tribunes des communicants Olivier Cimelière et Frédéric Fougerat, peut-on espérer voir un jour tous les doutes et quiprocos enfin levés concernant l’expertise – et la légitimité – des communicants, même si leur professionnalisme et leur crédibilité ne sont plus à prouver ?

Céline Mas : Difficile de répondre à cette dernière question : seul l’avenir le dira ! Je pense que les communicants sont potentiellement de plus en plus puissants dans les organisations car leur valeur ajoutée est critique dans un monde en transformation. Mais dans le même temps, ce potentiel n’est pas « actualisé » : on ne leur porte pas toujours crédit et en temps de crise, les départements com’ sont les premiers à souffrir des baisses de budgets.

Je ne vois qu’une réponse possible à ce paradoxe : défendre et prouver la valeur créée, encore et toujours. Mais pas en étant sur la défensive. En étant exigeants et offensifs ! Avec des objectifs, un plan d’action, des KPIs. Est-ce à dire que ce métier perdurera ? Je pense que oui. Sous d’autres formes ? Sans doute. Il y a déjà plusieurs centaines de métiers dans le secteur de la communication avec leurs spécificités et leurs compétences propres. Le fil conducteur, c’est la notion de « reliance », très belle, parce que fondée sur la confiance partagée. Si les communicants pouvaient être demain encore les artisans de cette confiance partagée, leur engagement ne serait pas vain.

Assaël Adary : Je veux rester optimiste sur ce sujet. C’est pour cette raison que le Communicator est aussi un livre militant : nous nous engageons pour la valorisation de la fonction communication comme fonction créatrice de valeur !

Elle est donc bien une expertise et les Dircoms sont des cadres dirigeants. Notre métier se professionnalise chaque jour un peu plus. Les communicants sont maintenant armés pour mesurer leur ROI via leurs KPI. Certes, ils doivent rester vigilants et ne pas rater certains trains : la data ou certaines innovations pas que technologiques (l’innovation sociale, managériale, etc.) par exemple… Mais je suis convaincu d’un avenir radieux pour la fonction communication. S’appellera-telle encore communication, on verra bien. Il faudra alors peut-être changer le titre du Communicator !

>> Retrouvez ici les 10 questions-réponses précédentes de cette interview…

Notes et légendes :

(1) Sociologue, experte en data, communication internationale et évaluation, Céline Mas est associée du cabinet Occurrence et fondatrice du projet Love for Livres. Elle est également conférencière et professeur au CELSA, à l’université Paris-Descartes et à l’ESSEC.

Cofondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Assaël Adary est également intervenant au Celsa et à Sciences Po Paris. Il est président des Alumni Celsa Sorbonne Universités et Secrétaire général de l’association des communicants COM-ENT.

(2) « Communicator – Toute la communication à l’ère digitale », 8ème édition – par Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, Editions Dunod, juin 2018.

(3) Association des métiers de la communication corporate, COM-ENT (ex Communication & Entreprise) est ouverte à l’ensemble des fonctions de la communication. Elle est également engagée dans la représentation et la promotion de la profession comme créatrice de valeur pour l’entreprise et publie également de nombreuses études de référence, synthèse des échanges et travaux de ses adhérents.

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Dunod, Occurrence, X, DR.